plan competitividad santo domingo vf3

1

Plan de Refuerzo Competitivo de la ciudad de Santo Domingo

Programa para el desarrollo de ventajas competitivas (BID 1474/OC-DR)

PROYECTO DE ELABORACION DE ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD DEL SECTOR TURISTICO DE SANTO DOMINGO

ESTUDIO DEL DESTINO TURISTICO DE SANTO DOMINGO

Informe Nº 4: Plan de Refuerzo Competitivo

Fondo de Competitividad – FONDEC

2


Índice

42Identificación de los “gaps” de competitividad2.3

25El proceso de evaluación y priorización de negocios/productos2.2

23La estrategia de negocios/productos para la ciudad de Santo Domingo2.1

122Priorización de los programas propuestos2.5

58Los programas de actuación para el refuerzo competitivo2.4

22El Plan de Refuerzo Competitivo de la ciudad de Santo Domingo2

13La actual relación Valor x Esfuerzo de la ciudad de Santo Domingo1.2

7La competitividad de un destino turístico1.1

6La situación competitiva actual de la ciudad de Santo Domingo1

5Esquema y contenido del Estudio del Destino Turístico de Santo Domingo0.2

4Antecedentes0.1

3Introducción0

Página

3


Introducción0

4


El Plan de Refuerzo Competitivo constituye el 4to producto previsto en el Estudio del Destino Turístico de Santo Domingo, en el marco del proyecto de elaboración de una “Estrategia de Competitividad del sector turístico de Santo Domingo”.

El Plan de Refuerzo Competitivo es producto del proceso secuencial e interrelacionado mediante el cual se ha elaborado el Estudio del Destino Turístico Santo Domingo, que se componía de tres fases:

Fase 1: Análisis del mercado turístico internacional para la identificación de oportunidades

Fase 2: Diagnóstico de la situación competitiva actual de la ciudad de Santo Domingo como destino turístico.

Fase 3: Plan de Competitividad

En el gráfico de la página siguiente se ilustra el esquema y el contenido del Estudio del Destino Turístico Santo Domingo, con especificación de las tareas y actividades a desarrollar en cada fase, dando lugar a los respectivos productos entregables.

El producto “Plan de Competitividad” contiene las propuestas de programas de actuación destinados a crear, reforzar y mejorar las condiciones de la ciudad, tanto desde una perspectiva general de escenario urbano en el que se desarrollan experiencias turísticas, como desde una perspectiva específica de los requerimientos exigidos para el desarrollo competitivo de los negocios/productos priorizados para la ciudad.

Estas propuestas de programas de actuación encuentran su justificación en los resultados y conclusiones de la fase 2, Diagnóstico de la situación competitiva actual de la ciudad de Santo Domingo como destino turístico, que identificó y evaluó las deficiencias y carencias, así como las fortalezas y potencialidades de la ciudad como destino turístico.

Antecedentes0.1

5


Análisis mercado nacional e internacional

Evaluación del cluster Santo Domingo

Plan de Competitividad(1+4)

Situación actual Potencial

E 1 E 2 + E 3 E 4

Evaluar el atractivo y rentabilidad de

mercados y nichos

Seleccionar mercados y nichos más atractivos y

canales más eficaces

Identificar requerimientos clave de los mercados,

nichos y canales seleccionados

Realizar diagnóstico de competitividad del cluster Santo Domingo

Recursos/ Atractivos

Productos/ Servicios

Capacidadde producción

Demanda Marketing Organización

Comparar requerimientos clave con la realidad del cluster Santo Domingo

Identificar oportunidades y posibilidades

Identificar requerimientos paraaprovechar oportunidades y posibilidades

Formular programas para solucionar los “gaps” de

competitividad

Formular, consensuar y aplicar criterios para la

priorización de programas

Identificar compromisos y requerimientos

necesarios

Desarrollar un Plan de Implementación

Evaluar la eficacia y viabilidad de canales de

comercialización

T

A

R

E

A

S

Analizar información de mercado disponible

Obtener y analizar nueva información de mercado

Realizar encuesta a representantes relevantes del

trade mercado emisores

Definir, consensuar y aplicar criterios de priorización de

mercados, nichos y canales.

Evaluar “in situ” la performancedel cluster Santo Domingo

Analizar datos estadísticos y material promocional y comercial

Realizar entrevistas a actores relevantes del cluster Santo Domingo

Realizar 4 talleres por mercado/producto+ 1 taller general

Realizar encuesta a la demanda (Exit Passenger Survey)

Elaborar fichas técnicas de cada programa

Definir acciones, calendario y costo de los programas

Identificar actores involucrados y definir roles

Presentar, discutir y consensuar programas

ACTIVIDADES

Esquema y contenido del Estudio del Destino Turístico de Santo Domingo0.2

6


La situación competitiva actual de la ciudad de Santo Domingo1

7


Un destino turístico es más competitivo que sus competidores cuando es capaz de ofrecer al mercado una relación de Valor x Esfuerzo superior a la ofrecida por éstos.

La capacidad de un destino turístico para ofrecer al mercado una relación de Valor x Esfuerzo superior depende de la eficacia del desempeño de su sistema turístico.

La eficacia del sistema de valor turístico de un destino es el resultado del desempeño de las cadenas de valor individuales de cada uno de sus componentes y de la forma en que éstos se enlazan, se combinan y se interrelacionan para producir valor.

La competitividad de un destino turístico1.1

a) La relación Valor x Esfuerzo

b) El sistema de valor turístico

c) Las cadenas de valor

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La relación Valor x Esfuerzo

Valor

Lo que el cliente recibeValor intangibleValor tangible

Inseguridades

IncomodidadesPrecio

Lo que se le pide al cliente

= +

Cantidad de servicios

Calidad de servicio

Singularidad de las experiencias

Ambiente y simbología

Esfuerzos tangibles

Procedimiento de pago

Esfuerzos intangibles

Esfuerzo

La relación Valor x Esfuerzo

La relación de Valor x Esfuerzo expresa, en esencia, la relación entre los dos componentes básicos de un intercambio comercial: qué es lo que recibe el cliente/usuario y a cambio de qué lo recibe. La relación Valor x Esfuerzo representa un concepto más elaborado que el tradicional “Value for Money”, en la medida en que incorpora, por una parte, una dimensión intangible del “valor” y, por otra, identifica un “costo intangible” que no se traduce en dinero sino en incomodidades e inseguridades de diversa naturaleza.

Este enfoque es de particular utilidad en el ámbito del turismo pues el consumo de productos y servicios turísticos implica, frecuentemente, el desplazamiento y la estadía en entornos lejanos, en condiciones físicas, materiales y ambientales no habituales, lo que representa un esfuerzo para el visitante, en la medida en que debe soportar algunas incomodidades e inseguridades.

9


•La cantidad y la variedad de los servicios que recibe o que están a disposición del cliente durante el proceso de llegar y estar en el destino: transporte, alojamiento, gastronomía, información, actividades lúdico-recreativas y culturales, etc.

•La calidad de los servicios, que está relacionada con la eficacia de los procesos de producción y prestación de los servicios, en los que intervienen factores tecnológicos, físicos, materiales, humanos, etc.

Valor (lo que el cliente recibe)

♦ Valor tangible, compuesto y determinado por:

•La singularidad de las experiencias: Habitualmente, los turistas no se desplazan a otros lugares ni viajan durante horas solamente para dormir en un hotel, sino para vivir experiencias gratificantes, singulares e inolvidables, que contribuyan a su bienestar físico, emocional y espiritual. Por eso, una buena parte del valor que recibe el cliente está determinada por la variedad, calidad y singularidad de las experiencias que el destino le ofrece.

♦ Valor intangible, compuesto y determinado por:

El valor que recibe el cliente (turista/visitante), en términos de resultados y beneficios, tiene dos componentes:

•La calidad del ambiente y simbología: La calidad del ambiente/atmósfera que se vive en el destino (tranquilidad, seguridad, ausencia de polución acústica y visual, etc.), así como la calidad de la escenografía y la estética urbana, la presencia de la identidad cultural en la arquitectura y en los materiales utilizados, en la artesanía, en la gastronomía, etc., configuran también un importante componente del valor que recibe el visitante.

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• Precio: Importe a desembolsar por el uso/disfrute de un servicio. El esfuerzo se relaciona con el pago de precios que no se ajustan a la cantidad o calidad de los servicios recibidos.

• Proceso de pago: Los esfuerzos se relacionan con las condiciones que, en ocasiones, se le imponen al cliente: pago por adelantado, pago en efectivo, no aceptación de determinadas tarjetas de crédito, etc.

Esfuerzos (lo que se le pide al cliente)

♦ Esfuerzos tangibles

•Incomodidades: Vías de accesos deficientes o insuficientes; demora y dificultades en los trámites de entrada; desorganización general; deficiencias en el transporte y servicios públicos; horarios inadecuados; hoteles con carencia de equipamientos y servicios básicos; tráfico ruidoso y caótico; aceras en mal estado; mobiliario urbano deficiente; polución visual, acústica y olfativa, etc.

♦ Esfuerzos intangibles

Como contrapartida del valor que recibe, el cliente (visitante/turista) debe soportar o sufrir algunas situaciones y condiciones que representan esfuerzos.

Los esfuerzos tangibles están relacionados con aquellos aspectos vinculados de una forma directa o inmediata con los servicios recibidos:

Los esfuerzos intangibles están relacionados con las precarias condiciones generales que hacen poco confortable, segura y gratificante la estadía en el destino:

•Inseguridades: De tipo psicológico, físico y comercial que, muy habitualmente, sufren los visitantes, como las deficiencias de limpieza e higiene; la ausencia de tarifas visibles en taxis y otros servicios; la falta de asistencia médica; la falta de asistencia en carretera; la falta de información; la señalización deficiente; el acoso del comercio informal; robos; etc.

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El “sistema de valor” del destinoUn destino turístico constituye un sistema complejo compuesto por numerosos, diversos y heterogéneos elementos: recursos y atractivos, infraestructuras, equipamientos, servicios, actividades, personal en contacto, empresas operadoras, consumidores, suministradores de servicios de apoyo, organismos de gestión, etc., etc. Y todos ellos se interrelacionan y se condicionan mutuamente, configurando un sistema que produce “valor”.

Recursos yatractivosde base Infraestructuras,

equipamientosy serviciosgenerales

Empresasturísticas

Empresas desectores de

apoyo

Comercializacióny promoción

Recursos humanos,

tecnológicos y financieros

Serviciosturísticos

Oferta de productos, actividades

y experiencias

Organizacióny gestión

Demanda

Sistema de Valor

La cantidad y la calidad del “valor” producido por el sistema turístico del destino depende de la eficacia con la que funcione su sistema turístico.

Asimismo, la capacidad del destino para minimizar o neutralizar los esfuerzos (incomodidades e inseguridades) soportados por el turista/visitante está relacionada también con la eficacia de su funcionamiento.

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Las cadenas de valor

La competitividad del destino, es decir, su capacidad para ofrecer al mercado una relación de Valor x Esfuerzo superior a la de sus competidores es el resultado de la eficacia del desempeño global de su sistema de valor turístico.

Pero la eficacia del desempeño global del sistema de valor del destino no depende sólo de la eficacia con la que funcione la cadena de valor de cada uno de sus componentes (recursos naturales, empresas, recursos humanos, etc.) sino también de la manera en que se conectan y se combinan las diferentes cadenas de valor individuales.

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Actualmente, la ciudad de Santo Domingo ofrece una relación de Valor x Esfuerzo desequilibrada, con predominio de aspectos negativos (esfuerzos) sobre los aspectos positivos (valor).

El valor que ofrece la ciudad radica, fundamentalmente, en factores que representan ventajas comparativas relativamente irrelevantes en el contexto caribeño, como son el “buen clima”, la “hospitalidad de la gente” y el “ambiente diferente”, puesto que éstos son también atributos que caracterizan, en mayor o menor medida, a las principales ciudades competidoras (La Habana, San Juan, Kingston, Panamá City…).

En cambio, la ciudad de Santo Domingo presenta una fuerte carga de incomodidades e inseguridades (esfuerzos) para el visitante, especialmente en aspectos como la señalización turística, las condiciones de transporte, la seguridad y la escenografía general de la ciudad, cuya valoración es menos positiva.

Tales conclusiones se extraen de los resultados de una encuesta realizada a la demanda turística de la ciudad de Santo Domingo, realizada en el mes de diciembre de 2006, con una muestra efectiva de 300 visitantes entrevistados en el momento de abandonar la ciudad por el aeropuerto internacional de Las Américas así como a una muestra más reducida de visitantes de la Zona Colonial de la ciudad.

En la página siguiente se presentan los resultados de una pregunta que buscaba establecer el grado de satisfacción de los visitantes en relación a una serie de aspectos de la ciudad.

La actual relación Valor x Esfuerzo de la ciudad de Santo Domingo1.2

Una relación Valor x Esfuerzo desequilibrada

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La identificación de las principales carencias y deficiencias en la competitividad del sistema de valor turístico de Santo Domingo ha sido el resultado y la síntesis de diversas perspectivas:

1. La perspectiva del consumidor, recogida y analizada a través de una encuesta a la demanda turística en Santo Domingo (Passenger Exit Survey)

2. La perspectiva de los propios agentes turísticos de la ciudad de Santo Domingo, públicos y privados, recogida y analizada a través de reuniones de trabajo y de entrevistas personales con un amplia representación de los mismos.

3. La perspectiva técnica de THR, basada en el trabajo de campo realizado en la ciudad, la recopilación de información secundaria, experiencia y know how acumulados, etc.

4. El análisis comparativo de las principales ciudades competidores de Santo Domingo

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Amplia disponibilidad de conexiones aéreas

Precio del alojamiento

Condiciones de seguridad

Variedad de actividades que se pueden realizar

Variedad y calidad de la gastronomía

Servicio de información

Ambiente típico y diferente

Escenografía urbana

Condiciones de transporte

Variedad de oferta comercial

Nivel general de precios

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Clima

Buenas condiciones de acceso terrestre

Hospitalidad de la gente

Vida nocturna

Confort y calidad del alojamiento

Profesionalidad y eficacia del personal

Sistema de señalización

Muy alto / Alto Medio Bajo Muy bajoGrado de satisfacción de la demanda

Aspectos de la ciudad

Fuente: Encuesta a la demanda (Passenger Exit Survey);

THR; Diciembre 2006

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No obstante, la evaluación que se ilustra en la página anterior recoge sólo la valoración absoluta de cada atributo, independiente para cada uno de ellos. Y aunque de ello se obtiene una información de gran utilidad para la gestión del sistema turístico de la ciudad, más relevante aún resulta establecer el grado de satisfacción de cada atributo en relación a la importancia que el visitante otorga a cada uno de ellos.

De esta manera, y tal como se ilustra en la página siguiente, resulta que los atributos de la ciudad que obtienen un nivel de satisfacción más alto no sólo son aquellos que no representan especiales ventajas comparativas en relación a otras ciudades competidores del entorno inmediato, sino que además son aquellos que tienen una importancia relativa menor en la escala de valores del visitante, desde la perspectiva de lo que éste busca en un destino turístico.

