mercadotecnia: conceptos y aplicaciones
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MERCADOTECNIA:
Conceptos y Aplicaciones
Dr. Amado Olivares Leal
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EDITORIAL AOL.
D.R.© Amado Olivares Leal.
Primera Edición marzo del 2020.
Diseño y cuidado Editorial: AOL.
Dublín 20
Raquet Club II
Hermosillo, Sonora.
C.P. 83200
Contacto: [email protected]
Prohibida su reproducción por cualquier medio mecánico o electrónico sin la
autorización escrita del Editor.
Impreso en México * Printed in México.
El tiraje consta de 300 ejemplares.
Obra derivada en la investigación y Docencia en la Universidad de Sonora, y
el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey.
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PERFIL DEL AUTOR
AMADO OLIVARES LEAL posee la licenciatura en Economía y el
postgrado de Maestría en Administración, ambas del Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus
Monterrey. Ha cursado los diplomados de Comercio Internacional del
Global Business An Trade en San Diego State University, El Auditor
Líder: ISO-9000 de Quality Management International, El Programa de
Formación de Instructores en Comercio Exterior del Banco Nacional
de Comercio Exterior (BANCOMEXT), además es Instructor de
Envase, Embalaje y Transportación Internacional de BANCOMEXT
miembro del Consejo Consultivo Evaluador del Premio Nacional de
Calidad en la Exportación.
En su experiencia laboral ha sido Secretario Académico del área
Departamental Económico Administrativo de la Universidad de Sonora
(UNISON) en Hermosillo, Sonora. Director de la División
Administración y Ciencias Sociales (DACS) del ITESM, Campus,
Sonora Norte. Gerente Promocional en BANCOMEXT, Sonora.
Director Promocional de Comercio Exterior del Gobierno del Estado de
Sonora. Secretario Académico de la Maestría en Administración de la
UNISON, en Hermosillo, Sonora, y realizando labores académicas e
investigación con asociaciones como ISEOR, ALAFEC, RIICO,
ACACIA, COLPARMEX y SOMEXAA. Actualmente funge como
presidente de la Red Internacional de Investigadores en Innovación,
Competitividad y Estrategias Organizacionales (Red LIICEO).
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PRESENTACIÓN
En el presente libro sus capítulo desarrollan una exposición clara de la
teoría, la información básica, problemas teóricos y numéricos, con
soluciones detalladas paso por paso con el fin de resaltar los puntos
más relevantes y para asegurar un nivel de conocimientos lo más alto
posible.
En la primera parte del libro se presenta las funciones de la
mercadotecnia, sus enfoques, como desarrollar la planeación
estratégica, como posicionarse en el mercado y que estrategias se
deben usar para penetrar y mantenerse en los mercados. En la
segunda parte se diferencian las formas de segmentar el mercado,
los modelos conductuales del consumidor, las oportunidades y
decisiones de compra en el mercado, la obtención y manejo de la
información. En la tercera parte el desarrollo de productos actuales y
nuevos, las técnicas de determinar precios, la realización de la
promoción de ventas y publicidad. En la cuarta parte se plantean las
formas de realizar las ventas profesionales y los sistemas de
distribución y entrega de los productos a los mercados.
Los que trabajan en la Mercadotecnia su mención en la bibliografía
difícilmente basta para expresar su reconocimiento. Espero que con
este libro logre el lector su entrada exitosa a su desarrollo profesional
y sobre esta base pueda edificar sus conocimientos futuros.
Dr. Amado Olivares Leal.
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INDICE PÁGINAS
- PERFIL DEL AUTOR….…………………………………..……………..2
- PRESENTACIÓN…………………………………………………………3
-INDICE……………………………………………………………………...4
-PARTE I. CAPITULO 1. LA FUNCIÓN DEL MARKETING………......5
-CAPITULO 2. ENFOQUES DEL MARKETING Y PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA……………………………………………………………...8
-CAPITULO 3. EL POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING……………………………………………………………….19
-PARTE II. CAPITULO 4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO…...33
-CAPITULO 5. DIMENSIONES CONDUCTUALES DE MERCADO....43
-CAPITULO 6. OPORTUNIDADES EN EL MEDIO AMBIENTE……...49
-CAPITULO 7. CLIENTES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA…..54
-CAPITULO 8. TOMA DE DECISIONES CON LA INFORMACIÓN.…57
-PARTE III. CAPITULO 9. PLANEACIÓN DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS………………………………………………………………...64
-CAPITULO 10. LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS…………………………..71
CAPÍTULO 11. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DEL PRECIO….…..77
CAPÍTULO 12. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD……………….…….…82
-PARTE IV. CAPÍTULO 13. VENTA PERSONAL……………..……...88
CAPÍTULO 14. PLAZA Y DESARROLLO DE LOS SISTEMAS DE
DISTRIBUCIÓN…………………………………………………………....96
ANEXO 1. PROBLEMAS CON SOLUCIÓNES……………..……..…101 ANEXO 2. PROBLEMAS PARA QUE USTED LOS RESUELVA….175 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA…………………..………………....207
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CAPÍTULO 1. LA FUNCIÓN DEL MARKETING
¿QUE ES EL MARKETING?
Si las personas tuvieran que definir el marketing, la mayoría diría que
es “vender” o “anunciar”. Es verdad que esas dos actividades forman
parte de él. Pero el marketing es mucho más que venta y publicidad.
Es un proceso que orienta la producción y sirve para asegurarse de
que los bienes y servicios adecuados sean producidos y lleguen a los
consumidores. El marketing contribuye decisivamente a ofrecerles a
los clientes bienes y servicios y, en términos más generales, a lograr
su satisfacción. En una palabra, la satisfacción del cliente, es la
medida en que una compañía atiende sus necesidades, deseos y
expectativas.
¿Qué es el mercado? El término marketing viene de la palabra
inglesa market (mercado), que se refiere al grupo de consumidores
potenciales similares que están dispuestos a intercambiar algo de
valor con los vendedores que ofrecen bienes, servicio o ambas cosas,
es decir, formas de satisfacer esas necesidades.
CÓMO SE RELACIONA EL MARKETING CON LA PRODUCCIÓN
La producción y el marketing son parte importante de un sistema
industrial global, cuyo fin es ofrecer al consumidor bienes y servicios
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que satisfagan sus necesidades. Al conjuntarse ofrecen cinco tipos
de utilidad económica: de forma, de función, de tiempo, de lugar y de
posesión. Las cinco se requieren para lograr la satisfacción del cliente.
Dentro de este contexto, utilidad significa el poder de atender las
necesidades del ser humano.
La utilidad de forma se obtiene cuando alguien produce algo tangible,
por ejemplo una bicicleta. La utilidad de función se obtiene cuando
alguien realiza una tarea a favor de otro, por ejemplo cuando un banco
realiza las transacciones financieras. La utilidad de tiempo significa
tener el producto disponible cuando la gente lo quiere. Utilidad de
lugar significa tenerlo disponible donde lo quiere. La utilidad de
posesión significa conseguir un bien o servicio y tener el derecho a
usarlo o consumirlo. La gente normalmente da dinero u otra cosa de
valor a cambio de este tipo de utilidad.
EL MARKETING ES IMPORTANTE PARA USTED
El marketing es importante para todos los consumidores. Un motivo
fundamental por el cual debemos aprender el marketing es el hecho
de que influye en casi todos los aspectos de la vida diaria. Sin él no
habría los bienes y servicios que compramos, las tiendas a las que
vamos de compra, los programas de radio y televisión que pagan la
publicidad.
Un motivo más para estudiar el marketing es que es de gran utilidad
en el trabajo, ofrece muchas interesantes y satisfactorias
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oportunidades de desarrollo profesional. A menudo es el camino que
conduce a los altos puestos directivos, aun cuando usted no piense
conseguir un puesto de marketing, seguramente trabajará con
empleados de ese departamento.
Otro motivo más importante para estudiar el marketing es que influye
en el desarrollo económico por la función trascendental que
desempeña en el crecimiento y el desarrollo económico. Estimula la
investigación y las nuevas ideas, lo cual da por resultado nuevos
bienes y servicios.
¿CÓMO DEBERÍAMOS DEFINIR EL MARKETING?
El marketing es a la vez un conjunto de actividades y un proceso
social. El marketing existe en dos niveles: el micronivel y el
macronivel. Por lo tanto, usaremos dos definiciones de marketing, una
para el micromarketing y otra para el macromarketing. El primero
estudia los clientes y las organizaciones que los atienden. El segundo
adopta una perspectiva integral de sistema global de producción y
distribución.
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CAPÍTULO 2. ENFOQUES DE MARKEING Y
PLANEACIÓN ESTRATEGICA.
La actividades de la mercadotecnia es deseable se lleven a cabo bajo
un enfoque que responda a los mercados que se tienen como meta.
Tradicionalmente el enfoque de ventas hace hincapié en el producto,
la empresa fabrica primero el producto y después busca como
venderlo, la administración se orienta hacia el volumen de ventas y la
planeación se orienta a resultados a corto plazo relacionada con
productos y mercados actuales. Este enfoque trae consigo una
saturación del mercado actual y tener que hacer una detección de
mercados permanentemente y ver si se puede competir airosamente
ya que se está intentando maximizar ventas y con una mínima
consideración del consumidor, siendo más usual este enfoque para
artículos intermedios que de consumo final.
Por otro lado el enfoque de mercadotecnia, hace hincapié en
las necesidades del cliente, la empresa determina primero las
necesidades de los clientes y después investiga cómo fabricar y
distribuir el producto para satisfacer las necesidades, la administración
se orienta a utilidades y la planeación está orientada a largo plazo,
relacionada con nuevos productos, mercados del mañana y
crecimiento a futuro.
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Toda empresa debe considerar los factores de influencia que hacen
que una firma tenga más necesidad de orientarse hacia la
mercadotecnia:
- La capacidad de la industria o empresa excede a las ventas.
- Los consumidores difieren en su preferencia.
- La competencia es muy fuerte.
- Los productos son similares y/o innovaciones de productos
son rápidamente imitados.
- Existe una constante mejoría en los productos y desarrollo de
nuevos productos.
Así mismo los factores de influencia que hacen que una empresa
tenga más necesidad de orientarse hacia las ventas son:
- Empresas que tienen un mercado cautivo, ya sea porque
tienen un monopolio o cuasi-monopolio en la oferta de un
producto particular.
- Empresas que compiten entre sí para conseguir contratos de
gobierno. Su interés principal está en la eficiencia de los
costos.
- Empresas con contratos a largo plazo que producen a marcas
privadas.
- Empresas que están operando en un mercado industrial
ofertando bienes intermedios.
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El concepto de marketing es muy poderoso si se toma en serio: obliga
a la compañía a reflexionar sobre lo que está haciendo y por qué lo
hace. La motiva además a diseñar planes y cumplir sus objetivos.
EL CONCEPTO DE MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
Hay que adoptar el punto de vista del cliente. Si un ejecutivo adopta el
concepto del marketing, ve en la satisfacción del cliente un medio para
obtener utilidades. El valor para el cliente refleja los beneficios y los
costos. La combinación de las perspectivas da origen al concepto de
valor para el cliente, o sea la diferencia entre los beneficios que el
cliente percibe en una oferta del mercado y los costos que habrá de
pagar. Los consumidores tienden a sentirse más satisfechos cuando el
valor para el cliente es más alto, o sea cuando los beneficios superan
al costo con gran margen. En cambio, difícilmente adquirirán algo
cuando piensan que los costos son mayores que los beneficios.
¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING?
• La planeación estratégica es un proceso sistemático mediante
el cual las empresas guíen su desarrollo futuro, generan
objetivos de largo plazo, vea la figura 2.1, permite a las
administración diseñar planes para alcanzar objetivos en forma
sistemática, ayuda a la empresa a neutralizar influencias
cambiantes del medio ambiente, tomar ventajas de las
oportunidades ocurrentes en el medio ambiente, para llegar
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desde el punto inicial, donde nos encontramos ahora, hasta el
punto final, donde quisiéramos estar en el futuro.
Figura 2.1. Planeación Estratégica.
Fuente: elaboración propia.
El proceso de planeación involucra determinar los pasos necesarios:
- Podemos enfrentarnos al día como llegue (Sun Tzu: no hacer nada)
- Podemos anticiparnos en forma intuitiva, o
- Podemos hacer las cosas de forma organizada y sistemática.
La planeación estratégica significa encontrar oportunidades atractivas
y diseñar estrategias rentables de marketing. Una estrategia de
marketing especifica un mercado meta y la mezcla correspondiente
de marketing. Es un “panorama general” de lo que una empresa hará
en algún mercado. Se necesitan dos partes interrelacionadas:
1. Un mercado meta. Grupo bastante homogéneo de consumidores
que la compañía desea atraer.
+
-
Desviaci
ón
Situación Actual (Ahora)
Evaluación y corrección
Situación
deseada (Futuro)
Tiempo
Plan
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2. Una mezcla de marketing. Variables controlables que la compañía
integra para satisfacer al grupo.
En la selección del mercado meta, la mezcla de marketing se adapta
a las exigencias de los consumidores objetivo. Por el contrario, el
marketing masivo –enfoque típico orientado a la producción- se
dirige vagamente a “todos” con la misma mezcla. Este tipo de
marketing supone que todos son iguales y ve en ellos prospectos.
En este caso, los términos de uso común pueden causar confusión.
Las expresiones marketing masivo y especialistas en marketing
masivo no significan lo mismo. Todo lo contrario, el marketing masivo
significa intentar vender a todos, y los especialistas de marketing
masivo como General Foods y Wal-Mart, se dirigen a mercados
claramente definidos.
En la figura 2.2 observe como la planeación estratégica involucra lo
siguiente:
- Fijar objetivos a largo y corto plazo.
- Considerar los recursos disponibles de la organización.
- Analizar las tendencias de escenarios, laborales, políticos,
etc.
- Buscar oportunidades para el negocio.
- Definir estrategias claras para el crecimiento y desarrollo
futuro.
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- Realizar planes operacionales detallados que incluyen
programas y presupuestos.
- Evaluar el desarrollo general a la luz de los objetivos,
estrategias y planes establecidos.
- Establecer las estrategias de mercadotecnia y ventas que
permiten alcanzar los objetivos previamente establecidos.
Súbito florecimiento ha tenido la planeación mercadotecnia en la
empresa durante los últimos años siendo las causas principales los
descritos a continuación:
- Cambios violentos en las condiciones existentes en el medio
ambiente.
- Presencia de fenómenos económicos de suma gravedad.
- Escasez de recursos.
- Contracción de los mercados.
- Disminución de las utilidades.
- Crisis de liquidez monetaria.
- Agudización de la competencia.
- Mayores demandas laborales.
- Mayores presiones sociales.
- Nuevas Innovaciones Tecnológicas.
- Mayores controles gubernamentales.
La información necesaria en la planeación mercadotécnica es referida
al ambiente externo e interno de la empresa, vea la figura 2.4:
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Información económica:
- Nivel de inflación interna.
- Actividad comercial de los principales países industrializados.
- Nivel de deuda externa nacional, etc.
▪ Información Financiera:
- Nivel de las tasas de intereses.
- Cotización peso-dólar.
- Liquidez del sistema financiero interno y externo.
▪ Información política y social:
- Nivel de ingresos y ahorro de la población.
- Estabilidad política y social del país.
- Clima laboral existente.
- Etc.
▪ Información del mercado:
- Potencialidad del mercado.
- Tamaño del mercado.
- Participación en el mercado de la empresa.
- Tamaño de la línea y profundidad de su mezcla de productos.
▪ Información de la competencia:
- Estrategias de penetración.
- Participación en el mercado.
- Etc.
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▪ Información de diversificación:
- Nuevos seguimientos de mercado.
- Nuevas líneas de productos.
- Nueva mezcla de productos.
El conjunto de información nos permite definir un escenario
(diagnostico) cuya finalidad primordial es relacionar los efectos de las
variables externas (medio ambiente y competencia) sobre los puntos
básicos internos (actividad de las funciones básicas del negocio)
facilitando realizar el análisis DOFA (debilidades-oportunidades,
fuerzas-amenazas), de la empresa y considerar en las mismas
suposiciones y potencialidades del futuro inmediato (pronostico),
permitiendo establecer los objetivos y a su vez las estrategias y
programas necesarios así como su calendarización y su evaluación
de recursos financieros, técnicas y humanas, vea la figura 2.2
Figura 2.2 Proceso de planeación Estratégica.
DIAGNOSTICO PRONOSTICO OBJETIVOS ESTRATEGIAS
Y RECURSOS
Fuente: Elaboración propia.
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CÓMO DISEÑAR UNA MEZCLA DE MARKETING PARA LOS MERCADOS
META
LA MEZCLA DE MARKETING.
Conviene reducir todas las variables de la mezcla de marketing a
cuatro fundamentales: producto, plaza, promoción y precio. Las 4 P´s
son un medio adecuado de concebir las 4 partes de la mezcla de
marketing, y a continuación se explican:
Producto. Es el bien o servicio que satisface la demanda del
mercado. El área de producción se encarga de crear el “producto”
idóneo para el mercado meta. Esta oferta puede ser un bien físico, un
servicio o una combinación de ambos. Recuerde que el producto no se
limita exclusivamente a bienes físicos. Algunos aspectos a considerar
son las características del producto-servicio, accesorios, instalación,
calidad (normatividad nacional y/o internacional), diseño, servicios,
garantías, empaque, etiquetas, marca registrada, código de barra
(UPC), etc.
Plaza. ¿Cómo llegar al mercado meta? La plaza se ocupa de todas las
decisiones necesarias para hacer llegar el producto “adecuado” al
lugar donde se haya el mercado meta. Un producto no sirve al cliente
si no se haya disponible en el momento y en el sitio donde lo quiere. El
producto llega al cliente a través del canal de distribución. El canal de
distribución es una serie de compañías o individuos que participan en
el flujo del producto desde el fabricante hasta el consumidor o usuario
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final. Aspectos a considerar son la ciudad-país, canales de
distribución, medios de transporte y almacenaje, embalajes, seguros y
fianzas, servicios integrados (multimodal: aéreo, marítimo,
autotransporte, etc.), almacenes privados y nacionales, logística
distributiva, etc.
Promoción-ventas, y publicidad. Comunicarse con el público y
venderle. La promoción consiste en darle a conocer el producto
“adecuado” al mercado meta o a otros que se encuentren en el canal
de distribución. Incluye la venta personal, la venta masiva y la
promoción de ventas. La venta personal es una comunicación verbal
directa entre vendedores y prospectos. Suele realizarse en forma
personal, pero en ocasiones tiene lugar por teléfono. La venta masiva
consiste en comunicarse con grandes números de clientes al mismo
tiempo. La modalidad principal es la publicidad: cualquier forma
pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios. La
publicidad pagada o gratuita: cualquier tipo de presentación
impersonal pagada o no de ideas, bienes o servicios constituye otra
modalidad de la venta masiva. La promoción de ventas se refiere a
las actividades promocionales excepto la publicidad, la publicidad no
pagada y la venta personal que estimula el interés, la prueba o la
compra por parte de los consumidores finales u otros que se
encuentren en el canal de distribución. Los aspectos a considerar son
los distintos niveles de publicidad, folletos y catálogos, ferias y
misiones comerciales, envío de muestras, licitaciones, las distintas
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técnicas de venta y promociones, medios publicitarios y de promoción,
etc.
Precio. Selección del precio apropiado. Además de desarrollar el
producto, la distribución (plaza) y la promoción más idóneos, los
gerentes de marketing también deben escoger el precio más
apropiado. Al hacerlo, han de tener presente el tipo de competencia
del mercado y el costo de la mezcla global de marketing. También
deben analizar la reacción del público ante varios precios. Y conocer
además las prácticas actuales de sobreprecios, descuento y otras
condiciones de venta. Si el público no acepta el precio, toda la
planeación habrá sido en vano. Otros aspectos a considerar son tipos
de costeo como el costeo absorbente y marginal, los términos
comerciales (tipos de cotizaciones), vigencia de precios, tipos de
precios (lista, mayoreo, menudeo), etc.
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CAPÍTULO 3.
POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
LA MERCADOTECNIA EN UNA ECONOMÍA.
Es muy importante distinguir cuando nuestro país atraviesa por una
situación de oferta como de demanda. La primera de ellas se
caracteriza por un exceso de la producción total de bienes y servicios
sobre la capacidad de demanda del mercado nacional, es decir una
economía de crecimiento lento e inflación lo que trae consigo de
diversos mercados se depriman, agravando la situación por la que
atraviesan las empresas. La segunda situación de demanda por el
contrario se caracteriza por un exceso de capacidad de demanda del
mercado nacional sobre la oferta productiva del sector empresarial del
país es decir una economía de crecimiento rápido lo que trae consigo
que diversos mercados crecieran favoreciendo las expectativas
empresariales.
La situación de oferta es la que ha prevalecido en México desde hace
40 años a la fecha y por consiguiente se recomienda las siguientes
estrategias compatibles a la situación actual:
1. Ofrecer solo ciertas líneas de artículos y de preferencia las de
mayor contribución marginal, procurando además evaluar el
incremento en capital de trabajo que requieran en un futuro
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inmediato ya que el mercado cuenta con un poder de
compra insuficiente.
2. Mantener precios y realizar ajustes de acuerdo a la técnica de
unidades equivalentes, es decir afectar el precio solo en el
incremento porcentual de proporción relativo que tenga los
insumos afectados, de tal forma se evitará ser no competitivo
y desplazado en un mercado.
3. Minimizar costos o bien reducir precios vía reducción del
margen de utilidad.
4. Incrementar productividad a través de pequeñas mejoras
tecnológicas o de planta productiva, o bien conjuntamente
concienciar y hacer partícipe al equipo de trabajo para lograr
más con los mismos recursos.
5. Invertir en un programa de mercadotecnia para lanzar
productos accesorios que generen fuentes de ingresos y
capitalización de los negocios.
6. Procure administrar adecuadamente sus días de cobro y de
pagos y evitar transformarse en un banco hacia sus
proveedores.
7. El costo de mantenimiento del inventario, de ordenar
inventarios trate de reducirlos al mínimo y tener un control
estricto logrando una inversión adecuada de los mismos y no
desviar recursos innecesariamente.
8. Incremente su información interna y externa del mercado.
Haga un archivo de documentos, periódicos, revistas en fin…
seguir en cambio.
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9. Prolongar el ciclo de vida del producto que ésta a punto de
declinar a través de nuevos usos, presentaciones, nuevos
mercados, pequeñas innovaciones, etc.
10. Trate de generar flujos de efectivos más continuos a través de
lograr una mayoría rotación del producto ya sea presentando
productos las 4 estaciones del año, promocionando en fecha,
etc.
11. Los negocios deben ver la importancia y utilidad de la
reexpresión de los estados financieros para hacer frente a este
fenómeno inflacionario. Ver el boletín B-10 y sus circulares por
del Instituto Mexicano de Contadores Públicos e inicie su
aplicación para realizar decisiones más acertadas respecto al
mercado.
EL MERCADO, Y SUS ESTRATEGIAS.
Mercado son todos aquellos compradores que tienen el mismo perfil.
En el mercado hay diversos tipos de segmentos de mercado y se tiene
que identificar el tamaño de estos segmentos, ya sea por
características tales como edad, sexo, ingreso, religión, educación,
región, ciudad, país, etc.
El posicionamiento de nuestra marca es la posición en la mente del
consumidor, que guarda respecto a las marcas competidoras. Para
lograr estar en el primer nivel de preferencia del consumidor, es
indispensable que al menos uno de los atributos que conforman el
valor añadido del producto, lo diferencie el consumidor, o bien no lo
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posean las demás marcas competidoras. En la figura 3.1 por ejemplo
en cárnicos, en un eje cartesiano usted pone los atributos claves que
valora el consumidor, en el eje de las Y pone calidad y en el eje de las
ejes de las X pone el contenido porcentual de grasa de cada tipo de
carne. Usted vera como quedan posicionados cada tipo de carne
(puerco, res, pollo, pavo, pescado), y usted como consumidor podrá
decidir su preferencia.
Figura 3.1 El posicionamiento
Fuente: Elaboración propia
La definición o determinación del mercado total, nos lleva a la
descripción de la investigación del Dr. Philip Kotler (1982) sobre los
tiempos de adopción de las innovaciones en las compras del
consumidor. En la figura 3.2 inicialmente cuando un producto
aparece al mercado, existe un 2.5% de consumidores anticipados o
innovadores, luego un 13.5% denominados adoptantes tempraneros
entre estos se encuentran los líderes de opinión, que son un ejemplo
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de consumo, luego un 34% que es un gran grupo “primera mayoría” de
consumidores, posteriormente otro 34% de un grupo “segunda
mayoría” de consumidores, y finalmente un 16% grupo de
consumidores rezagados. Esta información se expresa en una
distribución normal, que al ajustar los datos estadísticamente se
eliminan la información de la cola izquierda (los consumidores
innovadores) y la cola derecha (consumidores rezagados), ya que sus
preferencias de compra no son representativas, quedando como
mercado total solo el 81.5% (13.5% + 34% + 34%), siendo este
porcentaje es el que se usa en los estudios de mercados.
Figura 3.2 Tiempo de adopción de las innovaciones
Una vez que se tiene el tamaño del mercado total definido (100%),
estos consumidores no todos compran, ¿Cuál es la probabilidad que
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compren?: el (50%), definiéndose así el mercado potencial (100% x
50%= 50%), de allí surgen dos conceptos, uno el mercado real que
son los que realmente compran inmediatamente al aparecer un
producto nuevo, o innovado y su tamaño anda entre 45% a 60% del
50%, y el otro el mercado latente el restante 30% a 35%, que son
aquellos que no compran inmediatamente, quedando finalmente entre
un 80 y 90% del 50% los que compran, vea el anexo de problemas
resueltos.
La estrategia en una organización es “el plan de acción de la
administración para proporcionar a una compañía en su mercado,
competir con éxito, satisfacer a sus clientes y lograr un buen
desempeño del negocio”. La estrategia es una carrera para llegar a
una posición ideal. La estrategia es la creación de una posición única
y valiosa, que implica un conjunto de actividades diferentes, y
asegurarse de que la compañía la tenga y de que todos la sigan.
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
A.- Las estrategias de exposición de producto-mercado:
El crecimiento intensivo tiene sentido para una compañía si esta no ha
explotado plenamente la oportunidad latente en sus actuales
productos y mercados.
a. La penetración de mercado:
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En la figura 3.3 se observa que la penetración consiste en buscar
ventas más grandes para sus actuales productos en sus mercados
presentes mediante un trabajo de venta más agresiva. Considerar las
siguientes acciones:
1, Estimulan que el cliente incremente su actual ritmo de consumo a
traes de mejorías del producto, nuevos usos, incentivos de precios al
mayor.
2. La compañía puede incrementar sus esfuerzos para atraer clientes
de la competencia, tratando de mejorar la diferenciación de la marca y
elevar promociones.
3. Atraer a los que no consumen el producto aumentando las pruebas
del producto mediante la oferta de muestra e incentivos, reducir o subir
el precio y dar publicidad a nuevos usos del producto.
4. La empresa determina el tamaño del mercado total y el de su
participación en su segmento de mercado real, vea anexo de
problemas resueltos.
b. Expansión de mercado:
Consiste en que la compañía busque ventas mayores, llevando sus
actuales productos a nuevos mercados. Puede abrir mercados
geográficos adicionales mediante una expansión regional nacional o
internacional, vea la figura 3.3
c. Expansión de producto:
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La empresa busca mayores ventas fabricando nuevos productos a los
mercados actuales ya sea ampliando su línea o su mezcla de
producto, vea la figura 3.3
d. Diversificación.
1. Consiste en agregar nuevos productos que tengan sinergias con la
línea existente atrayendo nuevos tipos de clientes.
2. También agregar productos que agradan a sus actuales clientes
aun sin relación a su actual línea y podría atraer clientes finales de la
empresa o clientes de sus intermediarios.
3. Que la compañía busque agregar nuevos productos para nuevas
clases de clientes, vea la figura 3,3
Figura 3.3 Estrategia Producto - Mercado
Fuente: Elaboración propia.
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B) La estrategia de crecimiento integrado:
Tiene sentido en una empresa si la industria básica ofrece un futuro
fuerte crecimiento y la compañía pueda incrementar su productividad,
eficiencia o control integrándose de la siguiente manera:
- Integración hacia atrás: Consiste en que una compañía
busque la propiedad o un control mayor de sus actuales
sistemas de suministro, básicamente proveedores.
- Integración horizontal: Consiste en que una compañía busque
la propiedad o un control mayor de algunos de sus
competidores.
- Integración hacia adelante o un control mayor de sus sistemas
de distribución.
C) Las estrategias de mercadotecnia producto/precio, vea figura
3.4
- Estrategias premio:
Consiste en ofrecer un producto de alta calidad a un precio alto. La
producción es de volumen limitado con márgenes de utilidad. Esta es
la estrategia tradicional de los carros de lujo de la industria automotriz.
- Estrategia de penetración:
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Cuando se desea tener certeza en la introducción de nuevos
productos en el mercado lo idóneo es lanzarlos con un precio medio
con alta calidad.
- Estrategia de súper oferta:
Cuando se manejan altos volúmenes es de un artículo. Se desea
acelerar la rotación de ventas del producto oferte un precio bajo con
calidad alta.
- Estrategia de sobreprecio:
Consiste en ofrecer un producto de calidad media a precio alto lo que
trae consigo una leve disonancia cognoscitiva.
- Estrategia promedio:
El grueso de las empresas no se diferencia de la competencia por
estar manejando una calidad media y precio medio en sus productos.
Solo logran participaciones de mercado moderados.
