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ECOSTA YUTU CUII, S.S.S.

PLAN DE MARKETING Tortillas Tlayuda

Elaborado por:

Luis David Amezcua Ledesma

Marco Antonio Medina García

Eduardo Rodríguez Rivera

Grupo 2206 – 2012-2

Licenciatura en Contaduría

Proyecto de Plan de Marketing, elaborado por estudiantes de la Facultad de

Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México.

PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

2

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 3

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 5

A. Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. 5

B. Sobre el producto: Las Tlayudas 6

Variedad de Tortillas Ecosta 8

C. Sobre el Sector Industrial: De la masa y las tortillas 10

Magnitud del mercado de tortillas en México 10

La competencia 13

Nuestros posibles compradores dentro de la zona de Oaxaca: 14

D. Segmentación del mercado 18

E. Análisis Estratégico: Análisis FODA 20

Análisis Interno Fortalezas y Debilidades: 20

Análisis Externo Oportunidades y Amenazas: 20

Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA: 21

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 24

A. Objetivos y metas de mercadotecnia 24

Objetivos Comerciales 24

Metas de Mercadotecnia 25

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 25


3

INTRODUCCIÓN

En éste proyecto de plan de marketing del producto “Tortillas-Tlayuda” de

la empresa Ecosta Yutu Cuii, S.S.S nos ocuparemos de definir todas aquellas

características de nuestro producto, así como el sector industrial al que

corresponde, la elaboración de un nombre comercial y un nuevo empaque

biodegradable; los canales de distribución que han de llevarse a cabo para llevar

dichas tortillas-tlayuda a nuestros segmentos de mercado o puntos de venta;

también el diseño de una atractiva promoción para lograr todos los objetivos que

se han planteado en éste proyecto. Así mismo se precisa también el

conocimiento de los recursos humanos, materiales, financieros y tecnológicos que

van a ser implicados en el nuevo negocio.


4

PARTE I Análisis de la

Situación Actual


5

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

A. Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

Ecosta Yutu Cuii1 (árbol verde) surge en 1993 como una iniciativa de

organización para impulsar acciones de conservación, manejo de los recursos

naturales y desarrollo comunitario.

En 1996, ante un escenario de repercusión y deterioro de las actividades

económicas en los frágiles sistemas costeros y sistemas de producción, y una

pérdida gradual en la capacidad de producción, la organización inició una

estrategia regional de conservación de los recursos naturales y desarrollo

comunitario en el municipio de San Pedro Tututepec y otros municipios vecinos,

participando indígenas mixtecos, chatinos y afro-mestizos.

A lo largo de los años se han desarrollado alternativas e innovaciones que

tienen un amplio potencial de desarrollarse en contextos similares al que se tienen

en la región, muchas de ellas son actividades novedosas que han sido

apropiadas por otras organizaciones en la región y en otras partes del país, así se

han realizado diferentes proyectos con el financiamiento de diversas fuentes.

Actualmente Ecosta Yutu Cuii desarrolla actividades en 21 comunidades

rurales en la costa de Oaxaca, participan familias, pequeños campesinos, grupos

de mujeres, jóvenes y niños de diferentes edades.

Desde 1993 la organización impulsa una estrategia de manejo y

conservación de recursos naturales que a lo largo de 15 años, se han derivado 43

proyectos y acciones en las que han llegado a participar hasta dos mil personas.

(Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)

1Disponible en línea http://www.ecosta.org/ página de ECOSTA. Consultado el 15 de

Marzo del 2012.

http://www.ecosta.org/


6

B. Sobre el producto: Las Tlayudas

Es una comida a base de la tortilla grande de maíz que es típica del estado

de Oaxaca, especialmente del Valle Central.

Historia de las Tlayudas: La tortilla es una comida precolombina que siempre ha sido elaborada a

mano y de una manera artesanal por las mujeres campesinas e indígenas, ya que

había poco acceso a otros productos agrícolas. La tlayuda es una tortilla típica

de Oaxaca que se distingue por su tamaño de aproximadamente 30 centímetros

de diámetro y 100% artesanal, y aunque hay diferencias en su preparación según

el pueblo, tiene ciertos rasgos en común. La tlayuda ha sido una fuente

económica para "los habitantes de bajos recursos" para poder ganarse la vida en

las comunidades de Oaxaca; a pesar de que la tecnología de los últimos años ha

facilitado la producción de tortilla en el campo, siguen siendo elaboradas a

mano por las tortilleras que las venden en los mercados, especialmente en los

valles centrales.

Es una comida que define estas comunidades y esta región por su

elaboración artesanal y su uso de productos agrícolas disponibles en la región. Es

ingrediente en la preparación de otros platillos, como el que comparte su mismo

nombre “Tlayuda”.