De este modo, los atributos mejor valorados, en términos de satisfacción, son aquellos que tienen una importancia relativa y comparativamente menor para el visitante: hospitalidad/amabilidad de la gente, ambiente típico y, en menor medida, buen clima.

En cambio, aspectos a los que el visitante concede un grado de importancia alto y/o medio, registran un nivel medio/bajo de satisfacción, tales como un adecuado sistema de señalización, la profesionalidad y eficacia del personal en contacto con el visitante, la seguridad, etc.

En consecuencia, la relación de Valor x Esfuerzo que ofrece la ciudad a sus visitantes presenta un claro desequilibrio, con exceso de “esfuerzos” y déficit de “valor”.

Desde una perspectiva de actuación futura, dirigida a mejorar y fortalecer la competitividad del sistema de valor turístico de la ciudad (más Valor x menos Esfuerzos), el objetivo debe ser concentrar prioritariamente los esfuerzos en la mejora del desempeño de aquellos factores a los que el visitante concede un grado alto y medio /alto de importancia

Nivel de satisfacción en relación al grado de importancia de determinados aspectos de la ciudad

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Buen servicio de información

Buenas condiciones de transporte





Buena condiciones de acceso por carretera

Escenografía urbana atractiva

Buenas condiciones de seguridad

Buen clima


Precios del alojamiento


Amplia disponibilidad de conexiones y frecuencias aéreas

Vida nocturna atractiva

Buen sistema de señalización


Nivel general de los precios

161514131211109876543210Aspectos

Aspectos mencionados en 1er lugar (en %)

Importancia de determinados aspectos de un destino turístico

Fuente: Encuesta a la demanda (Passenger Exit Survey); THR; Diciembre 2006

18











Amplia oferta de conexiones y frecuencias aéreas



Buen clima






161514131211109876543210Aspectos

Aspectos mencionados en 2º lugar (en %)



19











Buen clima









161514131211109876543210Aspectos

Aspectos mencionados en 3er lugar (en %)



20











Buen clima









161514131211109876543210Aspectos

Suma de menciones en 1er, 2º y 3er lugar (en %)



21


Importancia para el visitante

Grado de satisfacción del visitante

Alta

Media

Baja

AltoMedioBajo





Disponibilidad de conexiones aéreas

Seguridad

Calidad y confortdel alojamiento Buen clima

Escenografia urbana

Acceso terrestre Gastronomía

Oferta comercial

Oferta de actividades

Ambiente típicoInformación

Hospitalidad de la genteCondiciones de transporte local

Grado de satisfacción versus Importancia

22


El Plan de Refuerzo Competitivo de la ciudad de Santo Domingo2

23


La estrategia de negocios de un destino es equiparable a la estrategia de portafolio de una empresa diversificada y se refiere a los negocios turísticos en los que el destino compite.

El “turismo” se descompone en una gran diversidad de negociosUn “negocio” turístico es una combinación específica de producto + tecnología + comercialización + consumidor.

La competencia tiene lugar en el seno de cada negocio

La competencia se produce entre negocios que luchan por una misma demanda, ofreciendo experiencias parecidas y sustitutivas entre sí.

Cada negocio es un micro-cosmos particular. Está sometido a unas reglas de juego y a unas claves de éxito específicas. Los actores clave que intervienen en cada sector son también muy específicos. Como específicos son los sistemas de venta y comercialización, los compradores... y los usuarios. Y cada negocio tiene una rentabilidad potencial promedio específica.

En consecuencia, gran parte de la competitividad del destino empieza ya a decidirse en la elección de los sectores o negocios turísticos en los cuales entrará a competir. Por ello resulta fundamental una correcta elección y priorización de los sectores o negocios que constituirán el portafolio del destino.

La estrategia de negocios/productos para la ciudad de Santo Domingo2.1

24


La propuesta de “Cartera de Negocios Turísticos” de la ciudad de Santo Domingo

Reuniones Corporativas + Viajes Profesionales1

Excursiones desde otros centros turísticos del país2

3 Reuniones Asociativas

4

5Cruceros

6

En coherencia con el planteamiento anterior, la primera decisión estratégica que debe adoptar la ciudad de Santo Domingo es la de seleccionar y priorizar los negocios o tipos de turismo en los que va a competir.

La propuesta que se plantea consiste en concentrar prioritariamente los esfuerzos y recursos en el desarrollo de oferta y mejora de las condiciones competitivas en los negocios/productos de Reuniones Corporativas (+ Viajes de Negocios) y Excursiones desde otros centros turísticos del país.

En un 2º nivel de prioridad se sitúan Cruceros, Short city breaks y Reuniones Asociativas.

La “Cartera de Negocios Turísticos” de la ciudad de Santo Domingo (Propuesta)

Gambling/CasinosCity short breaks

25


Determina el atractivo de cada negocio/producto.

Determina el interés estratégico de cada negocio/producto

para el destino.

El m

erca

do

Situación de las 5 fuerzas

1

2

Atractivo

Interés estratégico

Selección y priorización final

3

INVERTIR PRIORITARIAMENTE

ABANDONAR

Capacidad competitiva actual y potencial

Co

ntr

ibu

ció

n a

ob

jeti

vos

GESTIONAR

El proceso de evaluación y priorización de negocios/productos2.2

Esta propuesta se basa en el análisis ponderado y combinado de dos variables: por un lado, el atractivo intrínseco de las diversas tipologías de turismo y, por otro, la capacidad competitiva actual o potencial de Santo Domingo para competir en esas tipologías de turismo y el interés estratégico que su desarrollo pueda representar para la ciudad.

La evaluación combinada de ambas variables da lugar a una matriz que establece tres opciones estratégicas:

a) Invertir prioritariamente o selectivamente.

b) Gestionar o aprovechar

c) Abandonar

En las páginas siguientes se analizan estas variables en detalle.

26


Capacidad de gasto

Volumen de demanda Tasa de crecimiento

Estacionalidad

Cuatro características básicas del mercado

RE

NT

AB

ILID

AD

EC

ON

ÓM

ICA

POTENCIAL A LARGO PLAZO

Poder de negociación

sobre los proveedores

Rivalidadentre los

competidoresactuales

Poder de negociación

sobre los compradores

Amenaza de entrada de

nuevoscompetidores

Amenaza de sustitutos

Situación de las 5 fuerzas que determinan la competencia

El potencial a largo plazo depende del número de substitutos que el producto tiene para el público objetivo y de la probabilidad de aparición de nuevos competidores.

La rentabilidad económica depende del poder de negociación sobre los proveedores y compradores y de la intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales.

a) Evaluación del atractivo de los negocios/productos turísticos propuestos para Santo Domingo

El m

erca

do


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4321Reuniones CorporativasAtractivo

Características del mercadoVolumenLos viajes internacionales por motivos de negocios profesionales o corporativos transcurren al margen del mercado turístico, pues aunque consumen servicios de transporte, alojamiento, restaurantes, etc., su dinámica responde a factores ajenos al mercado turístico.

Los viajes de negocios corporativos internacionales representan una parte menor del movimiento total, que se produce mayoritariamente en el interior de cada país.

Crecimiento Debido a la globalización de la economía y a la internacionalización de las empresas, los viajes de negocios corporativos internacionales presentan un crecimiento entre el 10 – 15% anual, aunque siempre muy condicionado por la evolución económica general.

EstacionalidadBaja. Este tipo de viajes tiene lugar durante todo el año.

Gasto

Alto. Probablemente es el segmento de viajes que presenta el índice de gasto más elevado, con un promedio de $US 750 por persona/día.

Situación de las 5 fuerzasRivalidad entre los competidores actualesMuy alta. En todo el mundo las grandes ciudades, y cada vez más también las de 2º y 3er nivel, registran un alto nivel de actividad en este segmento.

Amenaza de nuevos competidoresAlta. La globalización económica, la deslocalización de centros productivos, la especialización de procesos y funciones, etc., favorece la entrada de nuevos competidores.

Amenaza de productos sustitutivosBaja. Aunque las modernas tecnologías de la comunicación, especialmente la videoconferencia, satisfacen parcialmente la misma necesidad, no han conseguido reemplazarla necesidad del contacto personal.

Poder de negociación sobre la demandaAlto. Es un sector con bajo nivel de intermediación en la compra-venta de servicios..

Poder de negociación sobre los proveedoresMedio. La especialización de los proveedores favorece su posición negociadora.

28


Reuniones AsociativasAtractivo

Características del mercadoVolumenMedio. Las reuniones asociativas internacionales (congresos y otros eventos asociativos) movilizan alrededor de 3,5 millones de participantes directos, en 5.300 eventos.

Latinoamérica, que incluye el Caribe y Centroamérica, acoge el 7% de los eventos y el 8% de los participantes.

Conviene señalar, sin embargo, que en estos datos sólo se incluyen las reuniones internacionales de más de 50 participantes y que se celebran periódicamente.

La cifra total de reuniones asociativas se estima en 90.000 eventos a nivel mundial.

Crecimiento Alto. El número de reuniones asociativas internacionales crece a un ritmo del 10% anual.

EstacionalidadMedia. Este tipo de reuniones tienen lugar durante todo el año, aunque preferentemente en los meses de otoño-invierno.

Gasto

Alto. El gasto promedio delegado/día se estima en $US450.

Situación de las 5 fuerzasRivalidad entre los competidores actualesAlta. Aunque la mayoría de las reuniones asociativas internacionales tienen carácter rotativo, existe un grupo de unas 20 grandes ciudades que mantienen una dura lucha para mantenerse en los primeros lugares.

Amenaza de nuevos competidoresAlta. La incorporación de las antiguas capitales y ciudades de la ex Europa del Este, el despegue de China y de otros países asiáticos, etc., han significado la entrada de nuevos competidores en este mercado.

Amenaza de productos sustitutivosBaja. No existen sustitutivos para este tipo de reuniones, por su tamaño y requerimientos organizativos y logísticos.

Poder de negociación sobre la demandaBajo. La demanda está concentrada.

Poder de negociación sobre los proveedoresMedio. La especialización de los proveedores favorece su posición negociadora.

321

29


Características del mercadoVolumenMedio. Aunque a nivel internacional es un segmento de alto volumen, para la ciudad de Santo Domingo deben considerarse sólo los mercados relativamente cercanos, tanto de la propia zona del Caribe, especialmente Puerto Rico, como de algunas ciudades de Estados Unidos, a condición de que se desarrolle una oferta realmente atractiva.

El mercado interno dominicano adquiere especial relevancia para el desarrollo de este negocio/producto.

Crecimiento Alto. Es uno de los sectores que presenta mayores tasas de crecimiento como consecuencia de varias causas que se interrelacionan: fraccionamiento de las vacaciones en más viajes pero más cortos, incremento de la renta disponible para ocio y recreación, mayores facilidades de transporte, intensos esfuerzos de los hoteles de ciudad para llenar plazas en fines de semana, etc.

EstacionalidadBaja. El consumo de productos en este sector tiene lugar durante todo el año.

Gasto

Medio/alto. El gasto está estrechamente relacionado con la variedad y calidad de las opciones disponibles, especialmente en la oferta gastronómica, recreativa y comercial.

City short breaks

Situación de las 5 fuerzasRivalidad entre los competidores actualesAlta. En todo el mundo las grandes ciudades, y cada vez más también las de 2º y 3er nivel, compiten duramente por captar una parte de la demanda para este tipo de viajes.

Amenaza de nuevos competidoresAlta. La creciente implantación de compañías aéreas “low cost”, las facilidades de reserva y compra por Internet, etc., son factores que refuerzan la amenaza de entrada de nuevos competidores.

Amenaza de productos sustitutivosBaja. No existen productos sustitutivos definidos que satisfagan la misma motivación.

Poder de negociación sobre la demandaAlto. Es un sector en el que, aunque existe un cierto grado de touroperización, las nuevas tecnologías han abierto un amplio campo para la reserva y compra individualizada de los servicios.

Poder de negociación sobre los proveedoresMedio. Se requiere un alto grado de cooperación y coordinación entre diversos agentes turísticos y no turísticos para crear condiciones adecuadas para el desarrollo exitoso del negocio/producto “city short breaks”.

Atractivo4321

30


Gambling/CasinosAtractivo

Características del mercadoVolumenAlto. Aunque no existen estadísticas sobre el volumen de demanda relacionada con esta actividad, el hecho de que existan casinos en más de 150 países del mundo ayuda a hacerse una idea de su envergadura.

Crecimiento Alto. Esta actividad presenta altas tasas de crecimiento.

EstacionalidadBaja. La actividad en este sector tiene lugar durante todo el año.

Gasto

Alto. El gasto constituye el motor de esta actividad.

Situación de las 5 fuerzasRivalidad entre los competidores actualesAlta. Es una lucha intensa, especialmente intensa entre los grandes centros de juego a nivel mundial: Las Vegas, en Estados Unidos, y Macao, en China.

Amenaza de nuevos competidoresAlta. El proceso de liberalización que afecta a varios países asiáticos significará la entrada de nuevos competidores .

Amenaza de productos sustitutivosBaja. Existen productos sustitutivos para satisfacer parcialmente la misma motivación (jugar) pero no la misma experiencia que representa el casino como escenario.

Poder de negociación sobre la demandaAlto. La demanda es sensible a las nuevas propuestas y no existe un grado significativo de intermediación.

Poder de negociación sobre los proveedoresMedio. La especialización de los proveedores refuerza su posición negociadora.

321

31


Cruceros

Atractivo

VolumenMás de 12 millones de cruceristas en el mundo. El Caribe es el principal centro de operaciones y destino.

CrecimientoEl sector espera un crecimiento promedio anual comprendido entre el 3% - 5%, aunque algunas fuentes son más optimistas todavía.

Estacionalidad

Medio-baja. El 80% de las operaciones tienen lugar de mayo a octubre.

Características del mercado

Rivalidad entre los competidores actualesAlta. La mayoría de los destino del Caribe y de México compiten duramente en este mercado.

Amenaza de nuevos competidores

Media-alta. Las compañías de cruceros necesitan permanentemente nuevos destinos y la mayoría de destinos desean recibir cruceros.

Amenaza de productos sustitutivos

Baja. No parece previsible que aparezca un sustituto a este producto tan particular.

Poder de negociación sobre la demandaBajo. Las compañías de cruceros exigen a los puertos candidatos altos requerimientos en materia de bajas tasas portuarias, servicios en tierra de alta calidad, etc., y cada vez negocian más duramente los precios de todo ello.

Poder de negociación sobre los proveedoresMedio-alto. Los operadores receptivos suelen tener un poder alto sobre los autocaristas, los atractivos a visitar y otros sectores relacionados.


4321

32


Excursiones desde otros centros turísticos del país

Atractivo

Este segmento presenta características diferentes a los evaluados anteriormente, y por ello no es aplicable el método utilizado en los anteriores para evaluar su atractivo.

