PASOS PARA PLANEAR

EN RRPP 2.0

La ruta del trabajo

Bienvenidos a la Social Web

Recordando: Cómo es la interrelación

Comunicación. De ida y vuelta. Con retorno, respuesta.

Interpersonal. Interacción entre personas, no entre marcas, no entre organizaciones.

Pública. Comunicación interpersonal, sí, pero a plena luz del día, sin intimidad, y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo.

Global. Sin límites de tiempo y espacio.

Operativa. La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en la acción.

Recordando: debemos…

Dotar de certidumbre. Informar y comunicar.

Generar vínculos.

Fidelizar estratégicamente.

Analizar y ayudar a la administración del poder.

Estudiar variables complejas en escenarios

cambiantes.

Qué tener presentes en PR

Analizar contexto y sector competitivo.

Determinar puntos fuertes y débiles de la organización.

Identificar a los públicos y mapearlos de acuerdo a su poder relativo.

Identificar líderes y establecer pautas de vinculación.

Administrar relaciones.

Medir el impacto de las acciones, contra los resultados de las relaciones.

Algunos roles de los Públicos 2.0

Innovadores: son quienes se lanzan a por todo desde el primer momento.

Ideólogos: son quienes establecerán las bases de la comunidad. Determinan

cómo se actúa, qué está bien y qué no, cuáles son las tendencias, los límites y

qué es lo que se puede esperar de la comunidad en el futuro.

Adeptos: son los que se sumarán con rapidez a la comunidad y de éstos y

éstas pueden surgir algunos ideólogos.

Agitadores: éstos no necesariamente son los que más destacan, pero sí los que

hacen más ruido. Personas que generan otro tipo de dinámica y que pueden

influir en toda la comunidad con sus iniciativas. Si los innovadores salen de la

comunidad, que esta continúe se debe en gran medida a que los agitadores la

mantienen viva.

Qué tener presente para identificar

públicos e influenciadores

a) Dimensión estratégica del público: determinada en función de la importancia crítica que tendrá el público para la compañía.

b) Capacidad de influir en el resto de los públicos.

c) Difusión de la imagen de la empresa: en una graduación de mayor o menor importancia, pueden identificarse en generadores, transmisores, inertes y destructores.

Qué tener presente para identificar

públicos e influenciadores

d) Intereses compartidos: en relación con el beneficio que el grupo les proporciona a la empresa podrían clasificarse en proveedor, aliado, potencialmente aliado y competidor.

e) Conocimiento de la institución: en este aspecto, la graduación para calificar a los públicos pasaría por las categorías de conocimiento estructural de la organización, funcional, formal o superficial.

f) Composición interna de cada público: las divisiones se establecerían entre macro u micro grupos, cada uno de los cuales se clasificará en homogéneos y en heterogéneos.

Ahora bien, a continuación, trataremos de plasmar

algunas recomendaciones para comprender estos

elementos aplicados a la gestión de entornos

digitales 2.0. Algunas pistas son:

a) Actuar de manera delicada con los influenciadores. Es importante que los líderes de cada comunidad, sientan que uno se encuentra allí ejecutando una acción colaborativa para con los miembros, nunca una intromisión destinada a informar o fomentar la modificación de la conducta. Nunca contradecirlos, aunque se encuentran equivocados, solo se reforzara su liderazgo y se cerrará cualquier puerta de ingreso a la comunidad.

b) No invadir la privacidad, en nombre de las marcas. Hay comunidades en que no habrá lugar para trabajar en nombre de marcas u organizaciones. En caso de presentarse la situación, simplemente deberemos buscar otro espacio con características similares a este, que sea permeable a nuestra propuesta.

c) Saber que somos invitados a un espacio del que no somos parte. Siempre es bueno recordar que somos visitantes en una casa ajena. Debemos respetar cada una de las reglas, condicionamientos, características y necesidades de los actores de la misma. No enviar material sin previo aviso. Primero, se deberá constatar el interés de los miembros del grupo.

