metodologÍa para el planteamiento estratÉgico de promociÓn por producto

Metodología para el planteamiento

estratégico de promoción por productoEjemplo: mango fresco

2

Análisis de la exportación del mango fresco

1.- Cadena de comercialización

Fuente: POS – Agro

Elaboración propia – MFT Consulting

PRODUCCION53%

CRECIMIENTO47%

AREA SEMBRADA TOTAL: 14,170 HÁS

3

El mango es un fruto que se desarrolla en

5 años y tiene un periodo de producción

de alrededor de 25 años.

El 53% de las hectáreas sembradas el

2003 estaban en producción, el 47%

restante inicia su producción la próxima

campaña; adicionalmente se han

sembrado más árboles de mango. (Fuente:

RANSA operador Logístico

Los proyectos de irrigación, en

planeamiento y en ejecución, van a

generar aún más tierras disponibles, con

lo cual, la oferta exportable será mayor.

Fuente: SENASA, MINAG, Cifras estimadas - 2003


2.- Oferta exportable

Oferta exportable potencial

Lambayeque

1%

Lima

1%

Otros

0.2%

Ancash

3%

Piura

95%

Piura Ancash Lambayeque Lima Otros4Fuente: Adexdatatrade

Piura es la principal Región de producción y

exportación del mango fresco. Paita concentra

el 95% de las exportaciones.

REGIONExportación

2006 (TM)

Piura 81,722

Ancash 2,739

Lambayeque 1,288

Lima 861

Ica 73

La Libertad 42

Callao 14

Tacna 1

Total general 86,741


2.- Oferta exportable

Origen de las exportaciones

ADUANAExportación

2006 (TM)%

Paita 82,186 95%

Aérea del Callao 1,728 2%

Marítima del Callao 1,410 2%

Chimbote 1,001 1%

Salaverry 415 0%

Tacna 1 0%

Total general 86,741 100%

5

En la matriz de datos del mango fresco, se han definido algunos campos con las

siguientes consideraciones:

Situación del bien exportable: consolidado - los exportadores de mango tienen

años de experiencia y están asociados para enfrentarse a la competencia y

abordar mercados.

Facilitación del comercio: competencia media – Se está trabajando en agilizar

los trámites aduaneros.

Perfil del exportador: competitivo – aquel que exporta al año más de 1,000 TM,

en proceso – aquel que exporta al año entre 1,000 a 100 TM; de oportunidad –

aquel que exporta al año menos de 100 TM.

Perfil del mercado: alta sofisticación – Japón, UE; media sofisticación – Estados

Unidos Canadá, Nueva Zelanda; Baja sofisticación – CAN, MERCOSUR, China.


3.- Matriz de datos


4.- Segmentación del mercado

Mercado mundial del mango

6Fuente: FAO - faostat

PAISIMPORTACIONES

2005 (TM)%

Estados Unidos 262,440 34.0%

Países Bajos 95,450 12.4%

Arabia Saudita 54,960 7.1%

Reino Unido 44,090 5.7%

Alemania 37,610 4.9%

Bangladesh 35,060 4.5%

Canadá 34,220 4.4%

Francia 34,190 4.4%

China 19,620 2.5%

Portugal 16,090 2.1%

Japón 15,230 2.0%

Malasia 14,460 1.9%

España 14,410 1.9%

Bélgica 9,950 1.3%

Kuwait 9,710 1.3%

Nepal 7,590 1.0%

Honduras 4,840 0.6%

Suiza 4,710 0.6%

Italia 4,570 0.6%

Colombia 4,520 0.6%

Otros 48,640 6.3%

Total 772,360 100.0%

PAISEXPORTACIONES

2005 (TM)%

México 186,900 21.9%

India 135,040 15.8%

Brasil 112,750 13.2%

Países Bajos 61,160 7.2%

Perú 57,340 6.7%

Pakistán 47,350 5.5%

Ecuador 39,100 4.6%

Filipinas 25,230 3.0%

Tailandia 21,730 2.5%

Guatemala 16,760 2.0%

Israel 14,540 1.7%

Francia 12,780 1.5%

Yemen 11,420 1.3%

Côte d'Ivoire 10,800 1.3%

Egipto 10,330 1.2%

Haití 9,210 1.1%

Costa Rica 8,290 1.0%

Sudáfrica 8,120 1.0%

España 7,310 0.9%

Estados Unidos 7,300 0.9%

Otros 51,020 6.0%

Total 854,480 100.0%

7Fuente: Adexdatatrade

Se ha considerado como ratificado el

TLC con los Estados Unidos.

