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Valor Creativo
2013
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Dirección Comercial
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ÍNDICE
1. PLANTEAMIENTO DEL TEMA.......................................................................5
1.1 DESCRIPCIÓN..........................................................................................5
1.2 OBJETIVOS...............................................................................................5
1.2.1 Objetivos Generales............................................................................5
1.2.2 Objetivos Específicos..........................................................................6
1.3 HIPÓTESIS................................................................................................6
1.4 ALCANCE Y LIMITACIONES....................................................................6
2. DESARROLLO DEL TEMA.............................................................................6
2.1 Naturaleza y ámbito de la Promoción de Ventas.......................................6
2.1.1 Naturaleza...........................................................................................6
2.1.2Los objetivos........................................................................................7
2.1.3 La aplicación.......................................................................................7
2.2 Técnicas de promoción de ventas.............................................................7
2.2.1 Para consumidores.............................................................................7
2.2.2 Para comerciantes y distribuidores.....................................................7
3. CONCLUSIONES............................................................................................7
4. FUENTES DOCUMENTALES.........................................................................8
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA PUBLICIDAD..................................................................................................................... 8
Ilustración 2 EL CICLO CONTINUO DE LA EMPRESA (Marketing Publishing, 1994).......10
Ilustración 3 CUADRO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS (Chong, 2007). . .12
Dirección Comercial
4Ilustración 4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (Chong, 2007).........................................13
Ilustración 5 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN.............................................................15
INTRODUCCIÓN
El deseo de las empresas u organizaciones de mantenerse en el mercado
requiere la búsqueda de estrategias que ayuden a fortalecer su imagen, y sus
producto(s) y/o servicio (s) y sobre todo la rentabilidad de estas. Esto da origen
a llevar a cabo acciones de Promoción de Ventas, este tema tiene mucho auge
ya que actualmente las operaciones que deben de realizar están orientadas a
generar un sentimiento en el consumidor con la finalidad de compra.
La presente monografía está orientada a desarrollar el tema de Promoción de
Ventas, explicando cada uno de los aspectos importantes para la comprensión
del tema y con ello poder tener un amplio conocimiento que guie el desarrollo
de estrategias promocionales.
Este trabajo tiene el objetivo de fortalecer los aprendizajes adquiridos en clase
así como la oportunidad de incrementar la creatividad para el desarrollo de las
habilidades de un Ing. En Gestión Empresarial al momento de crear estrategias
de Promoción de Ventas adecuándolas a la empresa para lograr beneficios a
esta.
La monografía es realizada a través de la investigación de diferentes medios,
de autores que han generado estudios sobre la Promoción de Ventas y dan un
amplio panorama actual de lo que las empresas deben realizar para llevar a
cabo sus objetivos promocionales.
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1. PLANTEAMIENTO DEL TEMA
1.1 DESCRIPCIÓN
Desde tiempos de la Prehistoria la venta nació con el fin de satisfacer las
necesidades de los consumidores ya sea en productos y/o servicios. Esto
permitió la evolución de los pueblos, las actividades comerciales, y sobre todo
la generación de actividades de las organizaciones para lograr mantenerse y
seguir siendo rentables en el entorno cambiante en el que se desarrollaban.
Durante el proceso de la historia se generaron diversas formas de atracción de
clientes en el tiempo de las culturas Babilónicas y Asiria hasta llegar al México
Colonial donde las prácticas de promoción se hacían presentes en obsequios
comerciales y actitudes promocionales. Estas prácticas han evolucionado y
creando un concepto de Promoción de Ventas que ha ido evolucionando a la
par de la evolución de las necesidades del mercado o del consumidor.
Las cosas van cambiando a medida que pasa el tiempo. Los cambios
desafortunadamente, no siempre son positivos. Aunque se han desarrollado
nuevos materiales, herramientas, procesos y tecnologías, aún se tienen fallas
al proveer al consumidor un producto a su entera satisfacción.
Según (Buil Carrasco I, 2007) en los últimos años las marcas de distribuidor y
las promociones de ventas han experimentado un auge importante en nuestros
mercados como consecuencia de una evolución en el consumidor.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVOS GENERALES
Conocer la función de la Promoción de Ventas.