d) Pensar en los usuarios 2.0 como personas. No se trata de “adictos” tecnológicos, difamadores on line o introvertidos sociales. Son, simple y llanamente, personas que han elegido los entornos digitales que provee la red social para interactuar alguna faceta de su vida en relación. Mientras más pronto entendamos estos, más exitosos seremos en nuestros planes de comunicación y relación.

e) En la Web 2.0 manda la acción, no la comunicación. Con respecto a las marcas y las organizaciones, lo que importa son las acciones concretas de esta y no sus acciones de comunicación destinadas a fomentar la creación imagen favorable. Si la acción y la comunicación se encuentran disociadas, habrá nulas posibilidades de éxito.

f) Equiparar comentarios. Cuando se identifiquen fuertes corrientes de opinión negativas con relación a la organización para la que se trabaja, es necesario actuar rápido. Para ello, se deberán implementar dos acciones: por un lado se deberá corregir rápidamente el problema y, en una segunda instancia comenzar un trabajo destinado a equilibrar opiniones por medio de terceros creíbles. Nunca trate de frenar una situación de vulnaberabilidad hablando en primera persona o actuando a la defensiva.

g) Los usuarios de la Web 2.0 no son periodistas, pero casi. Volvemos a

recordar lo enunciado anteriormente, son productores y valoradores de

información y, muchas veces, fuente directa de la prensa tradicional. Sin embargo,

no se los debe tratar como tales. Es importante recordar que, a diferencia de lo

que pasa con los periodistas, no existe interés o necesidad de ellos por recibir

información noticiosa. Así que, habrá que seducirlos, en lugar de informarlos.

h) Utilice el sentido común. Cómo bien afirma Octavio Rojas Orduña: “piense en

cómo reaccionaría si un extraño llegara de repente y le comienza a hablar sobre un

tema, el que sea. Lo primero que pensará es que se trata de un maleducado y, si

insiste, pensará que es alguien que debería evitar a toda costa. Pues en el caso de los

usuarios de Web 2.0 y los (malos) relaciones públicas es exactamente lo que sucede”

Sencillos pasos para una campaña 2.0

1. Delimite el contexto/sector de actuación de la

marca:

1. En el mercado.

Participación, posición relativa, competencia, etc.

2. En la Web Social.

Activa/pasiva, posicionamiento, ID, usurpación, temas, etc.

Identificar espacios de actuación.

Sencillos pasos para una campaña 2.0

Identificar estereotipo con relación a la marca y

definir propuesta de valor:

1. Estereotipos asociados a la marca.

Positivos/Negativos – Relevantes/No Relevantes

2. Propuesta de valor.

Definir línea discursiva (eje y tags)

Definir curso de acción para respaldar línea discursiva.

Sencillos pasos para una campaña 2.0

Identificar estereotipo con relación a la marca y

definir propuesta de valor:

1. Estereotipos asociados a la marca.

Positivos/Negativos – Relevantes/No Relevantes

2. Propuesta de valor.

Definir línea discursiva (propuesta significante)

Definir curso de acción para respaldar línea discursiva.

Sencillos pasos para una campaña 2.0

Listar principales palabras/tags asociadas a la

propuesta de valor:

1. Definir tags generales.

2. Diagramar líneas y tónicas de comunicación para

cada medio a utilizar.

Sencillos pasos para una campaña 2.0

Mapear los públicos:

1. Público/caracterización.

2. Interés.

3. Mensaje.

4. Canal.

5. Influenciador.

6. Importancia.

Sencillos pasos para una campaña 2.0

Acción sobre cada canal social:

1. Generar los productos de comunicación/relación

para cada canal, en consonancia con el Plan Director

de PR.

2. Generar un cronograma de trabajo para aplicación

en cada canal.

3. Evaluar y control de avances.

Cómo simplificar el trabajo