Si bien no todos los mercados actuales

tienen TLC con el Perú, ninguno de

ellos impone aranceles al mango.

El mercado de Japón es el único con

medidas parancelarias altas

(certificaciones fitosanitarias).



Acceso del mango peruano a los mercados

41%

58%

1%

Acceso al mercado

TLC TLC en proceso Sin TLC

Acceso al

mercado

Exportaciones

2006 (TM)

TLC 35,728

TLC en proceso 50,174

Sin TLC 839



Mercado de Exportación 2006 (TM)

REINO UNIDO

10%

ESPAÑA

6%

FRANCIA

3%OTROS

6%

PAISES BAJOS

33%

ESTADOS

UNIDOS

42%

ESTADOS UNIDOS PAISES BAJOS REINO UNIDO

ESPAÑA FRANCIA OTROSEstados Unidos concentra el 42% de las

exportaciones y Europa el 52%. En estos

mercados se compite con Brasil y Ecuador.

La participación en los mercados asiáticos es

mínima por las distancias. Más de 35 días de

travesía. (Fuente: RANSA operador Logístico)

PAISExportaciones

2006 (TM)

ESTADOS UNIDOS 35,727

PAISES BAJOS 29,016

REINO UNIDO 8,256

ESPAÑA 5,202

FRANCIA 2,995

CANADA 2,927

BELGICA 1,553

NUEVA ZELANDA 559

INDONESIA 206

ALEMANIA 153

SINGAPUR 47

VIET NAM 23

CHINA 23

ANTILLAS HOLANDESAS 23

GUADALUPE 15

PANAMA 12

AGUAS INTERNACIONALES 2

SUIZA 2

CHILE 1

ITALIA 0.2

ARUBA 0.02

JAPON 0.02




Mercados actuales del mango peruano

9

El mercado Europeo compra a un precio

promedio mayor que al de Estados Unidos y

Canadá.

De igual modo China, Singapur y Vietnam

resultan atractivos para la exportación de

mango.Fuente: Adexdatatrade

PAIS FOB US$ Peso Bruto (kg)Precio promedio

US$/Kg

ESTADOS UNIDOS 20,721,510 35,727,306 0.58

PAISES BAJOS 19,704,364 29,015,635 0.68

REINO UNIDO 5,875,674 8,256,452 0.71

ESPAÑA 3,518,586 5,201,526 0.68

FRANCIA 3,584,158 2,995,183 1.20

CANADA 1,684,682 2,927,376 0.58

BELGICA 1,169,446 1,553,175 0.75

NUEVA ZELANDA 360,400 559,035 0.64

INDONESIA 150,321 205,620 0.73

ALEMANIA 148,048 152,734 0.97

SINGAPUR 34,282 46,690 0.73

CHINA 18,410 23,080 0.80

VIET NAM 17,141 23,080 0.74

ANTILLAS HOLANDESAS 12,000 22,570 0.53

GUADALUPE 12,355 15,240 0.81

PANAMA 7,029 11,583 0.61

AGUAS INTERNACIONALES 1,634 2,113 0.77

SUIZA 3,072 1,913 1.61

CHILE 209 850 0.25

ITALIA 236 243 0.97

ARUBA 29 20 1.47

JAPON 7 20 0.36

Total general 57,023,592 86,741,443 0.66



Precio promedio por mercado


Perfil del Mercado 2006 (TM)

Baja

sofisticación

0.4%

Alta

sofisticación

54.4%

Media

sofisticación

45.2%

Alta sofisticación Media sofisticación Baja sofisticación

Los mercados actuales son de media

(Estados Unidos y Canadá) y alta

sofisticación (Europa).

