MÁRKETING & VENTAS

DOSSIER

‘Tú y Nestlé’, una campaña cercana al cliente que genera seguridad y confianza.

NESTLÉ Y SU

ESTRATEGIADE COMUNI-

CACIÓN

A través de su campaña corporativa yestrategia creativa para fortalecer sumarca y reforzar su posicionamiento enel ámbito de la nutrición y el bienestar,Nestlé ha logrado convertirse en unreferente tanto nacional comointernacional y conseguir elreconocimiento a sus efectivas campañasde márketing y comunicación.

Mar HerasConsultora en márketing y comunicación relacional.

“Escúchame y no me abrumes, há-blame de lo que me interesa y,sobre todo, reconóceme de ver-dad, no me aburras con tus men-sajes dos o tres veces, que no se

tú, pero yo tengo memoria; quiero comunicacio-nes exclusivas, un trato excelente y único por-que, de no ser así, ya sabes, empresas hay mu-chas en el mercado y ni siquiera tengo que ir abuscarlas, vienen a mí”. Todo eso y mucho máses lo que, actualmente, espera el cliente en sucomunicación con las empresas.

Atrás quedaron los tiempos en los que lacomunicación en medios masivos disfrutabade resultados espectaculares. En un entornocambiante, el consumidor, en su sabida posi-ción de poder, cada día es más exigente, por-que se informa más y, por tanto, conoce más.Factores como el desarrollo tecnológico y lamadurez de los mercados han contribuido aesta situación. En este contexto, el cliente de-manda diferenciación, trato único, exquisito,personalizado y preferente.

Aquí no hay magia ni existen trucos; se tra-ta de una buena práctica basada en la aplica-ción del “sentido común”. Si el cliente percibeque le escuchas y que estás junto a él cuando tenecesita, difícilmente romperá los lazos que leunen a tu empresa y se irá a la competencia.

Consciente de esta situación, Nestlé sabeque a los clientes hay que “mimarlos” como sifueran nuestros amigos, pero, con ellos, pasaigual que con la amistad: hay amigos, amigosíntimos y conocidos. Cuestiónese por un mo-mento si a todos sus amigos les presta la mis-ma atención y si ellos le gratifican de la mis-ma manera.

Objetivo estratégico de Nestlé

Nestlé se planteó hace cinco añoscomo objetivo estratégico de co-municación fortalecer su marca,reforzando, por una parte, su po-sicionamiento en los ámbitos de

la nutrición y el bienestar y, por otra, desta-cando su capacidad innovadora. Este objetivose ha llevado a cabo a través de una estrate-gia clara de orientación hacia el consumidor,que, a su vez, permitiese el fortalecimiento deNestlé y de todas las marcas que integra.

Para tal propósito, se ha creado el ProgramaCorporativo de Márketing Relacional (PCMR),que, en realidad, se traduce como la apuesta de

Nestlé España por establecer una comunica-ción corporativa y multimarca personalizadaen sus mejores consumidores, con el fin de es-trechar los vínculos afectivos con ellos y con unobjetivo común de fidelizarlos y aumentar suvalor para el conjunto de las marcas.

¿Por qué marketing relacional?

Recordemos que la estrategia de Nes-tlé se basa en reforzar su posiciona-miento como referente en los ámbi-tos de la nutrición y el bienestar,destacando su capacidad innovado-

ra, y, para llevarla a cabo, uno de los aspectosclave ha sido entrar en contacto con sus con-sumidores, con el fin de facilitarles las pautaspara una correcta alimentación de toda la fa-milia y ayudarles en la creación de hábitosalimentarios saludables, de acuerdo con losactuales estilos de vida.

