obama.docx

7/23/2019 Obama.docx

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La mtica campaa de Obama, explicada en

detalleporGermn Espinoon12 junio, 2013

Claves de una estrategia pensada para la era digital. En la vspera de la campaa constitucional el equipo online de Obama ya tra-

bajaba a su mxima potencia en cambio el de !cCain no "aba encendido los moto-

res# en la campaa del republicano la campaa de $nternet prcticamente no exista

durante el verano%.

&ragmento del libro Cyberrevolucin en la poltica? Mitos y verdades sobre la

ciberpoltica 2.0 en Mxico de 'ermn Espino.

Fotografa !"ba#a 200$ %residential Ca#paign& por 'arac( "ba#a ) Flic(r

Por Germn Espino

CaptuloIII

. La campaa de Obama, la revolucin de la ciberpoltica 2.

De la campaa tierra a la mediatizacin de la

polticaEn los Estados (nidos desde su )undaci*n se estableci* la costumbre de celebrar

elecciones para los principales cargos p+blicos ,qui en oposici*n al sistema ingls
http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/author/german-espino/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/author/german-espino/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/author/german-espino/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/author/german-espino/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/


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tan detestado despus de la independencia/. Elegan desde s"eri)) jue alcalde

gobernador legisladores0 "asta la presidencia.

1esde el siglo 2$2las campaas electorales en los Estados (nidos eran bsicamente

campaas de proselitismo directo lo que "oy en da se denomina campaa tierra%.

3os candidatos realiaban giras por todo el pas en tren llevaban el espectculo de lapoltica a las ciudades y pueblos. 3os candidatos "acan presentaciones p+blicas

mtines "ablaban con la gente de la calle0 3a publicidad era bsicamente publicidad

de calle estandartes banderolas pasacalles0

En este proceso comenaron a interactuar algunos )actores que promovieron el desa-

rrollo de tcnicas ms so)isticadas de campaa electoral por ejemplo la existencia de

un poder ejecutivo )uerte /con un presidente elegido mediante el su)ragio universal/

promovi* grandes inversiones en las campaas# se empearon a usar cada ve ms

mtodos de relaciones p+blicas aplicados a la poltica para acceder a los cargos0

4 principios del siglo 22los lderes polticos comenaron la costumbre de "acer pro-

paganda en la radio. El 5residente &ran6lin 1. 7oosevelt utili* la radio para "ablarle

a la gente a travs del programa C"arlas junto al )uego de la c"imenea% 8Fireside

C*ats9# con esto buscaba generar apoyo a sus iniciativas durante la 'ran 1epresi*n y

luego durante la :egunda 'uerra !undial.

En ; el candidato ?arry @ruman realia una campaa tradicional en la cual a lo

largo de tres meses toma parte en AB actos p+blicos establece contacto con ;B *

D millones de electores recorre B mil 6il*metros estrec"a la mano de B mil per-

sonas0 5ero ya en esta )ec"a graba un spot publicitario para la televisi*n. :in

embargo en esta poca s*lo el AF de los "ogares tienen televisi*n por lo cual el spot

resulta intrascendente para su campaa. 8:algado DD9

Marketing comercial aplicado a la poltica1iversos autores 8@rad e $binarriaga D


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?asta antes de $6e Eisen"oGer los candidatos utiliaban la televisi*n para "ablarle de

)orma tradicional al electorado sin traducirla a la )orma propia del medio. @ransmitan

discursos de campaa comprando barras de media "ora de duraci*n en las que

esperaban impactar sus electores. 3a principal )ortalea del adversario de Eisen"o-

Ger el dem*crata 4dlai :tevenson era la oratoria lo que le daba amplias ventajas alsegundo sobre el primero en ste particular terreno de juego. Entonces )ue cuando el

equipo de $6e decidi* lanar una campaa televisiva utiliando por primera ve en la

"istoria el )ormato de los spotspublicitarios de "asta un minuto de duraci*n para

anunciar% a un candidato a la 5residencia. 8@rad e $binarriaga D


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cubrir todo el espacio en el tiempo con el que los candidatos contaban. Con la telepo-

ltica los candidatos ya no necesitaban al partido para llegar a todos lados lo +nico

que tenan que "acer era presentarse en )rente a las cmaras para decir su mensaje.

El nuevo centro de gravedad de las campaas era el candidato mismo. 4s el viejo

paradigma de la organiaci*n partisana dej* su lugar al nuevo paradigma de la ima-gen. Con la utiliaci*n de la televisi*n pas* lo que muc"os "aban advertido y otros

despus denunciaronH los polticos se convirtieron en celebridades y su imagen en el

capital ms importante. Esto los converta a ellos en el ve"culo privilegiado de comu-

nicaci*n por encima de los partidos. 8@rad e $binarriaga D d*lares en

promedio9. Este tipo de recolecci*n de )ondos rompe con la tradici*n de que los candi-

datos presidenciales tuvieran que recaudar )ondos entre los empresarios ms pode-

rosos del pas. El problema de la )orma de recaudaci*n tradicional es que los candida-

tos tenan que establecer compromisos muy )uertes con los lobbies que )inanciaban

sus campaas# cuando )ueran electos presidentes tendran que cuidar los intereses

de sus bene)actores.

4unque 1ean no logra triun)ar su )orma de recaudar )ondos ser retomada por lacampaa de Larac6 Obama quien desarrollar el potencial de la $nternet social a su

mximo.

Contexto de crisis econmica, poltica y moral en

los US3as elecciones intermedias de D en Estados (nidos representaron un bar*metro

de la popularidad del gobierno de Lus". El resultado )ue una derrota estrepitosa para

los republicanos debido al desastre en $ra6 y los graves problemas econ*micos. El

partido del presidente perdi* ambas cmaras senadores y representantes.

En la guerra contra el terrorismo islmico el gobierno de Lus" se des)ond*. ?icieron la

guerra de $ra6 con el pretexto de que el presidente :adam ?ussein "aba desarrollado

armas qumicas de destrucci*n masiva. 5ero despus de que el ejrcito estadouni-

dense destron* a ?ussein se descubri* que el gobierno iraqu no posea armas qumi-


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cas de destrucci*n masiva la guerra del presidente Lus" se "aba basado sobre una

mentira escandalosa. 4dems despus de la ocupaci*n comenaron muc"as accio-

nes de resistencia del pueblo iraqu los soldados americanos muertos se contaron por

miles y el pas rabe se "undi* en un violento caos. 3as inversiones econ*micas en

esta guerra )ueron cuantiosas en un momento en que la economa de los Estados(nidos era un desastre.

1entro de esta guerra contra el terrorismo tambin se cuenta que el gobierno de los

Estados (nidos emprendi* polticas que lo llevaron al descrdito mundial una de ellas

)ue la legaliaci*n de la tortura# otra )ue la supresi*n de los derec"os civiles en los

casos que podan vincularse al terrorismo. (n tema que abon* al sentimiento antiesta-

dounidense en el mundo )ue la poltica de 'eorge Lus" quien se negaba a )irmar tra-

tados internacionales para aliviar el problema del calentamiento global tema que 4l

'ore supo introducir en la agenda mundial y que le vali* el 5remio Kobel de la 5a.

Otro tema que motivo la cada del prestigio del presidente Lus" )ue el ine)iciente res-

cate de las regiones a)ectadas por el ?uracn Jatrina. El problema de la inmigraci*n

ilegal tampoco recibi* un soluci*n del gobierno. !uc"os analistas de los Estados (ni-

dos "ablaban de que el segundo gobierno de Lus" era el peor que se "aba regis-

trado en la "istoria de este pas. En las encuestas la gente otorgaba una cali)icaci*n

de A.> al presidente Lus" en una escala de a ;# adems el MMF de la poblaci*n

consideraba que el pas marc"aba en la direcci*n err*nea. 8Jens6i et al D;9

En los +ltimos aos de la administraci*n Lus" la economa estadounidense vivi* una

cada acelerada en sus principales indicadoresH aumento del desempleo# aumento de

los precios estimulada por los altos precios del petr*leo# los servicios de salud aumen-

taban de precio continuamente lo que implicaba que millones de ciudadanos se que-daran sin servicios de salud. 3a gasolina por ejemplo en DB se coti* en D d*lares

el gal*n para enero de D> ya vala A d*lares y para maro de este ao alcan* los

= d*lares.

