mejora en la gestión del representante de ventas para la...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración de Empresas
MEJORA EN LA GESTIÓN DEL REPRESENTANTE DE
VENTAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE
BATERIAS AUTOMOTRICES DE LIBRE
MANTENIMIENTO DE LA MARCA ETNA
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional
de Licenciado en Administración de Empresas
NOÉ MARTÍN GALARZA GARRIDO LECCA
Asesor:
Jenniffer Francoise Robles Tellez de Vargas
Lima – Perú
2017
Índice General
Introducción ............................................................................................................. 2
CAPITULO 1. Introducción y antecedentes de la empresa
1.1. Datos generales ............................................................................................ 3
1.2. Razón social de la empresa ......................................................................... 3
1.3. Ubicación de la empresa ............................................................................. 3
1.4. Giro de la empresa ....................................................................................... 4
1.5. Tamaño de la empresa ................................................................................. 4
1.6. Breve reseña histórica de la empresa .......................................................... 4
1.7. Organigrama de la empresa ......................................................................... 5
1.8. Misión, Visión y Valores de la empresa ....................................................... 6
1.9. Productos y clientes ..................................................................................... 7
1.10. Certificaciones .............................................................................................. 7
CAPITULO 2. Planteamiento del problema
2.1. Caracterización del área analizada ............................................................... 8
2.2. Antecedentes y definición del problema ........................................................ 8
2.3. Objetivo general y especifico ........................................................................ 9
2.4. Justificación ................................................................................................. 10
2.5. Alcances y Limitaciones .............................................................................. 10
CAPITULO 3. Propuesta de solución
3.1. Fundamentos básicos de la propuesta relacionado con el ejercicio
profesional.......................................................................................................... 11
CAPITULO 4. Resultados esperados ................................................................. 13
Referencias bibliográficas ..................................................................................... 14
Anexos .................................................................................................................. 15
Anexo 1 .......................................................................................................... 16
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Introducción
Este proyecto tiene como objetivo mostrar que la técnica de ventas empleada
por los representantes de venta de la empresa Fabrica Nacional de Acumuladores
ETNA SA puede ser más eficiente, enfocándose en la comercialización de los
modelos de mayor rentabilidad para la empresa, como es el caso de las baterías de
libre mantenimiento.
Actualmente, ETNA SA es líder en el mercado con 40% de participación y
esto debido a la modernización de sus plantas, a la comercialización en el extranjero
y a la agresiva cobertura dentro del territorio nacional. Estas acciones han permitido
mantener el posicionamiento en el mercado de baterías durante los últimos cuatro
años.
La empresa ETNA mantiene una distribución nacional a través de sus
Distribuidores Autorizados, quienes conforman el canal tradicional; este canal
representa aproximadamente el 85% de toda la venta, seguido del canal Retail y el
canal Corporativo con un 8% y 7% respectivamente.
Sin embargo, en otro contexto del mercado, la construcción de malls
arrendando grandes superficies para las tiendas de mejoramiento del hogar y las
facilidades otorgadas en el sector de comercio exterior han permitido el ingreso de
nuevas marcas y modelos a través de distribuidores directos e incluso a través de
concesionarios de autos, originando un gran abanico de opciones de producto para
el usuario final.
Es por ello que, ante el incremento de distintos modelos y marcas en
diferentes canales de distribución, el representante de ventas del canal Tradicional
juega un rol predominante en el crecimiento y logro de los objetivos de la empresa
y, sobre todo, en el posicionamiento de la marca.
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Capítulo 1. Introducción y antecedentes de la empresa
1.1. Datos Generales
Al día de hoy, la empresa cuenta con 700 personas aproximadamente
dentro de su planilla y es líder del mercado de baterías con un 40%,
representando un ingreso de más de 100 millones de soles, según la
información presentada en los estados financieros del año 2,015
La empresa posee tres canales directos de distribución, siendo el principal
canal, el tradicional que representa el 85% de la venta, seguido del canal
retail con un 8% y finalmente el canal corporativo con el 7%. El canal
tradicional atiende a todos los distribuidores autorizados a nivel nacional,
mientras que el canal retail se enfoca en las principales tiendas de
mejoramiento del hogar las cuales se están desarrollando en las principales
ciudades. Ambos canales realizan la función de intermediarios ya que el
usuario final accede al producto a través de ellos.
