museo marco: propuesta de investigación parte...

Museo MARCO: Propuesta de Investigación

Parte A C02-09-002

Este caso fue escrito por las Profesoras Claudia María Quintanilla Domínguez y Raquel Minerva Castaño González con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones involucradas. Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito. Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 05 de noviembre, 2007 Tecnológico de Monterrey Última revisión: 30 de marzo, 2008

El 15 de diciembre de 2004, Carlos González, director Administrativo de MARCO (Museo de Arte Contemporáneo) de la Ciudad de Monterrey, Nuevo León, salía de la junta de resultados ante el Consejo de Administración. Uno de los cuestionamientos más fuertes al que se enfrentó durante la reunión fue: “¿Por qué el flujo de visitas al museo presenta una tendencia a la baja?”. El Sr. González tenía la siguiente hipótesis: “La palabra contemporáneo asociada con arte limita el público que puede asistir al museo”. Sin embargo, no estaba seguro de que ésta fuera realmente la respuesta. La Lic. Katia de la Garza, gerente de la agencia de investigación de mercados De la Garza y Asociados, recibió una llamada de parte del Sr. González: “Katia, necesito platicar contigo sobre una propuesta de investigación que quiero que nos prepares, es muy urgente ya que la información servirá para definir la estrategia antes de solicitar nuevos recursos al Consejo de Administración” Antecedentes

La diversidad y calidad de los museos de Monterrey brindaba a los visitantes opciones que les permitían disfrutar desde monumentales esculturas y sorprendentes piezas de vidrio hasta imágenes de las glorias del deporte mexicano, magníficas creaciones de destacados artistas a nivel mundial y objetos heredados de culturas antiguas (ver Anexo 1). En el centro de la ciudad se levantó el Museo de Arte Contemporáneo de Monterrey, mejor conocido como MARCO. Este museo había sido uno de los centros culturales más importantes de América Latina, cuyos esfuerzos se habían encaminado a promover el arte contemporáneo internacional enfocado en las artes visuales de México y Latinoamérica. Fue obra del reconocido arquitecto Ricardo Legorreta, quien diseñó distintos ambientes en cada una de las salas de exposición.

C02-09-002 Museo MARCO: Propuesta de Investigación Parte A

2

Desde su inauguración en 19911, este recinto se convirtió en un espacio de referencia y punto de encuentro de las diversas tendencias del arte contemporáneo, así como en un foro abierto a las más variadas expresiones artísticas, por lo que música, danza, cine, literatura e incluso video, también habían encontrado su sitio en el museo. En la explanada del recinto se encontraba “La Paloma”, magnífica escultura del artista mexicano Juan Soriano, que con sus seis metros de altura y cuatro toneladas de peso daba la bienvenida a los visitantes (ver Anexo 2).

Este museo presentó algunas de las obras de arte contemporáneo más sorprendentes de América Latina y el mundo, de todos los géneros y disciplinas como pintura, escultura, fotografía, artes gráficas, arquitectura, instalación, y arte electrónico con exhibiciones individuales, de grupo o temáticas. Los contenidos, propósitos, innovación y propuestas habían provocado tanto reflexión como sorpresa o, simplemente, disfrute.

MARCO tenía entre sus principales intereses propiciar que el público se acercara a diversas expresiones artísticas, y en función de ese objetivo desarrolló un programa de membresías a través del cual los afiliados participarían activamente con el museo contribuyendo con un donativo anual que representaría para ellos la oportunidad de recibir una serie de atractivos beneficios e invitaciones a eventos especiales así como de desarrollar su gusto por el arte.

Con estas aportaciones, los miembros contribuían, por ejemplo, a la realización de proyectos educativos infantiles y culturales que el museo organizaba en beneficio de la comunidad, con el propósito de incidir favorablemente y de manera permanente, en el desarrollo social y cultural de la sociedad.

MARCO también diseñó y puso en marcha programas educativos (ver Anexo 3) que tenían como misión facilitar a los diversos públicos el aprendizaje, la experimentación, la valoración y la comprensión de las diferentes manifestaciones artísticas. Los programas consistían básicamente en estimular el desarrollo de capacidades creativas y fomentar su participación activa al pensar, imaginar y sentir el arte como medio de reflexión, de encuentro y comunicación. Dos de los programas tenían como públicos objetivo a las familias y a los jóvenes:

▪ Los Programas Familiares brindaban una alternativa de convivencia para las familias cuyas visitas al museo iban más allá de la contemplación de las exposiciones montadas en ese momento. Las actividades dominicales se planeaban en torno a las muestras temporales e involucraban manifestaciones artísticas como: literatura, música, teatro y danza, así como recorridos y talleres en donde el juego, la imaginación y la creatividad eran los principales elementos.

