resumen del libro posicionamiento de al ries y jack trout

7/25/2019 Resumen Del Libro Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout

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Resumen del libro Posicionamiento de Al

Ries y Jack Trout

Autor:Gianell Pea Cabrera

Segmentacin de mercados, posicionamiento y marcas

05-2002

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En Qu Consiste el Posicionamiento?

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; osea, como se ubica el producto en la mente de stos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sinomanipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del clienteo de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar en la mente,hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades, simplificar el mensaje...y luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin duradera.

Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene msoportunidad de abrirse camino.

Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo una partemnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor.Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en larealidad del producto.

El Asalto a la Mente

En comunicacin, lo ms es menos. Los mltiples asuntos y problemas sociales hancongestionado tanto los canales que slo una pequea fraccin de los mensajes lograllegar a su destino.

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La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilacin de losmensajes.

En la comunicacin se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para asobtener un lugar en la mente del posible cliente.

La Explosin de los Medios de Comunicacin

Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad delos medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin.Como son: La televisin, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los peridicos,revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvas, metros, taxis. Todo loque se mueve lleva un "mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el cuerpo humano seha convertido en un anuncio ambulante.

Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del

cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es unnegocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.

La Explosin de Productos y de Publicidad.

Otra razn de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemosinventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.* (Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el mercado)

Y cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin deproductos y de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado sobre lasensibilidad del encfalo humano han demostrado la existencia de un fenmenodenominado "sobrecarga sensorial". Los cientficos han descubierto que la gente escapaz de recibir slo una cantidad limitada de sensaciones.

Esta "sobrecarga sensorial" tambin se debe a que todo el mundo ha recurrido apromocionarse a travs de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.

Penetracin en la Mente

En nuestra sociedad sper comunicada, se da la paradoja de que nada es ms importante

que la comunicacin. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, porinteligente y ambicioso que uno sea.

Se logra una buena comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en elmomento ms apropiado.

El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que lacomunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias

propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy

difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en la mente.


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* (Hacer referencia a Kodak en fotografa, en comparacin con Fuji Film; XEROX encopiadoras, en comparacin con Cannon, etc).

Si uno quiere tener xito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de serel primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.

La manera difcil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo noaparece por ninguna parte.

En publicidad, el primer producto que gana la posicin tiene una ventaja enorme.Existen ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser elnmero 2, el 3 o incluso el nmero 100. * (Hacer referencia al Cp. 8).

Un Poco de Historia:

La Era de los Productos

Los aos 50 marcaron la era de los productos. Era una poca en que los publicistasfijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena ecliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denomin "la Propuesta de Venta nica."(PVU.)

Pero a finales de los 50, se hizo ms difcil determinar la PVU debido a la tecnologa dela poca.

El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculossegundones, que cay sobre el mercado.

La Era de la Imagen.

La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compaas bien constituidas se dieroncuenta de que la reputacin - la imagen - era ms importante para la Venta de un

producto, que las caractersticas intrnsecas de ste. Pero as mismo todas las compaasrecurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el intento deconquistar reputacin, pero pocas salieron airosas. Como muestra, solo XEROX yPolaroid.

La era del posicionamiento.Hoy es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva etapa, en que lacreatividad ya no es la clave para el xito.

Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse unaposicin en la mente del cliente. Una posicin que ha de tomar en cuenta no solo losxitos y fracasos de la misma, sino tambin de sus competidores.

La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la poca delposicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en

entrar en la mente del cliente.


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* (Poner ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBMfue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mentede los compradores).

Estrategia de La Miller.

Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el xito es tomarlo que est haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de poesa ocreatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en lamente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fcil penetrar en la mente delfuturo cliente.

*(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era "Autentico sabor en una gran cervezaligera". La Miller present, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con la intencinde promoverla como "Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera").

Esto nos muestra que la publicidad s esta volviendo menos amistosa, pero msefectiva.

Las Escalas Mentales

El objetivo ltimo de toda comunicacin es la mente humana. Como mecanismo dedefensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza lainformacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con suestado actual de nimo, y rechaza todo lo dems.

El consumidor es emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo de todapublicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusin de que el producto o serviciorealizar los milagros que se esperan.

Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y lasmarcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escalerasen la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada escalera representauna lnea de productos.

Un publicista que quiera introducir una lnea nueva de productos, tiene que colocar unanueva escalera. Pero si esta no est ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo

viejo.Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que nocontiene, en lugar de explicarle qu es.

* (Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos nicolorantes", etc.)

El posicionamiento "en contra".

Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clsica. Si una

compaa no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posicin nmero 2.No es una tarea fcil.


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* (Ejemplo: Avis sac su slogan "Avis es slo nmero 2 en renta de coches. Por qu

pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms". Obtuvo considerables utilidades,porque reconoci la posicin de Hertz y no trat de atacarlo de frente.)

O.L.Q.L.H.G.

Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. Debeconservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difcil no es llegar, sinomantenerse".

Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de posicin,suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo que leshizo ganar".

*(Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no sentirse

satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios que prometan: "Avis vaa ser la nmero 1". Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es erradodesde los puntos de vista psicolgico y estratgico. Avis no estaba destinada a ser elnmero 1, a menos que encontrara una debilidad en Hertz.)

Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competidor; tampoco,omitir la propia posicin.

No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu

Actualmente una compaa puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas,una magnifica campaa publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentraen una posicin desde la que no se puede llegar "de aqu hasta all"... por ms millonesque est dispuesta a invertir.

* (Ejemplo: se deca: "No hay compaa que pueda avanzar luchando frontalmentecontra la posicin que la IBM ha establecido". Esto quiso hacer la RCA y fracas en suintento al lanzarse a toda velocidad frente a la IBM.)

La palabra clave era "frontalmente". Las reglas del posicionamiento sostienen que no sepuede competir con un lder del mercado "frontalmente".

(Para lanzarse a una compaa como una IBM, primero hay que reconocerla. Luego nose ha de proceder como muchos: actuar como la IBM. No hay compaa que puedaavanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Yhasta ahora la historia ha demostrado que esto es as. "El fuego se combate con agua").