- Estrategia de buena oferta:
Como estrategia de promoción y de esforzarse por retener un
seguimiento meta se oferta a precios bajos y calidad media el
satisfactor.
- Estrategia abuso:
Son artículos de moda o de temporada y cada año regresan al
mercado y son de muy corta vida y llegan al mercado con altos precios
y baja calidad.
- Estrategias de convencimiento:
La empresa por no poseer técnica, económicas y humanos se
esfuerzan en convencer al mercado presentando productos de precios
medios y calidad baja.
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- Estrategia de baratería:
Es cuando se ofrecen artículos económicos al mercado y consiste en
ofrecer precios bajos con calidad baja.
Figura 3.4 Estrategia Producto - Precio
Fuente: Elaboración propia.
D) Opciones estratégicos y medios de innovación: transferencia de tecnología
Para el análisis de las posibilidades y el establecimiento de las
opciones estratégicas de la empresa en el campo de innovación
tecnológica podemos valernos de dos variables, a saber: A) La
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Posición competitiva y B) La posición tecnológica de la empresa
partiendo de estas dos variables, se deducen básicamente seis
estrategias tecnológicas de entre las cuales la empresa tiene que
seleccionar la opción que mejor encaje en su estrategia global y en
su perfil de empresa. Estas seis opciones son (vea figura 3.5):
1. LIDERAZGO TECNOLÓGICO:
Esta estrategia requiere lograr y mantener una posición
vanguardista en tecnología de punta e incipientes de la industria o
en la aplicación de estas tecnologías a nuestro sector. Solo se
puede perseguir si se tiene posición competitiva muy fuerte.
2. ESTRATEGIA DE SEGUIDOR:
Evidentemente esta opción requiere también una fuerte inversión
en las tecnologías punta, al objeto de poder seguir de cerca al
líder. Igualmente presupone una fuerte posición competitiva y
puede ser la base y punto de partida para conseguir el liderazgo
tecnológico si la empresa puede asignar más recursos
económicos y humanos a la innovación o si el líder comete un
error.
3. ADQUISICIÓN DE TECNOLOGÍA:
Esta estrategia tiene por objeto adquirir tecnología mediante
licencias, la adquisición de otras empresas tecnológicamente
punteras o de recursos técnicos. Es adecuada para empresas con
fuerte posición competitiva pero con una débil base tecnológica.
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4. ESTRATEGIA DE NICHO O LAGUNA TECNOLÓGICA:
Esta alternativa está orientada a explotar selectivamente puntos
tecnológicos en una determinada área a partir de una posición
competitiva favorable, aunque no muy fuerte. Ampliando
gradualmente el nicho, se puede pasar a una estrategia de
seguidor o incluso de líder.
5. Estrategia de “Joint-Venture”
Esta estrategia es apropiada para empresas en una posición
competitiva débil que han logrado un avance o intento importante
pero carecen de los recursos necesarios para convertirlo en una
innovación para su comercialización, una estrategia de “Joint-
Venture” puede permitir moverse hacia un nicho tecnológico.
6. ESTRATEGIAS DE RECONVERSIÓN:
Para empresas que se encuentran posiciones débiles o medianas
tanto en tecnología como en capacidad competitiva, solo les
queda la alternativa de reconversión o de liquidación.
Para su reconversión deberán recurrir a la transferencia de
tecnología.
Cuando se habla de transferencia de tecnología se entiende no
solo el conjunto de iniciativas, sistemas y procedimientos
tendentes a mejorar un producto mediante innovaciones o una
fabricación determinada, sino también tendentes a mejorar la
33
totalidad de los factores internos de gestión de la empresa, tales
como:
- Compra de materias primas
- Sistemas de planificación y control
- Sistemas de dirección
- Sistemas de comercialización
- “Know-How” para exportar
- Etc.
Una estrategia de reconversión exige concentrar todos los esfuerzos y
recursos en revitalizar la empresa, generalmente con ayuda externa
(licencias, acuerdos de colaboración, consultoría externa, ayudas
estatales, etc.).
Figura 3.5 La posición Tecnológica
Fuente: Elaboración propia.
34
CAPÍTULO 4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
En un mercado total hay siempre alguna diversidad entre los
compradores, es decir que hay grupos de clientes con diferentes
deseos, por lo tanto hay que dirigirse al mercado total por segmentos
separados
Segmentación de mercado
La variación en las respuestas que dan los clientes a una mezcla de
marketing puede remontarse a diferencias en los hábitos de compra, la
forma en que se usa un bien o ser
vicio o los motivos para comprarlo. Los vendedores orientados a los
clientes toman en cuenta esas diferencias, pero por lo regular no
pueden darse el lujo de diseñar una mezcla para cada cliente. En
consecuencia, la mayoría de los vendedores operan entre los
extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada
cliente. Hacer lo anterior exige una segmentación de mercado. La
segmentación de mercado es la división del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogéneos. Los miembros de
estos grupos son semejantes respecto de los factores que influyen en
la demanda. El éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
bien su mercado.
Beneficios de la segmentación
35
Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los
clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing.
Cuando se adapta un programa de marketing para los segmentos de
mercado, las compañías pueden realizar un mejor trabajo de
marketing y aprovechar mejor los recursos. El enfoque es
especialmente importante para una compañía con recursos limitados.
Las empresas Pymes pueden competir y crecer con éxito en uno o dos
segmentos, pero si abordan segmentos mayores tal vez los abrume la
competencia.
Al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado
especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer
rápidamente. Incluso compañías muy grandes con recursos suficientes
para practicar un marketing de masas respaldado por costosas
campañas publicitarias de alcance nacional abandonan las estrategias
de masas.
Proceso para segmentar un mercado
El proceso para segmentar un mercado va desde lo intuitivo basado
en la experiencia de los vendedores hasta seguir o copiar lo que hace
o hizo la competencia, sin embargo existe otra alternativa que es
realizar un análisis estructurado con el fin de identificar los segmentos
y su potencial, este método se puede aplicar con éxito aun con
presupuestos reducidos. Los pasos para segmentar un mercado de
manera organizada son:
36
1) Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
consiste en determinar las necesidades específicas que
satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que no se
satisfacen adecuadamente y aun aquellas que todavía no se
conocen. Comprende también la entrevista o la observación de
consumidores o empresas para determinar su conducta, grados
de satisfacción o frustraciones.
2) Identificar las características que distinguen unos segmentos de
otros. El enfoque es sobre que tienen en común los
consumidores que comparten un deseo y que los distingue de
otros segmentos con deseos distintos. Entra las empresas
comerciales podría ser una característica física, como el tamaño
o la ubicación. Entre los consumidores, podría ser una opinión
una opinión o una pauta de conducta
3) Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les
está satisfaciendo. Consiste en calcular cuanta demanda
representa cada segmento y la fuerza de la competencia y así
determinar que segmentos vale la pena explotar.
Sin embargo para un resultado útil de segmentación también se deben
cumplir con las siguientes condiciones:
37
• Las bases para de la segmentación deben ser medibles y
los datos que describan dichas características deben ser
asequibles
• El segmento de mercado debe ser accesible a través de
las instituciones comercializadoras actuales con el menor
costo y desperdicio de esfuerzos.
• Cada segmento debe ser bastante grande para ser
redituable
La segmentación de puede dar de muchas maneras, sin embargo el
primer paso es dividir un mercado potencial en dos categorías
amplias: consumidores finales y usuarios empresariales. El único
criterio para esta primera división es la razón de compra de los clientes
ya que ambos compran de manera distinta.
Hay tres estrategias de segmentación y a continuación se explican:
a) Estrategia de concentración.
Definición:
Es una estrategia en donde la empresa dirige sus esfuerzos de
mercadotecnia hacia un solo segmento del mercado a través de una
sola mezcla de mercadotecnia. El caso de alimentos para bebes.
38
Ventajas:
- Especialización: Ofrece a la empresa la oportunidad de analizar
cuidadosamente las características de los consumidores para que
después dedique todos sus esfuerzos para satisfacer este grupo de
necesidades.
- Permite a la empresa que posee recursos limitados competir con
compañías mucho más grandes.
Desventajas:
- Si las ventas de la empresa dependen de un solo segmento y si la
demanda del mismo disminuye. La solidez financiera de la empresa
también disminuye.
- La estrategia de concentración destina todo su esfuerzo a un solo
grupo.
b) Estrategia diferenciada o de multi-segmentación
Definición:
Es una estrategia en donde la empresa dirige sus esfuerzos de
mercadotecnia a dos o más segmentos mediante el desarrollo de una
mezcla de mercadotecnia para cada segmento seleccionado. Caso de
refrescos, cigarrillos, etc.
Ventajas:
- Permite a la empresa incrementar sus ventas en un mercado total al
dirigirse a más de un segmento.
- Permite a la empresa utilizar capacidad ociosa.
Desventajas:
39
- Requiere de mayor número de procesos de producción, materiales y
habilidades.
- Puede resultar en mayores costos de producción.
c) Estrategia Indiferenciada.
Definición:
Es una estrategia mediante en donde las empresas desarrollan un
solo tipo de productos al mercado total e intenta establecer en las
mentes de los consumidores la superioridad y preferencia del producto
en relación a marcas competitivas.
Ventajas:
La compañía define el mercado total como su mercado meta, para un
producto único. La mayoría de las empresas cuando inician
operaciones en el mercado, como los refrescos, cigarrillos,
detergentes, etc. La organización diseña una sola mezcla de
mercadotecnia y con ella se dirige a todo el mercado. El supuesto
básico de este enfoque es de que las necesidades del mercado meta
para una categoría particular de producto son muy similares, por lo
tanto, la empresa puede satisfacer la mayor parte de los consumidores
con una sola mezcla de mercadotecnia.
Desventajas:
El producto de la compañía realmente no es muy diferente a las de la
competencia.
Bases para segmentar un mercado de consumidores
40
Existen varias formas de dividir el mercado de consumidores. Las
siguientes son cinco bases para segmentar mercados de
consumidores, las cuales se utilizan de manera separada o en
combinación.
1. Segmentación Geográfica
Se divide a los mercados en segmentos por su localización (regiones,
países, ciudades y pueblos, lima, densidad de la población, país), y se
basa en que los deseos de los consumidores y el uso de los productos
suelen relacionarse con la ubicación donde se localizan los
consumidores. Muchas empresas comercializan sus productos en un
número limitado de regiones o bien venden en todo el país pero
elaboran una mezcla de marketing distinta para cada región, por
ejemplo:
✓ Ventas por región
✓ Ventas por tamaño de municipio
✓ Ventas por tamaño de la ciudad
✓ Ubicaciones especificas
✓ Tipos de tiendas donde se hacen las ventas.
2. Segmentación Demográfica
Se basa en que la clase social de una persona tiene una influencia
considerable en sus elecciones en muchas categorías de productos,
normalmente las compañías escogen una o dos clases como
mercados metas y entonces crean un producto y una mezcla de
marketing para alcanzar esos segmentos. La clase social ilustra este
41
método de segmentación, los indicadores más utilizados de la clase
social comprenden los siguientes:
✓ Sexo, Edad.
✓ Ingresos
✓ Ocupación
✓ Estado Civil
✓ Número de personas en la familia
✓ Raza
✓ Religión
✓ Educación
3. Segmentación Psicográfica
Consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de
pensar, sentir, y comportarse de las personas. También se incluyen
características tales como:
- De personalidad que se describen regularmente según rasgos que
influyen en el comportamiento de estilo de vida y de valores de los
consumidores, tal como personas Impulsivas, gregarias, autónomas,
conservadores, autoritarios, con dotes de mando.
- De estilo de vida se concierne a las actividades a las actividades,
intereses y opiniones. El estilo de vida refleja cómo se pasa el tiempo
y que convicciones se defienden sobre diversos temas sociales,
económicos y políticos. Es un concepto amplio que se superpone con
las que algunos consideran que son características de personalidad.
Los estilos del comprador pueden ser:
• Impulsividad / no impulsivo.
42
• Extrovertido / introvertido.
• Conservador / liberal / radical
• Líder / Servidor.
• Autoritario / democrático.
- Los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las
realidades del mundo en que vivimos. Se han identificado nueve
valores básicos que se relacionan con el comportamiento de compras:
• Respeto a uno mismo, y ser respetado.
• Seguridad
• Emoción
• Diversión y gusto de vivir
• Tener relaciones cálidas
• Autorrealización
• Sentido de pertenecer a un lugar
• Sentido de tener logros
4. Segmentación por Comportamiento conductuales
Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados
sobre la base del comportamiento relacionado con el producto, es
decir hacen una segmentación por comportamiento, tal como Índice de
consumo, lealtad de marca, ventajas que busca, preparación del
mercado.
5. Características del Consumidor.
Relacionado con el producto:
43
- Cuando se hacen las compras: Por día, semana, mes, estación.
- Como se hacen las compras: Por impulso, por marca, tamaño,
frecuencia, número de productos.
- Influencia en la compra: Quien usa el producto, quien compra, y
quien influencia.
- Razones de compra: Mayores usos o menores, por la utilidad, y por
razones psicológicas.
- Tamaño de mercado: Número de unidades vendidas, ventas en
pesos, participación de mercado. La tasa a la que el consumidor usa el
producto. Normalmente las compañías están más interesadas en los
usuarios habituales de sus productos por que menos del 50% de todos
los usuarios de un producto suman de 80% a 90% de las compras
totales.
- Por colores: Rojo para los alimentos, naranja para los trajes, blanco
para la línea electrodomésticos, Leo V. Aspinwall (1964).
- Factores específicos: Valor, importancia, esfuerzo, tecnología,
servicios, frecuencia, rapidez, duración, cambio. Ejem: cigarros,
caramelos, frutas., refrescos, hojas de afeitar, tienen bajas
calificaciones en valor, importancia, esfuerzo, tecnología, servicios,
duración y cambio, y por el contrario en frecuencia y rapidez tienen
alta calificación. Ejemplo: herramientas especializadas y cámara
especial tienen baja calificación en frecuencia y rapidez, y en todo lo
demás tienen alta calificación, Gordon E. Miracle (1964).
44
CAPITULO 5.
DIMENSIONES CONDUCTUALES DEL MERCADO.
La mezcla de la gente que compone el mercado está cambiando
constantemente. No sólo es difícil prever qué programa de marketing
funcionará, sin que lo que dio resultado ayer al vez no funcione ahora
o mañana. Otro desafío es el entender cómo toman decisiones los
consumidores.
Las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor
son:
1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado
a la acción por una necesidad o deseo.
2. Identificación de alternativas. El consumidor identifica
productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.
3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y
contras de alternativas identificadas.
4. Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma
otras decisiones relacionadas con la compra.
Comportamiento poscompra. El consumidor busca reasegurarse de
que la elección que hizo fue correcta. La disonancia cognoscitiva
aumenta característicamente 1) cuanto mayor es la importancia de la
decisión de compra y 2) cuanto mayor es la semejanza entre el
artículo elegido y los rechazados.
45
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS INTERNAS DEL INDIVIDUO
Todos estamos motivados por necesidades y deseos. Las
necesidades constituyen la fuerza básica que nos impulsa a hacer
algo. Los deseos, son necesidades que hemos aprendido durante la
vida, que pueden o no ser satisfechas.
Algunos psicólogos sostienen que una persona tiene varias razones
para comprar algo, todas ella simultáneas. El Dr. Abraham Maslow es
famoso por su jerarquía de cinco niveles de necesidades, aquí se
estudiará una jerarquía similar de cuatro niveles, la cual es más fácil
de aplicar al comportamiento del consumidor:
1. Las necesidades fisiológicas. Se refieren a las necesidades
biológicas: alimento, bebida, descanso, sexo, salario adecuado.
2. De seguridad. Aluden a la protección y al bienestar físico: salud,
medicamentos, ejercicio, conservar su trabajo (contrato
individual o colectivo), tener vivienda, transporte, educación,
darles capacitación.
3. Afiliacion: Pertenecer a un grupo social, ejemplo al casino, al
equipo de boliche, base ball, foot ball, a una mesa redonda de
trabajo.
4. Autoestima: Reconocimiento del grupo social; Logro de una
distinción por medio de un diploma, un trofeo; Tarjetas
personales de presentación que les da la empresa.
5. Autorealización: Búsqueda del logro de una satisfacción
personal sin importar lo que piensen los demás: autoestima,
diversión, libertad y relajación, logro de objetivos personales en
diversas áreas como la Profesional: Trabajos, conferencias,
46
cursos, etc., en el Deporte: Medalla de oro olímpica, Hobbies:
Mejor guitarrista, mejor colección de monedas.
MODELOS MOTIVACIONALES DE COMPRA: SIGMUND FREUD:
Ego - Superego - Id (psíquico)
• Impulsos:
- Conscientes
- Inconscientes: aceptación social, ejemplo: compra de
perfumes, moto, computadora, pantalón de mezclilla.
IVAN PETROVICH PAVLOV:
Estímulos repetitivos ( acción - reacción )
• Timbre en las fábricas, escuelas, etc.
• Publicidad repetitiva (vida del producto en crecimiento).
Dr. ALFRED MARSHALL:
Ser racional ( maximizar la utilidad al realizar nuestro gasto ).
• Compra: Realizar comparaciones correctas entre satisfactorias.
Ejemplo: Lata chica chicharos 100 gr. $1.00
Lata grande chicharos 190 gr. $1.98
¿Cual compra usted?
MODELO DE PREFERENCIA EN LA COMPRA: MARTIN FISHBEIN
∑ Wik Aijk
Pjk = ________________
Aijk ∑ n i=1
Donde:
Pjk = Percepción por la marca j del consumidor k.
47
Wik =Importancia relativa del atributo i del producto para el
consumidor.
Aijk =Grado o cantidad del atributo i que el consumidor cree poseer
la marca j.
Aclaraciones:
1) La marca j puede ser una idea, un servicio, una persona, etc.
2) El consumidor k puede ser un segmento.
EJEMPLO:
Antecedentes: En un área determinada existen 3 bancos. Queremos
determinar el grado de preferencia que los clientes tienen de cada uno
de ellos.
PASO UNO:
Determinar los atributos o características que los clientes utilizan al
escoger un banco.
Pe. rapidez en el servicio, horario, localización del banco y
estacionamiento.
PASO DOS:
Investigar la importancia relativa de esos atributos.
Pe. Se le pide que distribuya 10 puntos entre los diferentes atributos,
otorgándole la mayor puntuación a aquel que considera más
importante.
48
Atributo Importancia
Rapidez en el servicio 4
Horario 1
Localización Banco 2
Estacionamiento 3
Total 10
Paso tres:
Se le pide al entrevistado que califique a cada uno de los bancos de
acuerdo con los atributos.
Pe. De una sola escala de 0 (cuando cree el banco no posee este
atributo) a 10 (cuando cree lo posee al máximo) califica a los bancos:
Calificación
Atributo Banco A Banco B Banco C Rapidez en el
servicio 7 8 6
Horario 8 8 8 Localización
Banco 5 7 8
Estacionamiento 9 10 5 Paso cuatro:
Se procede a computar la preferencia del cliente o entrevistado, de
acuerdo al modelo M. Fishbein.
Banco A= (4) (7)+ (1) (8)+ (2) (5)+ (3) (9)= 73 puntos de preferencia.
Banco B= (4) (8)+ (1) (8)+ (2) (7)+ (3) (10)=84 “ “ “
49
Banco C= (4) (6)+ (1) (8)+ (2) (8)+ (3) (5)=63 “ “ “
Banco Ideal= ¿
Implicaciones:
• El banco B es el más preferido por los entrevistados.
• La rapidez del servicio es el atributo más importante que buscan
los clientes.
• Si fuéramos los administradores del Banco C:
+ Mejorar la rapidez en el servicio y estacionamiento.
Conclusión:
• El modelo nos sirve para saber la posición en preferencia que
tenemos con relación a la competencia.
• Nos muestra lo que busca la gente a decir sobre un banco.
• Nos dice qué atributos en especial están en desventaja y cuáles
en ventaja competitiva.
• Nos indica qué tan cerca o lejos estamos de la competencia y del
producto ideal.
50
CAPITULO 6.
OPORTUNIDADES EN EL AMBIENTE CAMBIANTE
Ambiente cambiante de marketing.
En todo el mundo, la demanda de mercado la determinan la cantidad
de gente, la capacidad para comprar y el comportamiento de compra.
La gente necesita alimento, vestido y techo; busca una mejor calidad
de vida en términos de cargas de trabajo más ligeras, más tiempo de
ocio, y reconocimiento y aceptación sociales. Se tiene que considerar
las diferencias de los factores internos controlables como el producto,
precio, promoción – publicidad y plaza (distribución), y de los factores
externos no controlables estimables, tal como la cultura, fuerzas
políticas y jurídicas, económicas, etc.
FACTORES CONTROLABLES DEL AMBIENTE INTERNO.
1. Producto (P1). - Ciertas líneas de artículos
- Ajustes de productos (marca, empaque, etc.)
- Mínimo inventario.
- Facturación inmediata.
- Crédito; crédito con factoraje.
51
2. Precio (P2).
- Obtener y mejorar productividad.
- Descuentos por pagos anticipados.
- Mantener precios, variaciones escalonadas.
- Globalización.
- Precio de mayoreo al detalle.
3. Promoción y publicidad (P3)
- Disminuir tasa cooperativa de P3.
- Determinar tasas de P3 en función ciclo de vida
- Control, seguimiento y disminución de gastos de operación.
4. Plaza (P4).
- Compromisos de entregas de embarques en base a tiempos
promedio de proceso, tránsito y aduanas.
- Logística distributiva eficaz.
- Rutas, tráfico de la red distributiva.
- Margen de intermediación comercial.
FACTORES NO CONTROLABLES DEL AMBIENTE EXTERNO.
a. Fuerzas sociales y culturales. La cultura es un conjunto de
valores compartidos que se transmiten de una generación a otra en
una sociedad. Algunos de los muchos elementos culturales que
52
pueden influir en el programa de marketing de una empresa se
describen en lo que sigue:
- Cultura: diferencias lingüísticas, colores, símbolos, etc.
- Clases sociales; A, B, C, etc.
- Grupos de convivencia y referencia.
- Motivos de compra.
- Familia.
- Educación.
- Personalidad del consumidor.
- Costumbres y comportamientos.
- Otros grupos: Asociaciones, Colegios, Cámaras
Las prioridades de las familias y las relaciones entre los miembros de
la familia por lo que concierne a la compra y el consumo varían
considerablemente de una cultura a otra.
Algunas conductas son imposibles de explicar. Por ejemplo, cuando se
trata de medicación, el rojo es el color preferido para las píldoras entre
los estadounidenses, mientras que los consumidores ingleses y
holandeses las prefieren blancas.
El nivel educativo de un país afecta el nivel de alfabetización, lo que a
su vez influye en la publicidad, el manejo de marcas y etiquetación.
Las diferencias de la lengua plantean muchos problemas en el
marketing internacional, desde el de ser una de las explicaciones
principales del alto índice de fracasos de las fusiones a través de las
fronteras hasta llegar a dificultar el llenado de los formularios de
aduanas.
53
b. Fuerzas políticas y jurídicas. Es frecuente que el mercadodologo
internacional se tope con reglamentos totalmente diferentes de
aquellos experimentados en los mercados de su país. Por ejemplo,
Japón regula horarios de las tiendas detallistas y estipula que los
detallistas grandes deben cerrar veinte días al año. Los principales
intereses políticos del mercadólogo internacionales son la estabilidad
de los gobiernos y las actitudes de estos hacia el libre comercio.
c. Las barreras comerciales son las fuerzas jurídicas más comunes
que afectan a los mercadólogos internacionales son las barreras
creadas por los gobiernos para restringir el comercio y proteger a las
industrias nacionales. Los ejemplos incluyen los siguientes:
• Aranceles: Impuesto a un producto que entra a un país. Los
aranceles se usan para proteger a los productores o aumentar los
ingresos.
• Cuotas de importación: Limite de la cantidad de un producto
particular que se puede introducir en un país.
• Ley de contenido local: Reglamento que especifica la proporción de
componentes y mano de obra de un producto terminado que tiene
que proporcionar el país importador.
• Leyes de operación local: Restricción sobre cómo, cuándo o dónde
se pueden hacer las ventas al detalle. Estos reglamentos, muchos
de los cuales tienen intención de proteger a los pequeños negocios,
afectan a las compras comparadas en Internet.
54
• Leyes anticontaminación y agencias regulatorias (Secretaria de
Desarrollo Económico, otras.)
• Normas y certificación: Requisito de que un producto contenga o
excluya ciertos ingredientes, o de que se pruebe y certifique para
cumplir con ciertas normas restrictivas.
• Boicot: Negativa a comprar productos de una compañía o país
particulares.
d. Innovaciones tecnológicas.
- Obsolescencia técnica.
- Desarrollo de tecnología.
- Licencias, patentes, franquicias, etc.
e. Económicas.
- Tipo de cambio.
- Tasa de inflación - niveles de ingresos.
- Reservas monetarias.
- Impuestos directos - indirectos.
- Climatológicas.
- Consideraciones normativas ISO 9000, 14,000, etc.
- Ventajas comparativas y competitivas.
55
CAPÍTULO 7.
CLIENTES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Muchas personas pueden influir en la decisión
Muchas organizaciones, en especial las grandes, contratan a
especialistas para que garanticen que las compras se realizan de
manera responsable. Esas personas reciben varios nombres según la
empresa, pero en lo esencial todos son gerentes de compras, es
decir, especialistas para sus empleadores. En las grandes
organizaciones suelen especializarse por área de producto y son
auténticos expertos. Aunque estos administradores suelen coordinar
las relaciones con los proveedores, otras personas también tienen
gran influencia en la decisión de compra.
La múltiple influencia de la compra significa que varias personas –
quizá incluso los altos directivos- participan en la decisión. Entre las
posibles influencias se encuentran las siguientes:
1. Usurarios: tal vez los operarios de la línea de producción o sus
supervisores.
2. Asesores: quizá el personal del departamento de ingeniería y de
investigación y desarrollo que intervienen en la redacción de las
especificaciones o que suministran información para evaluar las
alternativas.
56
3. Compradores: administradores que tienen la responsabilidad de
trabajar con los proveedores y convenir las condiciones de la
transacción.
4. Decidores: miembros de la organización que tienen el poder de
escoger y aprobar al proveedor, generalmente se trata de un agente
de compras en el caso de compras pequeñas, pero quizá sean los
altos directivos en el caso de compras más grandes.
5. Guardianes: controladores del flujo de información dentro de la
empresa, tal vez un gerente de compras que protege a los usuarios u
otros decidores. Los guardianes también pueden ser recepcionistas,
secretarias, asistentes de investigación y otras personas que
intervienen en el flujo de la información relativa a posibles compras.
El centro de compras está integrado por todos los que intervienen en
la compañía o influyen en ella. Estará constituido por diferentes
personas según la situación de que se trate, tal como los
compradores, los usuarios, asesores, decisores y guardianes. Y esto
viene a dificultar el trabajo de marketing. El proveedor debe estudiar
cada caso con mucho cuidado.
En ocasiones es complejo tener todas las influencias y los factores
económicos relacionados con una decisión de compra. El proveedor o
producto más adecuado en un aspecto tal vez no lo sean en otros.
Con el fin de ocuparse de tales problemas, muchas compañías
realizan un análisis sobre los proveedores, es decir, una evaluación
formal de ellos en todas las áreas relevantes de su desempeño. El
57
propósito no es sólo conseguir un precio bajo de determinado
componente o servicio. Más bien, reducir los costos totales de la
compra.
Las necesidades conductuales también son importantes. El análisis
sobre los proveedores trata de concentrarse en los factores
económicos. En algunas de las compañías los encargados de las
adquisiciones desean a toda costa imitar a sus rivales progresistas e
incluso ser los primeros en probar los productos nuevos. Estos
“innovadores” merecen atención especial cuando se va a lanzar un
producto al mercado.
La mezcla de marketing del proveedor deberá satisfacer tanto las
necesidades de la compañía como las de los individuos que influyen
en la compra. Necesita, pues, encontrar un área donde pueda atender
unas y otras.
Aunque los clientes organizacionales se ven influidos por sus
necesidades personales, la mayoría de ellos son profesionales
responsables que procuran evitar un conflicto entre sus intereses y los
de la compañía. Los gerentes de marketing han de ser cuidadosos. La
mayoría de los clientes organizacionales realiza su trabajo con gran
ética y esperan que los gerentes de marketing también lo hagan. Para
esto, los expertos de marketing han de tomar muy en serio la
preocupación por el conflicto de intereses.
58
CAPITULO 8:
TOMA DE DECISIONES CON LA INFORMACIÓN.
Los sistemas de información de marketing tienden a centrarse en
las necesidades recurrentes de datos. El análisis sistemático de
éstas es una herramienta valiosa para los gerentes de marketing. Pero
no debe ser su única fuente de información en la toma de decisiones.
Deben tratar de satisfacer las necesidades siempre cambiantes en los
mercados dinámicos. De ahí la necesidad de una investigación que
complemente los datos ya disponibles y accesibles gracias a los
sistemas de información.
¿Qué es la investigación de mercados?
El concepto de marketing establece que los administradores o
gerentes de esta área deberán atender las necesidades del cliente.
Lo anterior significa que deben buscar ayuda en la investigación de
mercados, un conjunto de procedimientos con que se recaba y
analiza la información nueva para ayudarles a tomar decisiones. Una
de las funciones principales de este tipo de investigador consiste en
reunir los “hechos” que no figuran actualmente en los sistemas de
información de marketing.