Sin embargo, el atractivo de este segmento para la ciudad de Santo Domingo resulta evidente si se tiene en cuenta que:

• A toda la República Dominicana llegan más cerca de 3 millones de turistas internacionales que, potencialmente, son visitantes de la ciudad de Santo Domingo.

• En las proximidades de la ciudad, a no más de 250 kms. existe un mercado de 1,5 millones de turistas extranjeros.

• Un 20% de los turistas extranjeros que tienen como destino final otros centros turísticos dominicanos ingresa al país por el aeropuerto de la capital.

• El coste de captar y atraer hacia la ciudad a un visitante que ya se encuentra en el país es considerablemente inferior al que debe realizarse para en los mercados de origen.

• Algunas cadenas tienen propiedades en la Playa y en Santo Domingo

54321

33


Generación de empleo

Atracción de inversiones

Diversificación de la oferta turística

Diferenciación del destino

Generación de renta

Creación de imagen y posicionamiento

El interés estratégico de cada negocio/producto para la Ciudad de Santo Domingo estádeterminado por:

a) La capacidad de cada negocio/producto para contribuir a la consecución de los objetivos estratégicos de la ciudad.

b)La capacidad competitiva actual y potencial de Santo Domingo en cada negocio/producto, en función de la disponibilidad de recursos de base, de su grado de desarrollo actual y de su potencial de desarrollo futuro.

Capacidad competitivaactual y potencial

Co

ntr

ibu

ció

na

ob

jeti

vos

b) Evaluación del interés estratégico de los negocios/productos turísticos propuestos para Santo Domingo

Disponibilidad de recursos de base

Cantidad Variedad Calidad

Grado de desarrollo actual

Alto Medio Bajo

+

Potencial de desarrollo futuro

Alto Medio Bajo

+

Contribución a objetivos estratégicos La capacidad competitiva actual y potencial

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Reuniones Corporativas

Generación de empleoMedia. Cuantitativamente no genera altos niveles de empleo; sin embargo, el empleo generado es cualificado, por la especialización y calidad de los servicios requeridos.

Generación de rentaAlta. Es un segmento con altos niveles de gasto por persona/día ($US 750).

Atracción de inversionesMedia. No es un negocio/producto que demande grandes inversiones específicas; sin embargo, un alto nivel de actividad en este negocio/producto es reflejo de dinamismo económico y, por tanto, favorecedor de inversiones en instalaciones y equipamientos.

Diversificación de la oferta Media. No se trata de un negocio/producto estrictamente turístico, por lo que su contribución al desarrollo de productos turísticos no es significativa.

Diferenciación del destinoAlta. El grado de exigencia y sofisticación de los consumidores de este negocio/producto es alto, por lo que su contribución a la mejora de la calidad de los servicios y a la competitividad general del destino es muy considerable.

Creación de imagen del destinoAlta. Los viajeros por motivos de negocios profesionales/corporativos se convierten en un importante vehículo de creación de imagen, trasmitiendo sus percepciones entre sus círculos profesionales y de amistad.

Contribución a la consecución de objetivos estratégicos

54321

Cantidad, variedad y calidad de los recursos de base

El desarrollo de este negocio/producto no requiere de recursos de base (naturales, culturales…) especialmente potentes y numerosos, pues los requerimientos básicos tienen que ver más bien con la disponibilidad de:

• Atractivo clima de negocios• Instalaciones, equipamientos y servicios especializados y

de alto nivel de calidad• Adecuadas condiciones generales del destino: buena

accesibilidad, especialmente aérea; seguridad; equipamientos y servicios hoteleros de alto nivel; atractiva vida nocturna; oferta gastronómica de alto nivel, etc.


El grado de desarrollo actual de este negocio/producto en la ciudad de Santo Domingo es muy bajo, entendido como reuniones corporativas organizadas con intervención de intermediarios u otro tipo de agentes, y no como viajes de negocios individuales.


La ciudad de Santo Domingo dispone de algunas condiciones que pueden favorece un mayor volumen de actividad en este mercado, entre las que se cuentan: centralidad geográfica en el Caribe, previsible incremento de la actividad comercial como consecuencia del Tratado de Libre Comercio DR-CAFTA; importante volumen actual de viajes de negocios profesionales/comerciales, etc.

De acuerdo con estas consideraciones, el potencial de desarrollo futuro de este negocio/producto en la ciudad de Santo Domingo puede considerarse como “medio”.


321

35


Reuniones Asociativas

Generación de empleoMedia. No genera un gran número de puestos de trabajos directos, pero cuando se alcanza un buen nivel de actividad se genera empleo indirecto en el comercio, en el transporte, en servicios especializados, etc.

Generación de rentaAlta. Es un segmento con alto gasto por persona/día (aprox. $US450), que se multiplica a través de las actividades y servicios relacionados.

Atracción de inversionesMedia. Las inversiones se producen mayoritariamente en los sectores relacionados y de apoyo y no son, individualmente, de gran dimensión.Esta actividad se apoya, en gran medida, en las inversiones en infraestructuras y equipamientos generales realizadas por la ciudad.

Diversificación de la oferta Media. La especificidad y especialización de los equipamientos y servicios utilizados en este negocio/producto no repercuten de manera significativa sobre la diversificación de la oferta turística general.

Diferenciación del destinoAlta. Un buen nivel de actividad en este negocio/producto puede contribuir a crear y consolidar un posicionamiento diferenciado del destino.

Creación de imagen del destinoAlta. Al igual que ocurre con los viajeros de negocios profesionales/corporativos, los participantes en reuniones asociativas desempeñan un importante rol como creadores de imagen y formadores de opinión entre sus círculos profesionales y de amistad.



Aunque la disponibilidad de recursos turísticos atractivos es comparativamente más relevante para el desarrollo exitoso de este negocio/producto que el de Reuniones Corporativas, tampoco es una condición imprescindible, ya que los requerimientos básicos también tienen que ver con la disponibilidad de:

• Instalaciones, equipamientos y servicios especializados y de alto nivel de calidad

• Adecuadas condiciones generales del destino: buena accesibilidad, especialmente aérea; seguridad; equipamientos y servicios hoteleros de alto nivel; atractiva vida nocturna; oferta comercial de calidad, etc.


El grado de desarrollo actual de este negocio/producto en la ciudad de Santo Domingo es bajo.


Las mismas circunstancias que pueden favorecer una mayor actividad en el mercado de las reuniones corporativas pueden estimular una mayor participación de la ciudad en el mercado de las reuniones asociativas, especialmente en los eventos generados en el ámbito geográfico regional.



3214321

36


Generación de empleoAlta, pues dinamiza el comercio, el transporte, los locales de entretenimiento, los restaurantes y lugares de atracción de las ciudades, todo lo cual contribuye a crear puestos de trabajo.

Generación de rentaAlta, por las mismas razones anteriores. La contribución a la generación de renta está estrechamente determinado por la variedad y calidad de la oferta disponible.

Atracción de inversionesAlto, especialmente en el sector hotelero, cuando una ciudad adquiere un buen nivel de actividad y refuerza su imagen y posicionamiento como destino para viajes de “city breaks”.

Diversificación de la oferta Alta, pues contribuye a poner en valor el patrimonio cultural, arquitectónico y monumental de las ciudades, el comercio, la gastronomía, etc., brindando una amplia gama de opciones a los visitantes que buscan diversidad de experiencias.

Diferenciación del destinoPotencialmente alta, si los productos desarrollados representan experiencias de alto valor añadido, integrando los elementos de mayor personalidad propia y carga simbólica: cultura, arquitectura, gastronomía, música, etc.

Creación de imagen del destinoAlta. Un buen nivel de actividad en este negocio/producto contribuye poderosamente a la creación de imagen de ciudad atractiva y sirve como estímulo para el desarrollo de nuevas ofertas.


City short breaks

54321


Santo Domingo es una ciudad que dispone de recursos culturales, arquitectónicos y monumentales adecuados para desarrollar una atractiva oferta de productos para el mercado deturismo urbano de corta duración (city short breaks). Asimismo, la oferta gastronómica presenta un potencial susceptible de mayor aprovechamiento.

No obstante, se requiere un amplio programa de actuaciones dirigidas a mejorar sustancialmente la gestión, la oferta de actividades y el nivel de servicios relacionados con los recursos de base.


El grado de desarrollo actual de este negocio/producto en la ciudad de Santo Domingo es bajo.

Potencial de desarrollo futuroEl potencial de desarrollo futuro de este negocio/producto en laciudad de Santo Domingo puede considerarse como “alto”, especialmente si la estructuración de oferta se enfoca prioritariamente para el mercado interno y, complementariamente, para mercados extranjeros que dispongan de buenas condiciones de accesibilidad.


4321

37


Gambling/Casinos

Generación de empleoMedia/baja. La creciente utilización de máquinas de juegos como el componente más importante de los casinos representa un obstáculo para la creación de puestos de trabajo directos.

Generación de rentaAlta. El volumen de dinero que mueve esta actividad representa una importante fuente de ingresos para una ciudad en concepto de licencias, impuestos, etc.

Atracción de inversionesMedia. Las instalaciones y equipamientos específicos que requiere el desarrollo de esta actividad representan inversionesque tienen un reducido efecto multiplicador sobre otros sectores, como la construcción, el comercio, etc.

Diversificación de la oferta Alta. Una oferta amplia y variada de opciones de juego representa un importante factor de diversificación de la oferta turístico-recreativa, especialmente para los consumidores ocasionales de este producto.

Diferenciación del destinoMedia/baja. No es un factor que contribuya de manera significativa a la diferenciación del destino, en la medida en que la mayoría de los países del Caribe disponen de esta oferta, salvo que se siga una estrategia de especialización como las ciudades de Las Vegas o Macao.

Creación de imagen del destinoAlta. Aunque esta contribución puede ser tanto en sentido positivo como negativo, en función de la dirección en que se desarrolle la actividad y de los efectos asociados a ese desarrollo.



Los recursos de base necesarios para el desarrollo de este negocio/producto son las instalaciones y equipamientos específicos y especializados, como los casinos. En este sentido, Santo Domingo cuenta con las condiciones de base necesarias, pues es la ciudad del Caribe que dispone del mayor número de casinos, ubicados en hoteles de alta categoría.

Grado de desarrrollo actual

La ciudad de Santo Domingo registra un buen nivel de desarrollo de este negocio/producto, hasta el punto de representar el 3er negocio en importancia por volumen de actividad, después de los viajes de negocios y de las excursiones desde otros centros turísticos del país.


La ciudad cuenta con una oferta gastronómica y de vida nocturna adecuada a las necesidades de esta demanda. Probablemente, los mayores esfuerzos deban realizarse en la renovación y modernización de las instalaciones existentes, asícomo en una mayor promoción de la ciudad.



32121

38


Generación de empleoMedia/baja. La creación de puestos de trabajo se relaciona con los servicios portuarios, las excursiones y el comercio de artesanías. No obstante, la condición de “home port” puede representar un valor añadido en este sentido, pues los beneficios de la actividad de cruceros se extienden a otros sectores: transporte, alojamiento, restaurantes, etc.

Generación de rentaMedia/baja. Es sabido que el gasto promedio en tierra por pasajero es relativamente bajo (entre 20-50 $US), en gran parte debido a las innumerables opciones disponibles a bordo. Sin embargo, los servicios y suministros técnicos de apoyo a los barcos representan una importante fuente de ingresos económicos.

Atracción de inversionesBajo. En buena medida debido a que hay pocas inversiones a realizar aparte de la eventual adaptación de las instalaciones portuarias.

Diversificación de la ofertaMedia/alta. El éxito como destino de cruceros puede representar un fuerte impulso al desarrollo de la oferta de actividades recreativas, de excursiones organizadas, a la puesta en valor de atractivos culturales y monumentales, al desarrollo de la creación y venta de artesanías, etc.

Diferenciación del destinoBaja. La mayoría de destinos del Caribe están ya presentes en el mercado de los cruceros, por lo que no representa un factor diferencial significativo.

Creación de imagen el destinoAlta. La condición de destino de cruceros, ya sea como “homeport” o “port of call”, representa un importante factor de creación de imagen.

CrucerosContribución a la consecución

de objetivos estratégicos4321


Los recursos de base necesarios para el desarrollo de este negocio/producto son, en primer lugar, las instalaciones y equipamientos específicos y especializados, esto es, las instalaciones portuarias, especialmente si se trata de un “homeport”.

Asimismo, la ciudad cuenta con un patrimonio cultural –arquitectónico – monumental y con una oferta gastronómica y comercial que, adecuadamente puesta en valor, cumplen los requerimientos para satisfacer las necesidades de la demanda de este tipo de viajes.

Grado de desarrrollo actualLa actividad de cruceros registra actualmente un nivel mínimo, aunque hasta hace relativamente poco tiempo había registrado un volumen que, si bien lejos de los grandes destinos del Caribe, era sensiblemente mayor.

Potencial de desarrollo futuroNo obstante, el proyecto de convertir Santo Domingo en un “homeport” representa una gran oportunidad para incrementar sustancialmente el volumen de actividad, hasta el punto de que se estima en un millón el número de cruceristas con llegada/salida de la ciudad.

De acuerdo con estas consideraciones, el potencial de desarrollo de este negocio/producto en la ciudad de Santo Domingo puede considerarse como “alto”.

54321


39



Generación de empleoMedia/alta. El desarrollo de una oferta amplia y variada de actividades para atraer visitantes de día a la ciudad desde otros centros turísticos de Rep. Dominicana puede representar una buena oportunidad para la creación de puestos de trabajo en diversos sectores: comercio, transporte, guías, etc.

Generación de rentaMedia/alta. La magnitud de los beneficios económicos generados, directos e indirectos, dependen del volumen de actividad que la ciudad pueda alcanzar en este negocio/producto.

Atracción de inversionesBajo. El desarrollo de este negocio/producto no requiere grandes inversiones en infraestructuras y equipamientos específicos, pues se realiza en el escenario urbano. Las inversiones necesarias tienen que ver con las infraestructuras, equipamientos y servicios generales de la ciudad.

Diversificación de la ofertaAlta. Un alto volumen de actividad en este negocio/producto puede estimular poderosamente el desarrollo de una oferta más amplia y más diversificada de opciones lúdico-recreativas, culturales y comerciales en la ciudad.

Diferenciación del destinoBaja. El desarrollo de este negocio/producto no contribuye de manera especialmente significativa a la diferenciación de la ciudad de Santo Domingo como destino turístico.

Creación de imagen el destinoAlta. Sin duda, una fuerte corriente de visitantes procedentes desde otros centros turísticos del país puede contribuir a difundir y fortalecer la imagen de Santo Domingo como ciudad con atractivo cultural y monumental, y como máximo exponente de la vida y personalidad del país.


4321

Cantidad, variedad y calidad de los recursos de baseSanto Domingo es una ciudad que dispone de recursos culturales, arquitectónicos y monumentales adecuados para desarrollar una atractiva oferta de productos para atraer visitantes por el día desde otros lugares turísticos del país, ya sea en excursiones organizadas o en desplazamientos independientes. Asimismo, existen atractivos como el Jardín Botánico, el Parque de los Tres Ojos, y otros, con capacidad suficiente para justificar una visita por el día a la ciudad.

