Planeación Estratégica

del marketing

La planeación como parte de la admón.

ADMINISTRACIÓN:

Es el proceso de planear, instrumentar, y

evaluar las actividades de un grupo de

personas que trabajar para la

consecución de una meta común.

Proceso administrativo del marketing

PLANEACIÓN •Análisis de la situación•Establecimiento de metas•Selección de estrategias y tácticas

IMPLEMENTACIÓN •Organización•Integración personal•Operación

EVALUACIÓN•Comparación del desempeño con las metas

Naturaleza de la planeación

“Si no se sabe hacia donde se dirige, cualquier camino lo llevará allí”

Planear: decidir ahora lo que haremos mas adelante,

especificando cuando y como lo haremos.

Ventana estratégica: Describe la cantidad limitada de tiempo entre los

recursos de una compañía y la oportunidad de un mercado particular.

Conceptos básicos de la planeación

Misión:Indica a que clientes atiende la org., que necesidades satisface y que tipos de productos ofrece

Objetivos y Metas:Son el resultado deseado, deben ser:Claros y específicosFormularse por escritoAmbiciosos pero realistasCongruentes entre siEn lo posible cuantitativosRealizarse en determinado periodo

Estrategias y tácticas:E: Plan gral. de acción mediante el cual se busca alcanzar un objetivoT: Medio por el cual se realiza una estrategia

Alcance de la planeación

•Largo plazo: incluye asuntos que afectan a toda la compañía: como

ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.

•Corto plazo:se centra en decidir cuales mercados meta recibirán

atención especial y cual será la mezcla de marketing

Planeación de las estrategias de

marketing

P. E. dela

compañía

P. E. de marketin

g

P. Anual de

marketing

**Planeación estratégica de la compañía**

1. Misión

2.

Situación

4. Estrategias3.

Objetivos

**Planeación estratégica del marketing**Análisis de la

situaciónObjetivos de

marketingPosicionamiento y ventaja diferencial

Mercados meta y demanda del mercado

Mezcla de marketing estratégico

A que punto ha llegado el plan de

marketing

Definir objetivos Como posicionar un producto en el mercado

(imagen)

Mercado: grupo de personas u organizaciones con

necesidades por satisfacer, dinero para gastar, y

disposición de gastarlo

Producto: • Admón. De los actuales,

incorporación de nuevos.• Uso de marcas y empaques

Que resultados ha dado, a que se enfrentara

Como se alcanzaran

Como distinguirlo de la competencia

Segmentación del mercado Precio: flexibilidad de los precios,

condiciones de venta, promociones

* Factores ambientales externos y

recursos internos

Adecuar recursos disponibles con

las oportunidades del mercado

Ventaja Diferencial: cualquier característica de

la org. que el publico considera conveniente y

distinta de la competencia

Mercado meta: grupo de organizaciones so personas a

las cuales una compañía dirige su programa de

marketing

Distribución: admón. del canal a través de los

cuales se transfiere de los fabricantes al comprador y al

cliente final

Gpo. de clientes a los que se

atiende y mediante que

estrategias

Prioridad según su urgencia • Desventaja diferencial

Los mercados metas se seleccionan atendiendo

oportunidades.

Promoción: métodos de publicidad, venta personal, promoción de ventas

Análisis FORD Impacto potencial Dimensiones “mas”:• Precios mas bajos• Surtido mas amplio• Mercancía mas reciente• Comprar mas fácilmente

Para analizar las oportunidades la compañía

debe pronosticar la demanda en sus mercados

meta

**Planeación anual del marketing**•Es el esquema principal de las actividades que realizara en un año una división o producto importante; Debe ser un documento escrito

Propósitos y responsabilidades

•Resume las estrategias y tácticas de marketing que se utilizaran para alcanzar los objetivos

•Señala lo que debe hacerse en relación con otros pasos del proceso administrativo

•Indica quien se encargara de efectuar determinadas actividades, cuando se realizaran, en cuanto tiempo y cuanto dinero se invertirá.

Contenidos que se recomiendan

1. Resumen Ejecutivo:

se describe la esencia del plan

2. Análisis de la

situación:

Condiciones

pasadas, presentes

y futuras

3. Objetivos

contribuyen a la

consecución de las

metas de la org.

4. Estrategias: Mercados meta y

mezcla de marketing (4 P’s)

5. Tacticasque, quien y como de las actividades

mercadologicas6. Programas financieros• Ventas proyectadas, gastos y ganancias • Recursos destinados a las actividades7. Cronograma

cuando se realizaran las actividades

8. Procedimientos y

evaluacion

que, quien, como y

cuando con el desempeño

de las actividades frente

a las metas.

Modelos específicos de la planeación

Unidad estratégica de negocios

Matriz del Boston

Consulting Group

Matriz de

negocios

de General

Electric

Matriz de crecimiento

de productos y mercados

Unidad estratégica de negocios

Consiste en dividir una org. En negocios o productos múltiples partiendo de sus productos o negocios mas importantes.

Para que una entidad sea clasificada como UEN debe:

•Ser un negocio individualmente identificable.

•Tener una misión bien definida

•Tener sus propios competidores

•Tener su propio grupo de

ejecutivos con la responsabilidad

de generar ganancias.

Matriz del Boston Consulting Group (BCG)

PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMPAÑÍA

CRECIMIENTO DE LA

INDUSTRI

A

ALTA BAJA

ALTA

BAJA

Matriz de negocios General Electric

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

ATRACTIVO DEL MERCADO

GRANDE MEDIANO POCO

GRANDE INVERTIR INVERTIR PROYECTAR

MEDIANO INVERTIR PROYECTAR COSECHAR

POCO PROYECTAR COSECHAR REDUCIR

Matriz de crecimiento de productos y mercados

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS ACTUALES

Penetración en el mercado Desarrollo de productos

MERCADOS NUEVOS Desarrollo del mercado Diversificación