Finalmente, el canal corporativo atiende a las empresas que emplean las
baterías para su propio uso tales como concesionarios de autos, empresas
mineras, etc.
1.2. Nombre o razón social de la empresa
La razón social de la empresa es:
FABRICA NACIONAL DE ACUMULADORES ETNA SA
Y la razón comercial que emplea es:
BATERIAS ETNA
1.3. Ubicación de la empresa
La empresa se encuentra ubicada en lado norte de la ciudad,
exactamente en el distrito de Independencia. La dirección exacta es Avenida
El Pacifico 501 y el número telefónico central es 521-6000. En este lugar se
halla la planta de producción y las oficinas administrativas.
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Para una mejor ubicación de la empresa, pueden visualizar el mapa que
se halla en el anexo 1.
1.4. Giro de la empresa
La empresa tiene como giro principal de negocio la fabricación de pilas,
baterías y acumuladores, teniendo asignado por SUNAT, el número CIIU
2720
1.5. Tamaño de la empresa
ETNA SA se encuentra catalogada como mediana empresa, debido
principalmente al monto de su facturación anual.
1.6. Breve reseña histórica de la empresa
Fábrica Nacional de Acumuladores Etna SA fue fundada por los
hermanos Peyón, Señores Alfonso Peyón García, Ernesto Peyón García y
Armando Peyón García, en el año 1,933 con el nombre de Peyon Hnos.
Ya en el año 1945, los hermanos Peyon efectúan la transformación de la
empresa en Sociedad Anónima, modificándose la razón social a Fábrica
Nacional de Acumuladores ETNA SA.
Posteriormente por el crecimiento de sus actividades productivas,
administrativas y de comercialización, en el año 1,982, la empresa se
trasladó a su fábrica construida con una extensión de más de 10,000 M2, en
el actual distrito de Independencia, lugar donde permanecen hasta la
actualidad.
Tienen desarrollado tres líneas de productos, los que le permite atender
a los distintos sectores del mercado de baterías, siendo esto una de las
principales razones del liderazgo que mantienen.
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1.7. Organigrama de la empresa
El organigrama refleja en forma esquemática, la posición de las áreas que
la integran a través de las respectivas gerencias.
Cabe mencionar que iniciando el año 2013 el directorio de la empresa
decide dar un fuerte giro a su estructura, es decir de estar formada como una
empresa familiar a ser formada como empresa corporativa, manteniéndose
a los familiares dentro de la plana de directores.
Ante este cambio, la empresa inició la nueva estructura contratando al Sr.
Atilio Ghio, quien tiene el cargo de gerente general y es el responsable de
determinar las nuevas posiciones a cubrir, construyendo así un nuevo
organigrama, tal como se detalla a continuación:
Figura 1. Nuevo Organigrama de la empresa ETNA
Fuente: Elaboración propia
De igual modo, dentro de la Gerencia de Ventas a cargo del Sr. Miguel
Chirinos, se realizan cambios significativos tanto en la rotación de personal,
así como la creación de nuevas posiciones, todo esto con la finalidad de
poder atender de manera adecuada la alta demanda del mercado, por ello
se genera el nuevo organigrama.
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Figura 2. Nuevo organigrama de la gerencia de ventas
Fuente: Elaboración propia
1.8. Misión, Visión y Valores
MISIÓN
Generar el más alto nivel de satisfacción en nuestros clientes con marcas,
productos y servicios innovadores, altamente competitivo y rentables,
desarrollados por un talentoso equipo de profesionales comprometidos con
el cuidado y la preservación del medio ambiente.
VISIÓN
ETNA es una empresa industrial de clase mundial en soluciones de
energía y autopartes, líder donde compite
VALORES
Integridad
Compromiso
Trabajo en Equipo
Innovación
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1.9. Productos y clientes
Con el transcurrir del tiempo, la empresa ha tenido que adaptarse a los
constantes cambios y necesidades del mercado, es por ello que actualmente
tiene desarrollado tres líneas, logrando mantener en el mercado los
siguientes productos:
ETNA PROFESIONAL, producto dirigido a empresas de transporte
público y vehículos pesados.
ETNA ALTO DESEMPEÑO, producto dirigido a público de uso
particular.
ETNA PLATINUM, producto dirigido a vehículos particulares con alto
equipamiento (sistemas computarizados, sensores, equipo de
música, etc.).
