PRESENTACIN

Con la incorporacin de la asignatura Comercializacin al Programa ADistancia realizamos un nuevo aporte al proceso encarado por la Facultad deCiencias Econmicas para enriquecer los sistemas educativos, con el fin delograr excelencia y calidad en la formacin profesional de sus estudiantes, alnivel de los centros ms avanzados del mundo.

El desarrollo de la materia incorpora, con esta modalidad de estudio, elaprendizaje y aplicacin de los principios tericos bsicos, mtodos prcticosy talleres de ejercitacin, para la investigacin y administracin de los msactualizados procedimientos de marketing, acorde a las concepciones yexigencias de mercados cambiantes, globalizados y altamente competitivos.

La avanzada y eficaz metodologa pedaggica utilizada facilita un aprendizajede alto valor formativo para el administrador de empresas. A travs de guasintroductorias para el estudio de cada una de las unidades del programa seorienta el conocimiento, se estimula el juicio crtico y se induce a la lectura dela ms reciente y til bibliografa tanto nacional como internacional. Se convocaa la resolucin de casos de la vida real de los negocios y, como novedad, seofrece la exposicin de videos tcnicos de alto impacto para la comprensinde modelos de gestin comercial.

Nuestro compromiso de ayudarlo a aprender no concluye con esta tarea.Por el contrario, se extiende y ampla con la gestin por realizar durante lastutoras.

Deseamos expresar nuestro reconocimiento al equipo que hizo posible estapropuesta. Este equipo estuvo integrado por la Subsecretara Pedaggica,las diseadoras didcticas y el diseador grfico.

Merece tambin una especial mencin la colaboracin de Martn A. Stern enla tarea de seleccin, compilacin, y clasificacin del material tcnico.

Dr. Jorge Enrique SternDirector del Departamentode Administracin

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INTRODUCCIN

A travs de este material iniciamos el primer contacto con usted y le damosla bienvenida al cursado de la asignatura Comercializacin que se desarrollarcon la modalidad a distancia.

Para la elaboracin de esta Gua de Aprendizaje conformamos un grupo detrabajo integrado por el profesor titular de la asignatura, el procesadordidctico y el diseador grfico.

Este material fue pensado y diseado con el objeto de ofrecerle situacionesde aprendizaje que promuevan en usted el ejercicio del pensamiento reflexivo,y que garanticen los procesos de informacin, comprensin, anlisis y sntesis.Estos procesos resultan indispensables para la construccin de losconocimientos.

Tambin esperamos que el estudio de Comercializacin le resulte unaexperiencia grata, enriquecedora y de utilidad para su formacin profesionalen Administracin.

Desde este enfoque hemos organizado la materia en catorce unidades quepresentamos en el programa.

En cada una de ellas encontrar:

! Nombre de la unidad y sus objetivos.

! Breve desarrollo de algunos conceptos tericos relevantes.

! Actividades de integracin de los conocimientos y de aplicacin (a partirde un video). Entrevistas, algunas situaciones problemticas a resolver,etc.

! Indicaciones sobre la bibliografa a trabajar con algunos comentariosreferidos al autor o al texto.

! Actividades y resolucin de casos, a modo de orientar la lectura delmaterial bibliogrfico.

Durante el desarrollo de la Gua usted podr dar respuesta a algunosinterrogantes que seguramente se le han planteado, tales como:

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Por qu se incluye esta asignatura en el currculum de la carrera deadministracin de la Facultad de Ciencias Econmicas?

La inclusin de nuestra asignatura en el currculum de la carrera deAdministracin responde a la finalidad de formar profesionales conconocimientos, habilidades y destrezas tcnicas para elaborar con eficaciadiagnsticos de mercados, planificar estrategias competitivas y polticasde negocios, producir procesos de comercializacin, evaluar y controlargestiones y resultados.

El conocimiento de la metodologa que brinda esta materia permitir alestudiante ser no slo administrador de recursos sino tambin un eficazadministrador de oportunidades, que es justamente lo que demandan lasempresas e instituciones en mercados altamente complejos y en constanteproceso de cambio.

Cules son los ncleos temticos ms importantes?

a) Comercializacin, empresa, negocios y sociedad.b) Organizacin de la actividad para operar en los mercados.c) Inteligencia comercial, investigaciones de aplicacin.d) Planificacin de estrategias de marketing.e) Estrategias competitivas.f) Administracin de las variables del sistema de comercializacin.g) Auditora de comercializacin.

