“Nunca andes por el camino trazado,

pues te conducirá únicamente

hacia donde

los otros fueron.” ~ Graham Bell

MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PROMOCIÓN COMERCIAL

20 de Octubre de 2017 Laura Fernández Río

Andrea Blanco García

Guantes Bolsos

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Índice

1. Emisor

2. Objetivos de la comunicación

3. Público objetivo

4. Mensaje

5. Códigos de comunicación

6. Medios de comunicación

7. Ruidos del proceso

8. Valoración de la comunicación integrada

9. Anexos

10. Bibliografía

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1. Emisor

La Monsita es la peletería más antigua de España con 81

años de historia, surgió en el año 1936 en la Calle La Rua de

León. La Monsita nació hace tres generaciones, la abuela del

actual dueño poseía una mentalidad muy avanzada e

imaginativa para la época, además para los tiempos que corrían

eran una familia acomodada, todo esto llevo a que en un viaje

surgiera la idea de negocio, para ello vendieron todas sus

propiedades, se trasladan a León, y deciden arriesgar y montar La Monsita. A pesar de algunas

transformaciones, siempre se ha centrado en el mundo de la piel y con el paso de los años ha llegado a ser

un referente de la peletería española.

En el año 1978 reubica su negocio a la Avenida Padre Isla número 5, actual ubicación, desde ella ofrece

productos de fabricación propia elaboradas de forma artesanal, así como colecciones de las mejores marcas

internacionales.

La Monsita durante estos últimos años ha llevado a cabo una serie de cambios en su negocio y en su

forma de dirigirlo:

La más importante ha sido la

introducción en el mundo del

eCommerce hace dos años, mediante

este canal pretende ofrecer una amplia

gama de los mejores productos, de

diseños que emocionen y moda en

estado puro, con prendas como:

complementos, abrigos, chaquetas,

gorros etc. Actualmente se ha centrado

más en la venta de complementos

originales y diferentes por internet, con

envíos gratuitos a toda España y

Portugal, y con un coste adicional al resto

del mundo.

Otra medida que ha llevado a

cabo ha sido la reforma

integral de su establecimiento

en León, con la que pretende

realizar un cambio de imagen

y modernizarse.

El responsable desde hace 22 años ha pasado a ser Javier

Lastra, perteneciente a la 3ª generación de La Monsita. Desde su llegada, La Monsita se ha

convertido en un negocio enfocado hacia los nuevos cambios de la moda pero sin renunciar a sus

raíces tradicionales.

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Por otro lado, siguiendo sus raíces tradicionales, ofrece unos servicios en sus propios talleres para

adaptarse a los gustos y necesidades de cada cliente, entre ellos destacan:

2. Objetivos de comunicación

El objetivo principal sería dar a conocer la nueva línea de complementos de la Monsita al público objetivo

de la empresa. Este objetivo lo podemos dividir en los siguientes:

1. Incrementar los seguidores en sus redes sociales

Prendas a medida

Fabricación y diseño propio

Marcas internacionales

Arreglos y transformaciones

Limpieza y Restauraciones

Stock Continuo

Venta al por mayor

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2. Mejorar su posicionamiento SEO

3. Aumentar las visitas a su web

4. Reforzar las acciones de comunicación dirigidas al nuevo target

5. Ofrecer una imagen moderna y renovada de la empresa

3. Público objetivo

El público al que La Monsita dirige sus acciones de comunicación a las MUJERES en general, pudiendo

diferenciar varios segmentos.

En sus inicios, estaba dirigida a un público más tradicional, mujeres con recursos

económicos, que quieren mostrar una buena apariencia y preocupadas por su imagen.

También como no existía el comercio online, se dirigía solamente a mujeres de León o que

estuvieran dispuestas a venir a comprar a este establecimiento sus productos.

Con el paso de los años, incorporó la venta al por mayor de sus productos entre su público

objetivo, es decir, la venta a distribuidores. Estas ventas se orientan principalmente al Norte de

España (País Vasco, Burgos, Miranda de Ebro, Asturias, Pamplona, etc.)