▪ El PAE (Promoción de Arte en las Escuelas) era un programa de visitas diseñadas especialmente para acercar a los escolares al arte contemporáneo y contribuir con su educación. La visita incluía transportación escuela-museo-escuela, una actividad de bienvenida, recorrido guiado por las exposiciones temporales, dinámicas y/o taller de experimentación plástica en donde el niño se podía expresar a través de los diferentes lenguajes del arte.

1 Información tomada del sitio de MARCO en internet: www.marco.org.mx


3

MARCO ofrecía, además, alternativas para el público en general que incluían investigación y compilación de información bibliográfica sobre las exposiciones que se presentaban en el museo como recurso para programas y actividades educativas.

El museo elaboraba materiales educativos impresos para los distintos públicos como guías de auto-conducción, guías didácticas, espacios lúdicos, material para maestros y cualquier publicación de índole educativa.

El espacio incluía el Aula TERRA en donde se difundían el arte y la cultura a través de las nuevas tecnologías. En este lugar, patrocinado por Terra Networks, se desarrollaron programas de extensión relacionados con el arte digital, así como software educativo que servían como complemento de los programas escolares. Esta aula estaba equipada con computadoras con acceso a internet, así como los más avanzados sistemas de recepción y proyección de imágenes, información y sonido, incluyendo sistema de videoconferencias y recepción de señal de la Universidad Virtual del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, por ejemplo.

El Museo de Arte Contemporáneo incluía programas comunitarios como CREARTE, el cual estaba dirigido a públicos con necesidades especiales (físicas, intelectuales, familiares y sociales) con la idea de involucrarlos en el desarrollo de actividades artísticas como vehículo para vivir nuevas experiencias estéticas. El programa consistía en la organización de visitas guiadas, talleres, exposiciones y talleres extramuros.

Además de todo lo anterior, el museo disponía de espacios que rentaba para eventos especiales y en sus instalaciones operaba el Restaurante MARCO.

La segmentación del mercado se definió con base en la diferenciación de las tarifas de ingreso al museo: adultos, adultos mayores, niños y bebés, estudiantes, miembros, programa PAE y cortesías. Resultados de investigaciones previas El museo no contaba con un departamento formal de investigación de mercados. Los antecedentes de investigación registrados datan de abril del año 2003. Las técnicas de investigación utilizadas fueron: observación, sesiones de grupo, entrevistas, sondeos y encuestas. Una síntesis de estos resultados se muestra a continuación.

Observación Se realizó un estudio en donde se observó el comportamiento de los asistentes, así como el entorno que rodea al museo. Las conclusiones fueron las siguientes:

• Los visitantes mostraban mayor interés en el arte no abstracto. • Se observó que se hacía conteo de tráfico sólo en una de las tres salas abiertas (en

donde se presentaba en aquel momento la exposición de Mira Schendel “Contunuum amorfo”).

• Muy pocos visitantes acudían al módulo de información antes de entrar a las salas de exposición.

• El personal se mostró atento y amable. • Los visitantes recorrían con mayor velocidad las últimas salas de las exposiciones. • Los visitantes eran de clase media, media-alta.


4

• Se realizó un Análisis de Contenido y se identificó que los recursos didácticos (folletería) tenían exceso de texto y un color que dificultaba su lectura.

Sesión de grupo Se llevó a cabo una sesión de grupo con un segmento de mercado específico, sobre las percepciones y conocimientos del museo MARCO y el arte en general. El perfil investigado fue el siguiente:

a. Sexo: femenino b. Edad: 28–45 años c. Nivel social: clase alta, media alta. d. Lugar de residencia de las entrevistadas: San Pedro, Garza García. e. Número de personas: 15 f. AIO (Actividades, intereses y opiniones): Son personas con un interés por el arte en

general, se involucran en actividades artísticas (pintura, exposiciones, conferencias…). Viajan con frecuencia (tres o más veces al año) a Estados Unidos y Europa y organizan regularmente eventos sociales y culturales.

Se obtuvieron los siguientes resultados:

• La mayoría había asistido por lo menos una vez al museo. • Entre las principales razones de visita al museo se encontraron:

- Invitación a una exposición. - Invitación a algún evento social con sede en el museo.

• Las entrevistadas comentaron que no habían ido por iniciativa propia y sentían que no había incentivos para asistir en un día común y corriente. Dijeron que su único motivo de visita había sido la curiosidad de conocerlo y ya lo habían hecho.

• No estaban al tanto de las novedades que ofrecía MARCO ni de lo que presentaba a menos que otras personas les platicaran. No lo leían en el periódico, ni buscaban información sobre él.

• No tenían una percepción negativa del lugar, al contrario, afirmaban que era un lugar agradable y estético, sin embargo, no les llamaba la atención visitarlo, ni lo consideran divertido.