No obstante, se requiere un amplio programa de actuaciones dirigidas a mejorar sustancialmente la gestión, la oferta de actividades y el nivel de servicios relacionados con estos recursos y atractivos.

Grado de desarrrollo actualLas excursiones a la ciudad desde otros puntos turísticos de Rep. Dominicana suponen actualmente la 2ª actividad en términos de volumen, aunque está lejos de haber agotado su potencial de crecimiento.

Potencial de desarrollo futuroLa existencia de casi 4 millones de turistas extranjeros en el resto del país representa una gran oportunidad para la ciudad, a condición de desarrollar una oferta más atractiva y diversificada y de mejorar las condiciones de accesibilidad a la ciudad.

De acuerdo con estas consideraciones, el potencial de desarrollo futuro de este negocio/producto en la ciudad de Santo Domingo puede considerarse como “alto”.


4321

40


Negocios/productos Atractivo Interés estratégico



Short city breaks

Gambling

Cruceros

Excursiones

Síntesis de la evaluación del atractivo de cada negocio/producto y del interés estratégico de cada uno para la ciudad de Santo Domingo

41


Capacidad competitiva actual y potencialC

on

trib

uci

ón

a o

bje

tivo

s

Determina el atractivo de cada negocio/producto

Determina el interés estratégico de cada negocio/producto

para el destino.

El m

erca

do


1

2

Atractivo

Interés estratégico

Priorización final3

Excursiones

Reuniones corporativas City short

breaks

CrucerosReuniones asociativasGambling

c) Priorización de los negocios/productos turísticos propuestos para la ciudad de Santo Domingo

Sobre la base de la evaluación realizada, la priorización de los negocios/ productos turísticos a desarrollar por la ciudad de Santo Domingo queda refleja en esta matriz de Atractivo de cada tipología de turismo e InterésEstratégico para la ciudad de Santo Domingo.

De acuerdo con ello, la 1ª prioridad corresponde a los negocios/productos de Excursiones, Reuniones Corporativas y City short breaks.

En 2ª prioridad se sitúan los negocios/productos de Cruceros y Reuniones Asociativas.

Tanto la 1ª como la 2ª prioridad significa invertir en el desarrollo y promoción de estos negocios/productos.

Finalmente, el “Gambling” ocupa una 3ªprioridad que significa, básicamente, gestionar adecuadamente este producto con el objetivo de aprovechar al máximo su desarrollo, sin grandes esfuerzos de inversión.

42


Identificación de los “gaps” de competitividad2.3

Evaluación de lacompetitividad actual

de la ciudad

Identificación de losfactores clave de éxito

de cada negocio/producto

Gaps de competitividad

Programas de refuerzo competitivo

Una vez seleccionados y priorizados los negocios/productos turísticos en los que la ciudad de Santo Domingo debe concentrar sus esfuerzos y recursos, los programas de actuación que se proponen en este Plan responden a las necesidades que se derivan, por un lado, de los requerimientos que plantea el desarrollo competitivo de cada uno de esos negocios/productos (factores clave de éxito) y, por otro, de las deficiencias y carencias que pone de manifiesto el diagnóstico de la situación competitiva actual de la ciudad de Santo Domingo.

El esquema siguiente ilustra el proceso metodológico seguido para la elaboración de los programas de refuerzo competitivo.

Los negocios/productos turísticos prioritarios de Santo Domingo

43


Los “factores clave de éxito” son aquellas condiciones, requerimientos o atributos que debe cumplir cada producto/negocio para competir con garantías en el mercado. Para una ciudad, como es el caso de Santo Domingo, existe una serie de factores o condiciones de carácter general que son importantes para prácticamente todos los tipos de turismo que tienen lugar en el escenario urbano, tal como ilustra la tabla siguiente.

a) Identificación de los factores clave de éxito

---

---

Excursions

Buen sistema de información

Buen sistema de señalizaciónBuen nivel de seguridad

Buen nivel de limpieza/higiene

Horario adecuado de atractivosBuenas condiciones de transporte/ movilidad urbana


Oferta comercial de alta calidad

Gastronomía de alta calidad

Amplia agenda de eventos culturales

Amplia oferta de actividades lúdico -recreativas

Imagen/marca potente de ciudad

Atractivos turísticos singulares

Amplia y diversa oferta de alojamiento

Aeropuerto internacional con amplia oferta de conexiones

CrucerosGamblingShort citybreaks



Factores generales

Muy importante Importante Conveniente

44


Importancia para el visitante

Grado de satisfacción del visitante

Alta

Media

Baja

AltoMedioBajo





Amplia oferta de conexiones aéreas

Seguridad

Calidad y confortdel alojamiento Buen clima

Calidad de la escenografia urbana

Accesos terrestres Gastronomía

Oferta comercialOferta de

actividadesAmbiente típicoInformación

Hospitalidad de la genteTransporte local

Tal como se puso de manifiesto, la competitividad de la ciudad de Santo Domingo en los factores o condiciones generales es deficiente, especialmente en aquellos factores a los cuales el visitante concede una mayor importancia.

En cambio, los factores o condiciones de la ciudad que registran un mayor grado de satisfacción son aquellos que tienen una importancia relativa menor para el visitante, en buena medida porque se consideran atributos básicos.

La ciudad de Santo Domingo presenta carencias y deficiencias en los factores generales de éxito.

45


Factores específicos de éxito

Además de los factores o condiciones generales para el éxito de la ciudad como escenario común a todos los tipos de turismo, cada negocio/producto turístico plantea requerimientos específicos relacionados con las infraestructuras, equipamientos, servicios, recursos humanos, etc., necesarios para competir con éxito.

Así, por ejemplo, para competir ventajosamente en el mercado de las reuniones, tanto corporativas como asociativas, es preciso disponer de instalaciones adecuadas en capacidad, tecnología, gestión, etc., y lo mismo ocurre en el caso del mercado de Cruceros.

En las páginas siguientes se evalúa la capacidad competitiva de la ciudad de Santo Domingo en función de los requerimientos específicos que plantea cada uno de los negocios/productos turísticos que han sido seleccionados y priorizados.

46


Buen nivel general de calidad de vida

Marca potente de la ciudad/destino

Presencia en el destino de empresas/compañías internacionales

Alto nivel de seguridad

Equipamientos y servicios especializados en la organización y desarrollo de reuniones

Aeropuerto internacional con amplia oferta de conexiones y frecuencias

Hoteles de 5 – 4 estrellas, con buena ubicación

Atractiva vida nocturna

Atractivos turísticos singulares y diferentes

Oferta gastronómica de alto nivel

Buenas condiciones de transporte local

Alto nivel de telecomunicaciones

Dinamismo económico – comercial de la ciudad (o país)

Factores claves de éxito


47


Competitividad actual en el negocio/producto

1

5

4

3

2

Baja Media Alta



Equipamientos y serviciosespecializados

Vida nocturna

Imagen/marca de la ciudad

Transporte local (taxis, rent-a-car)

Oferta gastronómica

Seguridad

Hoteles de 4* y 5* con buena ubicación

Dinamismo económico/ comercial de la ciudad

Capacidad competitiva actualde la ciudad de Santo Domingo


Telecomunicaciones

Nivel general decalidad de vida

Áreas de actuación prioritaria

Imp

ort

anci

a p

ara

la c

om

pet

itiv

idad

del

neg

oci

o/p

rod

uct

o

48


Hoteles de alta categoría con buena capacidad y óptima ubicación


Alto nivel de seguridad

Imagen / marca potente de la ciudad

Existencia de un Convention Bureau

Empresas, equipamientos y servicios especializados en la organización y desarrollo de reuniones

Oferta gastronómica de alto nivel

Buenas condiciones de transporte local

Oferta comercial de calidad


Amplia oferta de actividades culturales / recreativas


Instalaciones especializadas con capacidad adecuada



49


Atractivos turísticossingulares


Calidad / capacidad de las instalaciones para reuniones

Oferta de actividades culturales/recreativas

Imagen/marca de la ciudad

Transporte local


Empresas especializadas en organización de reuniones

Hoteles 4* y 5* con gran capacidad

(mín. 150 habitaciones)Existencia de Convention Bureau

Oferta comercial


1

5

4

3

2

Baja Media Alta

Reuniones asociativas


Seguridad

Vida nocturna


Imp

ort

anci

a p

ara

la c

om

pet

itiv

idad

del

neg

oci

o/p

rod

uct

o

50


Atractiva vida nocturna


Imagen/marca potente de la ciudadAmplia y variada oferta de alojamiento


Buen nivel general de los precios

Buenas condiciones de limpieza e higiene general

Flexibilidad y adecuación de horarios comerciales y de visitas a atractivosAtractiva oferta comercialAmplia oferta gastronómica

Buen sistema de señalización de atractivosBuenas condiciones de transporte urbanoBuen sistema de información turística

Amplia oferta de actividades lúdico – recreativas

Amplia y variada agenda de eventos culturalesOfertas de “paquetes fin de semana”

Buenas condiciones de accesibilidad terrestre


City short breaks

51


Aeropuerto internacional con amplia oferta de conexionesOferta de actividades

lúdico-recreativas

Imagen/marcade la ciudad

Transporte urbano ( taxis, rent-a-car)


Oferta comercial

Amplia y variada oferta de alojamiento

Agenda de eventos culturales

Información

Señalización Seguridad


1

5

4

3

2

Baja Media Alta

Vida nocturna

Oferta de “paquetes”de fin de semana

Horarios adecuadosde los atractivos turísticos

Atractivos turísticossingularesLimpieza

City short breaks


Nivel general de precios

Buena accesibilidad terrestre


Imp

ort

anci

a p

ara

la c

om

pet

itiv

idad

del

neg

oci

o/p

rod

uct

o

52


Amplia oferta gastronómica

Buenas condiciones de transporte urbano

Imagen/marca potente de la ciudad

Amplia oferta de Casinos

Amplia y variada oferta de alojamiento





Gambling/Casinos

53


Aeropuerto internacional

Variedad / calidad de la oferta de casinos

Variedad de oferta hotelera

Imagen / marca de la ciudad

Transporte local ( taxis, rent a car…)



Gambling/Casinos

1

5

4

3

2

Baja Media Alta


Vida nocturna

Seguridad


Imp

ort

anci

a p

ara

la c

om

pet

itiv

idad

del

neg

oci

o/p

rod

uct

o

54


Oferta de itinerarios de mini cruceros a destinos turísticos cercanos


Amplia y variada oferta de actividades lúdico - recreativas

Imagen / marca potente de la ciudad

Amplia oferta de alojamiento de alta categoría y conveniente ubicación (home port)

Aeropuerto internacional con amplia oferta de conexiones y frecuencias (home port)


Amplia y variada oferta de excursiones organizadas

Buenas condiciones de transporte interno

Infraestructuras y equipamientos portuarios modernos

Terminales de pasajeros cómodas, seguras y atractivas

Buen sistema de información turística

Guías expertos y dominio de idiomas para actividades en tierra


Amplia y variada oferta comercial

Servicios de apoyo a las embarcaciones


Cruceros

55



Aeropuerto internacional(homeport)

Calidad / capacidad de las instalaciones portuarias

Existencia de destinos de cruceros cercanos para crear itinerarios

Hoteles 4* y 5* (homeport)

Empresas de apoyo: reparación, suministros, logística, etc.

Oferta de actividades lúdico/recreativas

Excursiones organizadas

Imagen /marca de la ciudad

Transporte local (autocares, taxis)

Guías locales con idiomas Oferta gastronómica

Oferta comercial

Seguridad


1

5

4

3

2

Baja Media Alta

Limpieza

Cruceros


Información


Imp

ort

anci

a p

ara

la c

om

pet

itiv

idad

del

neg

oci

o/p

rod

uct

o

56


Eficaz sistema de señalización

Amplia oferta de actividades lúdico-recreativas y culturales





Amplia oferta comercial

Buenas condiciones de transporte urbano

Amplia oferta de excursiones / tours organizados

Buen sistema de información

Buenas condiciones de accesibilidad



57


Oferta comercial

Información

Señalización

Seguridad

Oferta de excursiones/tours organizados


Oferta de actividades lúdicas, recreativas y culturales



Imp

ort

anci

a p

ara

la c

om

pet

itiv

idad

del

neg

oci

o/p

rod

uct

o

1

5

4

3

2

Baja Media Alta


Limpieza


Accesos

Transporte urbano


58


Recursos yatractivosde base Infraestructuras,

equipamientosy serviciosgenerales

Empresasturísticas

Empresas desectores de

apoyo

Comercializacióny promoción

Recursos humanos,

tecnológicos y financieros

Serviciosturísticos

Oferta de productos, actividades

y experiencias

Organizacióny gestión

Demanda

Los programas de actuación para el refuerzo competitivo2.4

Sobre la base de las conclusiones del proceso de evaluación anteriormente descrito se han elaborado propuestas de programas de actuación que pueden encuadrarse en cada uno de los componentes del Sistema de Valor de la ciudad como destino turístico, en coherencia con el planteamiento de que la capacidad competitiva de la ciudad de Santo Domingo para ofrecer al mercado una atractiva y equilibrada relación de Valor x Esfuerzo depende no sólo del eficaz desempeño de cada componente por separado sino que resulta fundamental un desempeño eficaz integral.

En las páginas siguientes se describen los programas de actuación propuestos para la creación, mejora y refuerzo de las condiciones competitivas de la ciudad de Santo domingo como destino turístico.

El Sistema de Valor

59


Un destino turístico constituye un sistema formado por diversos componentes que se interrelacionan y se condicionan mutuamente. La mayor o menor competitividad de un destino turístico y su mayor o menor capacidad para ofrecer al mercado una oferta atractiva de productos y servicios dependen, en último término, de la mayor o menor eficacia del funcionamiento de su sistema turístico.

Los componentes que forman el sistema de valor de un destino, independientemente de su grado de desarrollo, complejidad o sofisticación, son los siguientes:

Recursos de base: Incluye los recursos y atractivos de carácter natural, cultural y patrimonial, que constituyen la base para la estructuración de productos, actividades y experiencias turísticas.

Las fortalezas y debilidades de los recursos de base de un determinado destino tienen que ver con la singularidad, belleza y capacidad de atracción de los mismos, así como con la forma en que están organizados, gestionados y puestos en valor para su uso turístico.

Infraestructuras, equipamientos y servicios generales: Incluye las infraestructuras de accesos y comunicaciones; los suministros de agua potable y electricidad; la depuración de aguas residuales, así como lo equipamientos culturales y deportivos y los servicios públicos de transporte, iluminación pública, limpieza, señalización, etc.

Desde la perspectiva del desempeño del sistema turístico, los aspectos relevantes relacionados con este componente tienen que ver con su dotación cuantitativa, su cobertura territorial, la calidad de las instalaciones y equipos, la eficacia de su funcionamiento, etc.

