1. - EL FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD- EL LUGAR DE LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN

PUBLICITARIALa base de la publicidad es igual a la de la comunicación.Emisor Mensaje Receptor El emisor, con una intención y unos contenidos, transmite sus

intenciones a través de un soporte material como es el mensaje q llega al receptor.

MensajeCodificar DescodificarInterpretar InterpretarDescodificar Codificar

MensajeEl receptor descodifica el mensaje y puede volver a codificarlo,

convirtiéndose en emisor y lanzar ese mensaje a quien antes lo envió.Paradigma de Laswell

QUIEN DICE QUE POR QUE CANAL A QUIEN CON QUEEmisor Mensaje Medio Receptor RecursosEstudios Análisis Análisis Análisis Análisisde emisión de contenido de medios de audiencia de efectos

Modelos de comunicación diferentes, con mas matices que los anteriores. Se plantea ya el estudio del emisor, analizar los contenidos, etc.

Los más importantes son los efectos, loq la publicidad logra, sobre ellos desarrollaremos los objetivos. Conociendo los efectos q queremos conseguir puedo intencionalmente orientarme a alcanzarlos, dirigiendo ciertos recursos para conseguirlos. Investigando los diferentes factores, conseguiremos conocer los recursos q podemos usar y las respuestas q podemos obtener de la

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audiencia. No debemos olvidar q los efectos no tienen porq ser los esperados.

Modelo de Shanon & WeberFuente Codificación Mensaje Canal Descodificación Receptor Feed back (retorno)

Anunciante Mensaje Ruido AudienciaAgencia Medio (competencia)

MODELO A.

Fuente Patrocinador Autor PersonajeMensaje Autobiografía Narración DramaConsumidor Supuesto o implicado Patrocinador Receptor real

Presentes en el texto (mensaje)MODELO B.

Este tipo de modelos son más complejos, yaq tienen en cuenta un componente mental. Muchas “representaciones” mentales son necesarias a la hora de comunicar. Hay q considerar el lenguaje como un artilugio o “cachivache”, cuyas necesidades debemos conocer.

- Fuente Como fuente, encontramos el patrocinador, elq nos da los contenidos y elq determina el modo de comunicar (sbtd special goods o productos muy específicos).Un 2º elemento mediador es el autor, el patrocinador es quien nos da los contenidos, pero el autor los va a contar, los elabora. Sobre determinados contenidos, plantea un criterio de selección (q no siempre coincide con el del patrocinador). En publicidad, no es bueno q aparezca el autor, es la marca laq tiene q tener un estilo, no el creativo. Aun así, existen creativos con un estilo muy marcado.

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La 3ª y ultima fuente, la más inmediata, es el personaje q protagoniza el anuncio, elq se dirige al consumidor. Él tiene el mecanismo de la influencia directa. Es el personaje elq a 1ª vista nos resulta vomitivo o encantador.Ejem. “Scheweppes”, mercado muy reticente a la tónica. Magnifica campaña q funciono y sigue funcionando. Pero al principio, tuvo unos índices de notoriedad ínfimos (fallaba el personaje). Se rodó exactamente el mismo anuncio con otro personaje y fue un éxito, “vampirizó” a la marca.Hay casos en losq patrocinador y personaje coinciden, cuando aparece el propietario de la empresa (muy típico en USA).

- Mensaje Hay varias posibilidades, dependiendo de cómo se haga la publicidad, puede tener cualquier variedad de género.Autobiografía, algunos anunciantes se basan en la historia delq monto la empresa.Los estadounidenses consideran, tan sólo, 2 tipos de públicos: “lectures” (racionales) y “dramas” (emocionales), planteando así todas sus estrategias creativas publicitarias de forma bastante raquítica.Narración, la publicidad nos puede contar algo por medio de un narrador. Es importante la organización de los datos a la hora de construir un texto: describir a los personajes de arriba abajo, de izquierda a derecha, etc. (organización espacial q nos aporte descripciones), tb debe existir organización temporal y lógica (q nos aporta premisas y conclusiones). Todas las formas de narración funcionan en publicidad.Drama, es muy similar a la narración, pero con actuación de personajes.Argumentación, compre esto por esto, por esto, por esto, etc.

