clase 1 planeacion estrategica de marketing

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Marketing Estratégico

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

1Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Contenido1. El 1. El procesoproceso de entrega de valorde entrega de valor

2. 2. VisiónVisión actualizadaactualizada deldel procesoproceso de entrega de de entrega de valorvalor3. 3. CadenaCadena de valor y Marketing holístico y valor de valor y Marketing holístico y valor para para elel clientecliente

5. 5. EstrategiasEstrategias de de crecimientocrecimiento

4. 4. PlaneaciónPlaneación estratégica corporativa y por estratégica corporativa y por divisióndivisión

6 6 EstructuraEstructura deldel planplan de marketingde marketing

7. 7. BibliografíaBibliografía

6. 6. EstructuraEstructura deldel planplan de marketingde marketing

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Vender el producto

El proceso de entrega de valor

Fabricar el producto

(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor

ComprasDiseño deproducto

Fabricación Precio Venta Publicidad/Promoción

Distribución Servicios

Selección del valor Creación del valor Comunicación del valor

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Marketing estratégico Marketing operativo

Segmentaciónconsumidores Target Posiciona

miento

Desarrollo de producto

Desarrollo de servicio Precio

Compras Fabricación

Distribución Servicios

Fuerzade

Ventas

Promociónde

Ventas

Publicidad


Visión Actualizada del Proceso de Entrega de Valor

Segmentación - GEOGRÁFICA: Viven en Lima Metropolitana.- DEMOGRAFICO: Mujeres entre 18 y 40 años que pertenecen al NSE A.- PSICOGRÁFICO: Personas innovadoras, extrovertidas y buscan sentirse atractivas a través de las prendas que usan. - CONDUCTUAL: Buscan innovación, alta calidad y distinción. Marca factor determinante al momento de compra.

Público objetivo Personas de ambos sexos que conforman solo el NSE B de Pueblo Libre, entre 25 y 60 años de edad, que buscan un producto y servicio de panadería mejor al promedio. Lo representan 67,584 personas.

Posicionamiento Calidad de los productos rapidez en la atención y variedad de promociones en el restaurantePosicionamiento Calidad de los productos, rapidez en la atención y variedad de promociones en el restaurante.

Desarrollo del Producto

Variedad de tragos y comidas en base a la combinación de sabores peruanos e internacionales.Innovación constante en la combinación de sabores peruanos e internacionales tanto para los tragos como

para los platos.

Desarrollo del Servicio

• Recojo desde y al aeropuerto Jorge Chávez • Estadía de una noche en un hotel de cuatro estrellas de Lima (incluida la cena)• Excursiones diarias a diferentes playas a cargo de guías expertos.• Sesiones de fotografía.

Precio Estrategia de fijación de precios por encima de la competencia. Descremado.

ComprasFabricación

- Toldos de 3 x 3 metros- Sombrillas- Duchas portátiles- Lámparas a pilasLámparas a pilas- Coolers

Distribución: Exclusiva a través de un solo canal, nuestra tienda propia.

Fuerza de Ventas Atención al cliente en tienda, manejo de caja para las ventas, coordinación del servicio de delivery. Perfiles.

Promoción de ventas

Fechas especiales: San Valentín, Día de la Madre, Navidad, Año Nuevo. Descuentos de 20% en meses de baja rotación, cierrapuertas por cierre de temporada (40%).

Publicidad Redes sociales: Facebook y Twitter, página web, revistas especializadas, radio, TV, paneles, banners.

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Actividades

Administración de los Recursos HumanosReclutamiento y selección de personal.Motivación del personalSi t d l ió ió d l di i t

Infraestructura de la EmpresaCumplir con los reglamentos de construcción señalados por la municipalidad. Infraestructura con material bioclimático y decoración.

