plan de mercadeo muebles bl 2009

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PLAN DE MERCADEO MUEBLES BL 2009

JUAN DAVID RAMIREZ JARAMILLO

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PRÁCTICAS PROFESIONALES PEREIRA

2008

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PLAN DE MERCADEO MUEBLES BL 2009

JUAN DAVID RAMIREZ JARAMILLO

Informe de práctica profesional.

Tutor EVER TABARES MARIN

Magíster en Administración y Mercadeo

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PRÁCTICAS PROFESIONALES PEREIRA

2008

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AGRADECIMIENTOS Agradezco a muebles BL por haberme dado la oportunidad de realizar mi práctica profesional en la cual experimente un enriquecimiento tanto profesional como personal. Así mismo le quiero agradecer a mi jefe inmediato Jhon Jairo Giraldo quien confió en mí y me instruyo para obtener un mejor desempeño en mis labores como practicante y puso a prueba mis conocimientos aportándome demasiado para la realización de mi trabajo de práctica.

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CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN ---------------------------------------------------------------------------- 1 1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN --------------------------------------- 2 2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN ------------------------------- 5 2.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES ------------------------------------- 5 2.2 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ---------------------------------------------- 6 3. EJE DE INTERVENCIÓN --------------------------------------------------------------- 7 4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN --------------------------------- 8 5. REFERENTE CONCEPTUAL --------------------------------------------------------- 9 6. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE TÉRMINOS ------------------------------------ 14 7. PROPUESTA DE INTERVENCIÓN -------------------------------------------------- 16 7.1 NOMBRE DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIÓN ------------------------- 16 7.2 OBJETIVO GENERAL ----------------------------------------------------------------- 16 7.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS --------------------------------------------------------- 16 8. RESUMEN EJECUTIVO ---------------------------------------------------------------- 17

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9. ANÁLISIS SITUACIONAL -------------------------------------------------------------- 19 9.1 HISTORIA DE VENTAS DE MUEBLES BL -------------------------------------- 22 9.2 COMPORTAMIENTO DE VENTAS POR SUCURSAL ------------------------ 23 (2006-2008) 10. ANÁLISIS DEL MERCADO ---------------------------------------------------------- 36 10.1 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA ----------------------------------------------- 36 10.2 MERCADO POTENCIAL ---------------------------------------------------------- 40 11. PLAN DE ACCIÓN (OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ------------------------- 42 TÁCTICAS DEL PLAN DE MERCADEO) 12. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN ---------------------------------- 56 13. PRESUPUESTO ----------------------------------------------------------------------- 57 14. EVALUACIÓN Y CONTROL --------------------------------------------------------- 58 BIBLIOGRAFÍA ------------------------------------------------------------------------------ 59

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LISTA DE TABLAS

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Tabla 1. Matriz DOFA------------------------------------------------------------------------- 19 Tabla 2. Estratificación Pereira------------------------------------------------------------- 40 Tabla 3. Estratificación Cartago------------------------------------------------------------ 40 Tabla 4. Estratificación Armenia----------------------------------------------------------- 40 Tabla 5. Estratificación Manizales--------------------------------------------------------- 41 .

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LISTA DE GRÁFICOS

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Gráfico 1. Ventas ME 13 2006-2008------------------------------------------------------ 23 Gráfico 2. Ventas ME 21 2006-2008------------------------------------------------------ 24 Gráfico 3. Ventas ME 22 2006-2008------------------------------------------------------ 25 Gráfico 4. Ventas BL 24 2006-2008------------------------------------------------------- 26 Gráfico 5. Ventas ME 26 2006-2008------------------------------------------------------ 27 Gráfico 6. Ventas AB 31 2006-2008------------------------------------------------------ 28 Gráfico 7. Ventas AB 32 2006-2008------------------------------------------------------ 29 Gráfico 8. Ventas AB 33 2006-2008------------------------------------------------------ 30 Gráfico 9. Ventas AB 34 2006-2008------------------------------------------------------ 31 Gráfico 10. Ventas AB 36 2006-2008---------------------------------------------------- 32

Gráfico 11. Ventas BL 37 2006-2008----------------------------------------------------- 33 Gráfico 12. Ventas AB 38 2006-2008---------------------------------------------------- 34 Gráfico 13. Comportamiento ventas Muebles BL (2006-2008)-------------------- 35

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LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Estructura orgánica-------------------------------------------------------------- 4 Figura 2. Tarjeta de información del cliente--------------------------------------------- 50

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GLOSARIO

GESTIÓN: Es el proceso mediante el cual se obtiene, despliega o utiliza una variedad de recursos básicos para apoyar los objetivos de la organización. ESTRUCTURA: La estructura (del latín structūra) es la disposición y orden de las partes dentro de un todo. También puede entenderse como un sistema de conceptos coherentes enlazados, cuyo objetivo es precisar la esencia del objeto de estudio. INFRAESTRUCTURA: Se le llama así a cualquier equipo o construcción útil para prestar algún servicio o realizar determinada actividad (carretera, planta de tratamiento de aguas residuales, drenaje, energía eléctrica, aeropuerto, cines, tiendas, etcétera). ESTRATEGIA: Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. CRM: Sistema de información que tiene como objetivo gestionar de forma óptima las relaciones con los clientes. Permite a los clientes contactarse con la empresa a través de cualquier canal. Suele constar de tres grandes módulos: Marketing, Ventas, Atención al Cliente. TÁCTICA: Una táctica es, en términos generales, un método empleado con el fin de conseguir un objetivo. PATROCINAR: Financiar un evento cultural o espectáculo con fines publicitarios. CALL CENTER: Es una unidad funcional dentro de la empresa (o bien una empresa en si misma) diseñada para manejar grandes volúmenes de llamadas telefónicas entrantes y salientes desde y hacia sus clientes, con el propósito de dar soporte a las operaciones cotidianas de la entidad. BASE DE DATOS: Sistema informático que administra un conjunto estructurado de datos.

http://es.wikipedia.org/wiki/Lat%C3%ADn

http://es.wikipedia.org/wiki/Orden

http://es.wikipedia.org/wiki/Concepto

http://es.wikipedia.org/wiki/Esencia

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RESUMEN

RESUMEN

Día a día las organizaciones se enfrentan al mercado con estrategias innovadoras las cuales hacen más competitivo el sector en el que se desempeña cada una de ellas, por ello fue de vital importancia la creación de un plan de mercadeo para muebles BL, el cual le permitirá dirigir todos sus esfuerzos de forma más organizada y precisa en busca del cumplimiento de sus propios objetivos. En este plan fueron diseñadas estrategias de marketing relacional, Green marketing y responsabilidad social, como también promociones y publicidad dirigida especialmente al cliente objetivo, sin dejar a un lado a los demás participantes del proceso de compra.

DESCRIPTORES:

ABSTRACT

Day after day organizations confront the market with innovative strategies, which make their own sectors a lot more competitive. That’s the reason why it was of extremely importance to create a marketing plan for Muebles BL, a plan that lead their efforts on a more organize and precise manner on their quest of successfully achieving their goals. On this strategy plan it was implemented strategies of relational marketing, Green marketing and social responsibilities, and also publicity and markdowns, specially directed to objective clients, without leaving aside at all the other participants on the process of purchasing.

DESCRIPTORS:

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INTRODUCCIÓN La globalización ha hecho que la competencia en el mercado sea cada vez más fuerte, por ende las empresas se han vuelto más organizadas en todos sus procesos, tanto administrativos como productivos, buscando así ganar terreno en el sector en que se desenvuelven, para esto las empresas actualmente mejor posicionadas en el mercado acuden a herramientas de mercadeo tales como planes estratégicos e investigación de mercados, ya que esto les ayuda a dirigir sus estrategias de forma mas precisa y eficiente a nichos de mercado específicos, logrando así ser mas competitivos y ganar posicionamiento en el mercado.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Reseña Histórica La empresa nace hace 34 años, en el municipio de Anserma (Caldas); Darío y Augusto Botero conformaron la sociedad de su empresa, que en 1972 inicia con la comercialización de ropa. Gracias a la experiencia y al empuje emprendedor, luego de varios años de trabajo, fueron impulsados a seguir los grandes mercados de nuestro país. Se trasladaron a Dosquebradas (Risaralda) y construyeron su propia fábrica de muebles, la que hoy es llamada Muebles BL, con razón social Botero Losada Ltda. Actualmente, Muebles BL cuenta con 4 distribuidores autorizados ubicados en Risaralda, Caldas, Valle, Quindío y Tolima, con la razón social Muebles BL Augusto Botero, Mueble electro Ltda. y Palo de Agua. En cada uno de los almacenes continúan comercializando electrodomésticos. A través de los años la estructura de la empresa ha crecido, la variedad de productos ha aumentado y el servicio al cliente ha mejorado; la planta y los puntos de venta han sido ampliados y la empresa cada vez progresa para generar más empleos y mejorar la economía de la región. Misión Muebles BL es una empresa que fabrica muebles de madera y comercializa en sus puntos de venta muebles y electrodomésticos para los hogares colombianos. Para lograrlo, muebles BL cuenta con un equipo humano con conocimientos, experiencia, creatividad y compromiso con la organización para proveer soluciones a las necesidades y expectativas de los clientes, mediante una excelente calidad y vocación de servicio; ofreciendo facilidades de pago y precios competitivos, asegurando bienestar para los accionistas, sus empleados y la comunidad en general.