En la actualidad, con la incorporación del comercio electrónico y principalmente los

complementos, ha aumentado su target, formando un segmento más amplio. Este segmento

está compuesto principalmente por mujeres menores de 60 años, con un nivel adquisitivo

medio y que suelen tener presencia en las redes sociales, mujeres con gusto por las prendas y

complementos de calidad, además pueden ser de diversas zonas geográficas, ya que La

Monsita dispone de venta online.

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4. Mensaje

El principal mensaje que busca trasmitir es la existencia de un producto moderno pero sin renunciar a la

peletería tradicional, se trata de complementos originales, diferentes y de calidad a un precio económico y

para todas las mujeres sin barreras geográficas.

Además busca trasmitir la imagen de complementos funcionales que puedan usar todas las mujeres en su

día a día o en cualquier situación, eliminando la idea tradicional de que los productos

de peletería son utilizados únicamente en ocasiones especiales.

Por otro lado, con la realización de algunos actos sociales como el

que realizó el fin de semana del 21 al 22 de octubre, en colaboración

con la carrera de la mujer realizada en León, pretende mandar un

mensaje de apoyo y fuerza a todas las mujeres, de lucha contra el

cáncer de mama, no están solas. Con todo esto consigue además un

trasfondo social y de complicidad con su público objetivo. También en

relación a este tema durante el día oficial del cáncer de mama, en sus

redes sociales se puede ver como colabora con la de compra de

pulseras para esta lucha, reforzando su mensaje hacia las mujeres.

También, aunque todavía no se ha llevado a cabo, el dueño pretende dar una imagen de modernidad y

renovación con la ayuda de blogueras que promocionen la marca.

5. Código de comunicación

Alguno de los códigos de comunicación que posee la empresa es su logo, en este aparece el nombre de

“La Monsita” en color blanco y negro acompañado de un visón también en negro, se utilizan para dar una

imagen de sencillez y elegancia, por otro lado, el animal induce al consumidor a pensar en pieles. También es

destacable el tipo de letra ya que se trata de un estilo clásico. Cabe destacar que el responsable de la

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empresa pretende modificar el logo y eliminar el animal, ya que le da una imagen negativa a la empresa y

transmite un mensaje no deseado, en su lugar lo ha sustituido por la web de la tienda.

Otro código que podemos resaltar es el establecimiento, en el último año ha realizado una reforma

integral de la tienda, con el fin de ofrecer una imagen más renovada y modernizada del negocio, sin renunciar

a sus raíces tradicionales. En el establecimiento resalta el color blanco acompañado de una gran cantidad de

espejos, esto ayuda a construir un espacio luminoso que permite observar las prendas con una mayor

facilidad.

Por último, podemos destacar el packaging como otro código de comunicación importante, La Monsita

utiliza bolsas de tela para los complementos y artículos pequeños, bolsas grandes para abrigos y chaquetas y

cajas para envíos.

6. Medios de comunicación

Los principales medios de comunicación que posee Peletería la Monsita son canales personales controlables por el

emisor, como son el Facebook, Instagram, el blog y distribuidores.

Para Peletería La Monsita su principal medio de comunicación son sus páginas web, la primera de ellas

peleterialamonsita.com , en ella encontramos el catálogo de su colección completa además de un resumen de

qué es La Monsita y qué servicios ofrece. En la segunda página complementoslamonsita.com muestra toda la

gama de complementos que ofrece: bolsos, guantes, paraguas, peletería, bisutería, gorros, pañuelos, hogar,

bufandas y cinturones. Además permite la compra online y el acceso al blog de la empresa.

Cabe resaltar que la página web tiene un buen posicionamiento en Google ya que al buscar “pieles de

león”, “tiendas de pieles en león” y similares, sale como primera opción.

