mkt1 ing. manuel garcía pantigozo 2004 - i estudio de mercado tema nº 03: el ambiente, la ética...

MKT 1

Ing. Manuel García Pantigozo

2004 - I

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

Tema Nº 03: El ambiente, la ética en la mercadotecnia y el desarrollo de una visión global

MKT 2

Tem

aObjetivos de Aprendizaje

33

1. Analizar el ambiente externo del marketing y explicar como afecta a una compañía.

2. Describir los factores sociales que afectan al marketing.

3. Explicar la importancia de las actuales tendencias demográficas para los gerentes del marketing.

MKT 3

Tem

aObjetivos de Aprendizaje (continua)

33

4. Explicar la importancia del pluriculturalismo y los mercados étnicos crecientes para los gerentes del marketing.

5. Identificar las reacciones del consumidor y marketero frente al estado de la economía.

6. Identificar como afecta la tecnología en la empresa.

MKT 4

Tem

a

33

7. Discuta el ambiente político y legal del marketing.

8. Explique los elementos esenciales de competición

extranjera y doméstica.

9. Describa el rol de la ética y las decisiones éticas en

el negocio.

10. Discuta la responsabilidad social corporativa.

Objetivos de Aprendizaje (continua)

MKT 5

Tem


33

11.Analizar la importancia del marketing global.

12. Analizar la influencia de las empresas multinacionales en la economía mundial.

13. Describir el ambiente externo que enfrentan los marketeros globales.

MKT 6

Tem


33

14. Identificar las diversas formas de ingresar en el mercado global.

15. Hacer una lista de los elementos basicos que se deben considerar al elaborar el marketing mix global.

16. Descubrir como el Internet esta afectando al marketing global.

MKT 7

Objetivo de Aprendizaje11

ANALIZAR EL AMBIENTE EXTERNO DEL MARKETING Y EXPLICAR

COMO AFECTA A UNA COMPAÑÍA.

MKT 8

Mercado Meta

Un grupo definido que se considera

comprará el producto de una empresa

con mayor probabilidad.

11

MKT 9

Ambiente Externo del Marketing11

DemográficosDemográficos

CambioSocial

CambioSocial

CondicionesEconómicas

CondicionesEconómicas

Factores legalesy políticos

Factores legalesy políticos

TecnologiaTecnologia

CompetenciaCompetencia

MonitoreoAmbiental

Mercado Meta

ProductoDistribuciónPromoción

Precio

ProductoDistribuciónPromoción

Precio

Ambiente Externo(no controlable) Mercado

Siemprecambiante

Marketing Mix

MKT 10

11

SocialSocial

DemográficoDemográfico

EconómicoEconómico

TecnológicoTecnológico

Legal y PoliticoLegal y Politico

CompetitividadCompetitividad

Factors Externos del

Ambiente

Factors Externos del

Ambiente

Ambiente Externo del Marketing

MKT 11

Objetivo del Aprendizaje22

DESCRIBIR LOS FACTORES SOCIALES QUE AFECTAN EL

MARKETING.

MKT 12

Factores Sociales

ValoresValores

ActitudesActitudes

Estilos de VidaEstilos de Vida

Factores SocialesFactores Sociales

22

MKT 13

Valores Sociales

ModernismoModernismo

Creatividad Cultural

Creatividad Cultural

TradicionalismoTradicionalismo

Hoy Marketing Orientado a valores

22

MKT 14

Marketing Orientado a Valores

CreatividadCultural

CreatividadCultural

TradicionalismoTradicionalismo

ModernismoModernismo

Interés en nuevos productos y servicios

Románticos con vistas nostálgicas

Lugar con alto valor en tecnología.

22

MKT 15

La Pobreza del Tiempo22

Falta de tiempo para hacer

cualquier otra cosa que no sea

trabajar, trasladarse al trabajo,

manejar situaciones familiares,

hacer tareas domésticas,

comprar, dormir y comer.

MKT 16

Elementos de Estilos de Vida22

Práctica de seleccionar bienes y

servicios que satisfacen las

diversas necesidades e intereses

que tiene una persona, más que

conformarse a un solo estilo de

vida tradicional.

MKT 17

Rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan

22

• 58% de todas las mujres trabajan.