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Visión Muebles BL está comprometida en ser la empresa líder en el eje cafetero en la fabricación y comercialización de muebles de madera, incursionando en el mercado con nuevas líneas de productos, para brindar a los clientes la mejor calidad, `recio, variedad y asesoría; contando para ello con personal competente, tecnología, infraestructura, posicionamiento de marca y un sistema de gestión de calidad que ayude al mejoramiento continuo; generando una cultura de servicio al cliente, eficaz y mayor cobertura en el mercado cautivo. Valores Muebles BL se fundamenta por su gestión en principios y valores que se reflejan en cada uno de los procesos y personas, así: Honestidad en la actividad comercial con clientes, proveedores y

directivos de la empresa. Respeto entre los colaboradores, por clientes, proveedores y demás

relacionados que contribuyen a una buena calidad laboral y empresarial. Disciplina en el cumplimiento de nuestro trabajo y en el uso de los

recursos de la empresa. Tolerancia ante el desacuerdo en las ideas.

Colaboración con la empresa y compañeros de trabajo.

Ética en nuestras actuaciones que no podrán ser nunca discriminatorias,

ni arbitrando intereses; siempre se antepondrán los principios éticos que deben gobernar cada una de nuestras decisiones.

Rigurosidad en el fondo y en la forma de la ejecución del trabajo diario,

en la entrega de tareas bien hechas, bien presentadas y a tiempo desde la primera vez.

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Número de empleados: Muebles BL cuenta con 320 empleados, los cuales están ubicados en planta, oficina y las demás sucursales que están ubicadas en el eje cafetero, valle, Tolima y caldas.

Figura 1. ESTRUCTURA ORGÁNICA

Fuente: Muebles BL

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2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN

Propósito general del departamento de mercadeo: planear, diseñar y coordinar actividades referentes al área de publicidad y mercadeo. Actividades específicas más importantes del área de mercadeo: planear, coordinar, ejecutar actividades de mercadeo (servicio pos venta, acto día madre, padre, navidad etc.). Generar estrategias de mercadeo y publicidad (Estrategias de fidealización como compra, mantenimiento de clientes, estrategias en el área de cartera para los pagos, estrategias para el cliente interno como los vendedores,) Elaborar, ejecutar y realizar seguimiento al plan de mercadeo En general el área de mercadeo de muebles BL se encarga de dar a conocer los productos que fabrica y comercializa por medio de estrategias publicitarias como pagina web, material p.o.p, cuñas radiales entre otros, además de prestar un excelente servicio al cliente con el fin de llegar a la mente de los consumidores y posicionar la marca en el mercado. El personal de mercadeo de muebles BL tiene claro que el factor más importante para el éxito de una organización son los clientes, por eso intenta estar en constante relación con ellos por medio de mensajes y material publicitario, como también se esfuerza en consentirlos con las diferentes promociones que lanza al mercado. 2.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES El área de mercadeo de muebles BL está en proceso de establecimiento y fortalecimiento, ya que antes no se contaba con dicho departamento y es muy necesario un plan de mercadeo que enfoque todos los esfuerzos de la organización para el cumplimiento de metas y objetivos corporativos.

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2.2 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN La empresa tiene hecha la matriz DOFA, la cual es el primer punto para elaborar el plan de mercadeo, esta información se consiguió por medio de una reunión de todas las áreas de la empresa en donde su técnica para recolectar información fue la experiencia (información interna: debilidades y fortalezas) y el conocimiento del mercado (información externa (oportunidades y amenazas). Esta información se reforzará por medio de observación y entrevistas a personas que conocen mucho sobre la competencia, las cuales desempeñan cargos en la empresa actualmente.

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3. EJE DE INTERVENCIÓN Plan estratégico de mercadeo El plan de mercadeo es muy importante para toda organización, a través de los años las empresas se han vuelto más estrictas a la hora de crear y desarrollar un plan de mercadeo, ya que de este depende gran parte de su probabilidad para alcanzar sus objetivos y llegar al norte que se desea. Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica como pretende la empresa alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se trata de uno de los elementos más importantes del proceso de marketing. (el desarrollo de estrategias y planes de marketing pag 63), este documento le ayuda a la empresa a concentrar todos sus esfuerzos de manera más eficiente para el cumplimiento de objetivos y alcance de metas. Para la elaboración de un plan de marketing se deben tener en cuenta los siguientes pasos: 1. resumen para los ejecutivos. 2. Situación actual. 3. Amenazas y oportunidades. 4. Objetivos y problemas. 5. Estrategias de marketing. 6. Programas de acción. 7. Presupuestos. 8. Controles.

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4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN 4.1 NOVEDAD Este será el primer plan de mercadeo de muebles BL. 4.2 UTILIDAD Las exigencias de los clientes, la competencia que hay a nivel nacional y regional dentro del sector de los muebles hace necesario construir empresas competitivas que a través de tecnología y aplicación de técnicas modernas de administración puedan producir y comercializar muebles de calidad e innovadores que satisfagan las necesidades del mercado que Muebles BL atiende en los departamentos de Risaralda, Tolima, Valle y Caldas. Para lograr esto dentro de esa administración hay que trabajar ampliamente el concepto de mercadeo, que en la actualidad se constituye en un eje transversal para toda la empresa, pues sin esta herramienta sería imposible cumplir con los objetivos y metas de la organización. Dentro de este mercadeo se hace prioritario contar con un plan de marketing que se constituye en la guía de trabajo para el logro de los objetivos institucionales, estas razones justifican la realización del plan de mercadeo para Mueles BL. Muebles BL nunca ha tenido un plan de mercadeo ya que el departamento de mercadeo es relativamente nuevo y no se contaba con personal capacitado para la elaboración de un plan estratégico, por este motivo y por lo mencionado anteriormente la empresa siente la necesidad de crear el primer plan de mercadeo para el año 2009, el cual le dé un orden y direccionamiento a los recursos de la organización con el fin facilitar el alcance de los objetivos corporativos por medio de estrategias logrando que la empresa crezca o por lo menos se mantenga bien posicionada en el mercado.

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5. REFERENTE CONCEPTUAL La economía mundial es uno de los factores más influyentes en las ventas de las empresas de cualquier país, Colombia también se ve afectada por la crisis mundial, ya que el crecimiento económico ha disminuido considerablemente a comparación de años anteriores La desaceleración de la economía fue confirmada con el resultado del crecimiento de 3,7 por ciento en el segundo trimestre del presente año, El hecho tiene efectos sobre el clima de los negocios en el país, pues el solo dato llevó al Gobierno a revisar a la baja la meta de crecimiento para el 2008, que ahora será de 4 por ciento y no de 5 por ciento como se había dicho en un principio.1 A pesar de la de la desaceleración de la economía, Colombia sigue siendo muy atractiva para los inversionistas, gracias a que el país es uno de los que ha presentado menor desaceleración económica en el mundo Un ejemplo de que la inversión extranjera directa sigue conservando un buen ritmo en Colombia, es el resultado de crecimiento de los primeros nueve meses del presente año, donde según la balanza cambiaria, entre enero y mediados de septiembre de este año acumuló un crecimiento del 24 por ciento. El año pasado, el aumento fue del 38 por ciento, lo que se convirtió un récord para el país.2 Gracias al atractivo que Colombia genera a los inversionistas extranjeros, empresas como votorantim de origen brasileño han puesto su atención en nuestra economía Es más, hace apenas una semana la brasileña Votorantim anunció un megaproyecto para la producción de lámina de acero en Barranquilla, por inversiones cercanas a los 1.500 millones de dólares, en donde se generarán unos 10.000 empleos durante el periodo de construcción y entre 1.500 y 2.000 puestos permanentes cuando la planta entre en operación.3 Sin embargo, otros sectores se han visto demasiado afectados por la desaceleración económica como la construcción, por ende se ven afectadas las empresas que se dedican a la fabricación y comercialización de muebles de madera, la cifra de evolución del PIB aumenta la preocupación por lo que pueda pasar en los próximos meses, pues sectores clave como la construcción y la industria se encuentran prácticamente estancados y con pocas perspectivas de crecer en lo que resta del año.4

