patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de rtve

DEA. Jesús Segarra-‐Saavedra Universidad de Alicante [email protected] @JesusSegarraSaa

Dra. Ta2ana Hidalgo-‐Marí Universidad de Alicante

[email protected] @TaTiuski

patrocinio cultural y branded content

Sumario •  Revisión de la Ley 8/2009 de financiación de la

Corporación de RTVE.

•  ¿Qué es patrocinio cultural y brand content?

•  Conceptos asociados: bartering, product/brand placement, emplazamiento publicitario.

•  Revisión histórica de programas patrocinados.

•  Estudio de caso: Masterchef (TVE, 2013-‐).

Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐  RTVE no contaría con publicidad –convencional– ni

televenta. La publicidad no desaparecería, se reduciría.

-‐  Desde su entrada en vigor –1 de enero del 2010–, las pausas de la programación serían ocupadas por piezas de autopublicidad y autopromoción, publicidad y comunicación ins6tucional, patrocinio cultural –también depor6vo–, espacios electorales o publicidad social y solidaria a favor de en6dades y organizaciones sin ánimo de lucro.

Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef

Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐  Poco a poco RTVE ha ido incorporando espacios

televisivos apoyados con fórmulas que la industria publicitaria y televisiva recogen bajo dis6ntas e6quetas: patrocinio cultural y brand content.

-‐  La primera, propia del ente, imposibilita a TVE aplicar esos posibles patrocinios a cualquier otro programa que no sean depor6vos o culturales.

-‐  Pero como todas las e6quetas, barreras y clasificaciones 6enen límites confusos. ¿Qué programas se esconden bajo la e2queta ”cultural” y “depor2vo”?


Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐  Informe de Auditoría del Ministerio de Hacienda:

“La Ley 8/2009 establece que no se podrán obtener ingresos de ac6vidades de publicidad o televenta en cualquiera de sus formas, incluido el patrocinio y el intercambio publicitario de productos o programas, por lo que no deberían aparecer ninguna marca comercial, ni siquiera de aquellos productos que se u6licen para la producción del programa”.


Patrocinio cultural y brand content -‐  Patrocinio cultural

-‐  Fórmula u6lizada por RTVE para acceder a programas a coste cero a cambio de publicitar a la marca que promueve el espacio (vídeo).

-‐  La ley establece que solo se permi6rán aquellos “que se enmarquen dentro de la misión de servicio público de la Corporación, sin valor comercial y siempre que tengan este sistema como única posibilidad de difusión y producción”.


Patrocinio cultural y brand content -‐  Brand content.

-‐  El contenido es el rey. -‐  Contenido televisivo vinculado a una marca. -‐  Cualquier contenido pagado por el anunciante

con el propósito de reflejar dentro del contenido los valores de la marca.

-‐  El anunciante y la marca crean contenidos de calidad y de alta relevancia e interés para el público.

-‐  Estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.


Conceptos asociados -‐  Bartering “algo más que un simple acuerdo

comercial. Además, también puede ser un poderoso instrumento de comunicación (...) el barter es un programa de televisión hecho a la medida de anunciante” (Reinares y Calvo Fernández, 1999: 244).

-‐  Product/brand placement , emplazamiento publicitario, presencia, mención, referencia o inclusión audiovisual, visual, verbal o sonora, explícita e intencional y claramente iden6ficable de marcas, empresas, establecimientos, productos o servicios en el seno de cualquier programa de televisión.


Programación de TVE patrocinada


Programa Productora Formato Contenido Nº Temp. Nº capítulos Audiencia

media Share

Marca Patrocinadora

Saber y ganar (TVE2, 1997-‐) Productora Quart Concurso Cultura general 16 3.720

(26/04/13) 1.500.000 (2012)

10% aprox.