Identificar la importancia de la Promoción de Ventas para la empresa.
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1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer el significado de Promoción de Ventas.
Definir el concepto de Promoción de Ventas.
Identificar los objetivos de la Promoción de Ventas.
Conocer la aplicación de la Promoción de Ventas.
Identificar las Técnicas de Promoción de Ventas.
Analizar las Técnicas de Promoción de Ventas.
Identificar las técnicas para consumidores.
Conocer los objetivos de las técnicas para consumidores.
Identificar las técnicas para comerciantes y distribuidores.
1.3 HIPÓTESIS
La Promoción de Ventas es una actividad vital para el ejercicio lucrativo de la
empresa u organización.
1.3 ALCANCE Y LIMITACIONES
El presente trabajo tiene un alcance significativo para el estudiante de
Ingeniería en Gestión Empresarial, porque cumplirá con el objetivo de
comprensión de los conceptos y elementos necesarios en la estrategia
promocional, analizar los tipos de promociones de ventas y con ello el
desarrollo del conocimiento que aumente las habilidades y estimule la
creatividad en el desarrollo de planes Promocionales con la finalidad generar
un Plan de Ventas.
La limitación que muestra el trabajo es que es una actividad de investigación
escolar que ayudara a la comprensión de los conceptos de la Estrategia de
Promoción de Ventas por lo que no tiene un gran alcance como fuente
documental o de apoyo para otras actividades.
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2. DESARROLLO DEL TEMA
2.1 NATURALEZA Y ÁMBITO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
2.1.1 NATURALEZA
La necesidad de las empresas de estimular las compras de sus consumidores
hace que sea indispensable realizar actividades de Promoción de Ventas.
Pero… ¿Qué es la Promoción?
Para conocer la naturaleza de la Promoción de Ventas es necesario saber su
definición; algunos autores proponen las siguientes.
El concepto de (Fischer & Espejo, 2004) manifiesta la importancia de atribuir
los valores o incentivos de producto(s) y/o servicio(s) en la Promoción de
Ventas.
Las definiciones anteriores nos dan un panorama relativo, dando a conocer que
la promoción de ventas es la forma de mostrar y persuadir al consumidor los
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Es la parte de la mercadotecnia que se encarga de informar, asistir y
persuadir a los consumidores sobre la existencia de un producto, servicio u
organización, mediante un proceso de comunicación que se establece entre
el proveedor y el consumidor. (Garza, 2001)
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de
favorecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores. (Fischer & Espejo, 2004)
8productos dando a conocer el valor agregado. Sin embargo se puede prestar a
malinterpretaciones y pensar que es publicidad.
Ilustración 1 DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA PUBLICIDAD
Por lo que se considera una definición más precisa la expresa por la
Asociación Americana de Mercadotecnia, la cual nos dice que:
Según (Garza, 2001) existen causas que han fomentado la Promoción de
Ventas, entre las que se encuentran las siguientes:
Exigencias de mayor rendimiento de las cuentas.
Orientación a corto plazo.
Respuesta del consumidor a las promociones.
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En un sentido especifico son todas las actividades, que van más allá de
la venta personal y la publicidad, que estimulan la compra de los
consumidores y la efectividad de los distribuidores de productos,
servicios o ideas, tales actividades son los anuncios de cualquier tipo
(escritos, grabados o firmados), ferias y exposiciones, demostraciones,
etc.
9 Numerosas Marcas.
Poder Creciente de los Detallistas.
Desorden en los medios.
Necesidad de una promoción efectiva para sobrevivir.
Además (Garza, 2001) hace mención de algunas características
fundamentales.
Promoción de Ventas:
Es una actividad temporal.
Recurre a una gran variedad de acciones diferentes para cumplir sus
propósitos de comunicación.
Su propósito de ejecución, es impulsar la introducción y venta de un
producto, servicio o idea, estimulando de forma directa e inmediata la
demanda a corto plazo.
Es una actividad esporádica que tiene objetivos inmediatos.
Se dirige a públicos determinados.
Se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o económicos mediante
la adición de valor a los productos y servicios.
