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ACBEDGFIHIJPLAN DE ACCIÓN COMERCIAL ONDA9CONCLUSIONES-DAFO

Conclusiones de análisis del entorno territorial

La población censada en Onda alcanza la cifra de 20.909 habitantes (1/1/2003), representando, aproximadamente, el 12% de la población de la PlanaBaixa, comarca a la que pertenece.Onda es uno de los municipios más extensos de la comarca, representandoel 18% de la extensión total de la Plana Baixa (605.2 km2).La densidad poblacional del conjunto de la comarca es de 280 hab./km2, sibien, algunos municipios como Vila-real, Burriana o La Vall d´Uixó alcanzancifras superiores.Para un periodo de 7 años (1.996-2.003), la comarca de la Plana Baixa haexperimentado un crecimiento relativo demográfico del 8% (12.000 hab.).Tanto en términos relativos como absolutos destaca el crecimiento de algunaslocalidades como Moncofa, Vila-real, Onda y Burriana.En cuanto a la actividad comercial, la Plana Baixa constituye uno de losnúcleos más importantes de España en la industria de cerámica, localizado,principalmente, en las localidades de Onda, Vila-real, Ribesalbes y Nules.Además, es una comarca turisticamente atractiva.Onda es uno de los 67 municipios que integran el área comercial de Castellón,siendo la ciudad de Castellón la cabecera comercial de dicha área.

9.1CONCLUSIONES.

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El municipio de Onda, junto a Vila-real y Burriana constituyen lassubcabeceras comerciales del área a la que pertenecen.Desde 1.996 el Área Comercial de Castellón se ha incrementado en 44.000habitantes y se prevé que siga esta dinámica en los próximos tres años.Onda representa un nivel socioeconómico elevado en el contexto de lasciudades medias de la Comunidad Valenciana.El área de influencia de Onda, delimitada mediante isocronas deaccesibilidad hasta treinta minutos de distancia, la componen 52 municipios,donde residen 360.093 habitantes.

Conclusiones del análisis socio-demográfico

Durante el periodo 1.900-2.001 la población residente en Onda se triplica:se produce un crecimiento pausado hasta los años 50, acelerándose en lospróximos años hasta duplicarse a inicios de los 80. A partir de entonces elcrecimiento continua aunque de forma moderada.El crecimiento demográfico que ha experimentado Onda es debido a, enprimer lugar, la llegada de nuevos residentes procedentes de otros lugares ya un crecimiento vegetativo positivo.La estructura demográfica del municipio es moderadamente joven, aunquesi se observa la evolución en el tiempo, ésta tiende a envejecerprogresivamente. No obstante el índice de tendencia apunta hacia unrejuvenecimiento de la estructura demográfica a medio plazo.Comparando con otros ámbitos estudiados, el municipio de Onda tiene unaestructura poblacional ligeramente más joven que la media obtenida para elárea comercial de Castellón, la provincia de Castellón y la ComunidadValenciana.En el municipio están censados 6.955 hogares, con un tamaño medio de 2.9miembros por hogar, cifra similar al tamaño medio de los hogares de laComunidad Valenciana.

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Atendiendo a la variable edad, cerca del 25% de los hogares están formadospor dos adultos sin menores a su cargo. En cuanto al estado civil, el 60,32%de la población mayor de 16 años está casada.En cuanto a las características de las viviendas ondenses cabe destacarque de las 10.240 viviendas censadas, 2.146 están registradas como vacías.Además, nueve de cada diez viviendas están en derecho de propiedad.Cerca del 65% de los residentes en Onda proceden de otro lugar,principalmente de otros municipios de la provincia de Castellón (36%).Casi la mitad de población ondense posee estudios secundarios y alrededordel 8% son universitarios. No obstante un elevado porcentaje de residentes(12%) no posee ningún estudio y cerca del 3% son analfabetos.Aproximadamente 6.239 personas acuden a Onda de forma habitual pordiferentes motivos, principalmente son motivos laborales (67%) y en menormedida por posesión de segunda residencia (30%).