El d)icit p+blico estaba en B.M trillones cuando Lus" comen* su primer mandato

pero ascendi* a M. trillones de d*lares al comieno de su segundo mandato y lleg* a

los justo cuando comenaban las primarias.

5ero el momento ms crtico estall* justo en el momento de las campaas presiden-

ciales. &ue en septiembre de D;; cuando la burbuja inmobiliaria llev* al colapso de la

economa estadounidense y a una recesi*n en el mundo entero. 3a bancarrota delsector inmobiliario de los Estados (nidos motiv* la bancarrota de las "ipotecarias de

las aseguradoras de los bancos y de la bolsa norteamericana. En plena campaa el

septiembre y octubre el gobierno de Lus" tuvo que realiar un rescate )inanciero de la

economa norteamericana para lo cual invirti* M mil millones de d*lares este s*lo

era el primero de los grandes rescates que se tendran que "acer a cuenta de las

)inanas p+blicas del gobierno estadounidense.


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El desastroso gobierno de Lus" supona una pesada carga para quien resultara nomi-

nado por el partido republicano. 5or esta mala evaluaci*n el vicepresidente C"eney

no se postul* y el mismo 'eorge Lus" se ausent* de la campaa de los candidatos

de su partido para no contaminarlos con su mala )ama.

!a campaa como "n drama de la #ideopolticaLarac6 ?ussein Obama )ue "ijo de un becario 6eniano y una madre anglosajona de

Jansas. Cuando Larac6 Obama tena menos de dos aos se separaron sus padres.

Larac6 Obama se qued* a vivir con su madre en la casa de los abuelos en ?aGai. El

padre regres* a Jenia y no volvi* a saber de su "ijo. Larac6 Obama )ue "ur)ano de

padre la mayor parte de su vida. :u madre se cas* por segunda ve con un becario

indonesio y el pequeo Larac6 Obama con su madre y su padrastro se van a vivir a

$ndonesia. Obama regresa a ?aGai a los ; aos. :u madre se divorcia nuevamente

y Obama junto con su madre y su nueva "ermana vuelve a la casa de los abuelos en

?aGai. 3a madre como antrop*loga regresa a "acer trabajo social en $ndonesia y

Larac6 Obama pasa la adolescencia con sus abuelos en ?aGai.

?aGai le o)reci* a Obama un entorno multicultural respetuoso de la diversidad muy

di)erente al de los Estados (nidos continente pues en aquella poca la mayora de

los estados del continente pro"iban los matrimonios interraciales. 1e esta manera

Larac6 Obama nace y se desarrolla en una )amilia blanca de clase media de esto "ay

que concluir por una parte que Larac6 Obama nada tena que ver con la clase alta o

la elite poltica de los Estados (nidos# adems por otra parte Larac6 Obama no pro-

viene de la cultura negra sino de la cultura blanca muy tolerante de la diversidadracial que se viva en ?aGai. 3a cultura de los grupos a)roamericanos la aprender

cuando comience a trabajar con comunidades negras. En esta poca era un joven

abogado y se casa con !ic"elle Obama.

En lo acadmico estudi* una licenciatura en ciencia poltica por Columbia luego estu-

dia derec"o en ?arvard. Es el primer a)roamericano en dirigir la -arvard a/ evie/.

1urante gran parte de su trayectoria acadmica estuvo estudiando gracias a becas.

1e ;


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importante en la "istoria que se contar en los medios durante la campaa. 5or ejem-

plo de su )amilia a)ricana le vendrn muc"as acusaciones algunas )alsas y otras cier-

tas. :e le acusar )alsamente de ser islmico de que no naci* en suelo estadouni-

dense. 3a campaa tendr que "acer un gran es)uero para desmentir estas

acusaciones0Cuatro das antes de las elecciones una ta suya 8"ermana de su padre9 es denun-

ciada por vivir ilegalmente en los Estados (nidos un jue ya "a emitido una orden de

deportaci*n y Larac6 Obama interrogado sobre el caso acepta que se debe cumplir

la ley. (n da antes de las elecciones su abuela muere ella "a jugado el papel de

madre en gran parte de su vida. El no detiene la campaa para ir al )uneral# solamente

en una presentaci*n comenta su prdida y llora en un mitin masivo ante sus seguido-

res no puede detenerse. 1as antes de la elecci*n el candidato "aba visitado a su

abuela en ?aGai para despedirse ella "aba )igurado como madre sustituta durante la

ausencia de la verdadera madre de Obama.

@odas las "istorias que se cuentan sobre Larac6 Obama son muy importantes en el

juego de la videopoltica. Es lo que los asesores de campaa describen como las

narrativas de los medios las cuales in)luyen pro)undamente en la )orma que la pobla-

ci*n se conecta con los candidatos.

$strategia de campaa?ay tres )uentes documentales que nos "an resultado de especial importancia para

describir la campaa de Obama en este libroH ;9 la cr*nica de la campaa que escribi*

el coordinador de la campaa 1avid 5lou))e 8D;9# D9 el libro ms premiado en lasciencias sociales sobre este tema 8Jens6i et al D;9 y# A9 las lecciones que un grupo

de mercad*logos internacionales rescatan de la campaa de Obama 8Edelman D# 4t"le6ar D sinti* que un viento de cambio soplaba a su

)avor saba que el desastre del gobierno de Lus" tena en una situaci*n muy compro-metida a los republicanos entonces ella emprendi* una gran campaa apoyada por la

lite poltica de los Estados (nidos. ?illary era el gorila a1ulen el partido dem*crata.

@odos la consideraban la virtual presidente de los Estados (nidos las elecciones s*lo

seran un trmite# as lo consideraba la clase poltica norteamericana los lobbies los

medios de comunicaci*n e incluso las encuestas.


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Obama "io una lectura pro)undamente di)erente de la circunstancia crtica que pade-

can los Estados (nidos. Obama 8en 5lou))e D; pp. ;;,;D9 crea que el pas nece-

sitaba un cambio pro)undo y trascendental. 3os sectores polticos que gobernaban

desde as"ington no "acan poltica pensando en el largo plao s*lo tomaban deci-

siones de corto plao que los mantuvieran en el poder pero estas decisiones en ellargo plao eran contradictorias. 5or ejemplo desde dcadas atrs los Estados (ni-

dos a)rontaban grandes retos sin que los gobiernos proveyeran soluciones de )ondo

estos eran los casos de la energa y el servicio de salud de la poblaci*n# los grupos de

inters y los lobbies "aban desarrollado un inmenso poder sobre los gobernantes que

impedan muc"as soluciones de )ondo. El pueblo norteamericano necesitaba involu-

crarse y creer en su sistema democrtico. El pas estaba muy dividido. 3as clases

medias y aquellos sectores que aspiraban a ingresar a la clase media corran el riesgo

de tener menos oportunidades que las generaciones anteriores. 3o que estaba en

juego en esta campaa no s*lo era el poder para un grupo poltico sino el )uturo de

los Estados (nidos. 3a gran pregunta que "aba Obama en las primeras reuniones

era si l con su liderago podra o)recer algo pro)undamente distinto a lo que o)recan

los otros candidatos para en)rentar los desa)os que tena el pueblo norteamericano.

