modulo 3 4p precio
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LAS 4 PPRECIO MARKETING UNIVERSIDAD DE LOS LAGOSTRANSCRIPT
GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL – DECISIONES DE
PRECIO
DECISIONES DE PRECIO
PRECIO VALOR DE INTERCAMBIO DE UN PRODUCTO
ESTA DETERMINADO POR LA UTILIDAD O SATISFACCIÓN DERIVADA DE LA COMPRA Y USO DEL PRODUCTO
ES LA CANTIDAD DE DINERO O DE OTROS OBJETOS CON UTILIDAD NECESARIA PARA SATISFACER UNA NECESIDAD QUE SE REQUIERE PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO ES LO QUE SE PAGA POR LO QUE SE OBTIENE
IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA
INCIDE EN LOS SUELDOS, INGRESOS, INTERESES Y UTILIDADES
INCIDE EN EL PRECIO PAGADO POR LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN
PARA LAS EMPRESAS DETERMINA SU CANTIDAD DEMANDADA
AFECTA SU POSICIÓN COMPETITIVA
AFECTA SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (20% DE LOS COMPRADORES SON INTERESADOS EN PRECIOS BAJOS -RETAIL)
PARA EL CONSUMIDOR AFECTA LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD (A MAYOR PRECIO, MAYOR CALIDAD)
VALOR V/S PRECIO Y OTROS COSTOS DE OBTENER EL PRODUCTO
DECISIONES DE PRECIO
DECISIONES DE PRECIO OBJETIVOS DE LA EMPRESA
OBTENER BENEFICIO (MAXIMIZAR UTILIDADES) fundamental
MANTENER MÁRGENES ESTABLES
CONQUISTAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO eje: Farmacias cruz verde.
RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA
MANTENER COHERENCIA CON OTRAS LÍNEAS DE PRODUCTOS
GANAR RED DISTRIBUCIÓN: genera un mayor precio para aumentar la demanda.
COMUNICAR
LOGRAR POSICIONAMIENTO
COMPATIBLE CON LAS METAS GLOBALES DE LA COMPAÑÍA Y SUS PROGRAMAS DE MARKETING (RENDIMIENTO Y POSICIONAMIENTO)
ORIENTADOS A LAS UTILIDADES, A LAS VENTAS A LA SITUACIÓN ACTUAL
Si un mercado llega a un acuerdo de precio puede manejar la demanda.
FIJACIÓN DE PRECIO MÉTODOS
EN FUNCIÓN DE LOS COSTOS PORCENTAJE SOBRE EL COSTO: almacen, compra y
vende
SE APLICA UN % SOBRE EL COSTO UNITARIO DEL
PRODUCTO
COSTO = COSTO DIRECTO + TRASLADO Y
MANIPULACIÓN
SI EL COSTO ES $100 Y EL % QUE QUIERO APLICAR
ES 60% MARK UP, ENTONCES EL PRECIO ES $160
SI ES MARK DOWN (MARGEN DE VENTAS
REQUERIDO), EL PRECIO ES 100/0.6 = $167 (costo/(1-
mg)
FIJACIÓN DE PRECIO
CALCULO COSTOS UNITARIOS
1 2 3 4 5 6 7 8
2+3 2/1 3/1 4/1
Q CF T CVT CT CMg UNIT CF UNIT CV UNIT CT UNIT
0 256 0 256
1 256 84 340 84 256 84 340
2 256 112 368 28 128 56 184
3 256 144 400 32 85 48 133
4 256 224 480 80 64 56 120
5 256 400 656 176 51 80 131
Q: CANTIDAD PRODUCIDA
CF T COSTO FIJO TOTAL
CVT: COSTO VARIABLE TOTAL
CT: COSTO TOTAL
CMg UNIT : COSTO MARGINAL UNITARIO
CF UNIT: COSTO FIJO UNITARIO PROMEDIO
CV UNIT: COSTO VARIABLE UNITARIO PROMEDIO
CT UNIT: COSTO TOTAL UNITARIO PROMEDIO
CALCULO COSTOS UNITARIOS
OTRA FORMA MAS SENCILLA CUT = CFT/Q +costo variable unitario.
COSTO UNITARIO TOTAL, ES LA SUMA DEL TOTAL DE LOS COSTOS FIJOS TOTALES DIVIDIDOS POR LA CANTIDAD, MAS EL COSTO UNITARIO DE COMPRA
SE USA EN LOS NEGOCIOS DE MENUDEO (RETAIL)
ENTONCES EL PRECIO VA A SER: CUT/(1-MARGEN BRUTO) (MARK-DOWN)
CUT * % EXIGIDO (MARK-UP)
INCONVENIENTES: NO CONSIDERA EL EFECTO DE LA COMPETENCIA
NO CONSIDERA OTROS ELEMENTOS DEL MARKETING
NO CONSIDERA SI EL PRECIO SERÁ ACEPTADO POR EL CONSUMIDOR
La mejor forma de fijar un precio es la que me maximiza la rentabilidad
FIJACIÓN DE PRECIO
PUNTO DE EQUILIBRIO (PUNTO MUERTO) SE USA PARA SENSIBILIZAR EL PRECIO
ES EL PRECIO POR EL CUAL, LA EMPRESA QUEDA SIN BENEFICIOS (BENEFICIOS = 0)
ES DECIR : VENTAS = COSTOS p * q = CVT + CFT
p * q = cu * q + CFT
P = cu + CFT/q
FIJACIÓN DE PRECIO
1 2 3 4 5
p cu mg contr CFT pto. Eq.
