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BRANDENERGYRedefiniendo el concepto clásico de posicionamiento

Preparado por

Juan Pablo Martínez G.Gerente de Marketing Corporativo

y Asuntos Corporativos Empresas SocovesaJunio de 2011

Contenidos a revisar

1. Un nuevo componente de las marcas: La ENERGIA

2. Cuestionando algunos conceptos fundamentales del marketing

La teoría clásica del marketing

“Las marcas son una posición en la mente del consumidor”

1981= S E G U R I D A D

Al Ries y Jack TroutPosicionamiento: La batalla por su mente

Desde lo macro

Vivimos en un mundo en donde la única constante es el cambio

Modernidad Líquida

La era de la modernidad sólida ha llegado a su fin. ¿Por qué sólida? Porque los sólidos, a diferencia de los líquidos, conservan su forma y persisten en el tiempo: duran.

En cambio los líquidos son informes y se transforman constantemente: fluyen.

Zygmunt Bauman (Polonia, 1925)Sociólogo, filósofo y ensayista.

Desde 1971 es profesor emérito de la Universidad de Leeds, Inglaterra.

Desde lo micro

“Una relación de pareja debe evolucionar todos los días, sino se muere”.Woody Allen en Annie Hall, 1977.

Standard&Poor

CRPS

En este nuevo escenario

Es clave entender cuáles son las nuevas variables del marketing tienen un mayor impacto en el resultado financiero de las compañías

( MARKETING PERFORMANCE i , FINANCIAL PERFORMANCE i )f

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Había que agregar un nuevo elemento que potencia el

motor de las marcas

El análisis arrojó que había un componente

fundamental que no estaba incorporado en los

modelos de construcción y valoración de marcas

energía

Un indicador medible, cuantificable,

administrable

DIFFERENCIACIONENERGIZADA

RELEVANCIA

ESTIMA

FAMILIARIDAD

La energía

Un indicador que impacta positivamente el retorno financiero de las compañías

$6,000

$7,000

$8,000

$9,000

$10,000

$11,000

$12,000

$13,000

$14,000

$15,000

$16,000

$17,000

$18,000

Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 Dec-04 Jun-05 Dec-05 Jun-06 Dec-06 Jun-07 Dec-07 Jun-08

S&P 500

BEX Top 50 Weighted Index

Based on $10,000 investment. Index portfolio updated each half with top 50 energized s gainers, portfolio weighted by relative energy changes, transaction costs ignored.

El fin del Unique Selling Proposition

Hay que refrescar constantemente la diferenciación de las marcas.

0

10

20

30

40

50%

Uso regular Primeraconsideración

Poderde precio

Cada vezmás importante

DIFERENCIACIÓN CON ENERGÍA vs DIFERENCIACIÓN SIN ENERGÍAImpacto incremental porcentual

Base: BAV 2006, Top 100 Differentiated brands with strong energy component vs Top 100 Differentiated brands with weak energy component

Marcas con altos niveles de energíason más preferidas y consideradas

por los consumidores.

40,2%

19,8%

16,4%

10,3%

BRANDENERGYLas marcas dejaron de ser una posición,

hoy son una dirección.

Voted Nº3 in Business & Investing, Amazon.com, 2008.

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Es la percepción de movimiento que

los consumidores tienen sobre las

marcas

¿Qué es la energía?

energía = innovación dinamismo*

ES LA CAPACIDAD DE ACTUALIZARSE A TRAVÉS DE NUEVOS PRODUCTOS,

INNOVACIONES O MEJORAS EN EL SERVICIO

innovaciónlo que la marca hace

D I S T R I B U C I Ó N

INNOVACIÓN EN PRODUCTOS

INNOVACIÓN EN PROCESOS

INNOVACIÓN EN SERVICIOS

Machintosh iPod iPhone iPad 2

Apple es la marca más valiosa del mundo del año 2011,según BrandZ, Millward Brown.

($M) 153.285…y crecimiento anual del 84%

Caso Apple

La innovación proviene de la visión del CEO que permea a toda la compañía

Caso Wii y Wii FIT

La innovación proviene de hablar, conocer y entender a los NO clientes

“no quiero jugar a matar hombrecitos por ahí…”

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dinamismolo que la marca dice

ES LA CAPACIDAD DE CREAR Y MANTENER UNA PERSONALIDAD VIVA,

EXPRESIONES CULTURALES QUE ESTÁN EN BOCA DE TODOS

PUNTOS DE CONTACTO CON EL CONSUMIDOR

COMUNICACIONES DE MARKETING

E X P E R I E N C I A D E M A R C A

P E R S O N A L I D A D D E M A R C A

E X P E R I E N C I A D E M A R C AP E R S O N A L I D A D D E M A R C A

P U N T O S D E C O N T A C T O

¿Cuáles son las marcas con mayor ENERGÍA en USA 2011?