Telefónica Movistar

Amar en <empos revueltos (TVE1, 2005–2012)

Diagonal TV Serie Historia, Drama 7 1716 2.503.000 21,3% Coproducción Telefónica

Saca la lengua (TVE2, 2009) Notro TV Divulgación Lenguas, cultura 2 26 833.000 8,5%

Fundación del Español Urgente (Agencia EFE-‐RAE-‐

BBVA). Movistar

Un país para comérselo (TVE1,

2010-‐2011)

TVE y Grupo Ganga

Producciones Documental Gastronomía 2 25 265.000 12,2%

aprox Marcas comerciales

Gran Reserva (TVE1, 2010-‐)

Bambú producciones Serie Drama 3 42 3.237.000 16,7& Marcas comerciales

+Gente (TVE1, 2011-‐2013) TVE Magazine Actualidad, prensa

rosa 2 +-‐800 342.300 5,4% Marcas comerciales

Entre dos aguas (TVE2, 2011)

Producción de Ovideo y Casa

Límón Documental musical Cultura musical 1 10 -‐ -‐ Coproducción Telefónica

Programación de TVE patrocinada


Programa Productora Formato Contenido Nº Temp. Nº capítulos Audiencia

media Share

Marca Patrocinadora

Yo de mayor quiero ser español (TVE2,

2011) TVE Entrevistas Entrevistas,

actualidad 1 13 -‐ -‐ Coproducción Telefónica

¿Conoces España? (TVE1, 2012) Globomedia Concurso Entretenimiento,

cultura 1 20 584.000 6,7% Coproducción Telefónica

La nube (TVE2, 2012)

Plural Entertaiment Divulgación Tecnologías, Internet 1 13 268.000 2,1%

aprox., Coproducción Telefónica

Entrevista a la carta (TVE1, 2012) La cometa Actualidad Entrevistas 1 8 1.300.000 8,1% Telefónica/Movistar

Isabel (TVE1, 2012-‐) Diagonal TV Serie Ficción Histórica 1(+1) 13 4.025.000 19,8% Coproducción Telefónica

Conectando España (TVE1, 2012-‐) TVE Documental Geograta 1 14 -‐ -‐ Vodafone

¡Arriba ese ánimo! (TVE1, 2012) TVE1 Gala Humor 1 1 3.002.000 26,7% Campofrío

Premios Goya (TVE1, 2013) TVE1 Gala Cine 1 1 3.917.000 22% Coca-‐Cola Light

Saber y ganar

Obje3vo 2012

Convive (TVE2, 2012)

Gran Reserva

Amar en 3empos revueltos

La hora de José Mota

Miniespacio La felicidad, 2011

¿Publirreportaje? +Gente

Co-‐producción Conoces España

Masterchef (TVE, 2013) -‐  Talent show. -‐  Patrocinado por Electrodomés6cos Bosch y

Supermercado de El Corte Inglés. -‐  Que se vale de la autopromoción del grupo RTVE. -‐  Que crea productos culturales (libro de recetas). -‐  Se apoya en Internet y en las redes sociales. -‐  Con referencias a publicidad social (Cáritas). -‐  Con el apoyo de Le Cordon Bleu Madrid. -‐  Uso transmedia y recíproco. -‐  Con agradecimientos finales.



Share Audiencia

Mastercheff 1 (TVE, 2013-‐) 11% 2.058.000

Mastercheff 2 10% 1.929.000

Mastercheff 3 15,5% 2.922.000

Mastercheff 4 18,6% 3.496.000

Mastercheff 5 14,5% 2.818.000

Mastercheff 6 15,3% 2.884.000

Conclusiones -‐  ¿Qué sería de TVE sin las marcas?

-‐  ¿Qué programación veríamos?

-‐  El patrocinio cultural de Bosch y Supermercado El Corte Inglés permite programar un talent show como Masterchef gracias al brand content.

-‐  Donde diversas marcas, productos, ciudades… 6enen cabida en un programa semanal del que se nutre el resto de la parrilla televisiva de la cadena.

-‐  En un espacio exclusivo, sin competencia, ajeno a la saturación publicitaria del resto de cadenas comerciales.

Jesús Segarra-‐Saavedra y Ta6ana Hidalgo-‐Marí (2013). Patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de RTVE.

gracias DEA. Jesús Segarra-‐Saavedra Universidad de Alicante [email protected] @JesusSegarraSaa

Dra. Ta2ana Hidalgo-‐Marí Universidad de Alicante

[email protected] @TaTiuski

patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de rtve

Education