Ayuda a identificar qué recursos y capacidades pueden agregar valor

Análisis de la Cadena de Valor

Actividadesde

ApoyoDesarrollo TecnológicoMantener una página web actualizadaInternet inalámbrico en todos los estudios así como en las áreas comunes

Sistemas de evaluación y compensación del rendimiento

ComprasAdquisiciones de bienes de aseo y uso personalCompra de útiles de oficina

gíst

ica

ntra

da

raci

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gíst

ica

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a

rket

ing

Vent

as

ervi

cios Servicio postventa

Encuestas de satisfaccióna clientes

Actividades Primarias

Log

De

E

Ope

r

Log

De

s

Mar y V Se

Cumplimiento de los pedidos realizado a los proveedores.Artículos de aseo.Utensilios del restaurante

Indicadores de control que verifiquen y mantengan los estándares de calidad en los procesos del servicio

Publicidad en revistas especializadas.Página web interactiva con información completa y atractiva-

Sistemas automatizados de programación de embarque.


Marketing holístico y el valor para el cliente

ClienteCompetencias

básicasRed de

colaboradores

Espacio i i

Espacio de EspacioBúsqueda del valor

Creaciónde valor

cognitivo

Ventajas parael cliente

competencia

Dominioempresarial

de recursos

Colaboradoresasociados

del valor

¿Cómo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor?

¿Cómo puede crear una empresa f d l á


Entrega devalor

Gestión de relaciones

con los clientes

Gestión derecursos internos

Gestión con colaboradores

nuevas ofertas de valor más prometedoras de forma más eficaz?

¿Cómo puede hacer una empresa de sus capacidades e infraestructura paraentregar la nueva oferta de valor de manera más eficaz?

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y POR DIVISIÓN

1MISIÓN

CORPORATIVA

2ESTABLECER

UEN

Las misiones alcanzan su máxima expresión cuando son guiadas por una visión

••Captures the essence of why the organizationCaptures the essence of why the organization

ACTIVIDADES DE PLANEACIÓN

3ASIGNAR

RECURSOS ACADA UEN

4PLANEAR NUEVOS

NEGOCIOS

Estrategias de

••Captures the essence of why the organizationCaptures the essence of why the organizationexists exists –– Who we are, what we do Who we are, what we do

•• Explains the basic needs that you fulfillExplains the basic needs that you fulfill•• Expresses the core values of the Expresses the core values of the

organizationorganization•• Should be brief and to the pointShould be brief and to the point•• Easy to understandEasy to understand•• If possible, try to convey the unique nature of If possible, try to convey the unique nature of

your organization and the role it plays that your organization and the role it plays that differentiates it from others differentiates it from others

Puede ser una división de la Cia , una línea de productos dentro de una división o en una unidad

LAS OFICINAS CENTRALES DE LA EMPRESA SONRESPONSABLES DE DETERMINAR LA MISIÓN, POLÍTICAS,ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS EN FUNCIÓN DE LOS CUALES LASDIFERENTES DIVISIONES Y UEN PREPARAN SUS PROPIOSPLANES. BILL GATES

PRESIDENTE DE MICROSOFT


Las empresas tienen queidentificar sus negocios con el objetivo de manejarlosestratégicamente

crecimientoMatriz Ansoff

productos dentro de una división o en una unidad de la Cia. que tiene una misión y unos objetivos separados y que se puede planear independientemente de los demás negocios de la Cia. ocasiones un solo producto o una sola marca.

MISIÓN

• "Somos una empresa dedicada a la producción y comercializaciónde alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu dey g p p pempresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de excelenciaen la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos nivelesde éxito competitivo en cada categoría de negocios en los quecompetimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestrosclientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de lascomunidades en las que operamos"


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Identificación de factores críticos

Es un conjunto de negocios relacionados entre sí, que se planean por separado

CARACTERÍSTICAS DE LAS U.E.N.

Tiene un directivo responsable de la dirección estratégica

Tiene sus propios competidores

COMPAÑÍA PRODUCTO DEFINICIÓN DEL MERCADO

Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos esperanzaXerox Fabricamos equipos de Contribuimos a mejorar

copiado la productividadEncyclopedia Britannica Vendemos enciclopedias Distribuimos información

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EJMs U.E.N.’s CORPORACIÓN

INCA KOLAPara los consumidores de todas las edadesInca Kola es la bebida Peruana por excelencia, que refresca y enorgullece a todos nuestros compatriotas. Sólo Inca Kola, con su distintiva combinación de sabor, color y p , , yaroma, renueva los valores que nos unen y nos hacen únicos en el mundo.

