nike zeta
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Trabajo de clase de creatividad.TRANSCRIPT
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Índice
Paso 1 Puntos clave del Libro
Paso 2 Antecedentes
Paso 3 Análisis campaña
Paso 4 Alternativa
Paso 5 Concepto creativo
Paso 1Puntos clave del libro
Entendemos la Z creativa como un
esquema del proceso creativo que
aclara gráficamente los pasos que se
deben seguir para crear mensajes
publicitarios que no se alejen de los
objetivos y por tanto sean efectivos.
La Z creativa es la secuencia marketingaplicada a la creación publicitaria y que sedivide en tres estadios.
1. Investigación (del target al creativo)
2. Estrategia
o Elección del eje psicológico (actitudes, frenos ymotivaciones)
o Concepto (conseguir el efecto deseado)
o Manifiesto publicitario básico
3. Difusión
• Toda creación publicitaria va sustentada por unaestrategia, esta es totalmente necesaria. Podemosobservar como siempre se argumenta una idea pormuy buena que esta sea.
• A la hora de realizar una buena estrategia, hay quellevar a cabo un estudio del mercado, o segmentoconcreto, por el que se consigue, mediante susinsatisfacciones o frenos, encontrar el vacíoapropiado para potenciar las motivaciones delpúblico.
• La estrategia no se debe formular antes que laidea creativa. Así se pondría en peligro la eficaciade la creación.
• La estrategia se plasma en el programa de
creación, dentro del cual se estudia:
o Público objetivo
o Objetivo a alcanzar
o Satisfacción a comunicar
o Limitaciones
En cuanto a la creación, esta se desarrolla en 3 fases
1. Elección del eje psicológico
Existen dos tipos: los de mecanismos de prueba
racional y los de mecanismo de identificación con el
mundo afectivo y social.
Los criterios para su elección son: que sea poderoso y
si es posible no explotado aún, que este ligado a una
característica distintiva y que responda a la verdad
del producto.
2. Creación del concepto de comunicación
Tiene por misión representar de forma
concreta, especifica y creíble la satisfacción
seleccionada por el eje.
Criterios para seleccionar los conceptos:
originalidad, potencial de visualización y
riesgos de comunicación.
3. Construcción del manifiesto publicitario
básico
Tres principios dominan esta fase: la fuerza de
la comunicación visual, la convergencia de la
denotación o connotación y la rapidez de
comunicación
Paso 2Antecedentes
• Marca: Nike
• Campaña: Hombres vs. Mujeres
• Producto: Nike plus
• Fecha: Marzo 2009
• Co-branding entre Apple y Nike
Paso 3Análisis
• Fase 1 Investigación
• Target del sector
o Criterios sociodemográficos
Hombres y mujeres de entre 17 y 50 años
Actitud deportista
Preocupación por la salud propia
Disfrutan del tiempo haciendo deporte
o Criterios socioeconómicos
Nivel económico medio o medio-alto
o Criterios psicográficos
Personas activas
Emprendedoras, seguras de sí mismas
Con espíritu competitivo
Luchadores
Con ganas de superarse
• Mercado
o Competencia directa
Micoach
Samsung + Adidas
Móvil especializado
Adidas + Polar
Deportistas especializados
• Competencia indirecta
Decathlon
El corte inglés
Samba
Decimas
Fnac
Cualquier tienda que ofrezca productos especializados tanto en
deporte como en música.
• Fase 2: Estrategia
• Estrategia publicitaria
o Público objetivo
o CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS
Hombres y mujeres de entre 25 y 45 años.
