branded content: contenidos que marcan
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Presentación de la ponencia "Branded Content: contenidos que marcan" en el curso de verano "Creatividad y nuevas formas publicitarias" de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla (julio de 2014). La presentación repasa el actual contexto comunicativo, define el branded content y analiza sus principales características, enmarcándolo dentro de la estrategia de marketing y de comunicaciónTRANSCRIPT
Características del Branded ContentCaracterísticas del Branded Content
[email protected]@acastellomartin#comunicacionencambio
Araceli Castelló. Universidad de Alicante
comunicacionencambio.com
Carmona, julio de 2014
1. El nuevo contexto comunicativo2. Definición de Branded Content3. Características del Branded Content:
•Big Data•Storytelling•Engagement•Viralidad•Transmedialidad•Una marca cercana, transparente y comprometida
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo1. El nuevo contexto comunicativo
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo@
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Branded Content: contenidos que marcanVivimos una época de cambio constanteVivimos una época de cambio constante
1. El nuevo contexto comunicativo
El sector publicitario sufre desde 2007 un acusado descenso en inversión publicitaria:
Evolución de la inversión publicitaria en España. InfoAdex
Medio 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Televisión 2.100 € 2.311 € 2.133 € 2.185 € 2.315 € 2.677 € 2.951 € 3.188 € 3.469 € 3.082 € 2.378 € 2.472 € 2.237 € 1.815 € 1.703,4 €Diarios 1.530 € 1.692 € 1.594 € 1.531 € 1.496 € 1.584 € 1.666 € 1.791 € 1.894 € 1.508 € 1.174 € 1.124 € 967 € 766 € 662,9 €Internet 15 € 53 € 52 € 52 € 75 € 94 € 162 € 310 € 482 € 610 € 654 € 799 € 899 € 881 € 896,3 €Radio 466 € 502 € 490 € 485 € 508 € 540 € 610 € 637 € 678 € 642 € 537 € 549 € 525 € 454 € 403,6 €Revistas 567 € 618 € 620 € 590 € 601 € 664 € 675 € 688 € 722 € 617 € 402 € 398 € 381 € 314 € 253,9 €Suplementos 109 € 117 € 111 € 107 € 106 € 110 € 119 € 123 € 134 € 104 € 69 € 72 € 67 € 52 € 38,7 €Exterior 282 € 308 € 287 € 409 € 422 € 442 € 494 € 529 € 568 € 518 € 401 € 421 € 395 € 326 € 282,0 €Cine 42 € 55 € 45 € 45 € 48 € 41 € 43 € 41 € 39 € 21 € 15 € 24 € 26 € 23 € 20,2 €Total 5.110 € 5.656 € 5.331 € 5.404 € 5.571 € 6.153 € 6.721 € 7.307 € 7.986 € 7.103 € 5.631 € 5.859 € 5.497 € 4.630 € 4.261 €
Inversión Real Estimada Anual (millones de euros)
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo@
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Branded Content: contenidos que marcan
´99/´00 ´00/´01 ´01/´02 ´02/´03 ´03/´04 ´04/´05 ´05/´06 ´06/´07 ´07/´08 ´08/´09 ´09/´10 ´10/´11 ´11/´12 ´12/´13 ´99/´13
10,7% -5,7% 1,4% 3,1% 10,4% 9,2% 8,7% 9,3% -11,1% -20,7% 4,0% -6,2% -15,8% -8,0% -16,6%
Variación interanual
5.331 €5.571 €
6.721 €
5.497 €
4.261 €
4.630 €
5.859 €
5.631 €7.103 €
7.986 €
7.307 €
5.110 €6.153 €
5.404 €5.656 €
3.000 €3.500 €4.000 €4.500 €5.000 €5.500 €6.000 €6.500 €7.000 €7.500 €8.000 €8.500 €
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
1. El nuevo contexto comunicativo
Evolución de la inversión publicitaria en España. InfoAdex
Medio ´99/´13
Televisión -18,9%
Diarios -56,7%
Internet 5875,3%
Radio -13,4%
Revistas -55,2%
Suplementos -64,4%
Exterior 0,1%
Cine -52,4%
Total -16,6%
Variación interanual
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
Cuando informar sobre el producto era suficiente… (Copy Strategy)
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1. El nuevo contexto comunicativo
Cuando las audiencias eran masivas…
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1. El nuevo contexto comunicativo
Cuando el producto se introdujo en la ficción… (product placement)
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
Cuando la publicidad tenía storytelling (e incluso viralidad sin las redes sociales), pero sin engagement ni transmedialidad
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo@
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La publicidad de hoy de Procter & Gamble
Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
La publicidad de hoy de Procter & Gamble
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo@
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Cambios profundos en la industria comunicativa
el papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas actitudes de compra y consumo (también de medios, con el multitasking)
la digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos colaborativos como los medios sociales
la búsqueda por parte de los anunciantes, en respuesta a la saturación de la publicidad convencional, de nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera más segmentada, más eficaz y más rentable, que logre conectar emocionalmente con ella
No sólo por la caída de la inversión en comunicación y publicidad sino también por:
Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
Vivimos en una sociedad colaborativay en una cultura participativa
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Branded Content: contenidos que marcan
Ya no sirve una puesta en escena forzada y artificiosa
Ya no sirve una puesta en escena forzada y artificiosa
1. El nuevo contexto comunicativo
La marca ha de ser cercana y transparente yestar comprometida
http://bit.ly/OLwRVk
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Branded Content: contenidos que marcan
http://bit.ly/1iwBsEg
Las marcas hoy necesitan contar
historiascercanas
Las marcas hoy necesitan contar
historiascercanas
Y practicar la comunicación emocional y empáticaY practicar la comunicación emocional y empática(Lovemarks, Kevin Roberts)
1. El nuevo contexto comunicativo
McDonald´s
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
Freixenet
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
La realidad real (Balay. Electrodomésticos “con un poco de mí”)
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
“Compromiso” (Nenuco)insight: amor incondicional
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Branded Content: contenidos que marcanPremio de oro a la eficacia en comunicación comercial 2013. Premios EFI
1. El nuevo contexto comunicativo@
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Branded Content: contenidos que marcan
Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas(Kotler, 2011)
1. El nuevo contexto comunicativo
Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas(Kotler, 2011)
Campaña “Enter the game” (Konami Digital Entertainment)
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
El usuario es el protagonista. El Corte Inglés, Navidad de 2011.
Realizada por MPG Media Contacts y premiada en 2012 con el oro a la eficacia en medios en los “Premios a la Eficacia”
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo
El marketing en tiempo real (Real Time Social Marketing)
La dificultad de llegar al consumidor obliga a las
marcas a estar constantemente preparadas para
detectar cualquier oportunidad de
conversar con el usuario que se
presente
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Branded Content: contenidos que marcan
1. El nuevo contexto comunicativo@
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Branded Content: contenidos que marcan
Transmedialidad, interacción con la audiencia y creatividad aplicada al la planificación publicitaria y al tratamiento de los formatos publicitarios
Campaña “Baile de cadenas”. Sol de plata en la categoría de medios en “El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria” en 2013
Campaña “Elige tu fiesta” de Atresmedia en la Navidad de
2013.
1. El nuevo contexto comunicativo
Content Liquid (Coca-Cola)
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La era de la guerra por contar historias
2. Definición de Branded Content2. Definición de Branded Content
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2. Definición de Branded Content@
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Branded Content: contenidos que marcan
Espacio postpublicitario genuinamente yin (Solana, 2010)
No interrumpe al espectador mientras estáconsumiendo otro contenido.
Contenido generado por la marca. La presencia de la marca puede darse o no.
El objetivo ya no es anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias.
2. Definición de Branded Content
más allá del mensaje comercial, al mismo tiempo que la marca pretende transmitir sus valores coporativos, su profesionalidad y/o su expertise en el sector
Aporta contenido relevante para el usuario (información o entretenimiento),
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013)“Surge una nueva disciplina ‘despublicitaria’ que mira a largo plazo, que no
tiene como fin (al menos como único fin) la venta, que se basa en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona (ni el término
consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene por qué existir visualización de la propia marca.”