Pero donde la situacin es desesperada, el intento por encontrar una posicin vlidaquiz resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras reas del negocio de lacompaa.

(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la industria de la computacin, al

concentrar sus esfuerzos en sistemas de entrada de datos al menudeo... Cajasregistradoras.)


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El problema no es qu, sino cundo. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debeaplicarse con urgencia a conquistar una buena posicin del liderazgo del producto.

En sntesis, la jerarqua que se observa en el negocio de la computacin se repite en casi

todas las dems industrias. Invariablemente, cada industria tiene un fuerte lder. La IBMen computadoras; La XEROX en maquinas copiadoras, y la General Motors, enautomviles.

El papel del posicionamiento en la industria de la computacin, es igual que encualquier otra industria. Lo que funciona con las computadoras, funcionar tambin conlos refrescos, los automviles, etc.

Posicionamiento como Lder

Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir

las tcticas para conservar el lugar.

Compaas como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lideres de suramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con xito o sin el, desean serlideres, como Hertz o la Coca-Cola.

As pues, Cmo se consigue ser un lder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de CharlesLindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los lideres.

Como Implantarse como Lideres

Est demostrado a travs de los aos, que cuando una marca logra entrar en el cerebrose obtiene el doble de participacin en el mercado que la marca nmero 2 y el doble dela nmero 3.

Durante aos ha existido una guerra mercadolgica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y estocon muchos aos de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pepsi-Cola. Hoy enda la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola slo sevenden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los productos que son lder.Esto quiere decir, que la marca lder de cualquier lnea vende ms con un buen margenque la que le sigue.

Los fracasos de los lideres

Cuando se produce una situacin inversa, es decir, que el producto lder del mercado esel primero en una nueva categora el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos.

Aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza econmica esta no puede vencer,es decir, el producto contina siendo un segundn.

La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnolgicos, fuerza laboral ygran capital, pero, cuando esta quiso introducir una lnea de copiadoras que compitan

con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox,continua ocupando una posicin en el mercado diez veces mayor que IBM.


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Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o unnuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyar la marca ya existente ysucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participacin en el mercado y la marcanueva slo optiene una participacin mnima en el mercado en cuestin.

Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto lder. De no existir unarazn muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una prxima ocasin la marcaque compraron la ltima vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido demarcas lder. Casi en cada peldao, la marca lder lleva las de ganar.

Inestabilidad de Igualdad

En algunas categoras las dos marcas van al parejo tambin es verdad que esascategoras son inherente inestables.

Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus anchas cuando existe unajerarqua para el picoteo, que todos ellos conocen y aceptan. Por ejemplo:

Hertz y AvisHarvard y YaleMc Donald y Burguer King

Cuando dos marcas estn prximas, una se sobrepondr y dominar el mercado en losaos subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situacin es dudosa, cuandoni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.

El hecho de ganar la batalla en las ventas de un ao, a menudo significa mantenersevictorioso por dcadas.

Para que un Jet despegue del suelo, se requiere el 110 por ciento de su potencia, pero alalcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 por ciento de su

potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilmetros por hora.

Tcticas para mantener el liderazgo

Pregunta: Dnde duerme un gorila de 360 kilos?

Respuesta: Donde le d la gana.Los lderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son caseinvulnerables. El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn en lucha libre: cuandouno est arriba no hay nadie que lo pueda vencer.

La preocupacin de la General Motors, de Procter & Gamble y de los lderes mundialesno est ni en ste ni en el prximo ao. Sus apuros son a largo plazo. Que ocurrirdentro de cinco aos? Dentro de diez aos? (A corto plazo, su nico problema es elgobierno.

En realidad, el lder en el mercado es aqul que entra en la mente con su marca y lalleva hasta el ltimo peldao. Una vez all, Qu han de hacer o dejar de hacer los


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lderes?

" Que no han de hacer..

Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene caso publicar anuncios donde

se diga " Somos los primeros".

Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente. Advierta usted que lapropaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y seala elvalor de las computadoras.

Por qu no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?

La razn es de carcter psicolgico. O bien el cliente ya sabe que uno es el primero y sepregunta por qu la compaa se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, obien no conoce que uno es el primero.

Dale que Dale

El ingrediente esencial para conseguir la posicin de liderazgo es penetrar antes quenada en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posicin es reforzar elconcepto original. Pero "lo autntico", como el primer amor, siempre ocupar un lugarespecial en la mente del pblico.

Protegerse contra todas las apuestas

A veces cuesta hacerlo. Por desgracia, los lderes suelen leer su propia publicidad contal avidez que acaban pensando que son infalibles. As, cuando otro comerciante

presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la tendencia de los demses menospreciar tal avance En realidad, lo que deberan hacer es lo contrario. Lo mejorsera protegerse contra todas las apuestas. Esto significa que el lder tendr que tragarsesu orgullo y adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como d sealesde ser prometedor. Pero con frecuencia el lder no despierta hasta que es demasiadotarde.

El poder del producto

El clsico error que comete el lder, es tener la ilusin de que el poder del productoproviene de la organizacin. Y es lo contrario. El poder de la organizacin se deriva delpoder del producto. La posicin que el producto ocupa en la mente del cliente

Reaccionar rpidamente

Cuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reaccin del gerentenorteamericano tpico es la de siempre: esperemos a ver qu pasa. Sin embargo, elfactor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas lasapuestas resulte eficaz. Hay que bloquear al competidor actuando con agresividad,haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de

pblico.


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Nunca se sabe hacia dnde soplar el viento. Mientras el lder salga al encuentro decualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrar al frente, cualquiera quesea la direccin del viento.

Protegerse con marcar mltiples

La mayora de los lderes se ponen a cubierto presentado otra marca. Tal es la tctica delas marcas mltiples de Procter & Gamble. Quiz eso de marcas mltiples no sea elnombre apropiado de esta tctica; ms bien se trata de una estrategia de posicin nica.

Cada marca se halla en una posicin nica, que ocupa un lugar en la mente del pblico.Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no ennecesario realzar ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Ms bien se presenta unnuevo artculo indicando que se debe al cambio de tcnica y de gustos.