Empresas turísticas: Engloba a las empresas turísticas de los diversos subsectores: alojamiento, transporte, intermediación, operadores de actividades, etc. Los aspectos relevantes de las empresas turísticas, a efectos del desempeño del sistema turístico, tienen que ver con su cantidad, dimensión y estructura empresarial, experiencia en el negocio, calidad de la gestión, estrategia competitiva, grado de asociacionismo, integración vertical y horizontal, etc.

Los componentes del Sistema de Valor de un destino turístico

60


Recursos humanos, tecnológicos y financieros: En este componente, los aspectos relevantes guardan relación con su cantidad, disponibilidad, calidad y condiciones en que las empresas y operadores turísticos acceden a estos recursos.

Empresas de sectores de apoyo: Son las empresas suministradores de materias primas, bienes y equipos, servicios especializados, etc., que facilitan el trabajo de las empresas turísticas. Es un componente de primera importancia para un funcionamiento eficaz del sistema turístico. Las variables relevantes tienen que ver con el número, grado de especialización, cobertura geográfica, capacidad de servicio, etc.

Oferta de productos, actividades y experiencias turísticas: Es el núcleo del sistema turístico, la fuente de valor que el destino ofrece al mercado. Los aspectos relevantes para la competitividad y eficacia del sistema turístico tienen que ver con la cantidad, variedad, diversidad, amplitud, profundidad y sofisticación de la gama de productos, actividades y experiencias turísticas.

Servicios turísticos: Este componente incluye los aspectos específicos relacionados con la estructuración y prestación de los servicios de alojamiento, alimentación, transporte, información, guías, etc. Los aspectos relevantes guardan relación con la amplitud y profundidad de la gama de servicios y, especialmente, con los niveles de calidad en la prestación de los mismos.

61


Promoción y comercialización: este componente del sistema turístico guarda relación con la función de promoción y comercialización de la oferta de productos turísticos del destino en los mercados. A efectos de la evaluación de la competitividad y eficacia del sistema turístico, los aspectos más relevantes tienen que ver con la cantidad, calidad, eficacia y rentabilidad de los recursos utilizados en esta función; con el uso o no de las nuevas tecnologías; con el grado de coordinación entre el sector público y el privado; con el grado de implantación de una cultura de marketing; etc.

Organización y gestión: este componente del sistema turístico se refiere a la estructura y funciones de los organismos responsables de la gestión del destino, en cada uno de sus niveles territoriales o administrativos. Los aspectos relevantes para un desempeño competitivo del sistema turístico tienen relación con la capacidad de gestión de los organismos, con su capacidad de liderazgo, con la adecuación de su estructura organizativa, con la existencia de una visión estratégica compartida por el conjunto del sector turístico, etc.

Demanda: este es el componente que justifica y da sentido a la existencia de un sistema turístico, pues todo el engranaje está dirigido a crear valor para captar y atraer demanda hacia el destino. Desde la perspectiva de la competitividad del sistema turístico, los aspectos relevantes a considerar son el volumen, perfil, hábitos de consumo, nivel de exigencia, grado de sofisticación y grado de satisfacción de la demanda actual del destino

62


RTB – 3 RTB – 2 RTB – 1 Recursos y atractivos de base (RTB)

Incremento de calles peatonales en la Ciudad ColonialDiseño e implantación de un Sistema Integral de SeñalizaciónEvaluación del desempeño actual y del potencial no explotado

Programas

Ámbito

35 propuestas de programas para la mejora de las condiciones generales y la creación de ventajas competitivas

INF – 4INF – 3INF – 2INF – 1

Infraestructuras y equipamientos generales (INF)

Embellecimiento del entorno urbanoMejora de las condiciones de limpieza públicaMejora de las condiciones de transporte urbanoMejora de las condiciones de acceso terrestre

Programas

Ámbito

Creación de Grupos de Negocio/ProductoEMP – 1

ProgramasSanto Domingo HospitalidadEMP – 2 Acumulación y difusión de tecnología y know howEMP – 3 Creación de un Banco de Datos de ProveedoresEMP – 4 Creación de Central de Compras para el sector turísticoEMP – 5

Empresas turísticas (EMP)Ámbito

Programa de eventosOFT – 1

Programas

OFT – 4OFT – 3OFT – 2

Oferta de productos y experiencias (OFT)

Creación del espacio temático “Pelota dominicana”Talleres / cursos de aprendizaje lúdicoCreación de rutas temáticas

Ámbito

63


Santo Domingo ExcelenciaSVT – 2 Sistema de Sellos de Calidad TurísticaSVT – 3 Guía de Competitividad para empresas turísticasSVT – 4 Red de Puntos de Información TurísticaSVT – 5

SVT – 1 Servicios turísticos (SVT)

Creación de la “Santo Domingo Card”

Programas

Ámbito

Iconos de Santo DomingoPRO – 5

Programas Web Santo Domingo TurismoPRO – 3Identidad Corporativa Turística de Santo DomingoPRO – 4

Catálogos específicos por líneas de productosPRO – 2

Embajadores honorarios de Santo DomingoPRO – 6

Catálogo general de la ciudad de Santo DomingoPRO – 1 Promoción y comercialización (PRO)Ámbito

Creación del Consejo de Turismo de la ciudad de Santo DomingoORG – 6 Foro de Turismo de la ciudad de Santo DomingoORG – 7

Creación del Santo Domingo Convention BureauORG – 5

Creación de la figura del Director Ejecutivo del Cluster TurísticoORG – 1

Programas

Organización del Cluster por Líneas de ProductoORG – 2 Creación de Infraestructura de MarketingORG – 3 Creación de un Centro de ConvencionesORG – 4

ORG – 8

Organización y gestión (ORG)

Boletín “Santo Domingo Turismo”

Ámbito

64


Negocios/productos turísticos

XXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXX

XXX

CRU

XXXXXXX

XXX

XXXXXXXX

XXX

X

GAM

XXXXX

XXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXX

EXC

XXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXX

SCB

XX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XX

XX

REUProgramas

Creación de Grupos de Negocio/ProductoEMP-1Santo Domingo HospitalidadEMP-2Acumulación y difusión de tecnología y know howEMP-3Creación de un Banco de Datos de ProveedoresEMP-4Creación de Central de Compras para el sector turísticoEMP-5Programa de eventosOFT-1

OFT-4OFT-3OFT-2

INF-4INF-3INF-2INF-1 RTB-3 RTB-2

RTB-1

Código

Creación del espacio temático “Pelota dominicana”Talleres / cursos de aprendizaje lúdicoCreación de rutas temáticas

Embellecimiento del entorno urbanoMejora de las condiciones de limpieza públicaMejora de las condiciones de transporte urbanoMejora de las condiciones de acceso terrestreIncremento de calles peatonales en la Ciudad ColonialSistema Integral de Señalización

Evaluación del desempeño actual y del potencial no explotado

35 programas de actuación para mejorar y fortalecer las condiciones que repercuten en prácticamente todos los tipos de turismo que pueden desarrollarse en la ciudad.

XXX Repercusión Alta XX Repercusión Media X Repercusión Baja

REU Reuniones SCB Short City Breaks EXC Excursiones GAM Gambling CRU Cruceros

65


XXXCreación de un Centro de ConvencionesORG-4XXXCreación del Santo Domingo Convention BureauORG-5

XXXXXXXXXXXEmbajadores honorarios de Santo DomingoPRO-6

XXXXXXXXXXXXXXXIdentidad Corporativa Turística de Santo DomingoPRO-4XXXXXXXXXXXXXXXIconos de Santo DomingoPRO-5

Negocios/productos turísticosCódigo

XXXXXXXXX

XXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXCRU

XXXXXX

X

XXXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXX

XGAM

XXXXXXXX

XXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXEXC

XXXXXXXXX

XXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXSCB

XXXXXXXXX

XXXXXXXXX

XXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXREU

Programas

Foro de Turismo de la ciudad de Santo DomingoORG-7

Catálogos específicos por líneas de productosPRO-2Web Santo Domingo TurismoPRO-3

Director Ejecutivo del Cluster TurísticoORG-1Organización del Cluster por Líneas de ProductoORG-2Creación de Infraestructura de MarketingORG-3

Catálogo general de la ciudad de Santo DomingoPRO-1

Consejo de Turismo de la ciudad de Santo DomingoORG-6

Santo Domingo ExcelenciaSVT-2Sistema de Sellos de Calidad TurísticaSVT-3Guía de Competitividad para empresas turísticasSVT-4Red de Puntos de Información TurísticaSVT-5

ORG-8

SVT-1

Boletín “Santo Domingo Turismo”

Creación de la “Santo Domingo Card”

XXX Repercusión Alta XX Repercusión Media X Repercusión Baja

REU Reuniones SCB Short City Breaks EXC Excursiones GAM Gambling CRU Cruceros

66


Recursos y atractivos de base (RTB)Componente

Son los recursos y atractivos de carácter natural, cultural y patrimonial, que constituyen la base para la estructuración de productos, actividades y experiencias turísticas.

Las fortalezas y debilidades de los recursos de base de un determinado destino tienen que ver con la singularidad, belleza y capacidad de atracción de los mismos, así como con la forma en que están organizados, gestionados y puestos en valor para su uso turístico.

Los numerosos, variados y valiosos atractivos turísticos de la ciudad de Santo Domingo están, en general, insuficientemente puestos en valor, con deficiencias de señalización, mantenimiento y adecuación para el uso y aprovechamiento turístico.

Por ello, se proponen los siguientes programas de actuación.

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�Disponer de una evaluación objetiva y rigurosa de los recursos turísticos de la ciudad y del tipo y grado de aprovechamiento actual.

�Transformar el potencial de los recursos en realidad

�Convertir los recursos en productos turísticos

�Definir el tipo y la intensidad de uso de los recursos de la ciudad

�Recuperar el patrimonio arquitectónico, histórico y monumental

� Implementar medidas de mejora de los accesos, equipamientos y servicios, organización y gestión de los recursos de la ciudad.

♦ Elaborar / sistematizar estadísticas de frecuentación / visitas

♦ Elaborar / sistematizar estadísticas sobre perfil de visitantes

♦ Describir y evaluar los servicios ofrecidos / actividades realizadas

♦ Evaluar la gestión

♦ Identificar potencialidades no aprovechadas

♦ Identificar y evaluar requerimientos necesarios

♦ Etc.

Evaluación del desempeño actual y del potencial no explotadoPrograma RTB-1Recursos y atractivos de baseComponente

Acciones

Objetivos

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Ficha modelo para el inventario y evaluación de los recursos y atractivos turísticos

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♦Desarrollar e implantar un sistema de señalización turística integral, homogénea, coherente y atractiva.

♦ Establecer diferentes niveles de señalización:• Informativa•Orientativa•Descriptiva

♦Diseñar códigos de colores e iconos según la naturaleza de los recursos y atractivos

♦Utilizar materiales adecuados

�Aumentar el valor percibido por el visitante

�Reducir incomodidades e inseguridades

�Facilitar el conocimiento de la ciudad

�Dar a conocer y poner en valor los recursos y atractivos de la ciudad

Diseño e implantación de un Sistema Integral de SeñalizaciónPrograma RTB-2

Recursos y atractivos de baseComponente

Objetivos

Acciones

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Recursos y atractivos de baseComponente

La Ciudad Colonial

Mención especial merece la Ciudad Colonial, como escenario que es en sí mismo un poderoso recurso, no sólo por albergar una buena parte del patrimonio histórico –monumental – arquitectónico de la ciudad, sino también porque es uno de los centros neurálgicos de la vida social, económica y cultural de la capital.

Sin embargo, por variadas y diversas razones y circunstancias, el potencial de la Ciudad Colonial como escenario para el desarrollo de experiencias turísticas de alto valor no ha sido suficientemente aprovechado, a pesar de que en los últimos 40 años se han sucedido los programas y proyectos destinados a mejorar las condiciones de este conjunto histórico-monumental.

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Multiplicidad de actores institucionales

Cerca de 80 actores de diversa naturaleza y actividad, desde organismos de nivel gubernamental Nacional y Distrital, hasta los comunitarios, y una gran mayoría de organizaciones no gubernamentales que al igual que los entes gubernamentales, a la falta de un interlocutor claro, actúan sin la debida coordinación, y en función exclusiva de sus propios intereses.

Conflictos de competencias

Creación indiscriminada de entes autónomos, emanados desde el poder ejecutivo, que han provocado la fragmentación y superposición de competencias entre entidades de carácter nacional y distrital.

Cuerpo legal vigente contradictorio y confuso entre las funciones y competencias asignadas a los diferentes entes que actúan en la Ciudad ColonialMarco

legalconfuso

Fuente: Plan Estratégico de Revitalización Integral de la Ciudad Colonial de Santo Domingo, 2004. (Consultoria Internacional – Lombardi y Associati)

Concentración de propiedaden pocas manos

Deficiencias en infraestructura y equipamiento urbanos.

Deterioro de las edificaciones. Débil participación

de Ia sociedad civil

Fuente: Dimensión socio-económica y política de la revitalización del Centro Histórico de Santo Domingo,Nelson Toca.

Algunos problemas estructurales

Riesgo deexclusión social.

Recursos y atractivos de base La Ciudad ColonialComponente

Algunos de los principales problemas que afectan a la Ciudad Colonial como conjunto, y que han impedido, hasta ahora, una puesta en valor más profunda y diversificada de su amplio patrimonio son los siguientes:

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• Iluminación total de la Zona Colonial

Actuaciones impulsadas por el ADN en la Zona Colonial

• Limitaciones a la circulación de vehículos pesados

• Unificación de toldos y pintura de monumentos

• Soterramiento del alumbrado público

• Mayor seguridad

• Rescate de los parques

• Recuperación vial

• Regulación de la venta ambulatoria

• Pintado de las fachadas de las casas

• Arborización y señalización de calles

• Regulación de la publicidad exterior

Recursos y atractivos de base La Ciudad ColonialComponente

Sin embargo, y a pesar de todo, la máquina se mueve y el Ayuntamiento del Distrito Nacional tiene en ejecución o en programación una amplia cartera de actuaciones destinadas a mejorar las condiciones de la Ciudad Colonial.

Especial relevancia tiene la reciente creación de una Comisión para la gestión de la Ciudad Colonial como un conjunto integral, lo que sin duda ayudará a resolver muchas de los problemas mencionados en la página anterior.

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San Juan, Puerto RicoSan Cristóbal de las Casas, México

Oaxaca, México La Habana, Cuba

Algunos ejemplos de recuperación de cascos coloniales

Todas estas actuaciones contribuirán a recuperar, poner en valor e incrementar el atractivo de la Ciudad Colonial como escenario en el que se puedan vivir experiencias turístico/-recreativas con alto contenido estético y cultural, tanto en su dimensión histórica como actual.

Son muchas las ciudades que, en el entorno regional, han apostado por la recuperación de sus zonas coloniales, que se han convertido en espacios simbólicos y atractivos, tanto para la población local como para los visitantes.

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Incremento de áreas peatonales en la Ciudad ColonialPrograma RTB-3Recursos y atractivos de baseComponente

Calle El Conde

Calle Las Damas

Aunque existen algunas calles peatonales (entre ellas El Conde, principal arteria comercial de la zona colonial), la superficie peatonal total parece claramente insuficiente para facilitar mejores condiciones para el disfrute de los atractivos de la zona.