Se dirige tanto a los intermediarios como a los usuarios finales.
Las promociones más exitosas son aquellas que generan demanda,
consumo inmediato y alientan la recompra.
La recopilación de las definiciones nos proporciona una noción de lo que es
Promoción de Ventas, concluir que se encuentra dentro del proceso de Ventas
y está inmerso en las estrategias de Marketing, tal y como se muestra en el
cuadro 1.
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2.1.2 LOS OBJETIVOS
Es relevante destacar que las actividades de Promoción de Venta son
importantes para el logro de los objetivos de la empresa.
“Las promociones son utilizadas tanto por fabricantes como por
distribuidores para lograr objetivos de ventas a corto plazo, pero
también para alcanzar otros objetivos a medio y largo plazo como la
fidelización de los clientes o la mejora de la imagen de marca. Así, la
promoción de ventas se convierte en un instrumento de
comunicación adecuado para hacer frente a la pérdida de efectividad
de la publicidad, a la gran competencia existente en los mercados de
consumo, y a los cambios en las motivaciones de los consumidores.
Es más, los fabricantes consideran la promoción de ventas como
una alternativa idónea para contrarrestar la pérdida de mercado
derivada de la expansión de las marcas de distribuidor.”
(Buil Carrasco I, 2007)
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Ilustración 2 EL CICLO CONTINUO DE LA EMPRESA (Marketing Publishing, 1994)
11A continuación se presenta un cuadro comparativo de los objetivos de la
Promoción de Ventas de acuerdo a su autor:
Laura Fischer y
Jorge Espejo
Jaime Rivera Camino y
Ma. Dolores de Juan
Videgaray
Mario de la Garza
Objetivos
Lograr un
aumento
inmediato en
las ventas.
Ventas
personales
donde el cliente
y el vendedor
tengan un
beneficio
inmediato.
Realizar un
estímulo extra
para que el
producto y/o
servicio sea
más atractivo.
Estimular la
demanda de
usuarios.
Mejorar el
desempaño de las
funciones de
marketing de los
distribuidores.
Complementar y
coordinar las
actividades de
publicidad, fuerza
de ventas y
relaciones
públicas.
Vender a
corto plazo.
Informar,
persuadir e
inducir la
compra.
Crear
conciencia.
Enviar
Información.
Educar y
anticipar una
imagen
positiva.
Cuadro 1 COMPARACIÓN DE OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Fuente: Elaboración propia con base en la información de (Fischer & Espejo,
2004), (Rivera Camino & de Juan Videgaray, 2002) y (Garza, 2001).
Se puede inferir que el objetivo primordial de la empresa de ser rentable puede
lograrse con la aplicación adecuada de la Promoción de Ventas ya que es un
objetivo fundamental de estas actividades.
Los autores concuerdan en un objetivo esencial que es la venta de productos
y/o servicios a corto plazo.
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12Por lo que es de vital importancia para las empresas la buena aplicación de la
Promoción ya que como los autores lo señalan además de buscar estimular la
demanda, estas actividades venden una imagen de la empresa o la marca con
las diferentes actividades de marketing que ayudan a complementar las
experiencias benéficas que debe experimentar el consumidor.
Cabe señalar que de acuerdo al segmento al que se dirige la promoción de
ventas existen diferentes herramientas a utilizar y objetivos a alcanzar.
2.1.3 LA APLICACIÓN
De acuerdo (Rivera Camino & de Juan Videgaray, 2002) Las campañas publicitarias tienen 4 objetivos.
Introducción: Es la primera apertura para el conocimiento del producto y/o servicio.
Informar: Lograr el conocimiento del producto y/o servicio con apoyo promocional que debe ser creíble.
Motivación e imagen: Acciones positivas hacia el producto y/o servicio.
Animación de Ventas: Lograr la venta del producto y /o servicio, fidelización de los clientes, que ayuden a lograr beneficios para la empresa.
Otra forma de aplicación de Promoción de Ventas se basa en el ciclo de vida del Producto como se muestra a continuación.
