plan de marca 2.010. contenido plan de marca 2.010 estrategia propuesta de valor informacióngral

Plan de Marca2.0102.010

Contenido

Plan de Marca 2.010Plan de Marca 2.010Plan de Marca 2.010Plan de Marca 2.010

EstrategiaEstrategiaPropuesta Propuesta

de Valorde Valor

Información Información GralGral

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ICOGalones – Total Año

-5,000

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ma

rke

t Sh

are

%

Tamaño del Mercado (Gal.) 16,909 17,709 18,825 19,782 25,054 22,549 22,887

Crecimiento del Mercado 9.1% 4.7% 6.3% 5.1% 1.8% -10.0% 1.5%

Ventas ICO (Gal) 1,048 1,255 1,331 1,422 1,400 988 1,158

Crecimiento Ventas 16.0% 19.8% 6.1% 6.8% -1.5% -29.4% 17.2%

% Market Share Gal 6.2% 7.1% 7.1% 7.2% 5.6% 4.4% 5.1%

2004 2005 2006 2007 2008 2009E 2010E

Fue

nte:

Est

udio

CIC

O -

Pilo

t

171,589, 22%

118,415, 15%137,802, 18%55,804, 7%

13,643, 2%

15,869, 2%

30,885, 4%

236,564, 30%

Total: 780.570 Gal – 71% Vinil

Vinilo I Vinilo II Vinilo III Fachadas

Esmaltes Construcción Barniz Anticor.

COMPOSICIÓN VENTAS (Galones)Acumulado a Octubre 2009

Fue

nte:

Pilo

t

2,253, 51%

338, 8%

15, 0%

35, 1%

140, 3%1,006, 23%218, 5%405, 9%

3,166, 22%

882, 6%

2,696, 19%

5,857, 40%

275, 2% 504, 3%

262, 2%

797, 6%

171,589, 22%

118,415, 15%137,802, 18%55,804, 7%

13,643, 2%

15,869, 2%

30,885, 4%

236,564, 30%

Total: 780.570 Gal – 71% Vinil

Total: $14.439.094.348 – 71% Vinil

Total: $4.410.915.973 – 87% Vinil

Vinilo I Vinilo II Vinilo III Fachadas

Esmaltes Construcción Barniz Anticor.

Composición VentasComposición Ventas(Gal)(Gal)

Composición VentasComposición Ventas(En millones $)(En millones $)

Composición ContribuciónComposición Contribución(En millones $)(En millones $)

COMPOSICIÓN GENERAL DE LAS VENTASAcumulado a Octubre 2009

Fue

nte:

Pilo

t

2008 2009

Ventas 09/08Ventas 09/08(Gal)(Gal)

Ventas 09/08Ventas 09/08(En millones $)(En millones $)

Contribución 09/08Contribución 09/08((En millones $)En millones $)

COMPARATIVO COMPOSICIÓN VENTAS 09 vs 08 Acumulado a Octubre

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

Fachadas

Vinilo I

Vinilo II

Vinilo III

Esmalt

es

Construcc

iónAntic

.

Barniz

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

Fachad

as

Vinilo I

Vinilo II

Vinilo III

Esmalt

es

Constr

ucción

Antic.

Barniz

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

Fachad

as

Vinilo I

Vinilo II

Vinilo III

Esmalt

es

Constr

ucción

Antic.

Barniz

Impulsar el desarrollo de las líneas de Fachadas, Vinilo I y Vinilo II ya que la relación ventas vs margen de contribución es uniforme y superior al 35%.Es necesario optimizar las líneas de Vinilo Tipo III y Esmaltes ya que se venden bien pero su margen es bajo.

