plan de negocios -...

2012

U n i v e r s i d a d d e P a l e r m o

Teruggi María Agustina

[PLAN DE NEGOCIOS]

En este plan se incluye un análisis completo y detallado de la empresa Gröen Ecoshopping y el proyecto que se ha trabajado durante todo el cuatrimestre partiendo de una idea y concepto emprendedor.

·Entreviste & Ensayo· Teruggi María Agustina

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ÍNDICE

Resumen ejecutivo p.3

Concepto, cartera de productos y servicios p.3

Descripción del negocio. Información sobre la empresa. Mercado p.4

Misión de la empresa p.4

Tipo de servicio p.4

Competidores p.4

Ventajas competitivas p.5

Clientes p.5

Situación actual del negocio según la matriz Ansoff p.6

Situación competitiva a la hora del lanzamiento p.6

Situación de uso p.7

Frecuencia de uso p.7

Precio y costos p.7

Postventa p.7

Ubicación geográfica p.7

Estacionalidad de la demanda p.8

Personalización p.8

Expectativas del cliente p.8

Personal p.9

Dimensión del sistema p.9

Gestión de flujos p.10

Predicción de ventas por el método de ratios p.10

Recopilación de datos p.10

Desarrollo p.11


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1. Resumen Ejecutivo

CONCEPTO, CARTERA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Son muchas las personas que han adoptado un modo de vida eco amigable.

Pero es muy difícil conseguir los productos o servicios que ayuden a cuidar el planeta.

Por eso uno de los puntos más importantes de la empresa es el reunir en un solo

espacio físico todo aquello que se necesita para vivir una vida ecológica y saludable.

Una forma de ayudar al planeta y a las personas que lo cuidan.

El negocio que se plantea en dicho proyecto tiene que ver con un shopping

ecológico. Haciendo eco de una de las macro tendencias más fuertes y crecientes a

nivel mundial, este shopping, ofrece al público productos y servicios sustentables,

ecológicos y exclusivos de todo tipo de rubro. No se queda atrás la propia

infraestructura del edificio que funciona y se mantiene en forma ecológica La cartera de

productos y servicios se define de la siguiente manera:

Indumentaria ecológica

Gastronomía orgánica

Electrodomésticos de bajo consumo

Diseño sustentable

Talleres de reciclaje y ecología

Bazar ecofriendly

Servicios ecológicos (energía eléctrica, agua, iluminación, calefacción,

transporte, etc)

Calzado orgánico

Gráfica sustentable

Tecnología ecológica

. El shopping presenta además una serie de servicios periféricos entre los

cuales se destacan: el servicio de compra y acceso al shopping en forma online,

los locales especiales con varias sucursales donde el público podrá asociarse y

retirar mensualmente los nuevos productos ecológicos que se ofrezcan en forma

gratuita (con el fin de probar su desempeño), los talleres de reciclaje y ecología y

la tarjeta interna del shopping con beneficios y descuentos extras a cualquier

tarjeta de crédito.


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2. Descripción del Negocio. Información sobre la empresa. Mercado

MISIÓN DE LA EMPRESA

“Somos una empresa orientada a fomentar el estilo de vida ecofriendly y por lo tanto a

brindar a nuestros clientes la mayor calidad en nuestros productos y servicios y lograr

su plena satisfacción”

TIPO DE SERVICIO

Contamos con un servicio de tipo 3, es decir que combina los de tipo 1 y 2. El

output del sistema se constituye por un servicio dos personas (cliente y personal

de contacto) y un producto. Es el tipo más complejo ya que presenta seis

relaciones recíprocas, entre los 4 elementos que participan.