Actitud deportista
Preocupación por la salud propia
Cercano a las nuevas tecnologías
Amantes de la diversión, la música
Tienen responsabilidades pero disfrutan de su tiempo libre.
o CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS
• Nivel económico medio-alto
o CRITERIOS PSICOGRÁFICOS
• Personas activas
• Emprendedoras, seguras de sí mismas
• Con espíritu competitivo
• Positivos, modernos y coquetos
• Objetivos
De marketing
o Recordar la existencia del producto Nike+Apple,
lanzado en 2006.
o Aumentar el número de ventas.
o Aumentar la cuota de mercado por parte del sector
femenino, el cual queda un poco de lado en las
acciones anteriores de la marca. (Desde hace tres
años Nike realiza una carrera en Barcelona para
mujeres el primer fin de semana de marzo).
De publicidad
• Motivar al público objetivo a hacer deporte ymejorar su salud, de una manera divertida.
• Dar a conocer los beneficios que aporta elproducto: diversión, salud, etc.
• Transmitir las características de Nike tanto porparte de deportistas famosos como de personasanónimas lo cual acerca la marca al público.
De creatividad
• Creación de una plataforma web para fomentarel uso del social media por parte de la marca yunir al público objetivo de una formacompetitiva.
• Unión de diferentes medios para proyectar lacampaña a nivel global.
• Uso del tópico de la competitividad entre sexospara incrementar la participación y motivar elhacer deporte.
o Frenos
Correr es aburrido.
La mujer no tiene consciencia de salir a correr.
No es necesario un producto tan especializado para salir a correr.
o Promesa
Con Nike Running vas a poder hacer deporte acompañado, con
música y además podrás favorecer a tu sexo para que supere al
contrario.
• Estrategia creativa
o Eje psicológico
Despertar el sentimiento de competición (entre sexos) para motivar a que
practiquen el deporte.
o Concepto
Lucha de sexos .
Como medio para motivar a la realización de deporte, una de las metas de
Nike, como camino a una vida saludable
o Manifiesto publicitario básico
El manifiesto publicitario básico es la web, en la cual se tiene acceso a
todos los datos y aplicaciones del producto. Es la primera creación
concebida en todos sus detalles que inspiró al resto de creaciones, en
las cuales se redirecciona a la web.
• Fase 3 Difusión
o La campaña se lanzó en marzo de 2009
Toda la campaña gira en torno a un evento: la carrera
de Nike, la cual se desarrolla en una plataforma web
creada para la campaña, donde se hace un recuento de
los kilómetros recorridos por los usuarios de Nike
Running divididos por sexo. www.nikerunning.es
• Apoyada por otros medios: Gráfica, ambient, radio
en España, eventos, publicity, spot con personajes
conocidos y anónimos en televisión e internet.
http://www.youtube.com/watch?v=eyDLsj8k6BU
http://www.youtube.com/watch?v=aGIiPtmdoxI
Análisis crítico
• Campaña con un eje psicológico poderoso.
• Llega al público objetivo de una manera total.
• La campaña da un paso más allá que la línea de Nikepuesto que crea un evento en la web como eje de lacampaña.
• En cuanto a la Z de Joannis, puede observarse una fasede investigación muy trabajada.
• La fase de investigación tiene sus elementos muyrelacionados entre sí, basándose como eje central en lacompetitividad de sexos.
Paso 4Alternativa
• Fase 1 Investigación
• Target del sector
o Criterios sociodemográficos
Hombres y mujeres de entre 17 y 50 años
Actitud deportista
Preocupación por la salud propia
Disfrutan del tiempo haciendo deporte
o Criterios socioeconómicos
Nivel económico medio o medio-alto
o Criterios psicográficos
Personas activas
Emprendedoras, seguras de sí mismas
Con espíritu competitivo
Luchadores
Con ganas de superarse
• Mercado
o Competencia directa
Micoach
Samsung + Adidas
Móvil especializado
Adidas + Polar
Deportistas especializados
• Competencia indirecta
Decathlon
El corte inglés
Samba
Decimas
Fnac
Cualquier tienda que ofrezca productos especializados tanto en
deporte como en música.