- Consumidor

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Es muy importante diferenciar consumidor y receptor. El consumidor es alguien q se las ve directamente con el producto, q compra porq necesita satisfacer una necesidad o un deseo. Pero el consumidor, no es elq se pone en contacto con los mensajes, es al receptor alq le interesa el contenido de estos, y más aun loq estos le sugieren (el mensaje pone en marcha sus sentidos) Nuestros órganos sensoriales son losq toman contacto con los mensajes. Detrás de todo receptor hay un consumidor (y viceversa)En función deq cojamos un modelo de consumidor o de receptor, le daremos un modelo diferente a la creatividad.Al Mk, le sirve mas el consumidor y al creativo, el receptor.Supuesto, es el receptor o consumidor no real, q aparece implícito en el mensaje (o implicado). En función de cómo vaya a ser ese supuesto receptor, elaboraremos el mensaje de una manera u otra, realizando diferentes selecciones léxicas, estructurales, etc. Aquí radica el problema, ¿el creativo sabe y tiene en cuenta al publico alq se dirige? Pues depende directamente de la información q le facilite el anunciante. Si no te ofertan datos sobre la audiencia, estos deben sustituirse por loq conoces de la misma. Patrocinador, elq decide si le gusta o no la campaña. Por muy bien q este la campaña, si no es de su agrado se echa abajo. Es un receptor muy importante.Receptor real, cada vez sabemos mas de él, conocemos sus claves, sbtd gracias a las investigaciones llamadas psicográficas (mapa de la mente del consumidor). Son importantes las AIO.

Al utilizar el lenguaje, estamos realizando una conducta determinada y, como tal, la organizamos de determinada manera: no es lo mismo pedir algo a alguien q no conoces (se dan muchas explicaciones) q a alguien q conoces, no se transmite = una buena noticia q una mala, etc.

HERBERT SIMÓN, Human Problem Solucions, se plantea q tipo de problemas podemos resolver. Los hay de solución única

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(pensamiento convergente), pero tb hay otros abiertos, con múltiples soluciones. De los problemas cerrados, conocemos su naturaleza, sabemos el punto de partida y usamos un procedimiento regular para alcanzar soluciones.Es diferente con los problemas abiertos, q son a losq nos empeñamos la mayoría de las veces, en losq no tenemos un algoritmo q nos dé la solución. Existen muchos factores a barajar en estos problemas complejos. Hay q indagar las diferentes soluciones.Es importante la criptoaritmética, tenemos determinado problema en un código y para resolverlo hay q pasarlo a otro.Ejem. DONALD + GERALD = ?, donde D= 5DONALD + GERALD = ROBERTResolución de los problemas poco a poco, mediante etapas sucesivas, así se conoce mejor el problema.Es importante tb la metodología introspeccionista (verbalizar y explicar, paso a paso, las etapas q se atraviesan para solucionar un problema).

Todo esto, y más, subyace en un modelo sencillo como es el siguiente:

PRODUCCIÓN DEL MENSAJE

Mensajepublicitario

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CONTENIDO EXPRESION

Sustancia Forma SustanciaForma

La referencia Estructuras temáticas Códigos Diseños- valores - relatos - verbal - plan- motivos - descripciones - visual - elementos- otros

Este modelo procede de la Escuela de Copenhague.Todo mensaje publicitario tiene un contenido (aquello de loq hablamos) y una expresión (como lo expresamos).La misma referencia la podemos exponer a diferentes expresiones.El contenido se forma por una sustancia y una forma de aquella. La sustancia del contenido se denomina referencia. Y sobre ella vamos a realizar una serie de textos con funciones diferentes, pero con = contenido. Los datos serán los mismos, pero loq cambia y cuenta será la forma de organizarlos para q cumplan una determinada función.La referencia en publicidad, nos daría la base temática sobre laq construir el mensaje. Podemos atender a los motivos (valores, etc.) q van cambiando según el momento, según el entorno, etc. Los motivos y valores van transformándose dinámicamente.A partir de ahí, podemos buscar datos o construirlos.Pero, tras esto, tenemos formas de verbalizar esas referencias. En este dominio anterior, opera sbtd el anunciante, los marketinianos, el planner, etc. Son losq ofertan la materia sobre laq el creativo va a trabajar.En loq se refiere a la expresión, tratan de diferentes maneras una misma referencia. La referencia toma una expresión otra en función del contexto, en nuestro caso son los MCM.