• No pudieron nombrar más de dos exposiciones que se hubieran presentado en MARCO durante ese año.

• No recordaban la tarifa de entrada exacta, comentaron que tenían la percepción de que no era caro y el precio era justo. La tarifa no era un factor que limitara sus visitas.

• Afirmaron que cuando viajaban sí acostumbraban visitar museos. Lo que las alentaba a hacerlo era que creían que iban a culturizarse más o vivir una experiencia nueva, aprender algo nuevo.

• De cierta manera, creían no ser lo suficientemente cultas como para interpretar las obras de arte que se exponían en el MARCO.

• Creían que el tipo de personas que visitaban MARCO con regularidad eran aquellas que se dedicaban al mundo artístico.

• Nunca habían llevado a sus hijos y no lo consideraban un lugar apto para ellos. • No identificaban el arte del museo con la cultura mexicana. • Lo describían como un lugar solemne, silencioso e intelectual. • No sabían dónde se anunciaba MARCO.


5

• No habían recibido publicidad del museo a excepción de alguna invitación a exposiciones.

• La mayoría había comido en el restaurante de MARCO y lo consideraban de buena calidad.

• La ubicación se les hacía excelente y la arquitectura del lugar también. • Les gustaría sentir que una visita al museo en verdad les dejaba algo aplicable a su

vida. • También asistirían un día si fueran con sus amigas o parejas. Nunca solas.

Entrevistas con jóvenes estudiantes Con la intención de obtener información acerca de jóvenes que estaban a punto de iniciar sus estudios profesionales, se les preguntó su percepción acerca del museo MARCO. En general, ellos comentaron que veían la visita al museo como un requisito académico y no lo visitarían bajo otra circunstancia. Entre los comentarios que realizaron respecto al museo destacan:

• “No me llamó la atención, ni sentí que la experiencia sirviera como incentivo para visitarlo frecuentemente”

• “Una visita es más que suficiente” • “No entendí qué es arte contemporáneo, para qué sirve” • “Lo que más me gustó del museo fue que perdimos clases”.

Asimismo comentaron que el lugar era muy bonito e impresionante. Lo describieron como un museo fino y elegante en comparación con otros que conocían.

Encuestas El museo realizó un sondeo informal con visitantes y se encontró lo siguiente:

• 68% de los visitantes eran jóvenes menores de 30 años. • Aproximadamente 40% de los visitantes eran turistas. • Se percibían las instalaciones del museo como higiénicas. • Se consideraba que el personal era cordial. • Tenían buenas exposiciones. • Los visitantes, en su mayoría, no utilizaban los recursos didácticos.

Además de lo anterior, se obtuvieron datos proporcionados por el museo MARCO sobre incidencia de visitas en los últimos cinco años, exposiciones realizadas, meses con mayor flujo por tipo de visitante y otra información complementaria (ver Anexo 4). Toda esta información hizo reflexionar a los directivos de la administración del museo MARCO, sin embargo, estaban conscientes de que los estudios eran del año pasado y podrían, por eso, tener limitantes.

La propuesta El Sr. González recibió en su oficina a Katia, gerente de la agencia de investigación de mercados y le dijo: “La información de mercados actual no es suficiente para tomar decisiones adecuadas sobre estrategias de mercadotecnia que permitan lograr los objetivos del museo. Estos objetivos son: generar un mayor tráfico de visitas, así como incrementar la incidencia de visitas”. Sin embargo, para lograr estos objetivos era necesario contar con información relevante con respecto al mercado. Por ejemplo: conocer los hábitos, gustos y


6

preferencias de consumidores actuales y potenciales, así como la percepción que tenían del museo, además de los motivos de visita y no visita. Para preparar la propuesta de investigación, el Sr. González le proporcionó a Katia información sobre los antecedentes del museo y resultados de investigaciones previas y ella comentó: “la tendré lista en una semana”. Finalmente, el Sr. González le advirtió: “Gracias Katia, sólo quisiera añadir que tu propuesta competirá con las de otras dos agencias de investigación de mercados, a la mejor propuesta se le asignará el proyecto”. La Lic. Katia de la Garza se retiró de la junta con varias preguntas dándole vueltas en la cabeza: ¿cuál sería la mejor metodología?, ¿cómo elegir el segmento a estudiar?, ¿en cuánto cotizaré el proyecto?...


7

Anexo 1. Lista de los principales museos en Monterrey, Nuevo León, México

Museos Museos

Museo de Arte Contemporáneo - MARCO

Dirección Descripción

Zuazua y Jardón Centro, Monterrey N.L. Tel.(81) 8262-4500 www.marco.org.mx/

El Museo de Arte Contemporáneo de Monterrey se localiza frente a la Gran Plaza. Cuenta con una colección permanente de importantes obras de arte contemporáneo latinoamericano.