La tlayuda, como platillo se come doblada, como una empanada y tiene

la textura tostada y el sabor ahumado. Los ingredientes principales son el asiento,

manteca de cerdo, los frijoles negros refritos, la lechuga picada, queso de

Oaxaca o de hebra, tasajo de res o cecina, cecina enchilada y la salsa picante.

Es típico en los restaurantes, en las casas y en los puestos de Oaxaca y la receta

puede variar, dependiendo de la disponibilidad de los ingredientes.


7

Datos importantes acerca de las Tlayudas: La edad promedio en que la mujer campesina empieza a preparar

tlayudas es de 14 años. Según un estudio de mercado hecho en cinco

comunidades oaxaqueñas (Vásquez Bocanegra, 2007)

Una mujer puede hacer entre 150 y 400 tlayudas por día y una comunidad

puede elaborar un mínimo de 3000 tlayudas por día. (Vásquez Bocanegra,

2007)

El precio típico de una tlayuda preparada es de 25 pesos/mediano y 30 a

35 pesos/grande.

1 tlayuda de 30 cm diámetro puede ser cocido en 1.5 minutos cada cara,

esto es cada 3 minutos se tiene lista una tlayuda.

Las tlayudas de Villa es un típico restaurant en Oaxaca.

Ilustración 1 A la izquierda se muestran tlayudas de 30

centímetros y a la derecha unas tlayudas de aproximadamente

60 centímetros.


8

Variedad de Tortillas Ecosta

Las tlayudas Ecosta son tortillas que miden aproximadamente 20 centímetros de

diámetro y con una gran variedad de sabores y colores, cada una dirigida a un

mercado específico. Su presentación es en bolsas de polipropileno y contiene

cinco tlayudas cada bolsa. Su precio es de $20.00 pesos M.N por bolsa. (Ecosta

Yutu Cuii, S.S.S., 2009)

Tabla 1: Variedad de Tortillas Tlayuda

-Tortillas de Requesón Precio unitario: $20.00

(Presentación empaque

de 5 tortillas)

-Tortillas de Nopal Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortillas de Maíz Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortillas de Chepil Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)


9

-Tortilla de Noni Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Betabel Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Zanahoria Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Coco Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Chaya Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Ajonjolí Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)


10

C. Sobre el Sector Industrial: De la

masa y las tortillas

Ecosta Alimentos Tostadas Sin grasa

Naturales

Nutrimentales

Magnitud del mercado de tortillas en México La producción nacional de maíz blanco cubre de manera satisfactoria la

demanda de este grano. En varios estados de la República el cultivo se constituye

en el sustento directo de millones de personas, tan es así que al consumo humano

de maíz blanco se destina más del 50% de la producción nacional, el cual se

ingiere en forma de tortilla, que se elabora a partir de masa de nixtamal o de

harina de maíz nixtamalizada, así como atoles, tamales, pozole, etcétera.

De acuerdo con estimaciones de la Cámara Nacional de Maíz

Industrializado (CNMI), en 2006 la demanda de maíz en grano para la

elaboración de tortilla fue de 10.6 millones de toneladas, registrando una

variación de 13 y 4.3% con respecto de 2005 y 2004, en ese orden. De este total, la

industria harinera procesó el 35%, porcentaje que representa 3.7 millones de

toneladas, aproximadamente; alrededor de 3.4 millones de toneladas (32% del

total) se destinó a la industria de la masa y la tortilla a través de establecimientos

formales conocidos como tortillerías, localizados en ciudades y centros de

población de todo el país. El 33% restante (3.5 millones de toneladas) corresponde

al que la población rural utiliza para “poner su nixtamal” y producir la tortilla a

nivel familiar, pasando a ser un componente del ingreso del hogar.

Se estima que un kilogramo de maíz grano rinde en promedio1.370

kilogramos de tortilla, en el proceso tradicional de nixtamalización. Mientras que

en la producción de harina rinde 1.650 kilogramos de tortilla. El consumo anual de

tortilla en el país asciende a 13.6 millones de toneladas.


11

La Cámara Nacional de Maíz Industrializado (CNMI) estima que

actualmente se generan unos 225 mil empleos directos en tortillerías, molinos de

nixtamal, harineras y plantas de otro tipo, como las que elaboran tostadas y

frituras. Se calcula que en cada tortillería trabajan entre dos y tres personas en

promedio.

En conjunto, la cadena maíz-tortilla representa por sí sola, el uno por ciento

del producto interno bruto, con una derrama económica de 90 mil 872 millones

de pesos al año. Eso involucra a 2 millones de campesinos y agricultores de maíz,

aproximadamente.

