DESICIONES DE MERCHANDISING:

GESTION DE LA OFERTA

PRESENTADA AL CLIENTE

DIANA MARCELA ARCE BEDOYA

AICARDO ROMERO ROJAS

Cali, Mayo 08-2013

GESTIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

“Exhibir es

Vender”

INTRODUCCIÓN Veremos las diferentes actuaciones que son necesarias para el adecuado

funcionamiento del punto de venta, para estimular la visualización y adquisición de los

productos por los clientes.

Cómo se distribuyen los departamentos, secciones y familias de productos

Cómo lograr un flujo correcto de clientes.

COMUNICACIÓN EN EL PROCESO DE VENTA

80%

10%

10%

MERCHANDISING

Permite integrar una serie de acciones que se realizan

en el punto de venta, para presentar adecuadamente los

productos, gestionar su rotación permanente y adaptar el

surtido a las necesidades del mercado. Con el objetivo

de incrementar la rentabilidad.

Ejes del

Merchandising:

ROTACIÓN

PRSENTACIÓN

BENEFICIO

EL MERCHANDISING IMPLICA TOMAR

DECISIONES

Selección y

combinación

adecuada de

productos.

Presentación de los

productos

Nivel de inventario

Reparto de espacio en el establecimient

o

Nivel de precios

Diseño exterior

Ambientación del punto

de venta

Como:

Tipos de Merchandisingaplicado por

distribuidores y fabricantes como herramienta clave

de estrategia competitiva

PRESENTACIÓN

SEDUCCIÓN

GESTIÓN

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

Consiste en determinar la disposición interna de la

tienda, para optimizar la circulación de la clientela,

establecer el espacio y la ubicación de los productos

en el lineal, organizando el surtido por familias,

subfamilias, o segmentos de mercado.

FACTORES QUE INFLUYEN POSITIVAMENTE EN LA

EFECTIVIDAD DEL MERCHANDISING DE PRESENTACION

Diseño de la estructura global del establecimiento:

No mezclar productos de distinto uso.

Ubicación de los productos: A la altura de los ojos y al alcance de las manos ( entre 0,7mt y1,7mt se incrementan ventas).

No sólo tiene importancia el lugar ocupado por los productos, sino también el espacio.

Crear zonas calientes mediante una iluminación especial, carteles atractivos, puntos de presentación, isletas, mostradores.

iluminación.

Atrae tres veces

más compradores

y aumenta el

interés por

los productos

Cuidar el aspecto del establecimiento, los carteles, la publicidad. La limpieza de los productos y el PDV es muy importante.

Diseñar pasillos que faciliten la circulación por el punto de venta, eliminar los frenos físicos y psicológicos del consumidor.

COMPONENTES DE MERCHANDISING DE

PRESENTACIÓN

EMPLAZAMIENTO DE LAS

SECCIONES DE VENTA

Ubicación de las cajas de pago y de la

puerta de entrada

Determinación de las

secciones de perecederos

Asignación de espacios a

otras secciones

Determinación de la

ubicación de artículos de atracción y

de productos en promoción

Pasillos de Penetración

• Es el pasillo principal, el mas ancho y largo

• Tiene como objeto atravesar todo el PDV

PASILLOS PRINCIPALES

• Se encuentran sobre la línea de las cajas de pago

• En el centro del establecimiento

• Sobre las secciones de perecederos

• Permite al cliente atravesar la tienda con relativa rapidez

PASILLOS DE ACCESO

• Se encuentran transversalmente sobre los pasillos principales

• Su objetivo es permitir acceder a los pasillos principales para poder llegar a todas las secciones.

Pasillos de circulación de la tienda, siempre fluida y sin

obstáculos ( para supermercado anchura de 3 carritos)

Distribución de las estanterías en el punto de venta

DISPOSICION LIBRE: Consiste en poner góndolas de distintas alturas, longitud y

formas repartidas de manera irregular por la tienda.

Es la forma mas creativa y por ello es indicada para comprar de forma agradable y

placentera.

DISPOSICION EN PARILLA: Consiste en poner las estanterías en forma rectilínea o

rejilla. Deja bastante libertad a los clientes para circular. No resulta adecuada para la

compra por placer, pero es las mas indicada para los supermercados, tiendas no

especializadas y establecimientos de descuento.