1http://www.portafolio.com.co/archivo/documento/MAM-3115360

2 IBID

3 IBID

4 IBID

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A diferencia del comportamiento actual del sector de muebles de madera, el año pasado los resultados que se obtuvieron en la industria fueron muy buenos ya que “el buen comportamiento de la economía en 2007 influyó positivamente en la dinámica de este sector. Su PIB para ese año aumentó en 14,7% con respecto al año anterior, gracias al efectivo desempeño del sector de la construcción y a la fuerte demanda interna”5. Por su parte, en 2007 las exportaciones aumentaron cerca de 56%. Venezuela se convirtió en el principal consumidor extranjero, lo cual ayudó a compensar la caída del consumo por parte de Estados Unidos. Aunque la revaluación ha afectado las exportaciones del sector y ha estimulado las importaciones, que aumentaron un 50% en 2007, los empresarios han sacado ventaja de ello para modernizar sus equipos y así innovar en sus procesos de producción y responder oportunamente a la demanda interna y externa. "El crecimiento en materia de exportaciones, en especial de muebles y productos con valor agregado, nos presenta un sector promisorio, visiblemente fortalecido y con posibilidades reales de consolidación", asegura Alejandra Ospitia, directora ejecutiva de Fedemaderas. 6 Lo anterior demuestra que el sector de muebles depende en gran parte del sector de la construcción, sus ventas están ligadas al nivel de viviendas que se construyan en los diferentes proyectos que llevan a cabo las diferentes firmas constructoras del país. Para efectos de este trabajo es muy importante definir el concepto de mercadeo y plan de mercadeo, con el fin de conocer la importancia de esta herramienta en una organización que busca aportarle con su esfuerzo y dedicación un granito de arena a la economía de un país. El marketing es una tarea delicada y ha sido el talón de Aquiles de muchas empresas que en su día cosechaban grandes éxitos. Empresa conocidas de gran tamaño como Sears, levis. General motors, kodak y Xerox se han enfrentado a clientes cada vez más poderosos y nuevos competidores, y se han visto obligadas a reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso líderes de mercado como Microsoft, intel y nike son consientes que no pueden permitir bajar la guardia. 7

5 http://www.dinero.com/noticias-caratula/muebles-madera/48725.aspx

6 IBID

7 KOTLER Philip y KELLER Kevin, Dirección e Marketing. 12 Edición. Madrid: Pearson Education

S.A. 2006. Pg. 4.

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El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing es satisfacer necesidades de forma rentable8. La asociación estadounidense de marketing ofrece la siguiente definición formal: martketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios hará crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones.9 Así mismo, La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivo y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente.10 La asociación americana de mercadeo define el marketing como la realización de las actividades comerciales que encausan el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.11 De las diferentes definiciones de marketing, podemos distinguir entre la definición social y la definición empresarial. La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad. Un experto en marketing llego a decir que la función del marketing era lograr un nivel de vida mejor. A este respecto, una definición muy útil sería la siguiente: el marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.12 En cuanto a la definición empresarial, el marketing se ha descrito a menudo como el arte de vender productos, sin embargo, muchos se sorprenden cuando estudian que la función más importante del marketing no consiste en vender productos: la venta no es más que la punta iceberg.13 Peter drucker ç, una autoridad dentro de la dirección empresarial lo explica como sigue:

8 KOTLER Philip y KELLER Kevin, Dirección de Marketing. 12 Edición. Madrid: Pearson

Education S.A. 2006. Pg. 6. 9 IBID

10 IBID

11 CESPEDES, Alberto. Principios de Mercadeo.3 Edición. Bogotá: Ecoe Ediciones. 2001. Pg 5

12 KOTLER Philip y KELLER Kevin, Dirección de Marketing. 12 Edición. Madrid: Pearson

Education S.A. 2006. Pg. 6. 13

IBID

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Cabe suponer que siempre será necesario vender, sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la función de la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. Es una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces solo habría que hacerles llegar los productos o servicios.14 Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, a diez tipos de intercambios, servicios, acontecimientos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas15. El buen marketing no es un fruto al azar, sino de una planificación y una ejecución minuciosas. Las prácticas de marketing se refinan y reforman constantemente para aumentar las posibilidades de éxito. Sin embargo, la excelencia no es frecuente dentro del marketing y alcanzarla resulta muy complicado. El marketing es tanto un arte como una ciencia, existe una tensión constante entre la teoría y la parte creativa.16 Un plan estratégico de mercadeo define la misión global de la compañía y establece objetivos para cada UEN. Dentro de cada UEN debe prepararse un sistema de planes de mercadotecnia. Si la UEN consta de diversas líneas de producto, productos, marcas y mercados, deben escribirse planes para cada uno. Los planes de mercadeo podrían incluir planes de producto, de marcas o de mercado.17 El planeamiento es simplemente una forma sistemática adoptada por una organización para intentar controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espere alcanzar, como espera alcanzarlo y cuando espera lograrlo.18

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IBID 15

KOTLER Philip y KELLER Kevin, Dirección e Marketing. 12 Edición. Madrid: Pearson Education S.A. 2006. Pg. 8. 16

KOTLER Philip y KELLER Kevin, Dirección e Marketing. 12 Edición. Madrid: Pearson Education S.A. 2006. Pg. 4. 17

CESPEDES, Alberto. Principios de Mercadeo.4 Edición. Bogotá: Ecoe Ediciones. 2005. Pg 24 18

GUILTINAN, Joseph. Administración de Mercadeo Estrategias y Programas. México. McGraw Hill. 1984. P12 y 13.

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Un plan de mercadeo deberá tener los siguientes pasos:19 Resumen para los ejecutivos Situación actual Amenazas y oportunidades Objetivos y problemas Estrategias de marketing Programas de acción Presupuestos Controles.

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CESPEDES, Alberto. Principios de Mercadeo.4 Edición. Bogotá: Ecoe Ediciones. 2005. Pg 24

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6. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE TÉRMINOS Mercadeo (marketing): Plan de mercadeo o plan estratégico de

mercadeo (plan de marketing): es un plan que le brinda una vista más clara y organizada a la empresa para llegar al punto que desea.

Departamento de mercadeo: es un área de una empresa que está

compuesta por personas que conocen sobre el tema de mercadeo y su función es dar a dar a conocer de la mejor forma los bienes o servicios que presta o comercializa la empresa, con el fin de ganar clientes y posicionar la marca en el mercado.

Matriz DOFA: es una matriz que está conformada por 4 ítems, fortalezas

y debilidades (internos) y oportunidades y amenazas (externos), esta información se consigue tanto al interior de la empresa como en el entorno y sirve para conocer el estado de la organización con el fin de proponer estrategias que garanticen aprovechar de la mejor forma las oportunidades y entrar a combatir las amenazas.

Green marketing: Se basa en los aspectos ecológicos de los productos

para su promoción. Marketing relacional: Es el uso de un programa formalizado para

construir relaciones que ayuden a incrementar los ingresos a través de una mayor participación de cliente.

Investigación de mercados: La investigación de mercados es el proceso

de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales

Responsabilidad social empresarial: Existen varias definiciones respecto

a la Responsabilidad Social Empresarial, todas coinciden en que se trata de una forma de gestionar la empresa teniendo en cuenta los objetivos

http://es.wikipedia.org/wiki/Cliente_(econom%C3%ADa)

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Competidores&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

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económicos de la misma compatibilizando los mismos con los impactos sociales y medioambientales

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7. PROPUESTA DE INTERVENCIÓN 7.1 NOMBRE DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIÓN Plan estratégico de mercadeo para muebles BL para el año 2009. 7.2 OBJETIVO GENERAL Elaborar un plan estratégico de mercadeo para muebles BL. 7.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Recolectar información al interior de la empresa y en el entorno.

Construir la matriz DOFA que tiene la empresa por medio de entrevistas

a trabajadores de muebles BL que conocen mucho acerca de la competencia.

Diseñar e implementar estrategias que ayuden a muebles BL aprovechar

al máximo las oportunidades y disminuir las amenazas a las cuales está expuesta la organización.

Proponer un sistema de evaluación y control para el plan estratégico de

mercadeo de Muebles BL.