COMPETIDORES

COMPETIDORES ACTUALES

Los shopping más importantes de Buenos Aires tales como Alto Palermo,

Paseo Alcorta, Galerías Pacífico, Dot Baires Shopping, Abasto, o Patio Bullrich. Si bien

estos centros comerciales compiten en cuanto a la gama de productos que se ofrecen y

la concentración de variedad y calidad en un mismo sitio, no compiten con la ventaja

competitiva mayor, la ECOLOGÍA y el diseño sustentable. Las marcas o diseñadores

independientes también se consideran competidores ya que apuntan al mismo mercado

de aquellas personas dispuestas a pagar un poco más por salvar al planeta, quienes

viven esta consciencia ecológica. Pero quizás el hecho de ser tan aislados y no tan

conocidos los pone en desventaja frente a un shopping con el mismo concepto. Al existir

la posibilidad de compra online, se debe competir con todas aquellas marcas que

venden vía internet y que ofrecen precios bajísimos y enormes beneficios. EL concepto

de ecológico debe posicionarse como un claro valor agregado de nuestros productos y

servicios para ganarle a los precios bajos. Tales empresas competidoras son por

ejemplo, Pez Urbano, Groupon, LetsBonus, Mercado Libre, Groupalia. Estos sitios además

corren con una desventaja que es la inseguridad de la gente que no se anima a

comprar solo por internet sin conocer algún lugar físico de la empresa que pueda

respaldarlos frente a un eventual problema con la compra.

COMPETIDORES POTENCIALES

Aquellas marcas y empresas independientes que apunten la venta de productos

o servicios ecológicos pueden llegar a convertirse en competidores en cuanto tengan

una presencia en importante en el mercado de tal manera que nos quiten compradores

de alguno de los rubros que ofrecemos. De todas maneras estaremos asociados con las


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marcas más prestigiosas junto a sus líneas ecológicas o bien a empresas poco

conocidas pero expertas en ECOLOGÍA.

SERVICIOS / PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos o servicios SON o NO SON ecológicos, no hay punto intermedio

como para que existiese un sustituto. Por ello el ECOCONSUMO sólo puede ser sustituido

por el desarrollo de actividades de reciclado o eco amigables en los hogares.

Actividades que no requieran un gasto económico por parte de las personas pero que

aún así satisfagan su deseo de colaborar con el planeta podrían opacar nuestras

ventas siempre y cuando lleguen a un nivel tan masivo como para reemplazar a la

compra de productos ecológicos (ya sea por una crisis económica o por propia

negación de los clientes a pagar la diferencia de precio de los productos o servicios

ecológicos). Frente a esto, se puede afirmar que la mayoría de los productos o servicios

ecológicos no sólo colaboran con el medio ambiente sino que son más saludables y

beneficiosos para quien los consume (por ejemplo los alimentos orgánicos). Por otra parte

una gran proporción de dichos productos además constituyen un ahorro económico a

medio plazo (por ejemplo las bombitas de luz de bajo consumo). Estas características

protegen a nuestra empresa de los posibles productos o servicios sustitutos.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Pertenecer a la macro tendencia de CONSUMO SUSTENTABLE (tanto en los

productos que se ofrecen como la infraestructura del shopping

Gran variedad de productos ecológicos en un mismo espacio (alimentos,

indumentaria, objetos, tecnología, electrodomésticos, diversos servicios,

cosmética, calzado, diseño, gráficas y más)

Exclusividad de estos productos

Compra online de los productos del shopping

Descuentos, cuotas sin interés, promociones y beneficios extras exclusivos

con la tarjeta del shopping

Trayectoria al ser pioneros en el concepto de un SHOPPING SUSTENTABLE

CLIENTES

El segmento de consumidores del shopping, se basa en aquellas personas interesadas en

la ecología, a partir de los 18 años aproximadamente, tanto hombres como mujeres, de

clase media alta en adelante. Si bien gran parte del segmento es común a los

consumidores de cualquier otro centro comercial, nuestros clientes tienen un interés aún

mayor por las tendencias ecológicas y el diseño creativo y sustentable. Son más

innovadores y quizás mayormente extrovertidos que un consumidor de productos y


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servicios sin naturaleza sustentable. Suele ser gente conectada con las tendencias,

interesadas en el diseño, la tecnología, lo novedoso y original.

SITUACIÓN ACTUAL DEL NEGOCIO SEGÚN LA MATRIZ ANSOFF

El EcoShopping se encuentra en Diversificación Pura, ya que se ingresa en un nuevo

mercado con nuevos productos. Porque aún en el país no existe un shopping con las

mismas características y cartera de productos y servicios.