Cuando uno ya tiene una posicin lograda, par qu cambiarla? Puede resultar ms

barato y eficaz a la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de matar unnombre viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un Ultra ni un Super en toda lalista. De esta manera; a tctica de las marcas mltiples es en el fondo, una estrategia de

posicin nica. Sin embargo, existen muchos productos que se mantienen con solidezdesde hace muchos aos.

Protegerse con un nombre ms amplio

Lo que destrona a un lder, es el cambio. Como lo es el caso de NEW YORKCENTRAL RAILROAD la cual era la ferrocarrilera principal de los aos 20, sino quesus acciones eran lo ms preciado luego de varias fusiones la --- PENN CENTRAL---como se llama hoy en da es una reliquia.

El solo movimiento hacia la proteccin no logra a menudo ser aceptado dentro de lacompaa. L gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio ms como uncompetidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastara paracubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que lacompaa adopte una trasferencia mental.

Los lderes pueden aprovecharse de la situacin ampliando la gama de aplicaciones desus productos.

Las ventajas del liderazgo

Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El lder, la compaa con mayoresventas, probablemente ser la que disfrute de mayores utilidades. Los ricos se hacenms ricos y los pobres ms pobres. Adems, el impulso creado por ese liderazgo generalllevar adelante por muchos aos a la compaa.

Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la compaa lo que la hace fuerte. Es suposicin mental la que contribuye a su participacin en el mercado y la vuelve fuerte.

El Objetivo ltimo de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo endeterminada categora. Una vez que se lo ha obtenido, la compaa podr contar con los


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frutos del mismo durante muchos aos.

Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho ms fcil.

Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en elmercado. Los lderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener suliderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en posicin de sacar ventaja de esastcticas de respuesta. Cuando imitan al lder, no lo estn contrarrestando. Ms bien estndando una respuesta gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento)

A veces esa respuesta funciona en el caso de un seguidor; pero slo si el lder noreacciona con rapidez para establecer su posicin.

Los peligros del sugundon

Los productos borreguiles no logran obtener ventas razonables porque hacen hincapien "lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compaa nmero 2 piensa que el caminohacia el xito consiste en presentar el mismo producto, slo que mejorado.

No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras lasituacin es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compaa segundona

pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campaa publicitaria conun presupuesto ms reducido que el del lder. Despus, al nuevo producto se le da elnombre de la casa, porque sa es la forma fcil de entrar rpidamente el mercado. Perotodas son trampas mortales en nuestra sociedad super comunicada. El segundn podraencontrar un pequeo espacio en la mente del pblico detectando el punto dbil en laestructura de los grandes consorcios."Cherchez le creneau"Buscad el hueco

Esta es una expresin francesa para resumir la estrategia.

Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Esta recomendacin va encontra de la filosofa del "ms grande y mejor", tan arraigada en el espritunorteamericano.

Hay otra actitud tpicamente americana que vuelve difcil el pensar en trminos deposicionamiento. Ya desde la niez se nos ensea a pensar de determinada manera. Paraencontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contrario a lacorriente. Si todo el mundo va hacia el este, vea si encuentra una brecha para dirigirsehacia el oeste. Exploremos varias estrategias para encontrar los huecos.

El tamao del hueco

Durante muchos aos los fabricantes de vehculos siguieron un estilo de carros mslargos y ms bajos. Cada ao los modelos eran ms aerodinmicos, con un mejor

aspecto. Hasta que llego el Sedn de la Volkswagen: corto, rechoncho y feo.


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La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una brechaabierta en la mente de pblico. Y no en que faltaran carros pequeos en el mercadocuando apareci el Sedn. Los haba, pero nadie se haba aprovechado de la posicin de"vehculo pequeo.

El Volkswagen es un ejemplo clsico del modo de conseguir un hueco basndose en eltamao reducido. La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisin. Los circuitosintegrados y otros dispositivos electrnicos hacen posible tcnicamente el hueco"pequeo" en muchas lneas de productos. Lo opuesto tambin brinda oportunidades.

El hueco de los altos precios

Los huecos de alto precio parecen estar a disposicin de muchas categoras deproductos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia lanecesidad urgente de la conservacin, existe de nuevo estimacin por el producto decalidad de mayor duracin.

El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en elhueco de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el conceptodel alto precio.

El alto precio es eficaz no slo en el caso de los productos de lujo, como carros,escocs, perfumes y relojes, sino tambin de otros productos ms ordinarios, como las

palomitas de maz.

A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer preciosaltos no es el camino para volverse rico. El secreto del xito consiste en ser el primeroen:

1) establecer la posicin de alto precio.2) Tener un producto aceptable.3) Tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos a pagar un alto

precio. De otra forma, el costo no har sino ahuyentar a los posibles clientes.

El hueco del precio bajo

En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccin

opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que el hueco delprecio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos. Loscompradores del producto se sienten ms confiados: "sino funciona bien, no es tanto eldinero que pierdo."

El hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos bienestablecidos, como los automviles, los relojes o la televisin. De manera especial,tratndose de productos cuyos servicios de reparacin dejan descontentos a los usuarios.Si se combinan las tres estrategias de precios ( altos, moderados y baratos), se tiene deordinario un fuerte enfoque mercadotcnico.

Otros huecos de gran eficacia


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Cuando el sexo se emplea para circunscribir la categora del producto y establecer unaposicin el enfoque ms obvio no siempre es el mejor.

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.

El momento del da y la distribucin.

Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.

Posicionamiento: la batalla por su mente

Cmo ser percibido en un mercado superpoblado

Escrito por:Al Ries,Jack TroutTema:PublicidadTtulo original:Positioning: The Battle for Your Mind

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Resumen ejecutivo de Posicionamiento:

la batalla por su menteEl concepto de posicionamiento desarrollado por Ries y Trout revolucion laforma como se hace publicidad. Por primera vez se trataba el tema de cmocomunicar en una sociedad que sufre de exceso de comunicacin.

La idea es que la empresa debe crear una posicin en la mente del prospecto,que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (ylas de sus competidores). Una vez conseguida la posicin, es necesariomantenerla.