El segmento de harina de maíz nixtamalizado creció de forma muy

importante, el cual se utiliza en la fabricación de tortillas. Entre 1991 y 1998

incrementó su participación de 21 a 50 por ciento.

Además de los actuales cuatro grandes fabricantes de harina de maíz -

Maseca, Minsa, Agroinsa y Hamasa, existen agricultores que muelen maíz propio.

Se calcula que en el país hay entre 10 mil y 12 mil molinos de nixtamal, la mayor

parte se trata de microempresas y en conjunto elaboran la masa con la que se

produce 54% de las tortillas que se consumen en el país. El resto del mercado

corresponde a la industria harinera, en la que Maseca asegura participar con el

71%. (SIAP, 2012)

Con respecto de la Industria de la Masa y la Tortilla, más de la mitad de la

producción del maíz grano del país se destina a este fin, dado que representa el

principal alimento del mexicano. Dicha industria está dividida en dos segmentos,

las grandes empresas (Maseca-GIMSA) y los pequeños industriales de la masa y la

tortilla, misma que se caracteriza por ser altamente segmentada.

Principales productores en México

GIMSA produce más de 40 variedades de harina de maíz para la

producción de diversos productos alimenticios; además vende harina de maíz

empacada a los productores de tortilla y frituras, así como al mercado al detalle.


12

El principal producto de GIMSA es la harina de maíz de textura estándar, fina y

blanca, usada en la producción de tortillas.

Actualmente GIMSA cuenta con una capacidad de manufactura de

harina de maíz de 2.3 millones de toneladas anuales. En todos sus molinos de

harina de maíz utiliza tecnología patentada y desarrollada por GRUMA. (Análisis

mensual de productos Básicos, 2012)

Consumo del maíz en México

USOS DE MAÍZ EN MÉXICO CONSUMO ANUAL ( Millones de Toneladas)

2004 2005 2006

Harina 3.5 3.2 3.7

Tortilla Tradicional 3.3 3.0 3.4

Consumo humano en el sector

Rural 3.4 3.1 3.5

Consumo Humano 10.2 9.4 10.6

Consumo Animal 2,1 1.9 2.2

DEMANDA TOTAL APARENTE

PARA MAÍZ A NIVEL NACIONAL 12.3 11.3 12.8

FUENTE: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional del Maíz

Industrializado y el Sistema de Información Agroalimentaria de Consulta – Servicio

de Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP).

Empresas de tortillas en México y de Tlayudas en

Oaxaca

En México existen 2701 empresas de tortillas registradas y la producción

total es cercana a 13.6 millones de toneladas al año. (INEGI, 2010)

En Oaxaca solo se tiene la presencia de 92 empresas registradas. (INEGI,

2010)


13

Empleos que genera la industria del Maíz de las Tortillas

La Cámara Nacional de Maíz Industrializado (CNMI) estima que

actualmente se generan unos 225 mil empleos directos en tortillerías, molinos de

nixtamal, harineras y plantas de otro tipo, como las que elaboran tostadas y

frituras. Se calcula que en cada tortillería trabajan entre dos y tres personas en

promedio.

En conjunto, la cadena maíz-tortilla representa por sí sola, el uno por ciento

del producto interno bruto, con una derrama económica de 90 872 millones de

pesos al año. Eso involucra a 2 millones de campesinos y agricultores de maíz,

aproximadamente. (SIAP, 2012)

La competencia

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto

de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las

necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus

competidores.

Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y

tamaño enfrentan las siguientes fuerzas competitivas del mercado:

Esquema 1: Las 5 Fuerzas competitivas del mercado. (Porter, 1980)


14

a) Acción de los competidores existentes

Son los que venden productos y servicios similares a los de nuestra empresa.

Que pueden ser:

Todos los fabricantes de tlayudas existentes que se encuentran cerca de

nuestra zona de mercado (Tututepec).

Nuestros posibles compradores dentro de la zona de

Oaxaca: Éstos son los posibles compradores que pueden pedirnos parte de nuestra

producción en Oaxaca.