Perfil del Mercado País de DestinoExportación

2006 (TM)

Alta sofisticación PAISES BAJOS 29,016

REINO UNIDO 8,256

ESPAÑA 5,202

FRANCIA 2,995

BELGICA 1,553

ALEMANIA 153

ANTILLAS HOLANDESAS 23

SUIZA 2

ITALIA 0

JAPON 0

Total Alta sofisticación 47,199

Media sofisticación ESTADOS UNIDOS 35,727

CANADA 2,927

NUEVA ZELANDA 559

SINGAPUR 47

CHINA 23

Total Media sofisticación 39,283

Baja sofisticación INDONESIA 206

VIET NAM 23

GUADALUPE 15

PANAMA 12

AGUAS INTERNACIONALES 2

CHILE 1

ARUBA 0

Total Baja sofisticación 259


Perfil del Mercado Exportación

2006 (TM)

Alta sofisticación 47,199

Media sofisticación 39,237

Baja sofisticación 305




Perfil del mercado

11

En Estados Unidos los latinos son los principales consumidores, pero los

exportadores peruanos están impulsando el consumo de mango en otros segmentos,

a través de la promoción en distintos medios de comunicación y canales de

distribución.

Europa resulta un mercado interesante, de precios altos y sin altas barreras

parancelarias. Francia y Alemania parecen ser países atractivos, mientras que

Holanda, como distribuidor de Europa, tiene precios que se acercan más a los de

Estados Unidos.

Asia es un mercado potencial, sobretodo Japón y China; este último por los

volúmenes y precio que podría representar (mango ingresa en el año nuevo chino,

donde se acostumbra a regalar fruta). El 2007 se han enviado 2 reefers de prueba a

China con 35 días de travesía, aprovechando las exportaciones de uva. (Fuente:

RANSA operador Logístico)



Perfil del mercado

12

La siguiente es una ficha técnica general de los requerimientos necesarios para la

exportación de mango fresco según el perfil del mercado.



Ficha técnica para la exportación del mango

PAISES PERFIL DE MERCADO REQUERIMIENTOS

Cosecha

Preselección y lavado

Empacado

Enfriado

Estados Unidos, Canadá, Singapur, Nueva Zelanda, China Cosecha BPA

Tratamiento Hidrotérmico regular

Tratamiento Hidroenfriado regular

Europa EUROGAP

Japón Tratamiento Hidrotérmico exigente

Japón Tratamiento Hidroenfriado exigente

Irradiación

Otros

Mercado de sofisticación baja

Mercado de sofisticación media

Mercado de sofisticación alta

Chile, Panamá, Guadalupe, Aruba, Vietnam, Indonesia

Estados Unidos

Japón, Europa (dependiendo del comprador)

13

Considerando a Alemania, Francia y China como mercados potenciales, es

necesario hacer un análisis de la competencia en estos mercados.

BRASIL: compite principalmente en el mercado europeo. Sus exportaciones se dan

desde la semana 32 a la semana 8 son de aproximadamente 4,000 contenedores;

67% va a Europa / 15% a EEUU.

ECUADOR: compite principalmente en el mercado de Estados Unidos, en específico

en la Costa Oeste. Sus exportaciones van desde la semana 40 a la semana 2 y son

de 1,700 contenedores; 75% va a EEUU, 15% a Europa y 10% Canadá y México.

PERU: Exporta entre la semana 44 y la semana 9, aproximadamente 2,800

contenedores; 42% a EEUU, 53% a Europa, 5% entre otros.

(Fuente: APEM - 2007)



Competencia en los mercados de destino

14



Competencia en el mercado Francés

15



Competencia en el mercado Alemán

16



Competencia en el mercado Chino

SUNSHINE EXPORT24%

NOR AGRO

PERU6%

SOLIS CACERES

6%

CONSORCIO DEL AGRO

5%EMPAC. FRUTOS

TROPICALES

4%CAMPOSOL

4%

EMPAC. ASOC. LA CAMPIÑA

4%

FLP DEL PERU

4%

AGRICOLA Y GANADERA MOCHICA

4%

PERU FRUT TROPICAL SAC

3%

FRESH FRUITS PERU SCRL

3%

SUN LAND

FRUITS SAC3%

PERUVIAN QUALITY

FRUITS SAC3%

OTROS

27%


20 empresas representan el 85% de las

exportaciones.

Existe un claro líder que es Sunshine

Export S.A.C., que representa casi la

cuarta parte del total exportado el

2006.