Otro de los medios más importantes son las redes sociales, La Monsita está presente en Instagram y

Facebook aunque la que posee mayor alcance es su página de Facebook (complementoslamonsita.com) donde

tiene 1238 seguidores y publica posts y fotos de forma habitual.

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En cuanto al blog, es un medio de comunicación muy utilizado por la empresa ya que lo utilizan para subir

posts de forma habitual con contenido muy diverso y así mejorar su posicionamiento. Entre los temas de esos

posts podemos encontrar tanto noticias relacionadas con el sector, como diversos concursos y acciones de

comunicación que llevan a cabo, lo que ayuda a sus clientes a estar al día de todas las actividades de la

empresa.

Respecto a los distribuidores de la Monsita, podemos afirmar que posee distribuidores por toda España,

especialmente centrándose en el Norte de España. Estos distribuidores son captados por un agente que tiene

contratado la empresa.

Además La Monsita ha realizado otras campañas de comunicación masivas controlables por el emisor no

tan exitosas, como por ejemplo un banner en el diario de león, el cual retiraron debido a los gastos que

conllevaba en relación a los beneficios.

Otros canales impersonales o masivos, controlables por el emisor que posee son los escaparates, se

trata de un medio ambiental que sirve para promocionar sus productos. En el caso de la Monsita el

escaparate es diseñado por el propio dueño y cambia periódicamente adaptándose a los nuevos estilos o

temporadas.

También como canal masivo, controlable por el emisor podemos ver la existencia de correos que llegan a

todos alumnos de la universidad con motivo de la V Carrera de la mujer, en dicho correo aparece el nombre

de la empresa, ya que colabora con la causa, esto forma parte del marketing directo.

Finalmente, como canal impersonal o masivo, incontrolable por el emisor, se podría hablar de la multitud

de noticias y debates que aparecen habitualmente sobre este tipo de empresas que trabajan con pieles, y no

son precisamente noticias que favorezcan la imagen de este tipo de negocios, aunque también hay grandes

marcas que lo defienden. En esta noticia, por ejemplo se puede observar el continuo debate existente con el

tema de las pieles: http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/pieles-si-vs-pieles-no-el-debate-mas-

incomodo-de-la-moda/22243.

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7. Ruidos del proceso

Debido a la corta trayectoria en el mundo digital podemos encontrar diversos aspectos que obstaculizan la

comunicación.

Entre ellos creemos que el más importante es la existencia de dos páginas web, en primera de ellas

(peleterialamonsita.es) encontramos un catálogo de las prendas de las que disponen en la tienda y una

descripción de qué es la Monsita y qué servicios ofrece, en esta primera página no se pueden realizar

compras online ni disponer del precio de los productos. Por otro lado en la segunda página web

(complementoslamonsita.com) encontramos todo lo relativo a los complementos que venden (bolsos, guantes,

paraguas, bisutería etc), y en ésta sí que tenemos la opción de compra por internet.

Creemos que esto se trata de un inconveniente ya que esto puede llegar a confundir a los consumidores

además de que es más difícil conseguir posicionamiento SEO en ambas páginas. Al mismo tiempo creemos

que al no estar las prendas como abrigos y chaquetas disponibles para la compra online se están perdiendo

posibles compras. Por último creemos que es importante que en la página de peleterialamonsita.com se

disponga de un enlace directo y llamativo a la página de complementoslamonsita.com para así poder redirigir a

los consumidores potenciales.

Otro de los ruidos que podemos encontrar en el proceso de comunicación sería el acceso al blog, éste

solo se puede realizar, además de buscándolo directamente en el buscador, desde la página de

complementoslamonsita.com donde en la parte inferior encontramos un pequeño hipervínculo de texto (blog).

También se puede acceder por Facebook pero creemos que es importante que haya un acceso más claro

desde la página web ya que ésta tiene mucho tráfico de visitas.

Creemos que se trata de un blog con mucho contenido y muy bien elaborado y que por eso debe llegar al

mayor público posible.