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Tenemos q usar diferentes códigos (verbales, visuales, sonoros, etc.) en función del medio en elq nos situemos.Los códigos nos condicionan, porq loq cada vez son más necesarios los especialistas en ellos.La forma de la expresión es el diseño, el cual realizamos con dichos códigos. Ilustradores, músicos, etc. son muy importantes en publicidad, porq dan la forma a los contenidos ofertados.Vemos así, q hay una distinción de tareas: todo el contenido le suele venir hecho al creativo, q se tiene q preocupar de la expresión, q tiene q ser un experto en darles forma.CONTENIDO y EXPRESIÓN. Han tenido una importancia variable, en función del área geográfica (USA-contenido /Europa-expresión).Aquí, en Europa, la publicidad esta muy condicionada por todos estos tratamientos formales. En la época de la modernidad, los objetos se presentaban como tales, con una frasecita y punto.En USA, sin embargo, no les interesaban nada las vanguardias, asiq se centraban en el contenido. Se inventan una formula (P&G) para enseñar a los publicistas: empiezan por la conclusión (promesa q se hace) y luego han de venir las premisas como justificaciones (reason why), tb demostraciones visuales (support evindences)Pero, ¿cuándo se aúnan forma y contenido? Cuando con la guerra, los diseñadores, artistas, etc. europeos se ve obligados a emigrar a USA, surgiendo así, en los años 60, una de las mejores épocas de la publicidad.Los europeos tratan de representarnos en sus anuncios. Los americanos, por su parte, tratan de representar un concepto mas de Mk (a veces puede ser el producto, pero siempre relacionado con la sociedad), representan los beneficios (loq puede aportar a cada persona).

- TIPOS DE PUBLICIDADEn función de la audiencia:

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1. Publicidad de consumo Es aquella q intenta q la gente compre el producto para su propio uso.2. Publicidad empresarial Denominada tb de distribución, se dirige a mayoristas y/o minoristas. En este ámbito, entrarían un tipo de fabricantes de productos intermedios. Dentro de ella existen 2 modalidades:

A. Publicidad profesional. Dirigida a especialistas o profesionales. Es una publicidad con restricciones. Hay empresas especializadas en ella.

B. Publicidad especializada. Dirigida a un sector q trascienda de loq es el consumo. Tb se la denomina publicidad industrial.

En función del área geográfica:1. Publicidad local Contiene técnicas “below the line”. Se utiliza mucho la “publicidad de formula” (dar el aviso simplemente, usando diferentes tipografías).

2. Publicidad regional Cobertura de Comunidad Autónoma. Hay q tener en cuenta las dificultades idiomáticas y la selección del locutor3. Publicidad nacional Son campañas más sencillas, no hay problemas creativos. Poseen una amplia cobertura y utilizan referencias comunes.4. Publicidad internacional Existe la necesidad de pensar y actuar globalmente. Las condiciones cambian de un sitio a otro. Hay q tener en cuenta la idiosincrasia de cada lugar, así como las diferentes normas.En función del medio:1. Publicidad gráfica Periódicos, revistas, carteles, etc.2. Publicidad audiovisual Radio, códigos muy restringidos. Hay q sugerir, es bonita porq no vemos las cosas. Es el dominio de la inducción (loq nosotros proyectamos)

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Cine, sigue siendo mágico por la oscuridad, el tamaño de la pantalla, etc. Aquí, según los profesionales, es donde mejor se ve la publicidad.TV, creativamente hay q hacerlo muy bien para captar la atención de los espectadores.Internet, falta diseño. No hay normas sobre las tipografías, ni de cómo funciona el color, el interlineado, etc. No hay un planteamiento serio del diseño, aunq permite todo tipo de códigos.3. Publicidad exterior Limita mucho la posibilidad de decir cosas. La valla la vemos de pasada, nos tiene q dar un mensaje sintético. Considera como uno de los mejores ejemplos de publicidad exterior al Toro de Osborne, q se convirtió en todo un símbolo.4. Publicidad directa La publicidad directa permite la personalización. Tiene un planteamiento de interactividad muy interesante (ejem. Cupones respuesta).En función del propósito:1. Publicidad de producto 2. Publicidad corporativa e institucional Publicidad de empresas o instituciones, es diferente a la publicidad de imagen. Aquí no se trata de vender la marca, sino la empresa (una empresa puede tener muchas marcas).En loq se refiere a la publicidad institucional, esta por un lado la institucional en si misma y por otro la de servicio publico.3. Publicidad comercial 4. Publicidad no comercial Promueve acciones sin fin lucrativo aparente.5. Publicidad de respuesta inmediata Intenta estimular la adquisición de bienes y/o servicios.6. Publicidad de imagen Es una comunicación a largo plazo. Su finalidad no es necesariamente la contratación de bienes o servicios.

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Todos estos tipos de publicidad tienen planteamientos creativos diferentes.