Para facilitar su interaccin con las propuestas que ofrece la Gua hemosadoptado los siguientes iconos:

Indica una pequea introduccin a la lectura de la bibliografa. Seincluyen adems algunos comentarios acerca de los textos quela ctedra ha elaborado especialmente en relacin con algunostemas.

Indica las actividades que usted debe realizar a partir de lalectura del material bibliogrfico.

Indica las actividades de integracin. Aparecen al trmino decada una de las unidades. Se caracterizan por ser mscomplejas. Estas actividades le posibilitarn relacionar sintetizar,elaborar conclusiones, evaluar, aplicar y transferir respecto delos temas claves estudiados en una unidad.

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Adems hemos incluido otros recursos didcticos: los videos. Los videosconstituyen un recurso auxiliar idneo para el tratamiento de los temasreferidos a: cultura organizacional, tcnicas de negociacin y ventas, serviciosa clientes, comunicaciones y publicidad.

La inclusin del video est propuesta en relacin con los contenidos adesarrollar y con las actividades que, a partir de su observacin, usted esten condiciones de realizar.

El propsito de los videos es que pueda comprender mejor los diferentesprocesos involucrados en la comercializacin y sus relaciones en la prcticaempresarial.Algunas referencias muy importantes para usted:

! La bibliografa ampliatoria y complementaria figura al final de esta Gua.

! El cronograma de encuentros tutoriales, evaluaciones y presentacin detrabajos le ser entregado en la reunin tutorial inicial.

Algunas recomendaciones generales

La clave para lograr un buen proceso de aprendizaje es organizarseadecuadamente para poder avanzar progresivamente en el estudio,dedicando tiempo suficiente a las lecturas y a la resolucin de actividades.

En este sentido, usted cuenta con un material -la Gua de Aprendizaje-,diseada especialmente para guiar y orientar el estudio independiente.

! En relacin con las unidades, lea la introduccin que se realiza en cadaunidad o de algn tema en particular. Recuerde que se ha elaboradoespecficamente para aclarar, para darle una visin integradora o sealaralguna particularidad de los temas que se abordan.

! Al iniciar la lectura del material bibliogrfico presentado lea detenidamentequ actividad se le propone en relacin con ese material: pueden serguas de lectura, resolver un caso o situacin problemtica a partir de unejemplo, actividades de autocomprobacin, realizar una entrevista, elaborarun informe, etctera. De este modo, usted podr participar activamenteen la construccin de su aprendizaje.

! Asista a las reuniones tutoriales habiendo ledo previamente la bibliografaindicada y lleve todas sus dudas y comentarios acerca de los temas. Esconveniente que los lleve por escrito. Recuerde que estos encuentros sonla instancia ideal para que el profesor tutor pueda orientarlo y guiarlo.

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! Si tiene la oportunidad le sugerimos se rena con sus compaeros paratrabajar en forma grupal. El intercambio y la confrontacin propios de ladinmica grupal le facilitarn la tarea y enriquecern su aprendizaje.

Realice las actividades indicadas desde las ms simples hasta las mscomplejas, en el momento en que se lo proponemos. Recuerde que fueronespecialmente diseadas para promover su aprendizaje.

Tenga en cuenta las distintas instancias de actualizacin de informacinpara estar al tanto de cualquier imprevisto y para responder consultas,tanto de contenidos como de cuestiones administrativas, relacionadas conel desarrollo del curso. Estas son: las carteleras de uso exclusivo delPrograma que se exhiben en la Sede Crdoba piso 2, la atencin a alumnosen la Subsecretara Pedaggica ubicada en el mismo lugar y la pgina weben Internet:

http://www.econ.uba.ar/www/servicios/Secretaria_Pedagogica/asistencia_pedagogica

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Esquema conceptual

El cuadro anterior pretende explicar las interrelaciones que existen entre lacomercializacin en las organizaciones, la sociedad, la tica en el marketingy los negocios y las distintas fuentes de informacin (ver el cuadro de afuerahacia adentro).

Nos proponemos que usted comprenda cmo influye el entorno nacional einternacional en la comercializacin, la competencia y la organizacin internade la empresa (ver recuadro segn indican las flechas).

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Le solicitamos que focalice su atencin en el centro del cuadro en donde seencuentran los temas fundamentales: mercado, cliente y negocio y susrelaciones con producto, precio, logstica de distribucin e impulsin.

