pautas camp publicitarias

SERNATUR – DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN – CHILE 2008

PAUTA REALIZACIÓN DE CAMPAÑA COMUNICACIONAL

I. ELEMENTOS CONCEPTUALES

1. Presentación

Esta es una guía práctica cuyo objetivo es presentar las distintas etapas de realización de una campaña y cómo aplicar los requerimientos en una licitación pública. Su finalidad es que se utilice para mejorar las acciones comunicacionales del Servicio.

Una campaña de publicidad es una solución comunicacional a un determinado problema, por ejemplo, la Dirección Regional ha decidido realizar una feria turística y el problema es que no hay conocimiento del evento. Por lo tanto nuestra campaña estará enfocada precisamente a resolver el desconocimiento del público. Teniendo claro el problema y las metas a lograr con nuestra campaña (generar tráfico del público hacia la feria, fortalecer la imagen del SERNATUR como promotor principal del turismo en Chile, etc.), podemos dar inicio a nuestro plan de campaña. Para realizar una campaña es necesario desarrollar las etapas que se indican a continuación.

2. Etapas de desarrollo de campaña

Primer paso: Determinar los objetivos. Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son los objetivos comunicacionales de nuestra campaña que permitirán cumplir las metas que queremos. Sucede a menudo que no se sabe con claridad cual es, lo que explica el fracaso de cualquier acción comunicacional. Invertir tiempo y tener claridad al respecto nos permitirá ser más eficientes. Algunos objetivos pueden ser, por ejemplo:

Informar la inauguración de la feria “Chiletour”

Promover los parques nacionales de nuestro país

Difundir los principales volcanes de Chile

Incentivar el uso del programa vacaciones para la tercer edad

Educar respecto de la ley de protección al patrimonio

Concienciar, Sensibilizar, otros.

Segundo paso: elaborar el Briefing. Una vez que hemos determinado los objetivos, debemos suministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su trabajo. Este documento incluye información resumida y relevante sobre nuestra organización, sus productos o servicios, los principales datos de mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc.

Tercer paso: determinación del eje de la campaña. En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo es dar a conocer un determinado producto/servicio, tendremos que seleccionar de entre todas sus ventajas y beneficios, uno de ellos para utilizarlo como 'beneficio básico' o 'ventaja principal'. Para hacer esta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores:


1. Las características del producto / servicio. 2. Las necesidades y deseos del público al que va dirigido. 3. La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la misma

ventaja o beneficio).

Cuarto paso: Elaborar el mensaje de la campaña. Aunque ya tenemos claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir (beneficio o ventaja principal), un mismo mensaje puede comunicarse de muchas maneras. La forma creativa o Concepto Central Creativo hará que el mensaje pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Finalmente, el mensaje que se transmitirá en todas las piezas, tiene una síntesis que se traduce en un slogan o frase de campaña. Se ha comprobado que mientras más creativa sea una campaña, será mayor su efecto y su recordación.

Quinto paso: Desarrollo de Plan de medios.

1.Definición de objetivos de medios: Los objetivos de medios se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).

2.Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios específicos que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. Los medios son: prensa, TV, radio, vía pública, Internet. Por ejemplo, seleccionamos el diario “La Quinta” 3. Selección de soportes: A la elección de medios específicos le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje, por Ejemplo: si en el paso anterior decidimos usar el diario “La Quinta”, en esta etapa habrá que decidir si se usa una media página, un cuarto de página, una huincha, etc. 4. Programación o distribución del presupuesto: Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes específicos seleccionados. 5. Evaluación: el proceso de planificación de medios finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de cobertura, frecuencia y recuerdo alcanzados.

Sexto paso: Lanzamiento y control. Una vez lanzada la campaña publicitaria debemos realizar un control interno y externo. El control interno consistirá en supervisar si las inserciones de las piezas publicitarias se realizaron de acuerdo al plan de medios y el presupuesto: es decir, verificar si salió el aviso en la página y fecha planificada, o si salieron al aire los 3 anuncios radiales en la emisora contratada, etc. En el ámbito de control externo tenemos que controlar los resultados de la campaña ante el público objetivo y las posibles reacciones de organizaciones similares a la nuestra; ¿El público se enteró de la campaña?, ¿Y si el público se enteró, logramos el objetivo propuesto?, etc.


