neuromark mayo 23

7/31/2019 Neuromark Mayo 23

1/14

CICRE: Calle 57 # 3-00 Este. Oficina BLOQUE A PRIMER PISO Telfono: (571) 3468800 Ext.: 275Politcnico Grancolombiano 2011

NEUROMARKETING UNA CIENCIA QUE TOMA FUERZA EN LAS

ORGANIZACIONES COLOMBIANAS

Karen [email protected]

IX Semestre de Psicologa

Resumen: El presente escrito es un artculo de revisin bibliogrfica, que expone el

concepto, objetivos y tcnicas de la innovadora disciplina del Neuromarketing. El

propsito del artculo consiste en identificar como llega el neuromarketing a las

organizaciones colombianas, y que beneficios han adquirido stas al implementar en

sus procesos de mercadeo, una disciplina que investiga y estudia los procesos

cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de los individuos al

comprar un producto. La informacin obtenida indica que para las organizaciones

colombinas, es indiscutible la importancia de esta nueva herramienta en el contexto

empresarial, aunque no sea la respuesta a todos sus interrogantes de mercadeo.

Palabras Claves: Neuromarketing, marketing consumidor, organizaciones.

Abstract: This paper is a literature review article that discusses the concept, objectives

and techniques of innovative discipline of neuromarketing. The purpose of the article is

to identify and reach neuromarketing Colombian organizations, and what benefits you

have acquired to implement in their marketing processes, a discipline that investigates

and studies the brain processes that explain the behavior and decision-making

individuals to buy a product. The evidence shows that organizations Columbian, is
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


2/14


unquestionable the importance of this new tool in the business context, although not the

answer to all your marketing questions.

Key words: Neuromarketing, marketing, consumer, organizations.

INTRODUCCIN

Aceptmoslo, todos somos consumidores!; trtese de un celular, de una crema para

las arrugas o de un computador de ltima tecnologa; las compras indiscutiblemente

hacen parte de nuestro comportamiento a lo largo de nuestra vida. Por esta razn los

publicistas y las empresas de marketing nos bombardean todos los das con miles de

mensajes enviados a travs de comerciales de televisin, radio, vallas, publicidad voz a

voz e internet. Con esa publicidad interminable a la que nos vemos expuestos a diario,

Cmo esperan las organizaciones que recordemos sus mensajes publicitarios? Qu

es aquello que determina que cierta informacin publicitaria nos llame la atencin y otra

no? La respuesta a estos dos interrogantes la encontr el neuromarketing en nuestro

cerebro que recopila y filtra informacin todo el tiempo.

Estudiando todos los procesos que desarrolla el cerebro humano, los investigadores en

neuromarketing coinciden en que la percepcin es el proceso mediante el cual los

individuos eligen, organizan e interpretan los estmulos recibidos para formarse una

imagen significativa y coherente del contexto que los rodea (Ferrer, A 2009). En este

sentido estas apreciaciones tienen implicaciones valiosas, debido a que los


3/14


consumidores toman decisiones de obtencin de bienes u objetos basndose en lo que

perciben mas no en la realidad objetiva.

Por este factor altamente influyente Renvois y Morin (2006), sealan que a las

grandes y medianas empresas, tiendas de cadenas y supermercados, les ha ocurrido

alguna vez que estando completamente convencidos de tener la mejor solucin para su

cliente, a pesar de ello han perdido la oportunidad de venta. Vender hoy en da es ms

complicado que aos atrs, porque los consumidores son ms sofisticados, buscan

atributos como calidad, garanta, presentacin, precio y seguridad en el producto que

estn adquiriendo, adems la competencia entre las organizaciones da a da es ms

exigente.

Las consecuencias estratgicas de estos cambios en el comportamiento del

consumidor obligan a las compaas a tener un sistema de informacin de marketing

diseado para proporcionar datos sobre el comportamiento del consumidor. Este

sistema debe tener la capacidad de recolectar dos tipos de datos: los primarios y

secundarios. Los datos primarios contienen informacin obtenida por la empresa, con

el propsito de resolver sus inquietudes, los datos secundarios contienen informacin

de diferentes fuentes con respecto a la conducta del consumidor; este panorama

determina que la investigacin de mercado avance constantemente, incorporando

nuevas tcnicas, como lo es el neuromarketing que con sus herramientas sorprende y

llama la atencin del consumidor.