Tabla 2: Posibles compradores de Ecosta en Oaxaca

La Tlayuda Macedonio Alcalá SN, Centro, 68000 Oaxaca

Tlayudas Doña Flavia (Antes Cenaduría NABE) Internacional 2019, Las Flores Sur, 71228 Santa Lucía del Camino, Oaxaca

Tlayudas Doña Linda Prolongación de fiallo 1235, 68120 Oaxaca

Casa Mayordomo Macedonio Alcalá 302, Centro, 68000 Oaxaca 01 951 514 4363 casamayordomo.com.mx

Restaurante María Bonita Macedonio Alcalá 706, 68000 Oaxaca 01 951 516 7233 restaurantemariabonita.com

Restaurant Típico la Capilla Carretera Oaxaca - Zachila Kilómetro 14.5, Benito Juárez, 71250 Villa de Zaachila, Oaxaca 01 951 528 6011

FUENTE: GOOGLE MAPS

Tabla 3: Clientes en San Pedro Mixtepec - DTO 22 -

Restaurantes en San Pedro Mixtepec - DTO 22- BAGUETTERIA VIVALDI

AVE PEREZ GASGA S/N, PUERTO

ESCONDIDO CENTRO

TEL: (954)582-0800

Categoría: Restaurantes-Cocina

Internacional

LAS BRASAS RESTAURANTE

AV PEREZ GASGA 314, CENTRO

TEL: (954)582-0066

Categoría: Restaurantes en General

BAUMAN ALIMENTOS

CLL 3 A PONIENTE 713 S/N, SECTOR J

TEL: (954)582-2740

DIAZ FLORES JUAN CARLOS

AVE OAXACA 502, CENTRO

TEL: (954)582-4357

http://maps.google.com.mx/local_url?q=http://www.casamayordomo.com.mx/&dq=Restaurantes+de+Tlayudas+en+Oaxaca&cid=15292640797759218351&hl=es&gl=mx&ppsci=F&followup=http://maps.google.com.mx/maps%3Fhl%3Des%26ie%3DUTF8%26q%3DRestaurantes%2Bde%2BTlayudas%2Ben%2BOaxaca%26fb%3D1%26gl%3Dmx%26hq%3DRestaurantes%2Bde%2BTlayudas%26hnear%3DOaxaca%26ll%3D18.437925,-96.16333%26spn%3D5.906975,10.821533%26t%3Dm%26z%3D7%26vpsrc%3D0%26iwloc%3DD&vps=2&output=js&ved=0CDoQ5AQ&sa=X&ei=3o9BT-3HJJjKMrXrnFM&s=ANYYN7m6PIZvmU9u0IT20iaLAkol6hsrzQ

http://maps.google.com.mx/local_url?q=http://www.restaurantemariabonita.com/&dq=Restaurantes+de+Tlayudas+en+Oaxaca&cid=9581794988143582801&hl=es&gl=mx&ppsci=H&followup=http://maps.google.com.mx/maps%3Fhl%3Des%26ie%3DUTF8%26q%3DRestaurantes%2Bde%2BTlayudas%2Ben%2BOaxaca%26fb%3D1%26gl%3Dmx%26hq%3DRestaurantes%2Bde%2BTlayudas%26hnear%3DOaxaca%26ll%3D18.437925,-96.16333%26spn%3D5.906975,10.821533%26t%3Dm%26z%3D7%26vpsrc%3D0%26iwloc%3DD&vps=3&output=js&ved=0CDoQ5AQ&sa=X&ei=DZBBT9fDOI-4NvKN7bgL&s=ANYYN7mBrulQNsQZJBo1LhjuJt5-QIkaGw


