Plan de comunicaciones

Plan de comunicaciones

Departamento de Mercadeo Nova19/03/2014

PLAN DE COMUNICACIONES NOVA1. IntroduccinEl siguiente documento contiene el plan de comunicaciones de Nova que hace parte de la estrategia de mercadeo de la compaa comercializadora. El propsito fundamental de este documento es mostrar de manera detallada el plan estratgico que se encuentra detrs de las marcas y publicidad de Nova. Para lograr este objetivo, se describirn los segmentos de la audiencia objetivo, los objetivos de comunicacin, el diseo y los canales de difusin.2. Audiencia objetivo3 Segmentos: Cost Cutter (CC), Work Horse (WH) y Traveler (T) divididos segn su ocupacin y aplicacin que le dan al producto, de la siguiente manera:SEGMENTS BY BUSINESS FUNCTIONSEGMENTS BY APPLICATIONCCWHT

Office & administrative servicesWord ProcessingXX

General & corporate managementBookkeeping, budgetingX

Communications with other computersXX

Data processingData management-accounts, inventoryXX

Business graphicsX

Financial managementPresentationsX

Bookkeeping, budgetingX

Marketing/salesPresentationsX

EngineeringWord ProcessingX

Segmento Cost Cutter: El target de este segmento es de gama baja y altamente sensible al precio de los equipos. Nova cre la marca Nova C para responder a las necesidades de este amplio segmento interesado en un equipo fcil de usar, multifuncional y seguro a un precio atractivo en el mercado.Segmento Work Horse: La audiencia del segmento, a la cual se les pretende llegar con la marca Nova Volt +, se caracteriza por tener trabajadores que desempean tareas cotidianas de oficina no muy especializadas. Este segmento es amplio pero altamente sensible al precio, razn por la cual busca un trade off muy favorable entre precio y beneficio. Finalmente, se ha identificado que este segmento busca un computador seguro, de diseo simple y fcil uso, lo que les permita desempear sus labores de la manera ms eficiente posible.Segmento Traveler: La audiencia objetivo del segmento Traveler, a la cual se pretende atender con la marca Nova +, se caracteriza por clientes viajeros que necesitan un equipo fcil de llevar, que se comunique de forma correcta con otros usuarios y capaz de enviar y recibir correos electrnicos desde diferentes partes del mundo. El computador se usa principalmente para grficas empresariales, manejar datos, comunicarse con otros usuarios y procesar textos. Debido a esto, este segmento tiene mayores necesidades de procesadores de datos, aplicaciones de procesador de palabras y diseos convenientes y prcticos.