4/14


EL MTODO QUE REVOLUCIONAR LA PUBLICIDAD

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y

estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las

personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de accin del marketing

tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,

precios, posicionamiento, entre otros (Braidot, 2009).

Esta disciplina nace de la conversin de las neurociencias y el marketing. Las

neurociencias con sus investigaciones en el cerebro humano han identificado que

algunos procesos que ocurren en este, determinan la forma en que los consumidores

actan, factor importante para que las organizaciones estructuren sus procesos de

marketing.

El neuromarketing abre un campo de investigacin sumamente interesante en todo lo

relacionado con el comportamiento de consumo de los individuos, sus tcnicas

permiten analizar las conductas observables e inconscientes de los consumidores. Es

indiscutible la importancia de esta nueva disciplina en el contexto empresarial, debido a

que ofrece a las organizaciones ir ms all de lo que dicen sus consumidores, de

indagar a lo que se refieren sus palabras, de comprobar si lo argumentado en ellas es

lo que buscan del producto, de saber cmo perciben los estmulos de la publicidad. El

marketing de la mano con las neurociencias se ha convertido en el manual de

innovacin y crecimiento de las grandes multinacionales hacindolas a su vez ms

competitivas y estables en el mercado.


5/14


Ferrer (2005) refiere que algunos de los objetivos del neuromarketing son los

siguientes.

Conocer como el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estmulos que el

individuo recibe cada da en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace

de dichos estmulos.

Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.

Orientar la seleccin del formato de medios ms adecuado para la conexin

emocional con el consumidor.

Estudiar la mente del consumidor con tal de predecir su conducta futura.

Mejorar la planificacin estratgica de marca: posicionamiento, segmentacin,

etc. Todo centrado en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del

consumidor.

Adems de los objetivos mencionados, Ferrer (2005) seala que el neuromarketing

utiliza tcnicas de diagnstico para identificar modelos de actividad cerebral, con la

finalidad de descubrir los mecanismos internos que se desarrollan en el cerebro del

individuo cuando ste est expuesto a estmulos externos. Las tcnicas en mencin se

presentan en el grafico N 1.

Grafico N 1. Tcnicas del Neuromarketing.


6/14


Como hemos podido evidenciar el cerebro del ser humano es el protagonista principal

en el campo del neuromarketing. Por lo tanto es pertinente conocer uno de los ltimos

descubrimientos que ha hecho la neurociencia sobre este rgano del sistema nervioso.

El CEREBRO PRIMITIVO DEL CONSUMIDOR

Los ltimos descubrimientos en el campo de la neurociencia han identificado que

disponer de la mejor tecnologa o de soluciones de la ms alta calidad no garantiza a

ninguna organizacin que un potencial cliente adquiera un producto o servicio. Esta

conducta tiene que ver con los ltimos descubrimientos, sobre el cerebro el cual se

Tcnicas de Neuroimagen (Neuroumagin): Es elmtodo ms utilizado por el neuromarketing.

EEG (Encefalografia): Tcnica de neurociencia que seaplica, tambin, a la investigacin relacionada con lapublicidad y el marketing.

MEG (Magnetoencefalografa): tcnica utilizada en el

mbito del marketing, que mide las fluctuacionesmagnticas que se producen en el cerebro.

EYE TRACKING: es la herramienta ms reciente eneste campo, sirve para detectar en donde es que losconsumidores fijan su atencin, cuando estadquiriendo un producto .


7/14


divide en tres partes diferentes, que actan como rganos separados, con diferentes

estructuras celulares y diferentes funciones. La figura N 1 muestra las partes del

cerebro y su ubicacin.

.Figura N 1. Partes del cerebro.

Renvoise y Morin (2006) refieren que aunque las tres partes del cerebro humano se

comunican entre s, cada una tiene una funcin especfica. El cerebro nuevo: piensa,

procesa la informacin y comparte sus deducciones con las otras dos partes. El

cerebro medio: siente, procesa las emociones y sentimientos y tambin comparte sus

resultados con los otros dos. Y finalmente el cerebro primitivo: decide, toma en

consideracin los resultados de los otros dos, pero solo l controla las decisiones.