1-2 4/3
60 30 30 25.000 833
80 30 50 25.000 500
100 30 70 25.000 357
150 30 120 25.000 208
p: precio unitario
cu: costos unitarios
mg contr: margen de contribución
CFT: costos fijos totales
Pto. Eq: punto de equilibrio en unidades (redondeado)
FIJACIÓN DE PRECIO
FIJACIÓN DE PRECIO
EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR ESTIMAR LA DEMANDA ESTIMADA Y SU ELASTICIDAD
SI SE VARIA EL PRECIO, CUANTO MAS O MENOS COMPRAN?
NOS DA UN INDICATIVO DE LOS NIVELES DE PRECIO QUE EL CONSUMIDOR ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA SIMILAR A QUE EL MERCADO FIJA EL PRECIO
REQUIERE FIJARSE TAMBIÉN EN LOS SUSTITUTOS
TAMBIÉN IMPLICA FIJARSE EN COMO DISTRIBUYE LA COMPETENCIA ( DIRECTO O INDIRECTO – EL MARGEN SE DISTRIBUYE EN LA CADENA)
SE DECIDE EN FUNCIÓN DE CÓMO ME QUIERO POSICIONAR RESPECTO DE LA COMPETENCIA
FIJACIÓN DE PRECIO
CADA CRITERIO POR SI SOLO.
NO CONSIDERA LOS OTROS EFECTOS
EN COSTOS:
NO CONSIDERA COMPETENCIA NI SI LOS
CONSUMIDORES ACEPTARÁN ESTE PRECIO
EN COMPETENCIA O EN EL CONSUMIDOR
NO CONSIDERA SI APORTA O NO A LAS UTILIDADES DE
LA EMPRESA
SE USAN DE MANERA COMPARTIDA, AL FIJAR EL
PRECIO UNO DEBE FIJARSE EN ELLOS
EL MERCADO O CONSUMIDORES DARÁN EL PISO Y
EL TECHO DE LO QUE ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR
FIJACIÓN DE PRECIO
TIPOS DE PRECIO
COOPERATIVOS (COLUSIÓN –ACUERDOS)
ADAPTATIVOS ( EN FUNCIÓN DEL LÍDER)
OPORTUNISTAS (PARA CRECER RÁPIDO EN
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
DEPREDADORES (PARA CAUSAR DAÑO –
DESUTRUIR O QUE NO INGRESE LA
COMPETENCIA – DUMPING SI ESTÁ BAJO EL
COSTO VARIABLE)
FIJACIÓN DE PRECIO
COMPETIR EN BASE A PRECIO ES MUY OBVIO
REPUESTA DE LA COMPETENCIA ES PRÁCTICAMENTE INMEDIATA
PRÁCTICAMENTE NO HAY VENTAJAS NO NECESARIAMENTE AUMENTA LA CANTIDAD VENDIDA
EL AUMENTO NO HARÁ QUE EL MARGEN TOTAL CREZCA
DEPENDE DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
SUBIR EL PRECIO NUEVAMENTE ES MUY DIFÍCIL
GANAN LOS CONSUMIDORES Y/O LOS DISTRIBUIDORES
REACCIONES AL ATAQUE DE
PRECIOS
MANTENIENDO PRECIOS RESALTAR BENEFICIOS
DEPENDE DE LA FIDELIZACIÓN Y FORTALEZA DEL POSICIONAMIENTO Y DE LA DIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS
CONTRAATAQUE EN BASE A OTRAS ALTERNATIVAS CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN, DESTACANDO DIFERENCIAS,
AUMENTANDO EL VALOR PERCIBIDO ENTREGADO
REDUCIENDO PRECIOS SI LAS MARCAS SON PARECIDAS, O EN MISMO SEGMENTO:
GUERRA
DIFÍCIL DE SOSTENER
VA DIRECTO A LA RENTABILIDAD
INCREMENTANDO PRECIOS CON NUEVO PRODUCTO NUEVO PRODUCTO CON BENEFICIOS DISTINTOS PERCIBIDOS,
BAJANDO PERFIL AL QUE BAJA EL PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIO
DESCREME SE PARTE CON PRECIOS ALTOS
ASÍ LOS INNOVADORES Y MAYORÍA TEMPRANA
COMPRA EL PRODUCTO
LUEGO SE VA BAJANDO PARA EL ACCESO DE LOS
DEMÁS CONSUMIDORES
SON PRODUCTOS QUE LOS CONSUMIDORES DESEAN
INTENSAMENTE, CON CARACTERÍSTICAS
ESPECIALES (IPHONE)
DEMANDA TIENE QUE SER MAS INELÁSTICA
PRODUCTO CON BARRERAS DE ENTRADA O
PROTECCIÓN LEGAL
El precio va bajando a medida que pasa el tiempo
ESTRATEGIAS DE PRECIO
PENETRACIÓN PRECIO BAJO PARA ENTRAR AL MERCADO
PERSIGUE LOGRAR RÁPIDO UN ADECUADO NIVEL DE
VENTAS
BUSCA DESALENTAR A LA COMPETENCIA QUE SE
ESPERA HAYA MUCHA UNA VEZ ADOPTADO EL
PRODUCTO
ES ÚTIL EN MERCADOS MASIVOS GRANDES
LA DEMANDA ES ELÁSTICA
BUSCA TAMBIÉN REDUCIR COSTOS UNITARIOS
ES DIFÍCIL DE VOLVER A SUBIR
TÁCTICA DE DESCUENTO POR LANZAMIENTO
Volver a subier los precios es super complicado.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
PRECIOS NEUTROS SE FIJA EL PRECIO EN FUNCIÓN DE LO QUE EL
CONSUMIDOR PROMEDIO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
Y CONSIDERA JUSTO. Siendo similar a la competencia el
precio es el mismo pero me van a escoger por otras cosas.