Fue

nte:

Pilo

t

TENDENCIA VENTAS POR LÍNEATotal Año

VINILO 1 VINILO 2 VINILO 3 FACHADAS ESM + ANT CONSTR2004 402,742 168,829 257,464 29,115 170,074 02005 451,191 202,357 337,888 36,873 204,379 02006 465,465 255,429 323,054 52,838 210,736 02007 491,187 296,615 299,137 49,125 223,273 40,7532008 447,250 287,670 255,400 65,840 234,610 83,070

2009 E 292,287 220,866 162,810 41,297 184,423 67,500 2010 E 387,802 243,882 192,656 47,055 197,569 70,105% 09/08 -34.6% -23.2% -36.3% -37.3% -21.4% -18.7%

Margen % 37.92% 36.91% 24.48% 41.76% 12.45% - 13.03% 27.78%% Peso 29.6% 22.3% 16.5% 4.2% 18.7% 6.8%

#¡REF!

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

VINILO 1 VINILO 2 VINILO 3 FACHADAS ANT + ESM CONSTR BARNIZ

Fue

nte:

Pilo

t – Á

rea

Fin

anci

era

CG

P

TENDENCIA VENTAS POR REGIONALTotal Año

B/quilla Bogotá B/manga Cali Medellín Pereira2004 403,060 390,275 66,078 94,082 65,181 29,859 2005 522,231 419,244 94,049 97,436 72,493 47,005 2006 494,040 454,336 108,093 116,595 98,365 59,479 2007 534,111 491,012 92,472 181,695 112,248 12,222 2008 555,015 503,414 83,450 126,251 102,700 29,615

2009 E 396,750 386,021 20,853 86,784 79,311 18,625 2010 E 497,615 414,936 46,222 86,922 91,821 21,252 % 09/08 -28.5% -23.3% -75.0% -31.3% -22.8% -37.1%% Part. 40.1% 39.1% 2.1% 8.8% 8.0% 1.9%

#¡REF!

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

B/quilla Bogotá B/manga Cali Medellín Pereira

Fue

nte:

Pilo

t – Á

rea

Fin

anci

era

CG

P

PRESUPUESTO VENTAS GENERAL POR REGIONAL Y LINEAAño 2.010

Fue

nte:

Áre

a F

inan

cier

a C

GP

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

V1 V2 V3 Fac. Esm. Cons. Barniz Antic.

B/quilla Bogotá B/manga Cali Medellín PereiraB/quilla Bogotá B/manga Cali Medellín Pereira

Barranquilla Bogotá B/manga Cali Medellín PereiraV1 170,268 150,306 6,350 18,644 30,962 11,273V2 87,873 86,328 14,414 26,992 20,858 7,417V3 108,736 45,346 7,847 14,450 15,708 568Fac. 4,918 32,261 2,094 3,490 3,898 393Esm. 89,971 60,328 7,209 12,397 11,362 657Cons. 20,486 27,355 7,505 8,860 5,251 648Barniz 7,604 7,725 370 1,230 2,639 131Antic. 7,759 5,286 433 859 1,143 163Total 497,615 414,936 46,222 86,922 91,821 21,252

COMPOSICIÓN VENTAS POR REGIONAL 2009Acumulado a Octubre - Galones

312,349

40%

18,313

2% 15,436

2%

68,892

9%

61,500

8%

304,080

39%

BOGOTA MEDELLIN CALI PEREIRA B/MANGA B/QUILLA

Fue

nte:

Pilo

t

Total: 780.570 Gal

COMPARATIVO COMPOSICIÓN VENTAS POR REGIONAL 2009 vs 2008 Acumulado a Octubre

2008 2009

Fue

nte:

Pilo

t

REGIONAL2008

Acum a Oct.2009

Acum a Oct.Crec. (gal) Crec. (%)

BOGOTA 391,651 304,080 -87,571 -22.4%MEDELLIN 80,014 61,500 -18,514 -23.1%CALI 101,897 68,892 -33,005 -32.4%PEREIRA 23,902 18,313 -5,589 -23.4%B/MANGA 54,815 15,436 -39,379 -71.8%B/QUILLA 470,550 312,349 -158,202 -33.6%