FRUGOS FRUGOS Para consumidores interesados en un estilo de vida saludable y naturalPara consumidores interesados en un estilo de vida saludable y natural

INCA KOLA LIGHTINCA KOLA LIGHTPara los consumidores que buscan sentirse y lucir bienPara los consumidores que buscan sentirse y lucir bienInca Kola Diet es total sabor, sin calorías, para todos aquellos que quieren lucir un cuerpo esbelto sin privarse de nuestra bebida de sabor nacional.


Para consumidores interesados en un estilo de vida saludable y naturalPara consumidores interesados en un estilo de vida saludable y naturalFrugos es el jugo de frutas que refresca y cuida la salud, brindándoles a todos sus consumidores el poder nutritivo de las más ricas frutas. Sólo Frugos es pura fruta que satisface la sed y brinda una sensación de entusiasmo y buena salud.

Estrategias de crecimiento intensivoEstrategias de crecimiento intensivoMatriz de expansión de productos/mercados

4. COMO PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS CORPORATIVOS- Estimula para adquirir y usarlo

1. Penetración enel mercado

2 D ll d

3. Desarrollo deProductos

Mercados existentes

Productosexistentes

Productosnuevos

- Estimula para adquirir y usarlo frecuentemente- Atraer clientes de competencia para que cambien de marca.- Convencer a no consumidores para comenzar a comprarlos


2. Desarrollo demercados

4. DiversificaciónMercadosnuevos

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Matriz de expansión de productos/mercadosMatriz de expansión de productos/mercados

•• PenetraPenetraciónción del mercadodel mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.

•• Desarrollo del mercadoDesarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.

•• DeDesarrollosarrollo de productosde productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, l d t difi dcolores o productos modificados.

•• DiversificaDiversificaciónción: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.


ersi

ficad

oer

sific

ado

ConcéntricaConcéntrica

reci

mie

nto

Div

ere

cim

ient

o D

ive

HorizontalHorizontal

Cr

Cr

ConglomeradoConglomerado


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Crecimiento integrado

Integración

Integración Regresiva

Integración Progresiva

Adquirir negociosde mayoristas o

detallistas

Integración Horizontal


Planeación Estratégica en las Unidades de NegocioProceso de Planificación Estratégica


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“Satisfacer a nuestros consumidores en todas sus ocasiones de consumo de bebidas, creando valor de manera sostenida para nuestros accionistas:

MISIÓN: CORPORACIÓN JR LINDLEY

Produciendo y distribuyendo eficientemente bebidas de la más alta calidad y seguridad alimentaria;

Potenciando el desarrollo y bienestar de nuestro personal;

Promoviendo el desarrollo de nuestros proveedores, distribuidores y clientes; y ;

Fortaleciendo el vínculo con la comunidad, en nuestro rol de

ciudadano responsable”.


Matriz FODA


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Objetivos

CP1er año 2do año 3er año 4to año 5to año

Crecimiento de las ventas % Crec con respecto al período anterior ---- 15% 10% 8% 5%Grado de satisfacción de clientes % de "Bueno" y "Muy Bueno" / Total calificaciones 92% 94% 96% 98% 99%Aumentar la recordación de marca Posición de la marca en la mente del consumidor 5to 4to 4to 3ro 2doIncrementar la participación de mercado Share of market (Competencia Directa) ---- 15% 30% 40% 60%Efectividad de promociones # Cupones utilizados / Total de asistentes 30% 30% 25% 20% 10%

Crec de # "amigos" y "fans" en facebook y seguidores en "Twitter" ---- 50% 30% 25% 25%Total visitas a la página web 20% 30% 35% 40% 60%