Objetivos de comunicacinNuestro objetivo general radica en: incentivar el deseo de compra de las distintas marcas de Nova, por medio de un plan de mercadeo efectivo para cumplir objetivos especficos: 1. Generar conocimiento de nuestros productos y sus caractersticas en los segmentos identificados, las cuales logren, 2. Satisfacer sus necesidades con el fin de fidelizarlos y 3. Generar preferencia hacia nuestras marcas sobre las de la competencia.Especficamente, en cada segmento se realizarn campaas que apelen a las necesidades puntuales de cada uno y generen intencin de compra por parte de los consumidores. Para Cost Cutter se desarrollar una pieza publicitaria enfocndose principalmente en los precios econmicos, sin dejar de lado las otras caractersticas relevantes como funcionalidad y seguridad. Por el lado del segmento Work Horse, se har hincapi en el rendimiento del computador para responder a las necesidades de los clientes, sin dejar de lado los precios asequibles que ofrece esta marca. Por ltimos para el segmento Traveler, se har nfasis en la portabilidad del equipo y la versatilidad que le ofrece al consumidor.3. Diseo de las comunicacionesMensajeInicialmente captaremos la intencin del consumidor resaltando un ambiente que es familiar para l en cuanto al espacio fsico en que l utiliza el computador. Ms adelante, se mantendr el inters resaltando el computador y las caractersticas requeridas para desempear sus funciones de trabajo. Adicionalmente, se reforzarn las caractersticas del producto que son valoradas en cada segmento con el fin de generar deseo de compra. Finalmente se generar la accin de compra mediante el hecho de que sea el computador con mayor demanda en los Estados Unidos, lo cual har que el consumidor infiera que es la mejor opcin para l.Estrategia creativaNos basaremos en el modelo AIDA para desarrollar los objetivos del plan de comunicacin, generando atencin a cada uno de nuestros segmentos objetivo para atraer su inters sobre las necesidades que desean satisfacer por medio de la accin de compra, para cumplir con lo propuesto nos enfocaremos respectivamente en apelar a las necesidades caractersticas de los segmentos Traveler, resaltando la facilidad de llevarlo a todas partes, y su variadas funcionalidades atrayentes para aquellas personas que suelen viajar frecuentemente, las de Work Horse asociando a la mente de los consumidores su rendimiento superior para desarrollar las diversas tareas a las que se enfrentan los clientes en sus trabajos diariamente y en cuanto al cliente Cost Cutter se enfatizar en el precio atractivo que resulta ser de los ms econmicos del mercado sin sacrificar su adecuado nivel de funcionalidad. Para lograr efectivamente el cumplimento de nuestro plan se llevar a cabo publicidad enfocada y dirigida a cada segmento por separado, por medio de canales de publicidad como prensa, revistas, televisin, y adems campaas por medios no tradicionales como el internet y ms especficamente, las redes sociales que actualmente se encuentran en auge.Fuente del mensajeEn las etapas tempranas de comunicacin se decidi tener como principal fuente de mensaje los nombres de las marcas para los diferentes segmentos, esto con el fin de clarificar las caractersticas de cada una de las marcas y mostrarle al consumidor como determinada marca cumple con sus necesidades y expectativas. Esta publicidad fue transmitida a travs de los medios de comunicacin de preferencia de los clientes potenciales, identificadas por un estudio de mercado de alto grado de confianza. En etapas ms avanzadas del plan de comunicacin, desde el periodo siete de funcionamiento, se pretende incursionar en publicidad que tenga como fuente de mensaje la marca Nova. Esta decisin se tom teniendo en cuenta que para nuestro segmento objetivo la reputacin de la firma no es uno de los principales creadores de valor, sin embargo una vez se penetre el mercado y los clientes tengan conocimiento de que hay un computador que cumple con sus expectativas, posicionar el nombre de la firma puede resultar como otro factor creador de valor por el respaldo y confianza que genera.4. Identificacin de los canales de comunicacinEn cuanto a los canales de comunicacin, se har nfasis en la utilizacin de medios impresos (Revistas, Peridicos y diarios) donde se enfocarn en los medios que contengan las preferencias especficas de los segmentos identificados. En estos medios impresos se pautar con un anuncio donde se resaltar el ambiente laboral y las caractersticas del producto con el fin de llamar la atencin de los potenciales consumidores (Ver anexo 1).Para complementar, se usarn otros medios de comunicacin tradicionales como la televisin donde se elaborar un corto video publicitario, donde se mostrarn todos nuestros productos y se har nfasis en el nombre de NOVA, resaltando las ventajas de adquirir nuestros productos como la calidad de nuestros productos, la seguridad, facilidad de uso y la economa de los mismos.En cuanto al uso de medios no tradicionales, NOVA busca pautar con el video publicitario elaborado para la televisin en pginas populares en internet, como YouTube y Facebook, con el fin de motivar a la persona que est viendo el video a visitar nuestra pgina de internet, donde encontrar contenido multimedia de nuestros productos, lo que le proporcionar informacin suficiente para darse cuenta que los productos de NOVA son su mejor opcin.

MEDIA PREFERENCESCCWHT

Sports MagazinesXXX

Leading Trade JournalsXXX

General Business MagazineXX

New Venture MagazinesXX

Business NewspapersX

General News MagazinesX

5. Presupuesto para publicidad y medios

En la grfica siguiente se muestra la inversin en publicidad, en mercadeo web y en investigacin de mercados, as como la efectividad de mercadeo de Nova y el promedio de la competenca. Considerando el aumento en la efectividad de mercadeo, y la tendencia de inversin de la empresa, se ha proyectado incrementar la inversin en publicidad en un 25% durante el prximo perodo, y asumiendo que las marcas alcanzarn un nivel de posicionamiento adecuado, el porcentaje de incremento se reducir en 5 puntos porcentuales durante cada uno de los perodos subsiguientes hasta llegar a 0%, indicando que la inversin en publicidad se mantendr estable. Estas proyecciones van de la mano con la estrategia de Nova que pretende posicionar fuertemente sus marcas y generar consciencia en los consumidores en cuanto a la calidad y el diseo de nuestros productos.

Quarter67891011

Incremento en inversin25%20%15%10%5%0%

Advertising530.178636.213731.645804.809845.050845.050

Marketing Research57.50069.00079.35087.28591.64991.649

Web Marketing Expenses78.75094.500108.675119.543125.520125.520

Anexos

Anexo 1. Publicidad impresa para cada segmento

WORK HORSE

TRAVELERCOST CUTTER