• El poder de compra creciente de las familias con doble ingreso

• El cambio del “tradicional” rol adquisitivos

MKT 18

Objetivo de Aprendizaje

EXPLICAR LA IMPORTANCIA DE LAS ACTUALES TENDENCIAS

DEMOGRÁFICAS PARA LOS GERENTES DEL MARKETING.

33

MKT 19

Factores Demográficos

EdadEdad

LocaciónLocación

EtnicidadEtnicidad

DemográficosDemográficos

33

MKT 20

Grupo de Edad : Generación Y33

• Nacidos entre 1979 y 1994

• El tamaño crea el inmenso impacto del mercadeo

• Responden diferentemente a los anuncios

MKT 21

33

• Nacidos entre 1965 y 1978.

• Consumidores listos y cínicos

• Complazca a ellos con las comidas, el alcohol, ropa, y electrónica.

Grupo de Edad : Generación X

MKT 22

Grupo de Edad: Baby Boomers33

• Nacidos entre 1946 y 1964Expelen juventud, conveniencia, e individualidad

• El individualismo ha llevado a una economía personalizada

MKT 23

Economía Personalizada

Entregando bienes y servicios de

valor bueno

en la demanda

33

MKT 24

Características de Productos en una Economía Personalizada

Clientelización

Inmediatez

Valor

Productos que son diseñados para pequeños mercados metas.

Productos que son entregados según la conveniencia del consumidor.

Los negocios deben tener precios competitivos o deben crear productos innovadores.

33

MKT 25

Grupo de Edad: Consumidores Viejos

• Edad encima de los 50 años. • Más saludable y adinerado. • Poder adquisitivo considerable. • Potencial mercado no totalmente penetrado.• Bien educado.

33

MKT 26

Locación: Americanos en movimiento

• El ciudadano medio americano se muda cada seis años.

• Los inmigrantes agregan $10 mil millones anualmente a la economía

• La migración es un fenómeno global

33

MKT 27


EXPLICAR LA IMPORTANCIA DEL PLURICULTURALISMO Y LOS MERCADOS

ÉTNICOS CRECIENTES PARA LOS GERENTES DEL MARKETING.

44

MKT 28

Mercados Etnicos Crecientes

• La población americana está volviéndose una sociedad y mano de obra pluricultural

• La tendencia en EE.UU. está hacia un mayor pluriculturalismo.

44

MKT 29

Pluriculturalismo

Cuando todos los grupos étnicos

más importantes en una área -

como en una ciudad, condado o

área censal – tienen

aproximadamente una misma

representación.

44

MKT 30

Composicion Pluricultural de E.U.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1999

2023

BlancosAfricanosHispanicosAsiaticos

44

MKT 31

Marketing Pulricultural

Conjuntar Nichos

Conjuntar Nichos

Marketing de Nicho

Marketing de Nicho

Promoción Adaptada

Promoción Adaptada

Estratégias de Marketing

para Mercados

Pluriculturales

Estratégias de Marketing

para Mercados

Pluriculturales

44

MKT 32

Conjuntar Nichos44

Estratégia de marketing

pluricultural que combina los

mercados étnicos, de grupos de

edad, ingresos y de estilos de

vida, sobre alguna base común,

para formar un gran mercado.

MKT 33


IDENTIFICAR LAS REACCIONES DEL CONSUMIDOR Y MARKETERO AL ESTADO DE LA ECONOMÍA.

55

MKT 34

Factores Económicos

Distribución de Ingreso del Consumidor

Distribución de Ingreso del Consumidor

InflaciónInflación

RecesiónRecesión

Areas Económicas de Mayor

Preocupación para los Marketeros

Areas Económicas de Mayor

Preocupación para los Marketeros

55

MKT 35

Ingresos Crecientes• El 66% de familias americanas

ganan un ingreso de “clase media” • El 10% de familias tienen un ingreso

por encima de $75,000, son las familias de doble ingreso.

• El ingreso discrecional hace que las familias americanas gasten más en bienes y servicios que nunca.

55

MKT 36

Inflación

• Los precios suben, no hay aumento del sueldo y disminuye el poder adquisitiv.