TOTAL 1,122,830 780,570 -342,260 -30.5%

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

500,000

TENDENCIA VENTAS POR CANALTotal Año

C Y GS D. Regional D. Urbano Industriales Institucional2004 334,049 660,467 54,020 2005 395,926 809,205 47,327 2006 400,001 643,432 65,094 2007 541,695 731,104 108,150 949 40,662 2008 547,353 716,733 93,043 4,442 38,746

2009E 431,031 458,659 72,414 1,446 24,794 2010E 435,102 610,067 84,468 2,998 26,133

% 09/08 -21.3% -36.0% -22.2% -67.4% -36.0%% Part. 9/8 43.6% 46.4% 7.3% 0.1% 2.5%Crec. 0/9 0.9% 33.0% 16.6% 107.3% 5.4%

#¡REF!

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

C Y GS D. Regional D. Urbanos Industriales Institucional

Fue

nte:

Áre

a F

inan

cier

a C

GP

COMPOSICIÓN VENTAS POR CANAL2.009 – A Noviembre

Fue

nte:

Pilo

t

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

Fachadas V1 V2 V3 Esmaltes Const. Anticorr. Barnices

INSTITUCIONALES Y OBRAS GRANDES SUPERFICIESDISTRIBUIDORES URBANOS DISTRIBUIDORES REGIONALES

Fue

nte:

Pilo

t

COMPOSICIÓN VENTAS POR CANAL2.009 – A Noviembre

Institucional CS y AC Urbanos Regionales Total Part. LíneaPart. Canal x Línea 3% 69% 13% 15%

Galones 1,056 23,385 4,282 5,032Part. Canal x Línea 2% 43% 8% 47%





Galones 228 51,388 961 12,337Part. Canal x Línea 1% 48% 3% 48%

Galones 133 7,310 503 7,395Part. Canal x Línea 0% 43% 7% 50%

Galones 7,852 1,309 9,27622,079 376,278 67,493 443,875 909,718

2% 41% 7% 49%Part. Canal

Barnices 18,437 2%

Total Galones

Const. 64,915 7%

Anticorr. 15,341 2%

V3 142,716 16%

Esmaltes 154,540 17%

V1 284,433 31%

V2 195,582 21%

Línea / Canal

Fachadas 33,755 4%

PRESUPUESTO VENTAS POR CANAL Y LÍNEAAño 2.010

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

V1 V2 V3 Fac. Esm. Cons. Barniz

C y GS Regionales Urbanos Industrial Institucional

LÍNEA C y GS Regionales Urbanos Industrial InstitucionalV1 148,201 200,744 28,811 727 9,319V2 103,255 111,848 27,103 1,074 603V3 30,693 140,619 7,828 0 13,515Fac. 27,970 9,268 7,599 1,059 1,159Esm. 63,547 107,024 10,044 130 1,180Cons. 45,655 23,238 989 0 222Barniz 9,095 9,031 1,565 0 9Antic. 6,686 8,294 531 7 126

TOTAL 435,102 610,067 84,468 2,998 26,133

Fue

nte:

Áre

a F

inan

cier

a C

GP

Composición Ventas por Cliente 2.009Acumulado a Octubre

Total: 780.570 Gal

Fue

nte:

Pilo

t

11,905, 2%12,415, 2%11,518, 1%

23,979, 3%19,371, 2%

322,091, 42%

288,303, 37%

25,793, 3%50,582, 6%

5,854, 1%

8,760, 1%

Sodimac Colombia Almacen Ferromotores Feres EccehomoCov al Comercial Elmer Esneider y Cia Lozada MuñozAdiela de Lombana Gabriel Delgado MecanelectroEl Arquitecto Otros