Obama y el equipo de campaa 8en 5lou))e D; pp. ;;,;D9 concluyeron que su

candidatura si podra representar un cambio respecto a esta )orma de gobernar los

Estados (nidos. ?illary Clinton provena de este status uoque "aba llevado al pas

al desastre econ*mico y poltico. :i ella ganara los Estados (nidos tendran ms de

dos dcadas con dos dinastas en el gobiernoH los Clinton y los Lus". ?illary Clinton

como senadora "aba apoyado a Lus" en su desastrosa intervenci*n en $ra6# Obama

se "aba opuesto a esa guerra que a"ora era una batalla perdida.Obama y su equipo se deciden por "acer una campaa di)erente en contra del status

uode la poltica norteamericana. En)rentan la campaa primaria como una secuen-

cia de elecciones en di)erentes estados. 5uesto que ?illary Clinton tena demasiado

control de la situaci*n la +nica oportunidad para derrotarla pasaba por ganarle la pri-

mer contienda de $oGa tenan que dar un campanao para demostrar a todos que

Obama poda derrotar a la )amilia Clinton. :i no lograban ganarle las primeras bata-

llas sera imposible "acer creer a los votantes que Obama poda ganar y a que vala

la pena que alguien )inanciara su campaa. 85lou))e D;9

:e plantearon una campaa que se desarrollara basada en el activismo de la gente#en el trabajo de campaa tierra con activistas que )ueran casa por casa que "icieran

proselitismo por $nternet con sus amigos# campaas locales basadas en las agrupa-

ciones locales no s*lo en los medios de comunicaci*n# una campaa basada en la

gente joven que tena expectativas de cambio. (na campaa que recolectara peque-

as cantidades de dinero entre una gran cantidad de gente pero que ya no se com-

prometiera con los lobbies o las grandes empresas. 5ara el activismo y para recolec-


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tar dinero en pequeas sumas usan masivamente las nuevas tecnologas los medios

sociales de $nternet los mensajes :!:Ps e incluso en videojuegos de 2box.

4unque el equipo de Obama copia la estrategia de ?oGard 1ean en su idea )unda-

mental ellos la llevan a un nivel muy superior de lo que "io el candidato de D=.

En pocas palabras se pretenda desarrollar una moviliaci*n un movimiento socialque empujara un pro)undo cambio en el escenario poltico de los Estados (nidos. 3os

coordinadores de la campaa tambin crean en una campaa di)erente eran consul-

tores que ya "aban apostado por Obama en su campaa de senador de D=.

85lou))e D; pp. D,D;9

En las primarias del partido dem*crata ?illary Clinton gan* el apoyo de los actores

econ*micos que ms invierten en las campaas y ella pens* que sera )cil eliminar a

sus rivales. @ena el apoyo de los medios de comunicaci*n masiva de los inversores

de los grandes lderes del partido dem*crata y tena un gran equipo de campaa lide-

rado por el )amoso Iames Carville. 5ero Obama cambi* las reglas del juego al apos-

tar no por los grandes inversionistas sino por los millones de pequeos donantes que

se conectaba a travs de las redes de $nternet.

%rincipales momentos de la primaria contra Hillary

ClintonEn DM antes de las primarias Obama da algunos campanaos que lo per)ilan como

el principal retador de ?illary Clinton en la primaria dem*crata. 5or ejemplo logra

recaudar ms )ondos que ?illary Clinton para la primaria el recauda B millones ellas*lo llega a A# esto demuestra la capacidad del equipo de Obama. @ambin recibe el

apoyo de grandes personalidades polticas y de la )arndula como Opra" in)ree.

5uesto que se sabe que el partido republicano est muy alicado por el descrdito del

presidente Lus" se prev que las primarias dem*cratas se volvern tan o ms com-

petidas que la campaa presidencial. 1e alguna manera los equipos de campaa

estiman que la primaria dem*crata ser decisiva quien resulte electo )cilmente podr

ganar la presidencial.

El A de enero de D> Obama gana en los caucusesde $oGa lo cual represent* un

golpe contundente pues "asta entonces todos los actores del espacio p+blico ameri-

cano crean que Clinton sera la ganadora. 4 partir de este momento las encuestas

nacionales empiean a )avorecer a Obama.

Como contraataque ?illary Clinton cambia su posicionamiento juega el papel de

mujer vctima de la circunstancia "ace varias entrevistas muy emotivas en la televi-

si*n en una de ellas parece llorar y a partir de entonces comiena a remontar en las

encuestas el > de enero logra ganar las primarias de KeG ?amps"ire. El equipo de


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Obama reporta una circunstancia extraa en esta elecci*n muc"os de los votantes

independientes que planeaban ir a votar por Obama cambiaron de decisi*n en el

+ltimo momento# optaron por dejar la primaria dem*crata que les pareca decidida con

Obama al )rente y optaron por asistir a la primaria republicana para empujar el triun)o

)inal de !cCain. 5osteriormente el ;< de enero en Kevada Clinton obtiene ms votospero Obama consigue ms delegados.

:in embargo el D de Enero Obama gana contundentemente las primarias de Caro-

lina del :ur. 4 )inales de enero Obama recibe el apoyo p+blico de la )amilia Jennedy

encabeada por Carolina y @ed Jennedy. Estos lo comparan con Io"n &. Jennedy

cuando ste era candidato presidencial y tena la agenda del cambio al igual que

Obama. 3os Jennedy advierten que como a Larac6 Obama a Io"n &. Jennedy tam-

bin se le criticaba por ser joven e inexperto%.

El D de )ebrero il.i.am vocalista del )amoso grupo de m+sica pop Llac6 Eyed 5eas

lana en $nternet el video de la canci*n Qes e Can :ong%. Este video ser visto

ms de B millones de veces en la campaa. 3ogra ms de un mill*n de visitas en el

primer da de lanamiento y es uno de los grandes atractivos en el /ebsitede Obama

a pesar de no "aber sido creado por el equipo de campaa. El video explota una de

las grandes )ortaleas de Obama su oratoria. En particular este discurso com+nmente

conocido como Qes Ge can% se inscribe en los grandes discursos de la luc"a por los

derec"os civiles de las minoras a)roamericanas rememora discursos como el )amoso

$ "ave a 1ream% de !artin 3ut"er Jing este +ltimo tambin )ue muy usado en la cam-

paa de Obama. 1esde esta perspectiva Obama se convierte en un smbolo de esta

"ist*rica luc"a por los derec"os civiles que llev* al martirio a lderes como !artin 3ut-

"er Jing. Obama recoge los ideales de esta "ist*rica luc"a o)rece que con su candi-datura los Estados (nidos podrn dar la vuelta a la pgina del tradicional racismo que

tenan marcado con sangre y )uego en su "istoria reciente. 4 nivel mundial Obama se

convierte en el lder poltico ms )amoso y ms entraable por su races en esta luc"a

por los derec"os civiles de las minoras a)roamericanas.

El supermartes del B de )ebrero Obama gana ;A de los DD estados que estaban en

juego aunque no representa un triun)o contundente a partir de este momento la opi-

ni*n p+blica norteamericana comiena a visualiar claramente el triun)o de Obama.

5osteriormente Obama coger una rac"a ganadora en los siguientes once estados en

disputa.5ero despus de la rac"a triun)adora comiena una pelea estado por estado que des-

gastara a ambas campaas. Obama logra posicionarse como el retador el alterna-

tivo0 !ientras que Clinton se ubica como parte del status uo la de)ensora del sis-

tema poltico tradicional. En muc"as ocasiones los posicionamientos de ambos los lle-

van a identi)icarse con estas posturas. 5or ejemplo al )inal de la campaa de $oGa

cuando ?illary comiena a atacar las debilidades de Obama declara comencemos a


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divertirnos% en re)erencia a que iniciar una campaa negativa. El equipo de Obama

critica esta expresi*n porque muestra la banalidad de los juegos polticos tradicionales

que s*lo buscan ganar con base en campaas negativas independientemente de las

necesidades del pas. 1esde que ?illary pierde la delantera en las encuestas de

manera consistente despus del supermartes su equipo comiena a realiar unagran campaa negativa como un intento desesperado de recuperar puntos.