• En tiempo de baja inflacion, los negocios tratan de incrementar sus márgenes de utilidad solo lo logran si mejoran su eficiencia.

• La reacción de los consumidores: – Buscan precios más bajos – Confian en las ofertas

55

MKT 37

Recesión

• Periodo de actividad economica en la que el ingreso, producción y de empleo tienden a caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes y servicios

55

MKT 38

Estratégias de Marketing en Recesión

Mejorar los productos existentes e

introduzca nuevos productos.

Mantener y ampliar los servicios del cliente.

Hacer incapie en los mejores productos de

la línea y promover el valor del producto.

55

MKT 39

Objetivo de Aprendizaje 66

IDENTIFICAR COMO AFECTA LA TECNOLOGÍA A LA EMPRESA.

MKT 40

Investigación Básica66

Investigación pura cuyo fin es

confirmar una teoría existente o

aprender más acerca de un

concepto o fenómeno.

MKT 41

Investigación Aplicada66

Esfuerzos para desarrollar nuevos

productos o productos mejorados.

MKT 42

Factores Tecnológicos y Recursos• La Nueva tecnología ayuda como una capa pluvial

firme con otros factores medioambientales. • EE.UU. aventaja en investigación básica, pero

tienen caídas en la investigación aplicada. • La tecnología de información ha ayudado el

crecimiento económico americano.

66

MKT 43

ANALIZAR EL AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL DEL MARKETING.

77Objetivo de Aprendizaje

MKT 44

Factores Políticos y Legales

Clientes

Negocios Sociedad

NuevaTecnología

Leyes y Regulaciones

77

MKT 45

Legislación FederalSherman Act of 1890 (antimonopolio)

Clayton Act of 1914 (antidisriminación en precios)

Federal Trade Commission Act of 1914 (competencia)

Robinson-Patman Act of 1936 (trato igual)

Wheeler-Lea Amendments to the FTC Act of 1938 (contra practicas en contra del público)

Lanhma Act of 1946 (proteccion de marcas registradas)

Celler-Kefauver Antimerger Act of 1950 (contra la reduccion de la competencia)

Hart-Scott-Rodino Act of 1976 (notificar fusiones)

77

MKT 46

Agencias Reguladoras

• Comisión de Seguridad de Productos de Consumo CPSC (INDECOPI)

• Comisión Federal de Comercio FTC (Dirección de Comercio – MEF)

• Administracion de Drogas y Alimentos – FDA (DIGESA)

77

MKT 47

Agencias Reguladoras

CPSCCPSC

FTCFTC

FDAFDA

Protejer la salud y seguridad del consumidor en su casa y entorno

Evitar que las personas o empresas empleen métodos injustos de competencia en el mercado.

Vigila el cumplimiento de las disposiciones respecto a la venta y distribución de alimentos y drogas.

77

MKT 48


EXPLICAR LOS ASPECTOS BÁSICOS DE LA COMPETENCIA

NACIONAL Y EXTRANJERA

88

MKT 49

Factores Competitivos88

¿Cuántos competidores hay?

¿Qué grandes están los competidores?

¿Cuán interdependiente es la industria?

ControlControl

MKT 50

Competencia Global

• Mas empresas extranjeras están entrando en el mercado americano.

• Empresas extranjeras en EE.UU. compiten ahora en la calidad del producto.

• Los mercados globales son muy competitivos.

88

MKT 51


DESCRIBIR EL ROL DE LA ÉTICA EN LAS DECISIONES ETICAS EN LOS NEGOCIOS.

99

MKT 52

Etica

Principios o valores morales que

suelen regular la conducta de un

individuo o grupo.

99

MKT 53

Moral

Reglas que la gente desarrolla

como resultado de sus valores y

normas culturales.

99

MKT 54

Conducta Etica en los Negocios99

Etica?Etica? Legal?Legal?

MKT 55

Niveles de Desarrollo Eticos

MoralidadPreconvencional


Moralidad Convencional

Moralidad Convencional

MoralidadPostconvencional


MasMaduro

MasEgoista

99

MKT 56

Moralidad y Ética de Negocio



• Nivel infantil

• Basado en lo que se castigará o se premiará.

• Egoísta, interesado, egoísta.