Objetivos

Interacción vía online

MP LPIndicador

FACTOR OBJETIVOCP

1er añoMP

2° añoLP

3er año INDICADOR HERRAMIENTA

VentasLograr un volumen de ventas en

S/_____ S/700,000 S/800,000 S/950,000Ingreso por ventas

anualesEstado de ganancias y

pérdidas

PosicionamientoSer el top of mind del mercado meta en cuanto a uniformes

mecánicos

25% 45% 85%

Número de personas encuestadas del target que tengan a Experts Mechanics en el top of

mind/total de encuestados

Encuestas

Número de clientes Sugerencias y


ClientesLograr la satisfacción de los clientes

en un_____% 75% 85% 95%

Número de clientes satisfechos/Número de

clientes totales

Sugerencias y devoluciones/encuesta

postcompra

FidelizaciónGenerar clientes fidelizados con

Experts Mechanics en el mediano y largo plazo _ 75% 85%

% Clientes fidelizados Reporte de satisfacción a clientes

Innovación de Productos

Incrementar número de productos ofrecidos _ 20% 40%

Número de productos a ofrecer con respecto al año anterior Catálogo de productos

Formulación de la estrategia: Porter

LiderazgoLiderazgo en en costos: : costoscostos de de distribucióndistribución y y prod cciónprod cción másmás bajosbajosproducciónproducción másmás bajosbajos

DiferenciaciónDiferenciación:: ventajaimportante que valora la mayor

parte del mercado

La La estrategiaestrategia indicaindicalo lo queque hay hay queque

hacerhacer paraparaconseguirloconseguirlo

EnfoqueEnfoque:: Concentra en unoo más segmentos estrechos de

mercado

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Fase Objetivo Actividades Medición•Fase

1

• Control sobre la satisfacción del cliente

• Análisis del buzón de sugerencias, quejas y reclamos. •Estudio de satisfacción con entrevistas, focus group

• Mensual

•Trimestral

•Fase

2

• Control sobre el nivel de deserción

• Análisis de reporte de cancelaciones de la tarjeta de crédito

A áli i d l l d d

•Mensual

Formulación del programa de acción, aplicación y control

2 de deserción • Análisis de los resultados de campañas de retención

•Medición por campaña

•Fase

3

• Control sobre las ventas e ingresos

• Reportes de ventas.• Facturación.

•Diaria•Interdiaria

Modelo PlanModelo Plande Marketingde Marketing

1.1. Análisis delAnálisis delentorno generalentorno general1.1 Demográfico1.1 Demográfico1.2 Económico1.2 Económico1 3 Político y legal1 3 Político y legal

III. La Investigación de mercadoIII. La Investigación de mercado1.1. Objetivos de la investigaciónObjetivos de la investigación2. Fuentes de información secund.2. Fuentes de información secund.3. Entrevistas en profundidad3. Entrevistas en profundidad

3.1 Objetivos3.1 Objetivos3.2 Metodología3.2 Metodología3.3 Resultados3.3 Resultados

Delimitación Delimitación NegocioNegocio

Resumen EjecutivoResumen Ejecutivo

4 E t4 E t1.3 Político y legal1.3 Político y legal1.4 Socio1.4 Socio--culturalcultural1.5 Otros1.5 Otros

2.2. Análisis delAnálisis delentorno generalentorno general2.1 Competencia2.1 Competencia2.2 Clientes,2.2 Clientes,

consumidoresconsumidores2.3. Proveedores2.3. Proveedores2 4 Ot2 4 Ot

I. Análisis delI. Análisis delentornoentorno

4. Encuestas4. Encuestas4.1 Objetivos4.1 Objetivos4.2 Metodología4.2 Metodología4.3 Resultados4.3 Resultados

5. Estimación y pronóst. de la demanda5. Estimación y pronóst. de la demanda

IV. Formulación estatég. de mktIV. Formulación estatég. de mkt1. Análisis del mercado1. Análisis del mercado2. Los objetivos2. Los objetivos

2.4. Otros 2.4. Otros

II. AnálisisII. Análisisinternointerno

1.1. La empresaLa empresa2. Análisis FODA2. Análisis FODA3. Visión y misión3. Visión y misión4. Objetivos4. Objetivos5. Estrategia genérica5. Estrategia genérica6. Ventaja comparativa6. Ventaja comparativa

y competitivay competitiva7. Estruct. organizacional7. Estruct. organizacional

jj3. Estrategias de marketing3. Estrategias de marketing

3.1 Segmentación3.1 Segmentación3.2 Posicionamiento3.2 Posicionamiento3.3 Crecimiento3.3 Crecimiento3.4 Estrategias de competencia3.4 Estrategias de competencia

V. La Mezcla de marketingV. La Mezcla de marketingProducto, precio, plaza, promoción, personas,Producto, precio, plaza, promoción, personas,proceso, proceso, proactividadproactividad . Plan de acción. Plan de acción


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1. What is a mission statement? Why is a mission statement important to an organization?. What should a mission statement include?.

