Taller de Modelo de Negocios

para MYPES

Eduardo Arancibia RomoIngeniero Civil Industrial

Magíster en Finanzas

Entregar metodologías

para la visualización,

análisis, diseño y

rediseño de modelos de

negocios en organizaciones

y start ups.

¿Por que fallan las nuevas empresas?

(*) Fuente: Inypsa, lese y Octantis. Análisis de Emprendimiento Fallido y Diseño de Mecanismos para la Reentrada de

Emprendedores. Madrid, Febrero 2007

"No hay un mercado

para esta máquina cara

y desconocida."

Solución: Arrendar la

maquina con 2.000

copias mensuales, y

cobrar por las copias

adicionales.

Resultado: 41 %

crecimiento por 20

años.

Se vende en muchas tiendasSe vende en Nespresso.com

y tiendas Nespresso

Resultado: 30% por año crecimiento desde año 2000

Apple lanzo el iPod en 2001 como un producto

autónomo. Los usuarios podían copiar sus CD y

descargar música de internet en el dispositivo.

El iPod era una plataforma tecnológica para

el almacenamiento de música procedente de

diversas fuentes. No obstante, en sus inicios,

Apple no explotaba la función de plataforma del

iPod en su modelo de negocio.

Business Model Generation Book.

En 2003, Apple introdujo la tienda musical

iTunes Store, que estaba muy vinculada al iPod.

Esta tienda, donde los usuarios podían comprar y

descargar música digital con mucha comodidad,

fue el primer intento de Apple de explotar la

función de plataforma. Básicamente, iTunes

ofrecía una forma de contacto directo entre los

propietarios de los derechos de la música y los

compradores. Esta estrategia catapulto a Apple

a su posición actual como principal minorista de

música en línea de todo el mundo.

En 2008, Apple consolido su estrategia de

plataforma con el lanzamiento de la tienda

App Store para el deseado iPhone. En esta

tienda, los usuarios pueden realizar búsquedas,

comprar y descargar aplicaciones directamente

desde la tienda iTunes Store e instalarlas en

sus teléfonos iPhone. Los desarrolladores de

aplicaciones deben vender todos sus productos

a través de la tienda App Store, y Apple se

queda con una regalía del 30 %, de cada venta.

"una empresa de alimentos sin fronteras"

La innovación de producto no es suficiente para

una ventaja competitiva de largo plazo.

Es el método por el

cual una empresa...

utiliza sus recursos

para añadir valor para sus clientes

para capturar valor para si mismo

Define

quién paga

cuánto paga

con que frecuencia paga

el reparto de los ingresos

Metodología Canvas

Ha sido obtenida tras 9 años de

investigación y práctica mediante la

colaboración de 470 expertos de 45

países, actualmente empresas como

IBM, Ericsson,Virgin, Movistar

Pymes, fundaciones y start ups usan

esta metodología alrededor del

mundo.ssss»&

El Modelo de Negocio

Un Modelo de Negocio describe el valor que una organización ofrece

a los clientes y explicita las capacidades y socios requeridos para

crear, vender y hacer llegar ese valor a los clientes y a la vez obtener

unos beneficios sostenibles.

[Osterwalder (2004) The Business Model Ontology]

Describe TU

modelo de

negocio

¿Qué proposición de valor ofreces, a

que segmento de clientes?

¿Cómo llegas a tus clientes?

¿Cómo creas relaciones?

¿Cómo se gana dinero?

Bloques de

construccion

1. Segmentos de clientes ��� ¿Para quién creamos valor? ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?

Mercado de masas

Nichos del mercado

Mercado segmentado

2. Propuestas de valor ¿Qué problema ayudamos a solucionar? ¿Qué valor ofrecemos a nuestros clientes?

Novedad Estátus Seguridad

3. Canales ¿Cómo establecemos contacto con los clientes?

1.  Información 2.  Evaluación 3.  Compra 4.  Entrega 5.  Posventa

Equipo comercial

Tiendas propias

Tiendas de socios

Mayorista

Blog

4. Relación con el cliente ¿Cómo se integra en nuestro modelo de negocio? ��� ¿Qué tipo de relación espera cada segmento del mercado?

Asistencia personal

Servicios automáticos

Comunidades

Co-creación

Autoservicio

5. Fuentes de ingresos ¿Por cuál valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Cómo? ¿Cuánto reportan cada fuente de ingreso al total?

Venta de activos

Cuota por uso

Cuota de suscripción

Alquiler / leasing

Corretaje

Publicidad

6. Recursos clave

Intelectuales: Marcas, información privada, patentes, bases de datos

Financieros: Dinero en efectivo, líneas de crédito, acciones, etc.