SE USA CUANDO LA VARIABLE COMPETITIVA PRECIO
ES MUY DAÑINA, O LOS PRODUCTOS SON MUY
SIMILARES, DE MANERA DE TRATAR DE
DIFERENCIARSE EN OTRO ASPECTO
TÁCTICAS DE PRECIO
PRECIOS ANZUELO PARA ENGANCHAR $99. Tiene un valor sicológico.
PRECIOS REDONDOS MERCADO DE LOS TODO A MIL, DE LOS $100 EN LA
MICRO O $1.000 EN LAS ESQUINAS
PARA EVITAR LAS COMPLICACIONES DE LOS VUELTOS PEQUEÑOS POR LA CONVENIENCIA Y LA RAPIDEZ DEL PROCESO DE COMPRA.
Nació por el problema de sencillo de dinero.
PRECIOS PROMOCIONALES SON POR PERIODO LIMITADO O HASTA AGOTAR
STOCK
ANTICIPAN LA COMPRA DEL BIEN (AFECTA LA COMPRA DEL PRÓXIMO PERIODO)
Son súper fácil de copiar por la competencia.
PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
DETERMINAR OBJETIVOS
IDENTIFICAR MERCADO META Y CAPACIDAD DE COMPRA
ANALIZAR DEMANDA, COMPETENCIA Y COSTOS
ESTUDIAR COSTUMBRES DEL SECTOR Y DEL CANAL
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA
SELECCIONAR MÉTODO DE FIJACIÓN DEPRECIO
DETERMINAR PRECIO Y CONDICIONES
EVALUAR POLÍTICA DE PRECIOS
SEGUIMIENTO Y CONTROL
PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
DETERMINACIÓN DE PRECIO Y CONDICIONES DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
POR SEGMENTOS DE MERCADO
POR LÍNEAS DE PRODUCTOS O MARCAS
POR TIPO DE DISTRIBUIDOR
POR HORA DE MAYOR DEMANDA autopistas, metro
POR SECTOR GEOGRÁFICO (SEGMENTO) bencina, Farmacias.
PRECIOS AL CANAL LISTAS DE PRECIOS PARA CONTROLAR EL PRECIO A CONSUMIDOR
FINAL
DESCUENTOS
POR VOLUMEN DE COMPRA INDIVIDUAL
POR VOLUMEN ACUMULADO (EN UN PERIODO)
POR PRONTO PAGO
DEFINIR CONDICIONES DE PAGO Y PLAZOS DE ENTREGA
DEFINIR INCENTIVOS , PROMOCIONES ADICIONALES
Ejemplo: te vendo a 30 y 60 colaboracion con la publicidad
PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO Y DE SU IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DE MARKETING
EN LÍNEA CON EL PLAN COMERCIAL DEL PROPIO PRODUCTO
DENTRO DE LA LEY (NO DUMPING, O DENTRO DE LOS MÁRGENES FIJADOS POR LA LEY CUANDO HAY FIJACIÓN TARIFARIA)
DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS PLANTEADOS
COHERENTE Y CONSISTENTE CON LA MEZCLA COMERCIAL
PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
ADEMÁS, CONSIDERAR hay que tratar de anticipar. la reaccion de la competencia,
LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA, QUE NO NOS OBLIGUE A ESTAR CAMBIANDO DESPUÉS DE QUE HAYA REACCIONADO
DEBEN SER FLEXIBLES (DESCUENTO DE INTRODUCCIÓN POR EJEMPLO)
CONTROLAR EL PRECIO FINAL Y EL PRECIO EN EL CANAL (CONTROL DE LA DISTRIBUCIÓN)
Pf>Pi>Pc (Y REVISAR EN DIFERENTES CANALES
VER COMO AFECTA A LOS PRECIOS DE LOS DEMÁS PRODUCTOS DE LA LÍNEA, SER CONSISTENTE CON LA IMAGEN, SOBRE TODO CON MARCAS PARAGUAS