mt pt 5 a herramientas no convencionales comunicacion turistica

Contenido1

Contenido

1. Análisis del Impacto de la publicidad en los consumidores.2. Descripción de técnicas.

k i di é d di i di

Promoción Turistica • Marketing directo a través de medios escritos, radio y

televisión• Marketing directo electrónico

E t k h bli it PLV t i i

TuristicaBloque 5

(Parte A) • Eventos, workshops, publicity, PLV, patrocinio…• Marketing de guerrilla• Marketing viral, buzz marketing

3 Bases de datos: elemento fundamental marketing directo

(Parte A)

Otras herramientas 3. Bases de datos: elemento fundamental marketing directo.4. El fenómeno Web 2.0. Implicaciones para el márketing turístico)

(Ver Bloque 5 parte B)

L 1 Al i B M k i

de gestión de la comunicación

Lectura 1. Alta gerencia. Buzz MarketingLectura 2. Una promoción de billetes gratuitos de Ryanair degenera en un tumultoLectura 3. Paul Beelen, febrero 2006. “Publicidad20” Lectura 4. Pistone, J. (2008): “La clave está en el diálogo: los blogs, una nueva

turística

(ver parte B en otra , ( ) g g ,herramienta”. MK Marketing+Ventas, Nº 237, pp. 26‐29

Caso Práctico: Aplicación práctica capítulo en internet sobre Web 2.0.

1 Analizar el concepto y características distintivas del marketing directo

( ppresentación)

Jordi Miró 1. Analizar el concepto y características distintivas del marketing directo.2. Conocer las principales técnicas de marketing directo en turismo.3. Comprender el papel del marketing electrónico en turismo. 4. Conocer otras técnicas no convencionales de promoción: marketing de O

bjet

[email protected]

Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e I ti ió M d

guerrilla, marketing viral,...O

Promoción Turística. Master Dirección y Planificación Turística 08-09

Investigación Mercados.

kMarketing Directo

.

2

DEF IN IC IÓN MARKET ING D IRECTO :F IN IC IÓN MARK T ING IR CTO :

EL MARKETING DIRECTO ES UN SISTEMA INTERACTIVO QUE UTILIZA UNO O MÁS ÓMEDIOS, DIRIGIDO A CREAR Y EXPLOTAR UNA RELACIÓN DIRECTA ENTRE UNA EMPRESA

Y SU PÚBLICO OBJETIVO, TRATÁNDOLES COMO INDIVIDUOS Y EN LA QUE SE OBTIENE UNA RESPUESTA MEDIBLE EN UN PÚBLICO OBJETIVO

EL MARKETING DIRECTO DIFIERE DE LOS MÉTODOS HABITUALES DE PUBLICIDAD EN QUE NO UTILIZA UN MEDIO DE COMUNICACIÓN INTERMEDIO O SE EXPONE EN PÚBLICONO UTILIZA UN MEDIO DE COMUNICACIÓN INTERMEDIO O SE EXPONE EN PÚBLICO,

COMO POR EJEMPLO, EN EL PUNTO DE VENTA. POR EL CONTRARIO, SE ENVÍA DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR


Factores que favorecen el Mkt DirectoFactores que favorecen el Mkt Directo3

Área Factores Área Factores

CLIENTE +exigente +formado…i di id li t

PRODUCTO Nº cada vez más elevadoL i d “ l ”+individualista

tiempo es clave (‐)fin familia “tradicional”

La marca pierde “valor”Dificultad diferenciaciónCompra x precio

fin mercado masas

INTERNET COMUNICACIÓN Fragmentación mediosSaturación mensajesSaturación mensajes

SERVICIO Deterioro de calidadFalta atención personal

TECNOLOGÍA Nuevos medios +flexiblesDisminución costes fijosMenor coste información

DISTRIBUCIÓN Incremento coste ventasAumento poder canalAumento poder canal


ComparativaComparativa4

Marketing directoMarketing directo PublicidadPublicidadModificado de Alet, 2005. Marketing directo e interactivo.Tabla 1.1. pag. 31