Debido a que el cerebro primitivo es el que decide, el neuromarketing se ha enfocado

en investigarlo a fondo y ha planteado, un mtodo de cuatro pasos para ayudar a

vender, a hacer marketing o influir de forma ms afectiva en la decisin del consumidor.


8/14


La organizacin aumentara directamente la posibilidad de conseguir una venta si sigue

los cuatro pasos que muestra el grfico N 2.

Grfico N 2. Cuatro pasos para aumentar sus ventas.

Utilizar los cuatro pasos para dialogar con el cerebro primitivo requiere mtodo y

disciplina por parte de aquellos individuos que lo desean implementar en sus

organizaciones, pero finalmente la recompensa es tan satisfactoria que merece el

esfuerzo.

Los rpidos cambios en el entorno, la creciente competencia en los mercados

nacionales e internacionales, han generado que las empresas adquieran conocimientos

sobre neuromarketing a fin de permanecer y competir en el mercado.

1

Diagnosticar el PAIN (necesidad, pena, problema, objetivo).Crear un mensaje que demuestre al consumidor cmo susproductos le pueden otorgar la solucin que busca.

2

Diferenciar su propio CLAIM (valor, solucin, ventaja, beneficio).sealar directamente.

3

Demostrar el GAIN (ganancia). Comunicar y mostrar losbeneficios de su servicio o producto.

4

Dialogar con el OLD BRAIN (cerebro primitivo). Lanzar unmensaje de impacto dirigido directamente al cerebro primitivo delconsumidor.


9/14


NEUROMARKETIN EN LAS ORGANIZACIONES COLOMBIANAS

Cundo est satisfecho un cliente? Cundo pretende comprar un producto? Por

qu escoge un producto de revista o de almacn de cadena? estos interrogantes

empiezan a tener respuesta en las organizaciones colombianas. Gracias a la tcnica

del neuromarketing.

Esta innovadora disciplina llega a pases de Latinoamrica, gracias el empresario

Nstor Braidot lder en el manejo de conocimientos cientficos, sobre el funcionamiento

del cerebro del ser humano y el campo empresarial.

En el pasado, no muchas organizaciones colombianas se interesaban por comprender

el comportamiento del consumidor. Ms bien, estaban enfocadas en los resultados de

las ventas, sin interesarles mucho por qu los consumidores compraban o dejaban de

hacerlo. En la actualidad utilizando la tcnica del neuromarketing las grandes y

medianas compaas, saben que a mayor comprensin de los factores del

comportamiento del consumidor, mayor ser su capacidad para desarrollar estrategias

eficaces de marketing.

Los gerentes y colaboradores de las grandes compaas Colombianas ahora se ocupan

de proporcionar beneficios a los consumidores y de aprender acerca de las actitudes

cambiantes.

As mismo se percatan segn afirma Assael (2004), que la disciplina del

neuromarketing tambin se basa en la fuerza psicolgica y social que tiende a


10/14


condicionar el comportamiento del consumidor, tales como la creciente preocupacin

con respecto a la salud y a la nutricin, un nfasis creciente sobre el valor de lo que se

compra y mayor inters sobre un ambiente limpio.

Debido a lo planteado anteriormente los gerentes de las empresas Colombianas por

medio de sus mensajes y campaas publicitarias, no solo buscan que los

consumidores adquieran sus productos, sino que adems identifiquen que estos

productos contribuyan al cuidado de su salud, factor importante que favorece a que los

consumidores piensen que a las empresas les interesa principalmente su bienestar y

as mismo el cuidado de nuestro entorno.

El neuromarketing no solo es un beneficio para nuestras organizaciones, tambin lo es

para los consumidores, que al comprender mejor su comportamiento aparentemente

irracional de por qu compran un vestido de diseador como evalan la publicidad de

cierto producto nuevo, logran mayor control sobre este. Cuanto ms sepan acerca de

por qu caen ante los mensajes y campaas publicitarias, mejor podrn defenderse de

estos. Y cuanto ms avance el neuromarketing a las organizaciones estas obtendrn

mayor informacin de las necesidades y deseos subconscientes del consumidor y

crearan ms productos que vayan dirigidos a lo que verdaderamente desea el cliente,

permitiendo as poder volver al principio de precio, calidad, servicio, garanta, entre

otros. Despus de todo el objetivo principal de las organizaciones es ofrecer a los

consumidores productos que mejoren su calidad de vida.

