Catálogo de Medios Complementarios y Alternativos

Influenza

Dirección General de Promoción de la Salud

29 de abril de 2009.

Catálogo de Medios Complementarios y Alternativos

Directorio

Dr. José Ángel Córdova VillalobosSecretario de Salud

Dra. Maki Esther Ortiz DomínguezSubsecretaria de Integración y Desarrollo del Sector Salud

Dr. Mauricio Hernández ÁvilaSubsecretario de Prevención y Promoción de la Salud

Lic. Laura Martínez AmpudiaSubsecretaria de Administración y Finanzas

Mtro. Salomón Chertorivski WoldenbergComisionado Nacional de Protección Social en Salud

Lic. Miguel Ángel Toscano VelascoComisionado Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios

Dr. Germán Fajardo DolciComisionado Nacional de Arbitraje Médico

Dr. Romeo Sergio Rodríguez SuárezTitular de la Comisión Coordinadora de los Institutos Nacionales de Salud y Hospitales de Alta Especialidad

Dra. María de los Ángeles Fromow RangelTitular de la Unidad Coordinadora de Vinculación y Participación Social

Lic. Fernando Álvarez del RíoTitular de Análisis Económico

Lic. Bernardo E. Fernández del CastilloCoordinador General de Asuntos Jurídicos y Derechos Humanos

Lic. Carlos Olmos TomasiniDirector General de Comunicación Social

Dr. Gustavo A. Olaiz FernándezDirector General de Promoción de la Salud

Contenido

Presentación 5

A quién está dirigido este Catálogo 9

Objetivo 9

Tipos de Medios de Comunicación 9

Los Medios Complementarios y los Alternativos 3

Medios Alternativos en Internet 13 Las Redes Sociales 13 Blog 15 Facebook 19 Twitter 22

Medios Complementarios 24

Tácticas comunicacionales 26 Comunicación Interpersonal 26 Movilización comunitaria 27 Multimedia 27

Relaciones Públicas 27

Conclusiones 29

Bibliografía Consultada 31

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PRESENTACIÓN

¿Por qué y para qué un Catálogo de Medios Complementarios y Alternativos?El panorama actual de la comunicación en México impone múltiples retos, uno de los princi-pales es sin duda el problema del conocimiento, el aprendizaje multidireccional que ha de tener lugar entre las instituciones, las comunidades y los individuos, la necesidad de crear códigos de identidad y productos comunicativos cada vez más precisos y efectivos que satisfagan las necesidades de los diversos sectores de la población.

En términos económicos y de asignación presupuestal, es necesario considerar las múltiples dificultades y retos por los que atraviesa el país y las consiguientes restricciones al gasto públi-co, ya que esto dificulta la compra de tiempos comerciales en radio y televisión, que tienen un costo muy elevado. Para tener una idea más cercana de un plan comercial, queremos señalar a manera de ejemplo, que la difusión de un spot de 30 segundos por única vez cuesta en el hora-rio estelar de Canal 2 de Televisa, de 21:00 a 23:00 hrs., un millón de pesos o más. Asimismo, paulatinamente se han ido reduciendo los tiempos oficiales de transmisión en radio y televisión, a los que tiene derecho el Estado. Actualmente se recibe de los medios electrónicos 18 minu-tos diarios de programación en televisión y 35 minutos en radio, insuficientes para cubrir las necesidades de comunicación y difusión de mensajes prioritarios de todas las Secretarías de Es-tado y de las diversas dependencias y programas que coexisten al interior de cada una de ellas.

Ante este panorama, será necesario que los planeadores de estrategias de comunicación edu-cativa y de mercadotecnia social conozcan las herramientas, canales y diferentes alternativas de las que pueden valerse para formar nuevos significados, así como para procesar y comunicar información que promueva la corresponsabilidad, la participación social y que contribuya en la construcción de la salud en nuestro país.

Los esfuerzos desarrollados y la experiencia acumulada en materia de comunicación educativa para la salud en los estados, ha permitido conocer e incorporar muchos de los recursos de co-municación que se han generado localmente para fortalecer las acciones de salud.

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El presente Catálogo de Medios Complementarios y Alternativos, tiene como objetivo detonar y ampliar la reflexión y la discusión sobre el conocimiento, características, potencialidades y uso estratégico de los medios complementarios y alternativos, la reorientación de pensamiento sobre la importancia estratégica para hacer uso de los medios complementarios y la obligada necesidad de incorporarlos en el diseño de estrategias y planes de medios locales para generar una comunicación más eficaz.

Sin duda, quien mejor conoce las necesidades de comunicación de cada ámbito local es quien está en contacto directo con ellas, este catálogo abre la posibilidad de que en otros lugares se conozcan muchas de las alternativas que históricamente han sido generadas y probadas en diferentes ámbitos con la idea de que puedan ser incorporadas como recursos en la planeación estratégica de la comunicación educativa y en la mercadotecnia social en salud.