Clasificación de Wells, Barnet y Moriarti:1. Publicidad de marca La identificamos con la publicidad de imagen. Las marcas juegan sbtd con ella. Ogilvy decía q la elección de los consumidores no se basaba en frívolas diferencias atributivas, sino en la imagen de marca q se tuviera. Las decisiones de marca son, relativamente, simbólicas.La publicidad de imagen debe ser simbólica (un significante con significados alternos) ya no compramos cosas en función de sus materiales, sino q compramos signos (garantía, glamour, etc.)2. Publicidad comercial Publicidad q actúa a c/p y q tiene q ver con la distribución. Se relaciona con el concepto de venta.3. Publicidad política Mejor llamadas así q propaganda. En un momento de inflexión, se paso de la propaganda a ella: relevo de Nixon a Kennedy. Existe una similitud entre el producto a vender y el candidato (se destacan atributos).Es importante tb la “Stan Strategy” (lanzar a personas al estrellato). Se diseña el aspecto físico, loq han de decir, etc.Hay 2 modelos claros en la publicidad política:

A. De contenidos, de izquierdas y con referencia.B. Americanizada, cara del candidato + frase formula.

4. Publicidad de directorio Directorio o sumario de características contratables:

A. Anuncios por palabras.B. Guías telefónicas.C. Internet.

Hay muy poca creatividad en nuestro país, es una publicidad de formula, formula q debe romperse para hacer algo diferente.5. Publicidad de respuesta directa

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Suele ser tb de formula si nos vamos a su manifestación principal: el correo, donde el texto es lo fundamental. Pero los norteamericanos han comenzado a introducir nuevas formulas. Podemos contactar interactivamente con los consumidores.Pero tb existen el cupón de periódico y/o revista, el uso de números 900, el catálogo.6. Publicidad “B to B” Es publicidad directa, entre empresas pequeñas o entre una empresa o un target reducido.7. Publicidad institucional y corporativa Laq hacen las instituciones para anunciarse o bien para publicitar alguna publicación. Tb son campañas de trafico contra el alcohol, los de medicina genéricos, etc.La corporativa es laq hacen las corporaciones, es la propia empresa laq se publicita, bien sea con fines comerciales o para relacionarse mejor con sus públicos.8. Publicidad de servicio publico o bien común La publicidad de servicio publico, como su nombre indica, tiene una finalidad funcional. Es diferente de la publicidad institucional, esta publicidad nos vende algo masq un producto. Nos da recomendaciones sobre loq tenemos q hacer.Las campañas de bien común son lasq hacen las ONG´s, aunq tb lasq realice cualquier organización, empresa o institución q busque dicho bien común.

Pasamos a ver la clasificación q realmente nos interesa, son tipos de publicidad en función de:1. Ciclo de vida del producto

CompetitivaPionera Retentiva

Los productos nacen, se desarrollan y mueren. Parece, por tanto, evidente diferenciar los tipos de publicidad en función del ciclo de vida del producto.

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Recordemos las ideas de los psicólogos cognitivos. Es importante como almacenamos y recuperamos la información de nuestro cerebro, como articulamos esta información, como la procesamos, etc. El ser humano procesa mucha información de forma simultanea.Para ello, la información tiene q estar altamente organizada. Para manejar millones de datos, como manejamos, debemos tener una gran organización de nuestra memoria.Tb se debe tener en cuenta q aquellas cosas q nos interesan, las retenemos con mayor facilidad y poseemos clasificaciones mayores para recordarlas y organizarlas en nuestra memoria.Organizamos la información metiendo atributos discriminantes entre categorías. Pero si un tema no nos interesa, no discriminamos nada.Así, en función del interés, tengo un conocimiento más exhaustivo, más jerarquizado y estructurado. Este planteamiento, comenzado por los conductistas, comienza a interesar a los marketinianos y a los publicistas (para comprar debemos poseer una serie de conocimientos mínimos).Para todas las categorías q podemos representar, existen los siguientes tipos de atributos:

Atributos definitorios

Atributos característicos

Atributos diferenciales

Atributos físicosAtributos

funcionalesAtributos

simbólicos

- Atributos definitorios, son aquellos q definen una categoría, son imprescindibles.

- Atributos característicos, son aquellos atribuibles a la mayoría de los ejemplares de una categoría, los más representativos. No son imprescindibles.

- Atributos diferenciales, son anómalos dentro de la categoría, casi ningún sujeto los poseen dentro de ella, son tan diferenciales q se recuerdan bien.

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Cada uno de estos 3 atributos puede ser, a su vez:- Atributos físicos, losq una categoría posee.- Atributos funcionales, losq una categoría realiza.- Atributos simbólicos, losq hacen q una categoría no se

conciba sin ellos (simbolismo concreto; ejem. Paloma-paz)

Actualmente, no tiene mucho sentido categorizar los productos en función de los atributos físicos y funcionales, pesan mucho más los atributos simbólicos. Casi todas las diferencias entre productos similares vienen dadas por ellos.