Ejemplo práctico: Campaña Lanzada por La Junta de Galicia

Una vez que se han interiorizado de los principales pasos para desarrollar una campaña comunicacional, podemos iniciar una licitación pública. II. LICITACIONES DE CAMPAÑAS COMUNICACIONALES Cada vez que se realice una licitación pública es importante incluir en las Bases Técnicas los siguientes puntos: 1. Antecedentes de la Campaña Comunicacional, la cual debe contener los siguientes elementos: 1.1 Antecedentes: resumen de información y análisis más relevante que contextualice el problema comunicacional. 1.2 Problema: una definición precisa y concisa 1.3 Eje Estratégico: es lo que queremos transmitir durante la campaña. 1.4 Objetivo Comunicacional de Campaña: definición de una acción que será la solución comunicacional, ej: informar sobre el programa gira de estudios. 1.5 Beneficios de Campaña: definición de las metas que se pretenden lograr con la campaña. Por ejemplo, si nuestro objetivo comunicacional es informar sobre el Programa Vacaciones Tercera Edad, los beneficios que esperaríamos lograr son: aumentar el uso del programa, fortalecer la imagen de los destinos turísticos contemplados en el programa, etc. 1.6 Grupo objetivo: descripción lo más completa posible del grupo de personas a los que se quiere llegar con el mensaje. 2. Requerimientos del trabajo Cuando se licita una campaña se puede solicitar la producción creativa del mensaje o el plan de medios, o ambas a la vez.

Objetivo de Campaña: Concientizar respecto de la protección de los patrimonios culturales de Galicia. Beneficio principal del producto: Galicia es un patrimonio de todos. Mensaje: Galicia es un museo al aire libre, gozarlo es un privilegio de todos y conservarlo es una obligación de todos. Concepto Central Creativo: los patrimonios de Galicia son una obra de arte, se pueden mirar, pero no tocar. Slogan: Mira por él Público Objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 40 años de todo el país. Medios: Diarios, TV y radio.


Si se solicita la generación de los conceptos creativos, éstos deberán contener los siguientes elementos: 2.1 Creación de los Conceptos Creativos: • Componente gráfico del Concepto Creativo; Dirección de arte, diagramación. • Componente textual del Concepto Creativo; llamado, cuerpo de texto, cierre o slogan. A continuación de esta solicitud se debe especificar en las bases: • El diseño del concepto creativo deberá ser de carácter flexible de tal forma que permita su

aplicación en distintos medios y formatos. • El Servicio en el transcurso del proceso del diseño de campaña, podrá solicitar cambios y

adecuaciones. • Indicar si la Dirección Regional pondrá o no a disposición imágenes para la producción final de

las piezas publicitarias. Si se solicita el diseño de un plan de medios, éste deberá contener los siguientes elementos: 2.2 Plan de Medios: • Objetivos de Medios en términos de cobertura, frecuencia y recordación: éstos se pueden

entregar definidos en las bases o se puede solicitar que la agencia los defina en función de los objetivos de campaña que hayamos planteado en las bases.

• Medio troncal y soporte: éste se puede entregar definido en las bases o se puede solicitar que la agencia lo tenga que definir.

• Medios secundarios y soportes: estos se puede entregar definidos en las bases al igual que los anteriores se puede solicitar que la agencia los tenga que determinar.

• La agencia deberá entregar la planificación detallada de los medios señalando la cobertura, frecuencia, rating, G.R.P, costo por contacto, criterio de continuidad, entre otros.

• Costos de exhibición: desglose de costo por medios y soportes • Solicitar los costos de producción del mensaje aplicado a los medios propuestos en el Plan. 2.3 Número de piezas publicitarias y formatos de entrega

Se debe indicar la cantidad específica de las piezas publicitarias que deberá desarrollar la adjudicataria

• Número de avisos gráficos a diseñar • Número de spot a producir • Número de jingles radiales a producir • Número de folletos a diseñar • Número de sitio web o pieza publicitaria para Internet Si las bases solicitan la elaboración de un Plan de Medios las piezas publicitarias deberán desarrollarse de acuerdo a éste. Los formatos de entrega recomendados son: • Spot de TV: Formato Betacam (4 copias) • Material Gráfico: Aplicaciones a utilizar en la generación de los archivos de diseño grafico

(todos los archivos deben ser editables): Freehand, Ilustrador, Indesigne con los textos trazados; imágenes vinculadas en aplicación Photoshop 300 dpi, modo CMYK (cuatricromia); en caso de


usar tipografía especiales, se debe adjuntar la carpeta con estas fuentes. Cada pieza grafica debe ser entregada en CD con su correspondiente prueba de color a tamaño o a escala si

corresponde. En caso de folletería adjuntar una edición en PDF para ser subida portal de SERNATUR.