Centro Cultural Alfa


Ave. Roberto Garza Sada No. 1000 San Pedro Garza García, N.L. Tel.(81) 8303-0002 www.planetarioalfa.org.mx/

Museo de Ciencia, Arte y Tecnología que se distingue por el Planetario, nombre con que se denomina al multiteatro que es el corazón del Centro Cultural.

Museo de Historia Mexicana


Dr. Coss No. 445 Sur, (Paseo Santa Lucía) entre 5 y 15 de Mayo, Col. Centro, Monterrey, N.L. Tel. (81) 8345-9898 y 83459488 www.museohistoriamexicana.org.mx/

El Museo de Historia Mexicana se encuentra ubicado en el centro de Monterrey, lugar donde nacen los "Ojos de Agua de Santa Lucía", sitio de fundación de la ciudad de Monterrey.

Museo de Historia Regional de Nuevo León Dirección Descripción

Rafael José Verger Col. Obispado Monterrey, N.L. Tel. (81) 8346-0404

El Museo de Historia Regional de Nuevo León destaca como una de las principales edificaciones arquitectónicas e históricas de la ciudad de Monterrey.

Museo Metropolitano de la Ciudad de Monterrey Dirección Descripción

Zaragoza y Corregidora, Zona Centro Monterrey, N.L. Tel. (81) 8344-1971

Ubicado frente a la Plaza Zaragoza, en el corazón del centro histórico de la ciudad, el viejo Palacio Municipal, actual sede del Museo Metropolitano

http://www.nuevoleon.gob.mx/?P=museo_marco�

http://www.nuevoleon.gob.mx/?P=planetario�

http://www.nuevoleon.gob.mx/?P=historiamexicana�

http://www.nuevoleon.gob.mx/?P=museo_marco

http://www.marco.org.mx/

http://www.nuevoleon.gob.mx/?P=planetario

http://www.planetarioalfa.org.mx/

http://www.nuevoleon.gob.mx/?P=historiamexicana

http://www.museohistoriamexicana.org.mx/


8

de Monterrey.

Salón de la Fama Dirección Descripción

Ave. Alfonso Reyes No. 2202 Nte. En los Jardines de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma Tel. (81) 8328-5746 y 8328-5815

Recinto donde se honra a lo más destacado del beisbol profesional de nuestro país, que cumple además con su función de museo al mostrar la historia de este deporte.


9

Anexo 2. Fotografías del Museo MARCO, con la escultura de La Paloma de Juan Soriano.


10

Anexo 3. Anuncio del Museo MARCO


11

Anexo 4. Análisis de la Base de Datos Interna de MARCO

▪ Comportamiento de visitas en los últimos 5 años 2000 2001 2002 2003 2004 Relación de visitas con respecto al año 2000. 100% 107.6% 121.3% 102.4% 60.2%

Relación de visitas con respecto al año 2002 (año con mayor flujo).

82.4% 88.7% 100.0% 84.4% 67.2%*

*Hasta septiembre

▪ Exposiciones del año 2002 - Metápolis (Video) - Selección de la Colección Permanente - Eduardo Chillida - Cuestionando la línea. GEGO: una selección 1955-1999 - Siglo XX: Grandes Maestros Mexicanos. País de realidad y sueño - Yishai Jusidman - El regreso de los Gigantes. Pintura alemana 1975-1985 Colección - Deutsche Bank - Frank Lloyd Wright y La Ciudad Viviente

▪ Meses con mayor flujo de visitas por tipo de visitante: 2000 2001 2002 2003 2004*

Meses con mayor flujo

Marzo, Abril y Septiembre

Marzo Julio Marzo Marzo y Abril

Tipo de visitantes Adultos, PAE y Estudiantes

PAE, Adultos y Estudiantes

Adultos, Estudiantes y PAE

Adultos, Estudiantes y PAE

Adultos y Estudiantes

*Hasta septiembre ▪ Hasta septiembre 20042:

▪ 45% de las visitas recibidas hasta ese momento eran en miércoles (día de entrada gratuita al museo)

▪ La distribución de visitas de acuerdo al lugar de procedencia para este mismo año fue la siguiente:

Totales

Nuevo León 97.94%Resto de México 0.79%Extranjero 1.26%Total 99.99%

2 Información obtenida de Conteo Interno de MARCO.


12

Resto de México (0.79%)

Coahuila 25%Oaxaca 23%Cd. de México 17%Otros estados 35%Total 100%

Extranjero (1.26%)

Estados Unidos 93.63%América del Sur 2.5%Europa 1.11%Resto del mundo 2.76%Total 100.00%

museo marco: propuesta de investigación parte...

Documents