En este Catálogo de Medios Complementarios y Alternativos, se expone la multiplicidad de nuevos recursos tecnológicos que se generan en Internet, en particular las denominadas redes sociales; si bien nadie duda de la intensa y acelerada masificación en el uso del Internet, particu-larmente entre los grupos de jóvenes, la reflexión gira en torno de si estos recursos se inscriben en el ámbito de los medios complementarios o alternativos por su funcionalidad y capacidad de poder influenciar la toma de decisiones; más que por sus propiedades incuestionables de cobertura, penetración, impacto y rapidez en la diseminación de asuntos, temas o mensajes.

Otro tema que deberá estar presente durante el diseño de estas estrategias tiene que ver con el cómo realizar la mezcla de mercadotecnia más adecuada, considerando objetivos estratégicos, públicos objetivos, formatos de los mensajes, recursos, costos y efectividad de los canales.

En este breve Catálogo se presentan los recursos no en orden alfabético como normalmente se hace en uno tradicional, sino en orden de potencialidad, importancia y factibilidad; por tal motivo aparecen primero los recursos relacionados con el Internet y posteriormente presen-tamos algunos otros medios complementarios tradicionales o alternativos que tienen que ver con la importancia de vincularse al consumo de canales en las comunidades. Se presentan también, algunas actividades y tácticas comunicacionales que, sin ser estrictamente medios

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complementarios en sí, deben visualizarse como probabilidades de ensanchar la estrategia de comunicación educativa o de mercadotecnia social.

Finalmente, queremos señalar que el presente Catálogo de Medios Complementarios y Alter-nativos estará disponible para su consulta en la página web de la Dirección General de Promo-ción de la Salud con un doble objetivo:

1. Ser consultado por los Jefes de Promoción de la Salud, de Mercadotecnia Social en Salud, y por estudiantes e interesados en la comunicación en salud.

2. Crear un espacio para el intercambio de experiencias en el que las mismas representacio-nes estatales den a conocer sus recursos y contribuyan a enriquecer el catálogo, que otros representantes conozcan los medios utilizados y favorezcan la adopción de los mismos en caso de considerarlos útiles para su aplicación en sus respectivos contextos culturales.

Esperamos que con el paso del tiempo, este Catálogo crezca y se actualice conforme se pre-senten nuevos recursos tecnológicos y proponga otros novedosos, que contribuyan a ampliar la visión y las opciones de todos aquellos que se dedican al diseño de estrategias de mercado-tecnia social y de comunicación educativa para la salud y que abonen en la construcción de una manera diferente de visualizar la comunicación en salud, haciéndola más dinámica y más efectiva.

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¿A quién está dirigido este Catálogo?A los Jefes Estatales de Promoción de la Salud, a los responsables de Mercadotecnia Social en Salud, a todos aquellos trabajadores que participan en el diseño, supervisión y realización de estrategias, programas y productos comunicativos educativos de salud.

También está dirigido a los estudiantes de las carreras de Ciencias de la Comunicación, Publi-cidad, Mercadotecnia y de Salud Pública y a todos aquellos interesados en la comunicación en salud.

ObjetivoConformar una propuesta inicial de Catálogo de Medios Complementarios y Alternativos que se integre en la página www.promocion.salud.gob.mx y que pueda ser consultado por los Jefes de Promoción de la Salud o de Mercadotecnia Social en Salud de los estados, por estudian-tes e interesados en la comunicación en salud y que se constituya como un espacio para el intercambio de experiencias en el que las mismas representaciones estatales den a conocer sus recursos y contribuyan a enriquecer el Catálogo; que otros representantes estatales conozcan los medios utilizados y favorezcan la adopción de los mismos en caso de considerarlos útiles al momento de realizar el diseño de estrategias de mercadotecnia social o de comunicación educativa.

Tipos de Medios de ComunicaciónEn primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos:

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado.1 También se conocen como medios medidos.2

Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de perso-nas.1 También se conocen como medios no medidos.2

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algu-nas ordinarias y otras muy innovadoras.3

Cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, sin embargo en este Catálogo nos abocaremos a presentar los principales Medios Auxiliares o Complementarios y los Medios Alternativos.

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1. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguientes

tipos de medios de comunicación:

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formatos. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.3

Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.4

Algunas de sus desventajas son: No son selectivos en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tienen profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruinan el paisaje natural.1

Publicidad Interior: Consiste en medios visuales, y en algunos casos incluyen audio, colocados en lugares de reunión cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, esta publicidad se coloca en: estadios deporti-vos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del me-tro, ya sea dentro de los vagones -dovelas-, o en los andenes.1

Sus ventajas son: Bajo costo, audiencias cautivas, selectividad geográfica.1

Sus desventajas son: No dan seguridad de resultados rápidos, no llegan a profe-sionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.1

Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario

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consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.1

Sus ventajas son: alta selectividad de público; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.4 Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de “correo basura” que tiende a carecer de credibilidad y a eliminarse.4

2. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel,3 dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

Faxes Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales Protectores de pantallas de computadoras Discos compactos Kioscos interactivos en tiendas departamentales Anuncios que pasan antes de las películas en los cines –cineminutos- y en los

videocasettes rentados Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un

vehículo para exhibir publicidad.3 Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas o incluyen la colocación de mensajes autoadheribles en sus puertas que, de manera obligada, están expuestos ante la mirada de todos los usuarios del servicio.