En un libro lleno de casos y ancdotas de xitos y fracasos, los autoresdemuestran que el posicionamiento, entre otras cosas:

- Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.

- Permite utilizar su posicin actual y beneficiarse de ella.

- Funciona an cuando su producto no sea el primero en el mercado.
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- Facilita la seleccin del nombre de su producto, camino al xito.

Sobre Posicionamiento: la batalla por su

menteEDITORIAL McGraw HillAOPUBLICACION 2000

PGINAS 213

ENVIADO EN 06/2003RATING AMAZON# PALABRAS 1,942

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Contenido de Posicionamiento: labatalla por su menteINDICE DE CONTENIDO

El posicionamiento Penetrando la mente Llenando el hueco El reposicionamiento de la competencia El poder de los nombres Estrategias de posicionamiento Refuerzo de su posicin

PALABRAS CLAVE (beta)

productomente

posicionamientoposicinproductosnombremercado

clientecreneauestrategiainformacinempresaprimeromarca

clientescomunicacinlderes

competenciaprimeraestrategiasconceptomercadeoempresasposicionarsepotencialserviciocompetidoressociedadservicioshuecosllenarnombrespasadocompaahuecopublicidad

debilidadesnmerofuncionaconocer

El posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compaa, unainstitucin o hasta una persona. Es un proceso de penetracin en la mente del cliente

potencial.

No es correcto denominar posicionamiento del producto, ya que no se le hace

nada al producto en s. Es cierto que stos atraviesan por ciertos cambios para serposicionados en la mente del potencial cliente, pero son meros cambios en supresentacin, precio, nombre y distribucin. Es decir, son cambios cosmticos,

por llamarlos de alguna manera, a fin de que el objetivo se logre.

El posicionamiento es bsico en una sociedad que se encuentra saturada decomunicaciones e informacin.

La posicin se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan lasfortalezas y debilidades de la compaa y de los competidores.
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La forma ms fcil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar.Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente encomparacin con quien ya ocupaba ese espacio.

El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicadoa todas las formas de comunicacin, tanto de negocios como personal, en poltica,etc.

La sociedad sobrecomunicada

Ante el intenso flujo de informacin existente en la sociedad actual, las personasfiltran los datos que reciben de las mltiples fuentes que las rodean.

Por ejemplo, al hablar de alquiler de automviles, los clientes colocaran a Hertz enel tope de una especie de escalera mental, seguida por Avis en el segundopeldaoy National en el tercero.

Su ubicacin depende de la experiencia que han tenido en el pasado, suconocimiento de cada una, y los mensajes que recibe. A la hora de necesitar dichoservicio, buscarn en esa escalera comenzando desde arriba.

Cada ao, las empresas desperdician millones de dlares tratando de cambiar lamente de las personas a travs de la publicidad. El problema es que una vez que estainformacin ha sido fijada en la mente, es casi imposible cambiarla.

Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que conocerel lugar que ocupa en la clasificacin mental de la persona que se desea influenciar.

Las personas estn constantemente absorbiendo informacin pero su capacidad deasimilacin tiene un lmite. Muchas empresas siguen emitiendo informacin, ancuando ya no se puede asimilar ms. Deben entender que el posicionamiento es un

problema de comunicacin, con sus posibilidades y limitaciones.

En la comunicacin, como en arquitectura, llegar a la mnima expresin esimportante. Por eso, se debe definir el mensaje, hacindolo lo ms simple y menosambiguo posible, para que penetre la mente del prospecto, y permanezca. Para ello,

es necesario conocer cual es el mensaje que podra impactar al potencial cliente. Elenfoque debe estar en el mensaje al cliente, no en el producto en s.

El posicionamiento debe comprenderse y utilizarse bien, ya que si usted no lo hace,su competencia lo har.

La explosin de los medios de comunicacin

Contamos con televisin por cable, miles de emisoras de radio AM y FM,muchsimos peridicos, diarios, matutinos, vespertinos, revistas: mensuales,quincenales, semanales, diarios, y de todos los temas. Adems disponemos de

Internet y su caudal de informacin, entre otras exposiciones a los medios.


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En ningn momento se cuestiona la habilidad de los medios de comunicacin y delas empresas para producir tal cantidad de informacin. Lo que se cuestiona es lahabilidad de los potenciales clientes, para recibirla y retenerla.

La explosin de productos

Ms que nunca, el mercado se encuentra inundado de nuevos productos que llenanlos estantes de las tiendas, auto mercados, libreras y farmacias. Los clientes pueden

pasar horas frente a un estante sin saber realmente qu les gustara llevar, o qu leresultara ms conveniente.

Penetrando la mente

Su producto puede ser lder siendo la primera marca en el cerebro del consumidor.Muchos expertos de mercadeo pasan por alto las innumerables ventajas de ser el

primero, y en su lugar atribuyen el xito de marcas como Kodak, IBM y Coca Colaa una gran estrategia de mercadeo.

En ciertas categoras de productos, existen dos marcas lderes. Se vuelve una peleainestable, en la que cualquiera de las dos puede ser la nmero uno por aos. La

preocupacin de los lderes son en general, a largo plazo, con miras a diez o quinceaos. La clave es ser flexible tambin a corto plazo, lo que asegura un futuroinmediato ms estable.

Las estrategias utilizadas por los lderes de una categora no necesariamentefuncionan para el segundo. Muchos seguidores se enfocan en mejorar sus productos,

para superar el de los lderes, y lanzan campaas de mercadeo utilizando unpresupuesto menor. Esta estrategia generalmente no funciona - lo que realmentefunciona es buscar un hueco en el mercado (cherchez le creneau, en francs), queusted pueda llenar.

Llenando el hueco

Lo primero que debe hacer es buscar ese creneau en la mente de las personas;

encontrar cientos de huecos para rellenar con sus servicios o productos. Esto esmucho ms eficiente que tratar de compartir espacio en huecos ocupados.