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8. RESUMEN EJECUTIVO Muebles BL se encuentra en proceso de certificación en calidad, lo que no solo servirá para organizar de forma mas eficiente a la organización sino que también le dará una mejor imagen ante el publico, para lograr esta certificación se necesita establecer objetivos de forma clara y concisa como también estrategias eficientes y dirigidas de forma correcta a cada objetivo para lograr el alcance de los mismos. El plan de mercadeo construido en base a las necesidades expuestas por muebles BL en la matriz dofa y observadas de forma experimental se dirige básicamente a fortalecer los puntos débiles de la organización y mantener los puntos fuertes con el fin de aprovechar al máximo las oportunidades y minimizar las amenazas a las que esta expuesta la empresa. Este plan de marketing esta conformado por valiosa información (resumen ejecutivo, análisis situacional, análisis de la competencia, plan de acción, implementación, presupuesto y control).tanto acerca de la empresa como de la competencia, lo que facilita el direccionamiento de las estrategias y tácticas en gran medida. Este documento será de gran ayuda para la gestión del departamento de mercadeo ya que las estrategias y tácticas están dirigidas al mercado objetivo y por ende al cliente definido por la empresa (amas de casa), sin dejar a un lado participantes de la compra tan importantes como lo son el influidor, iniciador y usuario final, esto hará de muebles BL una empresa mas organizada, competitiva y mejor posicionada en el mercado. En el plan de mercadeo para el año 2009 se diseñaron estrategias de marketing relacional con el fin de atraer mas clientes, con estas estrategias se pretende consentir a nuestros clientes e incentivarlos a referir a sus familiares y amigos, pero además se creara una tarjeta llamada tarjeta BL que será multifuncional, ya que esta le servirá a los clientes para obtener un crédito de determinada suma dependiendo de sus datos personales, también será útil para generar descuentos y entrara en promociones que lanzara en un futuro la empresa como el plan de puntos. En el año 2009 se pretende buscar de forma mas directa al cliente, intentando acabar con la costumbre del cliente visitar el almacén y transportando el almacén hasta donde se encuentra el cliente, para esto se realizaran visitas a

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barrios donde se promocionaran algunos de nuestros productos en casas armables de material MDF, creando un ambiente de hogar que capte la atención de nuestros clientes, de esta forma se podrán informar de forma mas directa sobre nuestras promociones, planes de financiación y facilidades de pago. De esta manera se establece el plan de mercadeo para el año 2009, un plan diseñado de acuerdo a la realidad del mercado y de la empresa, con unos objetivos claros y estrategias que facilitaran el cumplimiento de los mismos.

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9. ANÁLISIS SITUACIONAL

Tabla 1. Matriz DOFA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES Tecnología instalada: contamos con buena tecnología para ser muy competitivos en el mercado

Capacidad instalada: aumentar la producción

Ubicación Geográfica de la planta de producción y comercial: tenemos buena ubicación para el funcionamiento de la producción y tenemos cobertura regional fuerte con las diferentes sucursales contando con buenas vías de acceso y excelente ubicación comercial clave en cada ciudad.

Certificación ISO: importante para reconocimiento y posicionamiento de la marca y de toda la empresa generando valor agregado para la empresa como para el cliente final

Sentido de pertenencia: contamos con personal comprometido con su trabajo y con la empresa para la obtención de buenos resultados.

Diversificación de productos: aunque se cuenta con variedad es vital estar en los cambios que da el mercado ya que se encuentra en constante movimiento y la posibilidad de explotar diferentes categorías de producto.

Experiencia y conocimiento: la empresa ha logrado mantenerse en el mercado como una empresa solida por 30 años lo cual es un plus frente a la competencia.

Capacitación y asesoría externa: tener la posibilidad de adquirir conocimiento por parte de profesionales especializados lo cual enriquece el talento humano de la empresa.

Calidad de las Materias Primas: se cuenta con materias primas seleccionadas de excelente calidad lo que hace atractivos nuestros productos en el mercado

Ferias nacionales e internacionales: Buscar la posibilidad de estar en eventos que nos den la oportunidad de conocer nuevas tendencias, nuevos diseños de producto y de lograr más acogida y reconocimiento en el mercado

Garantía de productos: respaldo y garantía por los productos ofrecidos.

Tecnología en la producción: avanzar en nuevas tecnologías para actualizar y mejorar procesos en las diferentes áreas.

Dirección y gerencia con visión comercial y empresarial: la empresa logra ser más competitiva y crear estrategias más eficaces creando una conciencia de constante actualización y apertura al cambio

Nuevas tendencias en el uso de materia primas: búsqueda de materias primas alternativas.

Mayor flexibilidad en los créditos: ofrece planes de financiamiento ajustados a la realidad económica que han venido siendo atractivos para el mercado

Penetrar nuevos mercados: posibilidad de incursionar en nuevos mercados del territorio nacional y a largo plazo a nivel internacional

Atomización del riesgo: créditos de menor cuantía para gran cantidad de clientes.

Ampliar bodega de almacenamiento: la empresa cuenta con el lote apto para ampliar el lugar de almacenamiento y hacer el montaje para tener más orden y no genere un cuello de botella por exceso de mercancía o tener que parar la producción por imposibilidad de almacenamiento.

Respaldo financiero: se cuenta con recursos económicos suficientes para el ejercicio del negocio

Centrales de riesgo: herramienta útil para una mayor información a la hora de estudio de crédito.

Incentivos a los clientes: se realizan programas de fidelización, promociones y descuentos que son llamativos para los clientes.

Incentivos para pago oportuno en el almacén y clientes: realizar actividades periódicas para crear en el cliente la responsabilidad del pago oportuno en el almacén logrando reducir de costos.

Promoción del personal: oportunidad de ascenso dentro de la organización.

CRM: prestar un servicio y comunicación inmejorable con el cliente lograr una relación uno a uno, lo que generaría mas consumo y fidelizacion, call center: análisis de datos , bases de datos , mejorar interacción con el cliente, aumentar los

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clientes potenciales, aumentar el nivel de satisfacción, servicio al cliente, alimentación continua del cliente.

Precios competitivos: precios del mercado Pagina Web (pago, actualización de datos): explotar el uso de pagina ya que sería beneficioso tanto para la empresa como para los clientes para lograr un canal de comunicación directo y tener la posibilidad de explotar mercados externos.

Portafolio amplio de productos: la empresa cuenta con una amplia variedad de productos para el hogar

Mecanismos de refinanciación: analizar la recuperación de saldos críticos creando un comité de cartera para tener un buen funcionamiento mejorando la imagen de la empresa.

Condiciones laborales-valoración humana: la empresa valora y aporta para el crecimiento personal de los empleados brindándoles estabilidad y buen trato cumpliendo con todos los requisitos de ley.

División jurídica: explotar habilidades que se tienen a nivel interno lo cual sería un proceso más ágil convirtiéndose en una herramienta efectiva de cobro.

Incentivos a vendedores: premios , encuentro de campeones

Segmentación de mercados: la empresa lograría satisfacer la necesidad del cliente de una manera más directa y eficaz

Manejo responsable del crédito: maneja una alta calificación ante entidades de crédito.

Programas de entidades de riesgo y salud, bienestar y desarrollo: acogerse a programas que enriquezcan el valor de la empresa a nivel personal lo cual generaría mejor clima organizacional.

Aporte social: brindamos un gran número de empleos creando bienestar social.

Escuelas de formación: lograr cultivar y formar personal más capaz y emprendedor dentro de la organización. Semilleros

Análisis de gestión semestral: evaluación de resultados

Sistemas de compensación flexible

El mercadeo es visto como una inversión: estamos en un proceso de cambio y de buscar posicionamiento y liderazgo en el mercado tomamos como enfoque el cliente.

Oferta de profesionales: tener la posibilidad de tener gente más capacitada con nuevos conocimientos.

Intranet: efectividad y agilidad en la información

Nuevas herramientas gerenciales: la empresa tendría nuevas bases para la construcción de un sistema más estructurado y eficaz

Benchmarking: tener otra visión para crear estrategias que impacten y ser más competitivos observando las estrategias empleadas por la competencia para logar un mejor posicionamiento en el mercado.

Estacionalidad: crear estrategias fuera de temporada para

aumentar la frecuencia de compra

Equipo de futbol de la empresa: imagen corporativa y

recordación de marca

LIMITANTES AMENAZAS Distribución de la planta Materia prima escasa y limitada: la madera se está

agotando lo cual se depararían los precios

Innovación y diseño de productos de productos-ergonomía: la empresa posee variedad pero no existe innovación parte importante para el

$ Petróleo: componente de muchas de las materias primas.

31

posicionamiento de la empresa y el aumento del volumen de ventas y clientes

Sistemas de prevención: se carece de un sistema estructurado para la disminución del riesgo laboral en la empresa

Recesión mundial: ocasionaría el movimiento de las divisas de forma negativa lo que generaría estancamiento de la economía y la frecuencia de compra y la capacidad adquisitiva bajaría notablemente.

Implementación de sistema y control de calidad: se carece de verificación de calidad al producto terminado.

Monopolio en los recursos energéticos

Carencia de planeación de la producción: no se tiene un plan de trabajo que permita una producción más organizada y eficaz.

Conflicto en países vecinos: nos afectaría para la compra de materias primas lo cual sería en el costo ya que hay que cambiar de proveedores los cuales pueden trabajar con costos más elevados y materias de menor calidad

Relaciones interpersonales y comunicación: falta mas conexión entre departamentos para así logar un equipo de trabajo más concreto y eficaz

TLC: pueden llegar empresas con un alto poder y tecnología mas avanzada y no estamos preparados para esto, además hay ciudades que son atractivas para inversión extranjera que podría afectar la organización.