Estudios involucrados: USA, All Adults, Q1, 2011.

5

Top 20 ENERGÍA USA 2011

Estudios involucrados: USA, All Adults, Q1, 2011.

Ranking TOP 10 Energy 2010Un indicador muy permeado por la innovación tecnológica

www.thelabyr.cl

RANKING COMERCIAL

2010MARCA Brand Energy

1 99,6

2 99,5

3 99,3

4 99,1

5 99,0

6 98,9

7 98,8

8 98,6

9 98,1

10 97,6

Solo Nike y Lego no pertenecen al mundo la de innovación tecnológica

Hasta los abuelos pueden tener energíaSi la herencia de la marca es muy pesada, los co-brandings pueden aportar.Categorías de alta DE: Cine + Consolas.

Reposicionamientos Exitosos: El Grupo Saieh ha estado particularmente

acertado en el último tiempo

Caso Unimarc: El producto en el centro.Nuevo producto, excelente producto y nueva comunicación… también de producto

Caso Que Pasa: La nueva QP es hoy una marca más fuerte que Capital.

• Contenido: Una nueva generación de columnistas que buscan la sensibilidad Inteligente-Interesante-Entretenido.

• Forma: Nuevo y excelente diseño interior y de portadas.

• Referente Claro: The Economist.

Evolución Brand Asset - All Adults Chile 2007 - 2010

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Algunos Tips¿Cómo crear energía?

Estudios involucrados: CL 09, BR 09, MX 08, EC 08, COL 07.Marcas seleccionadas: Sobre percentil 95, Estudio CL 09.

Ser COOL potencia las percepciones de diferenciación energizada

Con Estilo

Entretenida Desempeño

Original

Exitosa

Atrevida Original

De moda Cautivante

Amigable

Entretenida

Mejor en su categoría

Con estilo

Inteligente

Actualizada

Alta calidad

Auténtica

Caso Michelle Bachelet 2010: Autenticidad como mayor fortaleza

Las percepciones de autenticidad también potencian la energía de las marcas

“La gente percibe que MB es la misma en el living de su casa que cuando está en La Moneda”

Para tener energía hay que arriesgar

A mayor riesgo, mayor energía.

“Los consumidores de PIXAR siempre esperan ver algo

nuevo. Eso asusta. Pero si los ejecutivos de PIXAR no están

siempre algo asustados, significa que no están haciendo

bien su trabajo”.

Ed Catmull, Co-fundador y presidente de PIXAR,

Harvard Business Review, 2008.

CASO OBAMA

Una combinación de energía, sofisticación y cambio

0

25

50

75

100

DE R E F

Barack Obama John McCain

Pilares OBAMA vs McCainAll Adults – USA Q3 – 2008

Innovadora Actualizada

SensualCon estilo

Con glamour

Atributos que diferenciana Obama de McCain

All Adults - Q3 – 2008

De modaEL CONCEPTO DE ENERGÍA CUESTIONA

Conceptos tradicionales del marketing

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UNA MARCA DEJÓ DE SER UN LUGAR – ES UNA DIRECCIÓN

LAS GRANDES MARCAS VIVEN EN MOVIMIENTO

“es más importante donde

vas, que donde has estado”

TÁCTICAS SON ESTRATEGIAS

Y ESTRATEGIAS SON TÁCTICAS

LAS INTERROGANTES SON MÁS

IMPORTANTES QUE LAS CERTEZAS

El consumidor esta premiando la transparencia ante todo,

aunque no tengamos todo claro…

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EL FIN DEL 360

El consumidor de hoy se aburre muy rápido

LA IDENTIDAD VISUAL DE LAS MARCAS

DEJÓ DE SER ALGO INAMOVIBLE

Identidades dinámicas

Generar energía exige ir más allá

de la publicidad y las comunicaciones

commit beyond communications

¿Qué genera mayor diferenciación en las distintas etapas

del ciclo de vida de las marcas?

Fuente: Ed Lebar, Knowledge Group, Y&R Brands

Fo

rtale

za d

e M

arc

a

Estatura de Marca

Marcas en Desarrollo

Marcas Lideres

Grandes marcas desgastadas

PUBLICIDAD

PRODUCTOCOMUNIDAD

PRODUCTO PUBLICIDAD

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La energía de las marcas vive en cada uno de nosotros.

Es deber de la gente de marketing, atreverse y dejarla salir.

BRANDENERGYRedefiniendo el concepto clásico de posicionamiento

Preparado por

Juan Pablo Martínez G.Gerente de Marketing Corporativo

y Asuntos Corporativos Empresas SocovesaJunio de 2011