Ciudades como San Juan y La Habana, con atractivos similares, disponen de una superficie peatonal sensiblemente superior a la de Santo Domingo.

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Lincoln Road, Miami

Ejemplos:Bayside, Miami

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Infraestructuras, equipamientos y servicios generales (INF)Componente

Mejora de las condiciones de acceso terrestre Programa INF-1

• Ampliación de la autovía del Este- Obras en el tramo San Pedro de Macorís - La Romana

• Autovía Santo Domingo – Samaná- Proyecto en programación, para ser terminado en diciembre de 2007.

• Autopista de Las Américas- Mejora de la entrada a Santo Domingo frente al Parque de los Tres Ojos, incluyendo el puente de nivel.

� Incrementar los flujos de excursionistas desde otros lugares del país�Facilitar el acceso y la movilidad de los visitantes, en condiciones de seguridad y confort.�Ofrecer más y mejores servicios al visitante y reducir las incomodidades� Incrementar la satisfacción del turista / visitante

Proyectos en curso o previstos

Objetivos

También en este importante componente del sistema de valor de la ciudad como destino turístico existen numerosas actuaciones, en ejecución o en proyecto, que contribuirán a mejorar las condiciones generales, no sólo para los visitantes nacionales o extranjeros sino, fundamentalmente, para los propios habitantes de la ciudad, que son sus principales usuarios.

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• Regulación del servicio de taxi El Consejo Nacional de Administración y Regulación de Taxis (CART) puso en práctica una serie de medidas para hacer más eficiente y seguro este servicio:- Uniformidad del color amarillo en las unidades - Creación de un código- Visibilidad del nombre de la compañía- Entrenamiento obligatorio para conductores y operadores.

Infraestructuras, equipamientos y servicios generalesComponente

Mejora de las condiciones de transporte urbanoPrograma INF-2


Objetivo: Regularización de 14 mil taxis en un término de tres meses.

�Facilitar la movilidad de los visitantes, en condiciones de seguridad y confort.�Facilitar el conocimiento y disfrute de los atractivos de la ciudad�Reducir las incomodidades e inseguridades � Incrementar la satisfacción del turista / visitante

Objetivos

Una de las actuaciones que se encuentra en marcha busca mejorar las condiciones de uno de los aspectos más relevantes de una ciudad, especialmente importante para los visitantes, como es el caso del servicio de taxi, que actualmente presenta notables deficiencias de calidad.

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• Mejoramiento del Sistema de Recolección de Residuos SólidosObjetivo principal: “Mantener la ciudad saludable y prevenir la generación de residuos sólidos.”

Enfoque básico: “Colaboración entre el ADN, la Comunidad y el Sector Privado.”


Mejora de las condiciones de limpieza públicaPrograma INF-3


Las condiciones generales de limpieza e higiene constituyen uno de los aspectos más sensibles en la configuración de la satisfacción global del visitante y en la creación de la imagen de una ciudad o de cualquier otro destino turístico.

La importancia de este aspecto no sólo tiene valor por sí mismo (percepción de ciudad limpia y ordenada) sino que contribuye decisivamente a incrementar y realzar el valor intrínseco de otros atractivos, ya sean históricos, arquitectónicos o monumentales.

�Crear condiciones de confort y seguridad� Incrementar el atractivo general de la ciudad� Incrementar y realzar el valor del patrimonio histórico-arquitectónico-monumental� Incrementar la satisfacción del turista / visitante

Objetivos

Entre las actuaciones destinadas a resolver las deficiencias y carencias en este aspecto figura:

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�Crear entornos agradables�Añadir valor a la experiencia turística�Aumentar el atractivo del patrimonio histórico – monumental – arquitectónico de la ciudad�Realzar la oferta comercial �Mejorar y fortalecer la imagen de la ciudad


Embellecimiento del entorno urbanoPrograma INF-4

• Plan de Ordenación Territorial del Distrito NacionalEL Ayuntamiento del Distrito Nacional y el Consejo Nacional de Reforma del Estado (CONARE) firmaron un convenio para la elaboración de un Plan de Ordenación Territorial Urbano para el Distrito Nacional, en el que podrán participar otras entidades del sector público y de la sociedad civil.


Objetivos

Las condiciones generales de la escenografía urbana incluye diversos aspectos, tangibles e intangibles, que contribuyen a crear el entorno en el que tiene lugar la experiencia turística: mobiliario urbano, iluminación, rotulación vial y comercial, fachadas de edificios, espacios verdes y áreas de descanso, ordenación del tráfico automovilístico, etc., etc. En definitiva, todo aquello que hace que una ciudad sea más o menos confortable, agradable y atractiva, tanto para sus habitantes como para sus visitantes.

También en este caso existen numerosas iniciativas, actuaciones y proyectos impulsados por el Ayuntamiento del Distrito Nacional, entre los que figuran:

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Actuación en 40 avenidas de la ciudad. En la primera etapa serán intervenidas la Winston Churchill, Lincoln, Francisco del Rosario Sánchez, Padre Castellanos, la carretera Sánchez, Nicolás de Ovando, Ortega y Gasset, Kennedy, Los Próceres, George Washington y Máximo Gómez.

El proyecto abarca aspectos como la numeración de comercios y viviendas, la señalización adecuada de las calles y pasos peatonales, el alumbrado público, la reparación de aceras, la descontaminación visual, el reordenamiento del ambulantaje y el retiro de los letreros comerciales que pongan en peligro la seguridad ciudadana.

• Proyecto “Cambia Santo Domingo”

Infraestructuras, equipamientos y servicios generalesComponente Embellecimiento del entorno urbanoPrograma INF-4

Las especies que se sembrarán son la palma cana, que es resistente a los huracanas, uva de playa y el avellano criollo, que son plantas resistentes a los vientos y que no afectan el cableado eléctrico ni el drenaje pluvial.

Varias compañías de arquitectos serán llamadas a concurso para que presenten propuestas sobre los trabajos de remodelación y readecuación a que serán sometidos la plaza Omar Torrijos y el área de playa y recreación de Güibia, en el litoral Sur del Distrito Nacional.

• Recuperación del frente marítimo

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• El Malecón como espacio lúdico - recreativo

Como parte de las actuaciones dirigidas a recuperar la fachada marítima de la ciudad, el Ayuntamiento del Distrito Nacional iniciará la iluminación total del Malecón, la construcción de un helipuerto y de canchas de arena para voleibol.

La recuperación de este espacio permitirá realizar también otras actividades: caminar, trotar, montar bicicleta, correr patines, montar patinetas, practicar deportes, juegos infantiles, actuaciones con payasos y títeres, etc.

Infraestructuras, equipamientos y servicios generalesComponente Embellecimiento del entorno urbanoPrograma INF-4

• Acuerdo entre Ayuntamiento del Distrito Nacional y la Agencia de Cooperación Internacional del Japón (JICA.

"Ideas para Santo Domingo“: seis proyectos para mejorar las condiciones urbanísticas y solucionar problemas de los barrios La Ciénega, Los Guandules, Gualey, Las Cañitas, 24 de Abril, Simón Bolívar, Capotillo y La Zurza.

Destacan:

− Proyecto “Costa Limpia”Limpieza de la ribera del río Ozama, mediante la extracción de los plásticos flotantes.

− Proyecto “Los Tres Anillos”Extensión de las líneas costeras de la ciudad, estableciendo ruta de paseo con abundante vegetación para el disfrute de los ciudadanos.

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Empresas turísticas (EMP)Componente

Creación de Grupos de Negocio/ProductoPrograma EMP-1

� Estimular la cooperación empresarial� Obtener mejores condiciones de acceso a recursos humanos, tecnológicos y financieros.� Conseguir una mayor cohesión del sector turístico.� Facilitar la participación de las pequeñas empresas en acciones cooperativas de

comercialización y promoción.� Ejecutar acciones más potentes, eficaces y rentables.� Optimizar y rentabilizar los recursos materiales, humanos y financieros destinados a las

acciones de promoción y comercialización.� Compartir experiencias, tecnología e información entre los empresarios y operadores que

trabajan con el mismo producto.� Avanzar en la innovación y en la mejora de la calidad� Disponer de mayor capacidad de negociación frente a proveedores e intermediarios.

Objetivos

�Es un programa dirigido a estimular y facilitar la cooperación entre las empresas sobre la base de objetivos comunes.

�Los Grupos de Negocio son agrupaciones voluntarias de empresarios/operadores turísticos que trabajan con un mismo producto/ negocio turístico y que tienen intereses y necesidades comunes.

�Trabajan en la identificación de nuevas oportunidades, en la mejora de sus respectivos productos y en la mejora de la eficacia del mercadeo.

Concepto

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� Generar actitudes positivas hacia el turismo entre los actores directa e indirectamente relacionados con la actividad turística.

� Crear imagen de destino hospitalario y profesional.

� Elevar el nivel de autoestima de las personas que trabajan en contacto con el turista.

� Cohesionar el sector turístico

� Fortalecer la imagen del sector turístico frente al resto de interlocutores sociales.

Objetivos

Santo Domingo HospitalidadPrograma EMP-2Recursos humanos, tecnológicos y financierosComponente

�Es un programa dirigido a todos los actores que intervienen en la experiencia turística, tanto directa como indirectamente.

�El contenido del programa es, más que la enseñanza de aptitudes técnicas, la difusión de actitudes positivas frente al visitante y al propio trabajo.

�Es una acción de gran impacto social y político.

�Es un programa que requiere una buena organización logística y una gran difusión

Concepto

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� Estimular la creación y promoción de nuevos productos por medio de un mejor conocimiento de las oportunidades de mercado y de los requisitos para competir con éxito en productos/ mercados específicos.

� Facilitar a los profesionales del turismo de Santo Domingo información específica sobre los productos estratégicos y otros productos con potencial, así como sobre las claves de éxito para competir en el mercado internacional.

• Seminarios especializados: Sesiones de corta duración en la que especialistas en un mercado/producto presentan las últimas tendencias y oportunidades.

• Páginas Internet para profesionales: Información sobre seminarios, links a ejemplos de “best practices” y fuentes de información, etc.

• Viajes de benchmarking a destinos que ya han desarrollado con éxito productos segmentados

• Divulgación de publicaciones/artículos sobre estudios sectoriales.

Recursos humanos, tecnológicos y financierosComponente

Acumulación y difusión de tecnología y know howPrograma EMP-3

Acciones

Objetivos

Concepto

�Es un programa dirigido reunir, sistematizar y divulgar la tecnología y know howrelacionados con la estructuración, prestación, comercialización y gestión de los negocios/productos turísticos de la ciudad de Santo Domingo.

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Empresas de sectores relacionadosComponente

Creación de un Banco de Datos de ProveedoresPrograma EMP-4

� Facilitar la actividad de las empresas turísticas� Mejorar la eficacia y rapidez de los procedimientos de compra� Disminuir los costes de búsqueda de información� Mejorar la competitividad del sistema de valor del destino

• Identificar empresas proveedoras de la industria turística• Clasificar por especialidades• Reunir y sistematizar información relevante de cada empresa• Diseñar y alimentar el Banco de Datos• Establecer las condiciones de acceso al Banco de Datos

Acciones

Objetivos

Concepto

�Programa dirigido a crear y mejorar las condiciones para el desempeño de las empresas turísticas, facilitando el acceso a los proveedores de insumos y servicios.

Las empresas de apoyo o de sectores relacionados son aquellas empresas de naturaleza industrial y comercial que suministran bienes, equipos y servicios a las empresas turísticas.

La eficacia en el desempeño de las empresas turísticas está, a menudo, condicionada por las características y funcionamiento de las empresas de apoyo.

Un estudio encargado por el Banco Mundial reveló que las empresas turísticas encuentran dificultades para acceder al suministro local de bienes, equipos y servicios debido al desconocimiento de la oferta local, a los bajos estándares de calidad de las empresas locales, al incumplimiento en los tiempos de entrega y la falta de proveedores locales especializados.

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� Obtener mejores condiciones de acceso a los insumos necesarios para el desarrollo de la actividad de cada tipo de empresa: hotel, restaurante, etc.

� Obtener ventajas en precio y condiciones de pago y financiamiento.

� Ahorrar costes de tiempo y gestión.

� Generar economías de escala

� Homogeneizar estándares de calidad

• Evaluar interés del sector turístico • Realizar estudio de viabilidad• Elaborar estatutos• Organización y puesta en marcha

Empresas de sectores relacionadosComponente

Creación de Central de Compras para el sector turístico Programa EMP-5

Acciones

Objetivos

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Aprendizaje /Descubrimiento Evasión / Esfuerzo

Placer estético Descanso / RelaxRo

l del

clie

nte

Tipo de interacciónMental Física

Activo

Pasivo

La estrategia propuesta para el desarrollo de productos experiencias turísticas en la ciudad de Santo Domingo se basa en la combinación de dos ejes de actuación:

Tipologías de experiencias turísticas en función del rol e interacción del cliente

Grado de enfoqueBajo Alto

Alto

Bajo

Gra

do

de

sofi

stic

ació

n

Tipologías de experiencias turísticas en función del grado de sofisticación y del grado de enfoque

a) La estructuración de experiencias que satisfagan un amplio espectro de motivaciones y necesidades, con énfasis en aquellas que refuercen el rol de protagonista activo del turista.

b) Avanzar hacia la estructuración de experiencias que tengan un mayor grado de sofisticación – en el sentido de singularidad y riqueza de contenido, no de lujo – y un mayor grado de enfoque, para públicos-objetivo más específicos.

Oferta de productos, actividades y experiencias (OFT)Componente

Es el núcleo del sistema turístico, la fuente de valor que el destino ofrece al mercado. Y ese valor depende de la cantidad, variedad, diversidad, amplitud, profundidad y sofisticación de la gama de productos, actividades y experiencias turísticas de las que puede disfrutar el visitante.

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Aprendizaje/Descubrimiento

Ejemplos: • Taller de artesanía / cocina• Visita guiada Ciudad Colonial• Ceremonias/representaciones

en espacios singulares.

Evasión / Esfuerzo

Ejemplos:• Jugar a golf• Deportes/actividades acuáticas• Actividades al aire libre

Placer estético

Ejemplos:• Visita a museo• Espectáculo folklórico

Evento deportivo• Recorrido Ciudad Colonial

Descanso / Relax

Ejemplos: • Visita a Jardín Botánico• Compras

Ro

l del

clie

nte

Tipo de interacción

En el desarrollo de la oferta de los distintos negocios/productos, la ciudad de Santo Domingo debe encontrar un adecuado equilibrio entre las diferentes tipologías de actividades / experiencias que se pueden configurar a partir de la forma y de la intensidad en las que interviene el consumidor / turista.Obviamente, las fronteras entre uno u otro tipo de experiencias no están claramente delimitadas y se producen zonas de solapamiento entre unas y otras; sin embargo, el modelo conceptual orienta acerca del contenido básico de cada experiencia para satisfacer diversas motivaciones ynecesidades del turista.Desde una perspectiva de sostenibilidad y competitividad a largo plazo, y considerando la naturaleza de sus recursos y atractivos turísticos, la ciudad de Santo Domingo debería avanzar hacia la estructuración de experiencias con alto contenido de aprendizaje/descubrimiento y de placer estético.