Registro y análisis, medición de información e indicadores de gestión: herramientas escasas

Escasez de MO calificada

Autoritarismo, pequeños poderes Regulaciones ambientales, laborales, publicitarias, tributarias

Responsabilidad ambiental ,contaminación interna: utilización o ubicación de desperdicios sobrantes de la materia prima y disposición final de residuos

Calentamiento global( cambios climáticos): puede afectar la empresa porque se afectaría la materia prima necesaria para la elaboración de los productos de madera

Servicio técnico tratamientos no adecuados: no se cuenta con un proceso óptimo de atención y servicios técnicos solicitados por el cliente.

Fluctuación monedas: la variación de las monedas podría afectar la empresa ya que en Colombia se recibe dinero de partes del mundo lo cual puede ocasionar un impacto negativo en el mercado.

Servicio al cliente: la empresa carece de un adecuado manejo del cliente y de un estructurado seguimiento.

Endeudamiento: la población pierde capacidad adquisitiva por el alto nivel de endeudamiento lo cual generaría reducción en las ventas.

Falta de capacitación y motivación del personal en todas las aéreas

Inflación: los precios se elevan y disminuye el poder adquisitivo por ende las ventas bajarían considerablemente

Carencia de Sistematización: sistema de trabajo manual lo cual genera retrasos en la información requerida por la empresa y además genera toma de decisiones lenta

Sobre oferta sistemas de crédito: financiamiento, tasas de los bancos y entidades financieras.

Atraso en recaudos: lesiona gravemente el flujo de efectivo de la empresa.

Hipermercados: amenaza latente en la parte de los electrodomésticos , la competencia se aumentaría podría disminuir el nivel de ventas ya que comercializan productos similares seria difícil lograr diferenciación

Agilidad en proceso de aprobación de crédito: proceso lento por tener muchas etapas

Regulación tasas de interés: podría afectar la empresa ya que los créditos dependerían de la variación de tasas de interés y disminuiría la capacidad y frecuencia de compra a crédito

Cobro jurídico Inseguridad: problema latente para el mercado, maneja un grado de incertidumbre ya que puede bajar como subir el nivel de inseguridad en el país y las ciudades donde estamos presentes, delincuencia.

Logística de entrega al cliente final: carencia de planeación, control y esquema de protocolo claro.

Competencia desleal: publicidad y precios agresivos por parte de la competencia

Post-venta: la empresa carece de un seguimiento del cliente posterior a la venta lo cual no genera

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alimentación continua del cliente perdiendo fidelizacion

Presencia gcia comercial en las sucursales

Sistema pago comisiones vendedores: se paga con la segunda

Profesionalismo de vendedores

Planes de inducción en los cargos: genera una adaptación más lenta a los cargos y los resultados esperados no son rápidos

Plan de vacaciones

Proceso de selección lento: no hay agilidad en la selección

Sistema de evaluación del desempeño: no hay retroalimentación del trabajo realizado.

Manual de procedimientos

Descripción de cargos

Falta liderazgo, parte importante de la gestión empresarial: gestión humana

Carencia de un balance social

Proceso de auditoria: no hay control periódico sobre los movimientos de la empresa

Procedimiento de compras: se carece de una área de compras que permita tener un control sobre los recursos que se necesitan.

Plan de mercadeo: analizar todas las áreas para buscar fortalezas y falencias en cada uno de los departamentos para lograr un camino más claro en la toma de de decisiones.

Merchandising: apoyar más los puntos de venta, exhibición

Presupuesto de inversión: se carece de un plan de presupuestos para dirigir de mejor manera los recursos.

Investigación de mercados: genera perder la posibilidad de encontrar las fortalezas o debilidades que se tengan en la empresa y de lograr un nivel más alto de satisfacción del cliente

Propuestas promocionales: publicidad dirigida masivamente sin selección de segmento de mercado, sin orden.

Definición del cliente

9.1 HISTORIA DE VENTAS DE MUEBLES BL Teniendo en cuenta que este es el primer plan de mercadeo formal de Muebles BL se considera importante presentar las estadísticas sobre las ventas de la empresa que serán tenidas en cuenta para determinar las ventas del plan de

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mercadeo del año 2009 y como base para seguirlas actualizando en años posteriores. 9.2 COMPORTAMIENTO DE VENTAS POR SUCURSAL (2006-2008)

Gráfico1. Ventas ME 13 2006-2008

CRECIMIENTO VTAS 2006-2007

10,78360

Fuente: Muebles BL

En el grafico se ve claramente el comportamiento de la sucursal de Cartago, el cual es muy similar en los últimos 3 años, sus altas y bajas en ventas se dan en los mismos periodos del año y aunque en el 2007 creció el 10.78% respecto al año anterior, su desempeño hasta julio de 2008 ha sido muy regular, por lo que se puede predecir que en este año no generara crecimiento para la empresa y si lo genera será muy pequeño, teniendo en cuenta que el crecimiento esperado es del 30%.

34

Gráfico 2. Ventas ME 21 2006-2008


9,68571

Fuente: Muebles BL

Este gráfico nos muestra el desempeño de la sucursal Mueble Electro 21 el cual cambia mucho año tras año, sus picos que son la imagen representativa de las altas y bajas en ventas son muy irregulares, se dan en temporadas (meses) totalmente diferentes, se puede decir que si su comportamiento en lo que resta del año es bueno podrá mantenerse y/o crecer un poco menos comparado al crecimiento obtuvo en el 2007 el cual fue del 9.68%.

35



51,74610

Fuente: Muebles BL Mueble Electro 22 es una de las sucursales con mayor crecimiento en el año 2007 logrando aumentar sus ventas en un 51.74 %, muy por encima de lo establecido por la empresa, este año su tendencia es la misma y se esperan resultados muy prometedores, cabe decir que su comportamiento es similar aunque tiene pequeños cambios año tras año como las alzas y bajas en ventas en meses que generalmente son lo contrario a lo que se experimenta en el año 2008 (mayo y julio), si su comportamiento sigue su rumbo el crecimiento de esta sucursal será uno de los más altos en el 2008.

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Gráfico 4. Ventas BL 24 2006-2008


16,019449

Fuente: Muebles BL El comportamiento de Muebles BL 24 es muy similar, aunque este año ha cambiado un poco su tendencia y ha obtenido crecimiento en meses como febrero y julio que por lo general eran de decrecimiento, hasta el momento es muy parejo el desempeño de este año (2008) comparado con el año anterior, esta sucursal probablemente lograra crecer pero a una tasa muy reducida.

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60,65775

Fuente: Muebles BL La sucursal de Anserma Mueble Electro 26 muestra un comportamiento muy preocupante en el año 2008, sus ventas han ido decreciendo mes tras mes y su comportamiento año tras año en cuanto a alzas y bajas en ventas es muy diferente, en el año 2007 fue una de las sucursales con mayor crecimiento con un 60.65%, para este año probablemente no presentara crecimiento alguno y se teme que al contrario pueda decrecer respecto al año anterior.

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Gráfico 6. Ventas AB 31 2006-2008


63,141029

Fuente: Muebles BL Esta grafica nos muestra el comportamiento de Augusto Botero 31, su crecimiento en el año 2007 fue uno de los más grandes que obtuvo la empresa, pero este año su rendimiento ha estado muy por debajo comparado con el año anterior lo que nos da a pensar que lo más seguro es que este año experimente un decrecimiento, alejando a la organización de cumplir con su meta de crecer en un 30%.

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14,263132

Fuente: Muebles BL Armenia 32 tiene un comportamiento similar año tras año con pequeñas irregularidades en algunos meses como febrero y junio del 2008, su crecimiento en el 2007 fue del 14.26% y si su línea de ventas sigue al paso que va posiblemente generara un crecimiento muy parecido al año 2007.

40



5,056587

Fuente: Muebles BL Augusto Botero 33 fue una de las sucursales que presento menor crecimiento en el año 2007 y para este año no espera un crecimiento mayor, ya que su línea de ventas experimentó un decrecimiento en los 4 primeros meses del año 2008, aunque ha venido recuperándose difícilmente podrá alcanzar un crecimiento igual o mayor respecto al año anterior.

41



66,619008

Fuente: Muebles BL Augusto Botero 34 nos muestra un comportamiento muy similar año tras año, sus bajas y alzas en ventas son muy parecidas, en el año 2007 obtuvo uno de los mayores crecimientos (66.61%) y para este año se espera un crecimiento similar ya que sus ventas en la mayoría de los meses del año 2008 han sido muy superiores a las del año anterior.

42



72,254872

Fuente: Muebles BL Augusto Botero 36 presenta un comportamiento muy similar año tras año aunque en el 2008 sufrió una gran decaída en el mes de febrero lo que afectara en gran medida los resultados finales, en el año 2007 esta sucursal obtuvo el mayor crecimiento de la empresa logrando crecer en un 72.25% y para este año se puede predecir que su crecimiento será muy pequeño con amenaza de no crecer y mantenerse.

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Gráfico 11. Ventas BL 37 2006-2008


31,703035

Fuente: Muebles BL El comportamiento de Muebles BL 37 es muy cambiante año tras año, en el año 2007 esta sucursal alcanzo un crecimiento en ventas del 31.70% y para este año se espera un crecimiento muy leve.