050,000

100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000500,000

Sodimac

Colombia

Almacen

Ferrom

otores

Feres E

cceho

mo

Coval C

omerc

ial

Elmer Esne

ider y

Cia

Lozad

a Muñ

oz

Adiela

de Lo

mbana

Gabrie

l Delg

ado

Mecane

lectro

El Arqu

itecto

Otros

Comparativo Composición Ventas Por Cliente 2009 vs 2008 Acumulado a Octubre

REGIONAL 2008 (Oct) 2009 (Oct) Crec (gal) Crec (%)Sodimac Colombia 395,486 322,091 -73,395 -18.6%Almacen Ferromotores 451,324 288,303 -163,021 -36.1%Feres Eccehomo 24,049 25,793 1,744 7.3%Coval Comercial 28,197 23,979 -4,218 -15.0%Elmer Esneider y Cia 26,895 19,371 -7,525 -28.0%Lozada Muñoz 21,329 12,415 -8,914 -41.8%Adiela de Lombana 11,473 11,905 432 3.8%Gabriel Delgado 49,821 11,518 -38,303 -76.9%Mecanelectro 9,970 8,760 -1,210 -12.1%El Arquitecto 13,375 5,854 -7,521 -56.2%Otros 90,912 50,582 -40,330 -44.4%

TOTAL 1,122,830 780,570 -342,260 -30.5%

Contenido


EstrategiaEstrategia

Propuesta Propuesta de Valorde ValorInformación Información

GralGral

Mercado Hogares 85%Mercado Hogares 85% Mercado Institucional 15%Mercado Institucional 15%

Estéticos40%

Estéticos40%

Apático21%

Apático21%

Familia Práctica 39%

Familia Práctica 39%

Pintor / Contratista/ Maestro - Influenciador (en POP mostrador son 38%)

Pintor / Contratista/ Maestro - Influenciador (en POP mostrador son 38%)

Constructor 80%Constructor 80% Institucional 20%Institucional 20%

MARCASAceptadas, disponibles, comprables

MARCASAceptadas, disponibles, comprables

SOLUCIONESCRM

SOLUCIONESCRM

• Grandes constructores (Presencia multi-regional)• Constructoras medianas (Importancia Local)• Constructoras Pequeñas• Profesional Independiente:Reparaciones•Buscan la mejor relación costo – beneficio.

• Empresas• Gobierno• Hospitales• Sector educativo• Turismo•Otros•Buscan calidad en sus obras.

Entendimiento de Múltiples actores: Inversionistas, Constructor, Especificador,

Diseñador,Comprador, Interventor, Aplicador, contratista

Entendimiento de Múltiples actores: Inversionistas, Constructor, Especificador,

Diseñador,Comprador, Interventor, Aplicador, contratista

Ama de Casa - InfluenciadorJefe de Hogar – Familia (en POP mostrador son 53%)

Ama de Casa - InfluenciadorJefe de Hogar – Familia (en POP mostrador son 53%)

Segmentos Hogar

Actores

•Buscan tendencia,

moda, color. Les gusta mostrarse. Tendencia DIY. Sensibles a la marca. Pinta espacios. Heavy

User. Quiere• Med,Cali,Bquilla

• Pintar por mantener y valorizar. Bienestar de la familia. Delegan la pintada. • Costo – Benef.•B/ga, B/lla, Btá

• Pintan porque les toca: Necesita.Tendencia DIY. Cierta sensibilidad a la marca.• Alto en Bogotá

Ocasionesde Consumo

InterioresParedes. Cielos

InterioresParedes. Cielos ExterioresExteriores Protección

MaderaProtección

Madera

Protección metales

Protección metales

Baños y CocinasPisos, especialesBaños y CocinasPisos, especiales

Obra NegraImpermeabilización

Obra NegraImpermeabilización

Obra BlancaInteriores Verticales – Exteriores – Cielos -

Sistemas livianos – Pisos - Protección Madera y Metal

Obra BlancaInteriores Verticales – Exteriores – Cielos -

Sistemas livianos – Pisos - Protección Madera y Metal

Obra NegraImpermeabilizaciones –

Aditivos – Preparación de Superficies -

Obra NegraImpermeabilizaciones –

Aditivos – Preparación de Superficies -

CanalesTiendas

Especializadas(+ estéticos)