Entre los graves problemas que en)renta Obama en las primarias destaca la participa-

ci*n p+blica del pastor de su iglesia el 7everendo rig"t quien realia declaraciones

consideradas extremistas por el p+blico con respecto al )amoso racismo y al nacio-

nalismo de los norteamericanos. Obama contradice la postura del pastor y se deslinda

del liderago del ministro religioso.

?illary padece aun ms problemas que Obama entre ellos destaca que la cadena de

televisi*n CL:revela las mentiras que ?illary verti* sobre su viaje a @ula Losnia

durante la 'uerra de los Lalcanes. Ella "aba declarado que "aba visitado la ona

cuando el con)licto blico estaba vivo lo cual era )also.

1espus de un largo y sinuoso camino el B de junio de D> Obama logra la nomina-

ci*n del partido dem*crata al sumar D mil DD< votos de los delegados.

!os grandes momentos de la campaa de &bama

contra McCain:eg+n 1avid 5lou))e 8D; p. D=M9 la estrategia general de la campaa presidencial

contra los republicanos )ue similar a la que usaron durante las primarias. :e propusie-ron desarrollar una gran moviliaci*n popular con base en el trabajo de los simpati-

antes y activistas en todo el territorio estadounidense pero sobre todo se en)ocaron

a los estados que no tenan una pre)erencia clara "acia los dem*cratas o los republi-

canos. 5ara tener una gran cobertura nacional las actividades de recaudaci*n de )on-

dos eran decisivas.

1avid 5lou))e 8D;9 seala que el gran trabajo de campaa tierra con activistas tra-

bajando para la campaa en toda la geogra)a de los Estados (nidos se mantuvo

desde las primarias "asta el cierre de la campaa presidencial. El equipo de campaa

y el partido dem*crata se convirtieron en una descomunal maquinaria que "aca cam-

paa con y sin candidato en todo el territorio estadounidense.

4l concluir las primarias contra ?illary Clinton el equipo de campaa 85lou))e D;9

se propuso triun)ar en los momentos estelares de la campaa en particularH ;9 la gira

de Obama por 4sia y Europa# D9 la selecci*n del candidato de )*rmula en la vicepresi-

dencia# A9 la convenci*n del partido dem*crata para elegir o)icialmente a Obama y# =9

los debates contra !cCain.


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3a gira mundial de Obama represent* un gran reto en trminos organiativos y de

relaciones internacionales para el equipo de campaa. El objetivo de la gira era mos-

trar al p+blico norteamericano que Obama podra tener xito en reestablecer relacio-

nes internacionales justas con todos los pases del mundo. 1e esta manera los Esta-

dos (nidos volveran a tener un liderago moral pues ste "aba sido des)ondado porla administraci*n Lus" que se enemist* con muc"os pases del mundo. 85lou))e

D;9

Obama visit* exitosamente los pases donde los Estados (nidos tenan tropas de

guerraH $ra6 y 4)ganistn. 4" se entrevist* en su calidad de senador con los coman-

dos militares estadounidenses. 5osteriormente se entrevist* con el gobierno israel

era una medida para mostrar al importante sector norteamericano-judo que como pre-

sidente seguira apoyando al Estado israel.

5osteriormente la gira se en)il* a Europa. :e entrevist* con la primer ministro ale-

mana 4ngela !er6el# 4lemania es el lder econ*mico de la euroona y tradicional

aliado de los Estados (nidos. En Lerln Obama celebr* un mitin p+blico al que asistie-

ron ms de doscientos mil alemanes. Esta presentaci*n en Lerln lo ubic* en la "isto-

ria junto con Ion" &. Jennedy y con 7onald 7eagan quienes tuvieron presentaciones

exitosas en esta ciudad en la poca de la 'uerra )ra. 5osteriormente se entrevist*

con el presidente )rancs Kicols :arcoy y con el primer ministro britnico.

(no de los grandes objetivos de la gira era lograr un impacto mediticoH mostrar gr)i-

camente a Obama en el territorio de la guerra# triun)ando en un mitin en Lerln# entre-

vistndose con los principales je)es de estado de la Euroona0 Esta misi*n )ue exi-

tosa en la medida en que los grandes medios norteamericanos brindaron una amplia

cobertura a los momentos ms exitosos de la gira. En cambio !cCain en esta pocase )ue a vacacionar y las )otos que se obtenan de l era montado en un carro de gol).

3a contradicci*n entre las imgenes del Obama triun)ador en las relaciones internacio-

nales y el anciano !cCain retirado a un campo de gol) )ueron muy signi)icativas para

el p+blico norteamericano seg+n 5lou))e 8D;9.

El equipo de campaa de !cCain reali* una serie de spots para ridiculiar la gira

mundial de Obama. En el spot ms )amoso se deca que Obama s*lo era una celebri-

dad super)icial como 5aris ?ilton o Lritney :pears pero que no tena capacidad para

ser un buen gobernante. 4unque este spot era muy ingenioso y agrad* muc"o a los

medios de comunicaci*n norteamericanos el equipo de campaa de Obama reali*una serie de grupos )ocales para descubrir cual era la interpretaci*n de la gente sobre

la gira mundial de Obama. :eg+n 5lou))e los grupos )ocales demostraron que la

gente estaba de acuerdo con los objetivos de la gira reestablecer el liderago de los

Estados (nidos en las relaciones internacionales. 4unque los medios mostraron una

declinaci*n de la popularidad de Obama en las encuestas esta cada no se debi* a la


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gira o a los spots 8seg+n 5lou))e D;9 sino a que en esta semana de la medici*n

Obama sali* de los medios porque se )ue de vacaciones a ?aGai.

!a seleccin del candidato a la #icepresidencia y la

con#encin demcrataObama y su equipo de campaa buscaron a un candidato a la vicepresidencia que

tuviera un papel importante despus de la contienda no s*lo para lograr una buena

imagen en la campaa. Eligieron a Ioe Liden senador por $ndiana con una larga

experiencia en el manejo de las relaciones internacionales un punto que Obama tena

que re)orar. Como congresista y poltico de larga trayectoria tambin tena una gran

experiencia que podra )ructi)icar en la campaa# en especial en el momento estelar

que representa el debate entre los candidatos a la vicepresidencia. @ambin claro con

su buena experiencia podra salir a de)ender la imagen de Obama y "acer campaapor su propia cuenta para tener varios lderes de la campaa recorriendo el pas.

Ioe Liden provena de la clase media al igual que Obama# entre ambos podan re)le-

jar las aspiraciones del sector poblacional ms importante de la campaa. Como vice-

presidente Liden podra manejar las relaciones con el congreso gracias a su larga

experiencia legislativa.

El DD de agosto se in)orm* a dos millones de seguidores a travs de un men-

saje :!:que Ioe Liden sera el candidato de la )*rmula con esto la campaa pona

a prueba un nuevo canal de comunicaci*n directa con sus simpatiantes. 5ara el lan-

amiento del candidato a la vicepresidencia tambin se elabor* un video que seralanado en Qou@ube pero que tambin )ue enviado por e-mail a los seguidores.

3a convenci*n de dem*crata es muy importante para los medios convencionales @Ny

7adio quienes transmiten en directo los principales momentos del evento pero en

esta ocasi*n tambin se di)undi* por $nternet. 4l evento asistieron no s*lo los delega-

dos del partido sino tambin una gran cantidad de seguidores que "acan trabajo de

activismo para la campaa 8entre todos aproximadamente sumaban > mil9 para ello

se reali* en un estadio al aire libre con todas las complicaciones que esto tena.

En la convenci*n se di)undi* la "istoria de Obama como una personalidad que prove-

na de orgenes "umildes pero que escal* en la poltica gracias a su talento y dedica-

ci*n# se combatieron los rumores que circulaban sobre Obama en $nternetH que no era

americano y que era musulmn. @ambin se us* el evento para mostrar que ?illary y

Lill Clinton brindaran un apoyo decidido a la campaa de Obama ambos le o)ertaron

todo su apoyo con sus bases electorales con su equipo de campaa y los recursos

que tuvieran a su disposici*n. !ic"elle Obama "abl* de la calidad "umana que


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Larac6 Obama "aba mostrado como esposo como padre y como ciudadano durante

aos.