Ilustración 3 CUADRO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS (Chong, 2007)
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Ilustración 4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (Chong, 2007)
“Un producto nuevo tendrá como objetivo el incremento de
consumidores mediante la prueba y compra de su marca; en cambio,
para un producto maduro y saturado el objetivo será impulsar el
crecimiento del mercado y ganar consumidores de los
competidores.” (Chong, 2007)
La primera forma de aplicación de la Promoción de Ventas de (Rivera Camino
& de Juan Videgaray, 2002), muestra el objetivo de aplicarla en base a su ciclo
de vida, seguido del autor (Chong, 2007) muestra de forma explícita las
técnicas necesarias a implementar de acuerdo al ciclo de vida del producto.
Este conocimiento, es complementado por la información de ambos autores.
Pero cabe destacar que no es necesario que sea un producto que
recientemente haya salido al mercado si no que puede darse en productos en
los que aún no son conocidos; esta es una oportunidad para el desarrollo del
plan de ventas. Esta idea se sustenta con la afirmación contigua:
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos productos
se introducen y mueren rápidamente; otros permanecen en la etapa
madura un tiempo largo, muy largo. Algunos entran en la etapa de
decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de
crecimiento mediante una promoción intensa o un
reposicionamiento. (Kotler & Armstrong, 2004)
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14Es significativo saber que la aplicación de los Planes de Promoción de Ventas
deben estar adecuados a la situación de cada empresa, por lo que no existe
una regla fija para llevarse a cabo. Los objetivos serán diferentes, y la única
limitante será la creatividad del experto o del diseñador del Plan Promocional
de Ventas.
Además, existen factores económicos, políticos y sociales, así como, la
ubicación geográfica de la empresa que intervienen en el diseño de las
estrategias.
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152.2 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
(Garza, 2001) funda herramientas de promoción de acuerdo al segmento al que
va dirigido, como se muestra a continuación:
Ilustración 5 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
Estas herramientas son apoyadas por (Kotler & Armstrong, 2004), sin embargo,
solo las clasifica en 3: Herramientas de Promoción Industrial, Herramientas de
promoción Comercial que engloba la promoción de ventas para detallistas y
mayoristas y Herramientas de promoción para consumidores.
Establecer técnicas o estrategias de promoción de ventas en un producto, es
necesario cuando las características de este, respecto al de la competencia,
son similares. Esta opción es dada por (Fischer & Espejo, 2004); basando las
técnicas de Promoción de Ventas para dos grupos: Según los tipos de público y
para los comerciantes y distribuidores (merchandising). Este será la base de
estudio y la fuente primordial que se analizará en los siguientes temas.
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2.2.1 PARA CONSUMIDORES
Estrategias para consumidores motivan el deseo de compra de los clientes
para que adquieran un producto o servicio, para ello se usa:
Premios: Mercancía que se ofrece a un cierto costo a la empresa o al
cliente que compra un artículo especifico.
o Premios autorredimibles
o Premios gratis
o Premios mediante estampillas
Cupones: Equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los
comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar
su valor.
Reducción de Precios y Ofertas: descuento de cierta cantidad de dinero
sobre el precio regular de un producto.
Muestras: Se pretende que las personas prueben el producto y lo
compre por voluntad propia.
Concursos y sorteos: estimulo principal para consumidor con la
oportunidad de ganar algo.
Las estrategias dirigidas al consumidor tienen objetivos como:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en épocas críticas.
Atacar la competencia.
Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y
de los que se tiene todavía muchas unidades.
(Fischer & Espejo, 2004)
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17Al analizar las herramientas de (Garza, 2001) en cuanto a las ventas a
consumidores y estrategias que se muestran anteriormente, se puede deducir
que ambos autores establecen las mismas técnicas, sólo cambian la forma de
ser llamadas por cada autor; herramientas y estrategias.
2.2.2 PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES
Existen diferentes formas en que se promueven las ventas a los distribuidores.
A continuación se muestran las estrategias de promoción:
Exhibiciones en el punto de venta: Son esfuerzos que se realizan en el
punto de venta que apoyan directamente a los detallistas y a la marca.
Vitrinas o aparadores: Son los espacios en donde es exhibida la
mercancía con el evento a celebrar en la temporada.