Con esta base, ya podemos desarrollar nuestra estrategia de Mk y/o publicidad: Empezaremos representando un producto por sus atributos definitorios, luego por los característicos y, cuando esto no lo diferencie, por los diferenciales. Es importante buscar atributos q nos separen de la competencia.

Los tipos de publicidad en función al ciclo de vida del producto serán (Howard):

Competitiva Pionera Retentiva

A. Pionera, cuando una categoría es realmente nueva en el mercado. Se da bastante poco en el mercado. Se necesita una publicidad tb pionera. Tienen éxito lasq satisfacen de forma diferente las necesidades del consumidor. Al plantearse una serie de atributos diferentes, se define una nueva categoría y, por lo tanto, se exponen los atributos definitorios de la misma.Hay veces q aparecen nuevas categorías pero q no cuajan. La etapa pionera conlleva hacer una publicidad q responde a la pregunta del consumidor (¿qué es esto?), Este es el contenido q deben tener los anuncios. Hasta q la gente no entiende q es la

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novedad, debemos insistir. Se debe describir (de lo global a lo concreto), hacer exposiciones, listados de atributos, etc.Tb existen formulas ya hechas, pero lo importante es el contenido: hay q centrarse en los atributos definitorios y característicos.Surgen varios problemas en esta publicidad, elq sale al mercado tiene q realizar un gran esfuerzo tanto económico como comunicativo.Pero tb existen ventajas, “elq da primero da 2 veces”. Y si lo hace bien, va a asentarse en el mercado siendo líder (Psicología de primacía).Existe un estudio de Trout&Ries (1.990) q confirma q el líder es elq ha inventado la categoría. De aquí, se deriva una de las principales leyes del Mk: es preferible ser el primero q ser el mejor.

B. Competitiva, después de la primera etapa, surgen los competidores, q copian los atributos delq los inventó. Es la etapa más usual.El consumidor se hace otra pregunta: ¿cuál de las marcas debo comprar? La publicidad debe dar respuesta a esto. Desde aquí, pasamos de la categoría como producto a la marca como identidad simbólica.Muchas veces compramos los productos, meramente, por sus atributos simbólicos. La publicidad tiene q centrarse así en los atributos diferenciales. Esta fase de diferenciación no consume productos, sino marcas.

C. Retentiva, el producto o la categoría concreta lleva mucho tiempo en el mercado, esta hipermadura. La gente la conoce.Actualmente, importan los periodos de obsolescencia calculada, pero hay épocas en lasq conviene mantener la categoría en el mercado (por lo menos hasta q lleguemos a obtener beneficios).Nos conviene mantener nuestro producto, pero es difícil porq hay otros q pretenden hacer lo mismo.

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El consumidor se pregunta: ¿porq tengo q seguir comprando esto? La publicidad puede dar muchas respuestas. Ya no hablamos de atributos (publicidad de fantasía, música, imágenes bellas, etc.)

2. Nivel de implicación de los consumidores La implicación, entre otras cosas, tiene q ver implícitamente con

las categorías ¿me interesa o no loq me están contando?Existen 2 rutas para la persuasión: central (argumentación, colaboración de los receptores) y periférica (seducción, fascinación, modelización). Son 2 guías de influencia q los creativos deben tener muy claras.

Productos de alta implicación Productos de baja implicaciónEl quid de la cuestión radica enq hay unas categorías q “nos

enganchan” mas q otras. Y esto no depende, exclusivamente, del precio del producto.

Hay ciertas nociones q nos influencian, como la de riesgo.El riesgo puede ser:

- Físico - Económico (cosas de gran valor)- Social (roles sociales)- Profesional (fotografo-cámara)

Todo aquello q lleva implícita la noción de riesgo nos implica mucho más.Así, existen consumidores alta y bajamente implicados, en función de la categoría a laq se enfrenten. Vamos a ver sus conductas, para definir como debe ser la publicidad.Cuando los consumidores no conocen la categoría, compran lo más caro. Utilizan, así, un heurístico (precio)

COMUNICACIÓN E IMPLICACIÓN

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Consumidor altamente implicado Consumidor bajamente implicado

Concede mucha importancia a la compra del producto

Concede poca importancia a la compra del producto

Establece grandes diferencias entre marcas

No establece diferenciación entre marcas

Se interesa por la publicidad y las informaciones relativas al producto, las busca activamente

No se interesa por la publicidad

Tiene creencias sólidamente establecidas respecto a las diferentes marcas

Tiene tendencia a aceptar pasivamente cualquier información

Tiende a rechazar las informaciones contrarias a sus creencias, exige mucha información antes de probar una marca

Tiene un comportamiento de compra rutinario, puede probar fácilmente una nueva marca por curiosidad. La prueba es, para él, el principal medio de juzgar una marca

Presta atención al boca-oreja como fuente de información y aprobación social

No busca la aprobación social

PUBLICIDAD POR EL NIVEL DE IMPLICACIÓN DEL CONSUMIDOR

Consumidor altamente implicado Consumidor bajamente implicado

La publicidad trata de comunicar una información o idea y crear una actitud más favorable a la marca

La publicidad de imponer al consumidor el nombre de la marca

El cambio de comportamiento es consecuencias del cambio de actitud

El consumidor prueba por curiosidad: el mantenimiento de la presencia de marca facilita la recompensa y la creación de hábitos.