¿Qué son los medios complementarios y los alternativos?

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Los medios complementarios y los alternativos son aquellos que no son estratégicamente prio-ritarios para el desarrollo de una intervención o de una campaña, pero que sin embargo poten-cian o refuerzan la difusión de los mensajes. Los alternativos, se presentan casi siempre como opciones novedosas en su formato.

Por su complejidad, pero sobre todo por su potencialidad, presentaremos primero los medios complementarios, utilizados en internet, mismos que la Dirección General de Promoción de

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la Salud ya utiliza de manera sistemática a partir de la contingencia vivida por la influenza A(H1N1).

Si bien parece una contradicción el hecho de afirmar que los medios complementarios y los alternativos no son estratégicamente prioritarios y hablar al mismo tiempo de la potencialidad y posibilidades de los recursos de las redes sociales como Twitter, Face Book y los blogs, y señalar su creciente importancia estratégica, nos habla del crecimiento y boom de las redes sociales, de su importancia no sólo en asuntos de salud, sino en la vida diaria y nos habla de sus posibilidades, de su poder de penetración y circulación, de una comunicación más horizontal en la que el intercambio de puntos de vista y opiniones y la noción de retorno comunicacional son indispensables en su configuración.

Antes de describir las características de estos medios, primero es importante conocer el con-cepto de redes sociales.

Los Medios Alternativos en InternetLas Redes SocialesLas Redes son formas de interacción social, definidas como el intercambio dinámico en-tre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abier-to y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos. La propuesta de construcción de redes sociales se enmarca en la intención de rescate de un sujeto definido por sus intercambios entre actores sociales, construyendo convivencias y soli-daridades. La intervención en red es un intento reflexivo y organizador de esas interacciones e intercam-bios, donde el sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de otros. Una acción en red es un acto y punto de contacto que promueve el lazo social, la discusión, el debate y el intercambio de puntos de vista, opiniones y experienciasentre diferentes perso-nas.

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Las Redes Sociales en InternetLas redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa convirtiéndo-se en promisorios centros en donde ocurren encuentros humanos para compartir, aprender y construir, reflexionar y debatir, solidarizarse u oponerse y discrepar, en fin, para comunicar todo aquello que nos preocupa.

Para comprender un poco este fenómeno en crecimiento presuroso cabe citar en principio alguna definición básica que nos permita comprender que es una red social, cómo funcionan en Internet y algunas nociones sobre su historia5.

No difiere lo dicho sobre una red grupal y lo que sucede a nivel subjetivo en Internet, al menos en las que se dedican a propiciar contactos afectivos nuevos como lo son las redes de búsqueda de pareja, amistad o aquellas en la que se busca compartir intereses sin fines de lucro.

En las redes sociales en Internet tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo obvia-mente con lo que cada suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que ingresa transforma al grupo en otro nuevo. La red no es lo mismo si uno de sus miembros deja de ser parte de ella.

Participar en una red social empieza por hallar allí a otros con quienes com-partir nuestros intereses, preocupaciones o necesidades y aunque no suce-diera más que eso, eso mismo ya es mucho porque rompe el aislamiento que suele aquejar a la gran mayoría de las personas, lo cual suele manifes-tarse en retraimiento y otras veces en excesiva vida social sin vínculos ni afectos comprometidos.

Las redes sociales en Internet suelen posibilitar que pluralidad y comunidad se conjuguen y allí quizás esté gran parte de toda la energía que le da vida a los grupos humanos que conforman esas redes. Las redes sociales dan al anónimo popularidad, al discriminado integración, al diferente igualdad, al malhumorado educación y así muchas cosas más.

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La fuerza del grupo permite sobre el individuo cambios que de otra manera podrían ser difíciles y genera nuevos vínculos afectivos y de negocios.

Sólo con estas incompletas reflexiones sobre los beneficios psicosociales que brindan las redes a los individuos ¿Queda alguna duda acerca de cuál es la causa del éxito y popularidad que ganan día con día y a gran velocidad las redes sociales en Internet?

Un poco de historiaAlrededor de 2001 y 2002 surgen los primeros sitios que fomentan redes de amigos. Hacia 2003 se hacen populares con la aparición de sitios tales como Friendster, Tribe y Myspace.Rápidamente algunas empresas ingresan a las redes sociales. Google lanza en enero de 2004 Orkut apoyando un experimento que uno de sus em-pleados realizaba en su tiempo libre. En 2005 ingresan Yahoo 360º y otros.

Básicamente el funcionamiento comienza cuando una vez montado el soporte técnico, un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar parte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos miembros y el crecimiento de esa red social puede ser geométrico.

Y he aquí que se transforma en un interesante negocio. Creo que un buen ejemplo de esto es Facebook, una red social enfocada a estudiantes, muy similar a Myspace, con millones de usua-rios registrados y donde ha habido una importante inversión publicitaria de parte de Microsoft.