Un ruido importante, y en relación con el primero de ellos, consideramos que es que al buscar en Google

palabras clave como “pieles en león” o “tienda de pieles en león” sale como primera opción La Monsita pero te

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redirige a la página de peleterialamonsita.com. Esto creemos que es un inconveniente porque en ésta página

no se permite la compra online y se están perdiendo muchos posibles compradores.

Por último, creemos que se debería cambiar el nombre de la página de Facebook ya que se llama

“complementoslamonsita.com” y esto dificulta la búsqueda. También se deberían fomentar herramientas de

marketing como el reparto de tarjetas de presentación, especialmente en días como el de la carrera de la

mujer.

8. Valoración de la comunicación integrada

En general consideramos que La Monsita tiene una buena comunicación, sabe a qué público quiere

dirigirse y está llevando a cabo numerosas campañas para conseguir llegar a ese público objetivo.

Nos parece realmente positivo la participación en eventos como la Carrera de la mujer y organizar

actividades de promoción como el photocall, es una forma directa de contactar con los consumidores y

conseguir que la marca se conozca.

Otra medida que ha llevado a cabo la empresa es el lanzamiento de un concurso para la carrera de la

mujer. El concurso consiste en subir a la página web de la empresa una foto que el participante se haya

hecho en el photocall de La Monsita el día de la carrera de la mujer, la empresa las subirá a Facebook dónde

ganarán las 5 que más likes consigan. Entre los premios que pueden ganar se encuentran un bolso, una

pulsera, un paraguas, un collar, un pañuelo de seda o unos guantes. Esta iniciativa nos parece original y

creemos que va a generar muy buenos resultados.

La Monsita también ha participado en numerosos eventos que favorecen su imagen de marca y han

ayudado a que puedan crecer en el mercado, entre ellos destacamos la Fashion Week de Madrid, a la que

acudió en septiembre del 2016, además de ferias como Bisutex e Intergift.

Otro punto que queremos valorar positivamente es la utilización de Campañas Adwords y la presencia que

tiene la empresa en las redes sociales de forma activa a pesar de su aspecto tradicional.

Por otro lado, La Monsita forma parte de la organización BNI León, esto ayuda a la empresa a aumentar su

visibilidad y rentabilidad, además facilita la relación con otras empresas y el intercambio de ideas entre ellas.

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En cuanto a los aspectos negativos resaltamos los mencionados anteriormente como ruidos del proceso de

comunicación.

Por otro lado, tras realizar las encuestas obtuvimos diversas conclusiones. En primer lugar, podemos

afirmar que, a pesar de tratarse de clientas habituales, no realizan compras con tanta regularidad ya que

consideran que son productos para ocasiones especiales pero ambas están totalmente satisfechas con los

servicios ofrecidos. Esto hace que se deba promover la idea de complementos funcionales que pretende

trasmitir.

También, podemos observar que una de las clientas actuales no conoce el resto de servicios que ofrece,

por ello creemos que se deben anunciar más este tipo de servicios.

Además, vemos que los pedidos online en León no se realizan apenas, esto se traduce en una mentalidad

tradicional sobre la compra por internet, la cual debe fomentar más.

En cuanto a La Carrera de la Mujer, creemos que debería haberse promocionado más ya que solo habían

oído hablar de ella las clientas actuales. Este desconocimiento puede deberse a que en el cartel principal de

la carrera no aparece Peletería La Monsita.

Por último, en cuanto a la clienta potencial, nos llama la atención que nunca se haya decidido a entrar

debido a la imagen de producto caro que tiene sobre La Monsita, esto podría solventarse poniendo algunos

de los complementos en el escaparate acompañados del precio.

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Como conclusión, podemos afirmar que es muy importante promocionar las redes sociales ya que todas

las encuestadas consideran que es un medio que actualmente está cobrando mucha importancia.

También, creemos que la comunicación se está llevando a cabo de forma correcta pero falla la

organización a la hora de ejecutar algunas acciones de marketing. Este problema podría solventarse

incorporando al equipo a un profesional de este ámbito.