En su discurso de aceptaci*n Obama "abl* de su experiencia )amiliar de sus pro-

puestas de campaa espec)icas y de las ventajas di)erenciales que tena con res-

pecto a !cCain esto +ltimo implicaba una clara crtica a la candidatura del partidorepublicano.

!a 'allida estrategia de McCain3a campaa de !cCain adoleci* de una estrategia co"erente viable# muc"as de las

grandes decisiones de la campaa resultaban contradictorias# estuvo dando tumbos

de un lugar a otro. 5or ejemplo por una parte !cCain se propona como un !ave-

ric6% como un "ombre independiente que poda saltarse las rgidas normas del partido

republicano. Esto lo "aca para acercarse al electorado independiente el cual no

suele ser tan cercano a la derec"a que representa el partido republicano# lo cual era

especialmente importante en D> cuando los excesos del gobierno de Lus" "aban

desacreditado no solo a los republicanos sino a la derec"a misma. 5ero al proponer

como compaera de )*rmula a la gobernadora de 4las6a :ara" 5alin una conserva-

dora cercana a la ultraderec"a la medida contradijo el espritu de su campaa.

5alin tampoco poda recoger el sentimiento de )rustraci*n del voto )emenino que

"aba visto perder las primarias a ?illary Clinton porque mientras la exprimera dama

era de corte liberal 5alin era ultra conservadora. 5alin reconcili* a !cCain con el sec-

tor ultra conservador brind* popularidad a la campaa porque era un personaje con-

trovertido escandaloso0 pero tambin re)or* de manera decisiva el posicionamientode Obama quien critic* a mansalva las contradicciones polticas de !cCain y los

republicanos. :ara" 5alin se volvi* tan popular que !cCain decidi* mantenerla como

compaera permanente en las giras pero al "acer esto en ve de tener dos candida-

tos en una gira doble se uni)icaron y perdieron capacidad de impactar en ms gente.

:ara" 5alin se convirti* en el perro de ataque% contra Obama denost* al a)roameri-

cano de m+ltiples maneras. :in embargo Obama y su equipo de campaa estimaron

que la escasa credibilidad de 5alin era importante para que la gente desestimara sus

rabietas. 1e )acto el equipo de campaa descubri* que desde la nominaci*n de 5alin

y sus numerosos ataques las donaciones a la campaa de Obama se multiplicaron.85lou))e D; p. A;=9

1urante la campaa 5alin se vio envuelta en muc"os escndalos que mermaron su

credibilidad y desgastaron la campaa de !cCain. 5or ejemplo era contradictorio que

mientras :ara" 5alin era ultra conservadora su "ija adolescente tuviera un embarao

no deseado. 4dems durante la campaa los medios descubrieron que :ara" 5alin

cambi* su imagen )sica de gobernadora ranc"era de 4las6a% por el de una mujer


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re)inada pero para ello se gast* cientos de miles de d*lares0 Con el dinero de la

campaa se convirti* en una compradora compulsiva de ropa de moda las costosas

)acturas las tuvo que pagar la campaa de !cCain.

4dems los medios de comunicaci*n se burlaron de la ingenuidad de 5alin en

muc"as ocasiones. 1estaca el caso de una estaci*n de radio canadiense que "acecreer a 5alin que el presidente :arcoy le est llamando por tel)ono. 5alin dialoga

con el )also :arcoy y la entrevista se transmite en vivo al p+blico la candidata queda

en ridculo. Otros estaciones de @Nse burlarn de ella porque no tiene experiencia

internacional descubren que unas semanas antes de ser candidata ni siquiera tena

pasaporte0 3a comediante @ina &ey imita a :ara" 5alin y se burla de sus extravos#

ambas se vuelven )amosas pero @ina &ey como brillante comediante 5alin como una

mujer desquiciada0

$strategia de com"nicacinObama respondi* e)icientemente con publicidad a los ataques de !cCain y reali*

spots de ataque solo en los estados donde tena estrec"os mrgenes de di)erencia.

Con el paso del tiempo las encuestas mostraron un mensaje consistente de Obama

mientras !cCain se mostraba amargado y )uera de lugar. 4dicionalmente para com-

batir los rumores que propagaba la campaa de !cCain el equipo de Obama lan*

un eb site denominado Combate a los rumores% a travs de este sitio se recopila-

ban los rumores y se les desmentan entre los ms burdos se encontraban los rumo-

res de que era musulmn y de que no era ciudadano americano.

Cuadro !. Comparativo de las estrate"ias de Obama # $cCain %arac& Obama 'o(n $cCain

E)e estrat*"ico

de comunicacin

Esperana% (n cambio en

el cual podemos creer%

5rimero el pas% (n verdadero disidente%

Estrate"ias de

mar&etin"

Empoderar a los votantes

j*venes# $rradiar optimismo y

esperana en el momento

oscuro que atravesaban los

Estados (nidos# En)atiar

las similaridades de!cCainPs con Lus"

!oviliar a la derec"a. 4tacar las debilida-

des de Obama. 7esaltar la experiencia pol-

tica y el servicio militar y del candidato. 4ta-

car a Obama a travs de :ara" 5alin.

&uenteH Elaboraci*n propia


16/37

$l (inexperto) &bama gana los debates con base en

la disciplina(n ejemplo signi)icativo de la solide de las campaas se mostr* a )inales de agosto y

principios de septiembre cuando la economa de los Estados (nidos se colaps*. En

este crtico momento la campaa de Obama rpidamente produce y transmite a nivel

nacional spots donde critica el mal manejo econ*mico del gobierno de Lus" y propone

alternativas para solucionar la catstro)e. En este preciso momento la campaa por la

esperana resulta un gran estmulo para el pueblo americano que se ve atemoriado y

abatido por los desastres )inancieros.

@anto Obama como !cCain apoyan el rescate )inanciero que propone el gobierno de

Lus". :in embargo mientras Obama demuestra su capacidad de liderago en este

momento !cCain trastabilla al tratar de propinar golpes mediticos. 5or ejemplo el ;B

de septiembre cuando se desploma la agencia 3e"man Lrot"ers y se crea una ola depnico en la bolsa de valores por la inminencia de la recesi*n !cCain declara que

s*lo es una crisis pasajera porque los pilares )undamentales de nuestra economa

siguen s*lidos%. Esta declaraci*n desa)ortunada contrastaba con la debacle del sis-

tema econ*mico la peor crisis de la "istoria moderna excepto qui la crisis de

;


17/37

ci*n. 5ero lo ms importante es que Obama logra transmitir el mensaje de esperana

por el cambio que representa su candidatura# logra conectar con la clase media que

est devastada por la crisis# plantea sus proyectos de seguridad social y de recupera-

ci*n econ*mica. 4 )inal de cuentas Obama logra transmitir la imagen de liderago y

de capacidad ejecutiva que necesita un buen presidente# !cCain con sus errores yextravos queda deslucido a pesar de su gran experiencia parlamentaria. 85lou))e

D;9

El debate de los candidatos a la vicepresidencia tambin logra mostrar a un Ioe Liden

con capacidad poltica. :ara" 5alin "ace un buen papel pero no logra remontar los

graves escndalos que la "an perseguido durante toda la campaa# seg+n las

encuestas y estudios de grupos )ocales de la campaa de Obama la mayora de la

gente no cree que pueda ser una buena vicepresidenta# muc"o menos que pudiera

ser una buena presidenta en caso de que !cCain llegara a )altar lo cual representa

una gran probabilidad porque el senador de 4riona ya cuenta MD aos. 85lou))e

D; p. A=


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$l e*"ipo del marketing onlineCon muc"o tiempo de antelaci*n antes del )ragor de la batalla de D> Obama

estuvo planeando su estrategia de $nternet. 3a campaa de Obama tena un equipo

de mando integrado por ;; especialistas entre los que destacaban lderes mundiales

del movimiento de la eb D. qui el equipo ms importante que se "aya reunido

para un proyecto poltico. Entre los ms )amosos estaban C"ris ?ug"es quien )ue

uno de los co)undadores de Faceboo(# Eric :c"midt quien )ue CEOde 3oogle# Jevin

!alover uno de los co)undadores de la agencia de viajes online "rbit1y Craig KeG-

mar6 )undador de la compaa inmobiliaria online Craiglist. 4 este equipo de mentes

brillantes Obama les dio libertad para trabajar a su gusto les permiti* empoderarse.