Función de la investigación de marketing. Es necesario efectuar
una investigación de marketing para introducir un producto en el
59
mercado, y hacerlo de manera regular a todo lo largo de la vida de ese
producto. La investigación no se limita a los productos: se lleva a cabo
para responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de
mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad, los precios y
cualquier otro aspecto del marketing.
Usos de la Investigación de Marketing. El uso de la investigación de
marketing obedece a la presión de la competencia, el costo de
cometer un error estratégico y la complejidad de los mercados
nacional y extranjero. Sin duda que es una exigencia para las
empresas utilizar y tener el acceso a la información oportuna. Algunos
de los problemas de marketing que se investigan con frecuencia son:
• Los mercados y los segmentos de mercado.
• Mezcla de marketing.
• Competencia.
• Expectativas y satisfacción.
Esta es solo una muestra de los muchos tipos que hay de
investigación de marketing.
El proceso de investigación de mercados es una aplicación del
método científico en cinco pasos que abarca:
1. Definición del problema.
2. Análisis de la situación.
3. Obtención de datos específicos del problema.
4. Interpretación de los datos.
60
5. Resolución del problema.
Definir el problema es a menudo el paso más difícil en el proceso
de investigación de mercado. Pero es importante que los objetivos
estén definidos con claridad. Una excelente investigación dedicada al
problema equivocado será una terrible pérdida de esfuerzo.
No confundir los síntomas con el problema. El primer paso parece
simple y en eso radica precisamente el peligro. Supongamos que el
sistema de información de marketing muestra que las ventas de una
compañía están disminuyendo en ciertos territorios y que los gastos
permanecen iguales, lo cual ocasiona una reducción en las utilidades.
¿Conviene definir el problema preguntándose como detener la caída
de las ventas? Quizá no. Equivaldría a adaptar audífonos a un
paciente con problemas de audición sin tratar de averiguar por qué
tiene el problema.
Análisis de la situación. Conviene efectuar un análisis de la
situación, cuando el gerente de marketing piensa que el verdadero
problema ha empezado a emerger. Es un estudio informal de los datos
del área problemática disponibles. Sirve para definir el problema y
especificar la información complementaria que se requiera.
El análisis de la situación ayuda a instruir al investigador. El
análisis de la situación es especialmente importante cuando el
investigador es un especialista que no sabe mucho sobre las
61
decisiones administrativas por tomar o cuando el gerente de marketing
trabaja en áreas desconocidas.
Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los
antecedentes necesarios. El análisis de la situación suministrará
datos secundarios relevantes, es decir, información ya obtenida o
publicada.
Figura 8.1 Fuentes de datos primarios y secundarios
Fuente: Elaboración propia.
Aunque mucha información relativa a nuestro análisis de la situación
puede estar en el Internet, de nada servirá si no podemos encontrarla.
Por fortuna hay excelentes herramientas de búsqueda en el Internet y
libros de consulta que explican los detalles de cada una.
TODAS LAS FUENTES DE
DATOS
FUENTES DE
DATOS
PRIMARIOS
FUENTES DE
DATOS
SECUNDARIOS
DENTRO DE LA COMPAÑÍA:
ARCHIVOS, INTRANET, INFORMES, SISTEMAS DE
INFORMAC. DE MARKETING, EMPLEADOS, VENTAS.
FUERA DE LA COMPAÑÍA:
INTERNET, BIBLIOTECAS, GOBIERNOS, ASOC. PROF.
UNIVERSIDADES, ORG. PRIVADAS DE INVESTIGACION.
OBSERVACION: - METODOS MECANICOS.
- METODOS PERSONALES.
CUESTIONARIOS:
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD Y A GRUPOS DE
INTERES, CORREO, TEL., ENTREV. PERSONALES.
62
El análisis de la situación produce mucho por muy poco. La virtud
de un buen análisis de la situación radica en que puede resultar muy
informativo y requiere poco tiempo.
Obtención de datos primarios. El siguiente paso consiste en planear
el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos
primarios. Hay varios métodos para hacerlo. El que se escoja
dependerá de la índole del problema, del tiempo y el dinero
disponibles.
Existen dos métodos fundamentales para recabar información
sobre ellos: cuestionario y observación. El cuestionario abarca
desde la investigación cualitativa hasta la cuantitativa. Y hay muchos
tipos de observación.
La investigación cualitativa busca respuestas profundas y abiertas, no
un simple no. algunos tipos de investigación cualitativa no se sirven de
preguntas concretas. Por ejemplo, a un consumidor se le muestra
simplemente un producto o un anuncio y se le pide un comentario.
El cuestionario estructurado da resultados más objetivos. Cuando
los investigadores emplean las mismas preguntas y alternativas de
respuesta, pueden resumir la información cuantitativamente. Las
muestras serán más grandes y más representativas; pueden aplicar
varios métodos estadísticos para extraer conclusiones. Por tales
razones, en general la investigación por encuestas es una
63
investigación cuantitativa: busca respuestas estructuradas
susceptibles de sintetizarse en cifras como porcentajes, promedios u
otras estadísticas.
Observación: veremos lo que busquemos. Como método de
obtención de datos, la observación se centra en un problema bien
definido. No nos referimos a la observación informal que puede
estimular ideas en los primeros pasos de un proyecto de investigación.
Este método permite a los investigadores tratar de ver o registrar lo
que el sujeto hace espontáneamente. No quieren que su presencia
influya en el comportamiento de él.
En algunas ocasiones se graba a los consumidores en una videocinta,
más tarde, el investigador estudia el video recorriendo la película a
baja velocidad o analizando cada cuadro. Este método sirve para
estudiar las rutas que los consumidores siguen cuando se dirigen a
una tienda de comestibles o la forma en que escogen productos en
una tienda de departamentos.
En el método experimental se controlan las condiciones. Un
gerente de marketing puede conseguir otra clase de información que
la obtenida con las preguntas o la observación, por medio del método
experimental. A través de él el investigador compara las respuestas
de dos o más grupos similares en todo, menos en la característica que
se prueba.
64
Después que alguien reúne los datos, hay que analizarlos para decidir
lo que significan. En la investigación cuantitativa, este paso suele
requerir estadística. Los paquetes estadísticos facilitan este paso, tal
como el Statistic Package Science Social (SPSS) desde la versión 6 a
la 22, el paquete de Ecuaciones Estructurales (AMOS), etc.
La muestra debe ser realmente representativa. Al gerente de
marketing casi siempre le es imposible conseguir toda la información
que desea sobre cada integrante de la población, es decir, el grupo
total que le interesa. Por eso, el investigador suele estudiar sólo una
muestra, una parte de la población referida. La fidelidad con que una
muestra represente a la población total influirá en los resultados.
El último paso consiste en resolver el problema. En este paso los
administradores se sirven de los resultados de la investigación para
tomar decisiones de marketing.
Algunos investigadores se sienten fascinados por los detalles de
la información que se obtienen. Se emocionan cuando la
investigación revela algo que no sabían. Pero esto tendrá poco valor si
la investigación no tiene aplicaciones prácticas, en ese caso indica una
planeación deficiente por parte del investigador y administrador.
Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing
deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de
marketing: la elección de un mercado meta o la mezcla de las cuatro
P´s. si el investigador no suministra información para orientar esas
decisiones, la compañía habrá desperdiciado tiempo y dinero.
65
CAPÍTULO 9
PLANEACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
CLASES DE PRODUCTO DE CONSUMO
Productos conveniencia: Son aquellos que el consumidor necesita,
pero en cuya compra no está dispuesto a invertir mucho tiempo ni
esfuerzo. Son artículos que se compran a menudo, que requieren
poco servicio o venta, que cuestan poco y que hasta pueden
adquirirse por simple hábito. Pueden ser productos básicos, de
impulso, de emergencia. Los básicos son productos que se compran a
menudo, en forma rutinaria y sin mucha reflexión.
Los productos de impulso son los que se compran rápidamente, como
compras no planeadas, por la urgencia de hacerlo. Los productos de
emergencia se compran de inmediato cuando se necesitan con
urgencia. El cliente no tiene tiempo de buscar en otras partes si ocurre
un accidente de tráfico, si se desata una tormenta o si una fiesta
comienza de repente.
Los productos de comparación se buscan en varios lugares, son
aquellos que el público piensa que son dignos del tiempo y esfuerzo
que implica comparar con los de la competencia. Se dividen en dos
tipos según lo que se compare:
66
Homogéneos de comparación: son los que a la gente le parecen
básicamente iguales y que quiere conseguir al precio más bajo.
Heterogéneos de comparación: son aquellos que la gente considera
diferentes y cuya calidad y conveniencia quiere inspeccionar.
Ejemplo: los muebles, la ropa, los platos y algunas cámaras.
Los productos de especialidad no tienen sustitutos: son artículos de
consumo que la gente realmente quiere y que hace esfuerzos
especiales por conseguir. La persona quiere ese tipo de producto en
particular y está dispuesta a buscarlo.
Productos no buscados: hay que promover la necesidad. Son
aquellos que los prospectos todavía no quieren o no saben que
pueden adquirir. Son los que ofrecen nuevas ideas que la gente
todavía no conoce. Por ejemplo productos normalmente no buscados,
son aquellos que, como los sepulcros, los seguros de vida y las
enciclopedias, permanecen largo tiempo sin ser buscados, pero que
se venderán tarde o temprano. Pueden cubrir una necesidad, más los
prospectos no se sienten motivados para atenderla.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los productos industriales sirven para diseñar mezclas de
marketing, puesto que los clientes organizacionales utilizan un sistema
67
de compra relacionado con ellas. Una demanda derivada de otra: su
demanda proviene de la demanda de otros productos orientados al
consumidor final.
Ejemplo: proveedores de acero en la industria automotriz, y con los
aumentos de precios no siempre disminuye la cantidad comprada.
También el tratamiento fiscal afecta a la compra: El bien consumible,
es un producto cuyo costo total es tratado como un gasto de negocios
en el año en que se adquiere. El bien de capital, es un producto
duradero que puede usarse y depreciarse durante largo tiempo.
Clases de productos industriales:
Instalaciones: edificios, propiedades y equipo pesado, son
importantes bienes de capital. Las instalaciones especiales, como los
edificios de oficinas y las máquinas sobre diseño, casi siempre exigen
una negociación peculiar en cada venta. Generalmente requieren
personal calificado de ventas del productor, entre otras cosas
contactos técnicos y conocer bien las aplicaciones; se necesitan
arrendamiento y servicios especializados de apoyo.
Accesorios: son bienes de capital que duran poco, entre ellos las
herramientas y el equipo empleado en la producción o en las
actividades de oficina, se requiere distribución bastante amplia y
muchos contactos de personal experto y, a veces, capacitarlo; la
competencia de precios suele ser tan intensa, y el personal de compra
68
y de operaciones normalmente toma las decisiones, en un periodo
más corto de decisión que en el caso de las instalaciones.
Materias primas: son bienes consumibles no procesados: troncos,
minerales, trigo y algodón, cuyo paso al siguiente proceso de
producción requiere poco manejo. Forman parte de un bien físico y
son bienes consumibles. La gradación es importante y el transporte y
el almacenamiento pueden ser decisivos por la producción estacional
y los bienes perecederos; los mercados tienden a ser muy
competitivos, y pueden necesitar un contrato a largo plazo para
garantizar el abasto.
Componentes y materiales: son bienes consumibles procesados que
forman parte del producto terminado. Las piezas de componentes son
bienes terminados (o casi terminados) que están listos para
ensamblarse con el producto final. La cantidad del producto y la
confiabilidad de la entrega suelen ser extremadamente importantes; la
negociación y la vente técnica caracterizan los productos menos
estandarizados, la reposición después de la venta puede exigir
diversas estrategias, y es común la múltiple influencia de compra; se
recurre a ofertas competitivas para estimular los precios competitivos.
Suministros: son bienes consumibles que no forman parte del
producto terminado. Los compradores a veces les dan menos
importancia. Cuando una compañía reduce su presupuesto, lo primero
que elimina en este tipo de pedidos. Los suministros se dividen en tres
69
tipos: a) mantenimiento, b) reparaciones, c) suministros de
operaciones. Normalmente requieren distribución amplia o entrega
rápida (productos para reparación); pueden ser decisivos los acuerdos
con los intermediarios apropiados, y a menudo se tratan como
recompras simples, salvo los suministros importantes de operación
que pueden ser tratados mucho más seriamente y en los que se
observa una múltiple influencia de compra.
Servicios profesionales: se especializan en brindar soporte a las
operaciones de una empresa. Es normal que se trate de bienes
consumibles. Se adaptan los servicios a la necesidad del cliente; la
venta personal es muy importante; a veces pueden mantenerse
precios altos gracias a la demanda inelástica, y los clientes compran
los servicios externos con lo que se podría ofrecerles el personal de la
organización; puede tratarse de necesidades muy especializadas.
Estrategias de manejo de marca
- Marketing de producción entera bajo las propias marcas del
productor. Las compañías que descansan estrictamente en sus
propias marcas suelen ser muy grandes y estar muy bien financiadas y
administradas.
- Manejo de marca de partes y materiales de fabricación. Algunos
productores siguen una estrategia de manejo de marca de partes y
materiales de fabricación (bienes manufacturados que se convierten
en parte de otro producto)
70
- Marketing con marcas de intermediarios. Una difundida estrategia
entre los fabricantes es la de vender parte o el total de su producción a
los intermediarios para que éstos háganle manejo de marca.
- Estrategias de intermediarios. Son los intermediarios los que tienen
que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marcas.
- Comercio solo con marcas de productores. La mayoría de los
detallistas y mayoristas siguen esta política. ¿Por qué? La razón es
que no tienen las finanzas ni otros recursos para promover una marca
y mantener su calidad.
- Comercio con marcas de productores y de intermediarios. A los
intermediarios puede resultarles ventajoso vender sus propias marcas,
en lugar o además de las marcas de los productores, porque esto
aumenta el control de sus mercados meta. Una marca de detallistas
puede diferenciar sus productos. Si los clientes prefieren la marca de
un detallista determinado, a la que a veces se llama marca de tienda,
sólo la pueden obtener con ese detallista.
Licencia de marca registrada
A los dueños de marcas muy conocidas les interesa otorgar licencias
de uso de sus marcas registradas por diversas razones:
- Puede rendir muchas ganancias.
- Hay un beneficio promocional
Las razones específicas para adquirir una licencia de marca registrada
son:
- Se puede mejorar la probabilidad de éxito de un nuevo producto.
- Pueden reducirse los costos de marketing.
71
Propósitos e importancia del empaque.
El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción
del contenedor o envoltura de un producto. El empaque se hace con la
intención de servir a varios propósitos vitales:
- Consolidación y protección del producto en su camino al consumidor
- Proteger el producto después de su compra
- Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios
- Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto.
Etiquetación
La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre
el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o
puede estar adherida al producto. Es obvio que hay estrecha relación
entre la etiquetación, el empaque y el manejo de marca.
Tipos de etiquetas
- Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola aplicada al
producto o al empaque.
- La etiqueta descriptiva da información objetiva acerca del uso del
producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características
pertinentes
- La etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto
mediante una letra, un número o una palabra.
72
CAPÍTULO 10.
LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
El ciclo de vida de un producto describe las etapas por las que pasa
la idea de un producto en realidad nuevo desde el principio hasta el
fin. El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agradada por
un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categoría de producto genérico.
Introducir un nuevo producto en el momento apropiado ayudará a una
compañía a mantener un nivel deseado de ganancias.
Figura 10.1
Fuente: FUNDAMENTOS DE MARKETING. 13 EDICIÓN, WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER.
73
Si un producto nuevo no tiene competencia y es particularmente
atractivo para los consumidores, la empresa puede ponerle un precio
alto y lograr fuertes ganancia.
El ciclo de vida se divide en cuatro etapas:
1. Introducción en el Mercado: Llamada a veces la etapa pionera, un
producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala
completa; ya pasó por el desarrollo de producto, que incluyó la
filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de
mercado.
Es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene
que gastar una considerable cantidad de dinero no sólo en desarrollar
el producto, sino también en procurar la aceptación de la oferta por el
consumidor.
Una inversión para el futuro. Las ventas son bajas, los consumidores
no buscan el producto. Se requiere promoción informativa para darles
a conocer las ventajas y lo usos del nuevo concepto del producto.
2. Crecimiento del Mercado: o etapa de aceptación del mercado,
suben las ventas y las ganancias, pero sus utilidades se incrementan y
luego empiezan a decaer con frecuencia a ritmo acelerado. Como
parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y,
a la vez, la participación de mercado, los precios generalmente
74
declinan de manera gradual durante esta etapa. Las utilidades
fluctúan. Las ventas crecen rápidamente. El innovador comienza a
obtener grandes utilidades a medida que más y más consumidores
compran. Pero los competidores detectan la oportunidad y entran en el
mercado. Algunos se limitan a copiar el producto.
3. Madurez del Mercado: Las ventas se estabilizan y las utilidades
siguen disminuyendo. Muchos rivales agresivos habrán entrado ya en
la carrera, salvo los oligopolios. Las utilidades decaen debido a las
promociones y algunos rivales reducen sus precios. Las empresas
menos eficientes no pueden competir y abandonan el mercado.
4. Declinación de la Ventas: Ha llegado el momento de reemplazar. Se
sustituyen los productos viejos por los nuevos. Cobra mayor vigor la
competencia de precios de los productos en extinción, pero las
empresas que tienen marcas fuertes a veces siguen obteniendo
utilidades. Su curva de demanda es creciente, porque han sabido
diferenciar sus productos con éxito. La gente sencillamente se cansa
de un producto.
En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación,
medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable
por una de las razones siguientes:
• Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la
misma necesidad.
75
• La necesidad del producto desaparece.
Es necesario relacionar el ciclo de vida de los productos con mercados
específicos. El ciclo de vida describe las ventas de la industria y las
utilidades obtenidas por la idea de un producto dentro de un mercado
de productos en particular. Las ventas muy las utilidades de un
producto individual o de una marca pueden no ajustarse a este ciclo y
a menudo no lo hacen a veces fluctúan a lo largo de él e incluso es
posible que se muevan en dirección contraria a las ventas y utilidades
del sector industrial. Más aún, la idea de un producto puede
encontrarse en una etapa distinta dentro de varios mercados.
Duración variable del ciclo de vida
La duración del ciclo de vida y la de cada etapa varía mucho según el
producto en cuestión. Y varía por las diferencias en la duración de las
etapas individuales de una categoría de producto a la siguiente. El
concepto de ciclo de vida del producto no le indica al ejecutivo
exactamente cuánto durará el ciclo. Pero a menudo puede conjeturar
con bastante exactitud, basándose en el ciclo de productos similares.
La idea de un nuevo producto pasará por las primeras etapas del ciclo
de vida más pronto cuando reúne ciertas características. Así cuanto
mayor sea su ventaja comparativa, más rápidamente crecerán sus
ventas. Y el crecimiento será más acelerado cuando el producto sea
fácil de utilizar y cuando sus ventajas se comunican sin dificultad. Por
76
último, si es compatible con los valores y las experiencias de los
consumidores meta, tenderán a adquirirlo más pronto.
ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO NUEVO PRODUCTO
La mejor forma de que se desarrolle un nuevo producto es a través
de una serie de etapas. En cada etapa, la administración tiene que
decidir si ha de proceder a la etapa siguiente, abandonar el producto
o buscar información adicional.
1. Generación de ideas de nuevo producto. Se tiene que crear un
sistema para estimular las nuevas ideas dentro de una organización y
revisarlas luego con rapidez. Ideas provenientes de clientes y
usuarios,
investigación de mercados, competidores, otros mercados, personal
de la empresa, intermediarios, etc.
2. Selección. Las ideas de nuevos productos se evalúan para
determinar cuáles merecen mayor estudio. Se evalúan las fortalezas y
debilidades, la adecuación a los objetivos, las tendencias del mercado,
la estimación aproximada del rendimiento sobre la inversión (ROI),
etc.
3. Evaluación de la idea. Una idea sobreviviente se expande y se
convierte en una propuesta de negocios concreta. Se hace la prueba
77
de conceptos, reacciones de los consumidores, estimaciones
aproximadas de costo, ventas y utilidades
4. Desarrollo. A diferencia de las pruebas internas que se llevan a
cabo durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado
tienen que ver con consumidores reales. Suele acarrear marketing de
prueba, en el cual el producto se pone a la venta en un parea
geográfica limitada, se hacen investigación de desarrollo, desarrollo de
un modelo o prototipo del servicio, mezcla de marketing de pruebas,
se revisa los planes según se necesite, estimaciones de ROI, etc.
5. Comercialización. En esta etapa se planean y llevan a la práctica los
programas de producción y marketing a toda escala. Terminar el
producto y el plan de marketing, iniciar la producción y el marketing,
presentación en algunos mercados, estimaciones final de ROI.
En el proceso de cinco etapas, las tres primeras son particularmente
críticas porque tratan de las ideas y, de tal suerte, son las menos
costosas. Y algo más importante, muchos productos fracasan porque
la idea o la oportunidad de la misma están equivocadas, y las tres
primeras etapas pretenden identificar tales situaciones. Cada etapa
posterior resulta más onerosa en términos de los recursos monetarios
y humanos necesarios para llevar a cabo las tareas requeridas.
78
CAPÍTULO 11.
PLANEACIÓN ESTRATEGICA DEL PRECIO.
El precio es una de las cuatro variables principales que controla el
gerente de marketing. Las decisiones sobre su nivel son muy
importantes porque influyen en las ventas que realiza la compañía y
en las utilidades que obtiene. El precio es lo que debe dar el
consumidor a cambio de los beneficios que le ofrece el resto de la
mezcla de marketing: de ahí que incida directamente en el valor para
el cliente.
Las políticas de precios deberán explicar:
1. Cuán flexibles serán los precios
2. En qué nivel serán establecidos a lo largo del ciclo de vida del
producto
3. A quién y cuándo se concederán los descuentos y rebajas
4. Cómo se manejarán los costos de transporte
No es fácil decidir el precio en la vida real, porque refleja muchos
aspectos. Los que no se percaten de ello pueden cometer errores muy
costosos. Cuando un vendedor cotiza un precio, éste se relaciona con
algún conjunto de bienes y servicios. Así, el precio es la cantidad de
dinero que se cobra por “algo” de valor. Desde luego recibirá varios
nombres dependiendo de la situación, por ejemplo: colegiaturas para
79
universidades, renta para caseros, tarifa para cuartos de hotel,
honorarios para abogados, etc.
Independientemente del nombre, casi en toda transacción comercial
de la economía moderna se realiza un intercambio de dinero-el precio-
por algo.
El precio se puede determinar de la siguiente forma:
ESTADO DE COSTO DE PRODUCCION Y VENTAS
Compras Brutas
(+) Rebajas y Devoluciones de compras
(=) Compras Netas
(+) Inventario Inicial de materiales
(-) Inventario Final de materiales
(=) Material Directo Utilizado
Mano de Obra Directa
(+) Materiales indirectos
Mano de Obra Indirecta
Inventario Inicial de Art. En Proceso
(-) Inventario final de Art. En Proceso
(=) COSTO DE PRODUCCION
(+) Inventario Inicial de Art. Terminados
(-) Inventario Final de Art. Terminados
COSTO DE VENTAS
Costo de producción = PRECIO
1 – Margen de Utilidad Deseado
Fuente: Instituto Mexicano de contadores Publico (IMCP).
80
De la naturaleza y de la magnitud de ese producto dependerá la
cantidad de dinero que se intercambie. Ciertos consumidores pagan el
precio de lista. Otros consiguen grandes descuentos y rebajas porque
no obtienen algo.
Los objetivos de fijación de los precios deben basarse en el nivel de la
compañía y en sus objetivos de marketing y corresponder a ambos.
Los objetivos han de formularse explícitamente, porque influyen de
manera directa en las políticas y en los métodos con que se
establecen los precios. La siguiente figura muestra varios tipos de
objetivos que se examinarán.
El objetivo orientado al rendimiento esperado establece como
propósito un nivel específico de utilidades. Este tipo de objetivos tiene
ventajas administrativas en una compañía grande. El desempeño
puede compararse con la meta. Varias empresas eliminan divisiones o
abandonan productos que no generan el rendimiento deseado.
Muchas compañías no lucrativas de propiedad pública y privada
establecen un nivel de precios que únicamente recupere los costos.
El objetivo de maximización de utilidades trata de obtener la mayor
utilidad posible. Podría definirse como el deseo de conseguir un
rápido rendimiento sobre la inversión. O en términos más crudos,
cobrar lo máximo que soporte el mercado.
81
. Los precios básicos de la lista son aquellos que debe pagar
normalmente el consumidor por los productos. Los descuentos son
reducciones del precio de lista que concede un vendedor a los clientes
que renuncian a alguna función de marketing o que la efectúan
personalmente. Hay descuentos por volumen, estacionales,
comerciales, por pronto pago, por pago de contado, por temporada,
etc.
Existe otro tipo de política, que es la de bonificación: precios fuera de
lista. Las bonificaciones se conceden a los consumidores finales, a los
clientes o a los miembros del canal por hacer algo o aceptar menos de
algo. Las bonificaciones por publicidad son reducciones de precios
que se otorgan a los miembros del canal con el fin de estimularlos a
hacer publicidad o promover localmente con otros medios los
productos del proveedor.
La bonificación por almacenamiento se concede a los intermediarios
con el fin de obtener espacio en el estante para algún artículo. Se usa
principalmente cuando se quiere que las cadenas de supermercados
acepten manejar productos nuevos.
Las bonificaciones con incentivos monetarios (o dinero de premio) son
las que los fabricantes dan a los detallistas, quienes las entregan a sus
dependientes por vender agresivamente alguna mercancía. Se emplea
con los productos nuevos, con los de lento movimiento y con los de
alto margen de utilidad.
82
La bonificación por intercambio es una reducción del precio que se
concede a cambio de un producto usado cuando se compra uno nuevo
que se le parezca. Gracias a los trueques, el gerente marketing puede
rebajar con facilidad el precio efectivo sin disminuir el de lista. Es
importante utilizarlos de modo adecuado cuando se venden productos
durables.
Así mismo, algunos clientes obtienen beneficios adicionales. Muchos
fabricantes y minoristas brindan descuentos por medio de cupones
distribuidos en empaques, en promocionales por correo, en anuncios
impresos o en la tienda. Cuando el consumidor presenta un cupón en
un establecimiento, recibe un descuento sobre el precio de lista. Es
una práctica muy común en la industria de bienes empacados, pero
cada vez se vuelve más popular también en otras.
Otra situación frecuente, es que el precio de lista puede basarse en
políticas geográficas. Una abreviatura del transporte empleada
habitualmente es LAB, que significa Libre a Bordo punto de destino.
Casi siempre se indica el lugar. Significa que el vendedor pagará el
costo de la carga de los productos en algún vehículo y luego la
propiedad pasa al comprador. Éste paga el flete y asume la
responsabilidad por los daños en tránsito.
83
CAPÍTULO 12.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
La promoción de ventas: designa las actividades promocionales que
no sean publicidad comercial, publicidad gratuita y venta personal que
estimulen el interés tal como:
- La prueba de gustación del producto en el punto de venta.
- Una promoción en “especie”, dar más de lo mismo por el mismo
precio, ejemplo 2x1.
- Una promoción “precio”, se da más del producto por un menor
precio. Ejemplo: Usted paga por 100 mililitros de shampoo $12 pesos,
por 130 mililitros el precio sería $15.60, precio de promoción $12,60
pesos, de esa manera se activa la demanda.
El modelo AIDA es una técnica muy práctica: Los objetivos básicos
de la promoción y el proceso de adopción encajan perfectamente en
este modelo, que consta de cuatro funciones promocionales: 1) captar
la Atención, 2) mantener el Interés, 3) despertar el Deseo y 4) obtener
la Acción.
Existe una relación entre el proceso de adopción y las funciones AIDA.
Es necesario atraer la atención para que la gente conozca la oferta de
la empresa. Cuando se mantiene el interés, la comunicación tendrá
oportunidad de concentrarlo en el producto. Y el hecho de despertar el
deseo influye en el proceso evaluativo y quizá produzca preferencia. Y
obtener la acción incluye lograr que se pruebe el producto, lo cual a su
84
vez puede llevar a una decisión de compra. Se requiere una
promoción continua para confirmar la decisión y estimular una relación
permanente, lo mismo que más compras.
La promoción de ventas designa las actividades promociónales
exceptuadas la publicidad comercial, la publicidad no pagada y la
venta personal que estimulan el interés, la prueba o la compra de los
consumidores finales o de otros miembros del canal.
La promoción de ventas sirve generalmente para complementar otros
métodos de promoción. A diferencia de las campañas publicitarias y
de las decisiones estratégicas de la fuerza de ventas que suelen tener
efectos más prolongados, una promoción de ventas dura poco tiempo.
Pero puede implementarse con rapidez y generar resultados de ventas
más pronto que la publicidad. Más aún, los objetivos de la promoción
de ventas suelen concentrarse en impulsar alguna acción a corto
plazo.
La promoción ha alcanzado mayor eficiencia gracias a los adelantos
tecnológicos. El aumento de la promoción de ventas se ha visto
favorecido también por la disponibilidad de más consultores, agencias
publicitarias y especialistas que ayudan a planear e instrumentar esta
clase de programas.
Un tipo de promoción de ventas para cada consumidor o usuario final
y se propone aumentar la demanda, quizá temporalmente, o acelerar
85
el tiempo de compra. Todas estas promociones de ventas persiguen
objetivos concretos.
La promoción de ventas dirigida a los intermediarios, a veces
denominada promoción comercial, hace hincapié en asuntos
relacionados con el precio. Se propone alentar a los intermediarios
para que almacenen los productos nuevos, los adquieran en grandes
cantidades, los compren antes o les den prioridades en sus
actividades promociónales.