POCO

CREATIVO

MUY

UNIFORME

DEJA AL

CONSUMIDOR LA

ELECCION ENTRE

MUCHAS

ALTERNATIVAS

DISPOSICION EN ESPIGA: Las estanterías se sitúan oblicuamente de forma que

fuercen un determinado recorrido.

Permite las compras por impulso ya que el cliente puede ver a la vez varias góndolas

con productos de diferente relación.

DISPOSICION EN ESPINA DORSAL: Se trata de una combinación de los diseños

anteriores, se basa en un pasillo principal que recorre el establecimiento desde la

entrada hasta el fondo del mismo.

Es adecuada

para

establecimientos

de tamaño

medio

ESTABLECIMIENTOS DE DISTRIBUCION ABIERTA Y

CERRADA

Ambiente claro, limpio, deja pasar la luz,

solo lo delimita las paredes del

establecimiento.

Divide al establecimiento por secciones

mediantes paredes, mobiliario, de la

identidad propia. Ejemplo: Carrefour

Nivel a una altura superior a la cabeza: Posee fines publicitarios. Productos con empaques atractivos

El nivel de los ojos o nivel de percepción: Atrae y retiene la atención de los clientes. Es el que tiene mas posibilidades de venta

Nivel de manos: Ofrece el producto de una forma cómoda. El consumidor no tiene que hacer ningún esfuerzo

Nivel inferior o nivel del suelo: Es el menor favorecido, el consumidor debe hacer un mayor esfuerzo. Los minoristas colocan envases grandes y productos ganchos.

NIVEL DE UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LAS ESTANTERIAS

Variación de las ventas según los niveles de exposición de los

productos.

El comprador sigue un patrón visual definido. Cuando

camina mira de abajo hacia arriba y cuando se detiene

empieza a buscar de izquierda a derecha

CANTIDAD DE LINEAL DESEADO PARA LOS PRODUCTOS

EL PRODUCTO NO ES PERCIBIDO, Y POR LO TANTO NO SE VENDEN.

El umbral de percepción

• La presentación mínima horizontal debe ser mínimo de tres facing ( numero de artículos que a nivel frontal se exhiben en una estantería

A VECES LOS ARTICULOS SON DEMASIADO ESTRECHOS O ANCHOS

Características de los productos y tamaños de la

tienda

• Una longitud de presentación de 20 cm puede ser ideal para que el articulo se perciba en un establecimiento pequeño o mediano.

• Debe aumentarse si el tamaño de la superficie es mayor.

EVITAR ALMACENAMIENTO EXCESIVO Y RUPTURAS DE INVENTARIO

Capacidad de Inventario en el LIneal

• En función del ritmo de ventas se renueva la colocación de producto en la estantería.

Debe ser capaz de atraer y retener la atención del cliente sobre le producto

para provocar el acto de compra.

PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LA GÓNDOLA

HORIZONTAL VERTICAL

Consiste en situar una familia

o subfamilia de productos, en

un solo nivel de estantería

Supone ubicar una familia o

subfamilia de productos en

todos los niveles o alturas de

exposición de las góndolas.

VENTAJA

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

Diseño exterior

del

establecimiento

Aspecto atractivo a

la tienda y al lineal

para promover la

imagen del propio

distribuidor

Animación del punto

de venta

Atraer clientes al

PDV,

incrementar

ventas y obtener

rentabilidad.

DISEÑO EXTERIOR

FACHADA

Es el primer elemento de comunicación que el cliente percibe.

Debe estar cuidada, limpia y libre de deterioro.

RÓTULO

Permite identificar al detallista a través de un nombre y logo.

Esto lo diferencia de su competencia.

ESCAPARATE

Son muy importante en tiendas especializadas. Se usan para atraer la atención del cliente y pueden ser abiertos y cerrados

ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO

Debe generar el deseo de entrar a la tienda. Se usan Puertas transparentes que permitan observar el interior de la misma.

Que sean de fácil apertura.

MEDIOS PARA ANIMAR UNA TIENDA

FISICOS

PSICOLOGICOS

DE ESTIMULO

PERSONALES

CABECERAS DE

GONDOLAS

De carácter temporal ( lanzamiento) y el coste para el fabricante establecido por el detallista

ISLAS

Exhibición de un producto fuera del lineal sin contacto con otro tipo de producto.