• Plan de Medios: detallado y con valorización IVA incluido. • Sitio Web: respaldados en CD indicando la programación de edición, como también los datos de

administración y/o accesos de publicación remota para modificaciones posteriores, (los dominios deben ser propiedad de Sernatur).

2.4 Requerimientos adicionales: Aplicación del logo del SERNATUR y otros Especificar en las bases que todos los elementos gráficos son presentados por el Gobierno de Chile, Servicio Nacional de Turismo. Se debe incorporar logo de gobierno y cierre, mencionando que corresponde a una campaña de SERNATUR GOBIERNO DE CHILE. Esto debe ser de acuerdo a las indicaciones del Manual de Normas Gráficas del SERNATUR. Indicar las aplicaciones de marca en los distintos soportes (tamaño del logo, ubicación, etc.) para que la agencia pueda aplicarlos. Señalar la presencia de otros logos( Gobierno Regional, imagen de marca de la región, otros) 3. Derechos de propiedad intelectual y rol de la contraparte técnica • En las bases se debe indicar el derecho, como Servicio, a participar en el proceso productivo, en

su calidad de contraparte técnica, de la campaña una vez que ésta haya sido adjudicada. Algunas de las funciones de la contraparte técnica que deben plasmarse en las bases son las siguientes:

Elegir en el casting el modelo que a nosotros nos parezca adecuado Dar la aprobación final a todas las piezas. Solicitar modificación al plan de medios. Solicitar modificación a los conceptos creativos. Dar el recibo conforme al trabajo realizado según a lo estipulado en las bases. • Adicionalmente, se debe señalar que SERNATUR es propietario de todas las piezas que

se generen en el proceso. 4. Evaluación y adjudicación de la propuesta Con el fin de evaluar las diferentes propuestas creativas que se presenten en el proceso de licitación se deberá señalar en las bases los formatos de presentación de la línea creativa base y su aplicación a piezas publicitarias. Algunos ejemplos de requerimiento: • Presentar propuestas gráficas de la imagen de campaña, con identificación del concepto

creativo de base. • Presentar propuesta de comerciales de TV en story board • Presentar las propuestas gráficas de la campaña con su aplicación en medios, prensa y vía

pública. • Presentar guiones de propuestas radiales • Boceto del sitio web o boceto del formato publicitario para Internet


Cabe señalar que si las bases requieren que el oferente elabore un Plan de Medios, las piezas que se presenten deben estar de acuerdo a éste. Si se solicita la elaboración del Plan de Medios indique qué debe ser presentado para su evaluación. Las bases deben señalar el procedimiento de evaluación de las propuestas. El primer paso es dar a conocer la conformación de la Comisión Evaluadora para posteriormente indicar los criterios de evaluación. 4.1 Criterios de evaluación Es las bases técnicas se deberá indicar que la Comisión Evaluadora evaluará técnica y económicamente las ofertas presentadas de acuerdo a los siguientes criterios y ponderación (el porcentaje de la ponderación que aparece en la tabla es una recomendación): FACTOR PONDERACIÓN A. Desempeño creativo de la propuesta gráfica y mensaje publicitario 40% SUBFACTORES A.1 Es simple y claro, se concentra en una sola idea memorable A.2 Creativo y auténtico A.3 Aprovecha el medio y el formato A.4 Involucra al público objetivo A.5 Tratamiento marca SERNATUR B. Plan de Medios 20% SUBFACTORES B.1 Elección de medios y formatos en función de los objetivos de campaña

B.2 Eficiencia del presupuesto asignado a cada medio en función de la cobertura y frecuencia

C. Calidad de la presentación 5% SUBFACTORES C.1 Adecuada presentación de la propuesta técnica D. Experiencia Profesional 15% SUBFACTORES D.1 Experiencia en campañas de Gobierno y/o Sernatur D.2 Experiencia en campañas de cobertura nacional y medios masivos E. Propuesta económica 10% SUBFACTOR D.1 Presupuesto F. Mejoras a la Propuesta 10% SUBFACTOR F.1 Acción alternativa o mejorada dentro de la campaña