¿Qué es BC?
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http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf
Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013)
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http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf
Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
¿A qué se debe su popularidad actual?Caída de la inversión publicitaria (los medios ya no
tienen los presupuestos necesarios para las grandes producciones de antaño: “El gran juego de la Oca”, “Sorpesa, sorpresa”, etc.)
El contenido y la publicidad se empiezan a mezclar
Los anunciantes buscan nuevas formas de llegar al usuario
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Branded Content: contenidos que marcan
BC como Nueva vía de financiación de la producción audiovisual
Estrategia de marketing de contenidos de las marcas
2. Definición de Branded Content
Infografía sobre BC. Comisión Branded Content. IAB Spain
Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content@
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
“The Hire”. BMW, 2001
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content@
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content@
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“Dropped” (Heineken)“Cupidity” (Cornetto)“Worn Wear: a film about the stories we wear” (Patagonia)“Dove Real Beauty Sketches” Dove“Kony 2012” (Invisible Children)
Ejemplos de BC en Internet
Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content@
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Branded Content: contenidos que marcan
Ejemplos de BC en Internet
Dove Real Beauty Sketches
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en Internet
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en Internet
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en Internet
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2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en Internet
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en cine
“Sólo se vive una vez” (Zindagi Na Milegi Dobara)
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en cine
“The Lego Movie”
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en radio
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en televisión
“Tenemos chico nuevo en la oficina” (Banco Santander en La 2)
“Coca-Cola Music Experience” (Coca-Cola en Neox)
“Psicodriving” (Honda en La Sexta y Nitro)
“Viaje al interior de la cultura” (Telefónica en La 2)
“Código emprende” (BBVA en La 1)
“El duelo de extratiernos (El Pozo en Canal Cocina)
“i+B. Ir más a los bares” (Coca-Cola en Factoría de Ficción)
“Cupcake Maniacs” (Azucarera en Divinity)
“Bebé a Bordo” (Bezoya en Divinity)
“Dreamland” (Coca-Cola en Cuatro)
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en televisión
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en televisión
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en televisión
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content@
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
“El curriculum de todos””, de McCann Wordlgroup, premiada con el oro a la eficacia en comunicación comercial en los “Premios a la Eficacia” de 2013.
De nuevo, la campaña tuvo su estreno en exclusiva en medios digitales y el hashtag#elcurriculumdetodos se convirtió en poco tiempo en trending topic. En las Navidades de 2013 Campofrío continuaba su estrategia con la campaña “#HazteExtranjero” , apelando de nuevo a la comunicación emocional y destacando los valores que caracterizan a la sociedad española.
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
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Street marketing Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded ContentEsto no es BC
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Branded Content: contenidos que marcanProduct placement
2. Definición de Branded ContentEsto no es BC
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Ambient marketingBranded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
Productos licenciados
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Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
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Telepromoción o momento interno
Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
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morphing
Branded Content: contenidos que marcan
2. Definición de Branded Content@
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Branded Content: contenidos que marcanpackaging
Esto no es BC
3. Características del BC3. Características del BC
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Branded Content: contenidos que marcan
3. Características del BC: Big Data
La importancia de investigar y conocer al consumidor
Big Data (macrodatos). Análisis de datos procedentes de la actividad de los usuarios en los entornos digitales
Nuevas estrategias de gestión de la información (Social Customer Relationship Management)
La reinvención del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor, escucharle y conocer sus necesidades, expectativas, hábitos de exposición a los medios y relación con las marcas para así hacerle llegar el mensaje dónde, cómo y cuándo sea bien recibido
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3. Características del BC: Big Data
Identificar insights a partir de los cuales definir soluciones comunicativas eficaces
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Branded Content: contenidos que marcan
No es cuestión de fe, suerte, magia ni brujeríaNo es cuestión de fe, suerte, magia ni brujería
5. El BC dentro de la estrategia de comunicación@
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Branded Content: contenidos que marcan
Dreamland
La naturaleza nos dio dos ojos, dos orejas y
una boca para que pudiéramos observar y escuchar el doble de lo que hablamos.