PILAS

Productos apilados sobre el suelo con soporte tipo palet en su sección de venta, formando parte del lineal.

MUEBLES

Fijos o móviles colocados en el mostrador, en el suelo o en la pared ( presentador mural)

EMBALAJES

Son específicos que pueden ser colocados en la tienda y se convierten en exhibidores destacados

CORCHETES

SOPORTE METALICO

Se ajustan a los muebles expositores y se puedes exponer diferentes productos de diferentes envasados.

MEDIOS FISICOS DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS

MEDIOS PSICOLÓGICOS DE PRESENTACIÓN DE

PRODUCTOS

MATERIAL PLV (publicidad en el lugar de Venta)

MATERIAL P.O.P

Point of Purchase

* Favorece el Impulso de

compra

* Refuerza la acciones

promocionales

* Apoya la venta en régimen autoservicio

* No tiene un coste elevado

* Potencia la imagen del detallista

* Proporciona información al consumidor

ventajas

MATERIAL PLV (publicidad en el lugar de

Venta)

MATERIAL P.O.P

Point of Purchase

* Puede provocar saturación del consumidor

* Se dirige a una audiencia limitada ( solo la que está en el

PDV).

* Necesidad de emplazamiento adecuado

inconvenientes

TIPOS DE CARTELES COMO MATERIAL PUBLICITARIO

Carteles ambientadores

Recuerdan, mentalizan, pero no ofrecen nada en concreto

Carteles indicadores

Orientan la circulación de los clientes. Informa ubicación de familias, secciones y promociones

Carteles de Precio

Informan los precios de un articulo concreto.

ASPECTOS DE LOS CARTELES

Colocación de los carteles: Anivel de techo para los cartelesambientadores, a nivelintermedio o de altura de lagóndola, los cartelesindicadores, a nivel de producto,los carteles de precio

Forma de los Carteles:Rectangular, cuadrada, ovalada,circular, flechas

Combinación de los coloresen los carteles: Utilizarcombinación de colores quepermitan enmarcar el cartel paraser claros y llamativos con lainformación.

Características de lainformación contenida en uncartel: Imprimir números y letrasgruesas, sobre todo para texto.Se recomienda texto corto,legibles a larga distancia,

MEDIOS DE ESTIMULO PARA DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS

Pretende crear decorados y ambientes especiales, utilizar la megafonía en el

PDV durante un horario comercial, proyecciones audiovisuales, iluminación

especial.

Se trata de dar vida a la tienda y hacerla atractiva.

Las ocasiones pueden ser: Apertura de la tienda, promociones, aniversarios,

Navidad, día de la Madre.

EJEMPLOS: Zona de juegos

Macdonalds

MEDIOS PERSONALES PARA DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS

Es el conjunto de medio de animación que se deben tener en el punto de

venta para darle vida, llamar la atención, incrementar las ventas, obtener altos

niveles de satisfacion de los clientes y que el factor precio, pase a un segundo

plano.

Se pueden utilizar: STANDS de demostraciones y degustaciones, personajes

famosos ( firma en cuadernos, discos o libros), cantantes…etc.

CREAR UN ESPACIO DIFERENTE Y UNICO PARA EL CONSUMIDOR,

DEJAR LO TRADICIONAL.

Ejemplo: GUSTO SIDIS EN ITALIA

MERCHANDISING DE GESTION

Análisis permanente de la oferta de la

empresa detallista

Incrementar rentabilidad

Rotación de producto en el PDV

Satisfacción de los consumidores

funciones

A través de:

INVESTIGACIONES DE MERCADO

NUEVAS TENOLOGÍAS

SOFTWARE DE INFORMACIÓN

INVESTIGACIONES DE MERCADO

NUEVAS TENOLOGÍAS

CODIGO DE BARRAS

• *Código único e individual que asegura la perfecta identificación de un articulo