Era un equipo con experiencia en el trabajo del mar6eting online que ayud* a desarro-

llar una estrategia de $nternet muy pro)unda. !ientras que casi todas las campaas

"aban usado a la $nternet como un plus Obama integr* la visi*n de las redes socia-

les en toda la estructura de campaa. Ioe 7ospars el 1irector del rea de medios y

redes sociales reportaba los avances directamente con 1avid 5lou))e Coordinador de

la campaa.

Obama entendi* per)ectamente el potencial social de $nternet. 1esde )ebrero de DM

Obama se reuni* con !arc 4ndreessen )undador de 4etscapey miembro del equipo

directivo de Faceboo( para desarrollar ideas de redes sociales en la campaa. !s

que inventar un nuevo producto la campaa se mont* en los sistemas existentes. :u

equipo di)undi* miles de videos en 5ou6ube. @anto Obama como su esposa !ic"elle

crearon paginas personales en Faceboo( estas eran actualiadas diariamente por

ellos mismos. 4dems el equipo de campaa cre* grupos de &aceboo6 para en)o-carse a las principales comunidades de Estados (nidos. 8?artman D>9

(na de las grandes innovaciones del equipo )ue la creaci*n del

sitio GGG.mybarac6obama.comel cual serva como una central de mando para orga-

niar a toda la actividad social en $nternet. 1esde este *ub se organiaban las activi-

dades sociales en eb sites como in(edin7 e8ite7 3oogle Maps y Faceboo(. El

equipo de Obama se conect* con las comunidades existentes y )orm* otras tantas. 3o

ms importante de esto es que se permita a los usuarios empoderarse de manera

que los millones de seguidores "icieron la campaa de Obama por su propia cuenta.

!uc"os de ellos crearon nuevos grupos que tuvieron un pro)undo impacto en la cam-paa entre estos destacan "ne Million 9trong for "ba#a% + endorse 'arac( "ba#a

:and +;# telling #y friendsR% "ne Clic( for 'arac( "ba#a%. 4dems claro tambin

"aba grupos que atacaban a los candidatos !cCain y 5alin como el Qo tengo ms

experiencia en relaciones internacionales que :ara 5alin%.

3a contribuci*n de Faceboo(a la campaa )ue inestimable por ejemplo se debe citar

que el grupo One !illion :trong )or Obama% casi logra su cometido pues convoc* a
http://www.mybarackobama.com/http://www.mybarackobama.com/


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% se qued* s*lo en D;M;; miembros. !ientras que el grupo Qo

tengo ms experiencia en relaciones internacionales que :ara" 5alin% logr* DB;=;

seguidores# as mismo el grupo (n mill*n en contra de :ara" 5alin% logr* D


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8pagados9 entonces decidieron explotar esta circunstancia. 5ara ello crearon muc"os

materiales publicitarios que dominaban las b+squedas de manera que la in)ormaci*n

siempre resultaba orientada por el equipo de la campaa.

My +arack &bamacom, "na central de operaciones

online3a campaa se propuso trabajar con las "erramientas que la gente saba manejar. Es

decir cada red social tiene grupos de gente que "an invertido tiempo energa y capi-

tal social en desarrollar estas redes. El F de los adultos de los Estados (nidos per-

tenecen a una red social pero usualmente s*lo pertenecen a una. Cuando alguien

quiere conectarse con ellos tienes que saber donde y con quienes se conectan.

Como dijo :cott 'oodstein uno de los consultores de la campaaH 4lgunas personas

solo van a !y:pace y a" se quedan todo el da. 4lgunos otros solo estn en in(eF

@elevisi*n por cable =F ==F

Koticieros de las grandes

cadenas de @elevisi*nV

DF

5eri*dicos impresos =F AAF

7adio DDF ;F

7evistas F AF

$nternet D;F AF

&uenteH 5eG 7esearc" Center )or t"e 5eople and t"e 5ress D>

VKoticieros de cadenas como KLC CL:4LC0

Cuadro . /i7erencia en el uso de medios de Internet a trav*s de las edades de

los usuarios

7angos de

edades

:itios de

noticias

Llogs :itios de los

candidatos

Nideos en

$nternet

7edes sociales

de $nternet

;>,D< BF BF D>FA,=< =DF AF DF =;F F

B,= AAF D=F D;F A=F AF

B y ms ;DF

Cuadro 5. Gastos en la campaa presidencial de Obama 2

9ector /escripcin1otal de

GastosAdministrativo 1e viaje U .M>>.;>M

:alarios y bene)icios U B>.MB.D>>

Narios 4dministrativo U D;.;>A.MBB

'astos de envo S transporte U ;.>=;.;A

7enta S (tilidades U ;.;B.MAA

:uministros equipo y muebles U =.M>>.


28/37

Consultores administrativos U ;.=AD.>D

4limentos S 7euniones U =AM.;==

Los gastos de

campaa

Eventos de campaa U AD.;D..=A.>

!ateriales U M.MB


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tos muy bajos. :e disearon aplicaciones de $nternet para que los seguidores llama-

ran a sus amigos a travs de $nternet esto )ue especialmente importante en los distri-

tos donde "aba un voto independiente que les poda dar la victoria. 3a campaa ela-

boraba guiones para conducir los dilogos que entablaban los seguidores de Obama.

Este tipo de aplicaciones permita a los voluntarios grabar las respuestas de los entre-vistados en una base de datos de la campaa.

$nrolar y entrenar a los seg"idores1urante la primaria de los dem*cratas el equipo online de Obama se en)oc* ,ms

que los otros candidatos/ en involucrar a los simpatiantes para convertirlos en

seguidores que desarrollaran actividades de proselitismo.

El equipo o)reca diversas oportunidades para que los simpatiantes de Obama se

involucraran con la campaa# sobre todo provea oportunidades de mayor impacto y

compromiso para el grupo ms pequeo de activistas de la campaa.

En la medida que los simpatiantes ascendan peldaos en la escalera del compro-

miso la campaa les o)reca un trabajo ms pro)undo. Entre las numerosas activida-

des que realiaban se encuentra el "ablar con conocidos para que voten por Obama#

el envo de correos electr*nicos# las llamadas tele)*nicas para contactar simpatian-

tes# participar en operativos de proselitismo casa por casa 0 3a campaa o)reca a

los simpatiantes y seguidores un men+ de opciones ascendenteH

;. 4 los que se iniciaban como seguidores les solicitaban que llamaran a sus ami-

gos a involucrarse con la campaa de Obama a travs de sus redes sociales. Wue

in)ormaran a travs de mensajes :!:ySo enviando correos electr*nicos para in)ormarsobre el avance de la campaa para pasar al siguiente nivel debas realiar alguna

donaci*n econ*mica o registrarte en las listas de voto anticipado.

D. En el segundo nivel deban comenar a "acer publicidad para la campaa en

los per)iles de sus amigos. 3o com+n es que se den de alta y creen una cuenta en el

eb site de la campaa 8mybarac6obama.com9 en este central de mando se proveen

"erramientas para crear grupos de apoyo.