Comunica directamente con el cliente (o potencial)

Alcanza una audiencia de masas a través de medios de masas

Modificado de Alet, 2005. Marketing directo e interactivo.Tabla 1.1. pag. 31

p )

Puede personalizar comunicaciones

Programas relativamente invisibles

Comunicaciones impersonales

Programas comerciales visibles

Resultados medibles y controlables

E f i l ió

Variables indirectas de medición: conocimiento marca, intención compra

Objetivos: conocimiento interés y deseoEnfasis en la acción

Presupuesto adaptable en función de

Objetivos: conocimiento , interés y deseo

Creación de imagen y de ideas

Presupuesto fijo por medioPresupuesto adaptable en función de resultados

Base de datos de clientes y prescriptores Desconocimiento de clientes


Ventajas marketing directoVentajas marketing directo5

Público objetivo preciso

Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventasCrea clientes al mismo tiempo que consigue ventas

Medición clara y directa de los resultados

Creación y mantenimiento de una base de datos

Control de la estrategia comercialControl de la estrategia comercial

Tácticas y estrategias invisibles


Funciones marketing directoFunciones marketing directo6

Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico.Como canal de distribución. Ej. www.rumbo.es, atrapalo…

Venta de productos complementarios y servicios posventa.

Venta de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. P.e.gamas amplias de producto de diferente valor (los más complejos o económicos no se venden por los comerciales)

T t d d ll d t d d tTest de desarrollo de conceptos de productos

Generación de tráfico al punto de venta

Apoyo para lanzamiento nuevos productos

Generar contactos y cualificarlos

Incrementar lealtad de los clientes


Variables marketing directoVariables marketing directo7

“COMS”ÓCAPTACIÓN

Oferta

CLIENTE

Oferta

CreatividadCLIENTEBASE DATOSBASE DATOS

Medios

CULTIVO

Servicios cliente

CULTIVO


Plan eficaz de mkt directoPlan eficaz de mkt directo8

Aumentar nºclientes

Aumentar ventas x cliente

Disminuir costes x cliente

• Captación: nuevos clientes

• Incrementar ventas mejores

• Mejorar BBDD: mejorar segmentaciónclientes

• Fidelización: Reducción pérdida

mejores clientes

• Desarrollo de productos y

segmentación• Plan de contactos: determinarpérdida

nuevos clientesR i ió

productos y mercados complementarios: venta

determinar frecuencia óptimaPl d• Reactivación:

Recuperar clientes ti

ios: venta cruzada

• Plan de medios: selección / i t id dantiguos intensidad = mejorar eficacia ventas


Captación y cultivo de clientes

VARIABLES MARKET ING DIRECTO:

9


• BASE DE DATOSBASE DE DATOS

• CAPTACIÓN Y CULTIVO DE CLIENTES• COMS: CREAT IV IDAD OFERTA MEDIOS SERV IC IOS• COMS: CREAT IV IDAD, OFERTA , MEDIOS , SERV IC IOS


Captación de clientesCaptación de clientes10

¿Cuánto invertir? Valor vida Cliente (LTV, life time value)

Acción de captación directa:Acción de captación directa:Apoyada sobre un buen producto / oferta en Prensa, radio, TV, internet (precios especiales incluso a pérdida)internet… (precios especiales, incluso a pérdida)

Prospección: envío a clientes potenciales

C d d i t dCadena de amistad

OJO: Aplicación LOPD

Acción en dos fases: identificación‐cualificación y seguimiento:Anuncios de solicitudes de información

Otros: regalo gratis, muestra…a cambio de información

g g ,


Cultivo de clientesCultivo de clientes11

Conservar su lealtad

Mayor volumen medio de 250.000 €

300.000 €Valor cliente

Mayor volumen medio de compra por pedido

150.000 €

200.000 €

Aumentar frecuencia de compra

0 €

50.000 €

100.000 €

Conseguir ventas cruzadas0 €

30% 25% 20% 15% 10% 5%

AñoTasa perdida clientes nº Clientes Inversión Coste mto./cl Coste mto.