Tiendas Especializadas

(+ estéticos)

Dep. y Ferret.Grandes

Superficies(+ prácticos)

Dep. y Ferret.Grandes

Superficies(+ prácticos)

Depósitos y Ferreterías(+ apáticos)

Depósitos y Ferreterías(+ apáticos)

Venta DirectaVenta Directa(Amarilo Bogotá)Venta DirectaVenta Directa

(Amarilo Bogotá)Tiendas Tiendas

EspecializadasEspecializadasTiendas Tiendas

EspecializadasEspecializadas

Tiendas Tiendas Especializadas Especializadas ConstrucciónConstrucción

Tiendas Tiendas Especializadas Especializadas ConstrucciónConstrucción

Oferta

SEGMENTOS DEL MERCADO

ICO®ICO®

Aliado que Soluciona

Cómo me siento aplicando la

pintura

PintucoPintuco®® Transformar

Vidas

Cómo me siento después de

Pintar.

Enfoque de las marcas

Propuesta de Valor Hogares

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo

ESTÉTICOESTÉTICO• Apariencia • Embellecer su casa - aplicación• Causar Admiración• Valorizar su hogar pues es símbolo de progreso y éxitoFAMILIA PRACTICAFAMILIA PRACTICAMantenimiento y ProtecciónImportancia alta a promocionesRespaldo y seguridad

DIYDIYDIYDIY

ColorColorColorColor

PrecioPrecioPrecioPrecio

DisponibilidaDisponibilidad y asesoríad y asesoríaDisponibilidaDisponibilidad y asesoríad y asesoría

Como apoyo a las ideas del clienteSistema Tinturación

Material promocional y amarres que apoyen al cliente

en el proceso de pintarDisfrútalo haciéndolo

AccesibleDesarrollo del canal

Combinaciones de ahorroPINTORPINTOR

Valorar y reconocer su laborNecesidad de asociación

F

Amplio portafolio Buen nivel servicio Inversión public.Certificados ISO. Tiendas propias. Integración horizontal materias primas.

O

Aumentar cobertura en el territorio nacional

D

Mediano margen para la intermediación de los detallistas.

Nivel de precios de gama alta para el consumidor.

Baja participación en los detallistas a nivel nacional.

ANÁLISIS DE COMPETENCIA

A

Posicionamiento a mediano plazo de sus tiendas propias. Mejora en estrategia de mercadeo y publicidad.

F

Integración horiz. con materias primas (Colorquimica). Certificación, sello de calidad ICONTEC. ISO9001. Atención directa a contratistas y constr.Medios masivos.

D

Bajo posicionamiento de marca

Baja cobertura nacional.

ANÁLISIS DE COMPETENCIA

A

Baja presencia en Grandes Superficies.

O

Incrementar posicionamiento de marca.

Ampliar el canal de distribución.

Contenido


EstrategiaEstrategiaPropuesta Propuesta de Valorde Valor

Información Información GralGral

Plan 2.010

ESTRATEGIAESTRATEGIA

OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Desarrollar e implementar planes dirigidos a cada grupo objetivo con el fin de incentivar la preferencia del consumidor por la

marca.

Estéticos Familia Práctica

Comunicación directa a los consumidores (CRM), lanzamiento de promociones por temporada y programación de jornadas de capacitación.

ActividaActividadd

Pintor - AplicadorPintor - Aplicador

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Nacional (áreas de influencia de la marca)

Enero - Diciembre

GS – Tradicional – Tiendas GP

CanalCanal

InversióInversiónn

$117.000.000Comunicación al 100% de la

base de datosIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION Estrechar relación del consumidor con la marca.

Fidelizar Grupos Obj.

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PPersuaersua.. PPreciorecioConstrucción MarcaConstrucción Marca


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento


marca.