Es un negocio dedicado exclusivamente a la venta minorista. El tipo de innovación que

se realiza se clasifica como nuevo para el mercado y nuevo para la empresa, lo cual

implica cierto riesgo pero que se asegura con la ventaja competitiva y la necesidad del

compromiso con el medio ambiente.

Mercados

Productos

Mercado Actual Mercados Nuevos

Productos Actuales Penetración de Mercado Desarrollo de Mercado

Productos Nuevos Desarrollo de Producto Diversificación

SITUACIÓN COMPETITIVA A LA HORA DEL LANZAMIENTO

Fuentes de

Diferen ciación

Importan-

cia de la VC

FUERTE

DÉBIL

MUCHAS

ESPECIALIZADO

FRAGMENTADO

POCAS

VOLÚMEN

ESTANCADO

La situación competitiva en la que se encuentra mi empresa a la hora del lanzamiento

es ESPECIALIZADO, ya que propone una nueva forma de hacer shopping, incentivada por

la ayuda al medio ambiente, de manera que las personas que compren lo harán “sin

culpa” y más a gusto sabiendo que además de satisfacer sus deseos y necesidades

están haciendo un bien al planeta. La importancia de la ventaja competitiva es muy

fuerte ya que se basas en una tendencia a nivel mundial que cada vez toma más

fuerza y abarca más segmentos comerciales. Las fuentes de diferenciación también son

varias ya que al ser un concepto novedoso, comenzarán a salir a la luz varias marcas


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poco conocidas, quizás, pero con propuestas no vistas con anterioridad de la mano de

mucha creatividad y lo más importante, exclusividad en cada uno de sus diseños.

SITUACIÓN DE USO

Las personas que consumen lo que este shopping ofrece lo hacen en la medida que se

sientan atraídas por el diseño y los productos ecológicos. Teniendo en cuenta que el

consumo sustentable es una macro tendencia cada vez más fuerte y a nivel mundial,

podemos afirmar que la sociedad adopta día a día esta forma de vida. Por lo tanto la

situación de uso tiene que ver con “aprovechar” que necesitamos un producto, y pagar

un poco más con tal de ayudar al planeta, sabiendo que en este shopping

encontraremos lo que buscarnos para consumir en forma sustentable en la cotidianidad.

FRECUENCIA DE USO

Si el consumo de productos para el hogar, indumentaria, etc., se realiza como mucho

con frecuencia semanal, el consumo de los mismos productos pero ecológicos quizás sea

un poco menos frecuente. La idea es convertir estos productos en sustitos tan buenos y

con un valor agregado tan grande que reemplacen a los principales. Quizás sea más

frecuente en el shopping, el consumo de los alimentos orgánicos ya que, por lo general,

se renuevan todas las semanas.

PRECIO Y COSTOS

Los productos ecológicos son un tanto más caros que los que no lo son, debido a sus

costos de producción. Pero el valor agregado tiene que ver con ayudar al planeta que

siempre tiene de alguna manera conexión con los sentimientos, que se sobreponen a

esta diferencia de precios, permitiendo que la gente acceda a gastar en este tipo de

productos. Pero también es cierto que estos productos sustentables a mediano y corto

plazo nos significan un verdadero ahorro ya que están pensados en su mayoría con

una larga vida útil. (Por ejemplo las bombitas de bajo consumo, el precio es mayor pero

consumen menos y duran más). De todas maneras, con la tarjeta exclusiva del shopping

los clientes acceden a beneficios y descuentos únicos para las marcas que presenta.

POSTVENTA

Al utilizar el producto no solo se siente la satisfacción de ayudar al planeta sino

también accedemos a beneficios extra como el ahorro, la durabilidad de los productos,

su calidad asegurada, la garantía, el soporte técnico, atención al consumidor, etc.