%incremento pedido Ventas/cl. Ventas Margen Margen‐costes

Efecto Inflación

Valor actualizado Acumulado

0 1000 ‐90.000 € 0,00 € 0 € 100% ‐90 € ‐90.000 € 40% ‐90.000 € 1 ‐90.000 € ‐90.000 €0 1000 90.000 € 0,00 € 0 € 100% 90 € 90.000 € 40% 90.000 € 1 90.000 € 90.000 €1 100% 1000 3,00 € ‐3.000 € 100% 200 € 200.000 € 40% 77.000 € 0,92 70.840 € ‐19.160 €2 70% 700 3,00 € ‐2.100 € 125% 250 € 175.000 € 40% 67.900 € 0,84 57.036 € 37.876 €3 70% 490 3,00 € ‐1.470 € 105% 263 € 128.625 € 40% 49.980 € 0,76 37.985 € 75.861 €4 70% 343 3,00 € ‐1.029 € 105% 276 € 94.539 € 40% 36.787 € 0,68 25.015 € 100.876 €


5 70% 240,1 3,00 € ‐720 € 105% 289 € 69.486 € 40% 27.074 € 0,6 16.245 € 117.120 €

Beneficios del aumento lealtad clienteBeneficios del aumento lealtad cliente12

Menores costes de marketing

Costes de transacción inferiores Se traduce en:Costes de transacción inferiores. Se traduce en:Número errores

C t ti (i t d ió d t l f i )Costes operativos (introducción datos personales, preferencias…)

Errores envío (lugar entrega, fecha, forma)

• Adecuación oferta / demanda = mayor volumen compra

• Disminuye elasticidad al precio = más margen ventaDisminuye elasticidad al precio más margen venta

• Publicidad Boca – Oreja positivo

• Aumenta los costes de captación para la competencia

• Aumenta la satisfacción trabajadores y su rendimiento

j y


Relación captación ‐ cultivoRelación captación cultivo13

Escalera de la lealtad de Murray Raphael:

Socio Desarrollando la

Cliente

Desarrollando la relación

Cliente Potencial

Comprador Haciendo la venta

Cliente Posible

Cliente Potencial Alcanzando el mercado


Base de Datos14

VARIABLES MARKET ING DIRECTO:VAR IABLES MARKET ING DIRECTO:

• BASE DE DATOS• BASE DE DATOS• CAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTES

• COMS: CREAT IV IDAD OFERTA MEDIOS SERV IC IOS• COMS: CREAT IV IDAD, OFERTA , MEDIOS , SERV IC IOS


Base de datos en mkt directoBase de datos en mkt directo15

Listas:

De respuestaDe respuesta

Compiladas

Propia

Base de datos:Base de datos:

Creación

Calidad

Explotación BBDD:Explotación BBDD:

Evaluación y mejora


Listas para base de datosListas para base de datos16

El alquiler / compra de listas debe tener en cuenta:

Cobertura de la lista

Origen del fichero

Sistema de explotación de la listaSistema de explotación de la lista

Valor de la información

Afinidad con nuestra lista

Posibilidades de segmentaciónPosibilidades de segmentación

…


Variables marketing directo:g“COMS”:Oferta

17


BASE DE DATOS• BASE DE DATOS

• CAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTES

COMS CREATIVIDAD OFERTA MEDIOS SERVICIOS• COMS: CREATIVIDAD, OFERTA, MEDIOS, SERVICIOS


Elementos de la ofertaElementos de la oferta18

Básicos Opcionales

Posicionamiento Incentivos

Precio Impulsores

Pago

Calmantes

Compromiso


Variables marketing directo:“COMS”:

Creatividad19






Proceso creativoProceso creativo20

1. Objetivo

2 Desarrollo del concepto a partir del posicionamiento2. Desarrollo del concepto a partir del posicionamiento

3. Características del producto / servicio

4. Selección elementos básicos de la oferta

5 Persuasión5. Persuasión


Variables marketing directo:“COMS”:Medios

21






Medios utilizados en mkt directoMedios utilizados en mkt directo22

Medio Ventajas Desventajas

TV CoberturaM lti i l

Baja segmentaciónt t b jMultisensorial

Respuesta inmediataSegmentación en TV cable

t spot bajoNotoriedad necesaria frente al contenidoSaturaciónAlto presupuesto

Revistas Buena reproducción Fecha de cierre muy anticipadaRevistas Buena reproducciónVida largaBajo CPMS l ió d t

Fecha de cierre muy anticipadaRecepción de respuesta lenta

Selección de soportesSegmentación

Periódicos Respuesta inmediata Coste relativamente elevadoPeriódicos Respuesta inmediataVariedad de soportesAmplia cobertura por zonasFechas de cierre cortas

Coste relativamente elevadoProblemas de reproducción


Fechas de cierre cortasGeneración de trávido


Medio Ventajas DesventajasMedio Ventajas Desventajas

Radio Segmentación x programasAlta frecuencia

Falta estandarización tarifasFalta atractivo visual

CPM mínimoPlazos de t reacción cortosMedio de apoyo básico

Baja respuesta

p yRememoración de los spots

Exterior Útili en medios urbanosÜtil t d d

Sólo síntesis elementos básicosDifi lt d t t ió d dÜtil en eventos adecuados

Imágenes de alto impactoDificultad contratación adecuada

Internet Máxima capacidad personalización Requiere actualización constantete et á a capac dad pe so a ac óFlexibilidad máxima de mensajesCreación de comunidadCPM bajo

equ e e actua ac ó co sta teExigencia de respuesta yaPoblación usuaria bajaEl correo electrónico puede serCPM bajo

Servicio al cliente máximoCorreo electrónico muy eficazP t i l kt i l

El correo electrónico puede ser percibido como spam


Potencial mkt viralMáxima capacidad medición


Medio Ventajas Desventajas

Correo Selectividad y personalizaciónFl ibilid d f t

Largo tiempo de preparaciónEl d CPM áFlexibilidad formatos

Facilidad para realizar testMáxima rentabilidad lista clientes

El segundo CPM más caro

Buena tasa de respuesta

Teléfono El medio + rápidoCapacidad de diálogo 1 a 1

El medio más caroFalta de atractivo visualCapacidad de diálogo 1 a 1

SelectividadMáximo % respuestaL t di i l

Falta de atractivo visualEl medio mas intrusivo

Logra ventas adicionales


Eventos

1 ) F E R I A S .

25

2 ) E XPOS I C IONES Y PROMOC IONES DE PRODUCTOS .

3 ) PR ES ENTAC IONES DE PRODUCTOS O DE CO L EC C IONES .CO L EC C IONES .

4 ) EV ENTOS I N T ERNOS .


k hWorkShops

SON FOROS DE CONTRATAC IÓN , DONDE L A OFERTA Y L A

26

DEMANDA HA S I DO CU IDADOSAMENTE S E L EC C IONADA POR LO S ORGAN I ZADORES , BUSCANDO UN EQU I L I B R IO Y BUEN A JU ST E ENTR E COMPRADORES Y VENDEDORES PARA QUE RESU LT E E F I CA Z . NO HAY, PUES , LO QUE S E

L L AMAN " S TANDS " , S I NO ÁREAS DE TRABA JO E S P EC Í F I CA S . NORMALMENTE LO S WORKSHOPS SON

ORGAN I ZADOS POR LA S ADM IN I S T RAC IONES PÚB L I CA SORGAN I ZADOS POR L A S ADM IN I S T RAC IONES PÚB L I CA S DE TUR I SMO A LO S D I S T I N TOS N IV E L E S ,

ORGAN I ZAC IONES O ASOC I AC IONES EMPRESAR I A L E S CON E L APOYO DE COMPAÑ ÍA S A ÉR EA S GRANDESCON E L APOYO DE COMPAÑ ÍA S AÉR EA S , GRANDES