La publicidad debe tener un contenido informativo q debe ser creíble y el consumidor debe recordarla

La publicidad no tiene una necesidad de contenidos informativos. La simple exposición a la publicidad puede ser suficiente. El mensaje debe lograr la atención y hacer identificar producto y marca.

La prensa es el soporte más idóneo como medio más argumentativo. Tb las revistas, muy especializadas

Publicidad en el punto de venta, publicidad exterior y en TV

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La relación actitud/conducta es complicada, ¿q viene primero? ¿probamos y luego desarrollamos la actitud? ¿o viceversa? En el caso del consumidor altamente implicado, primero hay q crear una actitud para lograr el desarrollo de la conducta.

Notar q hay categorías q están entre ambos grados de implicación, q ostentan una implicación temporal.

Debemos crear 2 mensajes creativamente diferentes:- Alta implicación: mucha información- Baja implicación: la información puede ser contraproducente.

3. Objetivos generales A. Publicidad de notoriedadBusca la visibilidad. Entendemos q es el conocimiento de algo de una manera destacada en la categoría en laq se inserta.No hay mucha preocupación por lo posterior, importancia del momento. No busca rentabilidad a largo plazo, no construye una imagen de marca sólida. Simplemente queremos q nos conozcan. Es un tipo de publicidad fácilmente mensurable.Encontramos 2 tipos de notoriedad:

- Espontanea (se nombran las marcas q se conocen)- Inducida (se dan nombres a encuadrar en una categoría)

Es importante el conocer el nombre, se utilizan mecanismos q favorezcan la memorizan.Lo positivo de este tipo de publicidad esq es la más fácil de medir. La agencia suele realizar este tipo de publicidad con los anunciantes nuevos y de escaso presupuesto. Demostrando la notoriedad conseguida se le facilitara la relación con los proveedores, etc.Los mensajes suelen ser: repetitivos, breves y de fácil recuerdo.

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Se recomienda para: pequeño comerciante, empresas de nueva creación, empresas q busquen un mejor funcionamiento con sus públicos.¿Q mensajes son los idóneos? Aquellos de rápida acción, los medios q los permiten son: radio, TV local, PLV, publicidad exterior

B. Publicidad informativaRelacionada con la información pura, explicaciones, etc.Posee una naturaleza factual sobre una categoría o servicio describiéndolos con exhaustividad. Es de tipo afirmativo, muy abundante.A veces se sobrepasan en la descripción detallada del producto. En algunas ocasiones esta publicidad, adquiere forma de noticia.Es útil para las categorías de alta implicación, pero es necesario:

- conocer perfectamente la categoría- buscar información especializada

¿Cómo se hace este tipo de publicidad?:- listados de atributos- datos manipulados de alguna forma, incluyendo algún tipo

de conclusión en su lecturaSe usa para categorías con un campo técnico destacado, no para productos de gran consumo. En el gran consumo, se pide poca información.En ocasiones, se escapa del marco creativo, el creativo recibe el texto del propio anunciante y solo debe darle determinada forma.El contenido de los mensajes debe ser referencial, un contenido con función.

C. Publicidad persuasiva o racionalPor persuasión no se entiende la influencia global, sino q es uno de los componentes de la influencia (cognitivo, afectivo y conativo). El componente cognitivo es el de las actitudes: a base de construir la

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información de determinada manera (argumentos) es como convenceremos al público.El 80% de las compras q se hacen en las grandes superficies se hacen por impulso (loq indica q no somos demasiado racionales). Desde este punto de vista, se plantea una estrategia para el creativo: para convencer al consumidor racional, hay q basarse en argumentos.

Por este motivo, se creo una estrategia creativa q es un argumento:

- premisa mayor- premisa menor- conclusión

Los contenidos tienen q ser argumentos referidos y unidos a las características del producto.Existen 2 formas de soportar estas premisas:

- Support evidences, codificar visualmente. - Reason why, codificar verbalmente.