Para hacerlo, tiene que pensar al revs, ir en contra de la corriente. Si todos estnocupados haciendo cosas grandes, hgalas pequeas (piense en el Volkswagenescarabajo). Si todos estn haciendo productos econmicos, hgalos usted costosos(piense en un BMW).

Cuando est en la bsqueda de su hueco, considere:


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Sexo: es un creneau eficiente. Marlborofue la primera marca de cigarrillosque se posicion como masculina. Virginia Slims fue el primer cigarrillo en

posicionarse como marca femenina.

Empaque: puede abrirle el camino hacia nuevos huecos. Por ejemplo, lasmedias panty Leggs fueron las primeras en ser empaquetadas en un huevo

plstico, adems de ser las primeras medias de este tipo disponibles en elmercado.

Lo importante es querer llenar los huecos en las mentes de los consumidores, no

en las de los lderes corporativos. Aquellos que rechazan el concepto de creneau,pretendiendo serlo todo para sus clientes, se encontrarn con que eso ya no tienesentido en el mundo de hoy.

Slo los productos y servicios bien posicionados, que llenan vacos especficos, soncapaces de sobrevivir.

El reposicionamiento de la competencia

Si no logra encontrar un creneau, o decide no buscarlo de un todo, an puede

alcanzar el xito: reposicionando a su competidor - el que ocupa la primera posicinen la mente del consumidor. Al hacerlo, est ayudando a posicionar su producto, aldesplazar al que estaba all.

Una vez que una idea vieja ha sido desplazada, vender la nueva se vuelve muchoms sencilloel consumidor buscar nuevos productos para llenar el vaci dejado.

Por ejemplo, Tylenol logr reposicionar a su competidor ms fuerte y consigui serel analgsico nmero uno, desplazando a la aspirina.

En ocasiones, el reposicionamiento implica una guerra, al relacionar y comparar sumarca con las que ya se encuentran en la mente del cliente potencial. Usted podrganar slo si puede compararse favorablemente con la competencia.

El poder de los nombres

Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en diferentespeldaos en la mente del cliente. En esta era de posicionamiento, el nombre de unproducto es una de las decisiones de mercadeo ms importante que debe tomar.

Muchos se quedan con estrategias, nombres y campaas que funcionaron en elpasado. El detalle es que en el pasado existan pocos productos en el mercado,

haciendo que el nombre fuera poco relevante.


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El nombre debe ser el punto de partida para el posicionamiento. Un buen nombredebe indicar al cliente cul es el beneficio del producto. Por ejemplo: cremaIntensive Care (cuidado Intensivo) para la piel, Shampoo Head & Shoulders

(cabeza y hombros) o bateras para automviles DieHard (duro de matar).

Los nombres se pueden hacer obsoletos, lo que abre nuevas brechas o creneauxpara la competencia. Es el caso de la revista Esquire, cuyo nombre se debi a lapoca en la que los hombres jvenes solan firmar: John Smith, Esquire Sin

embargo, la revista perdi su liderazgo ante la revista Playboy, en una poca en lacual nadie recuerda que es un esquire.

Cuando surge un nuevo producto en el mercado, es necesario darle un nuevonombre, algo desconocido y que no suene familiar - el nuevo producto est creandoun nuevo territorio, y tiene que entrar por todo lo alto.

Estrategias de posicionamiento

Los productos y servicios no son los nicos que deben posicionarse las empresastambin. Al hacerlo, crear la imagen de la empresa. Las organizaciones seencuentran en una constante lucha por ocupar la mejor posicin en las mentes de las

personas.

El precio que los inversionistas estn dispuestos a pagar por las acciones de unaempresa depende de la fortaleza de posicin que esa empresa tenga dentro de lamente de los potenciales compradores.

De la misma forma, el concepto debe aplicarse a pases, grupos sociales,organizaciones religiosas, industrias, lderes, todo el mundo debe posicionarse.

Para lograrlo, algunas estrategias:

Es importante comprender el papel de las palabras, incluyendo nombres,slogans, descripciones.

Hay que saber cmo estas palabras afectan a las personas.

Se requiere contar con visin, coraje, objetividad, simplicidad y sutileza. Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios. Se requiere paciencia y de tener una visin global de las cosas.

Refuerzo de su posicin


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Coca Cola asegur su posicin de liderazgo entrando primero en la mente de losconsumidores.

Mantiene esa posicin reforzando constantemente el concepto de producto

original, acusando a sus competidores de ser copia. No se trata simplemente dedecir somos el nmero uno, sino de mantener una posicin como el original, elverdadero.

Esa estrategia de nosotros lo inventamos es de gran utilidad para empresas como

Xerox, Polaroid y Zippo.

Cuando usted no es lder en el mercado, pero tiene un servicio o producto quellenar un creneau, puede usar esta misma estrategia de posicin para reforzar su

ocupacin de este nicho previamente desatendido.

Por ejemplo, Nyquil debut como la primera medicina de resfriado slo para usonocturno, y se ha mantenido exitosamente dominado ese creneau desde entonces.

No lleve el nombre del producto a otras reas que corran el riesgo de fracasar. Espreferible crear una nueva marca para estos experimentos.

Otra forma de conocer la mente o el comportamiento de los clientes potenciales esadelantar una investigacin de posicionamiento, lo que resulta til para desarrollaruna estrategia y venderla a la alta gerencia de la empresa.

Cuando un cliente potencial tiene una opinin positiva acerca de lo que usted tiene

para ofrecerle, hay que concentrar la estrategia en esa opinin, ya que este es elcreneau que usted debe llenar. Usted puede ganar al posicionarse como el mejoren esa rea particular.

Por ejemplo, si lo nico que pareciera diferenciarlo del resto de la competenciasegn los clientes es su conveniente ubicacin geogrfica como empresa, use estehecho en su mercadeo. Con estas estrategias, usted puede crear la posicin que desea

para su compaa, servicio o producto.