Epícteto.
La naturaleza nos dio dos ojos, dos orejas y
una boca para que pudiéramos observar y escuchar el doble de lo que hablamos.
Epícteto.
Lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino
lo que la otra persona entiende
Lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino
lo que la otra persona entiende
5. El BC dentro de la estrategia de comunicación@
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Branded Content: contenidos que marcan
3. Características del BC: storytelling@
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Branded Content: contenidos que marcan
3. Características del BC: engagement
Generar engagement más allá de la transacción comercial
Contar historias y experiencias amigables a través de diversos medios
Aportar contenidos informativos o de entretenimiento (advertainment) de interés para el usuario
Contenido pull frente al tradicional enfoque push
Proporcionar valor personal y colectivo. Ofrecer valor añadido, motivar e interesar. Conectar
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3. Características del BC: engagement
“Juegos en familia”. Boing (Juguetes Hasbro)
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3. Características del BC: engagement@
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Branded Content: contenidos que marcan
3. Características del BC: viralidad
Estimular la conversación y la acción
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3. Características del BC: viralidad
Estimular la conversación y la acción
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3. Características del BC: viralidad@
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“El Plan B”. Ballantine´s con Carlos Jean
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3. Características del BC: transmedialidad@
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Adaptar el contenido a diferentes soportes. Ofrecer al usuario multitasker varios puntos de contacto
3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
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n El programa puede visualizarse online en la página web de Divinity y en el blog(www.lavidasabemejor.com) y el canal de Youtube de Azucarera
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3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
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3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
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3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
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3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
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3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
Vídeos con consejos del Doctor Camañas, protagonista del
programa “Vitalbien” (La Nueve), en Facebook
Promoción del programa en la página de Vitaldent en Facebook con enlace
al programa íntegro en Youtube
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3. Características del BC: transmedialidad@
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Información sobre cómo seguir el programa “Código emprende” en el blog de BBVA
Información sobre el programa en el
espacio de BBVA en LinkedIn
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3. Características del BC: transmedialidad@
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Vídeos relacionados con el programa en el canal en Youtube de BBVA
3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida@
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3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida
Escuela de campeones. Banco Santander
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A través del discurso narrativo se destacan los valores de superación, constancia, trabajo en equipo, determinación
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3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida
Reportaje de Balay en “¿Cómo lo fabricamos?”Discovery Max
Publicación en Facebook de Balay España sobre sus empleados
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4. EL BC dentro de laestrategia de comunicación
4. EL BC dentro de laestrategia de comunicación
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4. El BC dentro de la estrategia de comunicación@
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Branded Content: contenidos que marcan
Estrategia de comunicación
Estrategia de marketing
Estrategia de publicidad y contenidos
Estrategia creativa Estrategia de medios
Publicidad en medios convencionales* – BC – PLV - Ambient MK Street MK – Marketing Directo – Etc.
* También Internet: displays, SEO, SEM, e-mail marketing, marketing de afiliación, SMM, etc.
5. El BC dentro de la estrategia de comunicación@
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Branded Content: contenidos que marcan
No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va.
Séneca
No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va.
Séneca
4. El BC dentro de la estrategia de comunicaciónComunicación integral…Pero integridad también con la gestión empresarial
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n4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
Branded Content: contenidos que marcan
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación@
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Branded Content: contenidos que marcan
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación@
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Branded Content: contenidos que marcan
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación@
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Branded Content: contenidos que marcan
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación@
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Branded Content: contenidos que marcan
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
Coherencia entre comunicación integral y gestión empresarial
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PreguntasComentariosSugerencias
DudasCríticas (constructivas)
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Características del Branded ContentCaracterísticas del Branded Content
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Araceli Castelló. Universidad de Alicante
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