Este tipo de publicidad suele ser factual y afirmativa.P&G invento esta estrategia.Es interesante ver como 2 productos aparentemente tan relacionados, como los cosméticos y el perfume, se venden de manera tan diferente. Los cosméticos se venden de manera racional, mientras q los perfumes apelan a lo emocional.Este tipo de publicidad esta desarrollada por grandes agencias internacionales, q crean una estrategia de persuasión.Este tipo de publicidad, sigue funcionando en función del desarrollo de los países, se da sbtd en aquellos países donde todavía hay necesidad, países en vías de desarrollo. En las sociedades occidentales, están ya satisfechas ese tipo de necesidades, hay q ofertarle a la gente otro tipo de planteamientos. Pero aun así, sigue funcionando en los lanzamientos q conllevan algún componente tecnológico.

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Es una publicidad q se adapta muy bien a productos de gran consumo y/o consumo habitual.En el ámbito de mensaje, esta publicidad requiere poder argumentar, en este sentido se presenta como idónea para TV, revistas y prensa diaria.D. Publicidad sugestiva o emocionalEs el otro gran tipo de publicidad, junto con el anterior. Se actúa sobre el campo afectivo, q nos genera o suscita emociones. Este tipo de publicidad ya no intenta persuadir, sino seducir.A los españoles, para persuadirles, 1º hay q seducirles. Seducir tiene q ver mas con lo visual, es más sensorial, loq nos gusta y loq no nos gusta. Hay gente q da igual loq te diga, te gusta como lo dice y punto (no importa tanto el contenido).Se trata de seducir para hacer la marca más atractiva y deseable. Sugiere mas q convence, sobre la base de elementos racionales; actúa tanto sobre las motivaciones y los frenos de los consumidores.Se usan, para ello, sbtd, mecanismos de proyección. Suele apoyarse en codificaciones más visuales q verbales, por loq la buena codificación será fundamental.Usa, a menudo, la sobresignificación (pone un significado sobre otro). Se trata de vaciar de significado una cosa y llenarla de otro diferente. ¿Conq significados se juega? Con el significado de los objetos, significados emocionales q no tienen q tener los productos, sino q nosotros se los proyectamos.Se trabaja con procesos simbólicos, realizando una transposición referencial y sígnica.Los medios más acordes serán: revistas de prestigio y cine.

E. Publicidad de recuerdoPredisposición de acción ante un estimulo/objeto. Situamos la necesidad junto a las condiciones pragmáticas de la compra y el consumo del producto.

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Esta publicidad recupera el tema de la campaña q se quiere recordar. El conocimiento del anuncio ayuda a la descodificación del mismo, hoy tenemos la capacidad de acortar temporalmente la campaña con una campaña de recuerdo (menor duración en los spots).Siempre manteniendo los elementos de mayor recuerdo de la campaña q pretendemos hacer recordar.

F. Publicidad comercialRelacionada con el sector de la distribución y con oportunidades particulares.

- LA PERSUASIÓN¿Cómo tomamos las personas decisiones?Hay 4 explicaciones a esta pregunta desde el punto de vista

científico (aunq ninguna de ellas es del todo verdad).COMUNICACIÓN PUBLICITARIA = ATENCIÓN + PERSUASION

Se separan así 2 tareas q conllevan 2 formas diferentes de ver la creatividad: reclamar la atención e idear algún mecanismo de influencia en las personas (persuadir).1. Teoría de la atenciónLas q merecen consideración comenzaron a desarrollarse a partir de la revolución cognitiva.Pero, ¿q es la atención? Hay muchas explicaciones al respecto1. Teoría de la atención selectiva Hay muchos mensajes q tratan de influir a lo largo del día en esta sociedad, sociedad hiperimpregnada e hiperinformatizada, y no atendemos a todo. Desde q nos levantamos hasta q nos acostamos somos bombardeados por todo tipo de mensajes: visuales, auditivos, etc. Si atendiéramos a todo nos volveríamos locos.5.000/10.000 mensajes al día, de losq atendemos a un pequeño %, tiene q existir algún mecanismo de selección, algún condicionante.