Incentivar la recompra de la marca lanzando el Club del PintorClub del Pintor como programa de premios redimibles por acumulación de puntos.

ActividaActividadd



Enero - Diciembre


CanalCanal


$120.000.000Activar el programa en el

100% de las zonas definidasIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION El consumidor al tomar la decisión de compra consulta con expertos y se asesora en puntos de venta. Fuente: Inv. Marca - Shopper


CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PPersuersu.. PPreciorecioConstrucción MarcaConstrucción Marca

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento


marca.


Promover programa deprograma de responsabilidad socialresponsabilidad social asignando parte de las ventas a una entidad que soporte comunidades de bajos recursos.

ActividaActividadd


Costa y Santanderes Trimestre II


CanalCanal


$15.000.000 1 programa al añoIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION El consumidor al tomar la decisión de compra consulta con expertos y se asesora en puntos de venta. Fuente: Inv. Marca - Shopper


CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PPersua.ersua. PPreciorecioConstrucción MarcaConstrucción Marca

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Comunicar la marca especialmente en los medios con mayor consumo de los segmentos objetivo. Fuente: TGI Colombia 2008

PautaPauta en Radio, prensa, revistasen Radio, prensa, revistas (decoración y relacionadas con el sector) e insertos (Codensa, Homesentry, Homecenter, CRM, etc).

Participar en eventos: ferias, fiestas, deportes, etc.

ActividaActividadd

Nacional (con énfasis en Costa, S/deres y Bogotá)

Trimestre II, III y IVN/A CanalCanal


$155.000.000Elevar el conocimiento

espontáneo de la marca a:IndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION Trabajar en el nivel de conocimiento para hacer la marca sostenible en el tiempo.

Rec. Posicionamiento


Estéticos Familia Práctica Pintor - AplicadorPintor - Aplicador

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Desarrollar plan estratégico para la marca

Adelantar Investigación de mercadosInvestigación de mercados para conocimiento de la marca con el métodos brand conviction, 360 grados, innovation y oportunity con el

soporte de agencia (DDB)

ActividaActividadd

N/A Trimestre I y II

N/A CanalCanal


$30.000.000 1 Investigación al añoIndicadoIndicadorr


Posicionamiento

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PProdrod.. PPreciorecioConstrucción MarcaConstrucción Marca


CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Comunicar la marca especialmente en los medios con mayor consumo de los segmentos objetivo. Fuente: TGI Colombia 2008

Pauta en TVPauta en TV (futbolmanía RCN) conjuntamente con Terinsa. ActividaActividadd

Nacional (con énfasis en Costa, S/deres y Bogotá)

Trimestre II, III y IVN/A CanalCanal


$350.000.000IndicadoIndicadorr





CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010

Elevar el conocimiento espontáneo de la marca el

1%.


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Mejorar la visibilidad de la marca en los puntos de venta como reacción a la fuerte inversión de los competidores en este medio.

Implementar Plan Fachadas Plan Fachadas y aumentar visibilidad en el punto de venta. Trade Marketing.

ActividaActividadd

Costa, S/deres y Bogotá Anual

N/A CanalCanal


$110.000.000 100 fachadas al añoIndicadoIndicadorr




Público en generalPúblico en general

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Acercar el sistema de tinturación al consumidor final resaltando sus bondades y beneficios.


Impulsar el sistema en EsmaltesEsmaltes (5.729 colores), lanzar la mercado los nuevos desarrollos (Fachadas y Tipo II) y Alentar el uso del sistema

mediante amarres y regalos por compras.

ActividaActividadd



Marzo - Diciembre


CanalCanal


$53.000.000Activar 100% puntos VentaLanzar Vinilos II y fachadas

3 promociones al año

IndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION La decisión de inactivación del sistema en Sodimac nos lleva a reaccionar enérgicamente para conservar su presencia en el mercado.