Herramientas de las redes socialesLas herramientas que proporcionan en general las redes sociales en Internet son:

Actualización automática de la libreta de direccionesPerfiles visiblesCapacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras

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maneras de conexión social en línea

En este catálogo hablaremos sólo de los tres recursos más populares de redes sociales que se utilizan en internet:

BlogsFacebook Twitter

¿Qué es un blog?Blog, weblog, bitá; es sin duda una palabra que de la noche a la mañana comenzamos a ver repetido en todas partes. Aunque aparecieron a finales de los años 90 y podemos considerar el 2004 como su año de explosión en la Internet anglosajona, no ha sido hasta los últimos meses del 2005 cuando el fenómeno ha eclosionado definitivamente en el mundo hispanohablante.

DefiniciónPero ¿qué es exactamente un blog? ¿Qué lo distingue de cualquier otro tipo de sitio web? Sin ánimo de erigirnos en repartidores de “carnets de blogger” podemos resumir que un weblog es una publicación online con historias publicadas con una periodicidad muy alta que son presen-tadas en orden cronológico inverso, es decir, lo último que se ha publicado es lo primero que aparece en la pantalla. Es muy habitual que dispongan de una lista de enlaces a otros weblogs (denominada blogroll) y suelen disponer de un sistema de comentarios que permiten a los lectores establecer una conversación con el autor y entre ellos acerca de lo publicado. Es pro-pio de los weblogs hacer un uso intensivo de los enlaces a otros blogs y páginas para ampliar información, citar fuentes o hacer notar que se continúa con un tema que empezó otro weblog.¿Y eso es todo? ¿Un formato de página y unos cuantos enlaces? ¿Qué hace de los blogs el fe-nómeno más interesante de la web en los últimos años entonces?

Características sociales También se diferencian en su soporte económico: los sitios de noticias o periódicos digitales

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suelen estar administrados por profesionales, mientras que los weblogs son principalmente per-sonales y aunque en algunos casos pueden estar incluidos dentro de un periódico digital o ser un blog corporativo, suelen estar escritos por un autor o autores determinados que mantienen habitualmente su propia identidad.

Un aspecto importante de los weblogs es su interactividad, especialmente en comparación a páginas web tradicionales. Dado que se actualizan frecuentemente y per-miten a los visitantes responder a las entradas, los blogs funcionan a menu-do como herramientas sociales, para conocer a personas que se dedican a temas similares; con lo cual en muchas ocasiones llegan a ser considerados como una comunidad.

ComunidadAlrededor de un blog se forma una comunidad de lectores. Así, si estamos en un blog sobre cine, es fácil reconocer entre sus lectores a los mayores aficionados al séptimo arte de la red enfrascados en mil y un debates. Es más, muchos de esos lectores serán a su vez editores de otro blog y proba-

blemente continúen las historias que leen en sus propios weblogs, aunque conviene destacar que los blogs son esencialmente diferentes de los foros: son los editores los que comienzan la conversación y definen por tanto la temática y el estilo del sitio. Este es un rasgo muy importante, un weblog es también la página donde su creador (o creadores) recogen lo más interesante de lo publicado en internet relacionado con la temática que trate, actuando a modo de filtro para sus lectores. Además, al contrario que los foros, los blogs están volcados hacia afuera, no hacia adentro: están muy bien situados en los resultados de los buscadores y enlazan y son enlazados mucho más profusamente.

SencillezCrear y editar un blog básico es tan sencillo como acceder al correo electrónico. Las ganas de contar historias, opinar y conversar estaban ahí, los weblogs se han erigido en la herramienta asequible que necesitaban todas estas voces. Hacer un buen blog comprendiendo los mecanis-mos que subyacen al género ya es cuestión de conocimiento y talento.

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Características técnicas Existe una serie de elementos comunes a todos los blogs:

Comentarios Mediante un formulario se permite, a otros usuarios de la web, añadir co-mentarios a cada entrada, pudiéndose generar un debate alrededor de sus contenidos, además de cualquier otra información.

Enlaces Una particularidad que diferencia a los weblogs de los sitios de noticias es que las anotaciones suelen incluir múltiples enlaces a otras páginas web (no necesariamente weblogs) como referencias o para ampliar la información agregada. Y, además, la presencia de otros.

Un enlace permanente (permalinks) en cada anotación, para que cualquiera pueda citarla

Un archivo de las anotaciones anteriores Una lista de enlaces a otros weblogs seleccionados o recomendados por los autores,

denominada habitualmente blogroll

Enlaces inversos En algunos casos las anotaciones o historias permiten que se les haga trackback, un enlace in-verso (o retroenlace) que permite, sobre todo, saber que alguien ha enlazado nuestra entrada, y avisar a otro weblog que estamos citando una de sus entradas o que se ha publicado un artí-culo relacionado. Todos los rackbacks aparecen automáticamente a continuación de la historia, junto con los comentarios,aunque no siempre sea así.