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40,277993

Fuente: Muebles BL El comportamiento de Augusto Botero 38 es muy cambiante año tras año, en el año 2007 genero un crecimiento del 40.27%, en el año 2008 probablemente genere decrecimiento ya que su línea de ventas en este año ha estado muy por debajo respecto a la del año anterior y presento una gran caída desde febrero hasta mayo, la sucursal ha levantado cabeza pero aun así es muy difícil que por lo menos se mantenga en punto muerto donde no le genere a la empresa ni crecimiento ni decrecimiento.

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Gráfico 13. Comportamiento ventas Muebles BL (2006-2008)


28,91726

Fuente: Muebles BL El comportamiento de Muebles BL en general fue muy similar en los años 2006 y 2007, en el 2008 ha cambiado un poco su tendencia pero es comprensible debido al problema y la recesión económica a nivel mundial, por ello se puede ver claramente que el crecimiento no ha sido continuo en todas las etapas del año ya que en algunos meses (marzo, mayo y junio), se ha experimentado índices de decrecimiento, en julio se dio un alza muy representativa en las ventas y se espera que este nivel se mantenga estable, ya que es la única manera en que la empresa podrá aproximarse a su objetivo.

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10. ANÁLISIS DEL MERCADO 10.1 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA Los principales competidores de muebles BL son: I B G Productos: el diseño de sus muebles son muy innovadores ya que están

a la vanguardia y a pesar de ser productores no tienen un portafolio muy amplio de productos de madera.

Exhibición: Esta empresa no realiza muchos esfuerzos en la adecuación

de sus puntos de venta, manejan una exhibición cómoda donde colocan sus productos sin consideraciones especiales. No manejan ambientes para los muebles y la decoración para exhibir los mismos es poca.

Localización: Para ellos no es importante la localización en las ciudades

principales, dado que el esquema de ventas que manejan no los hace muy competitivos en estas frente a los demás de su categoría. En las poblaciones que ellos visitan, las cuales son distantes de las cabeceras municipales, tratan de ubicarse en la plaza principal de cada una de estas o lo más cerca posible.

Publicidad y Mercadeo: Tienen un presupuesto de inversión bastante

generoso para publicidad, invierten principalmente en radio, donde en un solo break comercial pueden emitir de 3 a cuatro cuñas. Tienen un sistema de ventas en donde están llegando donde el cliente, estableciendo así una infraestructura muy robusta para la comercialización de sus productos. A nivel país poseen más de 100 puntos de venta ubicados en poblaciones, municipios y corregimientos a nivel nacional.

Precios: Esta empresa maneja 3 listas de precios según sea el lugar

donde se realiza la venta, es decir, si la venta es urbana, en cabeceras municipales o rural. Comparativamente maneja precios más elevados por el esquema de ventas que se maneja, ya que este es más costoso dada la infraestructura que demanda.

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Políticas y planes de Crédito: (enorfaens segura) tienen establecidos

planes de financiación hasta de 18 meses CREDIDESCUENTOS Productos: esta empresa se dedica a la producción y comercialización

de muebles, posee diseños innovadores, cambian los colores de la mercancía con frecuencia y están a la vanguardia.

Exhibición: sus puntos de venta están dedicados única y exclusivamente

a la exhibición, es decir, allí no tienen bodega para guardar inventario, o sea que los productos que están exhibidos son el único inventario que maneja cada almacén, lo que hace que cuando se efectúe una venta vaya saliendo lo que esta exhibido, la rotación de los productos exhibidos esta en un promedio de 15 días lo cual genera menos deterioro de la mercancía y por ende menos gastos para la empresa, también es importante decir que el producto solo es manipulado por la empresa dos veces (de la fabrica a la bodega y de la bodega al cliente).

Localización: esta empresa solamente se dedica a la zona urbana,

buscan situarse en el centro del comercio donde están situados los demás almacenes que están dedicados al negocio de muebles y electrodomésticos.

Publicidad y Mercadeo: esta organización invierte principalmente en

publicidad impresa (volantes, separatas, catálogos etc.), ya que se dedican a la publicidad directa con el cliente gracias a que manejan una base de datos actualizada, también invierten en publicidad radial pero en sentido moderado. realizan rifas periódicas para fidelizar clientes, distribuyen sus productos a través de Confamiliares lo que les da gran publicidad en todos los estratos

Precios: utilizan una sola lista de precios debido a que se dedican a la

venta de planta.

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Políticas y planes de Crédito: en las línea de madera extienden sus créditos hasta 18 meses y sus requisitos para aprobar un crédito son:

Data crédito (si el cliente es antiguo también se lo exigen) Codeudor Carta laboral Inspección ocular Esta empresa tiene un plan sin codeudor y los requisitos en este caso son los siguientes: Data crédito Referencias comerciales Propiedad.

OPORTUNIDADES Productos: esta organización está dedicada únicamente a la

comercialización de muebles y electrodomésticos por lo que sus diseños en la línea de madera son muy regulares, cuenta con poca variedad de productos de madera ya que su fuerte son los electrodomésticos.

Exhibición: su exhibición es muy regular y no les interesa crear un

ambiente ya que se especializan en la venta de electrodomésticos, sus muebles están situados según la línea, es decir, las camas a un lado, las salas en otro, las mesas en otro etc. tiene poca creatividad en la exhibición.

Localización: buscan situarse en el centro del comercio de las ciudades

en donde hacen presencia ya que son netamente urbanos. Publicidad y mercadeo: no invierten en publicidad para la line a de

muebles, dado que su principal objetivo es la venta de electrodomésticos.

Precios: manejan una sola lista de precios, comparativamente manejan

precios competitivos.

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Políticas y planes de Crédito: en la línea de madera manejan planes hasta de 20 cuotas (sin cuota inicial), solo una persona por ciudad está dedicada única y exclusivamente a estudiar los créditos y los requisitos para aprobar un crédito son:

Data crédito (clientes antiguos también) Codeudor Carta laboral Observación ocular

ANDRADES Productos: sus diseños en artículos de madera no son innovadores y su

portafolio es reducido. Exhibición: exhibición mala, no ordenan los productos y no generan un

ambiente Localización: buscan situarse en el centro del comercio de las ciudades

donde hacen presencia. Publicidad y mercadeo: esta empresa tiene poca publicidad radial, en

Pereira no volvieron a sacar separatas. Precios: manejan una sola lista de precios los cuales comparativamente

son muy altos. Políticas y planes de Crédito: en la línea de madera tienen planes hasta

de 18 cuotas, pero sus precios son muy altos, cobran un seguro mensual que equivale a mil pesos por cada millón el cual es incluido en el precio de lista, este seguro sirve para saldar la deuda en caso de que el cliente se muera y los requisitos para aprobar un crédito son:

Data crédito Carta laboral Inspección ocular Codeudor

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10.2 MERCADO POTENCIAL Tabla 2. Estratificación Pereira

ESTRATO Nº DE PREDIOS

2 14.412

3 19.412

4 14.702

TOTAL 48.526

Fuente: secretaria de planeación municipal

Tabla 3. Estratificación Cartago


2 8.966

3 14.847

4 4.193

TOTAL 28.006


Tabla 4. Estratificación Armenia


2 20.251

3 21.811

4 6.940

TOTAL 49.002


51

Tabla 5. Estratificación Manizales


2 19.361

3 27.994

4 12.076

TOTAL 59.431 Fuente: secretaria de planeación municipal

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11. PLAN DE ACCIÓN (OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DEL PLAN DE MERCADEO)

Objetivo 1: Crecer el 30% en ventas en el año 2009 con respecto al año anterior. Estrategia 1: Promociones fechas especiales Promoción para el día de la madre: Día de las madres con Muebles BL Táctica 1: hacer convenio con el palacio de la ropa para bonos

canjeables por ropa de mujer. Táctica 2: obsequiarle el bono al cliente que compre un artículo de

madera. Táctica 3: realizar publicidad radial e impresa.

Promoción navideña: Llego el niño DIOS con Muebles BL Táctica 1: realizar un convenio con algún centro comercial dirigido a

nuestro público objetivo (San Andresito, Fantasías Nueva York, La pajarera)

Táctica 2: Realizar un bono de determinada suma de dinero para

entregarlo a los clientes por la compra de un articulo de madera. Táctica 3: Acompañar de publicidad radial e impresa.

Estrategia 2: Promociones temporada baja Promoción 1: Tarjeta BL

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Crear una tarjeta para el cliente (tarjeta BL) que sirva para obtener descuento en sus compras de madera. Táctica 1: hacer una tarjeta en pvc con el logo de muebles BL la cual

Genere un descuento del 5%, este descuento entrara en todas las promociones que tenga la empresa.

