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METODOLOGÍA PARA EL MONITOREO DE MEDIOS EN MÉXICOTaller impartido en el
XV Encuentro Nacional CONEICC
Nuestro objeto de estudio
basada en acontecimientos Inaprehensible en su totalidad
basada en percepciones construidas por los medios Seleccionada y jerarquizada de acuerdo
con los intereses de las empresas de comunicación, de los editores y de los reporteros.
Realidad concreta Realidad mediática
Qué es el monitoreo de medios
Captación y sistematización de lo que se difunde a través de los medios de comunicación.
Productos:
Clippings
Archivo electrónico
Prensa escritaEdición impresa
Portales de Internet
Radio
Televisión
Redes sociales (Twitter y Facebook)
Para qué sirve el monitoreo de medios
¿Qué dicen los medios de mí?
¿Qué dicen los medios de mi competencia?
Permite conocer el tratamiento periodístico de la información.
Respuesta inmediata
• Ante crisis• Ante
acciones de propaganda negativa
Planeación estratégica
• Diagnóstico de imagen propia
• Diagnóstico de imagen de aliados y adversarios
Verificar impacto de acciones
• Cómo se difunde publicidad
• Cómo se difunden otras acciones de comunicación
Permite a las áreas de comunicación
Productos derivados del monitoreo de medios
Reportes urgentes (reacción
inmediata)
Resúmenes informativos
(análisis de la agenda
mediática)
Análisis con cierta
periodicidad
Perfiles de medios y
periodistas
Perfiles de otros actores
sociales
Estilo personal de comunicar
¿Por qué se eligen ciertos productos de comunicación y no otros?
¿Por qué se toman ciertas decisiones y no otras?
Gestión estratégica
de la comunicació
n
Improvisación
Agenda setting: teoría y metodología
Agenda= temas considerados relevantes.
Hablar de agenda setting es hablar de las percepciones que los medios pretenden inducir (McCombs, 1996)
Los medios no definen cómo piensa la gente, pero sí influyen en los temas sobre los que piensa la gente. (Cohen, 1963).
Agenda setting como metodología de análisis.
Permite la deconstrucción de las estrategias de comunicación.
Agenda políitca
Agenda mediáti
ca
Agenda pública
Agenda mediática
Es un discurso construido con base en una política editorial que busca incidir en las opiniones y la conducta de las audiencias.
Intereses de los dueños de la empresa• Compromisos políticos y económicos del grupo.• Filias y fobias personales de los integrantes.
Intereses de los directores y editores• Presión por conciliar los diversos intereses de los dueños con los intereses de los lectores.
• Presiones externas (políticos, empresarios, crimen, lectores).
• Filias y fobias personales
Intereses de los reporteros• Presiones internas del medio• Presiones externas al medio (de políticos, de empresarios, de organizaciones sociales, del crimen)
• Filias y fobias personales
Proceso de gestión estratégica
Monitoreo de medios
Análisis de imagen
Diseño de estrategias
Implementación de
estrategias
Campo de batalla
Medios son campo de batalla
Actor social
Agenda mediática
Actor social
Actor socia
l
Actor social
Qué es el análisis de medios
Observación sistemática de los productos informativos.
Objetivo:
Identificar tendencias.
Constantes
Variables
Permite elaborar un diagnóstico sobre el tratamiento periodístico de la información.• Percepción sobre temas• Percepción sobre actores sociales• Importancia de los medios que
manejan la información
El análisis del monitoreo permite
Tener información precisa sobre la construcción de imagen de un actor social (instituciones y/o individuos). Realizar un diagnóstico de fortalezas y debilidades de
actores sociales según la percepción en los medios. Tomar decisiones sobre la estrategia de medios
(tanto en el momento inicial de posicionar un mensaje como en el momento de readecuarlo). Seleccionar los medios más adecuados para una
gestión estratégica de la comunicación (considerada como un proceso que debe abarcar lo máximo en tiempo y espacio).
Identificar la importancia de un medio
Reflexión final
El monitoreo de medios incide directamente sobre la calidad de las decisiones.
Buen monitor
eoBuenas
decisiones
Mal monitor
eoMalas
decisiones