2 What is a business portfolio? Why do firms develop

Questions

2. What is a business portfolio? Why do firms develop SBU’s? What planning tools can a firm use to plan and assess its portfolio of SBU’s and its strategic marketing direction?.

3. Why is marketing planning important to a firm?. How does it help a firm achieve its marketing objectives?


objectives?.4. Why do firms develop formal marketing plans? What

are the elements of a formal marketing plan?5. How do growth goals affect decisions to set product‐

oriented strategies versus market‐oriented strategies?.

El trabajo final consistirá en la elaboración de un Plan de Marketing que deberáser elaborado por el equipo, aplicando todos los temas estudiados en el curso.El trabajo deberá tener las siguientes partes:

Trabajo Final del Curso

IntroducciónAntecedentesPlaneación estratégica (misión, visión, objetivos organizacionales, Matriz FODAAnálisis de la empresa en estudio (explicar el origen de la empresa, su fecha decreación, antecedentes, historia, situación actual, etc)Líneas de productos ofrecidas, productos, marcasAnálisis de competidores y productos sustitutos existentes en el mercado.


Análisis de competidores y productos sustitutos existentes en el mercado.Objetivos de marketing propuestos.Estrategia de segmentación y posicionamiento utilizada por la empresaEstrategia de producto aplicada por la empresa (indicar las líneas de laempresa, línea a la que pertenece el producto elegido, descripción ycaracterísticas del producto, marca, empaque, etc)

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Estrategia de precio aplicada por la empresa (realizar el análisis comparativo deprecios en el mercado)Estrategia de plaza y canales de distribución aplicados por la empresa (analizarlos canales de distribución utilizados y los puntos de venta de los productosutilizados)

Trabajo Final del Curso

)Estrategia de promoción aplicada por la empresa (analizar la campañapromocional realizada por la empresa: objetivos, herramientas promocionalesy publicitarias utilizadas, audiencia objetivo, estrategias de medios, resultadosobtenidos)Anexos (En anexos y gráficos incluir toda la información complementarianecesaria para la adecuada comprensión del texto: participación de mercado,evolución histórica de las ventas, etc)Referencias bibliográficas (incluir todas las fuentes consultadas


Referencias bibliográficas (incluir todas las fuentes consultadasdiferenciándolas en función de si se trata de libros, revistas, entrevistasrealizadas y fuentes on line consultadas para la realización del presentetrabajo)

Lectura obligatoria:KOTLER PHILIP & KELLER KEVIN LANE. Dirección de Marketing.Ediciones Pearson Prentice Hall. Duodécima edición. México 2006.

Lecturas recomendadas:STANTON, ETZEL & WALKER WILLIAM. Fundamentos de Mercadotecnia. Edición Mc Graw Hill. Décimo tercera edición. México. 2006.QUINTANILLA ISMAEL. Psicología del Consumidor. Editorial Prentice Hall. Madrid. 2002.PIPOLI GINA. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad P r n P i di ió Li 2008


Peruana. Primera edición. Lima. 2008.LAMBIN, JEAN-JACQUES. Marketing Estratégico. Editorial Mc Graw Hill. México. 2010.

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http //paginaspersonales deusto es/matute/psicoteca/articulos/Barrio

RECURSOS A TRAVÉS DE INTERNET

http://paginaspersonales.deusto.es/matute/psicoteca/articulos/Barrios&Pineno03.htm

http://www.campusred.net/telos/anteriores/num_032/opi_perspectivas4.html

http://www gestiopolis com/canales2/marketing/1/psicoventas htm


http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/psicoventas.htm

http://www.aprendemas.com/curso/cursos_de_psicologia_y_publicidad.html


clase 1 planeacion estrategica de marketing

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