9. Anexos 9.1 ANEXO 1: MEMORIA

Para la realización del trabajo contactamos con Javier Lastra, dueño de Peletería La Monsita por email y

concertamos la primera reunión para hablar del trabajo, conocernos y organizarnos. Esta primera reunión la

hicimos en la tienda y estuvimos hablando de la empresa y de las campañas de comunicación que llevaba a

cabo.

Posteriormente, concertamos una segunda reunión también en la tienda en la que realizamos las

encuestas a las clientas actuales y a la potencial y tomamos fotos para el dossier del establecimiento,

escaparate, packaging y letrero. Además hablamos sobre la Carrera de la Mujer y aportamos ideas sobre lo

que habíamos visto hasta el momento de la promoción y las redes sociales de La Monsita, sacamos muchas

conclusiones de esa reunión y fue muy productiva para ambas partes.

El sábado 21 estuvimos en la recogida de dorsales para la Carrera de la Mujer donde nuestra empresa

había colocado un photocall, se nos ocurrió la idea de comprar disfraces para hacer las fotos más originales y

estuvimos haciendo fotos y captando clientes durante toda la mañana.

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9.2 ANEXO 2

CLIENTA ACTUAL 1:

Ficha técnica

Técnica: entrevista personal.

Ámbito geográfico: León.

Universo: mujeres de León clientes habituales de La Monsita.

Número de entrevistas: 2

Muestreo: clientas proporcionadas por el dueño de la empresa.

Trabajo de campo: 18 y 19 de Octubre de 2017

-¿Cómo conoció la empresa?

Había oído hablar de ella hace muchos años, pero conocí al dueño en un grupo de networking al que

pertenecemos ambos.

-¿Con qué frecuencia realiza compras en La Monsita?

Alguna vez, cuando necesito algo o tengo alguna acontecimiento, ya que son prendas para ocasiones

especiales.

También acudo cuando necesito un regalo.

-¿Cuál es su nivel de satisfacción con los servicios obtenidos?

10, es un trato muy personal.

-¿Es la calidad un aspecto determinante a la hora de realizar sus compras?

Si lo es, sin duda.

-¿Conoce la venta online de La Monsita?

Sí

-Si: ¿Alguna vez ha realizado algún pedido online?

Nunca he realizado un pedido online ya que puedo acudir a la tienda personalmente.

-¿Tiene redes sociales?

No

-Si: ¿Sigue a Peletería La Monsita en sus redes sociales?

-¿Sabe que Peletería La Monsita patrocina la carrera de la mujer?

Sí, lo se

-¿Conoce algún servicio que ofrezca La Monsita además de la venta de ropa?

Venta de complementos

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CLIENTA ACTUAL 2:

-¿Cómo conoció la empresa?

La conozco de toda la vida es una empresa de León y un referente en peletería.

-¿Con qué frecuencia realiza compras en La Monsita?

Aproximadamente dos veces al año

-¿Cuál es su nivel de satisfacción con los servicios obtenidos?

Muy satisfactorio

-¿Es la calidad un aspecto determinante a la hora de realizar sus compras?

Sí, para mi es fundamental y en La Monsita es inmejorable.

-¿Conoce la venta online de La Monsita?

Sí

-Si: ¿Alguna vez ha realizado algún pedido online? No, de momento no porque creo

que es algo destinado a personas que no son de León. Para mi es más cómodo acudir

personalmente.

-¿Tiene redes sociales?

Sí

-Si: ¿Sigue a Peletería La Monsita en sus redes sociales? Sí, para estar al día con las nuevas

colecciones.

-¿Sabe que Peletería La Monsita patrocina la carrera de la mujer? Sí, me enteré a través de sus redes y

me inscribí.

-¿Conoce algún servicio que ofrezca La Monsita además de la venta de ropa? Sí, el servicio de arreglos

y conservación de las prendas.

NO CLIENTA 1:

Ficha técnica

Técnica: entrevista personal.

Ámbito geográfico: León.