La promoción de ventas dirigida a la fuerza de ventas de la empresa
podría intentar estimular la obtención de más clientes, la venta de un
producto nuevo o de toda la línea.
El gerente de marketing podría asignarle al gerente de publicidad uno
o varios de los siguientes objetivos específicos, junto con el
presupuesto para cumplirlos:
1. Ayudar a la marca de la compañía o a su mezcla de marketing
dando a conocer sus beneficios o convenciendo a los clientes
meta o intermediarios.
2. Ayudar a introducir productos nuevos en determinados
mercados.
3. Ayudar a conseguir establecimientos convenientes y
comunicarles a los clientes dónde pueden adquirir un producto.
4. Lograr un contacto permanente con los prospectos, aun cuando
se cuente con un vendedor.
86
5. Preparar el cambio del vendedor presentando al nombre de la
empresa y las bondades de sus productos.
6. Obtener una decisión inmediata de compra.
7. Contribuir a mantener relaciones con los clientes satisfechos y
confirmar su decisión de compra.
Ejemplo de varios tipos de publicidad durante las etapas del proceso
de adopción.
Conocimiento Interés Evaluación Decisión
Confirmación y prueba
Los objetivos determinan el tipo de publicidad que se requiere
En gran medida, los objetivos de la publicidad determinan cuál de los
dos tipos básicos de publicidad utilizar: la de producto o la
institucional.
o La publicidad del producto trata de vender un producto. Puede
estar dirigida a los usuarios finales o a los miembros del canal.
Campaña con
regalos.
Anuncios
pioneros
Jingles/esloga
Letreros de
Internet
Anuncios
Anuncios
informativos
o descriptivos
Anuncios de
imagen/celebr
idades
Demostración
de beneficios
Anuncios
competitivos
Texto
persuasivo
Anuncios
comparativos
Testimoniales
Anuncios de
acción directa
en tiendas
Anuncios en
el punto de
compra
Ofertas de
descuento
Anuncios de
recordatorio
Anuncios
informativos del
tipo “por qué”
87
o La publicidad institucional busca promover la imagen e una
organización, su reputación o sus ideas más que un producto en
particular.
La publicidad del producto cae en tres categorías: pionera, competitiva
y de recordatorio.
o Publicidad pionera: Trata de crear la demanda primaria de una
categoría de producto más que de una marca en especial. Suele
efectuarse en las primeras etapas del ciclo de vida; da a conocer
a los clientes potenciales el nuevo producto y permite
convertirlos en adoptadores.
o Publicidad competitiva: Trata de crear la demanda selectiva de
una marca. Si quiere conservar su participación frente a los
rivales, la empresa se ve obligada a realizarla conforme avanza
el ciclo de vida del producto.
• Tipo directo: Trata de obtener una decisión inmediata
• Tipo indirecto: Señala las ventas del producto con el fin de
influir en las decisiones futuras de compra.
Publicidad de recordatorio: Trata de mantener el nombre del
producto ante el público. Es útil cuando el producto ha logrado la
preferencia de marca o la insistencia, quizá en las etapas de madurez
del mercado o de caída de las ventas.
88
Selección del ¨mejor¨ medio: cómo comunicar el mensaje
La eficacia depende de la adecuación del medio al resto de la
estrategia de marketing, es decir:
1) de los objetivos de la promoción,
2) de los mercados meta a los que deseemos llegar,
3) de los fondos disponibles para la publicidad y
4) de la naturaleza de los medios (TV, impresos, internet, etc.) que
entre otras cosas incluye su alcance, su frecuencia, su impacto y
su costo.
Con el fin de asegurarse de que selecciona bien los medios, el
anunciante primero deberá especificar claramente su mercado meta,
paso indispensable para planear las estrategias de marketing.
Después podrá seleccionar los medios que oyen, leen o ven los
consumidores meta.
Decidir cuáles medios utilizar todavía es en gran medida un verdadero
arte. El comprador de medios puede empezar con una cantidad
presupuestada e intentar adquirir la mejor combinación que le permita
llegar a su audiencia.
Sólo en la publicidad de respuesta directa puede una empresa
establecer un nexo entre la publicidad y los resultados de ventas. En
este caso, si un anuncio no produce resultados inmediatos se
considera un fracaso.
89
CAPÍTULO 13.
VENTA PERSONAL
Hay venta personal cuando un estudiante compra una motocicleta Honda o
cuando una tienda vende un vestido. También cuando se contrata a un
profesionista con una especialidad en marketing o, por el contrario,
cuando éste trata que lo contraten. El punto es que hay una forma de
ventas personales casi en cada intercambio humano.
El buen vendedor:
No se limita a intentar venderle algo al cliente, en lugar de ello,
procura ayudarle a comprar, es decir, intenta conocer sus
necesidades y le explica las ventajas y limitaciones de sus productos.
Las relaciones estrechas constituyen el fundamento de la ventaja
competitiva.
LOS VENDEDORES TAMBIÉN PUEDEN PLANIFICAR LAS
ESTRATEGIAS
Los buenos vendedores pueden tener opciones sobre:
1. A qué clientes meta dirigirse.
2. A cuáles productos dar prioridad.
3. A qué intermediarios recurrir o con cuáles trabajar más duro.
4. Cómo utilizar el presupuesto promocional.
5. Cómo ajustar los precios.
90
¿QUÉ TIPOS DE VENTA PERSONAL SE REQUIEREN?
La venta personal se divide en tres funciones:
1. Obtención de pedidos.
2. Levantamiento de pedidos.
3. Apoyo o Servicio al cliente.
La gama de éstos se representa con las seis categorías siguientes:
• Vendedor - repartidor. En este trabajo, el vendedor entrega el
producto y da servicio al cliente.
• Tomador interno de pedidos. Es un puesto en el que el vendedor
levanta los pedidos y ayuda a los clientes en el local comercial.
• Tomador externo de pedidos. En esta posición el vendedor visita
al cliente en el campo y solicita un pedido.
• Vendedor itinerante. De este vendedor se espera que dé
información y otros servicios para los clientes actuales o
potenciales, que realice actividades de promoción y que fomente la
buena voluntad.
• Ingeniero de ventas. En esta posición se destaca la capacidad del
vendedor para explicar el producto al cliente potencial y también de
adaptar el producto a las necesidades particulares del comprador.
• Vendedor consejero. Este puesto comprende la venta creativa de
bienes y servicios.
91
LOS QUE OBTIENEN PEDIDOS PARA LOS FABRICANTES
DESCUBREN NUEVAS OPORTUNIDADES
Los que obtienen pedidos se ocupan de establecer relaciones con
nuevos clientes y de desarrollar más negocios.
La obtención de pedidos estriba en buscar prospectos por medio de
una presentación organizada de ventas diseñada con el fin de vender
un bien, un servicio o una idea.
QUIENES OBTIENEN PEDIDOS DE LOS PRODUCTOS
ENCUENTRAN NUEVAS OPORTUNIDADES
Quienes obtienen pedidos:
❖ Deben saber de qué están hablando y no sólo tener contactos
personales.
❖ Trabajan para fabricantes, para mayoristas y minoristas.
❖ Le ayudan a los consumidores a hallar la manera de resolver
problemas, vendiéndoles después conceptos e ideas, no
únicamente productos físicos.
❖ Tienen la misión decisiva de establecer la relación y lograr que el
nombre de su empresa sea incluido en la lista de proveedores
aprobados.
92
LOS QUE OBTIENEN PEDIDOS PARA LOS MAYORISTAS: CASI
ENTREGAN EL PRODUCTO EN LAS MANOS DEL CLIENTE
Quienes obtienen pedidos:
❖ Los más progresistas tendrán de pedidos para las mayoristas se
van convirtiendo en consultores y en asesores de la tienda en lugar
de limitarse a obtener pedidos.
❖ Pueden llegar a ser socios de los minoristas en función de
transportar los bienes de la bodega del mayorista a la tienda y al
consumidor final.
❖ Ayudan a revisar las existencias, anotan pedidos, efectúan
demostraciones y planean la publicidad, las promociones
especiales y otras actividades al menudeo.
LOS QUE OBTIENEN PEDIDOS AL MENUDEO INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Quienes obtienen pedidos:
❖ Los que obtienen pedidos de productos no buscados deben de
ayudarle al consumidor a ver cómo un producto nuevo puede
satisfacer las necesidades que hasta entonces atiende otro
proveedor.
❖ Contribuyen a que los productos pasen de la etapa de introducción
a la del crecimiento del mercado.
❖ Contribuyen a vender los productos heterogéneos de
comparación.
93
LOS MÉTODOS DE PAGO VARÍAN
Una vez que la empresa haya escogido el nivel general de la
compensación, deberá establecer el método de pago. Existen tres
métodos básicos:
1. Sueldo fijo. Ofrece la máxima seguridad al vendedor.
2. Comisión directa. Ofrece el máximo incentivo al vendedor.
3. Plan de combinación. Las dos modalidades representan
extremos.
También pueden incluirse los bonos, la participación de utilidades, las
pensiones, los planes de compra de acciones y el seguro.
EL SUELDO DA EL CONTROL SI SE EJERCE UNA SUPERVISIÓN
ESTRECHA
❖ La proporción de la compensación que se pague como sueldo
influye en el grado de control que tiene el gerente de ventas.
❖ Influye también en cuánta supervisión se requiere.
❖ La supervisión necesaria aumenta cuando se paga el sueldo fijo o
cuando el elemento salarial es parte importante del plan de
compensación.
LOS INCENTIVOS PUEDEN SER DIRECTOS O INDIRECTOS
94
Un plan de incentivos puede abarcar cualquier cosa, desde un
incentivo indirecto (una modesta participación en las utilidades)
hasta un incentivo muy directo, en que el ingreso del vendedor se
basa estrictamente en la comisión sobre ventas.
El incentivo debería de ser grande sólo si existe una relación directa
entre el esfuerzo del vendedor y los resultados.
La relación es menos directa cuando varias personas intervienen en la
venta: ingenieros, altos directivos o vendedores de apoyo. En tal caso
es menos evidente la aportación de cada uno y conviene más darle
prioridad al sueldo.
TECNICAS DE VENTA: PROSPECTACCIÓN Y PRESENTACIÓN
Prospección consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos,
es decir, determinar si tienen el potencial suficiente para comprar.
Identificar a los clientes potenciales. El proceso de identificación es
una aplicación de la segmentación de mercados. Al analizar la base de
datos con los clientes antiguos y actuales de la empresa, el
representante de ventas determina las características del candidato
ideal.
Calificar a los candidatos. Después de identificar a los clientes
potenciales, el vendedor debe calificarlos, es decir, determinar si
95
tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para
comprar. Para determinar la disposición a comprar de un cliente
potencial, el vendedor puede buscar información sobre los cambios en
su situación.
Presentación del mensaje de ventas es el intento de realizar una
venta o abordar un problema del prospecto.
El método para llamar la atención. La primera tarea de una presentación de
ventas es llamar la atención del candidato y generar curiosidad. En casos en
que el candidato está consciente de una necesidad y busca una solución,
solo basta con enunciar la compañía y el producto del vendedor.
Conservar el interés y despertar el deseo. Después de llamar la atención del
candidato, el reto del representante de ventas es retenerla y estimular el
deseo por el producto con una presentación.
Enfrentar las objeciones y cerrar la venta. Después de explicar el
producto y sus beneficios, el vendedor debe de tratar de cerrar la
venta, es decir, hacer que el cliente actúe.
Servicios Postventa es aquel que reduce la disonancia cognoscitiva
del cliente después de comprar, es decir, la ansiedad que suele ocurrir
luego de que una persona toma una decisión de compra. En esta
última etapa del proceso de ventas, el vendedor reduce al mínimo la
96
disonancia del cliente si 1) resume los beneficios del producto después
de la compra, 2) repite por qué el producto es mejor que las opciones
no elegidas, 3) refiere la satisfacción de otros compradores del
producto y 4) destaca la satisfacción que tendrá el cliente con el
producto.
Algunas medidas cuantitativas de salidas que sirven como
criterios de evaluación son:
• Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio.
• Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial
del territorio.
• Utilidades brutas por línea de productos, grupo de clientes y
territorio.
• Pedidos, número y promedio de dinero.
• Tasa de cierres, número de pedidos dividido entre el número de
visitas.
• Cuentas, porcentaje de cuentas retenidas y número de cuentas
nuevas abiertas.
97
CAPÍTULO 14.
PLAZA Y DESARROLLO DE LOS SISTEMAS DE
DISTRIBUCIÓN
Las decisiones de plaza (distribución) son parte importante de la
estrategia de marketing
Ofrecer al público un buen producto a un precio razonable es
importante para una estrategia eficaz de marketing. Pero no todo. Los
ejecutivos han de considerar también la plaza (distribución), es decir
poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuado
cuando el consumidor los desee. Y cuando varios mercado meta
tienen distintas necesidades, se requerirán algunas variantes de la
plaza.
El sistema de canales puede ser directo o indirecto
Una de las decisiones más importantes acerca de la plaza que han de
tomar los fabricantes es si se encargarán personalmente de la
distribución completa o si recurrirán a mayoristas, a empresas de
ventas al detalle o menudeo o a otros especialistas. A su vez, los
intermediarios deben seleccionar a los productores con los cuales
trabajarán.
98
Muchas compañías prefieren distribuir directamente al usuario o
consumidor final. Una de las razones es que quieren tener control
absoluto sobre la función de marketing. Tal vez piensen que pueden
atender a sus clientes con un costo menor o que lo harán mejor que
los intermediarios. Además, no es fácil colaborar con intermediarios
independientes que persiguen objetivos propios.
El Internet da a muchas empresas acceso directo a los consumidores
potenciales y a los clientes antes era difícil o imposible llegar. Incluso
las empresas más pequeñas o especializadas pueden crear su página
principal y atraer compradores de todo el mundo. Claro que este
medio tiene sus limitaciones. Si alguien quiere que un vendedor le
demuestre el producto, entonces la “tienda virtual” no será adecuada.
Pero el concepto de distribución a través del Internet colocara de
presentaciones por medio de la transmisión de imágenes de video
mientras hablan con el prospecto por videoteléfono, todo ello vía
Internet. A menudo se logran grandes ventajas en la venta directa al
usuario o consumidor final, sin importar si se efectúa con ayuda de la
tecnología o con otros medios más tradicionales.
Si una empresa se encuentra en contacto directo con sus clientes,
conocerá mejor sus cambios de actitud. Estará más preparada para
ajustar rápidamente su mezcla de marketing se asegurará de que el
vendedor reciba la capacitación y la motivación necesarias. Por el
contrario, la distribución indirecta muchas veces los intermediarios
99
venden productos de varios competidores. En consecuencia, no le
prestan a nadie la atención especial que desea el fabricante.
Algunos intermediarios cumplen una función primordial al otorgar
crédito a los consumidores al final del canal. Esta función puede ser
muy importante para los clientes de las compañías pequeñas, pues les
suministra capital de trabajo. Aun cuando el fabricante pudiera otorgar
el crédito, los intermediarios que conocen a los compradores locales
pueden ayudar a aminorar el riesgo crediticio.
Los Sistemas de canales pueden ser complejos
Intentar alcanzar el nivel deseado de exposición en el mercado, las
empresas necesitan varios canales para llegar a diversos segmentos
de un amplio mercado de productos, o asegurarse de que llegan a
todos los segmentos. En ocasiones esto provoca la competencia entre
los canales. Las grandes cadenas quieren tratar directamente con el
fabricante. Quieren grandes cantidades y precios bajos. El productor
les vende directamente a las cadenas al menudeo y recurre a los
mayoristas para venderles a los pequeños consumidores.
Ejemplo de una cadena de sobreprecios en un canal de
distribución:
Fabricante: Costo $21.6 (90%) + Utilidad $2.40 (10%) = $24.00 Precio
Mayorista: Costo $24.00 (80%) + Utilidad $6.0 (20%)= $30.00 Precio
Minorista: Costo $30.00 (60%) + Utilidad $20.0 (40%)=$50.00 Precio
100
Es importante hacer muchos cambios benéficos en la distribución
física. La tecnología de información puede ser un aliado importante de
las empresas, ya que pueden ayudar a elevar el nivel del servicio y
reducir costos.
Algunos de los factores que influyen en los niveles de servicio en la
distribución física son:
✓ Información anticipada sobre la disponibilidad del producto
✓ Tiempo que se tarda en introducir y procesar los pedidos
✓ Procedimientos para procesar pedidos pendientes
✓ Lugar donde se guarda el inventario
✓ Exactitud con que se surten los pedidos
✓ Daño en el transporte, almacenamiento y manejo
✓ Información sobre el estado de los pedidos
✓ Información anticipada sobre retrasos
✓ Tiempo que se tarda en entregar un pedido
✓ Confiabilidad en el cumplimiento de la fecha de entrega
✓ Cumplimiento de las instrucciones del cliente
✓ Entregas sin defecto
✓ Manera de realizar los ajustes que se requieran
✓ Procedimientos para manejar las devoluciones
El concepto de distribución física establece que todas las actividades
de transporte, almacenamiento y manejo de los productos de una
empresa y el sistema global de canales de distribución deberían
coordinarse como un sistema cuyo fin es minimizar el costo de la
101
distribución en determinado nivel de servicio al cliente. Los costos
bajos y un servicio eficaz contribuyen a aumentar el valor para el
cliente. A continuación se presenta el cuadro 14.2, presenta los
beneficios y limitaciones de varios tipos de transporte.
Tipo Características del Transporte
Costo Rapidez de la entrega
Número de lugares atendidos
Capacidad de manejar varios productos
Frecuencia de envíos programados
Confiabilidad del cumplimiento de las fechas programadas
Ferrocarril Regular Promedio Extenso Alta Baja Regular
Fluvial Muy bajo
Muy baja Pocas Muy alta Muy baja Regular
Camión Alto Alta Muy extenso
Alta Alta Alta
Aéreo Muy alto
Muy grande
Muy extenso
Limitada Alta Alta
Oleoducto Bajo Baja Muy limitado
Muy limitada
Regular Alta
Fuente: Bancomext (2012), Fundamentos de Marketing. 14 edición, William J. Stanton.
El transporte es la función de marketing que consiste en desplazar los
bienes. Proporciona las utilidades de tiempo y lugar a cambio de un
costo. Pero, este costo debe ser menor que el valor que agrega a los
productos cuando los desplaza o no habría motivos válidos para
llevarlos a otro lugar. El transporte ayuda a obtener economías de
escala en la producción. Los costos del mercado pueden limitar los
mercados meta que un gerente de marketing tenga en cuenta. Los
costos de envío incrementan el de entrega, y éste es el que realmente
interesa al público. Los costos de transporte aumentan poco el precio
de los productos que ya son caros en relación a su tamaño y peso.
102
ANEXO 1 PROBLEMAS RESUELTOS
103
CAPITULO 1
CASO 1.1 SOBRE CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
Subraye la respuesta correcta, a las siguientes preguntas.
1. Para lograr una larga sobrevivencia en nuestra economía. Cuál actividad básica de Mercadotecnia deberá una organización de negocios satisfacer:
a) Analizar los productos fracasados de la industria b) Investigación de las finanzas de los competidores. c) Productos de fácil venta y con beneficios. d) Intentar satisfacer las necesidades del mercado. e) Presionar para una estricta regulación de la competencia.
2. La parte vital de los negocios que permite comprar más materia
prima, contratar más empleados y atraer más capital consiste:
a) Mercados c) Publicidad e) Productos b) Ventas d) Utilidades
3. Mercadotecnia se define generalmente como:
a) Desarrollo de un producto que hace juego con el mercado b) Propaganda y venta de productos c) Actividades que van dirigidas para facilitar intercambios
oportunos (satisfactor-necesidad). d) Almacenar bienes para hacerlos luego disponibles e) Los consumidores compran por comprar
4. Las actividades de mercadotecnia son:
a) Llevadas a cabo solamente por organizaciones de negocios b) No son hechas por hospitales c) No son por universidades d) No son por iglesias e) Son hechas por todo tipo de organizaciones
104
5. El paso inicial para la gerencia en el establecimiento de
Mercadotecnia dentro de una organización es:
a) Mantener la estructura de la organización como el concepto que trae presión para el cambio
b) Satisfacer necesidades a corto plazo a cualquier costo c) Guardar estricta seguridad en las razones para una
reestructuración departamental. d) Decidir cuál clase de medio catalogaría y que estrategia de
precio utilizaría. e) Desarrollar un Sistema que colecte y utilice información acerca
de las necesidades de los consumidores.
6. La Micro Mercadotecnia: a). Se enfoca a los objetivos de la sociedad. b). Se anticipa y deleita al consumidor. c). Se investiga y se hace la detección de necesidades y se lanza el satisfactor. d). Primero producto y luego vendo mi satisfactor. e). Nada de lo anterior
7. La Macro Mercadotecnia:
a). No le concierne el flujo de bienes y servicios de productores a consumidores. b). Ve las capacidades de oferta y demanda agregadas de bienes y
servicios. c. Se refiere al conjunto de actividades ejecutadas por
organizaciones lucrativas y no lucrativas. d. Se enfoca a los objetivos de la sociedad. e. Todas las anteriores son verdaderas.
105
CAPITULO 2
CASO 2.1 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS Y POLITICAS.
Las siguientes afirmaciones provienen de una empresa corporativa
que fueron formuladas al iniciar su etapa de Planeación Estratégica.
Defina y subraye si se trata de OBJETIVO o POLÍTICA, en cada caso:
1.- “Obtener un rendimiento sobre ventas del 20% en promedio”
OBJETIVO o POLÍTICA
2.- “Los gastos extraordinarios requerirán de aprobación previa
del Director. OBJETIVO o POLÍTICA
3.- “Lograr una participación de mercado de un 45% como
mínimo” OBJETIVO o POLÍTICA
4.- “Lograr las mayores utilidades netas del mercado”.
OBJETIVO o POLÍTICA
5.- “Fabricar el producto de más alta calidad en el mercado”.
OBJETIVO o POLÍTICA
6.- “Aprovechar al máximo la capacidad instalada”.
OBJETIVO o POLÍTICA
7.- “Mantener programas de encuestas constantes a los
empleados y obreros”.
OBJETIVO o POLÍTICA
8.- “Buscar la máxima utilización de las actividades promocionales
y publicitarias”. OBJETIVO o POLÍTICA
9.-“Lograr la máxima utilidad posible sobre ventas”.
10.- “Incrementar los volúmenes de producción en 20% en cada
período”. OBJETIVO o POLÍTICA
106
CCAASSOO 22..22 LLAA EELLEEGGAANNTTEE..
CCAASSOO DDEE PPLLAANNEEAACCIIÓÓNN EESSTTRRAATTÉÉGGIICCAA DDEE MMEERRCCAADDOOTTEECCNNIIAA
Caso elaborado por: Dr. Amado Olivares Leal.
Los hermanos Jorge y Juan Pérez Espericueta deciden establecer una
empresa de trajes de casimir y fibra sintética al iniciarse el año de 19
celebran la primera junta del año después de haber conocido los
resultados del año pasado con el objeto de poder planear las
actividades de la empresa. En esta reunión el gerente de ventas Señor
Luis Garza Torres, consideró que nuestra atención debe dirigirse hacia
los trajes de casimir, puesto que es el renglón en que básicamente se
han reducido nuestras ventas, ya que el consumidor al pedir nuestro
producto y encontrarlo, no busca más y compra la marca exclusiva
que vende el establecimiento.
El gerente de mercadotecnia Lic. Pedro Botello Vargas, agrega que el
gasto publicitario aunque no es un monto considerable, no se
recupera, aunque dicha publicidad tenga impacto, debido a la actitud
del consumidor ya mencionado.
Don Juan Pérez Espericueta gerente general de La Elegante, comentó
como es posible esta situación si contamos con “42 años con clientes
satisfechos”.
El gerente de producción Ing. Javier Preciso Toledo, añadió que la
calidad de nuestros productos es de los mejores que existen en el
mercado y considero que no puede mencionar ningún caso en nuestro
107
estricto control de calidad haya causado problemas de ventas. Don
Luis Garzas, específica que nuestro mercado se enmarca en las
ciudades de Monterrey, Guadalajara y Distrito Federal, donde también
compiten nuestros competidores, considero que el éxito del producto
no esta únicamente en la calidad del producto, se requiere participar
en el oligopolio de distribución y que realicen gastos publicitarios
adecuados.
El Lic. Arnoldo Farías López, gerente del departamento de economía
determinó que entre todas las empresas venden 7500 trajes anuales,
de los cuales el 40% se vende en el Distrito Federal. Se estima se
venderán 1200 trajes más para este año. Estamos con una inflación
del 40% de la cual se mantendrá a futuro y con un control de cambios
implantado por el gobierno.
El Lic. Botello, comenta que la publicidad que hace la competencia el
60% se las pagan sus proveedores, mientras que nosotros no
tenemos ese respaldo.
El contador Jesús cadena Vélez, comenta que la situación financiera
de la empresa era adecuada y considera que se puede diseñar
cualquier estrategia y se le brindé apoyo necesario.
El gerente de producción, añade que los cambios en la planta física no
requieren grandes esfuerzos y que la maquinaria existente se puede
adaptar para innovar el traje de casimir como propone el Lic. Botello,
respecto a una solapa más amplia y ancha afectando la actitud del
consumidor favorablemente. En esta misma sesión se calculó que las
ventas de este traje innovado serían de 380 trajes anuales a un precio
de 2100.
108
Don Luis Garza, comento ya para finalizar la sesión que la
competencia maneja 1000 distribuidores exclusivos y que nuestra
empresa puede conseguir 250 exclusivos este año con gastos de
$350,000.00 pesos de apoyo publicitario.
PPAARRTTIICCIIPPAACCIIÓÓNN AACCTTUUAALL EENN EELL MMEERRCCAADDOO
Empresa % Mercado Precio al Público
% Ventas Traje Casimir
Compañía Internacional Cía. Elegante Casa Gonzz Porte Medio Otros
42% 20% 14% 15% 9%
2,050 2,000 2,050 2,000 2,000
50% 90% 45% 30% 100%
SE PIDE: 1.- Misión y Visión de la Compañía 2.- Diagnóstico, pronóstico y suposiciones. 3.- Determinar las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas 4.- Establecer los objetivos y las estrategias de mercadotecnia. 5.- Determine usted la participación de mercado respecto al total de mercado.
Trajes de casimir antes de innovar. Trajes de casimir después de innovar.
6.- ¿Logra La Elegante, S.A., incrementar su participación? ¿Cuánto por ciento?
109
SOLUCION DEL CASO 2.2 VISÓN: Ser el líder dentro de la Industria del Vestido y Confección, en el caso
de trajes de vestir.
MISIÓN:
Elaborar trajes de alta calidad para clientes distinguidos del buen
gusto de la elegancia y distinción, elaborados con la tecnología de
punta del mercado, garantizando un buen bienestar económico a sus
empleados y rendimientos eficientes a sus accionistas, cuidando de no
afectar al medio ambiente.
DIAGNOSTICO:
- La Elegante maneja un traje de buena calidad,
- Tiene una aceptación buena entre los consumidores,
- Es una empresa que cuenta con la maquinaria y equipo de buen
nivel tecnológico, y por tanto la capacidad productiva,
- Detección y captación de proveedores, que les disminuya sus gastos
de publicidad,
- Van a aumentar su nivel de producción pues tienen capacidad
productiva,
- Ampliar el área de influencia de sus segmentos de mercados
actuales,
- Se tienen ventas reales de 1,500 trajes, de 7,500 del total da un 20%
de participación actual.
110
- La industria tiene una venta total de trajes de casimir sin innovar por
5,115.6 trajes que resulta de sumar:
1827 = (3,150+504)(.50) de la Compañía Internacional,
1,566 = (1,500+240)(.90) de la Elegante,
548.1 = (1,050+168)(.45)de Casa González,
391.5 0 = (1.125+180)(.30) de Porte Fino y
783 = (675+108)(1.0) de otras empresas.
- 1,566/5,115.60 = .3061 o sea el 30.61% de participación del mercado
de trajes antes de innovar.
- La industria tiene una venta total de trajes de casimir innovando por
5,495.6 trajes que resulta de sumar 1827 = (3,150+504)(.50) de la
Compañía Internacional,
1,946 = (1,566+380) de la Elegante,
548.1 = (1,050+168)(.45)de Casa González,
391.5 0 = (1.125+180)(.30) de Porte Fino y
783 = (675+108)(1.0) de otras empresas.
La única empresa que innova trajes es La Elegante.
- 1,946/5,495.6 = .3525 o sea el 35.25% es la participación de trajes
de casimir más los innovados.
SUPOSICIONES:
- La inflación se va mantener en 6 %,
- Se estima puedan innovar el traje sin grandes gastos y ventas
estimadas de 380 trajes a $2,100,
- La Elegante pude conseguir 250 distribuidores exclusivos,
111
- Se considera que la Elegante pude diseñar estrategias de
mercadotecnia adecuadas,
- Con los distribuidores nuevos se puede, se puede cubrir un mayor
número de consumidores.
- Se considerará el mismo 20% de participación en las ventas
estimadas.
PRONÓSTICO:
- Se tienen ventas estimadas de 1,200 trajes al año por el 20% nos da
para la Elegante 240 trajes
más a los 1,500 actuales nos da 1,740 trajes de venta total.
- De los 1, 740 la venta real es solo el 90% de trajes de casimir, dando
1,566 trajes de casimir,
- Además de los 1,566 trajes de casimir habrá que añadir la estimación
de venta de trajes innovados
que son 380 trajes, resultando un total de 1,946 trajes en total de los
dos tipos.