Tipologías de experiencias turísticas en función de la forma e intensidad de la intervención del cliente

Oferta de productos, actividades y experienciasComponente

Activo

Pasivo

Mental Física

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�� Reuniones Asociativas

�� Reuniones Corporativas

�� Cruceros

Potencial para el desarrollo de diferentes tipologías de experiencias

�� Gambling

�� City short breaks

��

Aprendizaje /Descubrimiento

��

Evasión / Esfuerzo

�� Excursiones

Placer estéticoDescanso / RelaxNegocios/productos

Cada tipología de negocio/producto ofrece diferentes oportunidades para la estructuración y desarrollo de experiencias.

La tabla siguiente ilustra acerca de las oportunidades que ofrece cada uno y pone de manifiesto que prácticamente todos los negocios/productos propuestos para formar parte de la cartera de la ciudad de Santo Domingo ofrecen oportunidades para la estructuración de experiencias con un alto contenido de aprendizaje/descubrimiento lúdico y de placer estético, que es precisamente para las que mayores posibilidades presentan los recursos y atractivos turísticos de la ciudad.

�� = Alto �� = Medio �� = Bajo


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• Asistir a evento / espectáculos.

• Visitar museos, galerías de arte y exposiciones.

• Visitas guiadas a sitios de interés histórico-monumental-arquitectónico.

• Degustar gastronomía

• Compras

• Mini tours y/o mini cruceros


• Asistir a evento / espectáculos.

• Visitar museos, galerías de arte y exposiciones.


• Degustar gastronomía

• Jugar a golf / tenis

• Actividades acuáticas

• Compras



• Asistir a eventos/ espectáculos.

• Visita a museos, galerías de arte y exposiciones

• Talleres / cursos de artesanía, pintura, cocina, bailes, etc.


• Compras


Cruceros

Ejemplos de actividades / experiencias concretas en cada tipología de negocio/producto.

• Asistir a evento / espectáculos.• Degustar gastronomía• ComprasGambling

• Asistir a eventos/ espectáculos.• Degustar gastronomía• Compras

• JuegoCity short breaks


Aprendizaje /Descubrimiento

Evasión / Esfuerzo

• Visita a museos, galerías de arte y exposiciones.• ComprasExcursiones

Placer estéticoDescanso / Relax

Negocios/productos

La tabla siguiente muestra algunos ejemplos de actividades / experiencias concretas que pueden ser desarrolladas en cada tipología de negocio/producto. Algunas de ellas pueden encuadrarse en una o más tipologías, en función de la intensidad o del énfasis de su contenido. Así, por ejemplo, la participación en un taller de cocina o en un curso de baile puede tener tanto un componente de aprendizaje como de placer estético.


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Programa de eventos Programa OFT-1Oferta de productos, actividades y experienciasComponente

Objetivos

• Festivales de teatro / cine• Festivales gastronómicos• Conciertos musicales• Fiestas populares• Eventos deportivos

Concepto

�Articulación de un amplio programa de eventos culturales, musicales, fiestas populares, etc.

� Incrementar y diversificar la oferta turística de la ciudad

� Poner en valor los recursos y atractivos turísticos culturales

� Añadir valor a la experiencia turística en la ciudad

� Aumentar los ingresos turísticos de la ciudad

� Incrementar los niveles de coordinación de los diversos organismos gestores del patrimonio cultural de la ciudad.

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Incluye.· Recogida en los hoteles.· Traslado hacia el Morro-Cabaña· Entrada a la Fortaleza de la Cabaña· Espectáculo del Cañonazo.

Precio por persona de cañonazo sin cena.Adultos: €15.00 Euros. Niños: € 11.00 Euros.

Precio por persona de cañonazo con cena.Adultos: €25.00 Euros.Niños: €22.00 Euros.

Frecuencia: Diaria.

Mínimo: 3 personas

Horarios:Hora de recogida: A partir de las 7:00 PM Hora de retorno a los Hoteles: 9.30 PM.

Programa de eventosPrograma OFT-1


Nombre del Tour: AL BOOM DE LAS 9:00 ( Ceremonia del cañonazo ) Una visita nocturna para disfrutar la legendaria ceremonia del cañonazo de las 9:00 PMen el Gran Parque Histórico Militar Morro-Cabaña.

Ejemplo

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Creación de rutas temáticasPrograma OFT-2Oferta de productos, actividades y experienciasComponente

• Rutas de compras (shopping lines)• Rutas gastronómicas• Rutas históricas• Rutas monumentales (civiles, militares, religiosas)• Rutas artísticas• Etc.

Concepto

�Creación de rutas urbanas temáticas, con contenidos diversos:

Objetivos


� Poner en valor el patrimonio cultural, arquitectónico y monumental de la ciudad.


� Aumentar los ingresos turísticos de la ciudad

� Incrementar los niveles de coordinación de los diversos organismos gestores del patrimonio cultural de la ciudad.

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Talleres / cursos de aprendizaje lúdicoPrograma OFT-3Oferta de productos, actividades y experienciasComponente

Talleres / cursos / conferencias / concursos sobre:

• Pintura

• Cocina• Baile

• Artesanía

Concepto

�Desarrollo de talleres / cursos para ofrecer al turista / visitante la posibilidad de vivir gratificantes experiencias de descubrimiento y aprendizaje lúdico.

Objetivos


� Poner en valor el patrimonio cultural, arquitectónico y monumental de la ciudad.


� Crear puestos de trabajo

� Aumentar los ingresos turísticos de la ciudad.

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Creación del espacio temático “Pelota dominicana”Programa OFT-4Oferta de productos, actividades y experienciasComponente

Concepto

�Un espacio temático centrado en uno de los grandes elementos de la identidad dominicana: el juego de pelota (béisbol).

• Este espacio reuniría una variada oferta deportiva, lúdica, recreativa y comercial que giraría alrededor del eje temático principal.

Objetivos

�Crear un potente foco de atracción en la ciudad

�Aprovechar la popularidad de este deporte en Rep. Dominicana y la existencia de famosos y legendarios jugadores dominicanos.

�Ofrecer una amplia gama de experiencias de aprendizaje lúdico –recreativo a los visitantes de la ciudad.

�Crear un poderoso elemento de diferenciación de la ciudad

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Servicios turísticosComponente

Creación de la “Santo Domingo Card”Programa SVT-1

Concepto

�Una tarjeta que otorga descuentos en establecimientos comerciales, restaurantes, museos, espectáculos, discotecas, transporte, etc., similar a la que existe en otros destinos, entre ellos Miami y San Juan.

• Puede adoptar diferentes modalidades en cuanto a periodo de validez, servicios incluidos, valor del descuento, etc.

Objetivos

� Incrementar el valor tangible e intangible ofrecido por la ciudad al visitante.

� Fidelizar a los visitantes de la ciudad

� Promover los atractivos y servicios turísticos de la ciudad

� Incrementar la coordinación y cohesión de la oferta turística, recreativa y comercial de la ciudad de Santo Domingo.

� Incrementar los ingresos turísticos de la ciudad.

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Santo Domingo ExcelenciaPrograma SVT-2

Concepto

�Programa dirigido a los profesionales de las empresas turísticas, especialmente a los que están en contacto directo con el turista/cliente.

• Impartición de cursos monográficos sobre los diferentes componentes del proceso de prestación de servicios.

� Elevar sustancialmente la calidad de los servicios turísticos

� Suministrar técnicas de producción de servicios y atención al cliente

� Crear imagen de destino turístico de calidad

Objetivos

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Sistema de Sellos de Calidad Turística Programa SVT-3

� Conseguir una demanda más exigente

� Suministrar información relevante al consumidor

� Mejorar la calidad de los servicios

� Lograr diferenciación con otros destinos

� Hacer de la demanda un poderoso motor que estimule la innovación y la mejora de la calidad de los servicios turísticos de la ciudad.

• Requiere la definición de estándares y niveles de calidad homogéneos• Aplicable a recursos, equipamientos y servicios turísticos: alojamientos, restaurantes,

guías especializados, artesanos, taxis, tiendas, etc.• Consensuado con los operadores y prestadores de servicios• Aceptación voluntaria• Definición de protocolo de derechos y obligaciones

Q

Concepto

�Un sistema de sellos (“labels”, distintivos) que certifica y garantiza que los equipamientos yservicios turísticos que lo obtienen cumplen con determinados requisitos de calidad.

Objetivos

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Guía de Competitividad para empresas turísticasPrograma SVT-4

� Incrementar la calidad de los servicios turísticos de la ciudad

� Fortalecer la competitividad de las empresas turísticas

� Optimizar la relación Valor x Esfuerzo

� Construir imagen de destino turístico de calidad

� Conseguir altos niveles de satisfacción de los clientes

� Generar más ventas de servicios

� Obtener más ingresos económicos

Concepto

�Producción y divulgación de una Guía para mejorar y fortalecer la competitividad de las empresas turísticas, enfocado en la gestión de la fórmula Valor x Esfuerzo como fuente de ventajas competitivas.

• Puede adoptar versiones específicas para hoteles, restaurantes, actividades, recursos y atractivos turísticos, etc.

Objetivos

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• Requiere establecer horarios de atención adecuados a las necesidades de los visitantes y turistas (que no se rigen por los horarios laborales habituales).

• Debe disponerse de material informativo y promocional moderno y de calidad.• Debe asegurarse la presencia de personal con conocimientos de idiomas y con amplio

conocimiento de las características y posibilidades que ofrece la zona.• Conviene disponer de un formulario/plantilla para recoger datos sobre perfil de visitantes,

procedencia, tipo de consultas realizadas, etc.


Red de Puntos de Información TurísticaPrograma SVT-5

Concepto

�Ampliación de la red de puntos de información turística disponible en la ciudad, estableciendo módulos en lugares clave de llegada o frecuentación de visitantes.

� Incrementar la calidad de los servicios turísticos de la ciudad

� Evitar incomodidades e inseguridades al visitante/turista

� Facilitar el conocimiento y disfrute de los recursos y atractivos de la ciudad.

� Conseguir altos niveles de satisfacción de los clientes

� Crear imagen de destino turístico eficiente y de calidad

� Reunir y sistematizar información sobre los visitantes: perfil, motivaciones, preferencias, etc.

Objetivos

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Catálogo general de la ciudad de Santo Domingo Programa PRO-1

Promoción y comercialización (PRO)Componente

Concepto

�Publicación impresa dirigida al público potencial con el objetivo de motivarle e informarle acerca de la ciudad y de su oferta: “qué ver”, “qué hacer”, “dónde”, “cómo llegar”, etc.

� Hacer comprender y enseñar a “usar” turísticamente la ciudad y su entorno.

� Informar acerca de toda la oferta y servicios de la ciudad y su entorno.

� Motivar y seducir mediante las imágenes y el texto.

� Crear imagen a través del nivel del diseño, calidad de las fotos, estilo de las ilustraciones, etc.

Objetivos

• Es un instrumento para comunicar los beneficios y las ventajas de la ciudad de Santo Domingo como destino turístico.

• Debe ser una publicación de alta calidad, tanto en su diseño gráfico como en el contenido (textos e imágenes).

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Catálogos específicos por líneas de productosPrograma PRO-2

Promoción y comercializaciónComponente

Concepto

�Serie de catálogos o folletos específicos para cada uno de los productos turísticos principales de la ciudad de Santo Domingo

San

to D

om

ing

o

Reuniones

San

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om

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Excursiones

San

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ing

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City breaks

San

to D

om

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o

Compras

� Ofrecer información completa y detallada sobre cada producto.

� Incorporar publicidad de operadores y prestadores de servicios relacionados con cada producto.

� Construir imagen y posicionamiento en cada producto.

Objetivos

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Web Santo Domingo Turismo Programa PRO-3


Concepto

� Instrumento de información, promoción y venta “on line”, accesible a clientes potenciales de todo el mundo.

• Debe ser el escaparate y la puerta de entrada a la ciudad • Debe ser concebida, diseñada y estructurada con criterios de marketing• Debe facilitar una navegación rápida y cómoda• Debe contener información útil y práctica• Debe facilitar la reserva y compra “on line” de servicios

Objetivos

� Disponer de un eficaz instrumento de marketing directo

� Hacer conocer y comprender turísticamente la ciudad de Santo Domingo.

� Incrementar el valor percibido por el cliente potencial

� Crear imagen de destino turístico eficaz y competitivo

104


Ejemplo de Web bien estructurada, concebida con criterios de marketing y orientada al usuario.

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106


107


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La Identidad Corporativa es un elemento importante y necesario en la estrategia de comunicación de un destino.

La Identidad Corporativa no es simplemente un símbolo gráfico, más o menos atractivo.

• Es la síntesis y codificación de los atributos a transmitir y que debe establecer el estilo de la comunicación institucional y, en la medida de lo posible, debe marcar el tono de la comunicación de la iniciativa privada, para que la imagen global del destino que se transmite al mercado sea coherente, única y potente.

• Es la base de toda la comunicación, la “firma” de los mensajes emitidos por el destino• Es el código universal de la comunicación• Es el elemento visual que identifica un destino turístico y ayuda a consolidar el

posicionamiento deseado.

La ciudad de Santo Domingo necesita una Identidad Corporativa Turística “paraguas” y un sistema de marcas paras sus negocios/productos principales

Identidad Corporativa Turística “paraguas” de la ciudad

Santo DomingoReuniones

Santo DomingoShort city breaks

Santo DomingoCruceros

Santo DomingoNegocios

Justificación

Identidad Corporativa Turística de Santo DomingoPrograma PRO-4


109


Justificación

La imagen de la ciudad de Santo Domingo percibida por los turistas y visitantes es muy fragmentada, poco definida, sin atributos que se encuentren firmemente posicionados, como demuestran los resultados de la encuesta a la demanda ( Passenger Exit Survey) realizada por THR en el marco de este trabajo en diciembre de 2006.

3Contraste

Nº de mencionesConcepto

16Alegre/divertida

Muestra total: 300 entrevistas

3Excelente3Fantástico3Paraíso4Agradable

11Amigable/hospitalidad11Caliente/vibrante/excitante10Interesante15Bonita

Fuente: Encuesta a la demanda (Passenger Exit Survey);

THR; Diciembre 2006

Principales atributos de la imagen percibida de la ciudad

La ciudad de Santo Domingo necesita identificar 3 –5 conceptos, atributos o imágenes y convertirlas en iconos o señas de identidad de la ciudad, a través de su difusión sistemática y persistente en todos los soportes promocionales y comunicacionales.

Iconos de Santo DomingoPrograma PRO-5


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JustificaciónLa ciudad de Santo Domingo recibe un número considerable de visitantes por motivos de negocios corporativos.