EMPRESAExportaciones

2006 (TM)%

SUNSHINE EXPORT S.A.C 20,630 23.8%

NOR AGRO PERU SAC 4,966 5.7%

SOLIS CACERES S.A.C. 4,843 5.6%

CONSORCIO DEL AGRO S.A. 4,454 5.1%

EMPAC. DE FRUTOS TROPICALES SAC 3,730 4.3%

CAMPOSOL S.A. 3,523 4.1%

EMPACADORAS ASOCIADAS LA CAMPIÑA SA 3,352 3.9%

FLP DEL PERU SAC 3,203 3.7%

AGRICOLA Y GANADERA MOCHICA SA 2,966 3.4%

PERU FRUT TROPICAL SAC 2,959 3.4%

FRESH FRUITS PERU SCRL 2,877 3.3%

SUN LAND FRUITS SAC 2,842 3.3%

PERUVIAN QUALITY FRUITS SAC 2,756 3.2%

MELANGO SCRL 1,891 2.2%

AGROEMPAQUE NORPERU SA 1,755 2.0%

PRONATUR E.I.R.L. 1,566 1.8%

FYC EXPORT SAC 1,393 1.6%

LS ANDINA SA 1,376 1.6%

BIO COSTA SAC 1,315 1.5%

RIVER VALLEY FARMS SAC 1,267 1.5%

OTROS 13,077 15.1%

Total General 86,741 100%


5.- Agrupación de empresas exportadoras

Exportadores


El 2006 hubo 95 exportadores, de

los cuales el 22% tiene un perfil

competitivo (exportador de más

de 1,000 TM)

EL 87% de las exportaciones es

realizada por exportadores

competitivos, los cuales tienen

experiencia y realizan actividades

asociadas (APEM), incluso con

otros países (Brasil y Ecuador).

El exportador está ampliando su

capacidad de producción, pero a

la vez está desarrollando nuevos

productos (mango congelado –

IQF, jugos).

Perfil del exportador Cantidad %

Competitivo 21 22%

En proceso 24 25%

De oportunidad 50 53%

Total general 95 100%

Perfil del exportadorExportación

2006 (TM)%

Competitivo 74,692 86.1%

En proceso 9,966 11.5%

De oportunidad 2,083 2.4%

Total general 86,741 100%


5.- Agrupación de empresas exportadoras

Perfil del exportador

19

A quién promocionar

1. Se debe promocionar al exportador “competitivo” en nuevos mercados, con su

experiencia irá abriendo camino a los demás. El exportador “en proceso” se

beneficiará con participación en los mercados actuales y luego con el acceso a

nuevos.

En dónde promocionar (mercados a desarrollar)

1. Promocionar el mango en el mercado europeo (participación en ferias y misiones

comerciales), específicamente en Francia y Alemania; repetir actividades

desarrolladas en Estados Unidos, donde la National Mango Board invierte más de un

millón de dólares en promoción del mango.

2. Incursionar en el mercado Chino, el mango puede alcanzar precios interesantes

para el año nuevo chino, ya que coincide con las exportaciones peruanas.

Planteamiento estratégico de promoción del

mango fresco para el año 2008

20

Adecuación de la oferta

Importante reducir los 35 días de travesía para las exportaciones hacia la

China y otros países asiáticos (facilitar rutas marítimas directas, negociación

con líneas navieras)

Reducir costos portuarios en Paita (Puerto de Machala es 25% más barato que

Paita)

Apertura y acceso a mercados

Tener en consideración al mango en las negociación de tratados de libre

comercio (Unión Europea, Singapur, China). Evitar medidas pararancelarias.

Planteamiento estratégico de promoción del

mango fresco para el año 2008Recomendaciones adicionales

21

Pasos a seguir para la selección definitiva de

productos a promocionar

PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO

DE PROMOCION

PRODUCTO 1


DE PROMOCION

PRODUCTO 2


DE PROMOCION

PRODUCTO N

SECTORGENERACION DE EMPLEO (MANO DE

OBRA INTENSIVA)

VOLUMEN Y MONTO (US$) EXPORTADO

PRESUPUESTO PARA LA PROMOCION Y

POSIBLE RETORNO

CRITERIOS DE

SELECCION

POTENCIAL DE CRECIMIENTO

TRANSFERENCIA DE TECNOLOGIA

OTROS

PPARTICIPACION DEL SECTOR PRIVADO

PRODUCTO A

PRODUCTO B

PRODUCTO C

SECTOR

PRODUCTOS PRIORIZADOS

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