Táctica 2: entregársela a los clientes que realicen compras en

productos de madera. Táctica 3: Imprimir en la tarjeta fecha de vencimiento. (para créditos y

descuentos) Táctica 4: realizar publicidad impresa y radial para informarle al cliente y

animarlo a comprar para obtener la tarjeta BL. Promoción 2: realizar un programa de puntos: Este plan consiste en darle al cliente puntos acumulables y canjeables por obsequios y/o descuentos. Compra: cada que un cliente compre un articulo de madera en cualquiera de nuestros puntos de venta se le dará una cantidad de puntos, la cantidad de puntos que se darán dependerá del monto de la compra. Cliente referido: cada cliente que traiga un nuevo cliente se le dará una cantidad de puntos. Pagos puntuales: cada que un cliente pague cumplidamente sus cuotas se le darán puntos. NOTA: con las siguientes promociones se pretende disminuir la estacionalidad de ventas. Promoción 3: el mes de la alcoba (esta promoción se puede realizar en febrero o marzo, ya que estos son los meses en los cuales las ventas de la empresa se ven más afectadas debido al gasto que tuvo la gente en navidad, además en

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estos meses se podría aprovechar que es el inicio del año para realizar una muy buena publicidad que convenza a la gente de acceder a la compra) Táctica 1: por la compra de una cama obsequiar el colchón y el tendido.

Táctica 2: dos camas por el precio de una (sin colchón).

Táctica 3: generar el 30% de descuento para las alcobas. (Cama,

peinador y dos nocheros) Táctica 4: hacer convenio con grandes superficies (home center o

coralpa) para obsequiar una lámpara. Promoción 4: el mes de la sala (esta promoción se puede realizar en abril ya que según el comportamiento de las ventas de la empresa en los últimos tres años es uno de los meses en que las ventas de la empresa se ven más afectadas). Táctica 1: generar un descuento del 25% de descuento para las salas.

(Sin mesa de centro) Táctica 2: por la compra de una sala otorgarle al cliente un 50% de

descuento para la compra la mesa de centro. Táctica 3: obsequiar un tapete, para esto se debe hacer un convenio

con una gran superficie (home center o coralpa). Promoción 5: el mes del comedor (esta promoción se puede implementar en septiembre debido a la disminución en ventas que sufre la empresa) Táctica 1: generarle un 25% de descuento a los comedores.

Táctica 2: realizar una rifa de una alcoba y una sala por la compra del

comedor.

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Táctica 3: obsequiar una bajilla por medio de un convenio con una gran superficie como Coralpa o Homecenter.

Promoción 6: hacer un convenio con grandes superficies (Carrefour, Éxito, Makro, Inter., Home Center, etc.) Táctica 1: por la compra de determinado monto en alguno de estos

hipermercados obsequiarle un bono que sirva para obtener descuentos en nuestros puntos de venta.

Táctica 2: diseñar tarifas de bonos para incentivar a la gente a comprar

mas en los hipermercado con el fin de que sea atractivo el convenio para el.

-Por compras de 100.000 a 200.00 obsequiar un bono de muebles BL que genere un 5% de descuento. -Por compras de 300.000 a 500.000 obsequiar un bono de Muebles BL que genere un 10% de descuento. -Por compras de 600.000 en adelante obsequiar un bono de muebles BL que genere un 15% de descuento. Estrategia 3: Toma de barrios y poblaciones Táctica 1: visitar los barrios de estratos 2, 3 y 4 para promocionar

nuestros productos. Táctica 2: armar una casa en mdf y exhibir nuestros productos dentro de

ella. Táctica 3: realizar la visita los sábados después de las 3 PM con el fin de

captar la atención tanto del impulsador, como del decisor y del comprador.

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Táctica 4: adecuar el lugar de modo que sea atractivo para el cliente. (sonar el jingle de la empresa)

Táctica 5: aprovechar esta aproximación a los clientes para recolectar la

información necesaria con el fin de obsequiar la tarjeta BL con su crédito aprobado.

Estrategia 4: Ubicación estratégica de nuestros almacenes con el fin de llegarle a nuestro cliente (las amas de casa) de forma más directa. Táctica 1: ubicar nuestros almacenes cerca a supermercados como el

Inter., el Éxito y el Ley ya que por general las amas de casa frecuentan estos sitios para comprar el mercado, de esta manera estaríamos captando su atención de forma más directa.

Táctica 2: acompañar de publicidad radial e impresa.

Estrategia 4: Implementar nuevas formas de pago que le genere mayor comodidad tanto al cliente como a la empresa Táctica 1: realizar convenios con empresas de la región para que sea la

empresa la que realice el desembolso y al trabajador le sea descontado de la nomina

Táctica 2: generar acuerdos con entidades bancarias con el fin que el

banco asuma la deuda y a la empresa le sea saldado el producto. Estrategia 5: Explorar e implementar medios comunes y alternativos de publicidad Táctica 1: exhibir material P.O.P en sitios estratégicos del punto de

venta para captar la atención del cliente y atraerlo. (publicidad dirigida a todos los participantes de la compra)

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Táctica 2: tener presencia radial en las emisoras preferidas por las amas de casa (la cariñosa y bésame) entre las 9am y las 2pm. (publicidad dirigida al que toma la decisión de la compra)

Táctica 3: realizar pautas en el estadio Hernán Ramírez Villegas cuando

hallan partidos de la copa Mustang. (publicidad dirigida al comprador) Táctica 4: negociar con una empresa de transporte público (mega bus,

servílujo, etc.), para realizar publicidad dentro de sus vehículos. (publicidad dirigida para todos los participantes de la compra)

Estrategia 6: Mejorar la exhibición de los productos en los puntos de venta. Táctica 1: hacer un catalogo digital y exponerlo en los televisores de los

puntos de venta para impulsar al cliente a extender su compra. Táctica 2: crear un ambiente de hogar en los puntos de venta.

Estrategia 7: Personalización del producto (pedidos especiales) Táctica 1: construir un catalogo de telas y mantenerlo actualizado para

que el cliente pueda elegir con mayor comodidad y seguridad su pedido. Táctica 2: implementar un programa de diseño en la página Web, donde

el cliente pueda diseñar su propio mueble. Estrategia 8: Establecer la venta por Internet en el segundo semestre del año 2009. Táctica 1: mejorar y mantener la pagina Web actualizada (información

de la empresa, productos y servicios que ofrece con sus respectivos precios, promociones, correo para sugerencias), con el fin de tener una página reconocida por los clientes para junio del 2009

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Táctica 2: disponer de un espacio para la dirección de la pagina Web en toda la publicidad impresa de muebles BL (catálogos, volantes, boletas, etc.).

Táctica 3: agregar en la página Web la opción de realizar venta por

Internet para el segundo semestre del año. Táctica 4: implementar la opción de compra para personas que están en

el exterior. Táctica 5: implementar la opción de crédito en la página Web, donde el

cliente pueda obtener información de nuestros planes de financiación y el valor de las cuotas dependiendo el plan y el monto de la cuota inicial.

Estrategia 9: Crear un semillero de vendedores externos Táctica 1: contratar o elegir personas de la empresa que tengan la

capacidad de dirigir y capacitar a los nuevos vendedores. Táctica 2: realizar convenios con colegios de bajos recursos y con el

SENA para brindarle un curso de capacitación en el arte del mueble a los estudiantes de dichas instituciones.

Estrategia 10: Brindarle mayor estabilidad y mejores condiciones al nuevo vendedor externo Táctica 1: pagar la mitad del mínimo a los nuevos vendedores externos

que contrate la empresa. (los primeros 3 meses) Táctica 2: escalonar las comisiones en madera (de 0 a 10 millones: 5%)

(de 10 a 15: 6%) (de 15 a 20: 7%), esto con el fin de sopesar el medio mínimo que se les pagara los primeros tres meses a los vendedores externos.

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Táctica 3: brindarle al vendedor externo las herramientas necesarias para que le facilite el desempeño en su labor (uniforme, celular, documento de créditos con la información actualizada)

Estrategia 11: Diseñar 2 colecciones en el año. Táctica 1: informarse constantemente sobre las tendencias de diseño en

muebles. (minimalista, loft, art deco, etc). Táctica 2: analizar el tipo de diseño que este fuerte en el momento en

que se va a sacar la colección, para estar seguros de que este se acomode tanto al presupuesto, como a los gustos de nuestro mercado objetivo.

Táctica 3: lanzar una colección cada 6 meses (1. Colección: Enero-

Junio) (2.colección: Julio-Diciembre) Objetivo 2: Obtener mejor posicionamiento de marca en un 30% del mercado objetivo en el año 2009 Estrategia 1: captación y Fidelización de clientes Táctica 1: adquirir una herramienta que administre la base de datos. de

nuestros clientes, información clave como su nombre, teléfono, dirección, correo electrónico, numero de compras etc. y clasificarlos como clientes estrella ( aquellos clientes que son puntuales ) clientes medio (aquellos clientes que pagan pero se pasan un poquito en sus fechas de pago) y clientes malos (aquellos que han tenido problemas en su pago), la clasificación se hará dependiendo su puntualidad y responsabilidad en los pagos, esto con el fin de consentir a nuestros mejores clientes con promociones especiales.