La empresa posee una distribución a nivel nacional, lo que le ha permitido
mantener su presencia en el mercado, logrando así, tener más de 600
distribuidores exclusivos, que cumplen la función de clientes intermediarios
hacia nuestro usuario final.
1.10. Certificaciones
ETNA SA, cuenta con dos certificaciones que les permite poder
mantenerse como líderes del mercado y así mismo poder iniciar la
comercialización fuera del país:
ISO 9001: Sistema de Gestión de Calidad
ISO 14001: Sistema de Gestión Ambiental
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Capítulo 2: Planteamiento del problema
2.1. Caracterización del área analizada
Tal como se muestra en el organigrama del área de ventas, existe un
canal tradicional que se encarga del abastecimiento de baterías a todos los
distribuidores a nivel nacional. Este canal es liderado por un jefe de ventas,
apoyado por un administrador de las cuentas claves o de grandes volúmenes
de venta, quien es responsable del 40% aproximadamente del objetivo de
ventas, seguido de un equipo de cinco vendedores quienes en conjunto
tienen la responsabilidad del 60% aproximadamente del objetivo de ventas y
finalmente un equipo de dos promotores quienes son los principales
candidatos para cubrir una plaza como vendedor y mientras tanto le dan el
soporte necesario a la fuerza de venta.
Por lo tanto, este canal tradicional está conformado por un total de 10
personas incluyendo un asistente de ventas, quienes ejecutan el 85% del
objetivo de la gerencia de ventas. Por ello la relevancia de ser cada vez más
eficientes en cada una de las acciones realizadas dentro de este canal.
Sin embargo, la venta se enfoca principalmente en la línea profesional
que es una de las tres líneas con que cuenta la empresa, pero no es la más
rentable.
2.2. Antecedentes y definición del problema
Antecedentes
Es para toda empresa un elemento crucial, el que pueda contar con un
eficiente equipo de vendedores que pueda comercializar de manera
adecuada y responsable los productos o servicios y así lograr los objetivos
que se pueda trazar.
En ese sentido, en la tesis de Plan de marketing para la línea de baterías
Platinum de la empresa ETNA. Lau, Cáceres y Galarza (2016), plantean que
existe un amplio mercado para las baterías selladas debido a la creciente
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importación de las unidades de alta gama por lo que las baterías tendrían
una alta demanda.
Luego de realizar un estudio cuantitativo y cualitativo del mercado
mediante encuesta (cuestionario) y focus group, respectivamente, llegan a
determinar los factores que rigen al momento de decidir una compra de
batería en el usuario final, siendo estos factores principalmente la duración y
el precio. Así mismo, identifican que el público reconoce la marca ETNA
como una marca de prestigio, pero no lo asocia con baterías de libre
mantenimiento para autos modernos o de alta gama; además tanto el
distribuidor como el usuario final desconoce características propias de una
batería ya que prefiere el uso de otras marcas debido a que son importadas,
pero en este caso, el importar una batería hace que este producto tenga seis
meses de vida menos debido al tránsito por el que debe de pasar haciendo
que la duración de la misma sea menor.
Finalmente, concluyen que existe un gran mercado para la marca ETNA
en la línea sellada y que además la fuerza de venta de la empresa no tiene
un enfoque por cada línea de producto, que por el contrario tiene sólo un
enfoque general y es así como llega la comunicación al distribuidor.
Definición del problema
Por lo tanto, la empresa tiene un problema de ventas en sus líneas de
mayor rentabilidad (baterías selladas o libre mantenimiento) ya que estas no
están teniendo el crecimiento esperado, por el contrario, el mercado donde
se comercializan este modelo de baterías si ha tenido un crecimiento
sostenido.
2.3. Objetivo general y especifico
Objetivo general
Diseñar mejoras en la técnica de venta empleado por la fuerza de
venta de la empresa ETNA.
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Objetivo específico
Aplicar una adecuada segmentación de mercado.
Proponer un enfoque por línea de producto.
Proponer capacitaciones técnicas a la fuerza de venta.
2.4. Justificación
Se espera que con este trabajo se pueda definir con mayor claridad las
necesidades actuales de la fuerza de venta de la empresa ETNA,
contrastándolos con los beneficios propios que se ofrecen al distribuidor y
usuario final, ambas líneas de baterías selladas.
Identificando y abordando estas necesidades, existe una alta probabilidad
de que las ventas en los modelos más rentables para la empresa tengan un
punto de quiebre y se obtengan los resultados esperados.
