Lec 1. EL QUÉ SOBRE COMUNICACIÓN Y MANAGEMENT: ORIENTARSE EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

ÍNDICE:

1. De dónde venimos: Orígenes de la actual Comunicación Organizacional y sus Servicios

2. Autores: Quiénes han construido la Comunicación actual

3. Qué se ha venido haciendo• Servicios • Estrategias y Planes

4. Desarrollos de las Estrategias y Herramientas de Comunicación

1. Antecedentes y orígenes de la actual Comunicación Organizacional y sus Servicios

LA COMUNICACIÓN Y SUS SERVICIOS: ANTECEDENTES.1

PUBLICIDADDesde siempre pero organizada como negocio a partir de 1850, como Herramienta para la inmediata Comunicación de Masas

PROPAGANDALa magnificación, escenificación y autopromoción utilizado como engaño público ha existido desde siempre. La palabra Propaganda nace con el Concilio de Trento en 1572 y es útil tanto a las Iglesias católica y protestantes como a los Estados hasta hoy. La Propaganda Científica nace en 1915 como Herramienta de la Comunicación de Masas

MARKETING

MANAGEMENT

Nace en torno a 1870/80 como un Sistema de Venta desarrollado para un Mercado de Masas Urbanas

Técnicas de Management empresarial aplicadas a la Comunicación a partir de 1960

Técnicas de “Mas Media” desarrolladas a partir de 1880 y de “Quality Papers” a partir de 1890MEDIOS COM

LA COMUNICACIÓN Y SUS SERVICIOS: ANTECEDENTES.2

PUBLICIDADMARKETING

PROPAGANDAMass/Q. MEDIA

ANALISIS DE MERCADOMANAGEMENT

1960-80Sociedad de ConsumoNeocapitalismo/SocialdemocraciaGuerra Fria

1980 >>HiperconsumoFin del ComunismoSociedad Diluida

• Estudios Económicos • Programas de RRPP• Manufacturación del Consenso• Publ y Mark Convencional

• Oficinas de Prensa/Media• Alternativas a la Publi.• Marktg. Personalizado• Publicidad TV• Mrktg Político• Dircom/Estrategias• Sistema Online• Lowcostmania• Comunicación Participada

2003 >>Sociedad DigitalCrisis

La Comunicación es Poder Social: Control, Misión, Visión, Justificación…….

2. AUTORES: QUIÉNES HAN CONSTRUIDO LA ACTUAL COMUNICACIÓN

QUIENES HAN CONSTRUIDO LA ACTUAL COMUNICACIÓN

En las PYMES (+ 80% de las empresas) y en las Instituciones menores la Comunicación es un factor aún irrelevante

Mayoritariamente las actividades de Comunicación son vistas como COSTE y no como INVERSION

Las actividades de Comunicación están supeditadas al Marketing, a las Relaciones

Externas, a los RR HH, a Sistemas (Tic)

Corporaciones, grandes Empresas

e Instituciones cuentan con el

DIRCOM

CONDICIONANTES

•Con frecuencia no existe responsable de Com.

•Con frecuencia, si existe no decide

•Las Herramientas de Com han crecido bajo objetivos lobby, marca o producto

•Los presupuestos de Com supeditados

PROCEDENCIA DE LOS DIRCOM

•Comerciales > Marketing de Producto > Comunicación

•Publicitarios> Marktg de Marca > Com.

•Periodistas > Media RR > Com

•ADEs > RR Gobierno > Com

Los desarrollos sonahora (1990>)

Obra del DIRCOM

3. ¿QUÉ SE HA VENIDO HACIENDO?: SERVICIOS, ESTRATEGIAS Y PLANES

LÍNEAS TRADICIONALES DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL:SERVICIOS (1960 >>)

Servicios Publicitarios

•Imagen Corporativa/Brand•Logos, materiales corporat.•Estrategia/Creatividad Pub•Campañas/Compra Medios•Produccion spots/anuncios•Grafica, folletos, papelería•Fotografia, carteles, exterior•…..etc.