A. 1eban convertirse en animadores del grupo de apoyo para ello debanH

postear en la red social subir )otos escribir post en un blog y crear videos de apoyo

para la campaa estos deberan subirse a Qou@ube. Con in)ormaci*n y orientaci*n

del equipo de la campaa deban realiar reuniones presenciales donde solicitaran a

los asistentes que aportaran dinero a la campaa que se registraran para votar que

llamaran a sus conocidos a votar por Obama o que "icieran llamadas tele)*nicas para

"acer proselitismo.


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Una operacin online *"e se p"ede proyectar a ni#e1

les masi#osEl equipo de campaa dise* un proyecto modesto al principio pero que poda escalar

a millones de seguidores. 1urante las primarias y la campaa constitucional el equipo

continu* mejorando el sistema de $nternet. 4 travs de la social #ediadisearon un

sistema llamadoH gatea camina corre vuela 8'r)ico M9. 4 pesar de algunos errores

iniciales el equipo de campaa online o)reci* a los seguidores apoyo para que ellos

crearan sus propios proyectos de proselitismo 8blogs grupos de apoyo en redes

sociales producci*n de videos09# reto que ninguna campaa "aba desarrollado

satis)actoriamente.

El eb site de la campaa contena videos discursos )otos y guas para orientar las

actividades de proselitismo# este arsenal de recursos estaba a disposici*n de los

seguidores para el trabajo electoral en sus comunidades. 4 cambio los seguidorescrearon ms de = videos y los subieron a Qou@ube. @ambin escribieron ms

de = comentarios de blogs en el eb site de la campaa. Wui ni la misma

campaa por s misma "ubiera podido generar todos estos contenidos pero adems

)ue mejor que los mismos ciudadanos lo "icieran por s mismos pues el proselitismo

de la gente com+n y corriente resultaba ms creble que el de los polticos.

3a creaci*n de contenidos deba provenir de las races sociales desde la gente no

desde arriba desde los polticos o los dirigentes de la campaa. 1e esta manera los

contenidos eran ms crebles. 3a campaa de Obama comprob* que cuando la gente

se empodera ellos mismos crean y diseminan sus propios contenidos y sus propiosmensajes. Cuando alguien quera "acer un video sobre Obama el equipo de cam-

paa no s*lo autoriaba el proyecto sino que provea discursos literatura )otos e

incluso videos de la campaa. 5rcticamente no "aba reglas para que los seguidores

crearan contenidos no "aba peleas por el copyrig"t# todo era gratuito de manera que

la campaa a"orraba grandes cantidades de dinero en producci*n y publicidad.

1e esta manera los seguidores "acan suya la campaa creaban contenidos desde

su propia perspectiva cosas personales y nuevas. Esta apertura permiti* una explo-

si*n de creatividad y diversi*n en la campaa# gracias a todo ello muc"os de los pro-

ductos promocionales de la campaa )uncionaron como mar6eting viral. Entre los pro-

ductos ms exitosos podemos citar los videos de la Obama girl% el video Qes Ge

can% del vocalista de los 'lac( ye %eas la gran cantidad de carteles y playeras que

copiaban tendencias artsticas.

El equipo de Obama comprendi* rpidamente que se debe integrar a las comunida-

des en la campaa. (na comunidad es in)luida por los conectores en la campaa los

seguidores ms comprometidos )ueron motivados a crear sus propios grupos de


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&aceboo6 a sincroniar estos grupos con el eb site de la campaa

8mybarac6obama.com9 y para que reenviaran correos electr*nicos a sus amigos que

no estaban tan comprometidos. 5ero una comunidad es tan )uerte como sus miem-

bros. Obama promovi* que las comunidades se )ortalecieran para ello provey* a sus

miembros "erramientas que les ayudaban a desarrollar las comunidades. El promovi*que los seguidores se empoderaran para ello les cedi* el control de las comunidades.

1e esta )orma el leit #otivde la campaa pas* de :i se puede% a :i se pudo%. 3a

campaa de Obama explot* e)icientemente las redes sociales de $nternet para moti-

var una vida real en comunidades geogr)icamente ubicadas.

El eb site de la campaa o)reca un banco de datos y orientaci*n sobre la )orma en

que se deba trabajar el proselitismo electoral como organiar un debate del partido

como "acer visitas casa por casa como "acer llamadas para di)undir la campaa etc.

3os seguidores comprometidos tenan acceso al banco de datos con los n+meros y

correos electr*nicos de otros seguidores# los eventos locales de la campaa eran

anunciados en las pginas y per)iles tambin eran geolocaliados en las pginas

eb y se podan rastrear incluso por el c*digo postal. 3os seguidores que se inscri-

ban en el eb site de la campaa se sentan acompaados por el equipo de cam-

paa y tenan muc"os recursos a su disposici*n para "acer su trabajo. Estas "erra-

mientas "abilitaban a los seguidores para que se convirtieran en organiadores comu-

nitarios en sus propios vecindarios. 1e esta manera Obama no cre* a las comunida-

des solamente promovi* que sus seguidores organiaran las suyas# esto permiti* a

los seguidores dirigir y administrar los recursos para que las comunidades crecieran

por si mismas.

$.emplos de com"nidades organizadas por el cambioCitemos un estudio de caso 8'onle D;9 para mostrar como )uncion* la articula-

ci*n de la campaa con las comunidades locales en Carolina del Korte. Este estudio

analia a una organiaci*n no gubernamental denominada 3eneration ngage. Esta

agrupaci*n no tena a)iliaci*n poltica o religiosa pero estaba dedicada a conectar a

j*venes con la clase poltica mediante el impulso de iniciativas que permiten el acerca-

miento de lderes polticos a la juventud. Esta organiaci*n asentada en Carolina del

Korte utilia su in)raestructura y contactos para impulsar las inquietudes de la juventudy que as sta tenga una vo en el proceso poltico. Esta agrupaci*n realia una gran

actividad a travs de la 7ed. 5or ejemplo a travs de la $nternet consiguieron atraer el

inters de muc"os j*venes universitarios de este estado por la poltica real.

3eneration ngageest basada en tres premisas )undamentalesH los j*venes carecen

de acceso a la poltica 8no es un problema de )alta de inters9# la democracia debe ser


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un dilogo y no un mon*logo# y la mejor inversi*n en el )uturo de una democracia es

en los j*venes lderes a nivel local.

El estudio 8'onle D;9 considera que gracias a esta nueva )orma de "acer pol-

tica que involucra a la gente desde la base el n+mero de voluntarios con los que

cont* el 5artido 1em*crata )ue abrumador Obama pas* die veces por Carolina delKorte con su gira la articulaci*n del candidato con las estructuras locales permitieron

que la campaa triun)ara en las elecciones.

El estudio 8'onle D;9 tambin analia el caso de la agrupaci*n Mo#s for

"ba#a. 4unque es muy di)erente en su estrategia y estructura a la organiaci*n

de 3eneration ngage el caso de las Mo#s for "ba#aes el ejemplo per)ecto de

pequeas redes vecinales que van creciendo exponencialmente "asta aglutinar a

miles de mujeres que llaman a votar por Obama.

3a misi*n de las !ams por Obama durante un ao 8D>9 )ue organiar todos los

sbados pequeas reuniones en su casa con no ms de die mujeres para "ablar de

poltica )undamentalmente local. 3as reuniones daban lugar a otras reuniones en

otras casas y as sucesivamente por todo el estado recaudndose )ondos para la

campaa dem*crata organindose ri)as cenas ben)icas y otras acciones solidarias

y de concienciaci*n poltica%.

3a investigaci*n 8'onle D;9 reali* una encuesta en Carolina del Korte. (n

B;F de los encuestados asegur* que alguno de sus progenitores "aba participado en

reuniones c"arlas in)ormativas o actividades de asesoramiento o propaganda. (n

A>F de los encuestados destac* que su madre "aba participado directamente o indi-

rectamente en las actividades de Mo#s for "ba#a. $ncluso un BF dijo cono-

cer 3eneration ngage bajando "asta un =BF los que "aban participado en algunasde las sesiones o actividades organiadas por esta organiaci*n. El


33/37

ban comprometidos con una opci*n polticaH los j*venes. 3a campaa se propona

convertir a los seguidores en activistas para ello tena que convencer a los j*venes

para que involucraran en la campaa# para convertirlos en motivadores de los grupos

y# convertirlos en representantes de la campaa.