Impulsar Sist. Tint.

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PProdrod.. PPreciorecioColorColor

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Lanzar colecciones de colores atendiendo necesidades de color por nicho de mercado


Construir y lanzar colección de colorescolección de colores línea infantil, júvenil, clubes deportivos, etc.

ActividaActividadd



Mayo - Julio


CanalCanal


$8.000.000 Lanzar dos coleccionesIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION La decisión de inactivación del sistema en Sodimac nos lleva a reaccionar enérgicamente para conservar su presencia en el mercado.

Impulsar Sist. Tint.

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PProdrod.. PPreciorecioColorColor

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Incrementar la numérica en Bogotá dado el gran potencial de la zona.


Apoyar la labor de ventas de Cacharrería MundialCacharrería Mundial: Material POP (Kits de apertura), Eventos BTL, incentivo a vendedores y lanzamiento de

promociones. Trade Marketing.

ActividaActividadd


BogotáAnual

Tradicional CanalCanal


$60.000.000Activar el 100% de los

puntos de venta atendidos por CM

IndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION El manejo de la marca se encuentra en pocos clientes lo cual acentúa el riesgo de desabastecimiento en las zonas actuales.

Aumentar alcance

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PProdrod.. PPreciorecioDesarrollo CanalDesarrollo Canal

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010

Plan 2.010 Material POP

InflablesInflablesBanderinesBanderinesMóvilesMóvilesAfichesAfichesCartas de ColoresCartas de ColoresAyudas VisualesAyudas Visuales


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Incrementar la presencia de la marca en Bogotá dado el gran potencial de la zona.


Apoyar la labor de ventas de las Tiendas GPTiendas GP: Material POP, máquinas de tinturación, capacitaciones, promociones y amarres por temporada y

premios por compras. Trade Marketing.

ActividaActividadd


BogotáAnual

Tiendas GP CanalCanal


$70.000.000IndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION El manejo de la marca se encuentra en pocos clientes lo cual acentúa el riesgo de desabastecimiento en las zonas actuales.

Aumentar alcance

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PProdrod.. PPreciorecioDesarrollo CanalDesarrollo Canal

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010

Activar 100% tiendas nuevas

12 capacitaciones2 promociones año


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Incentivar la rotación de los mostradores con actividades de gran envergadura


Lanzar campañas promocionales dirigidas al consumidor final donde se recompense a todos los actores de la cadena Consumidores, Propietarios,

mostradores y vendedores (ej: Casa Bonita). TM.

ActividaActividadd


Costa y SantanderesTrimestre IV

Tradicional CanalCanal


$156.000.000 1 Campaña añoIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION Los clientes actuales en su labor comercial requieren apoyo de la marca

Mantener clientes

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PPersuersu.. PPreciorecioDesarrollo CanalDesarrollo Canal

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Desplazar la venta de los competidores en los mostradores.


Premiar a los consumidores con sorteos por compras en puntos de venta específicos, en territorios cerrados ó de baja extensión territorial (Ej:

Bicicleta con motor). TM.

ActividaActividadd


Áreas de influencia de la marca

Trimestre II y IVTradicional CanalCanal


$50.000.000Activar 30 puntos con

premiosIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION Los clientes actuales en su labor comercial requieren apoyo de la marca

Mantener clientes

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PPersuersu.. PPreciorecioDesarrollo CanalDesarrollo Canal

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Adaptar a la marca productos desarrollados por GP


Lanzar al mercado productos nuevos: Pintura para Baños y Cocinas – Kit retoque ó Kit Pinta tu Cuarto.

ActividaActividadd


NacionalTrimestre II y III

Tradicional – Tiendas GP - GS

CanalCanal


$12.000.000Lanzar 2 productos nuevos

añoIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION Cubrir las franjas del mercado con potencial de ventas y en las que actúan los competidores.