Servicios Promocionales

•Posicionamiento/Marketing•Mailings / Mkting Telefónico•Ferias/Stands/ Eventos•Promocion PVenta•Grafica eventos•Campañas RR Externas•Servicios editoriales •Packaging, Merchandising…

Oficina de Prensa

•Bases de datos•Mapa Medios/Periodistas•Dossier, Notas, Q&A,•Comunicados, Ruedas, •Encuentros•Viajes, Regalos•Crisis

Comunicación Interna

•Boletines/Revistas•Comunicados•Carteles•Videos•Puertas Abierta•Media Training•Crisis

Agencias Externas

•Publicidad•Promociones•Relaciones Públicas•Editorial/Grafica•Packaging•Distribución•Fotografia /Video …etc

Relaciones Gobiernos

•Programa Presidente•RR Administraciones•Asociacionismo•Patrocinios•RCS•RR Entidades Públicas•…etc.

ESTRATEGIAS Y PLANES DE COMUNICACIÓN. 1960 >>1.PREMISAS

1. El Plan de Marketing no es el Plan de Comunicación• El Marketing busca cuotas de mercado• La Comunicación define la lógica con el la empresa se relaciona con el mercado

para informar y estimular la venta • Después de 1980 la clave del Marketing ha sido la Comunicación

2. Las Estrategias son distintas. Las dos estaban orientadas al Mercado (“Market Factor”)

• El Marketing estaba mas orientado al Brand y al Producto (“product oriented”)• La Comunicación estaba más orientada al cliente (información y decisión de

compra)

3. Los Objetivos eran coincidentes pero distintos• El Mktg define un proceso operativo recogido en las 4Pclasicas (Producto /

Precio / Puntos de venta / Promoción)• La PROMOCIÓN = “Communication Mix” era el conjunto de Herramientas que

permitína alcanzar los objetivos de comunicación. Son otras 4 P (Publicidad, Promoción, Publicity (Media RR), Personal RR)

4. La Comunicación estaba supeditada:• Se trata de un conjunto de HERRAMIENTAS (“Tools”)• Con una Estrategia propia pero supeditada a Objetivos Comerciales u otros

(RRHH en Comunicación Interna; Presidencia en Relaciones con las Administraciones)

ESTRATEGIAS Y PLANES DE COMUNICACIÓN. 1960 >>2. PLAN DE COMUNICACIÓN CONVENCIONAL

1. Elementos Descriptivos:• Acción: Basarse en informaciones para la acción (no muchos datos ni muchas paginas)• Concreción: especificando los resultados a conseguir pero sin caer en trampas

cuantitativas • Claridad: Sintetizar la propuesta en modelos inteligibles por cualquiera• Equilibrado: Manteniendo relación entre tiempos y resultados• Realista: Ajustado a posibilidades: recursos disponibles y competencias

2. Territorio del Plan• Clientes. Conocimiento de los Clientes Actuales y Potenciales, sus intereses,

expectativas, estructura den targets, modos preferentes de acceso a la información….• Competencia. Conocimiento y seguimiento de los Planes de la Competencia• Potencial de Comunicación (“Capacidad de Fuego”)de la Compañía: nicho, reputación,

presupuesto, consideración interna de la comunicación3. Proceso

• Operar con: Publicidad, Promoción, Media RR (Publicity), RR Personales (Externas)• Desarrollar el Proceso siguiendo premisas y conceptos operativos:

1. El Principio de Necesidad: el Silencio no es Rentable2. El Principio de Permeabilidad y Autonomía de la Comunicación (va por su cuenta)3. El Principio de Integración de Medios y Canales: el “Communication Mix”4. El Principio de Complementariedad o Comunicación por Objetivos: el mensaje

recibido por el destinatario es la suma de todos los mensajes emitidos5. El Principio de Horizontalidad: todas las actividades de la empresa implica

comunicación

4. DESARROLLOS DE LAS ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

UTILIDAD CRECIENTE DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL1960>>

La Comunicación ha sido utilizada cada vez más en las ORGANIZACIÓNES para conseguir RESULTADOS:

1. NOTORIEDAD de la marca: familiaridad e identificación del nombre

2. POSICIONAMIENTO de la Corporación: conocimiento del mercado de su posición, utilidad y oferta

3. POSICIONAMIENTO: preferencia o no frente a la competencia

4. REPUTACIÓN: prioridad o no en las decisiones de compra y usos

5. RESPONSABILIDAD SOCIAL: justificación social de su presencia

6. LIDERAZGO SOCIAL: capacidad para aceptar y resolver retos de una envergadura proporcional a su tamaño

7. CONFLICTOS Y CRISIS: capacidad para prevenir y superar riesgos, dificultades y catástrofes con alcance social

8. INNOVACIÓN: responsabilidad frente al desarrollo económico y social

ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

AdministracionesGobiernos

Sector Público

AgentesSociales:

MedioambienteSindicatos

Corporación

PRESCRIPTORES:Medios

Líderes de OpiniónFUENTES de Credibilidad

Usuarios/ConsumidoresMercado

Usuarios/ConsumidoresMercado

Competencia

Stackeholders

PartnersAliados

Industria de la Comunicación

Can

ale

sP

lata

form

as

Usuarios/ConsumidoresMercado

1. El FACTOR DOMINANTE de la Comunicación Organizacional es el FACTOR

CIUDADANO: USUARIO, CONSUMIDOR, MERCADO

2. La CORPORACIÓN es un AGENTE MÁS entre muchos agentes que interactúan en ese CIUDADANO/MERCADO

3. La ESCUCHA, la SENSIBILIDAD hacia ese CIUDADANO/MERCADO

4. Un interactor dominante es la INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN:• Medios o Industria Mediatica: CONTENIDOS (Industria Cultural) y CANALES • Redes y Plataformas (DISTRIBUCIÓN, CANALES y CONTENIDOS)• Fuentes de Credibilidad y Referencia: LIDERES DE OPINIÓN,

OPINIONMAKERS• Relaciones Directas con el Ciudadano/Mercado: PUBLICIDAD, BTL,

MARKETING, OFF/ON LINE• Financiación

5. Otro interactor dominante es la ADMINISTRACIÓN, GOBIERNOS, SECTOR PUBLICO• Regulación, Concesiones administrativas, Cuotas• Financiación• Acción Social

6. Otros interactores de interés son: AGENTES SOCIALES activos, COMPETENCIA, ALIADOS/PARTNERS,….y los correspondientes en cada caso

ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONALLINEAS DE ACCIÓN Y DESARROLLO

ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONALHERRAMIENTAS DE ACCION DOMINANTES

La ESCUCHA/SENSIBILIDAD hacia el CIUDADANO/MERCADO exige

HERRAMIENTAS ACTUALIZADAS DE INFORMACIÓN E INTELIGENCIA

Las Relaciones con La INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN, exige habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN:

1. Gestión de Medios: Programas de Media RR., Media Maps,…etc.2. Gestión de Contenidos: On/Off Line3. Programas de Lideres de Opinión4. Prácticas de “Newsmaking”5. Estrategias Mix de Distribución6. Sofware de Medición y Control7. Crisis

Las Relaciones con ADMINISTRACION y GOBIERNOS exige habilidadesy HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ESPECÍFICOS:

1. Think Tanks 2. Lobbies3. Patrocinios 4. Crisis

Las Relaciones con AGENTES SOCIALES, COMPETENCIA, PARTNERS y varios exigen habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ESPECÍFICOS, p.e.:

1. RSE 2. Proximidad3. Patrocinios 4. Crisis

EL OFICIO DEL MANAGER DE COMUNICACIÓN HOY:

(Asuntos Externos)Think TanksPatrocinios

LobbiesCrisis

AgentesSociales:RSE

ProximidadRR Públicas

Corporación

Gestión de ContenidosLíderes de OpiniónDistribuciónNewsmakingCrisis

Escuchar: Información e Inteligencia

CompetenciaEspecíficos

StackeholdersProximidadRR.Publicas

PartnersAliados

Específicos

Gestión de Medios

Med

ició

n y

C

on

tro

l

Escuchar: Información e Inteligencia

Escuchar: Información e Inteligencia

E

Es todo por hoy!!Muchas Gracias¡¡

www.jesustimoteo.es