Fotografías y vídeos Es posible además agregar fotografías y vídeos a los blogs, a lo que se le ha llamado fotoblogs o videoblogs respectivamente.

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RedifusiónOtra característica de los weblogs es la multiplicidad de formatos en los que se publican. Aparte de HTLM, suelen incluir algún medio para redifundirlos, es decir, para poder leerlos mediante un programa que pueda incluir datos procedentes de muchos medios diferentes. Generalmen-te, para la redifusión, se usan fuentes web en formato RSS o Atom.

Cuestión de confianzaOtro aspecto fundamental para entender el fenómeno blog es que se crean relaciones de con-fianza. Hay aspectos éticos que inciden en ello: citar las fuentes, reconocer cuando uno se ha equivocado al corregirle un lector e indicar los cambios que se realicen a posteriori de la edición original; también hay rasgos de estilo que favorecen este tipo de relaciones, en los blogs se escribe con un estilo directo, cercano, se conversa. No se trata de encontrarse con una técnica crónica de un articulista que preferiría estar haciendo otra cosa, es escuchar la opinión de al-guien apasionado por un tema y con el que llevo hablando varios meses.

DifusiónEl auge de los blogs es un hecho sin precedentes. Todos los grandes de internet, amén de un buen puñado de empresas pioneras, han presentado tecnologías para la edición de blogs. Se estima que el número total de blogs se dobla cada cinco meses. Durante el primer trimestre de 2005, el 30% de los internautas estadounidenses leía algun blog (unos 50 millones de lectores de blogs) y la cifra en los últimos meses ha ido aumentando. Pero, además, 8 de cada 10 periodistas leen blogs, lo que también ayuda a explicar su enorme influencia indirecta. En la internet hispanohablante, siempre algún paso por detrás, las cifras son más humildes pero la tendencia es idéntica.

En la empresa, Microsoft, Sun o Intel lo usan como medio de comunicacion de sus empleados o con sus clientes; 2.800 trabajadores de IBM, por ejemplo, tienen su blog, mientras Amazon los utiliza para promover que los escritores de los libros que venden conversen con sus lectores. Numerosos medios de comunicación (a veces de forma poco acertada) se han subido al carro y han añadido weblogs a su versión digital. Y numerosas empresas van más allá y los ven como un efectivo soporte publicitario: Sony, Nokia, Nike, Sanitas o Amazon ya se anuncian en varios

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blogs.

En definitiva, los blogs han venido para quedarse. Más que como compe-tencia del periodismo tradicional, como complemento.

Los blogs se convertirán muy pronto en una herramienta tecnológica fun-damental en el diseño de estrategias, intervenciones y campañas de merca-dotecnia social y comunicación educativa en salud.

Facebook es un sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg. Original-mente era un sitio para estudiantes de laUniversidad de harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden partici-par en una o más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica.

Ha recibido mucha atención en la blogosfera y en los medios de comunicación al convertirse en una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer negocio a partir de la red social. A pesar de ello, existe la preocupación acerca de su posible modelo de negocio, dado que los resultados en publicidad se han revelado como muy pobres.6

A mediados de 2007 lanzó su versión en francés, alemán y español para impulsar su expansión fuera de Estados Unidos, ya que sus usuarios se concentran en Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña.

Historia de la empresaEl creador de Facebook es Mark Zuckerberg, estudiante de la Universidad de Harvard. La com-pañía tiene sus oficinas centrales en Palo Alto, California.

La idea de crear una comunidad basada en la Web en que la gente compartiera sus gustos y sentimientos no es nueva. Ya David Bohnett, creador de Geocities, la había incubado a fines de los años 1980. Geocities tuvo éxito en los 1990, en 1998 fue el tercer sitio más visto en la

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Web pero no logró consolidarse después de que fuera adquirido por Yahoo!.

Facebook compite por abrirse espacio entre empresas de éxito como Google y My Space, por lo que se enfrenta a grandes desafíos para lograr crecer y desarrollarse. Una de las estrategias de Zuckerberg ha sido abrir la plataforma Facebook a otros desarrolladores.

La fortaleza de la red social Facebook radica en los 300 millones de usuarios que ha creado7, basada en conexiones de gente real. Actualmente, se ha puesto en marcha Facebook en espa-ñol, extendiéndose a los países de Latinoamérica. Casi cualquier persona con conocimientos informáticos básicos puede tener acceso a todo este mundo de comunidades virtuales.

En la más reciente estimación realizada durante 2010 por el mismo fundador de Facebook, destacó que actualmente están inscritos 500 millones de usuarios y esperan llegar a mil mi-llones el fin de año.8

Servicios que ofreceAmigos: es una forma de localizar amigos con quienes se perdió el contacto o agre-

gar otros nuevos con quienes intercambiar fotos o mensajes, el servicio de Facebook te ayuda a buscarlos y también te sugiere otros.