Optim. Portafolio

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PProdrod.. PPreciorecioInnovaciónInnovación

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Asegurar precios competitivos


Enfrentar la competencia con precios atractivos para el consumidor final (a la par de las otras marcas de la misma franja)

ActividaActividadd


NacionalAnual

Tradicional – Tiendas GP - GS

CanalCanal


N/A 1 Revisión anualIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION La situación económica ha cambiado el proceso de compra del consumidor donde la decisión está fuertemente influenciada por el Costo/Beneficio.

Diferenciación

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PProdrod.. PPreciorecioPrecio/ValorPrecio/Valor

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010


OBJETIVOOBJETIVO

SegmentoSegmento

Cuidar la rentabilidad del negocio


Control de costos (sin afectar la calidad), mantener el margen, revisión de inventarios en lento movimiento e inactivación de productos con baja

rotación y/ó bajos márgenes (colores en vinilos y productos base solvente).

ActividaActividadd


N/AAnual

N/A CanalCanal


N/A 3 Revisiones añoIndicadoIndicadorr

JUSTIFICACIONJUSTIFICACION Los resultados financieros como base fundamental de las inversiones en la marca.

Preservar valor marca

CCalid.alid. DDist.ist. VVisib.isib. PPromrom.. PPersuaersua.. PPreciorecioPrecio/ValorPrecio/Valor

CoberturCoberturaa

PeriodoPeriodo

Plan 2.010

Resumen Plan 2.010

Comunic. directa a la base de datos de consumidores Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 12,000,000$

Implementar planes promocionales Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 90,000,000$

Jornadas de Capacitación Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 15,000,000$

Promover programa de Responsabilidad social Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 13,000,000$

Club del pintor Pintor - 120,000,000$

Activar puntos de venta y re-ubicar estratégicamente

las máquinas.Puntos de venta 10,000,000$

Lanzar colección de colores Línea Infantil y Júvenil. Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 8,000,000$

Resaltar el sistema de tinturación de esmaltes. Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 15,000,000$

Lanzar al mercado los nuevos desarrollos del sistema

en las líneas de fachadas y Vinilo tipo II Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 8,000,000$

Alentar uso del sistema con amarres y regalos por

compras.Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 10,000,000$

Pauta en Revistas de Decoración y del sector. Hogares (Estéticos) 18,000,000$

Desarrollar con la ayuda de agencia plan estratégico para la marca.

Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 30,000,000$

Pauta en prensa Hogares (Familia Práctica - Estéticos) y Pintores 20,000,000$

Otros Medios Hogares (Familia Práctica - Estéticos) 12,000,000$ Plan Fachadas Público en general 100,000,875$

Pauta TV y radio Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 320,000,000$

Ferias y Fiestas Colombianas. Eventos Deportivos. Público en general 35,000,000$

Apoyo a la labor de ventas de Cacharrería Mundial Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 20,000,000$

Apoyo a la labor de ventas de clientes Nuevos. Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 10,000,000$

Apoyo a la labor de ventas de los clientes actuales.Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor -

Mostradores40,000,000$

Incentivos a promotores y asesores comerciales.Influenciadores: Mostradores - Distribuidores y

detallistas7,000,000$

Apoyo a la labor de ventas de Cacharrería Mundial. Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor -$

Afianzar la marca en las Tiendas GP Hogares (Familia Práctica - Estéticos) - Pintor 15,000,000$

Revisión permanente de los costos y margenes -$

O Otras inversiones (calendarios, agendas, publicar,etc) Público en general 55,000,000$

1,000,000,000$

12,000,000$ Hogares (Familia Práctica - Estéticos) y Pintores.

Col

or

D V PP

Inversión

Con

s. M

arca

I

PQ

V

Lanzamiento de Productos Nuevos Hogares (Familia Práctica - Estéticos) y Pintores.

Actividades Grupo ObjetivoCRONOGRAMA

Con

s. M

arca

Trim I Trim II Trim III Trim IV

Tipo

Des

arr. C

anal

GRACIASGRACIAS

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