Humanos: La gente, su desarrollo y ���conocimiento

Físicos: Maquinas, edificios, sistemas, puntos de venta, redes de distribución

7. Actividades clave ¿Qué es lo más importante a realizar para que el modelo de negocios funcione?

Plataforma / red Producción Resolución de problemas

8. Asociaciones claves Alianzas estratégicas entre empresas, Joint Ventures, gobierno, proveedores, etc.

Optimización y economía de escala

Reducción de riesgos e incertidumbre

Compra de determinados productos

9. Estructura de costos

Costos fijos Costos variables

Economías ���de escala

Economías ���de campo

4

ÁR

EAS

Alianzas Claves

Oferta de ���Valores

Segmentos ���Clientes

Actividades���Claves

Recursos���Claves

Relación ���con cliente

Canales

Estructura���de costos

Flujos de���Ingresos

¿Cómo? ¿Qué? ¿Quién?

¿Cuánto?

Adivinen los dos modelos de ���negocios que vienen ���

a continuación

Lo más importante de un modelo de negocio es

conocer:

- Quién es nuestro CLIENTE

- Cuál su problema/necesidad

- Cuál es nuestra propuesta de VALOR para él

Modelos de negocio modernos

1. Long Tail Simplemente vender menos de más.

La plataforma gana por el valor combinado de todos los productos nichos.

Ofrece herramientas para la creación y difusión de libros, música, videos, etc.

Long Tail: LULU.com

Ejemplos modelos de negocios Long Tail

Amazon Netflix Lego “Design By Me”���YouTube Ebay

2. Multiplataforma Tiene dos o más segmentos de clientes que son distintos pero interdependientes.

El valor para un segmento depende de la presencia de los otros.

La plataforma crea valor por facilitar las interacciones entre los grupos.

Ejemplos modelos de negocios Multiplataforma

Google Visa ebay Diarios

3. Gratis Uno o más de los segmentos de clientes aprovecha del producto gratis al largo plazo

Los que no pagan son financiados por otro segmento de clientes.

Gratis freemium

5 años en el mercado 400 millones de usuarios 100 billones de llamadas gratis realizadas Los ingresos del 2008: USD 550 millones

Ejemplos modelos de negocios Freemium

LinkedIn Linux Google Productos de telefonía móvil Antivirus Spotify

Gratis cebo y anzuelo Producto básico a un precio muy bajo, a menudo con pérdidas (el cebo)

Y entonces cobrar precios altos por los recambios

Ejemplos: Gillette, Epson, HP (impresora y cartuchos), Nespresso, etc.

¿Que es Lean Canvas?

¿Qué es el modelo de negocio Lean Canvas?

• Es un diagrama de una sola página estructurado para representar posibles modelos de negocio, priorizar donde empezar y rastrear aprendizaje continuo.

¿En que difiere a un plan de negocio?

• Los planes de negocio tradicionales toman demasiado tiempoen elaborarse, rara vez se actualizan y casi nunca es leído porlos demás.

¿Por qué usar Lean Canvas?

Es rápido: Realizar un plan de negocio puede tomarsemanas o meses de trabajo.

Conciso: Captura la esencia de la organización, es corto yva al punto.

Accesible: Fácil de compartir, entendible por otraspersonas sin agobiarlas, se actualiza con más frecuenciaque los modelos tradicionales.

Efectivo: Mantiene a todos actualizados con la visión másgrande, centrado en el mayor problema sin dejar de ladolos detalles de las situaciones diarias.

¿Cómo se estructura el lean canvas?

¿Cómo se usa el Lean Canvas en una Startup?

La forma de utilizar el Lean Canvas que nos propone AshMaurya en su interesante libro Running Lean: Iterate fromPlan A to a Plan That Works (otro imprescindible para emprendedores, quizás de los más útiles que hay) es la siguiente:

(Los números indican el orden en el que se deben rellenar los bloques)

1. SEGMENTOS DE CLIENTES: Identifica y conoce lossegmentos de clientes sobre los que trabajar, y sobre todoesfuérzate en averiguar quienes podrían ser tus earlyadopters o usuarios visionarios con los que comenzar atrabajar. Esto es de vital importancia, ya que dirigirte almercado de masas con usuarios maduros suele ser una malaidea para una startup, al menos de entrada.

2. PROBLEMAS: Averigua cuales son los 3 principalesproblemas de ese colectivo (idealmente relacionadoscon tu actividad, claro), y descubre cuales son lassoluciones alternativas a tu producto que usan pararesolverlos. Es uno de los aspectos más complicados deaveriguar pero más críticos, tal como vimos al hablarsobre si los clientes saben lo que quieren o no.

3. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VALOR: Deja deforma clara, simple, sencilla y en una frase (un minipitch) qué te hace especial y cómo vas a ayudar atus clientes a resolver su problema… fácil de decir,difícil de sintetizar.