15

Categoría: Restaurantes en General Categoría: Restaurantes en General

EL SALVADOR

AV ALEJANDRO CARDENAS S/N,

BRISAS DE ZICATELA

TEL: (954)582-0870


ESCAMILLA PALACIOS TERESA

CLL 10A NORTE S/N, PLAYAS

TEL: (954)104-2625


HERNANDEZ MENDOZA IVANN

CLL 5A NORTE S/N, REFORMA

TEL: (954)104-2617


HOCHSTEIN DUQUE SARA

ALFONSO PEREZ GAZGA S/N, PUERTO

ESCONDIDO

TEL: (954)582-0190


IBARRA RAZO ARMANDO

BLV BENITO JUAREZ 22, RINCONADA

TEL: (954)582-3763


LA CASITA

AV AGUA MARINA 202, AGUA

MARINA

TEL: (954)104-2505


LA CHOZA DEL TIO FER

OAXACA 401, CENTRO

TEL: (954)582-0291


LAS DELICIAS

LUIS DONALDO COLOSIO S/N, PUERTO

ESCONDIDO CENTRO

TEL: (954)582-8143


MAGGIO ANDREA

AVE PEREZ GAZGA 609, CENTRO

TEL: (954)582-1532


PEREZ AYALA IRASEMA

CLL MARIANO MATAMOROS S/N,

LAZARO CARDENAS

TEL: (954)582-1099


SANTIAGO VENEGAS RENE JACIEL

CLL HGO 356, CENTRO

TEL: (954)582-1969


ALCANTARA GONZALEZ FERNANDO

PLUTARCO

CLL DEL MORRO S/N, LAZARO

CARDENAS

TEL: (954)582-2879

Categoría: Restaurantes-

Especialidades del Mar

Tabla 4: Clientes en Santa María Huatulco

Santa María Huatulco

CASA DE LA NONNA

CLLE GUANACASTLE 307, BAHIAS DE

HUATULCO

TEL: (958)587-0623


Regional

RESTAURANTE VE EL MAR

LOTE 10 MZ 20, BAHIAS DE HUATULCO,

C.P 70989, SANTA MARIA HUATULCO,

OAX

TEL: (958)587-0364


Mexicana

RANGEL PATATUCHI CESAR

CLL COCOTILLO 318, SECTOR H

RICON SABROSO

BLVD BENITO JUAREZ 5, ZONA


16

TEL: (958)587-0010


HOTELERA TANGOLUNDA

TEL: (958)581-0462


GOPAR VASQUEZ PEDRO

BUGAMBILIAS SN PLZ VII-NISSA S/N,

SECTOR H

TEL: (958)587-0794


Mexicana

ORTEGA LOPEZ RAFAEL

CLL BUGAMBILIA 303 8, SECTOR H

TEL: (958)587-0475


PREFERRED LAND CORP SOC

ANONIMA DE CAPITAL VARIABLE

BLV BENITO JUAREZ S/N, SECTOR P

TEL: (958)587-0136


LAS FLORES

AV CONSTITUCION 10, SANTA MARIA

HUATULCO CENTRO

TEL: (958)581-4166


DON PORFIRIO

BLVD BENITO JUAREZ S/N, ZONA

HOTELERA TANGOLUNDA

TEL: (958)581-0001


Internacional

RESTAURANTE BAR FRENTE AL MAR

BLVD SANTA CRUZ S/N L-3, BAHIAS DE

HUATULCO

TEL: (958)587-2847


Tabla 5: Clientes en Santiago Jamiltepec

Santiago Jamiltepec

La Palapa

Quinta Oriente 109, Centro, 71600

Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca

01 954 543 2681

Categoría: Restaurantes - Familiares

Gasga Cruz Rubí Esmeralda

Carretera Pinotepa - Acapulco

Kilómetro 1, Aviación, 71600 Santiago

Pinotepa Nacional, Oaxaca

01 954 543 3999

Categoría: Restaurantes - Mexicanos

Taquería Virgo

Carretera Costa del Pacífico,

Aviación, Santiago Pinotepa

Nacional, Oaxaca

01 954 543 6388

Categoría: Restaurantes - Taquerías

Cocina Económica las Lomas

Carretera a Pinotepa Nacional SN,

Pinotepa Nacional Centro, 71600

Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca

01 954 543 5442

Categoría: Restaurantes - Comida

Rápida

Restaurant Paty

Carretera Cos del Pacífico SN,

Aviación, 71606 Pinotepa Nacional,

Oaxaca

01 954 543 6453


17

b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)

Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan

ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.

Ciertamente cualquier empresa con liquidez económica puede ser un

competidor altamente potencial, Ecosta Yutu Cuii como una de las tantas PyMEs

tiene un modelo de micro-financiamiento que consiste en: generar experiencia

en actividades de micro financiamiento a través de una caja de ahorro

combinándola con recursos provenientes del Banco de México en donde los

fondos de la caja de ahorro y otros recursos de la organización funcionan como

una garantía. Se tienen importantes avances en una estrategia denominada

Fondo de apoyo al desarrollo sustentable (FONDES) en donde se mezclan

diferentes recursos para apoyar no solo actividades productivas sino también

aquellas relacionadas a la protección de los recursos naturales y el fomento a la

organización comunitaria. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)

c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.

Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para

el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología

diferente.

Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de

fácil cambio de la relación calidad - precio.

Tabla 6: Productos Sustitutos y Complementarios de nuestras Tortillas

tlayuda Sustitutos Complementarios

Tortillas de soya Todo tipo de comida, especialmente la

comida típica mexicana y aderezos como

la crema, quesos, etc.

Tortillas de trigo

Tortillas integrales, linaza y otros cereales.

Tortillas de maíz en su forma tradicional.

Pan

Totopos


18

D. Segmentación del mercado PERFIL DEMOGRAFICO

EDAD: Entre 18 y 60 años

SEXO: Masculino y Femenino

NACIONALIDAD: Indistinta

PERFIL SOCIOECONOMICO

INGRESOS: 3 SMV en adelante

OCUPACION: Ocupaciones en general

EDUCACION: Primario

ESTRATO SOCIOECONOMICO: De 2 en adelante

CICLO DE VIDA: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven

divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con

hijos.