ANALISIS DOFA:
- FUERZAS:
* Se tiene buena aceptación en el mercado del producto ya que
logra ventas de 90%.
* Se tiene excelente imagen: 42 años de cliente satisfechos.
* Se elaboran productos de alta calidad, pues se tiene tecnología.
* Se tiene una sólida situación financiera.
112
* Se trabaja en equipos de trabajo y están aprovechando las
oportunidades del mercado por eso están innovando.
- DEBILIDADES:
* No se cuenta con un respaldo de publicidad y la competencia tiene
el 60% cubierto por proveedores.
* La distribución se concentra en 3 ciudades (Monterrey,
Guadalajara y el Distrito Federal), dejando a otros estados de buen
potencial fuera.
* La participación de mercado el casi 70% esta en manos de
nuestros competidores.
- OPORTUNIDADES:
* Penetrar más en el mercado actual (70% en la competencia).
* Ampliar los puntos de comercialización y distribución.
* Aprovechar la tecnología para innovar, ya que no se requieren
grandes cambios ni gastos.
- AMENAZAS:
* Son los distribuidores exclusivos que tiene la competencia y que
requerimos de tener.
* La competencia controla el 70% de las ventas totales.
OBJETIVOS:
- Logra ventas de un 30.61 de trajes de casimir sin innovar o sea
crecer en 8 meses un 10.61%
- Lograr un crecimiento en ventas de trajes de casimir innovados por
4.64% = (35.25% - 30.61%).
ESTRATEGIAS:
113
- Establecer una nueva estrategia de mercadotecnia que sea superior
que el de la competencia.
- Identificar y hacer concesiones exclusivas con distribuidores.
- Incluir algunos otras ciudades con potencial poblacional y de
compra.
La Elegante deberá crecer en un 10.61% de trajes sin innovar y un
4.64% de trajes innovados y un total de 15.25% en 8 meses.
CASO 2.3 PLANEACIÓN ESTRATEGICA Describa la planeación estratégica de XHGC (canal 5) y que
estrategias están realizando para lograr mayor penetración en el
mercado.
El canal está orientado principalmente hacia el público infantil y juvenil,
aunque en los horarios nocturnos suele incluir un concepto más
general con series de televisión y reality shows. Algunas de sus
estrategias son segmentar la programación, por ejemplo, la
programación preescolar inicia desde las 6 horas y dura dos horas; la
programación infantil para mayores de 7 da comienzo desde las 8 de
la mañana y continúa hasta las 16 horas. Las series juveniles se
presentan a partir de las 17 horas y las series desde las 20 horas,
concluyendo hasta la medianoche. Las nuevas estrategias para lograr
una mayor penetración en el mercado consisten en añadir una barra
nocturna de programas propios de Televisa, conocido como «PM de
Canal 5» para incluir nuevos segmentos de televidentes. Su nuevo
eslogan es “Lo Traes”.
114
CAPITULO 3. CASO 3.1 DE POSICIONAMIENTO Se visitaron tiendas de departamentales y de autoservicio, y se
seleccionaron las televisiones de plasma de alta definición y se
clasifico el posicionamiento de marcas en función de los atributos
claves, en este caso el color y el contraste, obteniéndose el siguiente
cuadro
115
Resultando las marcas mejor posicionadas las del cuadrante I Cartesiano: Sony, Samsung y LG CASO 3.2 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
La empresa San Bernandino, fabrica muebles de madera
PRODUCTOS
SALAS RECAMARA COMEDOR COCINA
M E CALIDAD R PRECIO C ALTO
D
S++
S++
I
A D CALIDAD O PRECIO MEDIO
S++
D
D
D
CALIDAD PRECIO BAJO
E
E
E
E
++Situación Real: 3 Cuadros. ESTRATEGIAS E: Evitar I: Ingresar D: Desarrollo producto/Mercado S: Mantenerse Se le pide colocar la letra de la estrategia correcta, en los 9
cuadros restantes.
Usted puede observar en el cuadro que esta empresa su estrategia de
mercadotecnia es producir y comercializar muebles de precios medios
116
y altos. Por lo que no debe producir muebles baratos de calidad baja,
ya que distorsionaría su estrategia de mercadotecnia.
3.3 CASO DE POSICIONAMIENTO Usted va a posicionar la carne de res, la de puerco, la de pavo y la de
pollo. Hágalo en los cuadrantes cartesianos, uno para cada caso.
Se trata de que usted diga para cada caso que variables utilizaría para
posicionar y que representen el máximo beneficio al consumidor.
117
- La carne de cerdo y de res pueden ser posicionadas por su
aporte energético, pues son las que brindan mayor cantidad de
kilocalorías.
- La carne de pavo se posiciona en base a la cantidad de
proteínas que aporta y a su bajo contenido en grasas.
- El pollo puede posicionarse en base a su muy bajo contenido en
grasas y a su económico precio de adquisición.
118
CASO 3.4 EMPRESA MIDAS.
La empresa de silenciadores Midas fue fundada por Nate Sherman en
años sesentas, como franquicia fue lucrativa. Para 1972 fue comprada
por Signal-Stat y Ralph Weiger como presidente, se lanzó un plan
internacional y para 1972 ya estaban en ocho países y para 1985 la
meta esa tener el 25% de los talleres en el extranjero, para ello se
construye una planta cerca de Chicago que rediseñaron silenciadores
y repuestos con el menor número de variaciones en la forma. En 1973
se retoma la división de casas móviles y se lanza la pequeña casa
móvil “Chopped Van línea RV” con carrocería de aluminio y madera, le
agrego tina, regadera, cama, y estufa. Ya para 1976 las ventas de la
línea Rv ascienden a $106 millones que fueron ventas por encima del
50% de la empresa líder Winnenbago Industries, y el número de
talleres de Midas ascienden a noventa. Las ventas globales de Midas
ascienden a $225 millones y su crecimiento respecto al año anterior
fue de 39%. El Sr. Weiger está estudiando algunas otras formas de
diversificación de productos.
PREGUNTAS:
1. ¿Qué patrón de diversificación le sugeriría a Weiger y cuál sería su
criterio?
2. ¿Qué productos específicos convendría agregar a la línea de
productos Midas?
3.. ¿En qué etapa del ciclo de la vida se encuentran los dos productos
principales en la actualidad?
119
SOLUCIÓN AL CASO 3.4 EMPRESA MIDAS 1. La estrategia es una diversificación Divergente ir añadiendo líneas
diferentes, pero complementarias: Mofles y casa móvil. En este caso
fue un éxito. Aunque la mayoría de los negocios prefieren más la
Estrategia diversificación Convergente, añadir más productos de la
misma línea.
2. En mofles añadir: bombillas, colas de aluminio, etc. En las casas
móviles añadir campana de estufa, lavadora, rines, refacciones, etc.
3. Se encuentran los productos en la etapa de madurez.
CAPITULO 4
CASO 4.1: DETERMINACION DEL MERCADO TOTAL, POTENCIAL
Y REAL.
Juan Pérez Esparza heredó $25,000 U.S. dólares de su abuelo, un
rico comerciante del Valle de Texas. John es un jugador de Foot-Ball
americano nacido en los Estado Unidos pero de descendencia
mexicana que fue becado por un prestigiado Instituto de Enseñanza
Superior del norte de México en donde acaba de graduarse de
Licenciado en Administración de Empresas. John siempre ha deseado
vivir en los Estados Unidos particularmente en california en donde
quiere abrir un restaurante con el dinero de la herencia. La ciudad que
ha elegido para poner su negocio tiene una población de 100,000
120
habitantes, de los cuales aproximadamente ¼ pertenecen a clase
económicamente alta, 2/4 a clase media y ¼ a la clase baja.
Actualmente en esa ciudad hay 8 restaurantes los cuales
lógicamente serán sus competidores. (ver tabla 1). 4 de esos negocios
han cambiado de Administrador el año pasado, otros 3 (número 2, 7 y
8) han llegado a la quiebra en años anteriores, pero, vuelto a resurgir
usted ha oído que los demás restaurantes apenas obtienen utilidades.
John desea que su negocio no venda comidas demasiado caras, que
tenga un buen ambiente, quiere decorarlo con motivos mexicanos y
vender, exclusivamente platillos típicos de México.
T A B L A I
CAPACIDAD
EN SILLAS
ANTIGÜEDAD
1. Restaurant Chino 100 4
2. Restaurant Chino 75 1
3. Carnes Asadas 160 8
4. Restaurant Italiano 60 2
5. Restaurant Pescados y Mariscos 150 1
6. Restaurant Vegetariano 50 1
7. Restaurant Alemán 100 2
8. Restaurant Comida Internacional 75 1
121
P R E G U N T A S
1. ¿Qué clase de planeación deberá hacer antes de abrir su
restaurante?
2. ¿Qué tipo de investigaciones hay que hacer para conocer el
mercado?
3. Haga un Diagnostico, Pronostico y plantee los objetivos.
4. Determine el Mercado Global, el Mercado Potencial, Mercado
Real y Mercado Latente.
5. . Diga Usted si el mercado permite llevar a cabo esta inversión
de negocio, o por el contrario es muy riesgoso. Argumente con la
información que usted generará.
SOLUCION caso 4.1
1. La Planeación debe ser estratégica, es decir proactiva, que se
están desarrollando y generando ventajas competitivas, y no que
sea una planeación curativa, que es cuando se están
enmendando las actividades que se hicieron con deficiencia.
2. Una investigación exploratoria, para valorar la potencialidad del
posible negocio. Checar el Tamaño del mercado, el monto de
inversión, si requiere tecnología, y el margen neto es interesante,
entre algunas cosas básicas.
3. El diagnóstico es que hay una sola empresa de carne asada, el
pronóstico es que en base a la determinación del tamaño del
mercado (que arroja un amplio mercado 30%), es aceptable que
entrarle al negocio.
122
4. Producto: Combo comida mexicana
Mercado o Población Global: 100,000 Mercado Total
100,000X.25 (perfil del mercado, clase baja) = 25,000
Mercado Total (de acuerdo a Philip Kotler): 25,000X.815=20,375
Mercado Potencial: .50X20,375= 10,187.5
(Reúnen el perfil y pueden o no comprar en este momento)
Mercado Real: Si compran 10187.5X.6 = 6,112.5
Mercado Latente: No Compran hoy 10187.5X.4 = 4,075
5. La empresa de más éxito con 8 años tiene 160 sillas / 6112.5=
2.62% de participación real de total que es 30% = 6112.5 /
20375 ¿Cuántas empresas? = 30% / 2.64 = 11.3 empresas
Pueden participar 10 empresas más iguales: decisión conviene
entrar al negocio.
CCAASSOO 44..22 CCAASSOO DDEE SSEEGGMMEENNTTAACCIIÓÓNN DDEE MMEERRCCAADDOO..
La empresa de envases de Poli estireno del Pacifico, en su proyecto
de empresa le llamaremos “C” y en el mercado oferta envases para
uva y su demanda primaria es de 24 empaques.
El mercado potencial es de 22,345 envases de Poli estireno, de los
cuales actualmente solo consumen el 60%, de allí el 15% consumen el
60% (segmento A), otras el 10% consumen el 20%(segmento B), otras
el 5% consumen el 10% (segmento C), otras el 30% consumen el 5%
(segmento D), otras el 30% consumen el 5% (segmento E) y otros el
10 % (otros segmentos) que no consumen nada.
123
El segmento A esta constituido por la empresa A con 1000 empaques,
la empresa B con 2000 empaques, la C con 4044.2 empaques, la D
con 500 empaques y la E con 500 empaques.
Segmento Consumo
(%)
Empaques Participación
(%)
A 60 1000 12.43
2000 24.86
4,044.2 50.27
500 6.22
500 6.22
total 8044.2 60.0
22345 (.60)= 13,407 13407 (.60)0 8044.2
SOLUCION AL CASO 4.2
¿Hay riesgoso en este proyecto?
No, el riesgo es mínimo ya que la demanda primaria es de 24
empaques contra 4,044.2 empaques que consume el mercado
alrededor de 0.0059344 de riesgo (5 al millar).
¿Cuál es la participación de mercado real?
4,044.2 empaques los cuales representan el 50.27% de la
participación de mercado (8044.2 / 4044.2)
¿Qué otros segmentos de mercado detecta usted que se puede
entrar?, y mencione al menos dos productos: Además de los agrícolas
frutales (uva, manzana, durazno, etc.), éntrale a la industria maquila, a
los casetones en el sector construcción, y en el productos de fiestas
(vasos, tenedores, etc.)
124
CAPITULO 5 CASO 5.1 MODELO DE FISHBEIN DE PREFERENCIA DE MARCAS Usted está planeando comprar un automóvil compacto nuevo y
muestra interés por VW Vento, Nissan Versa y Toyota Corolla.
Está buscando tres atributos en un auto: ECONOMÍA, CALIDAD Y
ESPACIO, y los valoriza en .5, .3 y .2 respectivamente.
El Corolla arroja .3, .5 y .9; y el Vento 5, .8 y .7 y Versa .8, .5 y .8
prediga que automóvil es más probable que compre y cuáles son
menos probables, si evalúa los automóviles de acuerdo con el
modelo de valor de expectativa.
Marca Atributos
Economía (0.5) Calidad (0.3) Espacio (0.2)
COROLLA 0.3 0.5 0.9
VENTO 0.5 0.8 0.7
VERSA 0.8 0.5 0.8
COROLLA 0.3(0.5)+0.5(0.3)+0.9(0.2) = 0.48
VENTO 0.5(0.5)+0.8(0.3)+0.7(0.2) = 0.63
VERSA 0.8(0.5)+0.5(0.3)+0.8(0.2) = 0.71
Según el Modelo De M. Fishbein) el automóvil que es más probable
que compre es el NISSAN VERSA con el puntaje de 0.71, la segunda
opción sería el VENTO con 0.63 y el menos probable el COROLLA
con 0.48.
125
CASO 5.2 MODELOS MOTIVACIONALES
I. En las preguntas siguientes detecte sus respuestas y
coloque la letra que corresponda en el paréntesis.
a) Investiga sobre las influencias sociales y su acuciosidad de sus
observaciones contribuyó grandemente a estímulos posteriores.
b) Hay un modelo que proporciona guías orientadoras el campo de la
estrategia publicitaria.
c) La manera de pasar por la vida, consumiendo, amando, trabajando
y divirtiéndose por el consumidor puede explicar que es lo que va a
comprar.
d) Si la marca comprada no logra alcanzar el nivel de satisfacción que
de ella espera el cliente.
e) Presenta normas lógicas a los compradores que quieren ser
racionales.
f) Dado que hay artículos de mercado múltiple que es lo que distingue
un mercado de otro.
g) Señal que indica a la industria que debe alterar el patrón de sus
inversiones para encaminar su marcha hacia horizontes más
ventajosos.
h) Los compradores tienden a cambiar sus marcas preferidas por
otros semejantes más bien que por otros distintos.
RESPUESTAS:
Oportunidad (g)
Veblen (a)
126
Disonancia Cognicitiva (d)
Estilo de Vida (c)
Generalización (h)
Los Motivos (f)
Pavlov (b)
Modelo Marshall (e)
CASO 5.3 LA CIRUELA PASA Ponga usted algo que pueda contrarrestar la actitud negativa de la gente respecto a las ciruelas.
SOLUCIÓN CASO 5.3
Es importante hablar acerca de las propiedades y beneficios que tiene
el consumo de la ciruela: la ciruela ayuda a mantener el organismo en
buena forma ayudando a la prevención de enfermedades de la vejez,
por lo que es considerado “un elixir natural para el mantenimiento de la
juventud”. Es un alimento antioxidante rico en vitamina E que mantiene
la apariencia de la piel joven y ayuda a prevenir arrugas.
Contiene vitamina A que ayuda a evitar el cáncer y previene la pérdida
de visión.
Ayuda a mantener el peso y la silueta, siendo un buen aliado de las
dietas de adelgazamiento. Tienen un alto contenido en fibra, por lo que
tratan y previenen el estreñimiento. Además son un sedante natural ya
que ayudan a bajar la tensión y prevenir el nerviosismo.
Por estas y otras razones, es importante incluir a las ciruelas en la
lista de alimentos que conforman nuestra dieta.
127
CASO 5.4 ¿CUÁL ES EL ASPECTO SUSTANTIVO DE LOS
SIGUIENTES MODELOS CONDUCTUALES?
Modelo Veblen Pavlov Miracle Fishbein
Estudia
Considera que muchas
de las compras son
hechas o motivadas por
la búsqueda de prestigio.
Hace hincapié en las
influencias sociales, en la
conducta y recalca que
las actividades del
hombre están
directamente
relacionadas con su
conducta y están
influidas por los distintos
niveles que existen en la
sociedad.
Se basa principalmente
en cultura, grupos de
referencia y familia.
El modelo de Pavlov
proporciona guías que
orientan en el campo de
la estrategia publicitaria.
La repetición de los
anuncios produce dos
efectos deseables y sirve
de refuerzo, porque el
consumidor después de
comprar queda
selectivamente expuesto a
los anuncios del producto.
Proporciona directrices
para la estrategia de las
copias
Estímulos repetitivos
(acción - reacción)
Publicidad repetitiva (vida
del producto en
crecimiento).
Asume que a lo largo
del ciclo de vida de un
producto, un bien
puede variar de un
grupo a otro.
Presenta una
clasificación de
productos en 5 grupos
de acuerdo a 9
características.
A partir de la
clasificación
propuesta, se pueden
diferenciar las
estrategias
de Marketing para
cada tipo de
productos.
Preferencias de marcas:
Modelo de Fishbein
El interés de esta teoría fue
el de establecer un
modelo que tuviera un
mejor poder predictivo de
la conducta en función
del estudio de las
actitudes que otros
modelos de valor
esperado no habían
podido establecer.
Modelo Marshall Maslow Freud McCarthy
Estudia
Según esta teoría, las
decisiones de compra
son el resultado de
cálculos económicos,
racionales y conscientes.
Ser racional: (maximizar
la utilidad al realizar
nuestro gasto).
Compra: Realizar
comparaciones
correctas entre
satisfactorias.
Jerarquía de las
necesidades: fisiológicas,
seguridad, afiliación,
autoestima y
autorrealización.
Suposición (conforme a
Maslow):
• Necesidades
subyacentes de los
deseos cotidianos
• Acciones obedecen a
una motivación múltiple
• Motivaciones y deseos
están relacionados
entre sí
• Influencia de la cultura
sobre la motivación
Psicoanálisis, Mensajes
publicitarios
Sistemas: Inconsciente,
Preconsciente
Consciente:
Instancias:
1. Ello (id)
2. Yo (ego)
3. Superyo (super ego)
McCarthy estudió los
diferentes estilos de
aprendizaje y la teoría de
los hemisferios cerebrales
para desarrollar su sistema.
Definió, al igual que Kolb,
cuatro estilos de
aprendizaje (utiliza el
mismo cuestionario de
Kolb) y los relacionó con
las diferencias en cada
hemisferio cerebral
dominante.
128
CAPITULO 6
CASO 6.1 DE ANALISIS DEL MERCADO AUTOMOTRIZ:
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS
La industria automotriz nacional es la 5a más grande a nivel
mundial y actualmente brinda una seria de oportunidades; a
través de la sustitución de importaciones de las OEMs y Tear One
(T1), ventajas ofrecidas por el TLC, Acuerdo de Asociación
Económica México-Japón y el alto crecimiento del mercado
interno y el de exportación.
Actualmente México exporta vehículos a los principales
mercados de: Norteamérica, Europa, Asía y recientemente a
África.
El mercado automotriz ofrece una posibilidad de
crecimiento y desarrollo excepcional; mediante las
estrategias correctas y un enfoque permanente hacia la
mejora continua y la eficiencia y eficacia.
Línea de
Producto 1 INYECCION DE PIEZAS DE PLASTICO SOBREMOLDEADO SEGÚN LAS ESPINCIFACIONES DEL CLIENTE
Línea de
Producto 2 ENSAMBLE DE PIEZAS METALICAS CONOCIDAS COMO INSERTOS
Línea de
Producto 3 ENSAMBLE DE PIEZAS TEXTILES CONOCIDAS COMO INSERTOS
Línea de
Producto 4 FABRICACION DE MOLDES METALICOS PARA LA LINEA 1
Análisis Interno de la Organización por subsistema / proceso:
129
Nombre del Subsistema: PRODUCCION:
Un BAJO desempeño son DEBILIDADES de la organización.
Un ALTO desempeño son FORTALEZAS de la organización.
Análisis Externo de la Organización por subsistema / proceso:
Nombre del Subsistema: PRODUCCION, TECNOLOGIA.
Un BAJO desempeño son AMENAZAS de la organización.
Un ALTO desempeño son OPORTUNIDADES de la organización.
PROCESO INDICADOR DESEMPEÑO
1 2 3 4 5
IMPORTANCIA
1 2 3 4 5
PRODUCCION
5
5 4 % DE HRS DE PREPARACION
% TOTAL PIEZAS MALAS
5
5
5
4
4
% DE OCUPACION DE MAQUINAS
% RENDIMIENTO DE LA PLANTA
PRODUCCION
PRODUCCION
PRODUCCION
PROCESO INDICADOR DESEMPEÑO
1 2 3 4 5
IMPORTANCIA
1 2 3 4 5
CALIDAD
4
5 4 NUMERO DE QUEJAS
PPM DE CALIDAD
5
5
5
4
4
% EFICIENCIA QUE REDUCE COSTOS
DESEMPEÑO PROOVEDOOR
CALIDAD
CLIENTE
TECNOLOGIA
130
CAPITULO 7
CASO 7.1 EVALUANDO LAS COMPRAS DE PEPE LOPEZ:
El Sr. José López compro en Hermosillo, Sonora que es donde vive
1/6 parte de sus compras mensuales, durante su visita a Ciudad
Obregón, Son. Compro ½, en Navojoa, Son. 1/3 y aquí aprovecho y se
casó al segundo día que llego, luego siguió y en Guaymas, Son.
Compro $15,000 pesos MN. , y en Empalme, Son. Compro $10,000
pesos MN y finalmente regreso a Hermosillo, Son.
¿Cuánto compro en Hermosillo, Sonora?
¿Cuánto compro en Ciudad Obregón, Sonora?
¿Cuánto compro en Navojoa, Sonora?
¿Cuánto compro en Guaymas, Sonora?
¿Cuánto compro en Empalme, Sonora?
¿Cuánto compro en total este mes el Sr. José López?
Si el mes lo consideramos de 30 días e inicia José López las compras
el día primero del mes en Hermosillo, Son. El estuvo 1/6 parte de su
tiempo, ½ de su tiempo en Cd. Obregón, Son., 1/3 de su tiempo en
Navojoa, Son., 3/12 de su tiempo en Guaymas, Son., y 1/6 de su
tiempo en Empalme, Son.
¿Cuantos días estuvo en Hermosillo, Son. y que días son?
¿Cuantos días estuvo en Cd. Obregón, Son. y que días son?
¿Cuantos días estuvo en Navojoa, Son. y que días son?
¿Cuantos días estuvo en Guaymas, Son. y que días son?
¿Cuantos días estuvo en Empalme, Son. y cuales días son?
¿Qué día del mes se casó José López?
131
¿Cuál mes del año del 2016 podría ser este mes de ventas, si el Sr
José López desea casarse en día viernes?
SOLUCION DEL CASO 7.1
Primer pregunta: ¿Cuánto compro en total y cuanto en cada ciudad
visitada?
1/6 C + 1/12 C + 1/3C + $15,000 + $10,000 = C
2/12 C + 1/12 C + 4/12 C + $15,000 + $10,000 = C
7/12 C + $25,000 = C
12/12 C – 7/12 C = $25,000
5/12 C = $25,000
C = $25,000/5/12
C = $25,000 (12) / 5 (1)
C = $300,000 / 5
C = $60,000
Sustituimos en: 1/6 C + 1/12 C + 1/3C + $15,000 + $10,000 = C
2/12 C + 1/12 C + 4/12 C + $15,000 + $10,000 = C
$60,000/6 Hermosillo + $60,000/12 Cd. Obregón + $60,000/3
Navojoa + $15,000 Guaymas + $10,000 Empalme = C
$10,000 Hermosillo + $5,000 Cd. Obregón + $20,000 Navojoa +
$15,000 Guaymas + $10,000 Empalme = $60,000
Comprobación:
2/12 C + 1/12 C + 4/12 C + $15,000 + $10,000 = $60,000
15,000 /60,000 = 1/4 .… = 3/12 10,000/60,000 =1/6 …. = 2/12
132
2/12 C + 1/12 C + 4/12 C + 3/12 + 2/12 = C
Segunda pregunta: ¿Cuánto días estuvo en cada ciudad y que día
y mes se casó José López?
1/6 D + 1/12 D + 1/3 D + 3/12 D + 1/6 D = 30 Días del mes
1/6 (30) + 1/12 (30) + 1/3 (30) + 3/12 (30) + 1/6 (30) = 30
30/6 + 30/12 + 30/3 + 90/12 + 30/6 = 30
5 Hermosillo + 2.5 Cd. Obregón + 10 Navojoa + 7.5 Guaymas + 5
Empalme = 30
Días en cada Ciudad:
1 al 5 Hermosillo, 6 al 7.5 Cd. Obregón, 8.5 al 18.5 Navojoa, 18.5
al 25 Guaymas, y del 26 al 30 Empalme.
Si se casó al segundo día de llegar a Navojoa es: 7.5 +2 = 9.5 el día 9
a las 12 del mediodía, y los meses con 30 días en el 2016 son: Abril,
Junio, Septiembre y Noviembre, pero el único mes que cae el día 9 en
viernes es el mes de Septiembre.
CAPITULO 8
OBTENCIÓN Y MANEJO DE LA INFORMACION
CASO 8.1 CONDOMINIOS LA ILUSION.
Los condominios ilusión son un grupo de departamentos ubicados en
la periferia de la ciudad, en un lugar rodeado de bosques, cuentan con
áreas verdes comunes, alberca, gimnasio, tiendas, salones de belleza,
etc.
133
Comenzaron a venderse en el año de 2015 y su mercado principal son
personas jubiladas y trabajadoras de más de 45 años, sin hijos. El
precio de cada departamento era de 10 millones de pesos, y
actualmente se ha vendido sólo el 20%. Para incrementar las ventas,
el gerente de Condominios Ilusión aumentó su presupuesto de
publicidad, enfocándola principalmente a su mercado activo, pero no
tuvo éxito esperado pues las ventas se incrementaron sólo el 2%.
El gerente se reunió con los accionistas y les planteó el siguiente
problema:
Tenemos que modificar nuestro perfil del consumidor. Si proponemos
modificarlo ahora, ¿qué persona aceptaremos?, si nuestra imagen es
de un lugar tranquilo y creemos que por ese motivo hemos vendido
20%, ¿qué haremos entonces con nuestros propietarios, si cambiamos
y ampliamos nuestro mercado?
Para tratar de contestar en parte estas preguntas, el gerente de
mercadotecnia sugiere que se realice una investigación de mercados
entre los propietarios de los condominios Ilusión, para conocer sus
opiniones respecto a cambios que se piensan hacer. También
considera que se debe realizar otra investigación pero el público en
general, para conocer cuál sería el segmento de mercado que se
podría atacar ahora y, con base en los resultados, planear la
estrategia de mercadotecnia.
Resuélvase los siguientes puntos:
1. Definir el objetivo y la hipótesis.
2. Mencionar las formas de recopilar la información.
134
3. Elaborar un cuestionario, utilizando por lo menos un tipo
diferente de preguntas.
SOLUCION DEL CASO 8.1
1. El objetivo será vender el 78% de los condominios en tres años,
2.16% casas por mes. Se tendrá que ajustar el segmento meta, y se
dirigirá a los lo demás segmentos por rangos de edad: Matrimonios
con hijos con diferentes rangos de edad. Hipótesis: ¿El modificar el
perfil del consumidor, incrementará las ventas de Condominios Ilusión
en 2.16% mensual?
2. Datos primarios: Aplicar encuestas: una vez realizada la consulta
de información se procederá a la aplicación de encuestas a los
propietarios actuales de los condominios para conocer su opinión
sobre el cambio de perfil de consumidor que se pretende realizar y a
su vez se aplicará la encuesta al público en general para poder
identificar los gustos y preferencias del mercado y en base a esto
poder idear la estrategia de marketing a seguir.Investigar sobre los
diferentes condominios ubicados en las periferias de la ciudad,
identificando sus características, precios y demás información
importante para conocer lo que ofrecen al mercado.
Datos secundarios: Se pueden consultar las estadísticas de
población de INEGI, principalmente información sobre las variables de
segmentación demográficas, como número de miembros por familia,
edad, ingresos, etc.
135
3. Cuestionario para propietarios actuales de los condominios Ilusión, debe contener las siguientes preguntas:
a) Le agradaría compartir el fraccionamiento de condominios, con familias con hijos y sin hijos? SI____ NO____
b) Que opina si el fraccionamiento tendrá una sección de
familias adultas y sin hijos, y otras con familias con hijos.
_________________________________________________
c) Comparte usted que los condominios aseguran la vigilancia y
las actividades internas del fraccionamiento, manteniéndose
el orden y el ruido. SI____ NO____
d) Le agradaría que los condominios fueran habitados por
familias con hijos y que se seccionara el fraccionamiento.