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batalla por su mente

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La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones Pblicas- Al Ries y Laura Ries

Totalmente comprometidos!- Brian Tracy

Ensayo del libro Posicionamiento: Posicionar una

marca en tiempos modernos

Escrito poraljadi1027el 4/10/11

Los mercados han cambiado significativamente, y con ellos la publicidad ha tenido quereinventarse, actualmente pocos rastros quedan de la publicidad de algunos aos atrs.La competencia es nueva, las tecnologas han avanzado, las empresas hanevolucionado y lo ms importante, el cliente ya no es el mismo. El tratar de hacer

publicidad como se haca algunos aos atrs, representara para la empresa unaactividad inoficiosa y en algunos casos negativa. Entonces Qu hacer? Cmo debe ser

la publicidad en los nuevos mercados?

Posicionamiento es un trmino que ha trascendido por muchos aos, a pesar de que sufundamento se haya desarrollado bajo estudios y conceptos de los aos 80, hace ms de30 aos que se viene hablando del tema, y aun as este constituye un pilar de la

publicidad actual.

Al Riesy Jack Trout, sin duda fueron grandes visionarios, y a ellos le debemos granparte de los fundamentos de mercadotecnia modernos; pero a pesar de su gran visin ysabidura, no se puede confiar ciegamente en sus teoras, recordemos que apenas hace12 aos apareci el rey de la publicidad en internet, Google, y cualquier libro sobre

publicidad que no mencione a Google sin duda estara incompleto, adems lamasificacin del internet ha causado una revolucin total en la forma de hacer negocios,y lastimosamente este tema no est incluido en el libro Posicionamiento.

No pretendo valorar como anticuada esta obra, todo lo contrario, me parece increbleque desde hace tanto se haya desarrollado un concepto tan importante para los mercadosmodernos. Sin duda el concepto de posicionamiento fue un gran avance, y suefectividad se puede evidenciar en los casos de xito de empresas como IBM, BurguerKing y General Motors, que en su momento, pudieron aplicar correctamente elconcepto y consolidarse como lderes del mercado.

Quisiera resaltar que el internet se ha consolidado como el medio de comunicacin msimportante de la poca, encontrndose por encima de la televisin, la radio y los

peridicos; actualmente se consolida como la fuente favorita para enterarse de noticias yse espera que en pocos aos sea la principal plataforma de educacin, Y que con esto?,

pues bien, al ser en un medio masivo tan influyente, se convierte en una atractivaplataforma para promocionar un producto o marca, y lograr Posicionarla en la mente

del consumidor.

En estos das, al hablar de publicidad, sin duda hay que hablar de 4 empresas: Google,Facebook, Youtube y Twitter, y junto con ellas el posicionamiento es el tema demoda, y debera serlo, porque De qu otra manera se puede ganar terreno en mercadostan competentes y con clientes tan bien informados?, a continuacin quisiera hablar un

poco del papel de cada una de estas empresas y su importancia en el posicionamiento.
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Google, apenas el 27 de septiembre del pasado ao se encontraba celebrando suaniversario nmero 12, pero este tiempo ha sido suficiente para consolidarsecomo el rey del marketing en los tiempos modernos, la historia de la publicidaddebera dividirse en 2, un antes y un despus de Google, pues fue el quiendesarrollara el fundamento de la publicidad en internet, El marketing basado

en intereses. Antes de Google, las empresas deban pagar costosas campaasmasivas de publicidad, sobre las cuales poco control se podra llevar, y quefinalmente no seran un 100% efectivas, por ejemplo, una empresa de cervezahacia su comercial en televisin y un gran porcentaje de las personas que lovean eran menores de edad, un segmento que no hace parte del mercado metade las cerveceras; ahora una empresa, gracias al marketing basado en intereses,

puede seleccionar el tipo de personas que quiere que vean su anuncio,aumentando el nivel de efectividad de la campaa.

Facebook, es la red social ms grande del mundo y el segundo sitio ms visitadode la red, convirtindose as en un medio publicitario bastante atractivo.Facebook sabe tu edad, tus gustos, tus actividades favoritas, etc. Te imaginas

cunto vale eso para el marketing?, pues me atrevo a decir que mucho, ahora squiero vender balones de futbol, gracias a Facebook puedo poner mi publicidaden la pantalla de todas las personas interesadas en el futbol, Te imaginas el

potencial de esto? Youtube, la base de datos de videos ms grande del mundo. Este sitio es la

prueba ms grande del poder del video en el marketing, un buen video sedistribuir viralmente y quedar en la mente del consumidor, empresas comoCoca-Cola y NIKE lo saben perfectamente. Una imagen vale ms que mil

palabras y un video vale ms que mil imgenes. Twitter, poco a poco se ha ido convirtiendo en la principal herramienta de

comunicacin e informacin al permitir que cualquier persona comparta ensegundos los principales sucesos a nivel mundial, y el hecho de que sea lanovena pgina ms visitada del mundo hace que empresas como Pixarquieran

pagar millones por publicitar all, por cual se convierte en una herramientafundamental del marketing moderno.

Quis hablar un poco de estas 4 empresas porque cualquier compaa que quiera ganarun lugar en la mente del consumidor, deber no solo conocerlas, sino tambin saberlasusar mejor que la competencia, las grandes empresas ya comprendieron esto y por ellocada vez aumentan su presupuesto destinado a hacer publicidad a travs de estos sitios,igualmente sern las grandes empresas las que permanecern en la mente del

consumidor, mientras las pequeas empresas se dedican a hacer marketing de la maneratradicional.

Coca-Cola es un ejemplo de las posibilidades que el internet ofrece a la hora de hablarde posicionamiento, si ingresas al sitio web de Coca-Cola (http://www.coca-cola.com)veras que est lleno de interactividad para los usuarios, concursos por un lado, videos

por el otro y varios juegos, Te imaginas el poder que tiene para la fidelizacin declientes el ver una marca en un juego?, pues Coca-Cola lo sabe, y por eso lo hace, elAdvergame (publicidad en juegos) es una tendencia publicitaria que ha permitido ganarterreno en la mente del consumidor, y por ello encontramos juegos como Copa Coca-Cola, un juego de futbol para diferentes plataformas, incluyendo para celular, en el que

mientras te diviertes veras la marca de Coca-Cola por todas partes, y gracias al internet


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juegos como este se distribuyen viralmente logrando que Coca-Cola contine siendo laduea de tu mente en cuanto a gaseosas se refiere. Es as de sencillo.