Conclusiones del análisis socio-económico

Si se observa la estructura de la actividad productiva de Onda, el sectorservicios es el que concentra el mayor número de actividades, concretamente1.397 de las 2.041 censadas, indicando la terciarización de la localidad.Dentro del sector terciario, las actividades dedicadas al comercio suponenel 57% de los servicios, reflejando la importancia comercial del municipio.El comercio mayorista lo componen 208 empresas, de las cuales el 65%comercializan material de construcción como cerámica, azulejos, pavimentosy gres, entre otros. Estos datos apuntan la influencia de la tradición cerámicaen la actividad económica municipal.El paro registrado en Onda representa alrededor del 2% de la poblacióncensada, situándose por debajo de los valores medios observados para laComunidad Valenciana.

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Respecto al número de demandantes activos de empleo en situación deparo del municipio, éste alcanza la cifra de 525 personas, siendo el colectivofemenino el de mayor representatividad (61%).Dada la especialización ondense en el sector cerámico, la industriamanufacturera es la actividad que supone más demandantes de empleo(42%). En segundo lugar, la actividad de Comercio y Reparaciones concentrael 17% de demandantes activos de empleo.En cuanto al nivel económico del municipio, los residentes de Onda disponende una renta situada entre los 10.650 y 11.500 euros, equiparándose a lamedia provincial y por encima de la Comunidad Valenciana.

Conclusiones del análisis comercial

En Onda se han considerado 314 comercios detallistas, siendo los másnumerosos los especializados en la venta de bienes diarios (36%) y otrocomercio (30%) �ocio y cultura, tecnología y otros productos diversos-.Onda es el municipio con mayor dotación comercial en la subárea comerciala la que pertenece �69% de los comercios-.En Onda se ubica el 4% de los comercios del área comercial de Castellón.

La superficie comercial ocupada por los establecimientos detallistas en Ondasuma 27.706 m2, representando el 36% de la misma los establecimientosde bienes diarios. Reflejándose la especialización comercial en este tipo debienes.El tamaño medio de los establecimientos ondenses se sitúa en 88m2, cifraequiparable a la media de los comercios valencianos (85 m2) y por encimade los valores observados en la subárea comercial (73 m2).Onda presenta una sala de ventas media superior a los valores de su subáreacomercial y el área autonómica para todos los grupos de actividadconsiderados. La mayor dimensión en los establecimientos comerciales esconsiderada un signo de modernidad.

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En Onda existen 15 establecimientos por cada mil habitantes (Índice deDotación Comercial), cifra equiparable a la media valenciana (16 estab./1.000 hab.), pero inferior a su subárea comercial (18 estab./1.000 hab.).El Índice de Superficie Comercial ondense asciende a 1.325 m2 por cadamil habitantes, valor similar al de los ámbitos comparados, la subáreacomercial a la que pertenece (1.305 m2/1.000 hab.) y la ComunidadValenciana (1.377 m2/1.000 hab.).Onda cuenta con cuatro autoservicios y tres superservicios que ocupan unasuperficie comercial de 290 m2 y 560 m2, respectivamente.Existen también cinco supermercados con una sala de ventas conjunta de4.227 m2 y dos autoservicios de descuento que ocupan 1.263 m2 .El Mercado Municipal de Onda tiene una superficie dedicada a la venta de631 m2. Está compuesto por 41 paradas dedicadas al comercio de bienesdiarios y ofrece diferentes servicios tanto a compradores como comerciantes� bar-cafetería, aseos, aire acondicionado, teléfono público, entre otros.-.Los residentes de Onda valoran positivamente la atención de los vendedoresdel mercado municipal, así como la variedad y calidad de los productos quese ofrecen. No obstante, mejorarían el horario comercial y la facilidad deaparcamiento de la que disponen.El gasto total que realizan los residentes ondenses en bienes de comercioalcanza la cifra de 50,4 millones de euros, representando el 82% del gastogenerado en su subárea comercial.Por grupos de actividad, la adquisición de bienes diarios representa el 59%del gasto total efectuado en bienes de comercio. El 41% de gasto restantese distribuye en las partidas de equipamiento personal (22%), equipamientodel hogar (10%) y otros productos (8%).El gasto per cápita destinado a la adquisición de bienes de comercio es de2.413 euros/año. Si se considera la renta familiar disponible por habitante,la propensión al consumo que se obtiene se sitúa entre el 21% - 23%.