Universo: mujeres de León que no conocieran La Monsita

Número de entrevistas: 1

Muestreo: aleatorio simple

Trabajo de campo: 18 y 19 de Octubre de 2017

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-¿Conoce la Peletería La Monsita?

No

-¿Cree que las redes sociales es una buena vía para promocionarse?

Sí, ya que en esta época mucha gente se rige por lo que ve en redes sociales, además es el medio más

barato, fácil y globalizado.

-¿Piensa que la televisión o la radio son mejores canales?

No, la radio locales llegan a muy poca población, la televisión es muy cara si quieres llevar a un público más

amplio. Además aunque sean medios más masivos, es más difícil llegar a los posibles clientes.

-¿Cree que la venta online puede favorecer el aumento de las ventas?

Sí, te permite vender a gente que no vive en León.

-¿Con qué frecuencia compra productos textiles (moda, complementos)?

Aproximadamente dos veces al mes.

-¿Qué aspectos son los que más valora a la hora de comprar un producto textil (moda,

complementos)?

El principal es el precio, ya que me gusta seguir las nuevas tendencias a un precio asequible.

-¿Qué acciones de comunicación podría llevar a cabo para darse a conocer?

Repartiendo propaganda o en ferias de productos en León.

- Ahora que menciona esto último, ¿sabe que Peletería La Monsita ha patrocinado la carrera de la

mujer?

No, no me había enterado.

CLIENTA PONTENCIAL 1:

Ficha técnica

Técnica: entrevista personal.

Ámbito geográfico: León.

Universo: mujeres de León posibles compradoras de La Monsita

Número de entrevistas: 1

Muestreo: aleatorio simple

Trabajo de campo: 18 y 19 de Octubre de 2017

-¿Conoce la Peletería La Monsita?

Sí

-¿Cómo conoció la empresa?

Suelo pasar mucho por el escaparate y siempre me paso a mirar, aunque nunca he entrado.

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-¿Con qué frecuencia compra productos textiles (moda, complementos)?

Muy habitualmente, cada dos semanas o incluso menos.

-¿Qué aspectos son los que más valora a la hora de comprar un producto textil (moda,

complementos)?

La relación calidad-precio es muy importante.

-¿Sabe que La Monsita está presente en las redes sociales?

No, no lo sabía, tampoco utilizo mucho las redes sociales.

-¿Cree que la venta online puede favorecer el aumento de las ventas?

Sí, aunque no sea mi caso, creo que actualmente está muy de moda la venta online.

-¿Sabe que Peletería La Monsita patrocina la Carrera de la mujer?

No, no lo sabía.

-¿Cuáles son las razones por las que no realiza compras en La Monsita?

Pienso que son productos caros que aunque me llamen la atención no me puedo permitir

-¿Sabe que también existen complementos a un precio más asequible?

No, no he entrado nunca así que no lo sabía.

10. Bibliografía

- Philip Kotler. (2012). Dirección de Marketing. Capítulo 17. ADDISON-WESLEY.

- Factor creativo. (2017). complementoslamonsita.com. 16/10/2017, de Youtube. Sitio web:

https://www.youtube.com/watch?v=BxLqtO44Umwhttps://www.complementoslamonsita.com/blo

g/

- Factor creativo. (2016). la monsita BNI entusiasmo León. 16/10/2017, de Youtube. Sitio web:

https://www.youtube.com/watch?v=55D6fsc4U_8/

- Javier Lastra. (2015). Complementos La Monsita. 12/10/2017, de google Sitio web:

https://www.complementoslamonsita.com/

- Javier Lastra. (2015). Complementos La Monsita. 12/10/2017, de google Sitio web:

http://www.peleterialamonsita.com/

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- Amaia Odriozola. (2016). Pieles sí VS Pieles no: El debate más incómodo de la moda. 21/10/2017, de

Glamour Sitio web: http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/pieles-si-vs-pieles-no-el-debate-

mas-incomodo-de-la-moda/22243