4. SOLUCIÓN: Una vez conocidos y priorizados losproblemas a los que se enfrentan tus clientes,deberías establecer cuales son las 3 característicasmás importantes de tu producto/servicio que les vana ayudar a resolverlo… de forma que te puedascentrar en ellas y no pierdas el tiempo enfuncionalidades secundarias.

5. CANALES: Ahora llega el momento de trabajarsobre cómo vas a hacer llegar tu solución a lossegmentos de clientes con los que vas a trabajar:¿con una fuerza comercial? ¿mediante una web?. Esimportante entender este camino a los clientes deforma global, es decir, no sólo pensando en la fasede la venta sino en toda la experiencia de cliente.

6. FLUJOS DE INGRESO: En este punto debemosreflexionar sobre cómo vamos a ganar dinero, loque no sólo incluye pensar en los diversos flujos,sino en el margen, valor del cliente, modelo derecurrencia… en definitiva, plantear la estrategiasobre cómo vas a ganar dinero en tu startup.

7. ESTRUCTURA DE COSTES: El reverso de losingresos, en la estructura de costes debemos recogertodos aquellos elementos que nos cuestan dinero, yque en la práctica indican el gasto aproximado quetendremos mensualmente… y que por supuesto, alprincipio debería ser lo mas contenido posible.

8. METRICAS CLAVE: Una vez hemos definido loselementos más importantes del modelo de negocio,toca meterse con las métricas. Debemos establecerqué actividades queremos medir y cómo, teniendoen cuenta que debemos generar un conjunto muyreducido y accionable de indicadores que luego nosayuden a tomar decisiones.

9. VENTAJA DIFERENCIAL: Quizás uno de los puntosmás complicados de rellenar, y que es fácil que no sepasqué poner al principio. Recoge ese algo que te haceespecial y diferente, lo que causa que los clientes siganviniendo a por más. Si no se te ocurre qué poner no tepreocupes, déjalo vacío… con el tiempo sabrás cuál es.

Técnicas para generar ideas

disruptivas

¿Cómo transformar su modelo de negocios?���BLUE OCEAN STRATEGY

Innovación de Valor

Esquema de 4 acciones

REDUCIR CREAR

AUMENTAR ELIMINAR

DE LAS VARIABLES CON UNA GRAN COMPETENCIA EN EL SECTOR, ¿CUÁLES PUEDES ELIMINAR?

¿QUÉ VARIABLES SE DEBEN AUMENTAR MUY POR ENCIMA DE LA NORMA DEL SECTOR?

¿QUÉ VARIABLES SE DEBEN REDUCIR MUY POR DEBAJO DE LA NORMA DEL SECTOR?

¿QUÉ VARIABLES, QUE EL SECTOR NO HAYA OFRECIDO, SE DEBEN CREAR?

Aplica las 4 acciones a tu canvas

REDUCIR CREAR

AUMENTAR ELIMINAR

DE LAS VARIABLES CON UNA GRAN COMPETENCIA EN EL SECTOR, ¿CUÁLES PUEDES ELIMINAR?

¿QUÉ VARIABLES SE DEBEN AUMENTAR MUY POR ENCIMA DE LA NORMA DEL SECTOR?

¿QUÉ VARIABLES SE DEBEN REDUCIR MUY POR DEBAJO DE LA NORMA DEL SECTOR?

¿QUÉ VARIABLES, QUE EL SECTOR NO HAYA OFRECIDO, SE DEBEN CREAR?

Cinco reglas

1.  No criticar – no juzgar – no rechazar 2.  Aceptar las ideas extrañas. No existen ideas

“malas.” 3.  Cuantas mas ideas se generen… mejor. 4.  Combinar ideas existentes para generar

nuevas ideas y/o mejorar ideas. 5.  La comunicación visual nos ayuda

entendernos mejor y evitar el BlaBlaBla…

1.  Este año, ¿cuáles son los cambios en el entorno (normas, competencia, etc.) que más afectaron a sus clientes? ¿Cómo afecta el negocio? ¿Cómo

se puede innovar para aprovechar estos cambios?

1 minuto……

¿Qué pasaría si?

El Modelo debe ponerse a prueba mediante experimentación.

Iterar y refinar hasta encontrar el modelo de negocio que le permitan entregar más valor a sus clientes y capturar más valor para su empresa.

Experimentación

Business Model Generation Book.

What’s next? - ¿Qué viene a continuación?

“Ningún plan de negocios sobrevive el primer contacto con clientes.” – Steve Blank, The Startup Owner’s Manual

“Si inventas de forma frecuente y estás dispuesto a fracasar, nunca llegarás al punto en que tienes que apostar la compañía entera.” Jeff Bezos. CEO Amazon.com