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Entendiendo por gasto evadido las compras que realizan los ondenses fueradel municipio, el 17% del gasto que realizan en adquirir bienes de comerciolo destinan a otras localidades, principalmente a Vila-real y Castellón.La evasión del gasto que realizan los residentes de Onda en sus comprasde bienes diarios se califica como «significativa», representando el 16% deltotal de gasto destinado a adquirir este tipo de productos.El principal destino del gasto evadido son los hipermercados de Castellón(Carrefour y Alcampo) y Vila-real (Carrefour).Los residentes de Onda están satisfechos con la oferta comercial de bienesdiarios del municipio, tanto en variedad, proximidad como atención en elpunto de venta.La evasión de gasto en bienes de equipamiento personal supone el 22% delas compras de los ondenses. Las fugas de gasto en estos bienes se dirigefundamentalmente a la ciudad de Castellón (17%) y en menos medida aVila-real (3%).La cuarta parte del gasto en adquisición de prendas de vestir se destina aotras localidades, siendo este tipo de bienes los que representan un mayorgasto evadido.Los motivos por los que los residentes de Onda se desplazan a otrosmunicipios para adquirir prendas de vestir son el poco surtido comercial(42%) y los precios más económicos de otras poblaciones (20%).La partida de equipamiento del hogar representa un gasto evadido de 14%,destinándose la fuga de gasto a Castellón de la Plana (12%) y Vila-real (3%).La evasión de gasto en otros productos representa el 17% del total de gastorealizado en este tipo de bienes, siendo las compras de juguetes la mayorfuga de gasto.El día que Onda recibe mayor número de visitantes es el Jueves, coincidiendocon la celebración del mercado ambulante.

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El saldo atracción-evasión de gasto en Onda, obtenido de la comparaciónde gasto atraído y fuga de gasto, refleja un valor positivo para el comercioondense, debido únicamente al saldo positivo que muestra la partida debienes diarios. El resto de partidas de gasto resulta un saldo negativo.El saldo neto de gasto turístico obtenido de la suma del gasto generado porturistas de segunda residencia y los que se alojan en establecimientoshoteleros del municipio menos el gasto turístico evadido por los ondensesasciende a 640.000 �.La suma de todas las partidas de gasto estimadas para el cálculo de lademanda comercial de Onda asciende a 55,35 millones de euros, siendo elgasto residente la principal partida de gasto (91%).El mercado ambulante que se organiza en el municipio tiene 118 paradas,observándose la especialización en la oferta de equipamiento personal (83%de las paradas).El gasto total que realizan los residentes ondenses en bienes de comercioalcanza la cifra de 50,4 millones de euros, representando el 82% del gastogenerado en su subárea comercial.El gasto captable global de Onda es de 61,11 millones de euros, siendo elcomercio de bienes diarios el que mayor capacidad de absorción presenta(58%).El balance comercial calculado para el municipio refleja un saldo negativocifrado en 5,77 millones de euros, lo que indica la existencia de unsobreequipamiento comercial en la oferta ondense.La diferencia entre oferta y demanda de bienes diarios es casi inapreciable,por ello puede hablarse de un equilibrio comercial en esta partida de gasto.En cuanto a la partida de bienes de equipamiento personal, se ha obtenidoun saldo positivo de 3,02 millones de euros, lo que produce la existencia deun subequipamiento comercial de estos bienes, del que se deduce laposibilidad de que entren nuevos operadores.