CADENAS HOTE L ERA S Y DEMÁS AGENT ES PART I C I PAT I VOS


blPublicity

OBT ENER E S PAC IO ED I TOR I A L EN LO S MED IOS Y CON

27

NOT I C I A S E I N FORMAC IONES DE T I PO CORPORAT I VO SOBRE PRODUCTOS , S ERV I C IO S O EV ENTOS QUE

I N T ER ES EN DARS E A CONOCER POR L A ORGAN I ZAC IÓN .


PublicityPublicity28

VentajasVentajas InconvenientesInconvenientes

Gratuito. Se incluye por id d

Control bajo del mensaje.ser considerado interesante. Además no

Sin control de la orientación y contenido

tiene costes de producción

de la noticia.

Alta credibilidad del mensajemensaje.


Mecanismos para llegar a los mediosMecanismos para llegar a los medios29

Redacción de comunicados de prensa

Convocar encuentros con los mediosConvocar encuentros con los medios

Reuniones con periodistas

Crear eventos para periodistas


Comunicados de prensaComunicados de prensa.30

Asegúrate que la información es una noticia.

No envíes información que no sea relevante.

Id ifi l d i i Pi l i d di l á i d lIdentifica al destinatario. Piensa en el tipo de medio al que estás enviando la información e intenta contactar con su público objetivo.

Lo importante es la noticia Piensa que el nuevo producto es la novedad y no laLo importante es la noticia. Piensa que el nuevo producto es la novedad y no la compañía que lo creó.

Ten empatía con el público objetivo del medio. Piensa por qué le interesa la p p j p qinformación que difundes y cómo le gustaría verla presentada.

Busca "titulares"

Utiliza un lenguaje claro y evita los adjetivos.

Debes exponer hechos contrastados y contrastables.

Deja toda la información de contacto que sea posible. Puede ser que los periodistas quieran saber más acerca del tema de la nota

A d l i di t h t b j

Ayuda al periodista a hacer su trabajo.


Publicidad en el punto de venta ( )(PLV)

31


32

Carteles exteriores

Displays Más pequeños Colocados p e sobre la mesaDisplays. Más pequeños. Colocados p.e. sobre la mesa

Stoppers. Piezas colocadas al lado del producto.

Paneles

Expositores o distribuidoresExpositores o distribuidores

Banderolas

PLV sonoros o audiovisuales

Puntos informaciónPuntos información

Publicidad orientativa


Ejemplos PLVEjemplos PLV33


Patrocinio

E S UNA PR ESTAC IÓN ECONÓM I CA O MATER I A L A FAVOR

34

DE UN PROYEC TO QUE NO CO INC I D E E ST R I C TAMENTE CON SU AC T I V I DAD PR INC I PA L .

E L OB J E T I VO E S OBTENER UN BENE F I C I O QUE REP ERCUTA POS I T I VAMENTE SOBRE L A IMAGEN DE L A

EMPRESA Y SU S PRODUCTOS / S ERV I C IO S ./


Patrocinio efectivoPatrocinio efectivo35

Crear un programa de relaciones con la prensa. Elegir un portavoz, elaborar una guía de patrocinio, notas deportavoz, elaborar una guía de patrocinio, notas de prensa, etc.

C ñ d bli id d k ti di tCampaña de publicidad: prensa, marketing directo, publicity…

Desarrollar un programa de comuncación interna para facilitar la cohesión del personal entorno al patrocinio.p p


36

Iberia

Patrocinio 2007

(Memoria

RSE 2007:RSE 2007:

http://imagenes.tupatrocinio.com/img‐bbdd/documentos‐patrocinador/Iberia‐2007.pdf


Marketing de guerrilla

.

37

USO DE MÉTODOS POCO CONVENC IONAL ES QUE REQU I E R EN , MÁS QUE D INERO ,

CR EAT I V I DAD Y T I EMPO


38Ejemplo: Transporte larga distancia viajeros por carretera

Marketing de Ambiente

Colocar publicidad fuera del espacio tradicional.

