MEDICIN DE SERVICIOEn un documento en Word realice un ejemplo de medicin del servicio al cliente.DESARROLLOINTRODUCCINEn la venta de productos o servicios, el marketing cumple un rol importante al identificar las necesidades y expectativas de los consumidores. Se analiza lo que los clientes requieren al comprar un producto o servicio, sus preferencias, sus satisfacciones y sus requerimientos. La tangibilidad de un producto va acompaada de la intangibilidad de las expectativas que deben ser medidas en funcin a las percepciones de los clientes.Si deseamos medir la mesa del comedor es necesario tomar un centmetro de costurera o un metro de carpintero y efectuar la medicin. Si deseramos medir el ancho de nuestro dormitorio actuaramos de igual manera. Pero si quisiramos medir lo intangible cmo lo haramos? Si deseamos medir las expectativas de un servicio cmo lo haramos? Cmo saber si nuestros clientes estn satisfechos con nuestro servicio o atencin? Cmo saber cun satisfechos estn los turistas que llegaron a nuestro pas, con el servicio recibido?La orientacin a la satisfaccin del cliente provoca beneficios tangibles y cuantificables en la empresa, e incluso, de ella puede depender la supervivencia de la organizacin pero cmo saber cul es grado de aceptacin que tiene el cliente? En los ltimos aos el enfoque customer satisfaction se ha convertido en una expresin recurrente en los textos que hablan sobre la relacin de la empresa y los integrantes de sus mercados. En la actualidad se afirma que no basta con satisfacer a los clientes, sino que es necesario deleitarlos, e incluso asombrarlos.Lograr la satisfaccin plena del cliente es uno de los objetivos ms importante de toda empresa. Los beneficios de alcanzar ese objetivo son los siguientes: Un cliente satisfecho vuelve a comprar. Un cliente satisfecho comunica a todos sus experiencias positivas con un producto o servicio. Un cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Un turista completamente satisfecho est dispuesto a volver y, sobre todo, a pagar ms.Para que los clientes se formen una opinin positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas.TIPOS DE CLIENTES QUE UTILIZAN LOS SERVICIOSConocer el tipo de clientes nos permitir identificar la mejor estrategia a implementar; de otro modo se necesitar un ajuste a la misma. Cliente Conservador: persona que teme tomar la decisin de comprar un producto o servicio novedoso debido a que est convencido de que las cosas anteriores o pasadas fueron mejores. Cliente Oportunista: persona que procura obtener una mayor funcionabilidad del producto y servicio, por tanto, tiene la costumbre de presionar al prestador de servicios para obtener mejores ventajas. Cliente Tmido: persona que no cuenta con la suficiente confianza y seguridad en s misma como para tomar una decisin, puesto que teme que los detalles que tiene el producto le ocasionen consecuencias futuras. Cliente Pesimista: persona con una actitud negativa, falto de confianza, seguridad y valor. Para l todo es un caos, piensa ms en los fracasos que en los triunfos. Cliente Escptico: persona que se muestra incrdula pero tiene una buena actitud de escuchar a su interlocutor. Cliente Descontento: es la persona que tiene una actitud de disgusto o desagrado, por un servicio inadecuado o por una experiencia pasada negativa. Cliente Hablador: es una persona que habla todo el tiempo y que sus palabras lo estimulan a seguir hablando. Cliente Obsesivo: es una persona que es perseverante en exceso por tratar de lograr sus objetivos Cliente Amargo: persona poco flexible, reacciona negativamente, es muy sensible. Generalmente est a la defensiva, su conducta se basa en experiencias anteriores negativas. Cliente Silencioso: es una persona muy reservada, no expresa fcilmente sus gustos y busca experimentar un clima de confianza. Cliente Sarcstico: es una persona burlona, irnica, que tiene una alta estima de s misma; se cree superior, intachable, difcilmente acepta crticas y cuando las recibe, se ofusca. Cliente Sabelotodo: persona autosuficiente, conocedora y experimentada. Cliente Ocasional: es una persona que compra eventualmente. Cliente Constante: persona que compra regularmente.

MEDICIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIONuestros sentidos nos proveen de datos del mundo exterior sin procesar. Estos datos iniciales carecen por completo de significado, por lo que se requiere de un proceso de interpretacin para poder encontrar la relacin con nosotros. En las investigaciones de marketing de servicios se han reconocido como instrumentos para medir la calidad del servicio diferentes modelos.Los ms estudiados son los de Servqual y el de Servperf. El primero utiliza una escala a partir de las percepciones y expectativas, mientras que el segundo emplea nicamente las percepciones.El modelo Servqual fue creado por los profesores S. Parasuraman, Valerie Zeithaml y Berry, entre 1985 y 1988. ste define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes. Es un instrumento de escala mltiple que presenta un alto nivel de fiabilidad y validez, que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y la percepcin que tienen los clientes respecto a un servicio. El modelo incluye dos dimensiones de las expectativas: expectativas deseadas (lo que me gustara recibir en trminos ideales) y expectativas adecuadas (el nivel aceptable de servicio esperado).

SERVQUAL consta de cuatro partes:

Primera. Se refiere a la medicin de las expectativas a travs de la calificacin que le otorgan los clientes en trminos de las empresas excelentes (Measure of Service Superiority) o de las expectativas adecuadas (Measure of Service Adequacy). Segundo. Califica la percepcin de la calidad del servicio de la empresa analizada. Para cada una de estas dos primeras partes presenta 22 tems evaluados en una escala Likert de siete puntos. Tercera: Tiene ocho preguntas y hace referencia a la importancia relativa de los cinco criterios. Cuarta parte. Se refiere a los datos socios demogrficos del encuestado.

Para evaluar la calidad un servicio es necesario calcular la diferencia existente entre las puntuaciones de expectativas y percepciones. Tambin se puede estimar la puntuacin en cada uno de los cinco criterios de calidad obteniendo un promedio de las puntuaciones individuales, que se obtienen a su vez calificando sus declaraciones para cada una de las dimensiones de calidad. Finalmente se pueden establecer mediciones no ponderadas, es decir, que no tomen en cuenta la importancia relativa de los distintos criterios.

APLICACIONES DEL SERVQUALEl modelo planteado tiene mltiples aplicaciones. Por ejemplo, es posible comparar la variacin de las expectativas y percepciones a lo largo del tiempo.Otras de sus aplicaciones son las de:

Comparar los resultados de una empresa con los resultados de otras empresas competidoras. Examinar los segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones de calidad analizados segn sus caractersticas sociodemogrficas, psicolgicas, la importancia relativa de los criterios en la determinacin de sus percepciones de calidad o de las razones de estas percepciones. Tambin puede ser aplicado el instrumento para medir las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.

EJEMPLO DE MEDICIN DE SERVICIO AL CLIENTEPara medir la satisfaccin del cliente, debemos primero repetir que el cliente evala varios aspectos (nosotros lo llamamos indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfaccin no lo podemos llevar a cabo solo con una pregunta como:

El servicio que recibi fue: Psimo Malo Regular Bueno Excelente

Despus de comprar en nuestra empresa usted se encuentra: Muy insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Muy SatisfechoSi el cliente considera varios indicadores (toma en cuenta 5 distintos: Tangibles, Cumplimiento de Expectativas, Actitud del personal, Habilidades del personal y Empata) para evaluar la calidad en el servicio que recibe, entonces debemos buscar medir varios (o todos si as lo desea) aspectos de estos, de no ser as, la medicin no ser muy til para tomar acciones de mejora, porque no representar la realidad de la opinin del cliente en cuestin.Escala de medicinLos expertos en la investigacin, sugieren evaluaciones con escalas de medicin impares, es decir del 1 al 5, del 1 al 7. Desde mi perspectiva, son tiles si a cada valor le asignamos una escala especfica.Por ejemplo, utilizamos la siguiente:1 = Psimo2 = Muy mal.3 = Mal4 = Regular5 = Bien6 = Muy Bien7 = ExcelenteCabe destacar que en varios experimentos que hemos realizado, algunas empresas han utilizado escalas del 1 al 10 y los resultados han sido favorables, porque - consideramos - que una parte importante de la utilidad de los resultados son las preguntas; por lo que si usted desea hacerlo de esta manera, de momento, no creo que sea un problema.Los clientes quieren pocas preguntasEl primer paradigma que encontramos al buscar medir tilmente la satisfaccin del cliente, es que la mayora de los ejecutivos o empresarios, pensamos que los clientes no estn muy dispuestos a participar en mediciones si stas son largas; lo cual nos generaba problemas porque nuestra conclusin es que para aumentar la satisfaccin del cliente, se requiere mayor detalle sobre su insatisfaccin.Son bastantes los ejecutivos que pensamos que si preguntamos mucho, no obtendremos respuesta, tal vez fundamentados por nuestra experiencia o nuestra opinin. Sin embargo, nuestros experimentos reflejan que cuando el cliente est interesado en el servicio que recibe, si est dispuesto a sacrificar ms tiempo contestando ms preguntas.Lo que es importante enfatizar es que hemos obtenido esta respuesta, cuando los clientes son encuestados. Cuando los clientes reciben el cuestionario para llenarlos de manera individual, la respuesta es bastante pobre, por lo que decidimos averiguar la razn.De los clientes que nos dieron su opinin al respecto, se obtuvo que no la contestan por las siguientes razones:1. El 42 % de los encuestados, nos comentan que s estn dispuestos o interesados a contestar el cuestionario, pero que por falta de tiempo no lo pueden llevar a cabo.2. El 24 % de los encuestados, manifiestan cierto temor a represalias por expresar la realidad de sus opiniones, debido a que consideran que sus respuestas sern analizadas por la persona que lo atiende.3. El 18 % respondi que iniciaron el llenado de los cuestionarios, pero que noentendieron algunas preguntas, o no saban si algunas preguntas hablaban de todos los servicios o de casos especficos; y por ende no pudieron continuarlos.4. El 16 % nos manifest abiertamente que imaginaban que no sera tomada en cuenta su opinin, por lo que sentan que solo gastaran de su tiempo.Cuando encuestamos a los clientes de manera personal o telefnica, el cliente responde favorablemente debido a que:1. Agenda la entrevista como una actividad de trabajo, lo cual disminuye el riesgo de que no tenga tiempo para ella.2. Si el encuestador es alguien ajeno a la relacin con el cliente, su temor a represalias disminuye drsticamente por lo que expresa sus opiniones verdaderas.3. Debido a que otra persona lo orienta, puede preguntar sus dudas y hasta cuestionar el enfoque de las preguntas, asegurando que las contestar adecuadamente.4. Debido a que la empresa interesada en mi opinin, dedica a una persona para escuchar mi evaluacin, desaparece mi conjetura de que no ser tomada en cuenta. De no ser as, no invertiran recursos.Lo importante es entonces que usted no se vaya con la finta, incluso los cuestionarios con muy pocas preguntas son llenados por los clientes por las razones que le hemos expuesto, que como puede notar nada tienen que ver con la cantidad de preguntas.Ejemplo: Si usted vende tinacos de plstico, y quiere conocer la evaluacin del cliente respecto del cumplimiento de expectativas usted puede preguntar:1. El tinaco solicitado lo recibi en la fecha prometida.2. El tinaco lo recibi en la hora prometida.3. El tinaco recibido fue el solicitado (tamao, precio, color, etc.)4. El tinaco lleg en las condiciones esperadas (sin rayones, golpes, maltratos, defectos de calidad, etc.).5. Recibi los accesorios necesarios para instalarlo?ActitudLos clientes nos dijeron que en el indicador actitud, evalan la disposicin que tenemos para escucharlos, asesorarlos, resolverles problemas (si es que se presentan) y hasta para brindar el servicio de manera eficiente y gil.1. Si yo le llamo y dejo recado, se reportan conmigo?2. Cundo hay problemas o contratiempos, me avisan?3. Me ofrecen alternativas de solucin.4. Puedo seleccionar la ms conveniente.5. Cumplieron con la solucin acordada?6. La solucin result la ms adecuada?Estos son solo ejemplos de preguntas especficas para estos indicadores, pero en el caso de su organizacin puede ser que necesiten ms preguntas, o que usted considere que podra preguntar msClaro que le sugiero hacer una pregunta abierta sobre su opinin del servicio o su experiencia, para conocer la ponderacin que le dio a cada suceso.Sin embargo, si usted despus de conocer la opinin de 50 clientes, agrupa todas las respuestas y nota que la pregunta peor evaluada por el cliente es que los tinacos no llegan con los accesorios, usted sabe qu actividad debe llevar a cabo para mejorar el servicio. Con una pregunta tan clara, no puede haber suposiciones, usted solo deber buscar qu est haciendo, por qu, y cmo cambiarlo para que sus tinacos lleguen con todo y accesorios.