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El resultado del balance comercial en la partida de bienes de equipamientodel hogar es un saldo negativo de 5,38 millones de euros representando unsobreequipamiento comercial en estos bienes del que se deduce que algunosestablecimientos no están obteniendo los rendimientos esperados.En cuanto a la oferta de otros productos, el balance comercial muestra unsaldo negativo cifrado en 3,03 millones de euros, señalando unasobredotación comercial.El establecimiento elegido por los residentes de Onda para realizar la comprafuerte es, principalmente, Mercadona de Onda, por la variedad de susproductos, la cercanía al domicilio y la calidad de sus productos. Asimismo,también acuden al Mercado Municipal de Onda, especialmente por la calidadde sus productos, y al hipermercado Carrefour de Villarreal, por los horariosque tiene, la variedad de productos y los precios que ofrece.Por lo que se refiere a la compra cotidiana, los establecimientos más visitadoscoinciden con los comentados para la compra fuerte, no obstante, tambiéndestacan las tiendas tradicionales, que siguen teniendo un papel importantepara este tipo de compra.Respecto al Mercado Municipal de Onda, la mayoría de los residentes lovisitan con frecuencia, sobre todo conforme aumenta la edad del decisor decompra y especialmente los de la zona de la periferia del municipio. Noobstante, uno de los aspectos menos valorados de este formato comercialson los horarios de apertura.En cuanto a los bienes de equipamiento personal y del hogar en torno al80% del gasto se lleva a cabo en el propio municipio, siendo Castellón ellugar donde se destina la mayor parte del gasto evadido, fundamentalmentepor las familias más jóvenes y por razones de escasez de surtido.El gasto en equipamiento personal se distribuye especialmente entre laspequeñas tiendas de ropa y zapaterías en primer lugar, seguidas del mercadoambulante de los jueves, mientras que para equipamiento del hogar, prefierenlas medianas y grandes tiendas o las tiendas especializadas.

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En términos generales, se puede afirmar que los residentes de Onda valoranpositivamente la oferta comercial del municipio, no obstante, consideran lanecesidad de incrementar el número de establecimientos de congelados ysupermercados, jugueterías, librerías, tiendas de deporte y de música. Estostres últimos, son demandados también por los visitantes que acuden a Onda.Además, el residente de Onda confía en el comercio del municipio, valorandopositivamente su servicio, calidad y variedad de comercios. Sin embargo,creen necesario mejorar las comunicaciones, las zonas de aparcamiento, laoferta cultural y la seguridad ciudadana.Respecto a la afluencia de visitantes en Onda, destacar que ésta hadisminuido. La frecuencia con que suelen acudir es de dos o tres días a lasemana �jueves y/o sábados-, especialmente por las mañanas y para realizarsus compras, principalmente de alimentación, droguería e higiene, ya queeste tipo de bienes junto con los de equipamiento personal son los que mayoratracción generan.Los establecimientos que prefieren los visitantes a la hora de realizar suscompras son el Mercado Municipal de Onda, seguido por los supermercadosMercadona y Champion para productos de alimentación, droguería e higiene.En cambio, para la adquisición de equipamiento personal se decantan porel mercado ambulante y, para equipamiento del hogar, por las cadenas deelectrodomésticos.Si el motivo por el que se visita Onda es el ocio, éste suele ser por la nochey principalmente los fines de semana, que utilizan fundamentalmente paraacudir a restaurantes o establecimientos de ocio nocturno (pubs, etc.) y, enmenor medida, para actividades de tipo cultural. No obstante, consideranque la oferta de ocio debería ser más amplia.Otro aspecto a destacar, es que cerca del 70% de los visitantes de Onda noacuden al casco antiguo, lo cual coincide con la opinión que de éste tienenlos comerciantes del municipio, ya que piensan que requiere ciertas reformasy mejoras.Por otra parte, los comerciantes de Onda consideran que su establecimientoes aceptable o bueno, especialmente los del sector de la alimentación,droguería e higiene, razón por la cual gran parte de los mismos no hanrealizado reformas en los cinco últimos años, ni las tienen previstas a cortoplazo.