Con mi punto de vista no quiero decir que los otros medios de comunicacin son cosadel pasado, la televisin sigue siendo un medio masivo muy influyente, al igual que la

radio y los peridicos, pero ya es hora de que las empresas, especialmente las mspequeas, se den cuenta de que el internet lleg y trajo consigo nuevas tendencias, quearmonizadas correctamente con las antiguas tendencias, les dar una fuerza competitivaque les permitir luchar a la par de las otras empresas, sin importar su tamao, ya no esel pez grande el que se come al pequeo ahora es el pez ms gil el que resultara

vencedor.

Ahora ms que nunca el posicionamiento es fundamental para el xito de unaorganizacin, y la frmula perfecta para lograrlo es aquella que combine el poder delmarketing tradicional con la ventaja competitiva que las nuevas tendencias ofrecen,aquella empresa que logre acoplar estos dos aspectos, ser la que ocupe el primer lugar

en la mente del consumidor.

Bibliografa:

PosicionamientoAl Ries y Jack Trout / Mc Graw HillCibergrafia:

http://negociosyemprendimiento.com/el-futuro-del-marketing-y-la-publicidad-en-internet-segun-google

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Posicionamiento - Al Ries y Jack Trout -

Marketing - Resumen

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Capitulo 1En que consiste el posicionamiento?

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sinomanipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.La mente del cliente como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy,tamiza y rechaza, mucha informacin que le llega. Por lo cual la mejor manera deconquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper

simplificado. Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tienems oportunidad de abrirse camino. Debemos buscar en la mente del cliente no dentrodel producto.

Capitulo 2El Asalto a la Mente

Los problemas sociales que se buscan resolver con la comunicacin han congestionadolos canales que slo una pequea fraccin de los mensajes logra llegar a su destino.Otro de los motivos por los cuales se pierde la informacin es por la cantidad de canalescreados para transmitir mensajes. Otra razn es la cantidad de productos que hemosinventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encfalo humano handemostrado la existencia de un fenmeno denominado "sobrecarga sensorial". Loscientficos han descubierto que la gente es capaz de recibir slo una cantidad limitada desensaciones.

Capitulo 3Penetracin en la Mente

En nuestra sociedad nada es ms importante que la comunicacin. Se logra una buena
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comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento msapropiado.La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.En publicidad, el primer producto que gana la posicin tiene una ventaja enorme.En los `50 los publicistas buscaban penetrar en la mente centrndose en el producto.

Luego con el avance de la tecnologa esto decay y surgi la Era de la Imagen, lascompaas se dieron cuenta cuan importante era tener una buena reputacin en elmercado. En la actualidad la publicidad esta entrando en una nueva etapa, la de

posicionarse en la mente del cliente. En esta nueva era la reina es la Estrategia.

Capitulo 4Las Escalas Mentales

Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, lamente rechaza la informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que

cuadra con su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems. El consumidor no esracional sino que es sentimental, si no lo fuese no existira la publicidad, ya que esta

busca crear la ilusin de producto y crear expectativas. Frente a la explosin deproductos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente.Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. No tieneque caer en lo que se llama O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "Olvidaron lo que les dio el xito".

Capitulo 5No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu

Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas y una grancampaa publicitaria, y no obstante fracasar si es que se encuentra en una posicin queno es la adecuada.El fracaso rotundo es a veces preferible a un xito mediocre. Uno puede sentirse tentadoa pensar que la respuesta al problema consiste en esforzarse ms. Pero una empresa quese encuentra atascada perdiendo posiciones no mejorar por trabajar ms. El problemano es que, sino cuando. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse conurgencia para establecer una buena posicin de liderazgo del producto. Con liderazgo

todo es posible.

Capitulo 6Posicionamiento como Lder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general lamayor participacin en el mercado. La marca lder de cualquier lnea vende ms que laque le sigue.Cuando el lder del mercado no es el primero en una nueva categora, el nuevo producto

pasa a ser uno de tantos.

En algunas categoras las dos marcas principales van a la par. Se requiere de un esfuerzoadicional para lograr dominar el mercado. Una vez alcanzado el liderazgo hay que


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mantenerlo.Lo que no hay que hacer es cuando una empresa sea duea de la posicin, no tienesentido publicar anuncios donde se diga " Somos el numero uno". Para asegurar la

posicin de liderazgo hay que penetrar primeros en la mente del consumidor y manteneresa posicin reforzando e concepto original. El lder tendr que adoptar cualquier nuevo

avance de un producto tan pronto como d seales de ser prometedor.Lo que destrona a un lder, Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la compaalo que la hace fuerte. Es su posicin mental la que contribuye a su participacin en elmercado y la vuelve fuerte, es el cambio.

Capitulo7Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en elmercado.

No basta con ser mejor que el competidor. Hay que encontrar la brecha abierta en lamente del consumidor y llenarla. Se estn abriendo actualmente huecos de alto precio

para muchas categoras de productos. A medida que nuestra sociedad de productosdesechables aprecia la necesidad de la conservacin, existe de nuevo estimacin por el

producto de calidad de mayor duracin.En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccincontraria, la cual es buena estrategia para productos nuevos. Si se combinan las tresestrategias de precio (alto, moderado y barato) se obtiene una buena estrategia deMarketing.Otros huecos pueden ser el sexo, la edad, momentos del da y la distribucin.Hay gente de publicidad que no quieren verse limitados a una posicin especfica y quequieren complacer a todo el mundo. Pero hoy en el campo de batalla de los productoshay que ocupar una posicin.

Capitulo 8Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en las que es imposible encontrar un hueco en el cual posicionarse.Como existen tan pocos huecos por llenar, una compaa ha de crearse uno,reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del publico.Hay que lograr desplazar a la competencia de su posicin argumentando los beneficiosde nuestro producto. A lo largo del tiempo se perdi la esencia del reposicionamientoque no es decir que somos mejores que la competencia, es explicar y argumentar en quey en cuanto es mejor nuestro producto.El reposicionamiento es legal desde hace ms de 15 aos.