Al encontrarnos en un entorno cambiante,el modelo de comunicación tradicional en me-dios masivos no es suficiente, debido a los si-guientes aspectos que deben tenerse en cuenta:• El consumidor cada día está más formado e

informado.• El consumidor ahora es más exigente.• Existe una demanda de mensajes a la me-

dida, de acuerdo con sus intereses.• Se observa una saturación en la oferta publi-

citaria y una fragmentación en los medios.El márketing relacional, a diferencia de la

comunicación tradicional, utiliza comunicacio-nes personalizadas, mediante las cuales elconsumidor es tratado de acuerdo con sus pre-ferencias y su estilo de vida.

Más cerca del consumidor

Nestlé materializa su acercamientoal consumidor a través del PCMR,que, dentro del gran consumo, re-presenta una estrategia innovado-ra y sirve para impulsar la imagen

corporativa y aumentar las ventas.Si se parte de la premisa de que el 1% de los

consumidores es responsable del 30% de las ven-tas de Nestlé, se observa que entre los consumi-dores de esta marca existen “unos pocos” queaportan más valor que otros (véase el cuadro 1).Este programa, que supone el 5% de la inversiónen comunicación de Nestlé, ha ayudado a quemarcas que no se reconocían como integrantesdel grupo Nestlé ahora sí se reconozcan. Por

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ejemplo, todas aquéllasque han aparecido enpromociones y en la re-vista que se envía a losparticipantes del progra-ma ahora lo están, aun-que no se ha realizadouna medición exhausti-va de asociación. El nú-mero total de marcasque aglutina el progra-ma es de aproximada-mente 30-40.

Dado que todos loshogares no se compor-tan de igual maneraante el consumo, se haestablecido una segmen-tación diferenciada pornivel de consumo y fide-lidad a las marcas. Paraidentificarlos, se pre-guntó a aquéllos que enalgún momento se habí-

an relacionado con Nestlé la frecuencia con laque consumen sus productos, el nivel de consu-mo y los hábitos de alimentación. Esta informa-ción se ha recabado a través de paquetes demailings y cuestionarios de cualificación.

El PCMR se dirige al responsable principalde compras del hogar, que coincide con la per-sona que ha contestado el cuestionario de con-sumo de productos. Los materiales enviados seencuentran totalmente personalizados; sin em-

bargo, los contenidos de la revista que recibenestos clientes versan sobre alimentación detoda la familia, por lo que son susceptibles deinterés por parte de otros miembros del hogar.

Nestlé ofrece información basada en unprofundo conocimiento y una amplia experien-cia en materia de investigación nutricional. Eneste sentido, los participantes del PCMR reci-ben la revista Qué fácil es comer bien, en laque se facilitan pautas para una correcta ali-mentación de toda la familia, de acuerdo conlos actuales estilos de vida, y se destacan losproductos preparados Nestlé, así como las no-vedades más recientes. Además, los hogaresreceptores del programa son “obsequiados” conpromociones exclusivas de gran atractivo.

El papel de la ‘web’

La web corporativa empieza a desem-peñar un papel clave en la captaciónde información de consumo en ali-mentación de los hogares que así lodeseen. En primer lugar, porque la

penetración de Internet en el hogar sigue au-mentando considerablemente; en segundo, porla mayor facilidad y rapidez en la respuestapor parte del usuario (por ejemplo, no hay quebuscar un buzón de correos por las calles) y, entercer lugar, porque supone un ahorro de cos-tes importante (los gastos de envío disminu-yen drásticamente).

A corto plazo, el PCMR debe integrar laweb de Nestlé como medio adicional de capta-ción de información y de difusión de conteni-dos segmentados en función de la relevanciapara el consumidor, reforzando así su rol devehículo de fidelización.

Estrategia creativa

El punto de partida se centra en la pre-misa de que de Nestlé, empresa inter-nacional líder en productos relaciona-dos con la nutrición, desea estableceruna comunicación más cercana con

sus clientes, dirigiéndose a ellos de forma per-sonalizada, con el objetivo de dar a conocer lasdiferentes marcas, incrementar el consumo yfidelizar. Para ello, precisa conocer mejor sushábitos de consumo, sus preferencias, sus gus-tos, etc.