3os seguidores que se trans)ormaban en activistas )ueron el centro de la campaaactivistas que convencan a otros seguidores para que tambin se volvieran activistas

todo ello tena un e)ecto multiplicador.

El objetivo de la conversi*n de seguidores era obtener votos en parcelas que no esta-

ban ganadas por sus competidores. :u triun)o electoral mostr* los )rutos de su estra-

tegia gan* con AB delegados sobre los ;D de !cCain triun)* en ; estados que en

D= "aban votado por los republicanos. Este xito se bas* en el proselitismo que los

millones de seguidores estuvieron realiando.

3os mercad*logos tradicionalmente se preguntan si el mar6eting viral )unciona o si

vale la pena usar la social media en el plan de mar6eting. 1esde la campaa de

Obama estas preguntas se "an trans)ormado. 4"ora la cuesti*n es si una campaa

est preparada para permitir que sus seguidores se empoderan y se conviertan en los

medios de comunicaci*n. :i el candidato y la campaa son tan buenos que puedan

sobrevivir e incluso )lorecer en ese mercado que es la comunicaci*n de boca

en boca%.

3a campaa de Obama se sincroni* con esta nueva sociedad abierta. 4 di)erencia de

lo que "acen tradicionalmente las industrias culturales la publicidad e incluso el entre-

tenimiento la campaa permiti* que sus contenidos circularan libremente que )ueran

reinterpretados resigni)icados# la campaa incluso promovi* el desarrollo de un movi-

miento social que tom* vida y curso por si mismo.3a campaa de Obama permiti* que la gente se empoderara y escribiera una nueva

"istoria junto con el candidato y su equipo. 3a campaa no "io poltica como tradicio-

nalmente se realia sino que retom* las inquietudes de la gente de su momento y las

articul* con un impresionante movimiento social por el cambio% por la esperana%#

no era solo la presidencia sino un pro)undo cambio en las estructuras polticas de los

Estados (nidos y del mundo.

Contrastes de la campaa de &bama y McCain1urante el verano en la vspera de la campaa constitucional el equipo onlinedeObama ya trabajaba a su mxima potencia en cambio el de !cCain no "aba encen-

dido los motores# en la campaa del republicano la campaa de $nternet prctica-

mente no exista durante el verano. 3a campaa de !cCain tena un pgina muy de)i-

ciente gran parte de las aplicaciones estaban en construcci*n%. Era una pgina eb


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;. muy tradicional. 3os seguidores no podan subir )otos muc"o menos videos o vin-

cular los blogs de los usuarios.

3a campaa de Obama comprendi* la importancia del video para marcar la agenda y

acept* el reto. 4unque !cCan tambin us* el Qou@ube no comprendi* su importan-

cia por ello no logr* tanta proyecci*n como Obama en este espacio.El canal de Obama en Qoutube tuvo ms xito ente los j*venes y las mujeres. !cCain

tena ms seguidores entre los adultos mayores. 3os videos de Obama )ueron vistos

ms de A millones de veces que los de !cCain 8Ner Cuadro ;9.

3a di)erencia no solo era la cantidad sino tambin la calidad la pareja republicana

tena la imagen de pasado en comparaci*n con la imagen que logr* Obama. :ara

5alin y Io"n !cCain )ueron blanco de muc"os ms ataques en la eb que Obama.

5or ejemplo cuando la cuenta de Qa"oo de :ara" 5alin )uecrac(eada.

En la red social My9pace Obama tena una superioridad de a ; de amigos sobre

!cCain 8Ner 'r)ica >9. En Faceboo(mas o menos se repiti* la "istoria 8Ner Cua-

dro ;;9.

Cuadro ::. 9e"uidores en Facebookde los dos candidatos presidenciales

O7icial Obama $cCain

:eguidores individuales y

en grupo

B==V B>A.B;>V

K+mero de posts en

el muro

BMDA>A Kinguno

Caractersticas especiales

en el per)il de la pginaVV

Nideos localiaci*n

del sitio donde votar

registro de votante

Kinguno

:ourceH "ttpHSSGGG.)aceboo6.comSjo"nmccain

:ourceH "ttpHSSGGG.)aceboo6.comSbarac6obama

:ourceH "ttpHSSGGG.)aceboo6.comSgroup.p"pXgidYDBBD>M>

:ourceH "ttpHSSGGG.)aceboo6.comSgroup.p"pXgidYDDA;BA

V El grupo no o)icial un millon para !cCainS5alinP tena DDB; miembros.

El grupo no o)icial un millon de apoyos para Larac6% tena =M miembros.

VV 4dems de elementos bsicos como posts eventos )oros vnculos0

1ata )rom &ebruary = D y D< aos tenan la posibilidad de votar en el

D>. En este sector ;M millones eran estudiantes universitarios un sector especial-

mente preocupado por los problemas de las colegiaturas.

3a juventud de Obama 8=M aos9 inspir* a muc"os de los j*venes que votaron por pri-

mera ve. Entre los electores que votaban por primera ve M;F lo "icieron por los

dem*cratas. !cCain s*lo obtuvo el D


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Obama con lo cual se coloc* como el primer dem*crata desde Iimmy Carter en obte-

ner ms de A>F en esta categora. 84t"le6ar D;9

El F vot* por Obama ya en elecciones anteriores el voto judo

se "aba per)ilado como dem*crata. 84t"le6ar D;9

5or religi*n el B=F de los cat*licos vot* a Obama =F por !cCain. 3os analistas

estimaban que los cat*licos estaban ms preocupados por la 'uerra de $ra6 y por el

servicio de salud universal que por el tema del aborto. En cambio el MAF de los cris-

tianos evanglicos de raa blanca vot* por !cCain y s*lo el DBF vot* por Obama#

parad*jicamente esto signi)ic* un aumento en la votaci*n para los dem*cratas quie-

nes s*lo "aban obtenido D;F en D=. 4lgunos especialistas consideran que los

dem*cratas usualmente tienen muc"os problemas en las reas rurales donde vive la

mayora de este segmento poblacional. 84t"le6ar D;9Entre los votantes solteros Obama gan* con una gran ventaja obtuvo el F de

estos votos comparado con el ADF que obtuvo !cCain. Entre los casados ste +ltimo

obtuvo un B;F de votos mientras que Obama logr* =MF. 4un as estos porcentajes

representaron una cada para los republicanos que en D= "aban obtenido ;B pun-

tos ms que los dem*cratas.

!cCain obtuvo un triun)o contundente entre los de B y ms aos quienes represen-

taban un ;F de todo el electorado# con ellos se compens* el "olgado triun)o que

Obama logr* entre los j*venes menores de A.

El voto de los suburbios se dividi* entre ambos contendientes. En este segmentoLus" "aba ganado claramente en D= !cCain gan* con el B;F y Obama obtuvo

el =MF.

Obama "io una gran campaa en la red 3in6ed$n que es muy popular en el mundo

laboral en esta red discuti* seriamente sus puntos de vista en cuestiones de nego-

cios aumentos de impuestos y )inanas. ?aba muc"os grupos de apoyo en esta red

de manera que los seguidores de Obama podan descargar muc"os recursos y "acer


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sugerencias al candidato. 'racias a todo ello el BAF de los votantes que ganaban

ms de D mil d*lares al ao votaron a Obama# en cambi* !cCain s*lo obtuvo un

=BF de este segmento.

3a campaa de Obama deja muc"as lecciones para !xico pero para introducirnos

en el tema en el siguiente captulo comenaremos a discutir como est entrando laebD. a !xico tanto entre la poblaci*n como en los polticos.

http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-

de-obama-explicada-en-detalle/

obama.docx

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