Grupos y Páginas: es una de las utilidades de mayor desarrollo reciente. Se trata de reunir personas con intereses comunes. En los grupos se pueden añadir fotos, vídeos, mensajes. En cuanto a las páginas, estas también se crean con fines específi-cos, solo que en estas no hay foros de discusión y están encaminadas hacia marcas o personajes específicos, mas no hacia ningún tipo de convocatoria.

Además, los grupos también tienen su normativa, entre la cual se incluye la prohibi-ción de grupos con temáticas discriminatorias o que inciten al odio y falten al respeto y la honra de las personas. Si bien esto no se cumple en muchas ocasiones, existe la opción de denunciar y reportar los grupos que vayan contra esta regla, por lo cual Facebook incluye un link en cada grupo el cual se dirige hacia un cuadro de reclamos y quejas.

Muro: el muro (wall) es un espacio en cada perfil de usuario que permite que los amigos escriban mensajes para que el usuario los vea. Sólo es visible para usuarios

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registrados, el muro te permite ingresar imágenes y poner cualquier tipo de logo en tu publicación. Una mejora llamada supermuro permite incrustar animaciones flash.

Fotos: Según Facebook,10 hay: 5 mil millones de fotos de usuario 160 terabytes de almacenaje Regalos: los regalos o gifts son pequeños íconos con un mensaje. Los regalos da-

dos a un usuario aparecen en la pared con el mensaje del donante, a menos que el donante decida dar el regalo en privado, en cuyo caso el nombre y el mensaje del donante no se exhibe a otros usuarios.

Una opción “anónima” está también disponible, cualquier persona con acceso al perfil puede ver el regalo, pero solamente el destinatario verá el mensaje.

Algunos regalos son gratuitos y el resto cuestan un dólar, (es necesario un número de tarjeta de crédito o cuenta Paypal).

Aplicaciones: Son pequeñas aplicaciones, como: tu galleta de la suerte, quien es tu mejor amigo, descubrir cosas de tu personalidad, etc.

Juegos: la mayoría de aplicaciones encontradas en Facebook se relacionan con jue-gos de rol, trivias (p. ej. geografía), y pruebas de habilidades (digitación, memoria). Entre los más célebres se encuentran los juegos de Playfish y los juegos de Zynga Games como Farmville7

Recepción Facebook tiene más de 300 millones de usuarios activos alrededor de todo el mun-

do.9 De acuerdo a Alexa.com, la página subió del lugar número 60 de las más visita-das al número 7 en un año. Actualmente se encuentra en la posición 2 5. Quantcast la pone en el lugar número 16,6 y Compete.com en el 20.1 La página es la más popular para subir fotos, con estadísticas de más de 14 millones de fotos subidas a diario.2 El 3 de noviembre del 2007, había siete mil (7000) aplicaciones creadas, cien creadas cada día.6

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¿Qué es Twitter?Es una voz sajona que significa: gorjear, parlotear, trinar o pajarear.Es al mismo tiempo, una herramienta tecnológica revolucionaria, un canal y un nuevo tipo de comunicación del mundo del Internet, en que se realiza una conexión virtual con el mundo real.

¿Para qué sirve?Sirve para compartir información breve a través de pequeñas entradas de texto denominadas “Tweets” -es decir, se trata de minimensajes de un máximo de 140 caracteres- con otras personas y para seguir la información de temas o personas que nos interesan.

¿Cómo se envían los mensajes?El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por el propio sitio web de Twitter, como vía SMS (Servicio de Mensajes Cortos) desde un teléfono móvil, desde programas de mensaje-ría instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie, Facebook.

¿Cómo se utiliza?Los Tweets son minimensajes actualizados que se muestran en la página del usuario y son también enviados de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. A estos usuarios se les puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su cír-culo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, operación que se realiza a través de la opción por defecto.

Los usuarios pueden recibir las actualizaciones desde la página de Twitter, vía mensajería ins-tantánea, Servicio de Mensajes Cortos, y correo electrónico.

¿Cuáles son sus principales usos?Dentro de los usos más conocidos tenemos: el seguimiento de eventos en directo, la retrans-misión de charlas y ponencias a las que poca gente tiene acceso, el intercambio de opiniones durante un evento en el que la gente asiste como público o incluso comentarios sobre diversos

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temas o debates retransmitidos por la televisión o para seguir y opinar so-bre un suceso extraordinario como lo fue el caso de la aparición del virus de la influenza AH1N1.

Twitter puede funcionar como un excelente medio de comunicación in-mediata para el caso de la prevención de desastres, tal fue el caso donde los habitantes de Edmon, Oklahoma (EE. UU.) se coordinaron y daban localización exacta del tornado que azotó dicha localidad el 31 de marzo de 2008, mediante esta aplicación web.

También se puede utilizar Twitter para realizar entrevistas. En inglés, se han dado entrevistas en este formato incluso con John McCain. En español, Diariomedico.com rea-liza ‘twitterviews’ en inglés y castellano desde diciembre de 2008,� de las que posteriormente publica un resumen (siempre en castellano).