Los viajes de empresa corporativos, si bien constituyen un mercado importante para las líneas aéreas, para los hoteles y restaurantes, para las empresas de transporte interno (taxis, alquiler de vehículos...) y para otro tipo de servicios, no es un mercado influenciable por la acción promocional del destino, ya que los profesionales o las empresas decidirán sus viajes en función de las exigencias e intereses de su actividad empresarial.

En otras palabras, la promoción que pueda desarrollar un destino turístico, por más eficaz que sea, no podrá conseguir incrementar el volumen de viajes de empresa corporativos si el destino (país, región, ciudad...) no es atractivo para desarrollar o incrementar losintercambios comerciales entre empresas.

Este tipo de viajes, por tanto, depende básicamente de la capacidad de atracción del destino como centro económico y de negocios.

Sin embargo, la ciudad de Santo Domingo puede aprovechar la presencia de estos visitantes para vincularlos emocionalmente y convertirlos en promotores y prescriptores, a través de una serie de acciones.

El programa “Embajadores honorarios de Santo Domingo” tiene como objetivo identificar a un grupo de entre 20 – 25 visitantes frecuentes por motivos de negocios y otorgarles el título honorífico de “Embajadores” de la ciudad, suministrándoles las herramientas necesarias para que promuevan la ciudad en sus respectivos países.

Embajadores honorarios de Santo DomingoPrograma PRO-6


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Creación de la figura del Director Ejecutivo del ClusterPrograma ORG-1

Organización y gestión (ORG)Componente

Concepto

�Profesional responsable de la gestión cotidiana del Cluster Turístico de Santo Domingo, con dedicación a tiempo completo.• Se encarga de la gestión del programa de actividades del Cluster• Representa al Cluster Turístico en las relaciones con otras

entidades y organizaciones y con las empresas del sector privado.

• Se encarga de impulsar los programas de actuación del Cluster y de obtener la cooperación y la participación de otros agentes involucrados.

• Es responsable de obtener y gestionar recursos económicos para la implementación de programas.

• Coordina las comisiones o grupos de trabajo del Cluster• Reporta y responde ante el Consejo de Dirección del Cluster

Turístico.

Perfil profesional

� Licenciado en Administración de Negocios, Ciencias Económicas o similar

� Dotes de liderazgo

� Capacidad de gestión

� Buena capacidad de comunicación

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Organización del Cluster por Líneas de ProductoPrograma ORG-2

Organización y gestiónComponente

Porque no es posible, o no es eficaz, gestionar “el turismo” en abstracto, ya que existen varios y diversos tipos de turismo que deben ser gestionados de manera específica pues cada uno de ellos:

• Utiliza recursos, infraestructuras, equipamientos y tecnologías diferentes.• Tiene consumidores diferentes• Se comercializa de manera diferente• Tiene un entorno competitivo diferente• Plantea necesidades diferentes• Tiene reglas de juego y claves de éxito diferentes• Etc.

Concepto

�¿Por qué una organización por Líneas de Producto?

Objetivos

� Facilitar la identificación, ordenación y programación de los recursos turísticos.

� Facilitar la identificación de las necesidades en infraestructuras, equipamientos y servicios básicos.

� Posibilitar la creación y estructuración de un abanico más amplio y segmentado de ofertas.

� Facilitar una identificación más clara y precisa de las necesidades de información y optimizar su uso.

� Facilitar la identificación y análisis de segmentos de demanda.

� Incrementar la eficacia y la rentabilidad de las acciones de comercialización y comunicación.

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Organización del Cluster por Líneas de ProductoPrograma ORG-2


Cluster Turístico de Santo Domingo

CrucerosExcursiones Short citybreaksReuniones

Gerente Ejecutivo

• Es o debe convertirse en un especialista en el negocio/producto bajo su responsabilidad. • Su misión es la de trabajar permanentemente por el éxito de su negocio/producto, identificando nuevas

oportunidades, nuevos mercados y nuevos segmentos.• Debe poseer un gran conocimiento de las características, necesidades y las claves de éxito del producto a su

cargo.• Debe actuar como interlocutor e intermediario con los suministradores y proveedores de actividades y

servicios relacionados con su negocio/producto.• Toda su acción debe estar orientada a reforzar la competitividad y a incrementar las ventas de su

negocio/producto, a través del desarrollo de oferta, innovación y mejora de la calidad. • Debe trabajar en base a objetivos claros y definidos, con un programa de marketing anual. • Debe consensuar el Plan de Marketing de su negocio/producto con los agentes privados• Reporta directamente al Director Ejecutivo del Cluster.

¿Qué es y qué hace un Responsable de Producto?

Cada línea de producto debe tener un responsable

Organización del Cluster Turístico por Líneas de Producto

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Infraestructura de Marketing

Sistema de Inteligencia de Mercado Bases de Datos Banco de Imágenes

�La Infraestructura de Marketing es el conjunto de herramientas básicase imprescindibles del que debe disponer un destino para poder desarrollar una acción de mercadeo eficaz.

• Una buena Infraestructura de Marketing no sólo facilitará la acción de mercadeo que debe realizar directamente el Cluster Turístico, sino que también le permitirá prestar apoyo eficaz a la labor de mercadeo de otros agentes turísticos, tanto públicos como privados.

Los tres instrumentos básicos e imprescindibles de una Infraestructura de Marketing son los siguientes:

Concepto

Creación de Infraestructura de MarketingPrograma ORG-3


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Sistema de Inteligencia de Mercado

Recopilación, sistematización, análisis, producción y difusión de información sobre:

La Oferta•Cantidad, variedad y calidad de la oferta

de productos, servicios y actividades turísticas de Sto. Domingo.

•Tipología de empresas, operadoras y prestadoras de servicios.

•Política de precios•Etc.

• Volumen y tendencias• Procedencia • Perfil sociodemográfico• Hábitos de consumo• Motivaciones• Grado de satisfacción• Etc.

La Demanda

Los Intermediarios•¿Quiénes son?•¿Cómo operan?•¿Cuál es su volumen de negocio?•¿Con qué destinos trabajan?•¿Cuáles son sus opiniones y

actitudes hacia Sto. Domingo?•Etc.

Los competidores•¿Quiénes son? •¿Cuál es el volumen y cuota

de mercado de cada uno?•¿Cuál es la imagen y

posicionamiento de cada uno?•¿Cómo promocionan y

comercializan su oferta? •¿Cuáles son sus ventajas

competitivas?• Etc.

� Disponer de información de mercado actual, rigurosa, útil y relevante para la toma de decisiones.

� Incrementar la eficacia y rentabilidad de las acciones de mercadeo. � Identificar nuevas oportunidades de negocio

Objetivos



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Base de Datos

• Agencias de Viajes Mayoristas• Agencias de Viajes Minoristas• Medios de Comunicación• Periodistas• Operadoras locales

Banco de Imágenes

• Construir imagen y posicionamiento de la ciudad• Construir símbolos e iconos potentes de la ciudad• Para producir y divulgar material promocional de calidad

� Disponer de información ordenada, actualizada y útil de:


Organización y gestiónComponente9

Objetivos

Objetivos

� Disponer de imágenes potentes y de alta calidad para:

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Justificación

Las Reuniones Corporativas y Asociativas forman parte de la cartera de negocios/productos principales de la ciudad de Santo Domingo.

Sin embargo, la ciudad no dispone de instalaciones suficientes ni adecuadas a los requerimientos de este mercado, por lo que necesita disponer de un Centro especializado para albergar eventos de este tipo, capaz de proveer los servicios, los equipamientos y la tecnología que demandan los usuarios de este mercado.

Creación de un Centro de ConvencionesPrograma ORG-4


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Una de las principales tareas de un Convention Bureau es preparar los dossiers de candidatura y formar equipo con los promotores técnicos o científicos locales garantizando que éstos contarán con el apoyo logístico que sea necesario en la presentación de la candidatura y en las negociaciones previas a la decisión de la sede.

El Convention Bureau facilitará, entre otras cosas, la realización de fam trips y pondrá en contacto a los responsables de la organización del congreso con las empresas locales más adecuadas para prestar el tipo de servicio que se requieran

Las sedes de los congresos se deciden con mucha anticipación (2-5 años) por lo que los resultados de la promoción de un destino sólo se ven a medio plazo. Por eso es necesario poner en marcha una maquinaria que identifique y capte los congresos y que continúe trabajando de manera continua para el futuro. Esta “maquinaria” es el Convention Bureau.

Creación del Santo Domingo Convention BureauPrograma ORG-5


Justificación

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Creación del Consejo de Turismo de la ciudad de Santo DomingoPrograma ORG-6

� Fortalecer el prestigio de la actividad turística � Incorporar a actores relevantes de la vida económica, social y

cultural de la ciudad al desarrollo de la actividad turística. � Coordinar esfuerzos y recursos� Crear consensos y aglutinar voluntades

�Órgano consultivo y de participación integrado por entidades, organismos y empresas relacionadas indirectamente con la actividad turística de la ciudad.

Concepto

Objetivos

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�Celebración anual de un evento abierto a la participación de todos los actores del sector turístico de la ciudad de Santo Domingo, para reflexionar sobre la situación y perspectivas de la actividad turística de la ciudad.

Concepto

� Intercambiar experiencias y conocimientos� Facilitar el conocimiento y la interrelación personal y profesional de los agentes

turísticos de la ciudad.� Cohesionar al sector turístico, tradicionalmente fragmentado y atomizado.� Fortalecer la imagen del sector turístico frente al resto de la sociedad.

Objetivos


Foro de Turismo de la ciudad de Santo DomingoPrograma ORG-7

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�Publicación destinada a informar a los agentes turísticos de Santo Domingo acerca de los hechos, actividades y resultados de la actividad turística en la ciudad en cada uno de los principales negocios/productos.

Concepto

� Cohesionar al sector turístico� Dar a conocer datos, iniciativas y resultados de la actividad turística de la ciudad� Fortalecer el liderazgo del Cluster Turístico en la conducción de la actividad turística de

la ciudad.

Objetivos


Boletín “Santo Domingo Turismo”Programa ORG-8

• Producido y editado por el Cluster Turístico, con periodicidad trimestral.

• Edición impresa y / electrónica

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Priorización de los programas propuestos2.5

Resulta evidente que, aunque todos los programas propuestos son necesarios para avanzar en la creación, refuerzo o mejora de las condiciones competitivas de la ciudad de Santo Domingo como destino turístico, es preciso establecer prioridades para abordar su implementación.

Por ello, se han identificado dos tipos de criterios para establecer una priorización razonable, práctica y operativa:

• La importancia de cada programa

• La capacidad para implementar los programas, tanto por parte del Cluster Turístico como de otros organismos o entidades involucradas.

A) La importancia de cada programa

Para establecer el grado de importancia de cada programa se han considerado las siguientes variables:

a) La magnitud del problema, carencia o deficiencia que el programa pretende resolver, identificada y evaluada en el diagnóstico de la situación actual.

b)El previsible impacto que la ejecución del programa tendría sobre la cadena de valor turística del destino en términos de mejora de la competitividad.

c) El carácter de “requisito o condición previa” de cada programa para facilitar la implementación de otras acciones o programas.

d)El poder del “efecto demostración” que la implementación del programa pueda tener sobre el conjunto del sector turístico de la ciudad, tanto en términos objetivos como subjetivos.

1.- Criterios y variables de priorización

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B) La capacidad para implementar los programas

El segundo criterio relevante a efectos de priorización tiene que ver con la capacidad real para implementar los programas, ya sea por parte del Cluster Turístico o de cualquier otro organismo o entidad al que corresponda su ejecución.

Para evaluar ducha capacidad de implementación se han considerado las siguientes variables:

• El costo económico que implica la ejecución de cada programa, pues sin duda es una condición determinante que puede favorecer o dificultar la concreción de muchas acciones..

• El grado de dificultad técnica que representa la ejecución de cada programa, en función de su naturaleza, de los requerimientos y de los conocimientos que pueda plantear.

• La dificultad o complejidad administrativa – legal que comporta la puesta en práctica cada programa, habida cuenta de la gran variedad y heterogeneidad de los actores que intervienen en la creación de las condiciones en las que se desarrolla la actividad turística.

• La capacidad logística/operativa de los organismos y/o entidades responsables de la ejecución de cada programa.

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2.- El proceso de evaluación de priorización

La evaluación y posterior priorización de las propuestas de programas fue realizada en un taller de trabajo del Cluster Turístico de Santo Domingo, celebrada el 23 de marzo, con asistencia de 25 personas.

El método de trabajo desarrollado en este taller fue el siguiente:

a) Presentación y descripción de las propuestas de programas, a cargo de THR

b)Análisis, evaluación y priorización de las propuestas en dos grupos de trabajo

c) Presentación de las conclusiones y resultados de cada grupo de trabajo

d)Priorización conjunta de las propuestas de programas por parte de todos los participantes

e) Selección y consenso sobre los programas de alta prioridad

Grupo de trabajo 1 Grupo de trabajo 2

125


3.- Selección de los 15 programas prioritarios

El trabajo de reflexión y evaluación individual y colectiva de las propuestas permitió establecer un consenso sobre los programas de mayor prioridad entre las 35 propuestas presentadas.

Demostrando un profundo conocimiento de la actividad turística, así como de las debilidades actuales de la ciudad de Santo Domingo y de los requerimientos que debe cumplir para fortalecer y mejorar su competitividad como destino turístico, los participantes en el taller de trabajo del Cluster Turístico seleccionaron y priorizaron 15 programas que corresponden a cuatro ámbitos clave:

a) Condiciones generales de la ciudad, como escenario en el que se desarrollan las experiencias turísticas.

b)Calidad de los servicios turísticos

c) Promoción de la oferta turística de la ciudad

d)Organización del sector turístico de la ciudad

1. Creación e implantación de un Sistema Integral de Señalización Turística

2. Mejora de las condiciones de limpieza pública

3. Embellecimiento del entorno urbano

a) Programas dirigidos a mejorar las condiciones generales de la ciudad

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6. Diseño y edición del Catálogo General Turístico de la ciudad de Santo Domingo

7. Diseño y edición de una línea de catálogos turísticos específicos por productos

8. Diseño y puesta en marcha de la Web Santo Domingo Turismo

12. Creación de la posición Director/a Ejecutivo/a del Cluster Turístico

13. Organización del Cluster Turístico por Líneas de Producto

14. Creación de Infraestructura de Marketing

15. Organización y celebración anual del Foro Turístico de la ciudad de Santo Domingo

10. Selección y consolidación de los 5 Iconos más representativos de la ciudad de Santo Domingo

11. Creación del Club “Embajadores honorarios” de Santo Domingo

9. Creación y aplicación de la Identidad Corporativa y de un sistema de marcas turísticas de Santo Domingo

4. Creación e implantación de un Sistema de Sellos de Calidad Turística

5. Articulación de una Red de Puntos de Información Turística

b) Programas dirigidos a mejorar la calidad de los servicios turísticos

c) Programas dirigidos a mejorar la eficacia de la promoción turística de la ciudad

d) Programas dirigidos a mejorar la eficacia de la promoción turística de la ciudad

plan competitividad santo domingo vf3

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