99

MKT 57

MoralidadConvencional

MoralidadConvencional

• Movimientos hacia expectativas de la sociedad

• Involucrado sobre la legalidad y la opinión de otros.

• “Cuando este en Roma, haga como los romanos”

99Moralidad y Ética de Negocio

MKT 58



99

• Moralidad del adulto maduro.

• Involucre sobre cómo ellos se juzgan.

• Gran Preocupación si tiene razón.

Moralidad y Ética de Negocio

MKT 59

Decisión Etica al FabricarConcenso

SocialConcenso

SocialMagnitud de

los ProblemasMagnitud de

los ProblemasCubra las

Acciones de la Dirección

Cubra las Acciones de la

DirecciónConsecuencias

PotencialesConsecuencias

Potenciales

Probabilidad de Daño

Probabilidad de Daño

Número de Afectados

Número de Afectados

Tiempo hasta lasConsecuencias

Tiempo hasta lasConsecuencias

99

MKT 60

Código de Etica

Un guía para ayudar a Gerentes

de Marketing y a otros

empleados a tomar bien las

decisiones.

99

MKT 61

Creando Lineamientos Eticos• Ayuda a identificar prácticas aceptables de negocios.

• Ayuda al control de la conducta interna.

• Reduce la confusión la hacer las decisiones.

• Facilita la discusión sobre lo correcto y lo equivocado.

99

MKT 62


ANALIZAR LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA.

1010

MKT 63

Pirámide de Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad EticaResponsabilidad EticaActue con éticaActue con ética

Responsabilidad LegalResponsabilidad LegalObedezca la LeyObedezca la Ley

Responsabilidad EconómicaResponsabilidad EconómicaGenere UtilidadesGenere Utilidades

Responsabilidad FilantrópicaResponsabilidad FilantrópicaSer un buen ciudadano empresarialSer un buen ciudadano empresarial

1010

MKT 64


ANALIZAR LA IMPORTANCIA DEL MARKETING GLOBAL.

MKT 65

Marketing Global

Marketing dirigido a

diferentes segmentos de

mercado por todo el mundo.

1111

MKT 66

Global Visión1111

• Reconocimiento y reacción ante las oportunidades internacionales en el mercado, con conciencia de las amenazas de los competidores extranjeros en todos los mercados y uso efectivo de las redes internacionales de distribución.

MKT 67

Importancia del Marketing Global• EE. UU. exporta un quinto de su

producción industrial y un tercio de sus productos agrícolas.

• Uno de cada dieciséis empleos en EE.UU. está directa o indirectamente apoyado por las exportaciones.

1111

MKT 68

Importancia del Marketing Global• Un tercios de las ganancias de la

sociedad americanas es del comercio e inversión internacional.

• En 1996, las exportaciones representaron de 20% de crecimiento economía estadounidense.

• EE.UU. es el mayor exportador de granos en el mundo.

1111

MKT 69

Negativos de Comercio Global

• Millones de americanos han perdido los trabajos.

• Millones temen perder su trabajo.• Obreros enfrentan demandas de corte de

pagos.e • Los trabajos de servicio(cuello blanco) son

vulnerables al movimiento de las operaciones.

1111

MKT 70

Ventajas del Comercio Global• Disminuye la pobreza en las naciones.

• Aumentos de ingreso de cápita

• Aumenta la productividad y el nivel de vida.

• La inflación ya no es amenaza.

• La innovación abre las economías abiertas.

• Los trabajos de exportación pueden pagar más

1111

MKT 71


ANALIZAR LA INFLUENCIA DE LAS EMPRESAS

MULTINACIONALES EN LA ECONOMÍA MUNDIAL

MKT 72

Empresa Multinacional 12

Compañía que participa con gran

energía en el comercio

internacional, más allá de la

exportación e importación.

MKT 73

La Ventaja de ser Multinacional

• Superar los problemas de comercio.

• Eluden problemas de regulación.

• Cambia la producción de una planta a otra.

• Aprovechan la nueva tecnología de cualquier parte del

mundo.

• Ahorran mucho en los costos de mano de obra.

12

MKT 74

Estandardización del Marketing Global

12

Manufactura de productos

uniformes que se venden de

igual forma en todo el mundo.

MKT 75

• Los mercados mundiales se están igualandose.

