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JUSTO HIDALGOSOCIO FUNDADOR DE 24SYMBOLS@justohidalgo

Durante estos primeros dos años de aventura emprendedora con 24symbols, mi mente de ingeniero cabezón ha tenido que entender que no todo puede ser analizado con suma cautela cuando estás corriendo al máximo y de manera constante. De la misma manera que el jugador de baloncesto no puede evaluar todas las alternativas cuando se encuentra ante una defensa concreta, sino que ha de seleccionar rápidamente una de las pocas opciones que tiene en la cabeza y apelar a su instinto o su experiencia, el emprendedor ha de, en muchas ocasiones, “tirarse al río”. Sin embargo, el instinto y la experiencia han de valerse de todas las herramientas posibles. La decisión de tirar un penalti a la izquierda del portero puede venir apoyada porque el 64% de las veces ese portero se tira a la derecha. Si hablamos de equipos profesionales americanos de béisbol o baloncesto, el equipo técnico utiliza herramientas como Sabermetrics o APBRMetrics para analizar todas las estadísticas posibles sobre los equipos contra los que compite, y también las de ellos mismos. Una startup, que ya por definición tiene que ser “ligera”, tal y como se recoge en el famoso libro de Eric Ries The Lean Startup, juega partidos todas las semanas, incluso todos los días. Pero en lugar de jugar a un único deporte, lo hace a muchos y diferentes: campañas de comunicación, de marketing, desarrollo de nuevas funcionalidades, implementación de aplicaciones en nuevos dispositivos, diseño y experiencia de usuario, búsqueda de inversión, aparición en eventos y paneles… Son diferentes “disciplinas” pero que, como si de un decatlón se tratase, se

Se da por hecho que las startups han de tener una visión disruptiva del futuro, ser ágiles y flexibles, moverse a toda velocidad pero, al mismo tiempo, han de tener una gran calidad de ejecución y un control sobre las actividades clave para poder encontrar un mercado donde su producto tenga un valor diferenciador. Cuando una empresa de este tipo toma una decisión, esta tiene que estar basada en datos, no solo en intuición, solo así esos pivotes o cambios tácticos y estratégicos tendrán sentido y servirán para algo, aunque solo sea para aprender.

conjugan para nombrar a un pequeño conjunto de ganadores. Si queremos que nuestra empresa consiga la medalla de oro, más vale que seamos muy buenos en todas ellas. ¿Y cómo podemos ser buenos? Evidentemente, los lectores de esta revista ya sabrán que uno de los “trucos” es pivotar. Es decir, ser capaz de mantener la visión de hacia dónde queremos llevar nuestra empresa, pero aceptando el hecho de que tendremos que cambiar de estrategias y tácticas para conseguirlo. No resulta sencillo saber cuándo tomar esa decisión.Es ahí donde las métricas, y su posterior análisis, se antojan cruciales.

La métrica y el contextoUna “métrica” no es nada más que un número. Pero si lo miramos con detalle, es un número muy especial. Significa que algo ha sido medido y que no hay dudas de que se mide de esa manera: ¿qué es un usuario para ti? ¿y un usuario activo?. También, que lo ha sido de manera recurrente, por ejemplo, ¿cuántos usuarios nuevos nos están llegando cada día procedentes de la campaña de Navidad? Es un número que nos importa; por medir, podemos medir lo que nos dé la gana: el número de pasos desde que salgo del metro hasta que llego a casa; las personas que entran en tu web de venta de automóviles de alta gama… pero ¿y si luego descubres que el 40% de esas personas tenían 16 años? ¿De qué han servido los días de alegría que pasaste por tener “tantas visitas”?

MEDIR PARA ACTUARLA CLAVE DE LAS STARTUPS LIGERAS

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.01 | Febrero 2013 · START

Huid de las “métricas de vanidad”. Tienen su utilidad concreta (primeras presentaciones, notas de prensa), pero nunca debéis creeros que “tener 10.000 usuarios” es la fórmula del éxito. Lo es quizá tener 10.000 usuarios procedentes de la campaña de Navidad del año pasado que se conectan dos horas todos los días y se gastan 20 euros al mes. Por último, las métricas han de servir para tomar decisiones. Si el número sube de 120 a 200, ¿qué hacemos? Si estamos conduciendo un automóvil, quizá tengamos que pisar el freno si no queremos pasar la noche en el calabozo. Pero si nos da igual o no sabemos muy bien qué hacer, quizá es que esa métrica no nos es útil.Una vez disponemos de las métricas, el típico error es disponer de decenas de métricas que nos abruman y bloquean, cual Hamlet de los negocios. Es importante definir cuales son las métricas más importantes para el devenir de la empresa “en este momento”. Es lo que se conoce como KPI, o indicadores clave de desempeño. Son aquellas sin las cuáles no podemos tomar decisiones de negocio “ahora”.Por otra parte, tan erróneo como medir por medir es utilizar métricas estándar “porque sí”. Utilizar una métrica estándar es muy útil en la mayor parte de los casos. La analítica web se encuentra ya muy avanzada, y herramientas como Google Analytics, Adobe SiteCatalyst o IBM CoreMetrics siguen las pautas de la Digital Analytics Association. Bessemer, un inversor de capital riesgo norteamericano, publicó hace unos años las métricas de negocio que utilizan cuando evalúan empresas que ofrecen servicios de suscripción. Existen muchas razones por las que las medidas estándar pueden no ser adecuadas o suficientes. ¿Es un modelo de

LAS MÉTRICAS TE PUEDEN CONFUNDIR...

MÉTRICAS DE VANIDADSuenan muy bien e impresionan, pero no miden el impacto real en los ingresos o el margen

MÉTRICAS DE ACTIVIDADMiden lo que haces, en lugar de su impacto y resultados

CALIDAD FRENTE A CANTIDAD

negocio innovador en una industria determinada? Por ejemplo, en 24symbols seguimos un modelo freemium que remunera a las editoriales propietarias del catálogo a partir de las páginas leídas. Por lo tanto, para nosotros el conocer las páginas leídas por usuario activo y mes, o el precio por página, se convierte en lo más crítico, aunque esas métricas no aparezcan en ningún libro.

¡Muy bien! ¿Cuántos de esos seguidores son clientes potenciales?

¿Y dónde está entonces el retorno? ¿Para qué nos sirve?

Hemos comprado 3.000 nuevos seguidores en Twitter a un coste ridículo. ¡Ya podemos decir que estamos en las redes!

Mmmm, pues no estoy seguro…

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núm. 01 | Febrero 2012

Revista sobre innovación, tecnología, emprendedores y business angels

ENTREVISTAJosé Manuel InchaustiPautas de innovación en MAPFRE

THINKING LEANInnovación continua, valor al cliente

PERFILEric RiesManagement para startups

MODELOEcosistema emprendedorEl ejemplo de Israel

PROTAGONISTAJosé Martín CabiedesEmprendimiento social