IMPACTO DE DEL NEUROMARKETING


11/14


El neuromarketing no es la respuesta para todo. Al ser una ciencia que hasta ahora se

viene implementando en Colombia, puede tener riesgos, pues las necesidades de otros

pases en las que se ha implementado con xito pueden variar por las condiciones y

necesidades de cada regin, en este sentido es necesario profundizar en las

necesidades especficas de los consumidores Colombianos.

La buena noticia es que en la actualidad no solo los empresarios, sino todos los

individuos empiezan a comprender mejor la forma como su mente inconsciente

determina su conducta de consumo.

En esta revisin bibliogrfica se evidencia que el neuromarketing llega a las

organizaciones Colombianas, a mejorar, innovar y hacer competitivas sus estrategias

de marketing no solo nacional, sino en el escenario internacional.


12/14


REFERENCIAS

Alvarado, L. (2008). Neuromarketing, ciencia al servicio del conocimiento. Obtenido en

febrero 15, 2011 de

http://neuropedagogiacolombia.com/imagenes/Liliana_20Alvarado.pdf

Assael, H. (2004). Comportamiento del consumidor 6 adiccin. Mxico. Editorial

Thompson

Braidot, N. (2010). Antecedentes curriculares. Obtenido en marzo 10, de 2011 de

http://web.usal.es/~nbraidot/epapers/CV_reducido.pdf

Braido, N. (2009). Neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios sabe el cliente

lo que realmente piensa?. Obtenido en marzo 10, de 2011 de

http://www.braidot.com/neuromarketing/paper/nain.pdf

Braidot, N. (2009). Neuromarketing como llegar a la mente del mercado. Obtenido en

febrero 17, 2011 de

http://www.nestorbraidot.com/upload/568_Neuromarketing.pdf

Braidot, N. (2009). Neuromarketing aplicado. Obtenido en febrero 16, 2011 de

http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdf

Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Barcelona. Ediciones gestin 2000. Obtenido en

febrero 17, 2011 de http://books.google.com.co/books?id=v9u-

msult&resnum=1&
http://neuropedagogiacolombia.com/imagenes/Liliana_20Alvarado.pdfhttp://neuropedagogiacolombia.com/imagenes/Liliana_20Alvarado.pdfhttp://www.braidot.com/neuromarketing/paper/nain.pdfhttp://www.braidot.com/neuromarketing/paper/nain.pdfhttp://www.nestorbraidot.com/upload/568_Neuromarketing.pdfhttp://www.nestorbraidot.com/upload/568_Neuromarketing.pdfhttp://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdfhttp://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdfhttp://books.google.com.co/books?id=v9u-msult&resnum=1&ved=0CCkQ6AEwAA#v=onepage&q&f=falsehttp://books.google.com.co/books?id=v9u-msult&resnum=1&ved=0CCkQ6AEwAA#v=onepage&q&f=falsehttp://books.google.com.co/books?id=v9u-msult&resnum=1&ved=0CCkQ6AEwAA#v=onepage&q&f=falsehttp://books.google.com.co/books?id=v9u-msult&resnum=1&ved=0CCkQ6AEwAA#v=onepage&q&f=falsehttp://books.google.com.co/books?id=v9u-msult&resnum=1&ved=0CCkQ6AEwAA#v=onepage&q&f=falsehttp://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdfhttp://www.nestorbraidot.com/upload/568_Neuromarketing.pdfhttp://www.braidot.com/neuromarketing/paper/nain.pdfhttp://neuropedagogiacolombia.com/imagenes/Liliana_20Alvarado.pdf


13/14


Chang, J. (2010). El neuromarketin avanza. Playboy, 39-40.Obtenido en febrero 15,

2011 dehttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdf

Falkon, A. (2008). Neuromarketing: El protagonismo del cerebro humano. UP Business,