Antes la publicidad se preparaba aisladamente, no importaba la competencia. Inclusive

mencionar a la competencia era considerado de mal gusto. En la actualidad las reglashan cambiado, sin embargo hay muchos que se niegan a usar tcticas como estas y


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prefieren no nombrar a la competencia.

Capitulo 9El poder del Nombre

En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms importante en cuestin demarketing es la eleccin del nombre del producto. Lo que funciono en otro tiempo notiene porque funcionar ahora o en el futuro. Lo que se ha de buscar es un nombre queinicie con el proceso de posicionamiento, un nombre que diga cual es la ventaja del

producto.Para la eleccin no hay que acercarse tanto al producto ya que no tiene que ser genrico.Se debe buscar un nombre descriptivo, fuerte de corte genrico, ya que impedir que lacompetencia penetre en nuestro territorio.

No se deben escoger nombre que parezcan engaosos, o nombres que puedan llegar apasar de moda, tampoco aquellos que sean juegos de palabras que los consumidores no

logren comprender.La primera compaa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idease har famosa. Ej. (coca cola fue la primera en presentar una bebida cola).Cualquier nombre funcionara, simplemente hay que quedarse con aquellos comunes yque explican algo.Hay nombres negativos que pueden ser positivos, tal es el ejemplo de la Margarina, esconsiderado nombre de imitacin, de segunda clase. Se podra haber elegido un nombreacorde al producto (mantequilla de soja). El problema que presupone el nombreescogido consiste en que es engaoso y queda oculto el origen del producto.

El nombre no es solo un nombre, Existen pruebas de que el nombre desempea un papelimportante. Se ve lo que se espera ver.Un nombre inapropiado provoca una reaccin que solo sirve para confirmar la opinininicial desfavorable.El nombre es el Primer punto de contacto entre en mensaje y la mente, y su eficaciareside en lo apropiado o no de la eleccin.En el caso que el nombre sea similar o preste a confusin con los nombres de lacompetencia lo que se debe hacer es cambiarlo.Con un mal nombre lo nico que se tiene es un sello negativo. Cuando el nombre esmalo las cosas tienden a ir mal. Cuando el nombre es bueno, las cosas mejoran

Capitulo 10La Trampa de la falta de nombre

Hay muchos nombres que se suelen abreviar fonticamente. Pero no ocurre con todos.Si no existe ventaja fontica no se dirn iniciales. Tiene que ver la cantidad de silabasdel nombre cuando es superior a tres se utilizan las iniciales.Si uno quiere ser bien reconocido va a evitar las iniciales.Tambin se debe considerar que lo que comienza como una taquigrafa posteriormente

puede ser el monograma del xito.

Las empresas mas conocidas generalmente son las que se llaman por su nombrecompleto, quienes usan abreviaciones son aquellas ya reconocidas. (Ej. GE General


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Electric)Al encontrarse a la moda el uso de iniciales, algunas empresas caen victimas de ello, yno logran posicionarse.Los nombre ttulos y los lemas deben ser examinados para ver si tienen cualidadesacsticas ya que la mente trabaja con el odo y si se refuerza el componente auditivo se

mejora la memorabilidad.En ocasiones las empresas escapan de sus nombres obsoletos comenzando a utilizar susiniciales. Algunas logran formar acrnimos con sus iniciales (ej FIAT).Si el nombre noes adecuado no queda mas remedio que cambiarlo. Con un bueno nombre el trabajo de

posicionamiento ser ms sencillo.

Capitulo 11La trampa del viaje gratis

Antes las empresas se dedicaban a una sola lnea y el nombre de la empresa lo deca

todo (Standard Oil, Singer), el avance tcnico permiti que las empresas abarcarannuevos campos. (Ej. General Electric)Las empresas crecen por dos estrategias distintas: Desarrollo interno y desarrolloexterno.Las empresas crean un producto y lo bautizan con el nombre de la empresa y cuando esuna adquisicin externa le mantiene el nombre que lleva. La eleccin del nombre del

producto tambin debe llegar primero a la mente del consumidor. Los productos nuevosnecesitan un nombre nuevo que sea conocido

Capitulo 12La trampa de la expansin de la lnea

La lgica esta del lado de la expansin de la lnea. , que es el resultado neto de unamanera de pensar clara y de adentro hacia afuera, esto es pensar que los consumidoresde mi marca compraran el nuevo producto solo por el hecho de llevar el nombre.La expansin de la lnea se puede dar desde el punto de vista del cliente en perspectivay marchemos hacia atrs, este punto de vista ensea al cliente que el nombre es solo elnombre de la marca.

Capitulo 13Cundo puede funcionar la expansin de la lnea?

La expansin de la lnea es algo que esta de moda, una de las razones de su popularidades que a corto plazo tiene algunas ventajas. Debido a que el nombre que es expansin delnea se relaciona con el nombre origina, desencadena un inmediato reconocimiento ycomprensin, lo que genera un incremento en ventas por parte de las tiendas pero a lahora de la reposicin ya no es lo mismo.Hay desventajas a largo plazo es que los nombre que resultan de una expansin seolvidan con facilidad porque no ocupan una posicin individual en la mente del

consumidor.


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El resto de los capitulos de este libro son casos especificos de empresas.ESPERO QUE SIRVAAA

RESMEN POSICIONAMIENTO:

Autores: Al Ries y Jack Trout

Editorial: McGraw-Hill de Management

Edicin: 2000, Mxico D.F.

Edicin Revisada, Prlogo de Ral Peralba

Este libro se public en 1986. En los aos setenta el marketing se convierte en algo muy

importante pero planteaban de forma equvoca sus estrategias. Entonces, Al Ries y Jack Troutpublicaron un artculo llamado La batalla por la mente planteando una nueva forma depublicidad. Ya no importa el producto en el mercado sino en el consumidor, en su mente.

Despus de escribir una serie de artculos sobre el posicionamiento, los recopilan, amplan y

editan Posicionamiento.

Todos los planteamientos que ofrecen los autores durante todo el libro estn perfectamente

ejempl

resumen del libro posicionamiento de al ries y jack trout

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