La primera fase ha consistido en enviar ala base de datos existente un completo cues-tionario de cualificación (con incentivación

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En un entornocambiante,el modelo decomunicacióntradicional enmedios masivos noes suficiente, ya que el consumidorestá másinformado y es másexigente

CUADRO 1

¿Dónde está la clave?

El 1% de los consumidores es responsable del 30% de las ventas de Nestlé

Consumidores Ventas

1% 30%

para responder) que permitiera segmentarclaramente a todos los hogares. La segundafase se ha materializado en la edición periódi-ca de una comunicación exclusiva, dirigida atodos los “fieles consumidores”. Las revistasComer y crecer y Qué fácil es comer bien hansignificado el vehículo idóneo para llegar altarget de forma notoria y periódica.

El mailing, diseñado con elementos atrac-tivos para el cliente, aportaba una temáticamuy completa sobre el mundo de la nutrición:dietas, tiempo libre, ofertas, descuentos denuevos productos, etc. y ofrecía la posibilidadde participar en el sorteo de la Tarjeta Ilusión,con importantes premios.

Durante las primeras ediciones de estosmailings, el público objetivo ha sido, princi-palmente, familias con niños de dos a cincoaños (PMRC cantera) y familias en general(heavy consumers), todo incluido en el para-guas Tú y Nestlé. Cada colectivo recibía unarevista específica con temas de interés,comodieta, salud, recetas y menús, nuevos produc-tos, etc. Para el colectivo cantera, la revistaera Comer y crecer y para los heavy consu-mers, Qué fácil es comer bien. También, seañadía una hoja de nuevos productos y unapromoción dirigida a los niños, que consistíaen unos cuentos creados en exclusiva. Con elpersonaje de Laura, como protagonista deunas historias cotidianas, se comunicaba a losmás pequeños la importancia de la nutrición,de forma didáctica y divertida. Para los adul-tos, la promoción se basaba en la edición dedivertidos juegos familiares, como “Juntale-tras” y “Nutrimemory”, relacionados con te-mas de nutrición.

Posteriormente, se ha optado por unificar laedición para los dos colectivos en una sola revis-ta más general y completa, Qué fácil es comerbien, que reúne artículos, noticias y novedadessobre la alimentación sana y equilibrada de lafamilia. Estas comunicaciones actuales inclu-yen, además de promociones y sorteos, talonesde vales descuento para numerosos productos.

Nestlé es una marca que genera seguridad,confianza y el consumidor la identifica con laalta calidad de sus productos. El lema “Tú yNestlé” refleja la voluntad de estar muy próxi-ma a sus clientes, de establecer una relaciónefectiva, para poder atender de forma muy per-sonalizada sus necesidades e intereses (véaseel cuadro 2).

Resultados del PCMR

Uno de los principales logros obte-nidos a partir del desarrollo deeste programa ha sido una granbase de datos única en el sectorde gran consumo, que, actual-

mente, cuenta con información de más de780.000 hogares españoles, una cifra conside-rable, sobre todo si se tiene en cuenta que elnúmero de hogares en España es de aproxi-madamente 12 millones.

Recodemos que Nestlé se había marcadocomo objetivo una comunicación corporativaatractiva que reforzara su marca y, de la en-cuesta telefónica elaborada en el año 2002 so-bre un “análisis de la evolución de la imagende Nestlé y opinión sobre los envíos”, se des-prenden las siguientes conclusiones:• El 85% de los hogares que perciben el

PCMR valora muy positivamente los envíos.• El 90% de estos hoga-

res ve a Nestlé comouna empresa preocu-pada por una alimen-tación sana y equili-brada, porcentaje su-perior con respecto ala opinión del merca-do en general.Otro de los retos pro-

puestos era incremen-tar el consumo de pro-ductos en los hogaresimpactados por la co-municación. Tomandocomo fuente el cruce delpanel de consumo TNScon la base de datos deNestlé corporativa seobserva, por una parte,que el gasto medio enproductos Nestlé de los