PERFIL POR PERSONALIDAD

Buena vida, nuevas fortunas

ESTILOS DE VIDA Y VALORES

•Satisfechos o cumplidores

•Actualizadores

•Experimentadores

•Realizadores

•Esforzados

PERFIL GENERAL

Personas entre edades de 18 y 60 años, de sexo masculino y femenino que

cuenten con 3 salario mínimo en adelante. Sin importar la ocupación siendo este

producto apto para el consumo de toda la población en general

ANALISIS DEL PRODUCTO

Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 18 y 60 años

se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población

de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de

consumo masivo el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o

consumidor.

La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya

que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera

una gran expectativa por la variedad del producto.


19

Para determinar nuestro número de mercado nos hemos basado en puntos

estratégicos cerca de la región de Tututepec, Oaxaca para nuestra distribución

de Tortillas Ecosta. Para esta operación consultamos tablas estadísticas de INEGI

recientes sobre las poblaciones para conocer la magnitud de posible mercado.

Las tortillas Ecosta son para cualquier persona de cualquier edad, al igual

que las tortillas “normales” que consumimos a diario son para todos, no existe una

segmentación y limitación aquí de quien puede y no puede comer tortillas de

nuestra cosecha, pues son mucho más sanas que las tortillas de maíz “normales”.

Población en el Estado de Oaxaca:

Oaxaca

Estados Unidos

Mexicanos

(TOTAL)

Población total, 2010 3,801,962 112,336,538

Población total hombres, 2010 1,819,008 54,855,231

Población total mujeres, 2010 1,982,954 57,481,307

Ilustración 2: Mapa de la Región de Oaxaca (ZONA ECOSTA)


20

E. Análisis Estratégico: Análisis FODA La planeación es un proceso en el cual se llega a tomar decisiones por

adelantado. Es un proceso que consiste en estar consciente de las oportunidades

del medio para poder aprovecharlas; en analizar las condiciones del mercado en

el cual nos encontramos. Para poder determinar estas oportunidades es de gran

ayuda el análisis FODA.

Éste análisis trata de contraponer las fortalezas y debilidades del producto

o la empresa frente a las oportunidades y amenazas del medio. Un buen

conocimiento de dichas fortalezas y debilidades se convierte en una base sólida

para el establecimiento de estrategias y permite planificar en forma real,

aprovechando todos aquellos recursos en los que se tiene ventajas y evitando o

reforzando aquellos en los que se es débil.2

Análisis Interno Fortalezas y Debilidades:

Fortalezas: 1. Elaboración de tortillas hechas orgánicamente;

2. Se tiene una línea de productos de variedad en las presentaciones

(sabores: Saladas y dulces);

3. Señoras que elaboran las tortillas comprometidas con el proyecto;

4. Recursos financieros levemente abundantes.

Debilidades: 1. No existe una marca o nombre para nuestras tortillas;

2. El envase de las tortillas es pobre y necesita un cambio;

3. Falta de rumbo estratégico en base a la distribución de las tortillas;

4. No se usa la tecnología para la elaboración de las tortillas.

Análisis Externo Oportunidades y Amenazas:

Oportunidades: 1. El mercado crece rápidamente porque las tlayudas son base principal

para la alimentación así como la tortilla normal;

2 Prieto Sierra, Carlos. Introducción a los negocios, Banca y comercio, 2005.


21

2. Hay un cambio en los gustos del cliente, por ejemplo: el sabor de las

tortillas;

3. Hay necesidades del cliente, por ejemplo: alimentos que ayuden a su

organismo para combatir enfermedades y que sean de origen orgánico.

4. Se podrían adquirir nuevas tecnologías para incrementar la productividad.

Amenazas: 1. Introducción de nuevos productos sustitutos orgánicos que amenacen con

nuestro mercado;

2. La inseguridad en otros estados, esto no permite expandirse.

3. La competencia de las productoras y distribuidoras de tortillas en Oaxaca

pueden ponerse agresivas, es el caso de los restaurantes que venden las

tortillas en platillos típicos y aumentan sus ventas.

Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA:

MATRIZ

FODA

FORTALEZAS

- F1: Elaboración de

tortillas hechas

orgánicamente;

- F2: Se tiene una

línea de productos de

variedad en las

presentaciones (sabores:

Saladas y dulces);

- F3: Señoras que

elaboran las tortillas

comprometidas con el

proyecto;

- F4: Recursos

financieros levemente

abundantes.

DEBILIDADES

- D1: No existe una

marca o nombre para

nuestras tortillas;

- D2: El envase de

las tortillas es pobre y

necesita un cambio;

- D3: Falta de rumbo

estratégico en base a la

distribución de las tortillas;

- D4: No se usa la

tecnología para la

elaboración de las

tortillas.