N6, 2-3

Ferrer, A. (2009). Neuromarketing, la sensibilidad de las emociones. Obtenido en

febrero 16, 2011 de http://www.recercat.net/bitstream/2072/39460/1/TFC-

Guevara, C. (2009). Neuromarketing. Rev. Neurologa. Madrid. Pg. 4-7

Gonzles, E. (2009). Neuromarketing No es oro todo lo que reluce! Revista MK

Marketing+ventas N247. Junio. Pg. 18-21

Jassier, E. (2009). Neuroimagenes en la investigacin de mercados. Redalyc, 26, 73-

93. Obtenido en febrero 15, 2011 de

http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=64612291004

Latorre, A. & Salazar, C2009). La neurociencia del consumidor como horizonte de

investigacin conceptos y aplicaciones. Un enfoque paradigmtico. Playboy.

Obtenido en febrero 15, 2011 de

http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdf

Lindstron, M. (2009). Contradiccin verdades y mentiras de por qu las personas

compran. Espaa. Grupo editorial norma

Lindstrom, M. (2007). Brand Senese: Publicidad a travs del imperio de los sentidos.

Revista Marketing News Ao, 10, 4-10
http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdfhttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdfhttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdfhttp://www.recercat.net/bitstream/2072/39460/1/TFC-http://www.recercat.net/bitstream/2072/39460/1/TFC-http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=64612291004http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=64612291004http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdfhttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdfhttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=64612291004http://www.recercat.net/bitstream/2072/39460/1/TFC-http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/playboy.pdf


14/14


Lpez, B. (2008). Marketing y emociones. Obtenido en febrero 15,2011 de

http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20Emocional.pdf

Malfitano, O. (2007). Neuromarketing cerebrando negocios y servicios. Buenos aires.

Ediciones

Granica.http://books.google.com.co/booksHi8C&pg=PA5&dq=Neuromarketing+c

erebrando+negocios+

Messick, D.M.; Ohme, R.K.: Ethical Aspects of Social Psychology. Power and Influence

in Organizations, SAGE Publications. Olamendi, G. www.estoesmarketing.com

Renvois, P y Morin, C. (2006). Neuromarketing el nervio de la venta, Pg.21-41.

Barcelona: Editorial UOC

Robayo, O. (2010). Neuromarketing antecedentes y perspectivas para el marketing y la

publicidad. Obtenido en febrero 18, 2011 dehttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/RESUMEN%20PONENCI

A%20OSCAR%20ROBAYO%20NEUROMARKETING.pdf

Zapata, E. (2002). Marketing ciencia o arte? Revista de marketing. N

5.Diciembre.Pg. 30-46. Obtenida en marzo18, 2001 de

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900505.pdf
http://books.google.com.co/booksHi8C&pg=PA5&dq=Neuromarketing+cerebrando+negocios+http://books.google.com.co/booksHi8C&pg=PA5&dq=Neuromarketing+cerebrando+negocios+http://books.google.com.co/booksHi8C&pg=PA5&dq=Neuromarketing+cerebrando+negocios+http://books.google.com.co/booksHi8C&pg=PA5&dq=Neuromarketing+cerebrando+negocios+http://www.estoesmarketing.com/http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/RESUMEN%20PONENCIA%20OSCAR%20ROBAYO%20NEUROMARKETING.pdfhttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/RESUMEN%20PONENCIA%20OSCAR%20ROBAYO%20NEUROMARKETING.pdfhttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/RESUMEN%20PONENCIA%20OSCAR%20ROBAYO%20NEUROMARKETING.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900505.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900505.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900505.pdfhttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/RESUMEN%20PONENCIA%20OSCAR%20ROBAYO%20NEUROMARKETING.pdfhttp://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/RESUMEN%20PONENCIA%20OSCAR%20ROBAYO%20NEUROMARKETING.pdfhttp://www.estoesmarketing.com/http://books.google.com.co/booksHi8C&pg=PA5&dq=Neuromarketing+cerebrando+negocios+http://books.google.com.co/booksHi8C&pg=PA5&dq=Neuromarketing+cerebrando+negocios+

neuromark mayo 23

Documents