UBICACIÓN GEOGRÁFICA


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Se ha pensado en un barrio de Capital Federal para la ubicación de este shopping:

Recoleta. La elección se hizo en base al lugar donde habitan la mayor parte de las

personas que conforman el target. Por eso se buscó un sitio de clase social de media a

alta, de personas que seguramente viajen y conozcan las tendencias. Pero también un

lugar donde circule gente que quizás no viva allí, y que también puede interesarse por

los productos de manera que quede accesible para todos ellos. Es un barrio residencial

céntrico y una zona de amplio interés histórico y arquitectónico, además de un

importante foco turístico y cultural dentro de la ciudad. Es importante también que limite

con el barrio de Palermo, donde también se encuentra gran parte del target. El barrio de

la Recoleta se destaca por sus grandes espacios culturales. Además de los monumentos

históricos, alberga el Museo Nacional de Bellas Artes, la Biblioteca Nacional, el Centro

Cultural Recoleta y otros pabellones de exposiciones. Buenos Aires Design, centro

comercial exclusivamente de decoración y diseño, es uno de los principales

competidores del shopping, pero que atrae al público objetivo de nuestro shopping.

También es un polo gastronómico de renombre, en el cual destaca el Hard Rock Café.

Pero además en el barrio se encuentran sucursales de las más importantes casas de

moda de Francia e Italia y centros comerciales de alto consumo. Es también un centro

gastronómico refinado. Por todas estas características el barrio de la recoleta se

convierte en el lugar perfecto para la ubicación del shopping, que quizás pueda

ubicarse en una de sus principales avenidas: Las Heras, que se encuentra a solo 5

cuadras de la avenida Santa Fe, otro punto a favor con gran circulación de personas

con intención de compra.

ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA

Este punto será común a los comercios de la competencia. Las épocas de menor venta

coinciden con las vacaciones tanto de verano como de invierno. Dentro de un período

mensual, la primera mitad del mes es de mayor venta a diferencia de la última. Y en

forma semanal, los fines de semana sobre todo los sábados la cantidad de gente que

sale a consumir es mayor

PERSONALIZACIÓN

Si bien por un lado, los productos que se ofrecen son determinados, siempre tienen el

valor agregado de ser ecológicos y EXCLUSIVOS de este shopping. Pero donde mayor

énfasis se encuentra es en los servicios periféricos ya que tanto la tarjeta, como el

servicio online e incluso los talleres de pocos alumnos son especialmente personalizados

para adaptarse a cada cliente.


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EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

El cliente consume nuestros productos principalmente por su valor agregado, su

consumo sustentable. Pero no es menos importante el entorno donde se ubica el

shopping, tanto como su estructura en sí. Teniendo en cuenta su ubicación y el papel

fundamental del diseño y las tendencias, las personas que se acerquen son más

sensibles y exigentes al ambiente donde consumen. En el caso de la tarjeta del shopping,

accederán por los beneficios, y la facilidad que se brindan.

PERSONAL

Es muy importante el buen trato y la educación del personal de contacto. Las personas

que conforman el target son de clase media y alta y son exigentes en este buen trato y

la dedicación que se les brinda por parte de quien los atiende y/o asesora. Es un punto

clave generar una fidelización con estos clientes y ganar su confianza. El aspecto

estético de los empleados debe ser además prolijo y adecuado. Y su forma de hablar,

educada, correcta y segura. Son entonces los cajeros, las personas que atienden en los

locales, incluso las personas de seguridad.

DIMENSIÓN DEL SISTEMA

¿Cuál es la dimensión del sistema de servucción que será instalado?

En este caso, al tratarse de un servicio que se realiza dentro de determinado espacio

físico, el shopping, es un tanto más controlable esta capacidad. Ya que la cantidad de

unidades de servicio no serán mayor a la cantidad de gente que ingrese al shopping, la

cual se ve limitada por el espacio. Es decir que el centro comercial se encuentra

preparado para brindar el servicio a los consumidores que ingresen. De todos los

shoppings que hay en la ciudad de Buenos Aires, uno de los que comparte más

características con el ecológico es el Patio Bullrich, con un promedio mensual de público

de 470.000 personas, por lo tanto se estima una cantidad similar. La gran dimensión del

edificio y la cantidad de locales y atracciones harán que la circulación de personas sea

fluida y que no se acumulen en determinada zona provocando una subcapacidad.