Pauta de evaluación explicativa de exclusivo uso interno del servicio. A. Desempeño creativo de la propuesta gráfica y mensaje publicitario SUBFACTORES A.1 Es simple, claro y se concentra en una sola idea memorable El texto y la imagen del mensaje deben ser capaces de comunicar exactamente lo que se quiere decir para que el receptor pueda comprender lo mismo. Generalmente el mensaje se concentra en una idea potente para el grupo objetivo. A.2 Creativo y auténtico ¿La forma de comunicar el mensaje es creativa y novedosa, o se ha hecho antes?. Se ha comprobado que mientras más creativa es una campaña, mayor es su efecto y recordación. A.3 Aprovecha el medio y el formato Cada medio y formato tienen diferentes características que desde el punto de vista publicitario ofrece ventajas y desventajas para los mensajes. Puede consultar el anexo Plan de Medios para mayor información al respecto. A.4 Involucra al público objetivo Se debe analizar si el tono, el estilo, el texto y la gráfica del aviso son pertinentes al grupo objetivo. Otro elemento a considerar es si el beneficio o ventaja comparativa se comunica claramente al público objetivo. A.5 Tratamiento marca SERNATUR La marca de Sernatur deberá ir en cada pieza de acuerdo a lo que se indique en el manual de normas gráficas del Sernatur (tamaño, ubicación, etc.). Consultar el manual. B. Plan de Medios SUBFACTORES B.1 Elección de medios y formatos en función del publico objetivo El grupo objetivo siempre tiene hábitos cuantitativos y cualitativos de consumir los diferentes medios y formatos, pero hay relaciones más fuertes entre determinados medios específicos y públicos objetivos. De ahí la importancia de analizar los medios y formatos seleccionados. Para más información de los medios y sus soportes publicitarios consulte el anexo Plan de medios. B.2 Eficiencia del presupuesto asignado a cada medio en función de la cobertura y frecuencia. Lo que se debe analizar es si el presupuesto optimiza la relación cobertura/medio/costo, es decir, se busca que el medio y el formato seleccionado llegue al mayor número de personas del grupo objetivo al costo más bajo. Existen medios más efectivos que otros para lograrlo. Para más información respecto de las características generales de cobertura y frecuencia de cada medio, consulte el anexo Plan de Medios. Nota: es importante evaluar detalladamente el plan de medios (con la ayuda del anexo) ya que este ítem ocupa en general el 90% de todo el presupuesto de una campaña.


C. Calidad de la presentación SUBFACTORES C.1 .Adecuada presentación de la propuesta técnica La propuesta debe contener todos los elementos exigidos en los términos de referencias y debe presentarse de una forma ordenada y limpia. D. Experiencia Profesional SUBFACTORES D.1 Experiencia en campañas de Gobierno y/o Sernatur Si una agencia tiene experiencia en campañas de Gobierno, se puede solicitar en el transcurso de la licitación un CD con la recopilación de las principales piezas publicitarias, los medios y soportes utilizados, así como los resultados post campaña si es que los hubiese. Estos antecedentes pueden orientarnos para conocer “los productos creativos” de la agencia, el tratamiento de mensajes institucionales y de la imagen corporativa, la elección de medios, los resultados obtenidos, entre otros aspectos. D.2 Experiencia en campañas de cobertura nacional y medios masivos Actualmente la planificación de medios es una fase de la campaña muy especializada, requiere de mucho conocimiento del mercado, de los medios y los hábitos de consumo medial. La experiencia y el know how se considera como un plus significativo en este aspecto. E. Propuesta económica SUBFACTOR D.1 Presupuesto detallado por actividad de la campaña Es importante conocer como se reparte la campaña entre la elaboración del mensaje y su difusión. En general la elaboración de mensaje (spot, afiches, avisos, frase radial, etc.) acapara entre un 10 y un 15%, mientras que la difusión o plan de medios acapara entre un 85 y 90% del presupuesto. F. Mejoras a la Propuesta SUBFACTOR Acción alternativa o mejorada dentro de la campaña. La agencia puede indicar una alternativa pertinente a los objetivos de nuestra campaña y presupuesto, en caso de que no esté contemplada en las bases técnicas. III. OTRAS RECOMENDACIONES 1. Señale claramente cuáles son los costos cubiertos por el presupuesto disponible. ¿ Cubre los costos de producción? ¿ Cubre los costos de exhibición?


2. Señale las responsabilidades de la adjudicataria en materia de producción de las piezas. ¿ La agencia debe ser responsable de producir el spot, las frases radiales, imprimir las piezas de vía pública, otras?

3.Señale la responsabilidad de la adjudicataria en materia de contactos con los medios ¿ La agencia debe contratar a los medios y ser responsable de hacer el seguimiento a la correcta ejecución? Recuerde que el tratamiento al interior del medio es distinto si el trato es directo con SERNATUR o es a través de agencia.

4. En las piezas publicitarias indique la autoría de las imágenes utilizadas (fotógrafo).

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