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La ‘web’corporativadesempeña un papel claveen la captación de información de consumo por la mayor facilidad y rapidez en larespuesta delusuario y por elahorro de costesque supone

CUADRO 2

‘Tú y Nestlé’

Es un branding que reúne:• Vocación de servicio.• Agradecimiento.• Reconocimiento personal.

dos de la base de datos de Nestlé, aquéllosque tenían el nivel más alto de valor poten-cial y que, al mismo tiempo, expresabanuna vinculación emocional superior haciala marca. La creatividad de los contenidosse centraba en proporcionar informaciónen materia nutricional para las familiasexpresada también de una forma lúdica ynotoria. Los resultados de participaciónfueron notables, dado que se consiguieroníndices de redención superiores al 8%, queson significativos si consideramos que es-taban vinculados a un esfuerzo de comprade varias marcas de productos Nestlé.

• Premio EFI de AEA. En este caso, se valo-raba el Programa de Márketing Relacionalde Consumidores de Nestlé en su conjunto,esto es, las acciones desarrolladas durantelos últimos cuatros años. Por encima detodo, el jurado de los Premios EFI premióla efectividad que este programa ha de-mostrado en la consecución de sus dos ob-jetivos fundamentales: imagen y consumo.Con relación a la dimensión de imagen, haconseguido que los hogares que han recibi-do los envíos tengan una mejor imagen deNestlé (el 90% de dichos hogares consideraque esta marca se preocupa por la alimen-tación sana y equilibrada). Con respecto alconsumo, los participantes que han recibi-do las comunicaciones del programa handemostrado tener un consumo un 30% su-perior a los hogares promedio del país.

Pensando en el futuro

Con cinco años de vida, este progra-ma de márketing relacional pre-tende seguir dando respuesta a lascontinuas exigencias del consumi-dor del siglo XXI, de manera rápi-

da y eficaz, en el momento adecuado y a tra-vés de cualquier medio. Juzguen ustedes siuna comunicación de tú a tú, diferenciada ybien hecha, no lleva a resultados positivospara los clientes y la empresa. ❏

«Nestlé y su estrategia de comunicación». © Ediciones Deusto. Refe-rencia n.º 2293.

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hogares receptores del Programa Corporativode Márketing Relacional es un 30% superiorcon respecto a aquéllos que no lo reciben y, porotra, que su fidelidad también es mayor.

Reconocimiento nacional e internacional

Durante los años 2001, 2002 y 2003,Nestlé y OgilvyOne han sido pre-miadas y han obtenido el reconoci-miento nacional e internacionaldel sector (ECHO, en Estados Uni-

dos; Fecemd y AEA, en España) por diversosproyectos llevados a cabo dentro del programaPCMR, entre los que cabe desatacar los si-guientes:• Premio Imán de plata de Fecemd para Co-

mer y crecer, campaña compuesta por va-rios mailings y dirigida a madres de niñosy niñas de entre dos y seis años de edad.En este caso, se valoró especialmente lacreatividad de los envíos y la respuesta delos consumidores. La creatividad combina-ba de forma equilibrada la información decontenido nutricional –que pretendía serútil para las madres en su esfuerzo diariode instaurar hábitos de alimentación equi-librada en sus hijos–, con el enfoque lúdicode algunas piezas del mailing que estabandiseñadas según los gustos de los pequeñosde la casa. La participación de los consumi-dores también fue alta, puesto que se obtu-vieron niveles de respuesta del 21’5%.

• Premio Imán bronce de Fecemd para Quéfácil es comer bien, formada por varios mai-lings a familias de alto consumo de produc-tos Nestlé. En esta campaña, el jurado pre-mió la combinación de una buena estrategiade segmentación, una excelente creatividady unos buenos índices de participación delos consumidores.

La estrategia de segmentación se basóen seleccionar, entre los hogares cualifica-

El lema ‘Tú y Nestlé’ refleja la voluntad de estar muy cerca del cliente para poder atender de forma muy personalizada sus necesidades e intereses