2.5. Alcances y Limitaciones
El presente trabajo tiene como alcance sólo al área comercial y el
mercado de baterías de libre mantenimiento.
Además, tenemos como principal limitante el tiempo, ya que debemos de
buscar, validar y analizar información que nos permita tomar decisiones por
lo cual el dinamismo que caracteriza al mercado de baterías nos juega en
contra. Otro factor que consideramos como limitante, es la información no
actualizada, por lo que para llegar a algunos resultados tendremos que
basarnos en proyecciones.
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Capítulo 3: Propuesta de solución
3.1. Fundamentos básicos de la propuesta relacionado con el ejercicio profesional
Como Hughes (2000) lo establece en su libro de Administración de
Ventas, existen diversos modelos que integran los fundamentos del proceso
de ventas. Uno de ellos, es el modelo AIDA, modelo cuyo proceso consiste
en tener la Atención del prospecto, estimular su Interés, promover su Deseo
y llevarlo a la Acción.
Este modelo brinda al vendedor una estructura para que aprenda el
proceso de ventas y lo motive a conseguir el objetivo mediante un plan fácil
de ejecutar y seguir. Por lo tanto, es decisión de cada empresa implementar
un plan de acción en cada uno de sus vendedores a través de distintas
capacitaciones o técnicas de ventas, sin embargo, muchos programas se
sintetizan en nueve pasos comunes que son mencionados y explicados como
las actividades del vendedor en el proceso de ventas.
Tanto Hughes (2000) y Jobber (2012) mencionan estas actividades y las
enumeran de la siguiente manera:
1. Prospectar, identificación de clientes potenciales con necesidades
no satisfechas
2. Clasificación, ordenamiento de los prospectos en base a su valor
esperado, esto es, su rendimiento potencial multiplicado por la
probabilidad de hacer la venta
3. Desarrollo de una estrategia de venta, fijar objetivo para la primera
visita
4. Acercamiento, obtener la atención y el interés del prospecto
5. Presentación, ampliar los beneficios del producto para satisfacer
necesidades
6. Cierre de prueba, realizar un cierre referente a un aspecto
secundario
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7. Manejo de objeciones, aceptar las objeciones como una forma de
retroalimentación
8. Cierre, realizar el objetivo de la visita
9. Seguimiento, analizar la visita y completar registros del cliente
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Capítulo 4: Resultados esperados
Al finalizar el desarrollo del trabajo, se espera obtener:
Adecuada segmentación de la cartera de clientes, con la finalidad de
incrementar de manera gradual la cobertura.
Generar un enfoque por línea de producto, lo que permitirá ser más
eficiente en la ejecución de las estrategias que se puedan implementar.
Vendedores con un mayor conocimiento técnico sin perder enfoque en
el aspecto comercial.
RENTABILIDAD, El principal beneficio que se obtendrá de este proyecto
es el incremento de la rentabilidad para la empresa, ya que, con el
desarrollo de los puntos anteriores, se estaría generando un crecimiento
sostenido de los distribuidores con estas líneas y herramientas
comerciales para la fuerza de venta, lo que se traduce en aumento de
venta en las líneas de libre de mantenimiento.
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Referencias Bibliográficas
Bolsa de Valores de Lima. (2015). Información corporativa. Recuperado de
http://www.bvl.com.pe/inf_corporativa31400_ETNAI1.html
Hughes, G.D., Mckee D., & Singler C. H. (1999). Administración de ventas. Un
enfoque de orientación profesional. México, D.F. Thomson 2000
Jobber, D., & Lancaster, G. (2012). Administración de ventas. México, D.F.:
Pearson, 2012.
Lau, R; Cáceres, C y Galarza, M. (2016). Plan de marketing para la línea de
baterías Platinum de la empresa ETNA. (Tesis de maestría) Recuperado de
http://repositorio.usil.edu.pe/handle/123456789/1772
Mongay, J. (2004). La dirección estratégica de la empresa: prácticas avanzadas:
un enfoque de marketing. Madrid: Thomsom 2004
Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (2017).
Orientación tablas anexas. Recuperado de
http://orientacion.sunat.gob.pe/index.php/personas-menu/ruc-
personas/inscripcion-al-ruc-personas/6745-03-tablas-anexas-ruc-personas
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ANEXO
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Anexo 1: Mapa de ubicación de la empresa ETNA