Objetivos de la materia

Procuraremos que, a travs del desarrollo del curso, usted logre:

! Desarrollar una visin sistmica del proceso de comercializacin en elmercado, la sociedad, organizaciones pblicas y privadas, con o sin finesde lucro.

! Elaborar programas de inteligencia comercial, a partir del anlisis de tcnicasde investigacin, para formular y posicionar ofertas de negocios rentablesy competitivas.

! Planificar estrategias y polticas de productos, logstica de distribucin,impulsin y precio.

! Analizar tcnicas y procedimientos para generar ventajas competitivasen mercados nacionales e internacionales, particularmente con nfasis en

el Mercosur.

PROGRAMA

Unidad 1: LA COMERCIALIZACIN EN LAS ORGANIZACIONES. LOSNEGOCIOS Y EN LA SOCIEDAD.

Antecedentes. Comercializacin. Marketing. Conceptos, definiciones yfunciones.Evaluacin de la comercializacin. Enfoques metodolgicos. La actualidad yel futuro de la comercializacin.

Unidad 2: ORGANIZACIN DE LA EMPRESA PARA LAADMINISTRACIN DEL PROCESO DE COMERCIALIZACIN.

Cmo se organiza la comercializacin en la estructura de organizacin de laempresa. Funciones del rea de comercializacin. Alternativas para laorganizacin del rea de comercializacin. Descripcin de tareas para cadafuncin de marketing.

Unidad 3: ENTORNO NACIONAL E INTERNACIONAL. ANLISISEXTERNO.

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Factores del macro-ambiente. Factores del micro-ambiente. Proteccin alconsumidor. Consumerismo. Anlisis del entorno aplicado a MercadosInternacionales.

Unidad 4: ANLISIS DE LA COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA.

Clasificacin de la Competencia. Qu hay que conocer de la competencia?Ventaja competitiva. Benchmarking.

Unidad 5: INTELIGENCIA COMERCIAL. INVESTIGACIONES DELMERCADO.

Qu son y para qu se utilizan los sistemas de inteligencia comercial? Nuevoscriterios para el uso de sistemas de informacin en planificacin estratgica.Identificacin de los factores claves de xito en los negocios. Investigacionescuali-cuantitativas de aplicacin.

Unidad 6: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION.

El concepto de estrategia aplicada a los negocios. Estrategias decomercializacin. Planificacin estratgica y plan de marketing. Qu es unplan de marketing? Redaccin y presentacin de un plan de marketing.

Unidad 7: CONDUCTA DE COMPRA: COMPORTAMIENTO YSATISFACCION DE LOS CLIENTES.

Comportamiento del consumidor. El proceso de decisin. Satisfaccin de losclientes. Estrategias de investigacin del consumidor.

Unidad 8: ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS. PORTAFOLIO DENEGOCIOS.

Concepto de producto fsico y simblico. Ciclo de vida. Estrategias deaplicacin.Portafolio de negocios y mezcla de productos.

Unidad 9: LOGSTICA DE DISTRIBUCIN.

Anlisis de plazas. Canales de distribucin. Trfico y distribucin fsica. Marketingdirecto.

Unidad 10: IMPULSIN.

Qu es la impulsin? Promocin de ventas. Merchandising. Publicidad ydifusin. Fuerza de ventas.

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Unidad 11: DECISIONES DE PRECIO.

El precio en la estrategia de marketing. Objetivos de la estrategia de precios.El precio desde el punto de vista de los costos. El precio desde el punto devista de la demanda. El precio desde el punto de vista de la competencia. Elprecio para nuevos productos.

Unidad 12: COMERCIAIIZACIN INTERNACIONAL. MARKETINGGLOBAL.

Tipologa de la empresa domstica, internacional y global. Etapas para eldesarrollo internacional. Marketing global.

Unidad 13: TICA EN MARKETING Y NEGOCIOS.

Etica, moral y cultura empresaria. Antecedentes y etapas en la evolucin delpensamiento tico. reas especficas de marketing donde deben definirsecriterios ticos. Cmo poner en prctica un programa de normas ticos,interrelaciones entre decisiones ticos y beneficios. Sntesis de conclusiones.

Unidad 14: AUDITORA DE COMERCIALIZACIN.

Nuevos enfoques en el proceso de auditora. Qu es la auditora de marketing.Etapas del proceso. Auditora de marketing: quin y cundo. Auditora ydecisiones. Componentes del proceso de la auditora de marketing. Gua dela informacin a procesar. Conclusiones.

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