• Pueden venderse los productos estandarizados de la misma manera a nivel mundial

• Las compañías exitosas pueden variar los productos para los mercados globales

12Estandardización del Marketing Global

MKT 76


DESCRIBIR EL AMBIENTE EXTERNO QUE ENFRENTAN LOS

MARKETEROS GLOBALES.

13

MKT 77

El Ambiente Externo

RecursosNaturalesRecursosNaturales

ComposiciónDemográfica

ComposiciónDemográfica

DesarrolloEconómico yTecnológico

DesarrolloEconómico yTecnológico

CulturaCultura

FactoresAmbientales

FactoresAmbientales

EstructuraPolitíca

EstructuraPolitíca

13

MKT 78

Cultura

Juego común de valores que es

compartido por ciudadanos que

determinan lo que es socialmente

aceptable.

13

MKT 79

Cultura13

Idioma Religión Superticiones Etiqueta Costumbres

Tradiciones Noción del tiempo

MKT 80

Lecciones alrededor de la Noción del Tiempo

1. Sepa el tiempo de llegada apropiado.

2. Entienda la línea entre tiempo de trabajo y el tiempo social.

3. El estudio de juego de reglas de espera.

4. Aprende a reinterpretar “no haciendo nada.”

5. Pregunte por las sucesivas aceptaciones.

6. Las personas son tiempo del reloj encendido o tiempo de evento?

13

MKT 81

Desarrollo Económico y Tecnológico

Tipo de SociedadTipo de Sociedad DescripciónDescripción

TradicionalTradicional

Pre-IndustrialPre-Industrial

En despegueEn despegue

IndustrializaciónIndustrialización

Agrícola,estructura social y de sistema de valores no ascendentes.

Agrícola,estructura social y de sistema de valores no ascendentes.

Canbio Social y EconómicoCanbio Social y Económico

Nuevas IndustriasNuevas Industrias

Espansión de la TecnologíaEspansión de la Tecnología

Totalmente IndustrializadaTotalmente

IndustrializadaExportador de Tecnología

Avanzada e InnovadaExportador de Tecnología

Avanzada e Innovada

13

MKT 82

Extremos de Estructura Política13

Ninguna propiedad privadaMinima libertad individual

Gobierno central pequeño Máxima libertad personal

MKT 83

Consideraciones LegalesTarifaTarifa

CuotaCuota

BoicotBoicot

Control de IntercambioControl de Intercambio

Mercados AgrupadosMercados Agrupados

Acuerdos RegistradosAcuerdos Registrados

Estructuras Estructuras legaleslegales

que animanque animan o limitan o limitan

el comercioel comercio

Estructuras Estructuras legaleslegales

que animanque animan o limitan o limitan

el comercioel comercio

13

MKT 84

Consideraciones Legales

Tarifas

Cuotas

Boicot

Control de Cambios

Mercados Agrupados

Acuerdo Comercial

Impuesto sobre bienes que ingresan a un pais

Limitar la cantidad de un bien que puede entrar a un país.

Exclusión de todos productos de ciertos paiese o empresas.

Control de divisas en actividades export-import por una agencia.

Alianza para el Comercio Común

Acuerdos que estimulan el comercio internacional.

13

MKT 85

Acuerdos Comerciales:Ronda de Uruguay

13

• Reduce los aranceles a nivel mundial por un tercio. • Protección de Patentes y Derechosd de Autor.• Servicios bajo reglas internacionales. • Reducción de subsidios de productos

agropecuarios.

MKT 86

Consideraciones Politícas y Legales

MercosurMercosur

NAFTANAFTA

Unión EuropeaUnión Europea

EjemplosEjemplos

13

MKT 87

Coposición Demografica

Consideraciones de Marketing

Consideraciones de Marketing

• Densidad de Población

• Urbana o Rural.

• Ingreso Personal.

• Crecimiento de la clase media global.

• Suministro de profesionales.

13

MKT 88

Recursos NaturalesLas diferencias en recursos naturales crea:

• Dependencia Internacional.

• Cambios de riqueza.

• Inflación y retroceso.

• Exportar las oportunidades si los recursos son abundantes.

• Estímulo para la intervención militar.