Fase 2. Estrategia
• Estrategia publicitaria
• Publico objetivo
Criterios sociodemográficos
Parejas de entre 25 y 45 años «embarazados» (Se pretende involucrar al hombre en el proceso de preparación pre natal)
Actitud deportista
Preocupación por la salud propia y la del futuro hijo
Cercano a las nuevas tecnologías
Amantes de la diversión, la música
Tienen responsabilidades pero disfrutan de su tiempo libre.
o Criterios socioeconómicos
Nivel económico medio-alto
o Criterios psicográficos
Personas activas
Emprendedoras, seguras de sí mismas
Con espíritu competitivo
Positivos, modernos y coquetos
• Objetivos
- Concienciar a la mujer de la necesidad de hacer deporte
durante el embarazo.
- Romper el freno de que durante el estado de gestación
el deporte es perjudicial para el feto.
- Involucrar a la pareja en el proceso de preparación para
el parto.
- Unir los sexos, cambiando el objetivo anterior que era
crear competitividad entre ellos.
• Frenos
o El deporte es perjudicial para las embarazadas.
o Hacer deporte produce embarazos prematuros, y neonatos de bajo peso.
o La mujer embarazada hace menos deporte que la pareja.
o En algunas ocasiones la pareja se involucra menos con el cuidado prenatal.
o Precio del producto.
o Pensamiento de que el producto puede ser sustituido por otro de menor precio para el mismo fin.
• Promesa
Con Nike Running el desarrollo del feto será mas favorable conel deporte de la pareja unida. Además, la mujer embarazadatendrá una gestación saludable y un vínculo más fuerte con supareja.
• Estrategia creativa
o EJE PSICOLÓGICO
Despertar el instinto paternal y de unión de la pareja por una granresponsabilidad común: el nacimiento del hijo, al cual puede ayudar.
o CONCEPTO
Colaboración entre tres: Niké, padre y madre, por una misma responsabilidad:un bebé que debe nacer lo más sano posible.
o MANIFIESTO PUBLICITARIO BÁSICO
Microsite dentro de la web en el que se ofrecen todas las herramientas, información y se abre un foro para las dudas de las madres.
Paso 5Concepto creativo
• Fase 3. Creacion / difusion
o Medios:
o Microsite
1. Lugar en el que aparecería todo tipo de información necesaria para la
pareja.
2. Además, se realiza un seguimiento del deporte realizado por los dos miembros de la pareja a la vez (los dispositivos estarían unidos para
contabilizar el movimiento)
3. Se proponen objetivos los cuales, al finalizar el embarazado, si han sido
cumplidos se transforman en obsequios por parte de la marca.
4. El foro contará con apartado de información, foro, seguimiento,
y la propia campaña.
• Banners
• Spots
• Spots
• Spots
• Gráficas
• Gráficas
Conclusión
La Z creativa es una acción prefijada de las
etapas a seguir para conseguir una
comunicación efectiva, acorde con nuestros
objetivos.
Es de gran ayuda, puesto que en muchas
ocasiones nosotros mismos pecamos al tener
una idea primero y a partir de ella crear los
argumentos.
Según la Z de Joannis
o Debemos investigar sobre todo target y mercado.
o Tener una estrategia de marketing estructura de la empresa, yampliada por el publicitario el cual la expone a los creativos. Lainformación precreatividad debe ser muy completa yexhaustiva puesto que las ideas son una «consecuencia» de losdatos extraídos.
La Z creativa expone la necesidad por parte delos creativos de no crear la estrategia basándoseen el entretenimiento y la belleza, si no que, sinolvidarse del target y el mercado, tenga como finser un medio para cumplir los objetivos.
Fuentes• Las fuentes en las que nos hemos basado para investigar
sobre el tema, conocer al target y conseguir romper los
frenos.
• Se ha extraído información sobre el deporte y el
embarazo de:o Anales de la Escuela Universitaria de Ciencias de la Salud de Zaragoza.
Núm. 10. Año 2007.
o www.saludalia.com
o www.embarazo10.com
(Más información en anexos)
Muchas gracias