SI____ NO____
Cuestionario para Público en General Sexo __________Edad __________ Ocupación______________ 1. ¿Cuál es su estado civil? a) Soltero b) Casado c) Divorciado d) Viudo e) Otro ________ 2. ¿Tiene hijos? Si____ No____ 3. ¿Cuántos hijos tiene?________ 4. ¿De qué edades? 1 a 3 años _____ 4 a 6 años_____ 7 a 10 años _____ 11 a 15 años _____ Más de 16 años _____ 5. ¿Cuenta con casa propia? Si____ No____ 6. ¿Cuántas personas viven en su casa? a) 2-4 b) 5-7 c) más de 7 7. De las personas que viven en su casa, ¿cuántas dependen económicamente de usted? a) 2-4 b) 5-7 c) más de 7 8. ¿Cuál es su ingreso mensual aproximado? $15,000 a $20,000 _____ $21,000 a $30,000 _____ 31,000 a $40,000 _____ $41,000 o más _____
136
9. Le interesaría adquirir un condominio en la periferia de la ciudad rodeado de bosques, áreas verdes comunes, alberca, gimnasio, tiendas, salones de belleza, etc.? Si____ No____ 10. ¿Qué sería lo más importante para usted a la hora de comprar un condominio? Enumere del 1 al 6 en orden de mayor a menor importancia. Precio______ Ubicación___ Diseño_____ Servicios___ Tamaño____ Vecinos____ 11. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un condominio? a) Menos de 5 millones b) De 6 a 10 millones c) Más de 10 millones 12. ¿Qué tipo de vecinos le agradaría tener? a) Personas solteras jóvenes b) Matrimonios con hijos c) Personas jubiladas d)Otros (especifique) ____________________ 13. ¿Qué tipo de ambiente es el que buscaría en los condominios? a) Tranquilo b) Mucha actividad 14. ¿Qué tipo de servicios le gustaría que se ofrecieran? 15. ¿Considera apropiado que en las actividades programadas en el área se mezclen personas jóvenes con personas de edad avanzada? Si____ No____ 16. Conoce usted a alguna familia que esté interesada en adquirir un condominio? Si _____ No_____ Si su respuesta a la pregunta anterior fue SI, le agradeceríamos nos proporcionará la siguiente información para contactar a la persona (s) interesada. Nombre: ___________________________________________ Dirección___________________________________________ Teléfono:___________________________________________
137
CASO 8.2 Explique usted al realizar la investigación de
Mercado de un nuevo licuado en polvo para niños:
a) ¿Cuál es el diseño de la investigación?
1-. Es necesario definir la información requerida. En este caso
queremos saber cuántos niños consumen licuados en polvo, cuál es
su perfil, cuáles son los sabores preferidos, cuánto están dispuestos a
pagar los padres por el licuado, quién es nuestra competencia, etc.
2-. Posteriormente elegiremos el tipo de investigación. Para este caso
convendría una investigación mixta, es decir que combinara aspectos
cuantitativos para los datos duros y cualitativos para evaluar los
sabores, imagen del producto, gustos y preferencias de los niños
consumidores.
3-. Elegimos los instrumentos de recolección. Determinamos aquellas
fuentes primarias y secundarias que nos serán de utilidad para
recolectar datos.
4-. Analizamos la información obtenida. En base al procesamiento de
la información que nos arrojó el levantamiento de datos extraemos la
información relevante para la toma de decisiones. En esta etapa ya
sabemos quién es nuestro mercado meta, los sabores con más
demanda, las estrategias de nuestra competencia, entre otros
aspectos relevantes.
5-. Obtención de resultados y diseño de estrategias. Una vez que
damos respuesta a las interrogantes planteadas inicialmente se
comienza a trabajar en el diseño de la estrategia para el desarrollo,
introducción y posicionamiento del nuevo producto: licuado en polvo
para niños.
138
b) ¿Qué instrumentos de levantamiento de datos utilizaría?
Utilizaría una encuesta para los padres, quienes son los
compradores del producto, para definir los atributos más
importantes para ellos, y además diseñaría un focus groups para
los niños donde se podrían evaluar propuestas de sabores e
imagen del producto. También es importantes un benchmarking
para evaluar a la competencia.
CAPITULO 9
LA PLANEACIÓN DE PRODUCTOS
9.1 Caso de Costo-Volumen Utilidad.
OLIVARES-GANSEN MASCHINEN, A.G. (BERLIN, ALEMANIA)” Paseo de la reforma No. 1504,
México 1, D.F.
Muy señores nuestros:
Hemos observado que ustedes tienen la oportunidad de instalar una
planta productiva, para fabricar trajes de casimir en su país,
aprovechando las ventajas que está concediendo su Gobierno para
fomentar la producción de bienes que sustituyan importaciones.
Nuestra fábrica tiene un largo prestigio industrial, que ponemos a su
disposición.
Traspasaríamos a ustedes un lote de 2, 345.6 Mts. Cuadrados, que
hemos adquirido en la Ciudad de México en plaza zona industrial a
139
$500. En este terreno construiremos una fábrica de tres pisos
abarcando 1,800 Mts. Cuadrados a $1000 y dejando 500 Mts.
Cuadrados para un hermoso jardín.
El edificio albergaría a toda la fábrica y todas sus instalaciones, con
acceso cómodo hacia el almacén de materias primas, contando con
estacionamiento para nueve carros y aislación completa de ruidos en
las oficinas.
Nuestra planta es muy automatizada: 50% de sus operaciones se
controlan con una computadora. Sus operaciones son rápidas y
permiten producir 1,680 trajes de casimir por año, cuando se trabajan
a tres turnos.
La tradición alemana en su calidad de ofrecer una garantía de 4 años,
además de asistencia técnica durante el período de instalación y un
año adicional, para garantizar el correcto funcionamiento.
Se recomienda como producción normal trabajar al 87% de su
capacidad máxima debido a los ajustes necesarios de toda planta
nueva.
El terreno se les vendería al mismo precio que lo compramos de
$500.00 por metro cuadrado, y la de construcción a $1,000.00. A ello
se le agregaría la inversión para la adquisición de la maquinaria y el
equipo que es de $178,560.00 dólar. Al tipo de cambio vigente en su
140
País de $1 dólar por $20.00 pesos, siendo los conceptos que forman
la inversión total. Además, mediante un préstamo con aval del
Gobierno se devenga un interés total de $1’308,800 que se añade a la
inversión total que se pagaría en 10 años.
Los costos de depreciación se calculan de la siguiente manera:
a) VALOR DE CONSTRUCCIÓN – VALOR RESIDUAL = Depreciación
de construcción.
NÚMERO AÑOS DE LA VIDA UTIL.
Valor residual = $900,000.00 Vida útil = 20 años
b) Valor de adquisición de Maq. – Valor residual = Dep. Maq. y Equipo
Numero de años
Valor residual = $1, 444,400 vida útil: 20 años
Depreciación Maq. y equipo + Dep. construcción = Dep. total anual.
Los costos operativos de producción son los siguientes:
a) Costos fijos:
Depreciación total
+ inversión anual total
b) Costos variables:
Mano de obra directa: $125.00 por traje
Materia prima : $200.00 por traje
Energía : $ 80.00 por traje
141
c) Precio de venta traje casimir al público: $2000.00
Nos ponemos muy gustosamente a su disposición para que de vernos
favorecidos con su apreciable orden, iniciar de inmediato según las
exigencias legales que ustedes deben conocer.
A T E N T A M E N T E
OLIVARES – GANSEN MASCHINEN, A.G.
General Ableiter
SE PIDE:
a) Determine la estructura de Costos para la compañía “OLIVARES –
GANSEN”:
b) Determina el punto de Equilibrio, punto de cierre, la demanda
primaria, unidades reales de máxima utilidad.
c) Determine el Pay Back (No. de años) y el ROI (Recuperación de la
inversión) sobre las unidades reales (1462).
d) Margen de utilidades s/venta y el margen de utilidades por unidad a
partir de su costo de producción.
e) Margen de seguridad.
f) Deseamos un margen de seguridad de 52%
g) ¿Qué decisión tomaría usted si en este momento a la propuesta
hecha?
142
h) ¿Qué decisión tomaría usted si en este momento le ofrece, el Dr.
Giorgio Berni, Cónsul de Italia en México, exactamente la misma
propuesta?
i) Determine el tamaño de mercado en México y describa su
segmento meta y considere que la población económicamente
activa es de 25 millones y su segmento meta representa el 20% de
su mercado potencial.
j) Cuál será el nuevo precio de venta si usted desea ganarse un 55%
de margen de utilidad por unidad a partir de su costo de producción
y el nuevo precio con un margen de utilidad sobre ventas del 55%.
SOLUCION CASO 9.1 COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD
A) Terreno 2,345.60 M2 ($ 500.00) $1´172,800.00 Const. Y Edificio 1,800.00 M2 (1,000.00) 1´800,000.00 Maq. y Equipo 178,560.00 ( 20.00) 3´571,200.00 Intereses 1´308,800.00 INVERSIÓN TOTAL 7´852,800.00
INVERSIÓN TOTAL ANUAL 785,280.00 DEPRECIACIÓN TOTAL 106,340.00 + 45,000.00= 151,340.00 C F T $ 936,620.00
PUNTO DE EQUILIBRIO: XE = C F T $ 936,620.00 P – CVP 2000 – 405 $936,620.00 = 587.22 Trajes 1595
143
a) XC = CVT = 405(587) = 119 P 2000 XP = 785,280 = 393 2000 b) Pay Back ó número de años: INVERSIÓN TOTAL
UTILIDAD ANUAL = $ 7´852,800.00 = 5.62 años 1´395,270.00 c) Se recupera la inversión total en 5 años y 7 meses.
Recuperación de la Inversión (ROI) o tasa interna de retorno (TIR)
ROI ó TIR = UTILIAD ANUAL = INVERSIÓN TOTAL $ 1´395,270.00 = .1776 7´852,800.00 * Por cada peso invertido se obtienen 17 centavos.
d) Margen de utilidad sobre venta = UTILIDAD TOTAL ANUAL VENTA TOTAL ANUAL
= $ 1´395,270.00 = .4771 2´924,000.00 * Por cada peso vendido se obtienen 47 centavos. e) Margen de Seguridad = 1 - XE = 1 - 587 = 1 - .4 = .6
XR 1462 XE = Unidades en equilibrio XR = Unidades en Demanda Real * Se trabaja al 60% de margen de seguridad.
144
f) Si deseamos un margen de seguridad del 52% ¿cuántos trajes hay que vender?
XR = XE = 587 = 1,222.91 trajes. 1 - Mg Seg. 1-.52
g) PEA 25,000,000 81.5% Kotler 20,375,000 Mercado Potencial (50%) 10,187,500 Mercado Real (20%) 2,037,500 60% Hombres 1,222,500 25 – 55 años (70%) 855,750 Mercado Meta
h) P = C F T + Mg. Ut + C V P (X) X P = 936,620 + .55 (1462P) + 405 (1462) = 2,323.50 1462 o bien : C F T + C V T = C T / X = C P T 936620 + 405 (1462) = 1528730 / 1462 = 1045 P = 1045 = 2,323.50 1-.55
ESTADO DE COSTO DE VENTAS: Ventas 1,462 (2,000) = 2,924,000 * *datos que se tenían
- Costo de Venta 592,110 Contribución Marginal 2,331,890
- CFT sin interés 805,740 = 936,620 CFT con intereses * - 130, 880 *
U A I I 1,526,150 = - Intereses anuales 130, 880 *
U A I 1,395,270 * - Impuesto 40% 558,108
145
Utilidad Neta. 837,162 Apalancamiento Financiero = UAI / UAII = 1,395270 / 1,526150 = .9142 Apalancamiento Operativo = Contribución Marginal / UAI = 2,331890 / 1,395270 = 1.6712
DESPUES DE PAGAR IMPUESTOS E INTERESES: Pay Back = Inv. Total / Ut. Neta Anual = 7,856 800 / 837,162 = 8.38 8 años, 3 meses ROI = Ut. Neta Anual / Inv. Total = 837,162 / 7,856, 800 = .1065 UAI = Ut. Neta / 1 – Tasa Impuestos = 837,162 / 1 - .40 = 1,395270 Ut. Neta = ROI (Inv. Total) = .1065 (7,856, 800) = 837,162
CASO 9.2
Consolidación de cargas, envase, empaque y embalaje
Se venderán de gabinetes para computadora de aglomerado del
Distrito Federal a Guadalajara y de allí a Hermosillo, Sonora.
❖ 35,000 gabinetes desarmados para computadoras de aglomerado
❖ PRECIOS: $280,000 en Mercado Nacional
❖ FLETE: D.F. a Guadalajara (Gja) : $4000 pesos MN.
Gja a Hermosillo, Son. $5,000 pesos MN.
❖ CAJA CARTON: Largo 90 cm, Ancho 45 cm , Altura 12 cm
146
Peso bruto 8 kgs.
Cartón corrugado 11 kg/cm2 (Gramaje)
❖ EMPAQUE: Caja $30,00 Tarima $56,000
❖ Un pie cúbico es igual a .28317 metros cúbicos
❖ Trailer 45 pies: Largo = 13.56 mts. - 1356 cm
Ancho = 2.34 mts. - 234 cm
Altura = 2.70 mts. - 270 cm
❖ Tarima palets. 35 X 54 Pulgadas 90 cm de ancho x 135 cm largo x
12 cm de altura.
SE PIDE:
1.- Cuantas tarimas caben y cuál es el número total de cajas en el
trailer de 45 pies.
2.- Cual es el peso total por tarima y por carga total.
3.- Cuantos trailers necesitamos para subir los 35,000 gabinetes.
4.- Cuantos m3 del total se utiliza y cuantos m3 quedan para la
respiración interna el producto.
SOLUCION DEL CASO 9.2
➢ Largo X ancho X alto
.90 X .45 X .12 = .0486 m3 X caja.
13.56 X 2.34 X 2.70 = 85.67 m3 X contenedor.
➢ Tarima: 90 cm. X 1.35 mts.
Caben 3 cajas de .90 X .45 en la base
2.70 altura del contenedor
- .18 de holgura (para que fluya el aire interno)
147
2.52 entre .12 (altura caja) igual a 21.4 cajas.
➢ Entonces se pueden apilar 21 cajas por tres en la base da la tarima
de entonces 63 cajas flejadas, y se le conoce como BULTO.
➢ La distribución interna de las tarimas en el fondo del contenedor
sería una tarima de 90 cm. y otra de 1.35 da la suma 2.25 mts. que
es menor a 2.34 mts. el ancho normal.
➢ Ahora falta determinar cuantas tarimas caben. Entonces si lo largo
del contenedor es 13.56 mts. y le restamos 16 cm para que cierren
las puertas traseras, queda 13.40 mts. Si dividimos los 13.40 mts.
entre 90 cm. da 14.88 tarimas, entonces quedan 14 tarimas por un
lado, otra fila sería 13.40 mts. entre 1.35 mts. da 9.92 ó sea 9
tarimas, dando un total de 14 + 9 = 23 tarimas.
➢ Una tarima 63 cajas a 8kg. da 504 kgs.
➢ 23 tarimas X 63 cajas da 1449 cajas en el contenedor.
➢ 35,000 gabinetes entre 1449 da 24.15 trailers entonces son 24
embarques. Si 24 envíos por 1449 da 34,776 gabinetes, entonces
faltan 224 gabinetes o cajas que habrá que prorratear las entre los
embarques.
➢ 20 contenedores de 1449 cajas más 10 cajas c/u.
1 contenedores de 1449 cajas más 8 cajas c/u.
1 contenedores de 1449 cajas más 8 cajas c/u.
1 contenedores de 1449 cajas más 8 cajas c/u.
1 contenedores de 1449 cajas.
➢ 20 contenedores: 1459 cajas c/u X 8kg.: 11,672 kgs. B
3 contenedores: 1457 cajas c/u X 8kg.: 11,656 kgs. B
1 contenedores: 1449 cajas X 8kg.: 11,592 kgs. B
148
➢ 1459 cajas por .0486 m3 = 70.90 m3 / 85.67 m3 = 82.76 %
espacio utilizado, por lo cual queda de aire 17.23 % para
respiración.
➢ 1457 cajas por .0486 m3 = 70.81 m3 / 85.67 m3 = 82.65 %
espacio utilizado por lo cual queda de aire 17.34 % para
respiración.
➢ 1449 cajas por .0486 m3 = 70.42 m3 / 85.67 m3 = 82.20 %
espacio utilizado por lo cual queda de aire 17.79 % para
respiración.
CAPITULO 10
CASO 10.1 COMPAÑÍA DE VESTIDO “POLLYANNA”
La Compañía de Vestidos “Pollyanna” es una compañía manufacturera
localizada en un pueblo chico en el noreste de Pensylvannia. La
Compañía fue fundada después de la segunda guerra mundial por el
Sr. James Bellen.
La operación original consistía en 10 empleados de tiempo completo,
con el Sr. Bellen actuando como presidente y gerente de planta.
La mezcla de productos incluía dos líneas de vestidos para niñas
jóvenes, talla de 6 a 14. Una línea era un simple vestido de algodón,
diseñado para complacer a la clase media-baja. La segunda línea era
un vestido de primerísimo calidad que era para las familias ricas. El
149
vestido caro estaba hecho de materiales importados e incluían
bordados y encaje a mano. El trabajo a mano aumentaba
considerablemente el precio y se vendía a $20.00 y el vestido más
barato se vendía a $3.00.
Mr. Bellen también atendía a las responsabilidades de mercadotecnia
de la compañía. El personalmente viajaba a Nueva Cork y buscaba
clientes para los dos tipos de vestidos. Era muy bueno en
convencimiento a las compañías que compran a mayoreo, aunque los
vestidos caros eran difícil de vender. El les decía si me aceptan
comprar el vestido caro, les doy un gran % de rebaja en el vestido
barato.
Al mismo tiempo Mr. Bellen iba a las tiendas de niños exclusivos en
N.Y. que podrían estar interesados en este producto caro. Pocos de
los dueños estaban interesados en esta línea, ellos pensaban que la
calidad era casi igual si no igual, además estaban impresionados del
estilo de vestido y los términos con los cuales vendía el Sr. Bellen.
Desafortunadamente las órdenes no fueron tan grandes como se
anticipaba, nomás requerían una docena por mes, además la
desventaja fue que no aceptaba nada a crédito ya que la Compañía
“Pollyanna”, no podía esperar que le pagaran después.
Después de dos años la línea elegante se eliminó, esto fue por los
costos de financiamiento de la producción y la mercadotecnia de estos
vestidos además de la elevación de los costos de flete de una
150
proporción tan chica que se embarcaba y enviaban. Y la capacidad de
planta excesiva aumentó al quitar esa línea.
A través de los años la compañía creció substancialmente, el número
de los empleados regulares era de 75, y 25 costureros (as) eran
contratadas cuando se alzaban los niveles de producción. La
capacidad de la planta ha incrementado y ahora tiene varias líneas, y
todo el proceso de empaquetado y planchado está en un solo techo.
La compañía tiene varías clientes que compran al mayoreo que
venden toda la línea de Pollyanna en Nueva York, Long Island, y el
noroeste de Nueva Jersy.
La compañía además abrió una tiendita dentro de la fábrica para
vender los vestidos que se van quedando.
Pollyanna ahora produce las siguientes líneas de vestidos:
MATERIA BÁSICO DISEÑO USO PRECIO
Telas de algodón barato Simple Jugar $ 6.00
Telas de planchar (gruesa) Simple Vestido-escuela $ 8.00
Telas de algodón precio-med. Simple Fiesta-corto $10.00
Telas de algodón precio-med. Con olanes Fiesta-largo $12.00
Durante la reciente junta de administradores, Mr. Bainn el nuevo
gerente de mercadotecnia sugirió en añadir una línea de vestido a la
mezcla de producto de la compañía el apunta que los varios
151
competidores estaban introduciendo líneas similares en Nueva York
eso indica que debe haber un mercado potencial que no es tan
competitivo como el de Pollyannas en su presente mercado. El
mercado al cual serían estos vestidos serían los muy-ricos que viven o
visitan a Nueva Cork Mr. Bainn recomienda introducir a “Princesa”
línea para niñas-jóvenes usando los más caros productos. Los
vestidos serían hechos de seda, satín, en bordado, y encaje a mano.
El sugiere que utilicen su personal actual para el diseño, que
considera que es muy competente en vez de utilizar un diseñador
famoso. El siente que si son diseñados y hechos propiamente la línea
podrá vender a precio venta entre $60 y $70.
A este punto el Sr. Bellen le explica lo que ocurrió en el pasado con la
línea cara y le pide al Sr. Bain que diseñe un plan que pueda con los
problemas de distribución. Si se diseña otra distribución (sistema) no
sabe cuanta promoción será requerida. El Sr. Bellen está de acuerdo
con la línea “PRINCESA”.
El Sr. Bain muestra este artículo publicado por una revista de
negocios:
1. Habrá muy poco crecimiento si hay alguno. En la industria del
vestido.
2. El crecimiento de las ventas vendrá de otra compañía.
3. Serán importantes las economías de distribución, pasando a la
persona intermediaria.
4. Los ciclos del producto se desviarán.
152
El Señor Bain no menciona, otra cosas pueden ser una implicación:
1. Se dará mucha importancia a la vida del producto, cuánto durará.
2. Las necesidades del consumidor serán más importantes que lo que
quiere el productor o el distribuidor.
3. Las decadencias de los productos actuales aumentarán por
lanzamiento de los nuevos productos.
El Señor Bain estimó un análisis de costo del producto nuevo:
Ventas $860,000 (USD)
Costos Fijos $103,200 (USD)
La compañía podrá vender 5,000 vestidos al año, una vez que fueran
aceptados los nuevos vestidos, además estima que los costos fijos
aumentarán a razón de 30,000 anual. Se piensa encontrar un
distribuidor adecuado para Pollyanna, así los costos podrían ser
menores, el precio de la manufactura será de $35.00 y un margen de
utilidad del 30% que el distribuidor pueda aumentarle el 25%, y se
considera una tasa de inflación anual de 5% para los próximos tres
años. Pollyanna realizará una inversión anual total de $41,666.66
(USD).
Análisis del costo del producto Línea presente Princesa Mano de obra 1.5 2.3 3.8 4.2 12.0 Material 1.0 1.3 1.45 2.2 10.0 Ventas/Promoción 0.5 0.55 0.55 0.65 2.0 Distribución 0.4 0.45 0.45 0.50 5.0
Costo variable 3.4 4.6 6.25 7.55 29.0
153
Costos fijos 1.0 1.3 1.85 2.25 6.0 % añadido distribución 0.4 0.5 0.7 0.8 ----- Costo de manufactura 4.8 6.4 8.8 10.6 35 Precio de venta (Px) 6 8 10 12 50 Nivel de ventas real: Xr 40,000 30,000 30,000 20,000 17,200 Ventas totales: Px (Xr) 240,000 240,000 300,000 240,000 860,000
PREGUNTAS:
1. Estime la magnitud del mercado para los vestidos de las niñas que
se venden a $60 y $70, en el área metropolitana de N.Y. Haz
cualquier asunción razonable que requieras para este cálculo.
2. En base a la información dada en este caso, ¿cuáles son los
objetivos de mercadotecnia de la empresa?
3. Analiza las necesidades de la gente que compra vestidos caros de
niñas en el área de Nueva York.
4. Cuál es la diferencia relativa en el precio entre los vestidos baratos y
los vestidos caros con los cual empezó la empresa a funcionar.
5. Qué efecto habrá. Si hay en la introducción de la línea “princesa”
en los otros productos que tiene la empresa.
6. Asumiendo que la compañía experimentara una economía de escala
muy chica en la producción y MKT. De la nueva línea, que efecto
habrá en determinación del precio a esta línea? Por favor se
substancial en tu respuesta.
7. Porque la línea de “princesa” requerirá otro canal de distribución y
que efecto habrá en determinación a estos vestidos? ¿Explica
porque?
154
8. En base a la información dado en este caso, cómo puede el punto
de equilibrio ayudar a Pollyanna en hacer o no el nuevo producto
y las decisiones del precio de “princesa”
SOLUCION CASO 10.1
COMPAÑÍA DE VESTIDO “POLLYANNA”
Pregunta 1
Precio sin distribución (Pr) = CPT = _40 = 66.66
1 – Mg Ut 1-.4= .6
X real = P(Xr) = IT = 50(17,200) = 860,000 = 12,900 vestidos.
Pr 66.66 66.66
Pregunta 2
Mantener su mercado actual n el segmento de la clase baja, media
baja, con su estrategia de precios bajos. Y además sin distribuidor se
venderán 5,000 vestidos, como primer objetivo. Como segundo
objetivo es que la recuperación en tiempo de la inversión (Pay Back :
PB) igual o menor a 3 años.
PB = Inversión total anual / Utilidad total anual (IT–CT).
IT = P(Xr) = 50 (5,000) = 333,300
CT= CFT+CVT = 6(5,000) + 29(5000) = 30,000 + 145,000 = 175,000
PB = 41,666.66 / 333,200 – 175,000 = 41,666.66 / 158,200 = .24 años,
que equivale a 2.8 meses la recuperación de la inversión.
Con distribuidor:
IT = P(Xr) = 66.66 (3,440) = 229,310
CT= CPT (Xr) = 50 (17,200 / 5 distribuidores= 3,440) = 172,000
PB = 195,000 / 229,310 – 172,000 = 195,000 / 57,310 = 3.4 años.
155
El tercer objetivo es determinar la Demanda Primaria (Xp), para
determinar si este nuevo proyecto de inversión es o no riesgoso.
Xp = Inversión total anual / Precio = 41,666.66 / 50 =833.33 vestidos
por año. 833.33 de 17.200 representa el 4.8%, es muy bajo el
riesgo. Ahora bien se pretende vender 5,000 en un año, lo que
significa 416.33 por mes, lo que en dos meses se venden las 833.33
vestidos. Y finalmente en cuarto objetivo es lograr una economía a
escala, con su nuevo nivel de producción de manaufactura.
Pregunta 3
Las necesidades de autoestima, de satisfacción personal, de imagen o
prestigio, de status, de la calidad de los vestidos, de competitividad y
la determinación del tamaño del mercado real del nuevo producto.
Pregunta 4
Al inicio la empresa Pollyana tenía la línea barata de vestidos a 3
dólares y la línea cara a 20 dólares. A continuación se muestran los
productos y precios actuales.
Análisis del costo de los productos actuales Línea presente Princesa - Con Dist.
Costo variable 3.4 4.6 6.25 7.55 29 29 Costos fijos 1.0 1.3 1.85 2.25 6 6 % añadido distribución 0.4 0.5 0.7 0.8 ----- 5 Costo de manufactura 4.8 6.4 8.8 10.6 35 40
Precio de venta (Px) 6 8 10 12 50 66.66
Margen de Utilidad % 20 20 12 11.11 30 40 La línea barata, contiene materiales como algodón, poca mano de
obra, diseño sencillo, grandes pedidos con bajos costos de flete, y la
producción es autofinanciada. En la línea cara se usan materiales
importados, mano de obra especializada (bordados y encajes),
156
diseños exclusivos, altos costos de fletes (pocos pedidos), y requiere
financiamiento para la producción.
Pregunta 5
La línea barata de vestidos en relación al producto nuevo la Princesa,
son dos segmentos de mercados diferentes. No afectarían las ventas
actuales. Pero si es importante considerar que habrá nuevos costos
variables (costureras), fletes adicionales, maquinaria nueva, habra que
definir si conviene tener distribuidores nuevos para este nuevo
producto.
Pregunta 6
Si obtenemos una pequeña economía a escala y se refleja en que
nuestro nuevo costo de manufactura (CM) es $37.
Px = CM nuevo / 1 – Margen de utilidad = 37 / 1 - .4 = 37 / .6 = 61.66
El efecto sería una reducción del precio y vender un poco ser más.
Pregunta 7
Obtención de precios de Línea Princesa, con inflación mayor/ igual a 5 P1 actual P2 P3 P4
Costo variable 29 29 29 29 Costos fijos promedios:CFP* 6 7.75 9.49 11.23 Costo de manufactura 35 36.75 38.49 40.23
Margen de Utilidad % 30 30 30 30
Px distribribuido por Pollyana 50 52.50 54.98 57.47
Px con distribuidor nuevo 66.66 70 73.31 75.62
Costo Fijo Promedio del año 1 (CFP1) = CFT/Xr = 103,200 / 17200 = 6
Si el CFT crece en $30,000 en próximos tres años debido a la inflación
del 5%, los nuevos CFP nuevos serian de los siguientes:
Año 2: CFP2 = 103,200 + 30,000 / 17,200 = 133,200 / 17,200 = 7.75
Año 3: CFP3 = 133,200 + 30,000 / 17,200 = 163,200 / 17,200 = 9.49
157
Año 3: CFP4 = 163,200 + 30,000 / 17,200 = 193,200 / 17,200 = 11.23
En síntesis si la tasa de inflación es igual o mayor 5% y la distribución
del nuevo vestido Princesa la hace la empresa Polyanna, no rebasa el
tamiz de precios de 60 – 70, por lo que el mercado reaccionaria
comprando nuestros vestidos. Siguiendo el mismo análisis si
apoyamos a un distribuidor externo para el nuevo vestido Princesa, los
nuevos precios dada la inflación de igual o mayor a 5% se observa
que se sale del tamiz de precios, lo que provocaría que se el vestido
Princesa iniciaría a un precio muy alto, y provocaría que no lo
compraran los nuevos consumidores. En conclusión se debe distribuir
a través de la empresa Pollyanna, sin distribuidores externos.
Pregunta 8
Partiendo de la fórmula del punto de equilibrio, en situación de
utilidades:
Xr = CFP(Xr) + Mg. UT(IT)= 12900(11) + .40(66.66Xr) = 12,900 vestidos
P – CVP 66.66 - 29
Px = CFP(Xr) +Mg. Ut(IT) + CVP(Xr) = 12900(11) + .40(12,900P) + 29(12,900) =
Xr 12,900
Px = 66.66, el cual ésta dentro del tamiz de precios entre 60 y 70.