Medios ComplementariosUn aspecto importante es recordar que los medios alternativos y complementarios tienen una cobertura menor a la de los medios masivos de comunicación, pero dependiendo de su diseño, formato y de la intervención educativa, pueden ser mucho más efectivos en términos de im-pacto ya que las personas tienden a apropiarse de estos medios y el mensaje es un recordatorio permanente en su cotidianidad.

A continuación, presentamos un listado de medios complementarios que, dependiendo de su presupuesto y necesidades de planeación estratégica pueden considerarse para ser incluidos en su Plan de Medios, se incluyen muchos de los artículos promocionales, los cuales son renova-dos y creados otros más por parte de los proveedores.

CDs multimedia temáticos o con mensajes clavePresentaciones animadas para pantallasProtectores de pantallaDiseño de impresos

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Contenidos interactivos publicitarios BannersMensajes en Telefonía CelularSlogans grabadosCine minutosVideos didácticosVideos para autobusesPerifoneoRecados Escolares Tarjetas telefónicasCartelesDípticosTrípticosFolletosVolantesEtiquetas y mensajes autoadheribles Juegos didácticosSeparadores de librosCamisetasGorrasPlumasPublicidad móvil en transporte públicoHistorietasBotones promocionalesTeatro GuiñolBotargasFaxes Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales Kioscos interactivos en tiendas departamentales

Tácticas comunicacionalesComunicación InterpersonalLa comunicación cara a cara es, ante todo, una forma de comunicación; pero también una táctica y un canal en sí mismo.

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La comunicación cara a cara, puede ser verbal y no verbal, proporciona información, educación o establece puentes para expresar emociones entre dos o más individuos. La comunicación interpersonal complementa, refuerza y explica con mayor profundidad y detalle los mensajes que cualquier otro medio que la estrategia de mercadotecnia social o de comunicación educa-tiva puedan difundir.

La comunicación cara a cara es el contacto humano directo con el público objetivo de una intervención, de manera directa se eliminan dudas, se aclara el mensaje al máximo.

Entre los formatos de la comunicación cara a cara podemos distinguir:ConferenciasTalleresCursosCapacitacionesPláticas comunitariasSociodramasSketchesFerias y tianguis informativosMódulos informativosEntrevistasDinámicas grupalesDesfiles Obras de teatro callejeroMimos Payasos

Movilización ComunitariaEs la concertación voluntaria, protagónica y sostenida de individuos, grupos y organizaciones de la comunidad en la promoción y prevención de la salud como parte del desarrollo integral y del ejercicio de los derechos de los ciudadanos. La convocatoria se realiza a través de líderes u organizaciones comunitarios.

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MultimediaEs la mezcla y utilización racional de diversos canales (masivos, grupales, al-ternativos, complementarios e interpersonales) que se refuerzan mutuamente para hacer llegar eficientemente los mensajes al público objetivo. A pesar de que pueden diferir en su cobertura, alcance y penetración, las diferentes vías se complementan entre sí y se hacen mutuamente necesarias.

Cuando esta interacción es positiva y se organiza bajo el cumplimiento del obje-tivo comunicacional, el cambio de comportamiento es el resultado de un efecto sinérgico, es decir, de la acción conjunta de los diversas canales que actúan como

un amplificador de los mensajes.

Por lo general, uno de los canales elegido en la mezcla asume el liderazgo y la multiplicación del mensaje.

Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas buscan insertar y articular a las organizaciones dentro de la comunidad, dar a conocer sus objetivos y procedimientos haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, con el fin de crear vínculos provechosos para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.

La definición dada por la Internacional Public Relations Association11 en su página web define: “Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y man-tener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más efi-caz de los intereses comunes”.

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Se trata pues de la sensibilización de la opinión pública, tomadores de decisiones y líderes de opinión en la construcción colectiva de una conciencia sobre un asunto de trascendencia nacio-nal, regional o local y que requiere del compromiso y la acción de los mismos.

Este proceso incluye la gestión, construcción, articulación y operación de alianzas estratégicas entre diversas organizaciones que presentan ventajas comparativas diferenciadas, reforzando el proceso de defensa y promoción de una determinada agenda, política pública o acción par-ticular para la promoción de la salud.

Entretenimiento EducativoEs la utilización del entretenimiento como vía para comunicar mensajes de salud. El alto valor emocional de este enfoque asegura que se llegue y se “toque” a la audiencia objetivo, propi-ciando una identificación y una actitud asertiva con los diferentes modelos de comportamien-to, propiciando y facilitando el cambio deseado y reforzando la continuidad de la adopción del comportamiento a través del tiempo.