¿Cuántas unidades de servicio podrán ser fabricadas en una unidad de tiempo dada?

Teniendo en cuenta que se trata de un shopping, donde la gente recorre y mira antes

de comprar, tomemos como concretado el servicio una vez que lo paga y se lleva el

producto para utilizarlo. En este caso al contar con cantidad suficiente de personal en

cada local, lo mismo que varias cajas para cobrar, se espera que el servicio no genere

espera ni demoras. Podría calcularse que serán atendidas de esta manera un promedio

de 1 persona cada 10 minutos.


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¿Cuántos clientes podrán ser servidos en un día?

Basándonos en el promedio mensual de público que se espera para el shopping, se

puede estimar la cantidad de clientes atendidos en un día, la misma ronda las 15.600

personas a lo largo de las 16 hs que se encuentra abierto el shopping (de 8:00hs a 24hs),

lo que da un promedio de 975 personas por hora.

¿Cuántos clientes podrán ser servidos al mismo tiempo? ¿Y bajo qué condiciones de

calidad?

Nuevamente se remite a la cantidad de cajeros y personal que haya en cada uno de los

locales. Suponiendo que hay 3 cajeros en cada local y un mínimo de 3 empleados que

atiendan, entonces el servicio será fluido, y no deberían formarse colas de espera.

Utilizando los mismos números de visitantes anteriormente citados y calculando un total

de 50 locales inicialmente, habría que atender a 19 personas por hora por local, lo cual

si lo dividimos por las 3 cajas para cobrar, cada una tendría 6 clientes por hora, es

decir, una capacidad adecuada y controlable para mantener la calidad del servicio.

GESTIÓN DE FLUJOS

En el caso de esta empresa en particular, nos encontramos en el cuadrante II, dado que

ofrecemos muchos servicios (uno de base y varios periféricos) pero con pocos puntos

de venta, inicialmente un solo shopping. Por eso tenemos un servicio para cada tipo de

cliente, más exclusivo, y así también un poco más caro. El servicio de base es el dicho

anteriormente, ofrecer productos y servicios ecológicos en un mismo lugar y en forma

exclusiva. Pero además contamos con varios servicios periféricos que muchas veces

pasan a ser servicios de base derivados. Los mismos son: compra y acceso al shopping

en forma online, locales especiales con varias sucursales donde el público podrá

asociarse y retirar mensualmente los nuevos productos ecológicos que se ofrezcan en

forma gratuita con el fin de probar su desempeño, talleres de reciclaje y ecología, tarjeta

interna del shopping con beneficios y descuentos extras a cualquier tarjeta de crédito.

Cantidad de servicios

Cantidad de puntos de

venta

I

II III

+

+

-

-


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3. Pronóstico de Ventas

TÉCNICA DE PREDICCIÓN DE VENTAS POR EL MÉTODO DE RATIOS

Elegimos este método en base a los datos recopilados ya que los mismos nos permitían

aplicar este método con bastante

Datos a utilizar

-Gran Buenos Aires, en 12 806 866 habitantes (INDEC)

-Capital federal 2.776.138 habitantes (INDEC)

-Mayores de 15 años 2.307.177 habitantes (INDEC)

-Promedio de público mensual en los principales shoppings de Capital Federal 1.085.600

personas. (WEB OFFICIAL DE CADA SHOPPING)

-Porcentaje de personas que consume o ha consumido alguna vez productos ecológicos

64,1% (ENCUESTA 2007)

Desarrollo

2.307.177 personas mayores a 15 años (donde se encuentra nuestro target) habitan en

capital federal. De ellas se calcula que el 47% pertenece al público mensual de los

principales shoppings de la ciudad, es decir 1.085.600 personas. De estos principales

shoppings averiguamos en forma particular el público mensual del Buenos Aires Desing

y redujimos el promedio a este tipo de comercio: 320.000 personas. Ya que es el centro

comercial que más se asemeja a nuestro proyecto. Y de esta cantidad de personas se

sacó el porcentaje que consume o ha consumido algún producto ecológico, es decir que

se encuentra dentro de sus intereses. Este porcentaje es 64,1%, es decir 205.000 personas

por mes.


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