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El nivel de asociacionismo comercial en el municipio es moderado-alto, yaque cerca de la mitad de los comerciantes pertenece a alguna asociación.De entre ellas, Onda Centro Comercial está muy bien reconocida teniendoen cuenta el poco tiempo que ha pasado desde que su creación, ya que setrata de una asociación activa, con mucha iniciativa y que, junto con el apoyodel AFIC, está consiguiendo buenos resultados para el comercio de Onda.La oficina AFIC, inaugurada en 2002, ha supuesto un apoyo importante altejido comercial de Onda. Con su apertura se han intensificado las accionesde asesoramiento y información, así como las acciones publicitarios y decomunicación.Por otra parte, también destacan la Asociación del Mercado Municipal,constituida por la totalidad de los comerciantes con puesto en el mismo, yAPYME Onda, de la cual son miembros especialmente los comerciantescon mayor antigüedad.Las tres asociaciones principales cuentan con gestores contables ycomerciales o bien administradores encargados de la correcta gestión delas mismas.Se trata de asociaciones con una gran iniciativa y acogida por parte de loscomerciantes, que emprenden acciones favorecedoras del comercio talescomo formación, campañas de animación de las ventas y promoción delcomercio ondense, ferias como la de San Miguel en septiembre, cartelería,etc.Aunque la mayoría de los comerciantes piensa que el comercio de Onda haaumentado o se ha mantenido, el 30% de los mismos opinan que las ventashan disminuido, especialmente para las actividades de equipamiento delhogar y otros productos. El principal problema al que se enfrenta Onda es lacompetencia de Castellón. Los esfuerzos futuros deberían dirigirse hacia lamejora de aspectos urbanos como la situación del tráfico, la dificultad deencontrar aparcamiento y las condiciones de carga y descarga.

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OPORTUNIDADES

Existe una tendencia en el mercado a combinar las actividades de compracon el ocio, fundamentalmente en edades comprendidas entre los 39 y los49 años. Esto supone una oportunidad para el comercio de Onda si seaprovecha esta situación, coordinando ambas actividades y permitiendo alpotencial consumidor no sólo realizar sus compras sino también la posibilidadde pasar la mañana / tarde en el municipio entretenido con su oferta cultural/ de ocio.El desarrollo del turismo rural en los últimos años, supone una oportunidadpara Onda como complemento a este tipo de actividad. El museo de lacerámica y el de ciencias naturales, el castillo, la artesanía azulejera y decerámica o la propia Sierra de Espadán podrían constituir un paquete turísticoque promocione el municipio y atraiga a un mayor número visitantes al mismo.La existencia de elementos culturales tales como museos, centro histórico,el castillo, etc. como elemento diferenciador respecto a otros municipios dela comarca.La creación del nuevo centro de ocio en la zona norte de la ciudad que fomentela llegada de visitantes al municipio.Relevante industria cerámica siendo Onda el origen del actual Clusterazulejero de la provincia de Castellón. La economía ondense se hadesarrollado en torno a esta industria dando lugar a empresas de apoyo yafines ésta de la cual puede beneficiarse el sector comercial.

9.2DAFO DEMANDA ONDA.

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Existencia de una zona industrial a la que acuden a trabajar residentes deotras localidades. La afluencia de estos visitantes puede ser una oportunidadpara el comercio tanto en cuanto éstos trabajadores efectúen compras en elcomercio local.Los ondenses dispone de un nivel de renta familiar disponible por habitantesuperior a la media de la Comunidad Valenciana, indicando la riqueza deéstos respecto a la media autonómica.

AMENAZAS

La cada vez mayor incorporación de la mujer al mundo laboral conlleva unareducción del tiempo destinado a la compra y, por tanto, de la frecuencia conque la realizan. Esto supone un cambio en los hábitos de compra de granparte de los consumidores tendente a realizar sus compras con frecuenciasemanal, quincenal o incluso mensual y en un único establecimiento dondepuedan encontrar todo aquello que necesitan. Este tipo de compras son lasdenominadas compras fuertes y se realizan fundamentalmente ensupermercados, hipermercados, etc. perjudicando así al comercio tradicional,más utilizado para compras cotidianas.Cerca del 70% de los individuos que visitan Onda no acuden al casco antiguo,por lo que no se genera un tráfico peatonal por dicha zona derivada de estadotación cultural.Fuerte competencia por parte de ciudades como Castellón o Vila-real, asícomo de los centros comerciales de estas ciudades a las que se unentambién los de Valencia.Ligera pérdida de atracción de Onda y la consiguiente reducción de visitantesal municipio en los últimos años.