OPORTUNIDADES

- O1: El mercado

crece rápidamente;

- O2: Hay un

cambio en los gustos del

cliente, por ejemplo: el

sabor de las tortillas;

- O3: Hay

necesidades del cliente,

por ejemplo: alimentos

que ayuden a su

ESTRATEGIAS FO

- Aprovechar

nuestra diversa línea de

productos para

encontrar un nuevo

segmento de mercado.

- Aprovechar los

recursos financieros para

adquirir nuevas

tecnologías.

ESTRATEGIAS DO

- Conforme el

mercado de tortillas

crece rápidamente, se

deben implementar

nuevas estrategias de

distribución.

- Aprovechar que

en el cliente hay un

cambio de gustos y

cambios para diseñar un


22

organismo para combatir

enfermedades y que

sean de origen orgánico.

- O4: Se podrían

adquirir nuevas

tecnologías para

incrementar la

productividad.

envase y marca original y

llamativa.

AMENAZAS

- A1: Introducción

de nuevos productos

sustitutos orgánicos que

amenacen con nuestro

mercado;

- A2: La inseguridad

en otros estados, esto no

permite expandirse.

- A3: La

competencia de las

productoras y

distribuidoras de tortillas

en Oaxaca pueden

ponerse agresivas, es el

caso de los restaurantes

que venden las tortillas

en platillos típicos y

aumentan sus ventas.

ESTRATEGIAS FA

- Existe la

capacidad financiera

para realizar

Investigación y desarrollo,

o simplemente invertir en

la creación de una

cocina económica

donde demos una mayor

presentación a nuestras

tortillas.

- Invertir más en la

mezcla de productos que

ya se tienen en Ecosta

para darles una mejor

presentación.

ESTRATEGIAS DA

- Invertir en

Investigación y desarrollo,

para mejorar el

posicionamiento de la

empresa, esto en base a

la inseguridad de los

estados donde queremos

posicionarnos y, parte de

nuestra mezcla de

marketing, enfocándonos

más en la plaza y la

promoción de las tortillas.

- A menos distancia

de nuestro centro de

producción a los puntos

estratégicos de venta

genera un menos costo.

Esquema 2: Matriz FODA de Tortillas Tlayuda Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.


23

PARTE II Estrategia de

Mercadotecnia


24

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

A. Objetivos y metas de

mercadotecnia

Objetivos Comerciales Captar a la mayor parte de nuestro segmento de mercado que se ha

determinado mediante información que se realice de detallista a cliente

final.

Nota: No se usará publicidad mediante medios de comunicación masiva

pues el problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por

ésta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y la

saturación publicitaria; además de que las tortillas tlayuda son un producto

homogéneo3.

Distribuir las tortillas tlayudas en toda la región de Oaxaca principalmente

en tiendas de abarrotes y entre otros canales de distribución minorista-

consumidor final.

Establecer un nombre o un distintivo para las tortillas tlayuda de Ecosta Yutu

Cuii, S.S.S., para posicionar nuestro producto en algún hueco de la mente

del consumidor.

Mejorar el empaque de las tortillas para que sea más atractivo para

nuestro mercado.

Satisfacer a la mayoría del segmento de mercado con nuestra amplia

variedad de línea de tortillas tlayuda, pues tenemos de varios sabores que

han de identificarse con el consumidor, ésta característica es un punto a

nuestro favor, pues podríamos decir que empezaríamos a superar las

expectativas de nuestros clientes.

3 Productos no diferenciados; productos que son idénticos entre sí o indistinguibles unos de

otros.


25

Metas de Mercadotecnia Para la elaboración de nuestras metas se establecerán dos tipos: de

acción y de imagen.4

Metas de acción.

Ecosta Yutu Cuii desea distribuir las tortillas tlayuda dominando en toda la

región de Oaxaca y expandiendo sus fronteras, ocupando lugar en

establecimientos minoristas como tiendas de abarrotes, tianguis orgánicos,

tiendas de cadena, tiendas especializadas, etc.

Metas de imagen.

En Ecosta Yutu Cuii se desea que el consumidor nos vea como líder

ambientalista y que hace cuidado de la salud de las personas

produciendo alimentos que de verdad beneficien el organismo humano.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Para posicionar nuestro producto se recurrirán a las estrategias de

mercadotecnia. Primeramente con respecto al producto:

1. Se le asignará un nombre comercial o distintivo para que el consumidor

pueda identificar las Tlayudas Ecosta.

2. Se diseñará un nuevo envase biodegradable y una etiqueta que

especifique las cualidades y beneficios de las tortillas.

3. Creación de nuevos productos, tales como: totopos en tlayudas saladas y

frituras dulces con las tlayudas dulces.