CAPÍTULO 11 CASO 11.1 DETERMINACIÓN DEL PRECIO A TRAVÉS
DE LA ECUACIÓN DE LA OFERTA Y LA DEMANDA DEMANDA: X1 : a – by Es una función lineal
OFERTA: X2: a + by
158
Donde:
X1 Unidades a consumir
X2 Unidades a producir
Y Precio de Mercado
b Tasa de comportamiento o pendiente
Demanda = Oferta
1,000 – 4p = 500 +1p
1,000 – 500 = 1p + 4p
500 = 5p
500 / 5 = Precio de Mercado
100 = PRECIO DE MERCADO
ESTIMACIÓN DE LA RECTA DE LA DEMANDA.
DATOS: Y: Precio (Var. Independiente)
Y X Y2 XY
1 190 1 190
3 106 9 318
7 78 49 546
11 42 121 462
22 416 180 1516
REGRESIÓN LINEAL: método de mínimos cuadrados.
X = a - by Ecuación de una línea recta.
a= EX (Ey2) - Y (EXY) E: SUMATORIA
n EY2 - (EY)2
a= 416 (180) - 22 (1516) = 74, 880 - 33, 352 = 41, 528
159
4 (180) - (22) 2 720 - 484 236
= 175.9961
b= nEXY - (EX) (EY)
nEY2 - (EY)2
b= 4 (1516) - (22) (416) = 6064 - 9152 = 3088 = -13.084746
4 (180) - (22) 2 236 236
X = 175.9961 - 13.084746Y ECUACIÓN LINEAL
X = 175.9961 - 13.084746( 1) = 162.91135
X = 175.9961 - 13.084746( 3) = 136.74186
X = 175.9961 - 13.084746( 7) = 84.402878
X = 175.9961 - 13.084746(11) = 32.063894
Con estos valores de X y de Y se grafica la recta de demanda
CASO 11.2 CADENA DE SOBRECIOS Y DE PRECIOS EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Sobreprecio $6.00 = 20%
Precio de venta = $30.00 + 20.00 = $50.00 = 100%
Costo = $21.60 = 90% FABRICANTE
Sobreprecio
$2.40 = 10%
Precio de venta = $21.60 + $2.40 = 24.00 = 100%
Costo = $24.00 = 80% MAYORISTA
Precio de venta = $24.00 + 6.00 = $30.00 = 100% 100%
Costo = $30.00 = 60% MINORISTA
$20.00 = 40%
160
CASO 11.3 DETERMINACIÓN DEL PRECIO A PARTIR DE SUS COSTOS
Sushi To Go
Costos directos Costos indirectos
Material directo Arroz $5.00 Plato $2.00
Alga $5.00 Palillos $1.00
Salmon $5.00 Supervisor cocina $10.00
Total $15.00 Total $13.00 Mano de obra directa MOD: $5.00
MOD: $5.00 Margen utilidad 0.695035
MOD: $5.00 Precio $141.00
Total $15.00
Total costos directos $30.00
Total costo de producción $43.00
Utilidad promedio $98.00
Para determinar margen $141.00
Tel. Celular
Costos directos Costos indirectos
Material directo Arroz $5.00 Plato $12.33
Alga $5.00 Palillos $16.33
Salmon $5.00 Supervisor cocina $20.33
Total $15.00 Total $49.00 Mano de obra directa MOD: $5.00
MOD: $5.00 Margen utilidad 0.55618
MOD: $5.00 Precio $178.00
Total $15.00
Total costos directos $30.00
Total costo de producción $79.00
Utilidad promedio $99.00
Para determinar margen $178.00
161
Cielo Agua
Costos directos Costos indirectos
Material directo Etiqueta $0.25 Plastico $0.50
Envase $0.50 Caja $1.00
Tapa/rosca $0.10 Repartidor $2.00
Total $0.85 Total $3.50 Mano de obra directa MOD: $1.00
MOD: $1.00 Margen utilidad 0.213904
MOD: $1.00 Precio $9.35
Total $3.00
Total costos directos $3.85
Total costo de producción $7.35
Utilidad promedio $2.00
Para determinar margen $9.35
CASO 11.4 VENTA DE ARTICULOS SIMULTANAEAMENTE
Si una empresa vende dos Artículos A y M a precios unitarios de 10.00
y de 9.20 respectivamente. Las ventas son simultáneas siempre de en
una proporción de uno a cinco. La contribución marginal global es del
60% en el punto de equilibrio.
¿Cuál es el precio de la línea (A+M) al que debe vende?
RESPUESTA:
10.00 (1) = 10 + 9.20 (5) = 46
10 + 46 = $56
56 / 6 = $ 9.3333
162
CAPITULO 12 CASO 12.1 DE PROMOCIONES EN ESPECIE. En la compra de un paquete de galletas Gamesa surtido, llévate un
cereal Zucaritas, En la compra de un shampo Pert Plus, llévate un
acondicionador gratis.
City club.
163
CASO 12.2 MEDICIÓN DE EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
Los “7 Machos”, organización dedicada a la venta al detalle de ropa
para hombres, en Cerro Príncipe, N.T., programó una gran barata
anual a llevarse a cabo durante los meses de septiembre y octubre. La
agencia de publicidad formuló un plan de medios que contempló el uso
de la radio, los periódicos y la televisión. Durante la campaña, todos
los artículos para hombres estarían rebajados en un 20%, y esto era lo
que se anunció a través de la publicidad. En noviembre, al finalizar la
campaña, el Gerente de los “7 Machos” revisó los resultados logrados.
Las ventas apenas habían aumentado en un 25% con respecto a
meses anteriores. Esta cifra compensaba la reducción de precios
establecida durante la barata, pero no cubrió los gastos efectuados en
publicidad. El Gerente concluyó que la campaña de publicidad había
sido un fracaso, y acto seguido despidió a la agencia de publicidad con
que trabajaba ¿Estaba en lo justo hacerlo?
El post test arroja la siguiente información: Al CONSUMIDOR se le pregunta:
164
SI NO
PASABA POR AQUÍ 1000
SE DIO CUENTA DE LA PUBLICIDAD 5000
¿QUÉ OPINA USTED DE LA PUBLICIDAD?
Primeramente se realizó publicidad en tres medios distintos. El
televisivo tiene la ventaja de que da demostraciones del producto, y un
amplio alcance; por lo que podemos observar su atributos están en el
rango de muy bueno, quizá esto justifique el alto costo.
El medio de radio tiene una amplia cobertura, su audiencia es
segmentada y no es tan costoso como el televisivo, sin embargo tiene
una atención débil y su exposición es muy breve.
Por otro lado el periódico es más flexible, oportuno y se enfoca a un
mercado local. Su vida publicitaria es muy breve. La empresa “7
machos” junto con la empresa publicitaria debíeron haber analizado el
mercado a quien se lanzaría la campaña publicitaria. Se debieron
A T R I B U T O S
MUY
BUENO
BUENO REGULAR MALO MUY
MALO
ME
DIO
S
TELEVISIÓN 1,200* 1,150* 550
RADIO 1,100 500
PERIÓDICO 1,100 500
165
haber especificado las metas de la empresa y haber realizado un tema
central de la campaña publicitaria con el fin de seleccionar bien el o los
medios de publicidad.
Como podemos observar en los atributos de los medios de publicidad
los tres están evaluados en un término bueno, y el de televisión fue el
que más captó la atención. Sin embargo el periódico hubo quienes lo
consideraron como malo. Esto nos da a entender que la publicidad no
estuvo deficiente pues sí captó el interés del público.
SOLUCIÓN CASO 12.2
Se realizó un pre test, y se consideraran 6000 encuestados, y los
resultados son los siguientes:
Por el medio: TV 1,100 personas (atributo muy bueno) 22% + 1,250
personas (atributo bueno) el 25% + 550 personas (atributo regular),
nos da un total de personas entrevistadas de 2,900 que es el 58%.
Por el medio: Radio 1,250 personas (atributo bueno) 25% + 500
personas (atributo regular) 11%, nos da un total de personas
entrevistadas representando el 37%.
Por el medio: Periódico 500 personas (atributo malo) 10%.
Por lo que el mejor medio para realizar la publicidad es la televisión.
166
CASO 12.3
LIGA DE INTERNET DE MUESTRA DE ANUNCIOS PUBLICIDAD.
https://drive.google.com/drive/folders/0B0QFVytK6XtZS21DU2c4SG1BNGs
CAPITULO 13
13.1 LIGA DE INTERNET DE VENTAS PROFESIONALES. Soy tu cliente recuerdame http://www.youtube.com/watch?v=m9vtcyME4sc
SOY TU CLIENTE, RECUERDAME - 3A
EDICIÓN - YouTube
Más información en:
http://www.peliculasmel.com/index.php?&id=titulo&cve=02799 Ver ahora...
Clientes dificiles http://www.youtube.com/watch?v=VZXebb_m0RI
COMO VENDER A CLIENTES
DIFICILES - YouTube
Más información en:
http://www.peliculasmel.com/index.php?&id=titulo&cve=02986 Ver ahora...
Cierre en las ventas http://www.youtube.com/watch?v=1e6doVDvM7U
El Cierre de Ventas - YouTube
Simplemente espectacular la manera en que este hombre
cierra un negocio por telefono. Ver ahora...
167
Detectando las necesidades http://www.youtube.com/watch?v=65JbXGleFkY
Detectando Necesidades - YouTube Ver ahora...
El Arte de escuchar http://www.youtube.com/watch?v=L6-M3HpKD9E
EL ARTE DE ESCUCHAR - YouTube
Qué pasa acá?... por qué razones creen uds. que se llega a
esta realidad? Ver ahora...
CASO 13.2 EVALUANDO LA EFICACIA, LA EFICIENCIA Y
PRODUCTIVIDAD EN VENTAS.
a) En la empresa Aires de Sonora, tiene 2 vendedores
profesionales, uno de ellos el Sr. José López, cubre la ciudad de
Hermosillo, Son., el inicia de la oficina de la empresa a visitar el
primer cliente, de allí al segundo, etc. y siempre logra visitas en
intervalos de tiempo iguales, y los registros aportan que tarda en
visitar a 5 clientes en solo 35 horas, más una hora de
presentación y cierre de la venta por cliente. ¿Cuánto horas le
dedica a cada cliente, y cuantos días tarda en verlos?
El otro vendedor es Francisco Manzo cubre la Cd. Obregón, Son., y también el visita a sus clientes por intervalos de tiempo iguales, y los registros aportan que tarda en visitar a 7 clientes en solo 49 horas, más una hora de presentación y cierre de la venta por cliente.
168
Si José López logra vender en total $1,200,000 pesos MN, y Francisco Manzo vende en total $1,300,000 pesos MN. ¿Quién de los 2 vendedores es más efectivo, y quien más eficiente? Argumente su respuesta ¿Cuál de los 2 vendedores tiene mayor productividad: en ventas, tiempo promedio por visita de cliente? Argumente su respuesta. ¿Cuantos días hábiles requiere el Sr. J. López y el Sr. F. Manzo en visitar a sus clientes? Describa su respuesta.
b) Si Sr. J. López en visitar a 13 clientes en 91 horas más una más
de presentación y cierre de ventas. Si se trabaja 8 horas por día,
logra vender en total $1,200,000 pesos MN, cuantos días tardara
en visitar sus clientes?
Si el Sr. F. Manzo en visitar a 13 clientes en 91 horas más una más de presentación y cierre de ventas. Si se trabaja 8 horas por día, y logra vender en total $1,300,000 pesos MN, ¿cuantos días tardara en visitar sus clientes? ¿Quién de los 2 vendedores es más efectivo, y quien más eficiente? Argumente su respuesta ¿Cuál de los 2 vendedores tiene mayor productividad: en ventas, tiempo promedio por visita de cliente? Argumente su respuesta. ¿Cuantos días hábiles requiere el Sr. J. López y el Sr. F. Manzo en visitar a sus clientes? Describa su respuesta.
SOLUCIÓN AL CASO 13.2
a) José López: 35 +5 = 40hrs / 5 clientes = 8 hrs-cliente 40 hrs / 8 hrs-día = 5 días o 1 semana, un cliente diario
$1,200,000 / 5 días = $240,000 por día- cliente
Francisco Manzo: 49 + 7 = 56hrs / 7 clientes = 8 hrs-cliente
56 hrs / 8 hrs-día = 7 dias
$1,300,000 /7 días = $185,555.55 por día-cliente
Tanto José López como Francisco Manzo son igual de efectivos ya que el
tiempo por cliente es de 8 horas en ambos casos, pero la eficiencia es mayor
en José López ya que vende por cliente $240,000 por día y Francisco Manzo
169
vende $185,555.55 por cliente. Si además comparamos 7 días de trabajo José
López vendería $1,200,000 (5dias) + $200,000 (2 días más) = $1400,000
contra $1,300,000 (7 días de trabajo) de Francisco Manzo.
b) José López: 91 + 13 = 104 hrs / 13 clientes = 8 hrs-cliente 104 hrs / 8 hrs-día = 13 días o sea un cliente diario
$1,200,000 / 13 días = $92,307.692 por día- cliente
Francisco Manzo: 91 + 13 = 104 hrs / 13 clientes = 8 hrs-cliente
104 hrs / 8 hrs-día = 13 días o sea un cliente diario
$1,300,000 /13 días = $100,000 por día-cliente
Tanto José López como Francisco Manzo son igual de efectivos ya que el
tiempo por cliente es de 8 horas en ambos casos, pero la eficiencia es mayor
en Francisco Manzo ya que vende por cliente $100,000 por día y José López
$92,307.692 por día - cliente. Si además comparamos 13 días de trabajo José
López vendería $1200,000 contra $1,300,000 de Francisco Manzo.
CASO 13.3 EVALUACIÓN DEZONAS DE VENTAS. En la tabla 1 se presenta una sección de Análisis de Plan de Ventas en vigor. Representa los datos resumidos en un año
VENDEDOR TERRITORIOS
NO. DE VISITAS
DE VENTAS
NO. DE PEDIDOS
EN UNIDADES
RAZÓN VENTAS
A VISITAS
VOLUMEN POR
VENDEDOR
VENTAS PROMEDIO
($ POR UNIDAD)
NO. DE CLIENTES
Norte
Este
Sur
Oeste
650
520
244
151
212
196
104
72
32.6
37.7
42.6
47.7
256,000
212,000
123,000
86,000
1207
1081
1182
1194
62
49
21
11
¿Qué conclusiones puede obtener de esta información respecto al mejor y el peor territorio de mercado?
170
SOLUCIÓN AL CASO 13.3
El territorio norte tiene mayor y mejor estrategia de publicidad y promoción en sus ventas, y esto a su vez se ve reflejado en sus resultados, en la atracción de clientes, números de pedido y cantidad de ventas que ha sido posible colocar. Tienen de igual forma una mejor operación, buen manejo de sus proveedores, lo que ha dado como resultado mayor atracción de clientes a su mercado y a sus productos. De igual modo el territorio Oeste, requiere incrementar su número de visitas que tal y como se visualiza en la tabla ha sido de importancia relevante para el incremento en las ventas y la atracción de mayores clientes. El mejor territorio de mercado como lo puede demostrar las siguientes tablas es el OESTE, considerando los siguientes puntos: ➢ Pedidos promedios por cliente : 72 7 11 = 6.54
➢ Venta promedio por cliente :$ 108.54
➢ Volumen promedio por cliente : $ 7,818
Aunque en promedio de visitas es el más alto con 13.72 El peor territorio por de mercado es según mi punto de vista: NORTE considerando lo siguiente:
➢ Pedidos promedios por cliente :3.41
➢ Venta promedio por cliente :$ 19.46
➢ Volumen promedio por cliente : $ 4 129
Aunque en promedio de visitas es el más bajo con 10.48 Lo anterior considerando los costos que representa para la empresa un mayor número de visitas y atender a un mayor número de clientes.
PD.- El análisis está hecho desde el punto de vista rentabilidad por cliente.
171
1.- DETERMINACION DE PEDIDOS POR CLIENTES
Territorios No clientes No. pedidos Promedio pedidos por cliente
Norte 62 212 3.41
Este 49 196 4
Sur 21 104 4.95
Oeste 11 72 6.54
2.- VENTAS PROMEDIOPOR CLIENTE
Territorios No clientes Ventas promedio por $ unidad)
Promedio pedidos por cliente $
Norte 62 1207 19.46
Este 49 1081 22.06
Sur 21 1182 56.28
Oeste 11 1194 108.54
3.- DETERMINACION DE VOLUMEN POR CLIENTE
Territorios No clientes Volumen por vendedores
Volumen promedio por cliente
Norte 62 256 000 4,129
Este 49 212 000 4,326
Sur 21 123 000 5 857
Oeste 11 86 000 7818
4.- DETERMINACION DE PROMEDIO DE VISITAS POR CLIENTE
Territorios No clientes No.de visitas de ventas
Promedio visitas por cliente
Norte 62 650 10.48
Este 49 520 10.61
Sur 21 244 11.61
Oeste 11 151 13.72
172
CAPÍTULO 14 CASO 14.1 LOGISTICA Y EVALUACIÓN DE TRANSPORTE
Una empresa de Guadalajara Jalisco, México desea comprar 60,000
cajas de luces navideñas la empresa productora tiene una capacidad
de 3,000 cajas diarias y un inventario de 6,500 cajas. (Nota: cada caja
son 100 foquitos de color navideño.)
¿Cuál proveedor escogemos para comprarle?
a) Usted necesita 60 días para comercializar su producto y hoy es 01
de septiembre del presente año, y usted necesita los balones para el
20 de diciembre.
PROVEEDORES
Tabasco Chihuahua Coahuila Quintana
Roo
TIEMPO TRANSITO 35 días 22 días 7 días 28 días
PRECIO $ 5 Dlls $ 7 Dlls $ 10 Dlls $ 3 Dlls
DISPONIBILIDAD DE ARTICULOS PARA
ENTREGAR 20 días 10 días Inmediata 30 días
CAPACIDAD PRODUCTIVA EN
DIAS 18 días 18 días 18 días 18 días
En el caso de Tabasco tarda 35 + 20 = 55 días en entregar, del 01/09
(primero de septiembre) al 25/10 (25 de octubre) + 18 días de
producción diaria +2 días de reserva (6500/ 2= 3250) da 20 días más,
siendo el 14/11 (14 de noviembre).
173
En el caso de Chihuahua tarda 22 + 10 = 32 días en entregar, del
01/09 (primero de septiembre) al 2/10 (2 de octubre) + 18 días de
producción diaria +2 días de reserva (6500/ 2= 3250) da 20 días más,
siendo el 22/10 (22 de octubre).
En el caso de Coahuila tarda 7 + inmediata = 7 días en entregar, del
01/09 (primero de septiembre) al 8/9 (8 de septiembre) + 18 días de
producción diaria +2 días de reserva (6500/ 2= 3250) da 20 días más,
siendo el 28/09 (28 de septiembre).
En el caso de Quintana Roo tarda 28 + 30 = 58 días en entregar, del
01/09 (primero de septiembre) al 29/10 (29 de octubre) + 18 días de
producción diaria +2 días de reserva (6500/ 2= 3250) da 20 días más,
siendo el 18/11 (18 de noviembre).
La decisión ésta entre Chihuahua y Coahuila, como ambos llegan
antes de la fecha, pero Chihuahua cuesta 3 dólares menos, nos
decidimos por este proveedor.
CASO 14.2.- Embarque de Barriles de miel.
Usted piensa vender miel de Hermosillo Son. México hacia a
Monterrey NL. Le solicitan un contenedor de 45 pies y se utiliza de
embalaje un barril de fibra prensada con una bolsa sellada al vacío de
polipropileno. El barril tiene un radio de 40 cm, y una altura de 1 metro.
a) ¿Cuantos kilogramos por barril de miel hay?
174
b) ¿Determine cuantos barriles de doble estiba pueden embarcarse?
c) ¿Cuál es el peso bruto en litros de cada barril y del embarque total?
d) Si la densidad de la miel es de 1.3 por litro de miel. ¿Cuantas
toneladas en total suma el embarque?
e) Cuantos barriles de miel embarcamos si la Secretaria de
Comunicación y Transporte (SCT), impone como restricción 20
Toneladas por contenedor de 45 pies?
f) ¿Cuál ruta el transportista debe usar, y como cotizamos este pedido
de barriles de miel?
El radio (r) del barril es de 40 centímetros (.4m), y la altura de
1.2metros (m).
Volumen (v) = ¶ r ² h Pi por radio al cuadrado por altura.
Contenedor de 451 = 2.40 m (ancho) x 2.70 m (altura) x 13.56 m (largo)
SOLUCIÓN
a). V = 3.1416 (.4m)2 (1.2m)
V = 3.1416 (.15 m2) (1.2m)
V = .603m3
V = .603 m3 (1000) = 603 litros/barril (1.3 densidad) =784.143 Kgs.
b). Si la S.C.T. impone como restricción 20 Toneladas por contenedor
de 45 pies, Entonces 20,000Kgs / 784 peso barril = 25 barriles como
máximo a simple estiba Los primeros 11 en la parte delantera (Por el
doble eje de llantas), y en la parte trasera del contenedor los barriles
del número 12 al 25 (Por el eje trasero de doble eje). Por lo que a
doble estiba no se puede, sería demasiado peso.
175
c). V = .603 m3 (1000) = 603 litros/barril (1.3 densidad) =784.14 Kgs.
Del embarque total seria, 13.56 largo del contenedor menos restricción
de 20 centímetros para que cierren las puertas traseras del contenedor
nos quedaría 13.36 de largo / .80 perímetro del barril = 16.75 barriles,
se redondea a 16 barriles por contenedor. Entonces 16 barriles x
754.14Kgs = el peso del embarque total sería 12,066.24 kgs o 12
toneladas aproximadamente.
Si estibara doble serian 16 x 2 = 32 barriles X 784.14 Kgs = 25,088
kgs o 25 toneladas, excediendo la restricción de la SCT de solo 25
toneladas.
d). Si 603 litros/barril (1.3 densidad) =784.143 Kgs.x 16 barriles = el
peso del embarque total sería 12,066.24 kgs o 12 toneladas
aproximadamente.
e). Si 13.36 de largo contenedor / .80 perímetro del barril = 16.75
barriles, se redondea a 16 barriles por contenedor.
f). La ruta debe ser Hermosillo – Chihuahua, Chihuahua – Torreón –
Saltillo – Monterrey, y debe cotizar LABpd (Libre a abordo punto de
destino), es decir puesto los barriles en bodega del consumidor,
además soliciten un seguro comercial, para este embarque.
176
ANEXO 2 PROBLEMAS PARA QUE USTED RESUELVA
177
CAPITULO 1 caso 1.1
Subraye la respuesta correcta, a las siguientes preguntas
1. Cuál es la idea clave en los conceptos de Mercadotecnia
a. Lograr las metas de altos ejecutivos b. Creando máxima visibilidad para la firma c. Maximizar beneficios d. Maximizar ventas e. Creando la satisfacción del cliente
2. Si la firma adopta y aplica debidamente el concepto de
mercadotecnia el resultado más probable es que la firma será:
a. Incapaz de encontrar sus costos crecientes b. Tener éxito en encontrar sus objetivos principales c. Muchas experiencias de empleados insatisfechos d. Pérdidas de mercado por los competidores e. Doblar sus ventas dentro de 6 meses.
3. La creación y mantenimiento de un mercado organizado que
satisfaga las necesidades del cliente para un tipo de producto en general es:
a. Una meta insignificante de un gerente de mercadotecnia b. La primera meta de un mercado organizado. c. La prima meta de un gerente de mercadotecnia d. Meta de la publicidad y producción departamental e. Meta de la gerencia superior
4. El que una empresa de manufactura primaria que tiene una
gerencia de Mercadotecnia: a. Usualmente reduce el total de transacciones necesarias que
llevan al éxito de intercambios de bienes y servicios. b. Procesan materias primas para exportar, si el país esta en
Desarrollo.
178
c. Las funciones de mercadotecnia se pueden transferir, compartir, pero no pueden ser eliminadas.
d. Esta en la era del marketing si elaboran un plan que a largo plazo se expanden y pueden conocer las necesidades de sus clientes.
e. Todo lo anterior es verdadero.
5. Cuál de los siguientes factores no es una variable económica y tecnológica del medio ambiente que afecta el plan de estrategia de Mercadotecnia de una empresa que fabrica bicicletas mexicanas: a. El incremento del precio de Bicicletas, por la inflación. b. La manufactura de bicicletas tiene dificultad con el incremento
de Demanda de bicicletas, porque la materia prima escasea. c. Las bicicletas importadas son más baratas que las mexicanas d. La computadoras controlan la línea de ensamble e. La demanda de bicicletas incrementa porque el consumidor
empieza a tener más conciencia de salud.
6. En una empresa de manufactura primaria que tiene una gerencia de Mercadotecnia:
a. Usualmente reducen el total de transacciones necesarias que llevan al éxito de intercambios de bienes y servicios. b. Procesan materias primas para exportar, si el país esta en desarrollo.
c. Las funciones de mercadotecnia se pueden transferir, compartir, pero no pueden ser eliminadas. d. Esta en la era del marketing si elaboran un plan que a largo
plazo se expanden y pueden conocer las necesidades de sus clientes.
e. Todo lo anterior es verdadero.
179
CAPITULO 2 CASO 2.1
EJERCICIO DE OBJETIVOS Y POLITICAS
Ejercicio elaborado por: Dr. Amado Olivares Leal
Las siguientes afirmaciones provienen de una empresa corporativa
que fueron formuladas al iniciar su etapa de Planeación Estratégica.
Defina y subraye si se trata de OBJETIVO o POLÍTICA, en cada caso:
1.- “Maximizar la utilización de los recursos de la compañía” OBJETIVO o POLÍTICA, 2.-“Obtención de un ROI de 15% promedio por período”. OBJETIVO o POLÍTICA, 3.- “El costo de producción será del 60% como máximo”. OBJETIVO o POLÍTICA, 4.- “Elevar constantemente la cotización de nuestras acciones en el Mercado de Valores”. OBJETIVO o POLÍTICA, 5.-“Optimizar el crecimiento de nuestras ventas y utilidades”. OBJETIVO o POLÍTICA, 6.-“La comercialización ética y dentro de las normas comerciales, sin privilegios que otorguen las posiciones ejecutivas y que pudieran redundar en beneficios personales” OBJETIVO o POLÍTICA, 7.-“Obtención de un crecimiento de 7% sostenido en nuestras actividades de comercialización de vigas de acero”. OBJETIVO o POLÍTICA, 8.-“Mejorar la posición financiera de la empresa en un plazo máximo de cuatro períodos”. OBJETIVO o POLÍTICA, 9.-“Contribuir al desarrollo del país obteniendo divisas del extranjero” OBJETIVO o POLÍTICA, 10.-“Hacer comparaciones de presupuesto”. OBJETIVO o POLÍTICA.
180
CAPITULO 3
CASO 3.1 DE POSICIONAMIENTO Se le pide realice una
evaluación y analice las siguientes pastas dentales:
Marcas:
1. Colgate Maxifresh
2. Colgate Triple acción
3. Colgate MFP
4. Colgate Total
5. Colgate Luminous white
6. Sensodyne
7. Crest Oral B
8. Crest Calcident
Las variables y/o características que estudiaremos son las siguientes:
1. Precio
2. Cantidad
3. Componentes activos: Fluoruro sódico, Nitrato de potasio, Peróxido
de hidrogeno, Pirofosfato de sodio y Triclosan
181
CASO 3.2 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
La empresa San Bernandino, fabrica muebles de madera
PRODUCTOS
SALAS RECAMARA COMEDOR COCINA
M E CALIDAD R PRECIO C ALTO
A D CALIDAD O PRECIO MEDIO
S++
CALIDAD PRECIO BAJO
S++
S++
++Situación Real: 3 Cuadros. ESTRATEGIAS E: Evitar I: Ingresar D: Desarrollo producto/Mercado S: Mantenerse Se le pide colocar la letra de la estrategia correcta, en los 9 cuadros
restantes, considerando su estrategia de Mercadotecnia que
establecerá, su empresa de muebles.
182
CAPITULO 4
CASO 4.1: DETERMINACION DEL MERCADO TOTAL, POTENCIAL
Y REAL.
Producto: Cámara fotográfica Profesional
Segmento de mercado: Clase social alta, ingresos> 25,000: (8%),
Mercado Total o Pob. Total: Hermosillo Sonora en el año 2016 era
de 850,000 mil habitantes y en promedio cada familia tiene 4 hijos.
Considere al Dr. Philip Kotler que determino que el mercado total
del área de aceptación en la distribución normal es de 81.5 %.
La Inversión anual $1,500,000 de pesos, y el precio de $10,000
pesos por cámara y se pretende vender 150 cámaras por año, la
competencia es de 4 marcas.
Se le pide determinar el tamaño del mercado potencial, real y
latente. Además hacer la valoración del tamaño del mercado real
y decidir si conviene invertir en este negocio.
Caso 4.2 Segmentación de mercado, bebidas en polvo de Coca
Cola.
Hasta 1974, el mercado de bebidas en polvo crecía con mucha
lentitud. Había dos competidores, con un 40% del mercado cada uno,
que dominaban la industria – la General Foods, con Kool-Aid y la
Borden con Wyler’s. La recesión y la inflación de los primeros años de
la década de 1970 broto la resistencia del consumidor a los precios
183
elevados de las bebidas enlatadas. El resultado fue una ganancia del
50% en las ventas de las bebidas en polvo durante 1974,
representando $175 millones; un aumento del 98% en 1975, hasta
$327 millones, y otra elevación a 377 millones en 1976. Los precios
elevados del azúcar en 1977 restringieron el crecimiento al orden de
$377 millones, y en 1978 produjo alrededor de $433 millones.