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FORTALEZAS

La buena imagen del Mercado Municipal que tienen los residentes de Onda,siendo el segundo establecimiento de compra fuerte al que acuden con unporcentaje del 12%. Esta imagen se deriva de la valoración de éstos respectoa la calidad, variedad de productos y atención de los vendedores del Mercado.Los visitantes del municipio comparten esta satisfacción respecto al MercadoMunicipal de Onda, ya que más de la mitad de los mismos realizan suscompras de alimentación en éste, siendo el formato que escogen en primerlugar para este fin.La valoración de la oferta comercial de la zona norte es positiva, lo que implicaque los residentes de dicha zona tienden a realizar sus compras en dichoscomercios.El mercado ambulante de Onda que se celebra los jueves, es uno de losprincipales focos de atracción de visitantes al municipio, especialmente parala compra de bienes de equipamiento personal.La combinación existente para llegar a Onda en transporte público es buena,tal y como afirman el 80% de los visitantes que escogen este medio paraacercarse a dicho municipio.Cerca de la mitad de los comerciantes de Onda pertenecen a algunaasociación de comerciantes, de los cuales en torno al 80% son miembrosde una misma asociación, activa y con mucha iniciativa.El comercio local cuenta con el apoyo de la red AFIC, así como con dosasociaciones de comerciantes, lo que da lugar a que la mitad a que existauna tendencia hacia el asociacionismo comercial.El Mercado Municipal de Onda cuenta con un buen reconocimiento por partede los residentes del municipio, formando parte de los principalesestablecimientos de la ciudad.Onda concentra una parte importante del comercio de su área de influencia,convirtiéndose en referente comercial de esta zona.

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La ciudad de Onda se constituye como cabecera de la subárea comercial ala que da nombre. Esta posición refleja la relevancia que tiene esta ciudaden la subárea comercial como polo de atracción comercial.Realización de un Plan de Acción Comercial en el que se proponen unconjunto de medidas para la dinamización y desarrollo del tejido comercialondense.Puesta en marcha de campañas de promoción y comunicación comercialpor parte del Ayuntamiento y de la Oficina AFIC, lo que supone un punto deapoyo para el comercio local.

DEBILIDADES

Escaso atractivo del surtido en bienes de equipamiento personal y del hogaren Onda, provocando el desplazamiento de aquellos residentes que buscanmayor variedad de productos, hacia otros municipios.Por otra parte, se observa una ligera insatisfacción en la oferta comercial deactividades de ocio (cine, teatro, zonas de esparcimiento,...), por parte delciudadano, Asimismo, se demanda una mayor oferta de locales de animaciónpara los jóvenes.Cierta insatisfacción en relación a la oferta de jugueterías, tiendas de deportey de música, tiendas de informática (sobre todo desde el punto de vista delos jóvenes) y jardinería (más demandadas por los residentes de la zonanorte de mayor edad). Lo cual se confirma si se tiene también en cuenta laopinión de los visitantes del municipio, quienes añaden a estosestablecimientos la falta de librerías. Además, se echa en falta comerciosde la rama de la alimentación como congelados, con un 7,7%, ysupermercados, con un 7,3%.Aunque existe una dotación de aparcamientos, según consumidores ycomerciantes, debería aumentarse el tamaño de los mismos o destinarnuevas zonas para el aparcamiento.

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La zona centro y el caso antiguo del municipio son zonas que, según la opiniónde los comerciantes, precisan mejoras.Reducida promoción turística, lo cual limita la afluencia de turistas y visitantesal municipio.La existencia de comercios que no presentan un imagen cuidada y atractivaen los ejes comerciales deteriora la imagen global del comercio de la ciudad.

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