13

MKT 89


IDENTIFICAR LAS DIVERSAS FORMAS DE INGRESAR EN EL MERACDO GLOBAL

14

MKT 90

Preguntas del Mercado Global14

• ¿Cuáles son nuestras opciones para vender en el

extranjero?

• ¿Qué tan difícil es el Marketing Global?

• ¿Cuáles son los ingresos y los riesgos potenciales?

MKT 91

Porque “Ir a lo Global”?

• Se obtienen ganancias adicionales.

• La influencia de un único producto o la ventaja

tecnológica.

• Poseer exclusiva información del mercado.

• Utilizar “las economías de escala”.

14

MKT 92

Niveles de Riesgo de Ingreso al Mercado Global

BajoBajoRiesgo/Riesgo/Bajo Bajo RetornoRetorno

AltoAltoRiesgo/Riesgo/AltoAltoRetornoRetorno

RiesgoRiesgo

RetornoRetorno

Exportar Licencias

ContratoPor

Manu-factura

JointVenture

InversiónDirecta

14

MKT 93

Entrando en el Mercado Global

LicenciasLicencias Proceso legal que permite uso de manufactura/patentes/conocimiento.

Proceso legal que permite uso de manufactura/patentes/conocimiento.

Contrato porManufacturaContrato porManufactura

Marca Privada fabricada para un país extranjero

Marca Privada fabricada para un país extranjero

Joint VentureJoint Venture Union de empresas nacionales y extranjeras que crean otra entidad.Union de empresas nacionales y

extranjeras que crean otra entidad.

ExportarExportar Vender productos producidos en casa a compradores de otros países.

Vender productos producidos en casa a compradores de otros países.

InversiónDirecta

InversiónDirecta

Propiedad activa de una empresa extranjera.

Propiedad activa de una empresa extranjera.

14

MKT 94

Intermediarios de Exportación14

Comprar para Exportar

Comprar para Exportar

Asume que toda la propiedad se arriesga y vende globalmente por su propia

cuenta

Asume que toda la propiedad se arriesga y vende globalmente por su propia

cuenta

Representante de Exportación

Representante de Exportación

Su papel es como todo corredor reunir al comprador y al vendedor.

Su papel es como todo corredor reunir al comprador y al vendedor.

Agente de ExportaciónAgente de

ExportaciónActua como agente de un fabricante

para exporta en el mercado extranjero.

Actua como agente de un fabricante para exporta en el mercado

extranjero.

MKT 95


HACER UNA LISTA DE LOS ELEMENTOS BÁSICOS QUE SE DEBEN CONSIDERAR AL ELABORAR UN “MARKETING MIX GLOBAL”.

15

MKT 96

Producto y Promoción

Un ProductoUn Mensaje

Un ProductoUn Mensaje

Adaptación delProducto

Adaptación delProducto

Adaptación delMensaje

Adaptación delMensaje

Invencion delProducto

Invencion delProducto

MismoMensaje

Mismo Producto

Cambio deMensaje

Cambio deProducto

15

MKT 97

Precio115

• Debe considerar los costos de transporte, seguro, impuestos y aranceles

• Determinar qué clientes gastarán • Asegurarse que los compradores

extranjeros pagarán • Podría necesitarse simplificar un

producto para poder bajar el precio

MKT 98

DumpingVenta de un producto exportado a

un precio menor que el se cobra por

el mismo producto u otro similar en

el “mercado local” del exportador.

15

MKT 99

Trueque

Forma de comercio en que todo o

parte del pago de los bienes o

servicios adquiridos se paga con

otros bienes o servicios.

15

MKT 100

Cambios en la Distribución• El sistema de la distribución

japonés es el más complicado del mundo.

• Las instituciones del menudeo pueden diferir del mercado doméstico de compañía.

• Los cauces de la distribución y la infraestructura física pueden ser inadecuadas.

15

MKT 101


DESCUBRA CÓMO LA INTERNET AFECTA AL MARKETING GLOBAL.

MKT 102

Siendo Global16

• Internet y los sitios del e-comercio

• Software de traducción de idioma

• Cargadores globales

mkt1 ing. manuel garcía pantigozo 2004 - i estudio de mercado tema nº 03: el ambiente, la ética...

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