Demostradores: Son recursos humanos proporcionados por los
fabricantes, algunos son permanentes, pero la mayoría van de tienda en
tienda permaneciendo por lo regular dos semanas en cada
establecimiento.
(Fischer & Espejo, 2004)
Al analizar los aspectos importantes que son necesarios para llevar a cabo la
promoción de Ventas para comerciantes y distribuidores, es de gran valor tener
en cuenta un aspecto relevante; las relaciones públicas, ya que es una función
de la mercadotecnia que ayuda a estas estrategias. Sin embargo, no está
dentro de la Promoción de Ventas sino que estas actividades se apoyan de
otras como las relaciones públicas para lograr un objetivo conjunto, el cual es
dar a conocer el producto y hacer que las técnicas logren sus objetivos.
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183. CONCLUSIONES
La Promoción de Ventas, como los autores lo manifiestan, es un conjunto de
actividades que son importantes llevarlas a cabo en las organizaciones o
empresas. Hoy en día, es importante realizar un Plan adecuado a las
necesidades de las empresas para poder vender sus productos, añadiéndole
un beneficio o un valor agregado para los clientes y con ello lograr la
satisfacción de estos. La aplicación de la promoción hace que la empresa logre
los objetivos planteados en cuanto a la venta de los productos. A pesar de esto,
es de vital importancia lograr discernir entre las actividades de marketing, si
bien se complementan al querer lograr una meta común, dichos quehaceres no
son iguales. La diferenciación hace que sea más entendible la utilidad de cada
una y su forma de aplicación, en base a esto poder establecer mejor las
estrategias de marketing en función de la situación de la empresa. Este punto
es importante ya que existe una línea delgada entre publicidad y promoción, lo
que puede propiciar un mal empleo de estas en la formulación de un Plan
Promocional adecuado, y con ello, poner en peligro el cumplimiento de las
metas.
En cuanto al estudio de las técnicas, y concluyendo el análisis, cada autor las
emplea de acuerdo a los estudios realizados; el punto primordial es que
pueden conjuntarse y al mismo tiempo saber que no es necesario llevar a cabo
todas las estrategias o técnicas, sino que deben implementarse aquellas que
van de acuerdo al cumplimiento de los objetivos de cada organización; no
existirá “el plan perfecto”, sino que ha de ser un plan ideal para cada
empresa.
Los objetivos de la monografía fueron cumplidos al conocer la funcionalidad
de la Promoción de Ventas, así como la gran importancia que tiene para las
empresas el día de hoy al poder establecer que la competencia y la gran
variedad de productos, crea la necesidad de lograr una distinción como
empresa y así posicionar los productos al tener inmersa la marca.
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19Para finalizar se puede concluir en la aceptación de la Hipótesis que da como
resultado que La Promoción de Ventas es una actividad vital para el
ejercicio lucrativo de la empresa u organización. Esto en base al análisis
de la monografía y al amplio análisis de los autores presentados que hacen
referencia a la importancia radical que hace la Promoción de Ventas en las
empresas que lo utilizan y quieren mantenerse en el mercado y ser
competitivas; logrando la ventaja competitiva que podría decirse es el anhelo
que cada empresa tiene con sus productos.
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204. FUENTES DOCUMENTALES
Buil Carrasco I, M. S. (2007). El comportamiento del consumidor ante la promoción de ventas y lamarca de distribuidor. Universia Business Review, 22-35.
Chong, J. L. (2007). Promoción de Ventas. Herramienta básica del marketing integral. Buenos Aires: Ediciones Granica S.A.
Fischer, L., & Espejo, J. (2004). Mercadotécnia 4a. Edición. Mc Graw Hill.
Garza, M. d. (2001). Promoción de Ventas. Estrategias mercadológicas de corto plazo. México: Grupo Editorial Patria. Obtenido de http://www.asmarketing.com.mx/archivos/promo.pdf
Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2004). Fundamentos de Marketing. PEARSON, Educación.
Marketing Publishing, M. P. (1994). Promoción de Ventas . Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A.
Rivera Camino, J., & de Juan Videgaray, M. D. (2002). La Promoción de Ventas: Variable de Clave del Marketing. Madrid: ESIC EDITORIAL.
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