*Captura de datos rápida

*Mejor planificación de producción

*Mejor control del almacenamiento y distribución

*Prevención de errores en la manipulación manual de productos

*Seguimiento al movimiento físico

SCANNER

• Gestión unitaria de secciones, productos, familias y marcas

• Controla inventario, salidas cantidades y cifras de ventas

• Controla perdidas desconocidas, estacionalidad, unidades vendidas, ventas en oferta

• Conectar la gestión del PDV a nivel general

SOFTWARE DE INFORMACIÓN

Intercambio electrónico de datosE

DI

( in

terc

am

bio

e

lectr

ón

ico

de

dato

s) Ahorro de costos

Eliminar reproceso de información

Proporcionar información exacta para reducir inventarios

y acelerar el flujo de pagos

Adaptación mas rápida de la demanda de los consumidores

Intercambio de documentos en un formato normalizado entre los sistemas informáticos

entre fabricante y detallista.

beneficios

BENEFICIOS DEL EDI

ELEMENTOS NECESARIOS PARA DESARROLLAR EL EDI

Aplicativo

de gestión

que usa el

fabricante

y detallista

Software de estación,

se encarga de

traducir los formatos

de la empresa al

estándar.

Red que se utiliza

para enlazar el

software de

estación y los

servidores de

enrutamiento.

Canal de

comunicación que

se va a utilizar

para enviar y

recibir los

documentos de

ambas partes.

Correo electronico

y web.

DESARROLLO DE ÁREAS DE INTERÉS EN EL EDI

Análisis de la cadena de valor

Metodología que investigatodas las actividades ycostes de suministro para lasdiferentes categorías deproductos y canales dedistribución seleccionado

Seleccionar la categoría de producto a analizar

Seleccionar los canales de distribución

Identificar las actividades claves de VCA por cada

canal

Determinar estructura de costos

Evaluación de la operaciones actuales (

benchmarks)

Estimación del potencial de ahorro de costos y

oportunidades de crecimiento

Establecer prioridades de la empresa y planes de acción

DESARROLLO DE AREAS DE INTERES EN EL EDI

Respuesta eficiente al

consumidor

Precisa la colaboración de losintegrantes del canal dedistribución para proporcionar umejor servicio y mayor valor alconsumidor

GESTIÓN POR CATEGORIAS. Maximizar proceso de generación

de demanda

MEJORA DE OPERACIONES O REAPROVISIONAMIENTO DE PRODUCTOS. Asegurar que el flujo de productos a través de la cadena de suministro hasta el detallista fluya rápidamente.

CAPACIDAD TECNOLÓGICA, las dos áreas anteriores

necesitan de la tecnología para que se puedan dar.

La gestión por

categoría

*Permite que los métodos de hacernegocios vuelvan a los orígenes de lacomprensión del comportamiento delconsumidor

*categorías de productos comounidades estratégica de negocio yque produce un mayor valor para elconsumidor.

Aumento de ventas y beneficio para las categorías, mayor rentabilidad de la inversión

Mayor satisfacción del consumidor.

Mayor interacción productiva entre proveedores y

distribuidores

Mejor conocimiento del consumidor y del mercado

b

e

n

e

f

i

c

i

o

s

DESARROLLO DE ÁREAS DE INTERÉS EN EL EDI

La gestión del espacio y del lineal en las empresas detallistas

Los objetivos defabricantes y detallistasdifieren ya que aldetallista le interesavender las marcas quetiene en su PDV,mientras que alfabricante le interesavender sumarca/categoría queesta colocando enmanos del detallista.

Maximizar las ventas

Minimizar costes de explotación y manipulación de la mercancía

Obtener un nivel satisfactorio de margen bruto

Aumentar el índice de rotación de inventario

Incidir favorablemente en la imagen logrando prestigio

Liquidar inventarios; lanzar un nuevo producto

Los

detallistas

buscan

ESPACIO

UBICACIÓN

DESARROLLO DE ÁREAS DE INTERÉS EN EL EDI

Métodos de asignación del lineal y objetivos del detallista

Determinar la longitudasignada o numero de facingen función de los resultadosobtenidos en venta delproducto

Se reparte el espacio deacuerdo con la cuota demercado oproporcionalmente a larelación que existe entre elvolumen de ventas ybeneficio

Se aplica las formulas parala asignación del lineal enfunción de los objetivos deldetallista

Asignación del lineal en función de los objetivos del

detallista