Hay que reinventarse, ser creativo y novedoso.


39

Opodo(empresa alemana viajes)

Promoción de viajes a JAPÓN:


k l b kMarketing viral, buzz mkt

.

40

MARKE T ING V I RA L :

I N T ENTAN EXP LOTAR REDES SOC I A L E S PR E EX I S T ENT ES PARA PRODUC I R I N CR EMENTOS E XPONENC I A L E S EN “ CONOC IM I ENTO DE MARCA” (BRAND

AWARENES S ) , MED IANT E PROCESOS DE AUTORREP L I CAC IÓN V I RA LÁ Ó ÁANÁLOGOS A L A E XPANS IÓN DE UN V I RUS I N FORMÁT I CO . S E SUE L E BASAR

EN E L BOCA A BOCA MED IANT E MED IOS E L EC TRÓN I COS ; USA E L E F EC TO DE “ R ED SOC I A L” CR EADO POR I N T ERNET Y LO S MODERNOS S ERV I C IO S DE

Í ÓT E L E FON ÍA MÓV I L PARA L L EGAR A UNA GRAN CANT I DAD DE P ERSONAS RÁP IDAMENTE .


Ventajas mkt viralVentajas mkt viral41

Facilidad de ejecución de la campaña,

Coste relativamente bajo (comparado con campañas deCoste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo)

Capacidad para llegar al público objetivo

Tasa de respuesta altap

En definitiva, capacidad para conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados a un bajo costode posibles clientes interesados, a un bajo costo.


42 Referencia: Artículo: buzz marketing. Alta Gerencia edición 6, año 2.

El Buzz Marketing influye decisivamenteinfluye decisivamente en las decisiones de compra ¿Cómo llegar?compra. ¿Cómo llegar?El HUMOR es la CLAVE


43

Campaña Barceló

las personas seleccionadaslas personas seleccionadas viajarán gratis y pasarán a orientar con sus experiencias y recomendaciones lasy recomendaciones las futuras propuestas de viajes de la casa.

Se ha habilitado una web para que los candidatos manden su CV junto con un vídeo o presentación de sí mismos, en la que convenzan l i é d l ió dal comité de selección de sus aptitudes para incorporarse al equipo.


44

Minube.comVuelta al mundoVuelta al mundo

Un viaje al mundo en 60 díasUn viaje al mundo en 60 días narrado en directo


45

El spot más largo del mundo

Dura 14 horas y 40 minutos, y ha sido creado para promocionar el vuelo de Emirates Airlines que va directo de Dubai a Sao Paulo en eso, en 14 horas y 40 minutos. Un b il ñ F dbrasileño, Fernando Ferreira, que habla durante todo ese tiempo de Brasil sin pausa y sinde Brasil, sin pausa y sin cortes.

Nonstopfernando.comp


46

Concurso fotografiaedreams


47h // bCampaña Món

Sant Benethttp://www.monstbenet.com

La campaña publicitaria:

•website,

• vídeos virales• vídeos virales (mockumentaries o falsos documentales),

•Banners,

• inserciones en prensa (con aspecto de noticias(con aspecto de noticias o notas de prensa falsas) y cuñas de radio.

El j bli i i

Lanzamiento del mayor complejo turístico‐cultural de la Catalunya central por parte de la Fundació CaixaEl mensaje publicitario

“Elipsis en el tiempo” fomentó la viralidad. Se

Catalunya central, por parte de la Fundació CaixaManresa, que incluye un monasterio del año 967 rehabilitado, un centro de convenciones, un hotel de

daba a entender que en el monasterio ocurrían fenómenos paranormales

nueva planta y un instituto gastronómico.

http://www.tiempobbdo.com/03_clientes.php

p


48Para saber másPara saber más...

Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.comPara conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro AlberoJordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBEROhttp://www.linkedin.com/in/jordimiro

Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

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