PARA ABRIR NUEVOS CAMINOS, HAY QUE INVENTAR; EXPERIMENTAR; CRECER, CORRER RIESGOS, ROMPER LAS REGLAS, EQUIVOCARSE… Y DIVERTIRSE” (MARY LOU COOK).

MERCADOTECNI

A

CONCEPTO BÁSICOS Y CAMPO DE ACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Marketing .- Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: Necesidades, Deseos y Demandas; Productos; Valor, Satisfacción; Intercambio, Transacciones ; Mercados;

Las NECESIDADES BÁSICAS y los DESEOS de las personas son el punto de partida de la Mercadotecnia.Cada persona necesita alimentos, aire, agua, vestidos y abrigo para sobrevivir.

Ejemplo:

A lo largo de un año cualquiera, 240 millones de americanos podrían comprar 67 billones de huevos.

Necesidad Es la carencia de un bien básico. No es creada por la sociedad o por especialistas en marketing; existe ya en la esencia de la naturaleza humana .

Deseos Son la carencia de algo especifico que satisface las necesidades básicas.

Ejemplo: Un americano necesita alimentos y desea una hamburguesa

Las Demandas Son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada.

Ejemplo:

Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. Por tanto, las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino, aún más importante, cuántas pueden adquirirlo potencialmente.

Producto Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

Normalmente el término producto nos trae a la mente un objeto físico, tal como un automóvil o una bebida. Cuando pensamos en productos físicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos.

El valor Supone la estimación por parte del consumidor dela capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.

El intercambio Acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

•Concepto básico sobre el cual descansa el marketing.

Cinco condiciones para el intercambio:

l . Debe haber al menos dos partes.2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.4- Cada parte ser libre de aceptar o rechazar la oferta.5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Las transacciones Son la unidad básica de intercambio, supone un conjunto de valores entre dos partes.

El concepto de intercambio. nos lleva al concepto de mercado.

Mercados Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacer atreves intercambio de otros elementos de valor.

Campo de Acción de la Mercadotecnia:

La Mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:  •Empresas (grandes, medianas y pequeñas)•Partidos políticos •Personas (profesionales, técnicos, etc...)•Organizaciones sin fines de lucro•Clubes sociales•Etc... En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él). 

1.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA

•Consumismo primitivo: 2000 años a. C.- Se desarrolló este modo de producción, no existía intercambio por lo que no habían bases para la mercadotecnia.

5000 años a. C .- Etapa del “trueque “,comienza la negociación, esta fue la base de la mercadotecnia.

Mas adelante 200 a. C se crearon lugares específicos para el intercambio.

Etapa del capitalismo primitivo: (a partir del siglo IX d. C)•Se usó el intercambio para obtener un beneficio o ganancia.• Comienza la producción para obtener un beneficio y no solo para satisfacer necesidades.

Etapa de producción: (siglo XIX)•Aparece de la Revolución Industrial. •La demanda empezó a exceder a la oferta por que las empresas producían a gran escala. •Comienza la transformación de elementos de la naturaleza para satisfacer necesidades.

Etapa de ventas:•Aparece de la competencia generada por la aparición de empresas rivales aproximadamente por el año de 1930.

•La fuerza de ventas se vuelve un importante elemento. •El enfoque de esta etapa se centro en SOLO VENDER

Etapa de Mercadotecnia:• Se reflexiona sobre las necesidades y deseos del mercado.

• El enfoque ahora se centra las necesidades del consumidor.

•En 1950 se comienzan las investigaciones sobre como producir, vender y ofrecer para darle al público lo que necesita en la forma que lo quiere.

.

El crecimiento de las civilizaciones ha provocado que las actividades comerciales aumenten para satisfacer las necesidades de la población consumidora.

En el siglo XIX las empresas se dieron cuenta de que no bastaba solo producir si no que debían estudiar el comportamiento de los consumidores sobre como, qué , cuánto, a quién y a qué precio venderían.

La mercadotecnia ha ido evolucionando hasta llegar a ser una de las funciones principales de los comercios. Debido a que la actualidad existe mucha competencia se ha vuelto la herramienta para analizar a profundidad la forma en que una empresa debe vender su producto en el mercado a través del comportamiento del consumidor

1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS ORGANIZACIONES Y SU CAMPO

DE ACCIÓN En términos generales, se ha ve reflejada en tres grandes áreas:

•La Economía: Al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes).

•El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás.

•La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer el producto

En el caso de Empresas y Organizaciones se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:

Primero.- La importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de sus objetivos.

Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa .

 

Para Las Personas O Individuos se ve reflejado en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

•Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.•Cuando reciben a un vendedor de seguros.•Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.•Cuando compran una determinada marca de ropa.•Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc.

1.4 ENFOQUE SISTÉMICO, FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

“El enfoque de sistemas; ... podríamos decir que es una propuesta administrativa útil y válida que ha demostrado científicamente su efectividad, estrechamente relacionada con el entorno de la organización, que facilita la relación humanista empresarial y que permite la aplicación de modelos diferentes para problemas diversos.” 

La mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos. 

Objetivos Primarios o Generales: Se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia:  "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Identificar mercados que por sus características tengan altas probabilidades de ser rentables, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción.

Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado. 

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, •  Ejemplo: El 2007 con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del 2006, etc... 

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. 

Objetivos Específicos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran: 

• Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible.

• Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: Lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado.

• Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

• Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. 

• Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Lograr que el público objetivo o clientes , conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. 

• Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios.

• Captar nuevos clientes: Acto de lograr que aquellos clientes que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. 

• Fidelizar a los clientes actuales: Lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. 

• Lograr la satisfacción de los clientes: Lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

• Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. 

• Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad  y éste es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia. 

1.5 TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

El mundo globalizado y los constantes cambios ha generado cambios en la gestión de mercados, en donde esta función le ha dado paso a nuevas herramientas, estrategias que garanticen a su gerencia la conquista, penetración en los mercados metas que se quiere alcanzar.

Juan José Peso-Viñals, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de marketing para empresas, desgranó en su conferencia dentro de las jornadas las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios y éstas son:

La vuelta al cliente.- Captar la atención del cliente.

SegmentaciónEjemplo: La última estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren estar en forma, pero no les gusta ir al gimnasio, así que la marca lanza Easytone, unas zapatillas de deporte cuya forma, según la empresa, permite ejercitar las piernas con sólo llevarlas.

UbicaciónSegún Peso-Viñals, “el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar”, así que hay que tener disponibles múltiples canales de venta.

LowxuryEl experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se está replanteando sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a bajo coste.

1.6 La Ética y la Responsabilidad Social de la Mercadotecnia

"Para nuestros propósitos basta decir que la ética es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad"Stanton, Etzel y Walker.

 

Es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión más amplia de este tema: 

La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.- Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas.

La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.-  Debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos.

Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.-Se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento.

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:

 El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera Ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de éstos beneficios son los siguientes: 

Generación de Confianza.- Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. 

Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.- El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, etc., es un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres que te traten a tí... 

Protección contra la Publicidad Negativa.-El comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa. 

Satisfacción Personal y Paz Interior.- Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Responsabilidad Social en la

Mercadotecnia

Gracias por su Atención