La competencia en el producto azucarado se desarrolló notablemente.
En 1977 se hizo un perfil de mercado que relevó que la participación
del Kool-Aid era del 40%, la de Hawaiian Punch, en 1976, 18% y la
Wyler’s descendió al 14%. Las bebidas en polvo preazucaradas son
más convenientes y apenas un poco más costosas que las no
azucaradas ($0.047 en comparación a los $0.040 por una porción de 8
onzas).
Los especialistas en mercadotecnia de las bebidas en polvo saben
que los consumidores son muy sensibles a los precios. En el caso de
una porción de 8 onzas, las bebidas en polvo cuestan menos de $0.5,
en jugos congelados $0.11, en bebidas carbonatadas embotelladas
$0.123, jugo de naranja embotellada $0.158. Una lata de 28.2 onzas
de Hawaiian Punch en polvo hace 8/4 de galón de bebida con un costo
de $1.49 dólares. Una lata de 46 onzas de bebida ya preparada de
menos de 1 ½ cuesta $0.59.
El sabor y la calidad son importantes también para los consumidores.
Los productos iniciales eran definidos y los que entraron
184
posteriormente al mercado mejoraron el sabor de una manera notable.
Los jugos de fruta enlatados como Hawaian Punch y Hic-C contienen
alrededor del 10% de verdadero jugo de fruta; pero las bebidas en
polvo contienen vitamina C.
Después de ensayar varios productos en 1976, la Coca-Cola decidió
entrar en el mercado a fines de 1977 con dos productos que llamarían
la atención en su mercado ya establecido. Introdujo seis sabores en
polvo de Hic-C y una limonada desmineralizada Minute Maid.
1. ¿Qué información de mercadotecnia desearía obtener la Coca-
Cola al introducirse en este mercado?
2. ¿Qué segmento (o segmentos) del mercado debe tratar de
atraer la Coca-Cola?
3. ¿Qué conceptos asociados con la influencia interpersonal e
intrapersonal ayudaría a comprender el comportamiento en la
compra del mercado al que servirá la Coca-Cola?
CAPITULO 5
CASO 5.1 COMEXA, APLICANDO EL MODELO DE M. FISHBEIN
La compañía Mexicana de alimentos, S.A. (COMEXA), era una de las
principales empresas en el ramo alimenticio en México a principios de
la década de 1980. Producía y comercializaba sus propias marcas. A
esta Compañía se le reconocía como precursora en la introducción de
185
alimentos procesados. Alimentos y jugos congelados, comida
preparada, era algunos de los productos innovadores que había
introducido en este mercado.
No contento su cuerpo directivo de la situación actual, se encargó a
los asesores de mercado a que trataran de mejorar su situación
competitiva. Parecía ser que el enfoque utilizado en la creación e
introducción de nuevos productos alimenticios no estaba dando el
resultado que deseaban, ya que su participación del mercado no
mejoraba. Buscaban afanosamente algún modelo o fórmula que les
indicara más claramente el camino a seguir. Básicamente el enfoque
utilizado en la introducción de nuevos productos alimenticios consistía
en adecuar lo novedoso ofrecido por las empresas americanas a las
necesidades mexicanas.
El problema a resolver durante el período inicial de 199x es, por lo
tanto, implementar algún modelo que ofreciera información más
adecuada acerca de su situación en el mercado. A mediados de marzo
el grupo asesor asignado al problema había esbozado un plan general
necesario para alcanzar dicho objetivo. El plan debería de contener los
siguientes apartados importantes:
1. Un listado de todos los atributos o características que el
consumidor toma en cuenta al seleccionar algún producto
alimenticio genérico.
2. una asignación del grado de importancia de dichos atributos o
características tenían para los consumidores.
186
3. una evaluación del grado de aceptación de cada uno de los
atributos para cada una de las diferentes marcas de productos
alimenticios.
Probarían ahora este enfoque con su jugo de naranja concentrado y
congelado.
Pensaban ellos que con lo anterior se lograba que el enfoque utilizado
en el pasado cambiaría radicalmente, ya que no estarían basados
exclusivamente en lo presentado por las empresas norteamericanas,
sino que estarían considerando al público consumidor mexicano.
Después de varios días de trabajo, el grupo asesor obtuvo un listado
de veinte atributos del jugo de naranja concentrado y congelado los
cuales habían sido seleccionados por haberlos considerado como los
más representativos. Entre estos se encontraban: color, textura, sabor
del jugo, envase, marca, tamaño, precio, etiqueta, logotipo, etc. Dado
el tamaño del listado y sabiendo que era necesario efectuar una
investigación de mercados para obtener, tanto la importancia que los
consumidores asignarían a cada uno de los atributos, como la
evaluación que éstos harían a las diferentes marcas, se enfrentaban
como primer problema, el definir una estrategia para solucionar lo
anterior. Que recomendaciones debemos de darle al grupo asesor
para asegurar que el cuestionario que utilice no tenga problema para
obtener la información requiere?
Específicamente se pide lo siguiente:
187
1. El método a través del cual se trate de obtener la importancia
relativa que el consumidor asigna a cada uno de ellos.
2. la metodología general a seguir para obtener la información que
el consumidor hace a cada una de las marcas para cada uno de
los atributos del producto. Cabe señalar que las marcas
competidoras que se estudiarán son JUMEX y TOMES
COMEXA, S.A.
A mediados de 199x, el grupo asesor contrató a una agencia de
Investigación para que levantara la información requerida por el
cuestionario elaborado en COMEXA (A). Los resultados parciales de
dicha investigación se presentan en la siguiente tabla.
Tabla 1
Importancia relativa de cada uno de los atributos del jugo de naranja
congelado y concentrado, así como la evaluación promedio de cada
una de las marcas.
ATRIBUTO
LUGAR
PROMEDIO
EVALUACIÓN DE CADA MARCA
COMEXA JUMEX TOMES
Color del jugo 7.3 5.7 4.2 3.3
Textura del
jugo
3.5 3.8 2.7 4.0
Sabor del jugo 5.8 5.4 3.2 4.7
188
Envase 11.7 3.5 4.1 5.2
Marca 18.9 3.1 3.1 3.1
Tamaño 9.6 2.3 5.0 3.7
Precio 2.4 5.8 4.3 2.9
* Esta tabla muestra únicamente a siete atributos con su importancia y
evaluación. El lugar promedio puedo haber fluctuado desde 1 (primer
lugar en importancia) a 20 (último lugar en importancia).
La evaluación a las marcas fluctuó desde 1 (cuando el atributo de la
marca en cuestión, era evaluado como “Excelente”) a 6 (cuando el
atributo de la marca en cuestión era evaluado como “Pésimo”).
Con la información anterior, ¿Qué recomendaciones adicionales
podemos ofrecerle al grupo asesor? (se recomienda utilizar el
modelo M. Fishbein).
189
CAPITULO 6
CASO 6.1 DE ANÁLISIS DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS
DE UNA CAFETERÍA DRIVE CAFÉE.
RANGO NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR
ATRIBUTO: ¿CÓMO SATISFACE LA
COMPAÑÍA ESTA NECESIDAD?
Cafetería Rapidez A través de un servicio Drive Thru.
Cafetería Cercania Ubicación en diferentes puntos de la
ciudad
Cafetería Calidad
El café es desechado a los 2 horas
Cafetería Buen precio Se tienen precios competitivos
porque distribuye una marca propia
Cafetería Variedad
Se cuenta con una amplia variedad de
opciones: Café, lattes, tes, bebidas
heladas, yogurt, paninis, etc
Cafes: americano, expresso, capuchino, te chai,
Rocaccino, kfreeze,
lateada
Galletas,
sandwich
Se le pide realice la valoración de los factores internos y externos de la cafetería drive cafee:
190
Análisis Interno de la Organización por subsistema / proceso
Nombre del Subsistema: Servicio de Café
Proceso Indicador Importancia
1 a 5
Desempeño 1 a 5
Proceso
Elaboración rápida de productos
Inventario de productos
Entrega correcta de pedido al cliente
Amabilidad con el cliente
Un BAJO desempeño son DEBILIDADES de la organización.
Un ALTO desempeño son FORTALEZAS de la organización.
Análisis Externo de la Organización por subsistema / proceso. Nombre del
Subsistema: Servicio de Café
Proceso Indicador Importancia
1 a 5
Desempeño 1 a 5
Calidad
Productos entregados rápidamente
Productos en buen estado
Instalaciones limpias
Wi Fi disponible
Un BAJO desempeño son DEBILIDADES de la organización.
Un ALTO desempeño son OPORTUNIDADES de la organización.
191
CAPITULO 7
CASO 7.1 EVALUANDO LA EFICACIA, LA EFICIENCIA EN LAS
COMPRAS.
c) En la empresa Aires de Sonora, tiene 2 gerentes compradores
de cadenas al detalle, uno de ellos el Sr. José López, cubre la
ciudad de Hermosillo, Son., el inicia de la oficina de la empresa
a visitar el primer cliente, de allí al segundo, etc. y siempre logra
visitas en intervalos de tiempo iguales, y los registros aportan
que tarda en visitar a 5 clientes en solo 35 horas, más una hora
de presentación y cierre de la venta por cliente. ¿Cuánto horas le
dedica a cada cliente, y cuantos días tarda en verlos? El otro
gerente de compras es Francisco Manzo cubre la Cd. Obregón,
Son., y también el visita a sus clientes por intervalos de tiempo
iguales, y los registros aportan que tarda en visitar a 7 clientes
en solo 49 horas, más una hora de presentación y cierre de la
venta por cliente.
Si José López logra comprar en total $1,200,000 pesos MN, y
Francisco Manzo compra en total $1,300,000 pesos MN. ¿Quién
de los 2 gerentes es más efectivo, y quien más eficiente?
Argumente su respuesta ¿Cuál de los 2 gerentes de compra
tiene mayor productividad: en compras, tiempo promedio por
visita de cliente? Argumente su respuesta. ¿Cuantos días
hábiles requiere el Sr. J. López y el Sr. F. Manzo en visitar a sus
clientes? Describa su respuesta.
192
CAPITULO 8
CASO 8.1 DE MUEBLES MODULARES.
La empresa “Posala y Cía.”, productora de muebles, ha solicitado a su
departamento de mercadotecnia que estudie la posibilidad de
introducir al mercado un nuevo producto o línea de productos, que
permitan a la empresa obtener mayores márgenes de utilidad y al
mismo tiempo que logren en el mercado una mejor imagen de su
marca.
Para hacer posible la realización de dichos objetivos, el gerente de
este departamento ha optado por realizar previamente una
investigación de mercados, a través de la cual se pretende saber si el
lanzamiento de muebles modulares al mercado tendrá éxito o no. Para
esto fue necesario realizar un análisis exhaustivo del mercado, con el
fin de conocer los gustos o necesidades del consumidor final. Una vez
conocida la opinión del cliente, fue necesario conocer también las
opiniones de los principales distribuidores, a fin de tener una visión
más amplia de la competencia y así poder formular las estrategias de
mercadotecnia con mayor grado de efectividad.
La eventual introducción de la línea completa de muebles modulares
en el mercado (segunda etapa), depende de los resultados de la
primera etapa, en que se lanzarán sólo salas de tipo modular. Si hay
éxito se procederá a la segunda etapa, introduciendo los demás
componentes de la línea. Se considera que de esta manera se logrará
193
reducir en un buen porcentaje los riesgos de fracaso. El principal
objetivo del presente estudio es la fabricación de muebles modulares
como solución a las necesidades de funcionalidad y ahorro de espacio
en los hogares de la ciudad de México.
Hipótesis ¿Realmente la fabricación de muebles modulares
solucionará el problema de espacio y funcionalidad dentro del hogar?
Se pide:
1. Establecer los objetivos de investigación.
2. Determinación de las fuentes de información.
3. Elabore el cuestionario.
CAPITULO 9
CASO 9.1 Wodehouse & Co. LTD
Estimados señores:
Tenemos el agrado de ofrecerles una planta destinada a la fabricación
de “VIGA -ALFA”, que podríamos instalar en su país en el plazo de un
período. Se trata de nuestra planta modelo “I” que tiene una capacidad
de 510 unidades por período, a tres turnos. Sus controles son
automáticos en un 60% de sus operaciones.
194
Los costos directos unitarios de producción de la planta modelo “I”
son: por energía $90.00, por mano de obra directa $70.00 y por
materia prima $200.00.
Para calcular la inversión total que deberán hacer hemos tomado en
cuenta el valor de un terreno en la zona industrial de 2,840 metros
cuadrados de extensión, de los cuales los edificios de fábrica, oficinas,
almacén de materias primas, talleres, estacionamiento y caseta de
veladores ocupan 2,130 metros cuadrados.
El terreno citado en el párrafo anterior tiene un valor en moneda
nacional de $1’420,000.00 y la construcción $2’130,000.00. La
maquinaria y equipo valen US$219,000.00 incluyendo instalación. El
cargo por intereses resultantes del préstamo bancario necesario para
hacer frente a esta inversión será de $1’586,000.00. tipo de cambio
$20.00 = US$1.00.
El cargo por amortización de la deuda total de $9,516,000.00 será de
$118,950.00 por período, durante 80 períodos. El cargo por
depreciación de la construcción (con un 50% del valor como suma
residual) y de la maquinaria y equipo (con un valor residual en moneda
nacional de $1,800,000.00 es de $45,562.50 por período, depreciando
estos valores en 80 períodos. 4 períodos = 1 año y un margen de
utilidad: 35%.
Extenderemos una garantía por 16 períodos, cubriendo cualquier
defecto de fabricación. Adicionalmente, concederemos asistencia
195
técnica durante 8 períodos para verificar la correcta instalación y
operación de la fábrica.
Mantendremos por nuestra cuenta y sin cargo para ustedes, una
existencia en refacciones de $15,000.00, para hacer frente a cualquier
emergencia. Capacitaremos también a la mano de obra necesaria
para operar la fábrica, sin cargo para ustedes.
Nuestro precio incluye la instalación de agua, gas, corriente eléctrica
industrial, alcantarillado, teléfono y desagües. Efectuaremos por
cuenta nuestra la tramitación del permiso de instalación industrial, la
aprobación de planos, la importación de la maquinaria y equipo desde
Inglaterra, la escrituración del terreno y efectuaremos los trámites para
obtener el aval de su Gobierno.
En espera de sus noticias los saludan muy atentamente:
WODEHOUSE & CO. LTD
Charles Chaplin
Vicepresidente
Nota importante:
Debido a los ajustes normales de toda planta nueva, recomendamos a ustedes
que en todos los períodos de operación de su planta se trabaje cuando mucho en
82% de su capacidad.
196
SE PIDE
a) Determine la estructura de Costos para la compañía
“WODEHOUSE CO. LTD”:
b) Determina el punto de Equilibrio, punto de cierre, la demanda
primaria, unidades reales de máxima utilidad.
c) Determine el Pay Back (No. de años) y el ROI (Recuperación de la
inversión) sobre las unidades reales (1473).
d) Margen de utilidades s/venta y el margen de utilidades por unidad a
partir de su costo de producción.
e) Margen de seguridad (MS). Y si deseamos un MS de 52%
f) ¿Qué decisión tomaría usted si en este momento a la propuesta
hecha?
g) ¿Qué decisión tomaría usted si en este momento le ofrece, el Dr.
Giorgio Berni, Cónsul de Italia en México, exactamente la misma
propuesta?
h) Determine el tamaño de mercado en México y describa su
segmento meta y considere que la población global es de 200
constructores y su segmento meta representa el 40% de su mercado
potencial. Cada constructor elabora 1,200 vigas por año.
i) Cuál será el nuevo precio de venta si usted desea ganarse un 38%.
j).El margen de utilidad por unidad a partir de su costo de producción.
¿Cuál sería el nuevo precio con un margen de utilidad sobre ventas
del 55%?
197
CAPITULO 9
CASO 9.2 Consolidación de cargas de venta
En un contenedor 40 pies: 12.192 largo- 2.34 ancho-2.70 alto de
acuerdo a medidas oficiales de la Secretaria de comunicaciones y
Transportes (SCT), se le pide lo siguiente:
1. Determinar para cada caso las medidas de la caja de cartón (largo,
ancho, altura) en centímetros y en pulgadas.
2. Determine y dibuje a escala la distribución de las tarimas o pallets
dentro de la caja del tráiler, respetando las distancias oficiales de
respiración interna y las medidas del contenedor.
3. Determine cuál es el número óptimo de cajas que caben dentro del
tráiler y cuanta utilización del total se aprovecha.
4. Nota: 1 Bin = 1x1x1.1
NOTA: Al menos haga el primer caso de cada producto (contenedor
de 40 pies)
198
MEDIDAS DE
LA CAJA
No. DE
PALLETS
MEDIDAS DE
PALLETS
No. DE CAJAS
POR PALLETS
TIPO DE
ENVASE
TOTAL DE
CAJAS
MELÓN HONEY DEW
40 PIES 19 35” x 47” 60 CARTÓN 1140
42 PIES 21 35” x 47” 60 CARTÓN 1260
45 PIES 24 35” x 47” 60 CARTÓN 1440
MELÓN CANTALOUPE
40 PIES 20 35” x 42” 42 CARTÓN 840
42 PIES 23 35” x 42” 42 CARTÓN 966
45 PIES 26 35” x 42” 42 CARTÓN 1092
UVA DE MESA
40 PIES 20 35” x 42” 66 TKV 1320
42 PIES 23 35” x 42” 66 TKV 1518
45 PIES 26 35” x 42” 66 TKV 1716
CALABAZA KABOCHA
BINS/PALLETS TOTAL BINS
40 PIES 16 BINS 2 MADERA 32
42 PIES 17 BINS 2 MADERA 34
45 PIES 18 BINS 2 MADERA 36
EMPAQUE – EMBALAJE DE EXPORTACIÓN
199
CAPITULO 10
CASO 10.1 PRODUCTOS GERBER
A medida que han bajado los índices de nacimientos, las empresas
que venden alimentos para bebe han cambiado sus mezclas de
productos. A nivel nacional, los alimentos preparados para bebe han
alcanzado la madurez en su ciclo de vida, esto se manifiesta en un
aumento en la inversión que hacen en publicidad y una guerra
competitiva de precios y espacios en estantería de los mercados
dentro de esta industria.
Hace algunos años Gerber empezó a promover algunos alimentos de
bebe para adultos, que requieren dietas especiales. Empezaron con
productos de futas y postres como alimentos para tomarse durante los
descansos en el trabajo. Además Gerber introdujo algunos productos
estándares como el “cátsup” y alimentos rápidos para adultos
llamados “singles” (solteros), pero los productos no tuvieron éxito.
Gerber para no depender únicamente del mercado de productos para
bebe, ésta ampliando la mezcla de productos comercializando
productos para bebes y jovencitos (no alimentos) tal como ropa,
juguetes, botellas y perfumería.
PREGUNTAS:
1. ¿Por qué no tuvo éxito la Gerber comercializando alimentos
estándar como cátsup? ¿Si Gerber deseara seguir en esta dirección
de nuevo, que le recomendaciones le haría usted?
200
2. ¿Sería útil la imagen que Gerber tiene como líder de alimentos para
bebe, para ampliar a la mezcla de productos de la empresa agregando
productos no alimenticios para bebe y jovencitos?.
3. Gerber ha utilizado un enfoque de familia para su alimentos de
bebe, ¿debe utilizarse el nombre de Gerber en los nuevos productos
no alimenticios? Favor de explicar.
CAPITULO 11
Caso 11.1 COLWELL EMPRESA DE MANUFACTURA DE PUERTAS Y LÁMPARAS-TRAGALUCES.
Dos de los ejecutivos de Mercadotecnia de la empresa Colwell
estaban el establecimiento de precios base para la nueva línea de
productos lámparas de techo para el mercado residencial. El
Vicepresidente Andrés Buñuel propuso que el precio se fijara a nivel
alto, con un tamizado gradual. Mientras que Norman Jiménez Director
de ventas propuso un precio bajo, del tamizado de precios previsto.
Colwell se especializa en fabricar puertas de maderas de exteriores,
lámparas para puertas y lámparas laterales. Buñuel señalo que
“Nuestra meta es perfeccionar la tecnología y la estética de la
iluminación de las entradas”. Las ventas del año anterior son de $50
millones de dólares.
El año pasado había vendido principalmente en el mercado industrial,
y luego desarrollo lámpara de techo para el mercado residencial. Un
tragaluz es de material traslucido y la cantidad de luz variará con el
201
color del cristal o plástico. Los tragaluz están hechos Lexan de plástico
de policarbonato hecho por General Electric, son fáciles de instalar, y
Jiménez señalo “Nuestros tragaluces dejan pasar la luz e iluminan las
áreas grises, con ventajas estéticas y prácticas de la luz natural”,
además se reduce al mínimo la pérdida de calor, no pasa el aire, ni el
agua, ni la humedad.
Norman Jiménez comenta que los canales de distribución al mercado
residencial ya están establecidos. Utilizar a su fuerza de ventas para
visitar a agentes fabricantes (según la parte del país), para vender su
producto a distribuidores mayoristas de materiales de construcción,
estos se lo venderán a distribuidores del mercado de contratistas y el
mercado de personas que hacen por si mismas instalaciones en
casas.
El director Buñuel y Jiménez decidieron determinar el precio de lista
base de ventas del tragaluz de 22x22 y luego para los demás. La
investigación de mercado revelo que hay 10 competidores de
tragaluces y sus precios para el 22x22 fluctuaban entre $27 dólares
hasta $56-60 dólares.
Seis competidores ofrecían el precio más bajo y el más alto, usaban
plástico acrílico y observa Buñuel que solo dos usaban Lexan, otros
dos solo de precios bajos, otros dos una línea limitada, y dos en el
mercado industrial y que el competidor fuerte estuviera en el mercado
de precios más alto, por lo que su empresa estaba en posición muy
competitiva en este nuevo mercado.
Ambos directores de mercadotecnia y de ventas, veían un enorme
potencial del mercado residencial y tanto ellos como General Electric,
202
y Eastman Kodak proveedores de material glaseado y en sus
investigaciones indican que el mercado se duplicara de $50 a $100
millones de dólares en 5 años (2002 a 2007), y también para el año
2000 los tragaluces para residencias representasen el 40% del
volumen de ventas y utilidades netas.
Algunos de los costos identificados para el modelo de tragaluz 22x22.
-. Materiales y mano de obra = $21.50 por unidad
-. Publicidad el primer año =$95,000
-. Cinco camiones de reparto = $31,000
Al fijar el precio de venta Buñuel y Jiménez se dieron cuenta que
deberían considerar al elasticidad precio de la demanda, pero ninguno
de los dos tenía una idea del verdadero impacto de la elasticidad
precio de la demanda. También sabían que la estrategia seria adoptar
un tamizado gradual de precios. Buñuel opina que debe ser el más
alto, pues tenían buenos materiales y reputación en el mercado de la
construcción, buena fuerza de ventas con mucha experiencia y un
producto mejor que su competidor, Jiménez estaba de acuerdo en
estos puntos, pero pensaba que un precio bajo de penetración le
permitiría obtener una buena participación de mercado, y aprovechar
los costos unitarios decrecientes por la economía de escala al
incrementarse la producción.
PREGUNTAS:
¿Qué precio de lista base por unidad vendida debería Colwell fijar para
el tragaluz de 22x22 para los mayoristas de materiales de
construcción?
203
CAPITULO 12
CASO 12.1 LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD
La compañía de Seguros “Vida Larga” ha diseñado una campaña
publicitaria nacional para introducir su nuevo seguro de vida. El plan
consiste en un pago a los beneficiarios por muerte o accidente del
asegurado, o una pensión mensual por vida a partir de los 65 años de
edad, si éste no ha fallecido. Los mensajes destacan la importancia de
tomar en seguro de vida y los beneficios del plan. Pruebas de
efectividad de los comerciales, indicaron que lograba un alto grado de
atención por parte de las personas expuestas al mensaje. A dos
meses de lanzada la campaña, las ventas de seguro no eran aún
satisfactorias. Explique usted por qué.
CASO 12.2 LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD
La compañía Popocatepelt, vende por correo una línea de
productos de belleza.
Los productos son anunciados principalmente en revistas femeninas
de distribución nacional. Los avisos que destacan el producto vienen
con un cupón.
La interesada manda el cupón por correo. A su llegada a la compañía,
ésta despacha el producto pedido contra reembolso. Únicamente, la
compañía Popocatepelt ha estado revisando su programa de medios
como miras a mejorar selección como cada venta se puede identificar,
por los cupones, con las revistas de la cual se generó, se piensa tomar
204
las ventas generadas por revistas como la medida de la efectividad de
cada medio.
Si se reciben 500 cupones de la Revista “A” cuya circulación son
100,00 y el costo del anuncio es de $1.00 se reciben 350 cupones de
la Revista “B” cuya circulación es de 70,000 y el costo del anuncio es
de 90 centavos.
¿Cuál revista tiene más efectividad? (Llegue la revista a un mensaje
de terminado de personas) ¿Cuál revista es más eficiente? (Llegue la
revista a un número determinado de personas y al menor costo).
CASO 12.3 LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD
La compañía de Relojes Cancún SA, firma de considerable prestigio
en Atlanta, hace dos años había introducido al mercado un nuevo reloj
barato a un precio de venta al detalle de $200.00. El desarrollo de esta
nueva línea de relojes fue sin respuesta a la tendencia de regalar
relojes nuevos caros que funcionarán por algunos años y luego se
desecharían, y que en cambio ponían énfasis en los colores y diseños
de última moda. La nueva línea no llevó el nombre de los relojes caros
“Cancún”, sino que fue introducida bajo la marca “Lo que vale”, se
usaron los mismos canales de distribución que para los relojes de
mayor precio, las joyerías. Una fuerte campaña de publicidad
acompañó su introducción, la cual se mantuvo por un año. Sin
embargo, la compañía estimaba que había ganado tan sólo un 3% del
mercado a pesar de dicho esfuerzo. ¿Qué justifica tal situación?
205
CAPITULO 13
CASO 13.1 DETERMINANDO LINEA DE PRODUCTOS. En la panadería de Don Marco Antonio, tiene exhibidores que contienen
empanadas y galletas (Corikos), y su esposa Doña Susana cuenta con un total
de 27 piezas en total. Por cada empanada se requieren 2 ingredientes, y 4 por
cada corikos, y se cuenta un total de 72 ingredientes en el almacén. ¿Cuántas
empanadas y corikos hay en la panadería de Don Marco Antonio?
CAPITULO 14
CASO 14.1 REFRESOS SHASTA
Caso elaborado por: Dr. William Stanton. La industria refresquera que representa el movimiento de $2,120,000
millones, sufrió una reducción en su paso cuando la población de
jóvenes disminuyó. Esta industria, encabezada por Coca-Cola
Company y PepsiCo, con su segmento combinado de mercado del
55% pasó de un crecimiento del 12% en la década de 1970 a un XX
en 1977.
Los refrescos Shasta, de Hayward, California, ganaron $12 millones
antes de deducir los impuestos, con ventas equivalentes a $183
millones. La subsidiaria de Consolidated Foods productos bebidas de
gran calidad a precios competitivo, con etiquetas particulares y marcas
regionales. Sin embargo, debido a su distribución nacional, debe
competir también con la Coca-Cola y la PesiCo.
206
El presidente de la Shasta, Fred Schmid, al no sentirse satisfecho con
el segundo lugar que ocupaba, decidió en 1997 incrementar su
segmento de mercado del 3 al 12%, para 1983. Shasta tendrá que
absorber una porción de mercado de Coke, Pepsi, 7UP, Dr. Pepper y
RC Cola, siendo que éstas tres últimas tienen un segmento total de
mercado equivalente a 19%. Algunos observadores consideran que la
meta es poco realista.
Los problemas de Shasta se derivan del hecho de que más del 85%
de sus refrescos se producen en latas no retornables de 12 onzas, y
esto constituye un problema debido a la legislación prohibiendo
envases no retornables por cuestiones ambientales. En 1977, Shasta
probó botellas retornables en dos ciudades de California, e incluso
ofreció recoger las vacías en camiones; pero esto incrementó el precio
al ascender los costos de mano de obra. Otro problema al que se
enfrenta es la falta de embotelladores por franquicia, y el hecho de que
hace su distribución desde 22 plantas a almacenes de supermercados,
desde donde se transfiere el producto hasta los minoristas. Los
supermercados se mostraron renuentes a devolver los recipientes
retornables de refresco hasta los almacenes, lo que constituyó un
problema que los demás compañías refresqueras evitaban haciendo
que sus distribuidores por franquicia XXX casi diariamente a los
minoristas de la localidad. Una vez que el producto llega a los
almacenes de supermercados, la Shasta pierde el control de su
producto, lo que deja a sus competidores en mejor uso de las
exposiciones de anaquel y con revisiones de inventario más
frecuentes. Shasta carece de visitas cotidianas de embotelladores
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locales, así como de una fuerza de ventas que pueda promover un
mejor sistema de distribución. La Shasta ha explorado el mercado de
refrescos institucional que representa $2,000 millones y espera
abastecer eventualmente del 15 al 20% de sus ingresos.
PREGUNTAS
1. Teóricamente, ¿Qué tipo de canal de distribución necesita
Shasta y por qué?
2. ¿Qué podría hacer Shasta para asegurar la cooperación
necesaria de los intermediarios? ¿Y cómo se podrían olvidar los
problemas de distribución física de las botellas no retornables?
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