La utilización de este enfoque permite utilizar diversos medios y formatos como:

Telenovelas educativasRadionovelasHistorietas y tiras cómicasTeatro callejero

CONCLUSIONES

Durante décadas, los diseñadores de estrategias de comunicación en las instituciones de go-bierno han transitado bajo la creencia y el paradigma de que el mensaje que no se vio en la televisión o no se escuchó en la radio no fue conocido ni tuvo impacto. Este modelo de difu-sión basaba sus expectativas de éxito en la “generosa asignación de tiempos oficiales para su

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difusión”, sin embargo, hoy, aquí y ahora, las reglas para hacer uso de esos tiempos oficiales cambiaron de una manera radical, la difusión en medios masivos se ha convertido en un asunto de exclusividad para los tomadores de decisiones de altas esferas quienes son los que definen qué estrategias, programas y productos comunicativos deberán difundirse en estos medios, pues bien, el punto clave es hoy en día la revolución generada por el mundo de las Redes So-ciales del Internet y todos sus recursos y aplicaciones tecnológicas.

Si bien es cierto que al menos en países como el nuestro en el que aún existen grandes bre-chas socioeconómicas que definen quién puede o no tener acceso al internet, lo cierto es que el avance de este medio y los recursos tecnológicos que se han generado y estructurado en torno a sus uso, permiten visualizar que en el mediano y largo plazo, gran parte de la comuni-cación entre seres humanos se realizará a través de estos medios que tienden a democratizar el derecho a la información, aunque sin duda quedaría como asignatura pendiente, la discusión

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sobre la confiabilidad y credibilidad hacia las fuentes informativas, sean del orden que sean: institucionales, académicas, de la sociedad civil, etc.

Ante este panorama resulta fundamental para los planeadores de estrategias de mercadotecnia social, de comunicación educativa en salud y de comunicación de riesgos, que incorporen y comiencen a explotar los recursos tecnológicos que ofrece internet.

Sin embargo, la comunicación humana ocurre incluso a pesar de la tecnología, por lo que un principio fundamental que los representantes estatales deben considerar es el diseño y aplica-ción de una mezcla de medios equilibrada y adecuada propuesta por la mercadotecnia social. Ante la complejidad que plantean los desafíos en materia de salud, ante la diversidad cultural, de apropiación de los mensajes y en el consumo de medios por parte de diferentes grupos de población, se registran infinidad de espacios a los que la tecnología no puede acceder y se frac-tura la creencia de omnipresencia e inmediatez que puede resolver cualquier reto en materia de comunicación.

Bajo el considerando anterior, es importante que el diseñador de estrategias cuente con un am-plio conocimiento de sus realidades regionales y locales con el fin de planear de manera óptima el uso, apropiación y consumo de mensajes y productos comunicativos que mejor le sirvan no a ellos, sino a los públicos objetivos para conseguir no sólo que estén informados, sino para que a través del retorno comunicacional ocurra la comunicación sensible que permita recuperar las necesidades de la población. La comunicación cara a cara y novedosos recursos y materiales deben ser considerados como puntos de enlace para tejer redes sociales en torno a un proyecto común; la promoción de la salud.

Es nuestro deseo que este Catálogo de Medios Complementarios y Alternativos contribuya a construir una visión más amplia y precisa sobre el significado y compromiso social que debe jugar la comunicación y a la vez que se conforme como un espacio de reflexión en la mirada de los diseñadores de estrategias de mercadotecnia social en salud y de la comunicación educativa en salud.

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1 Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 360 al 376.

2 Del libro: Publicidad, de O´Guinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, 1999, Págs. 360 al 376.

3 Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 512 al 516.

4 Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 489.

5 Gustavo Aruguete ,Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de Buenos Aires, Argentina, noviembre de 2001.

6 «Facebook un negocio rentable». el correodigital.com (17/09/2009). Consultado el 20 de septiembre de 2009.

7 «Snapshop of facebook.com». Compete.com. Consultado el 2008-05-07.

8 http://www.prsa.org.

9 «Snapshop of facebook.com». Compete.com. Consultado el 2008-05-07.

10 «facebook.com Web Site Audience Profile».Quantcast. Consultado el 2008-05-07.

11 http://www.prsa.org.

Bibliografía Consultada

© Secretaría de SaludCatálogo de Medios Complementarios y AlternativosISBN en trámitePrimera edición: Julio 2010.Derechos reservados conforme a la leyImpreso y hecho en MéxicoPrinted in Mexico

El presente material fue elaborado por la Dirección General de Promoción de la Salud Dirección de Estrategias y Desarrollo de Entornos SaludablesSubdirección de Mercadotecnia Social.

Autores: Ljubica Latinovic, Raquel Almazán del Castillo, Ihadira Nancy Herrera Castillo, Víctor Matamoros Gómez y Carlos Ulices Pego Pratt.

Se permite la reproducción parcial o total de este documento siempre y cuando no sea con fines de lucro.Toda solicitud de traducción de este documento deberá dirigirse a la Dirección General de Promoción de la Salud.

Este libro fue impreso y encuadernado en Impresora y Encuadernadora Progreso S.A. del grupo Fondo de Cultura Económica.

Se terminó de imprimir el 20 de octubre de 2010 en los talleres de IEPSA, San Lorenzo Tezono, 244 pasaje San Juan, Iztapalapa,

México, D.F., C.P. 09830.Se encuadernó en Encuadernación Progreso, Municipio Libre 188, México, D.F., C.P. 03300.

El tiro fue de 5,000 ejemplares.

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