4 Disponible en línea la página:

http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.pdf Cuaderno de

trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no lucrativas; “establecimiento de metas

de mercadotecnia”.

http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.pdf


26

4. Las tlayudas de noni, nopal, chaya y chepil; tlayudas elaboraras

especialmente para otro tipo de mercado que desea cuidar y mejorar su

salud, los usos que se les puede dar a cada tipo de tlayuda son:

Tabla 7: Tlayudas especiales para un nuevo mercado

meta PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES DE LAS

TLAYUDAS PARA UN NUEVO MERCADO

TIPO DE TLAYUDA PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES

NONI

Aumenta las defensas del cuerpo, combate el

estrés, diabetes, presión sanguinea, artritis, falta de

energía. El Noni es usado generalmente por sus

beneficios para la salud, no por su sabor.

(Solomón, Neil, 2009)

CHEPIL o CHIPILIN Insomnio y reumatismo. (Buena vida, 2009)

CHAYA

Regulación de presión arterial, mejoramiento de la

circulación sanguínea, desinflamación de las

venas y hemorroides, reduce el nivel de colesterol

y ácido úrico, reducir el peso, aumento en la

retención de calcio en el organismo. (Buena vida,

2009)

NOPAL

Obesidad, hiperglucemia (Alto nivel de azúcar en

la sangre), colesterol, arteriosclerosis, Ulceras

Gástricas (Desordenes Gastro-Intestinales),

digestión y limpieza de colon. (Mad Industrias,

2002)

Ahora con promoción:

1. Se darán a conocer las diversas presentaciones de tortillas que Ecosta

tiene para los consumidores, por ejemplo: en un paquete se colocaran 5

tortillas de distintos sabores.

2. Como complemento del primer punto se puede utilizar la estrategia de

“Merchandising5” que es un conjunto de técnicas tendientes a eficientar la

exhibición, rotación, y rentabilidad de los productos en el punto de venta,

en otras palabras, colocar el producto en el lugar adecuado, durante el

5 F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administración de ventas: Relaciones y sociedades con el

cliente. 1ª Ed., Cengage, 2010.


27

tiempo preciso, en la forma y presentación idónea y, en la cantidad más

conveniente. “¡El cliente lo vio y lo compro!”

3. Elaborar carteles y colocar éstos en los puntos de venta. Carteles con

información detallada del “nuevo producto” para entrar en algún hueco

de la mente del consumidor o complementarlo con algún bloque de la

misma mente del consumidor.

Distribución:

1. Como se mencionó en los objetivos y metas de mercadotecnia se tiene

planeado distribuir en toda la región de Oaxaca, primeramente en la zona

costera, donde se ha encontrado un alto nivel de turismo, donde el turista

está dispuesto a conocer las grandes riquezas culturales y gastronómicas

de Oaxaca.

2. Se utilizará un canal de distribución detallista o minorista (tianguis

orgánicos, tiendas de cadena, tiendas especializadas, etc.) dentro de la

región de Oaxaca pues distribuir nuestro producto a otras zonas por ahora

nos arriesgamos a altos costos como financieros, de pérdida por rechazo al

producto, inseguridad social (Narcotráfico, robo).

Precio:

No hay estrategias sobre el precio, pues ya hay un precio fijo que es de

$3.00 por unidad y paquete de $20.00; aún que cabe la posibilidad de hacer un

cambio mediante se avance en el proyecto. Por lo mientras se enfocará el

estudio en los tres primeros aspectos del marketing mix.

Posicionamiento:

Dentro del nivel socioeconómico, consideramos que no hay limitación

alguna puesto que no son de un alto precio. Nuestro objetivo es ingresar a la

mente del consumidor mediante buenas instrucciones de uso de los alimentos

saludables y orgánicos para que se consuman productos de éste tipo y esto

ayude a su organismo y, de alguna manera disminuir el consumo de transgénicos


28

que algunos productos contienen. Así que nos enfocamos más en hacer

conciencia en las personas que las utilidades monetarias que obtengamos al

vender nuestros productos.

Segmentando el mercado de Oaxaca, según en la clasificación de

mercado geográfico, lo encontramos en una segmentación local, considerando

la plática con Heladio Reyes Cruz, Director General de Ecosta y promotor de esta

organización; las tortillas que se elaboran son vendidas cómo ya mencioné dentro

mencionamos de la localidad del municipio de San Pedro Tututepec, en la Costa

de Oaxaca.

Hay una cuantiosa competencia dentro de éste sector de tortillas tlayudas

en Oaxaca, así que se quiere expandir nuestro producto a nivel regional o estatal,

las estrategas se irán planeando conforme se avance en el proyecto.

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