Táctica 2: implementar un call center para evaluar el servicio al cliente,

ofrecer productos, promociones e informar al cliente sobre las novedades que para el sean atractivas con el fin de crearle nuevas necesidades que podamos satisfacer con nuestros productos.

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Estrategia 2: realizar la siguiente promoción de marketing relacional: En muebles BL recomiendo y gano: esta promoción consiste en regalarle un obsequio a los clientes que nos recomienden ante otro cliente y la venta se efectúe. Táctica 1: negocios con este plan pasarían menos comisión para

compensar la inversión de los obsequios. Táctica 2: imprimir el logo de muebles BL en los obsequios.

Táctica 3: elaborar volantes para la promoción y entregársela a los

clientes cada que visiten el punto de venta, además los vendedores externos deberán entregarle un volante a cada cliente que visite para que la promoción sea reconocida.

Táctica 4: elaborar una tarjeta con la información del cliente, sin esta

tarjeta debidamente diligenciada no tendrá valor la promoción. Figura 2. Tarjeta de información del cliente

Fuente: Muebles BL (Publicista)

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Estrategia 3: Generar una cultura de servicio al cliente… concientizar a los empleados de la importancia del mercadeo en la organización y los efectos que generan en los resultados finales (el mercadeo es trasversal a toda la empresa) Táctica 1: realizar capacitaciones de servicio al cliente y marketing

relacional tanto en los almacenes como en las oficinas, con el fin de atender al cliente de la mejor manera posible en busca de satisfacerlo totalmente, ya que de esto depende que el cliente vuelva a comprar en nuestros almacenes. (Cliente satisfecho se convierte en cliente fiel).

Táctica 2: implementar un método de servicio al cliente, por medio de un

manual de políticas de servicio con el fin de establecer un protocolo en todas las sucursales de la empresa.

Táctica 3: comprar dulces (bananas, chocolates, bombones etc.) con el

logo de muebles BL en su empaque para regalárselas a los clientes cada que visiten nuestros puntos de venta con el propósito de hacerlo sentir bien y convencerlo que no hay otro lugar donde lo puedan atender mejor.

Estrategia 4: patrocinar eventos Táctica 1: patrocinar las verbenas de las fiestas de la cosecha. (Las

verbenas son eventos dirigidos a las personas de estratos bajos). Táctica 2: realizar un concierto de música popular el día de la madre,

con artistas que no sean de mucha talla pero que sean reconocidos en la región. (Pipe Bueno, Jhon Alex castaño, Dora Libia, etc.) (La música popular es uno de los géneros mas demandado por las personas de estratos 2, 3 y 4)

Táctica 3: realizar un concierto de música de diciembre (los cantores de

Chipuco). Estrategia 5: hacer presencia en las ferias nacionales que se realicen en el año.

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Táctica 1: informarse sobre las ferias que se realizaran en el año. Táctica 2: comprar el stand en el que se van a promocionar los

productos. Táctica 3: adecuar el stand con material P.O.P.

Táctica 4: exhibir de forma creativa los productos que se van a

promocionar. Táctica 5: capacitar a las personas que van a asistir a dichas ferias.

Objetivo 3: Construir cultura organizacional Estrategia 1: motivación y sensibilización a los empleados Táctica 1: realizar eventos de integración con el fin de mejorar las

relaciones laborales, disminuir las cargas y el estrés y llenar de energía positiva a toda la empresa. (La unión hace la fuerza)

Táctica 2: realizar cada semestre una fiesta para los hijos de los

empleados. Táctica 3: seguir realizando las reuniones cada mes para felicitar a los

empleados por su cumpleaños. Táctica 4: enviarle tarjetas a los padres de los empleados (día de la

madre y día del padre) Estrategia 2: generar sentido de pertenencia al capital humano de la empresa. Táctica 1: realizar charlas un sábado de cada mes para comunicarle a

los empleados acontecimientos que afectan positiva o negativamente a la empresa para que estos sientan que son tenidos en cuenta y que son

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importantes para la organización. El motivo de la charla puede ser para felicitarlos por su desempeño, darles la opción de opinar y llevar a cabo una retroalimentación que pueda servir para mejorar.

Táctica 2: cada lunes mandar un mensaje por el spark a todos los

empleados con el fin de hacerlos sentir importantes y tenidos en cuenta, el mensaje también será alentador, generando motivación y cariño por la empresa.

Objetivo 4: Iniciar un programa de responsabilidad social empresarial Estrategia 1: pavimentar la calle del barrio donde queda ubicada la planta de la empresa. Táctica 1: pedir los permisos respectivos para llevar a cabo la obra

Táctica 2: llevar a cabo la pavimentación de la calle.

Estrategia 2: realizar aportes a escuelas y/o colegios de estratos bajos. Táctica 1: visitar la institución a la que se le vaya a donar con el fin

conocer las necesidades más urgentes. Táctica 2: definir que se va a donar. (Libros, computadores, televisores,

dvds, Etc.) Táctica 3: tomar fotos en el momento en que se esté realizando la

donación. (Fotos de Agustín con los niños, profesores y directivos de la institución)

Táctica 4: incluir las fotos en la publicidad impresa para que la gente

conozca de la responsabilidad que tiene la empresa con la sociedad.

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Estrategia 3: realizar una campaña de green marketing Táctica 1: sembrar diferentes tipos de árboles en bosques y parques de

las regiones en donde hace presencia muebles BL. Táctica 2: realizar publicidad impresa y radial.

Táctica 3: comprar un filtro para el horno con el fin de minimizar el CO2 y

disminuir la contaminación del medio ambiente. Objetivo 5: Crear un departamento de diseño en el año 2009 Estrategia 1: contratar un diseñador industrial Táctica 1: definir funciones (diseñar y mantenerse informado sobre las

tendencias del diseño en muebles y de las preferencias del mercado) Táctica 2: realizar una búsqueda de diseñadores por medio del periódico

y/o universidades. Táctica 3: entrevistar a los candidatos.

Táctica 4: seleccionar el candidato que más se ajuste a nuestras

necesidades. Estrategia 2: seguir contratando practicantes de diseño para que apoye al diseñador industrial. Objetivo 6: Incrementar la cantidad de créditos en un 40% el año 2009 Nota: El cliente prefiere precio alto y cuotas bajas y buena atención

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Estrategia 1: implementar nuevas opciones de crédito Táctica 3: implementar un plan de 24 cuotas dentro de las opciones de

crédito que ofrece la empresa. (El interés debe ser más alto respecto a los demás planes con el fin de sopesar el gasto financiero)

Táctica 4: extender el tiempo que el cliente tiene para acceder al plan

enganche (extenderlo de 1 a 3 meses) Táctica 5: implementar un plan que le genere al cliente la comodidad de

un periodo de gracia muerto de un mes para pagar su primera cuota (el interés de este plan debe ser mayor respecto a los demás planes con el fin de sopesar el gasto financiero).

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12. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN Muebles BL asignara funciones y responsabilidades a cada sucursal que tiene la empresa basada en las estrategias y tácticas que fueron diseñadas para el alcance de los objetivos, en esta asignación se tendrá en cuenta la fecha y el responsable de la ejecución de cada función.

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13. PRESUPUESTO La empresa definirá para el próximo año la cantidad de dinero que se destinara para la ejecución de las estrategias del plan de mercadeo, teniendo en cuenta todos los factores necesarios para el alcance de los objetivos propuestos en el plan de acción.

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14. EVALUACIÓN Y CONTROL Mensualmente se hará una evaluación del cumplimiento de metas de cada uno de los puntos de venta de Muebles BL, en la cual se analizará el cumplimiento de las metas del mes, comparándolas con las metas propuestas y fijadas en el plan estratégico, en caso de que hayan metas que no se hayan cumplido se debe hacer una retroalimentación con todo el equipo de mercadeo para determinar las causas de incumplimiento y poder determinar en equipo si es necesario rediseñar alguna estrategia, cambiarla o construir estrategias nuevas para buscar la recuperación de las metas propuestas en los meses subsiguientes.

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BIBLIOGRAFÍA CESPEDES, Alberto. Principios de Mercadeo.3 Edición. Bogotá: Ecoe Ediciones. 2001. 450p. CESPEDES, Alberto. Principios de Mercadeo.4 Edición. Bogota: Ecoe Ediciones. 2005. 463p. GUILTINAN, Joseph. Administración de Mercadeo Estrategias y Programas. México. McGraw Hill. 1984. P 440p. http://www.dinero.com/noticias-caratula/muebles-madera/48725.aspx http://www.portafolio.com.co/archivo/documento/MAM-3115360 KOTLER, Philip y KELLER Kevin. Dirección e Marketing. 12 Edición. Madrid: Pearson Education S.A. 2006. 864p.

plan de mercadeo muebles bl 2009

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