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Debemos destacar la importancia de loq atendemos voluntaria o involuntariamente.Hay cosas q nos interesan y otras q no. Normalmente nos suelen atraer las cosas relacionadas con nuestro grupo de referencia o de pertenencia, tb nos atraen las cosas q tienen q ver con nuestro grupo de edad, con el sexo opuesto (a las mujeres les interesan más las mujeres q los hombres).Mediante la publicidad, tendremos q reclamar la atención selectivamente.2. Teoría de la disonancia cognitiva Tiene q ver con un modelo de sujeto q surge de la biología. Es importante no olvidar a Bertalanfly y su Teoría General de Sistemas.En general, los sistemas vivos funcionan manteniendo un equilibrio interior, además de un equilibrio con su entorno, porq loq el ser humano necesita mantener esos equilibrios.La naturaleza no da saltos. Hay ciertas cogniciones q hacen q nos desequilibremos y el hombre, por miedo, trata de evitar el exponerse a ellas. Pero a veces ocurre algo q nos lleva a una crisis de coherencia, para recuperar el equilibrio, el hombre puede buscar información y reestructurar de nuevo sus cogniciones.El mecanismo regulador va a ser la racionalización.Pero, ¿cómo funciona la disonancia?:

Hay disonancia cuando el consumidor recibe informaciones discordantes, q suponen un peligro para la coherencia cognitiva, q se refieren a productos y/o conceptos de alta implicación . La disonancia es temporal, el consumidor tiende a evitarla (loq dificulta la labor publicitaria para llamar la atención). Una vez q se ha generado, los procesos de racionalización intentan recuperar la coherencia. Todo esto posee efectos actitudinales, hace q nuestras actitudes ante ciertas cosas cambien (proceso a posteriori).La publicidad puede provocar disonancias en ciertas personas, para tratar deq cambien, haciendo q se pregunten sobre ciertas cosas.

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Muchas de las conductas del ser humano son instintivas, animales, etc. La biología del consumidor afirma q los seres vivos evolucionan de manera adaptativa. En el ámbito físico y a nivel de esquemas conductuales generales, va surgiendo una pauta q nos va diferenciando a unos de otros.

Paraq estos mecanismos conductuales funcionen, el entorno tiene q ser estable, sino , esa ruptura de la continuidad implicara peligro. Y esto ocurre tanto con los animales, como con las personas.En el caso de los seres humanos, se mueven en un entorno de gran complejidad. Es el propio hombre elq cambia el entorno en elq vive (el curso de los ríos, la tala de arboles, etc.) buscando dominar la naturaleza. Pero la naturaleza es sabia y nos hace nacer prematurizados (poco maduros, muy dependientes de los adultos) para aprender a desenvolvernos en nuestro entorno, por loq nuestro mecanismo conductual se regulara en él. Nuestras pautas conductuales no son innatas, las aprendemos.Ante el miedo a la exclusión, se aprenden los protocolos vigentes. Pero una vez establecidas estas conductas, desarrollamos un mecanismo regulador (un esquema general).

Prueba de la referenciaComo ya hemos mencionado, de esos aspectos q hacemos de las pautas conductuales, hacemos un esquema general. Esquema q podemos romper para llamar la atención. Podemos usar la prueba de la referencia (cuando esta es desconocida- articulo indeterminado / cuando esta es conocida- articulo determinado) incluso incluyendo elementos q rompen este esquema (articulo indefinido).En el ámbito publicitario, podemos llamar la atención rompiendo la regularidad, lo previsible, las expectativas del consumidor.

2. Teoría de la persuasión

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1. Teoría económica (el consumidor racional)Base de las primeras estrategias. Dice q el sujeto de la economía es racional (la gente toma sus decisiones racionalmente), tiene necesidades q satisfacer y recursos escasos, es decir, debe maximizar las utilidades.Para ser racional hace falta mucho tiempo: necesidad de comparar. Y eso, precisamente, es en loq tiene q ayudarme la publicidad (mensajes q hablen de los atributos cualitativos de la marca y su competencia).En USA, surge la “copy strategy” (P&G), q permite construir argumentos o razones q sirvan de contenido a los mensajes.Hay q tener en cuenta q las necesidades no son todas igual de importantes, sino q están jerarquizadas (Maslow)

EgoTrascendencia

AutorrealizaciónNecesidad de estima

Necesidad de pertenencia y afectoNecesidad de SeguridadNecesidades fisiológicas

- La trascendencia y el ego (buscadores de sentido) implican el hacer algo por la conciencia de los otros. Es un planteamiento q trata de buscar el sentido de las cosas, el escalón donde se mueven las personas mas desarrolladas.

- La autorrealización (cada uno lo entiende a su manera) es un planteamiento bastante egoísta, aunq algunas formas de ella implican el olvidarse de uno mismo y pensar en los demás.

Así, jerarquizamos al creativo publicitario paraq busque mensajes con razones q justifiquen cada escalón de la pirámide. Las razones son más difíciles de dar porq existe mayor campo afectivo y emotivo, aquí el consumidor ya no es tan racional. De esta forma, se pueden establecer estrategias diferentes.

2. Teoría conductista (el consumidor condicionado)

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El conductismo fue la psicología oficial mucho tiempo en occidente. Son las teorías del aprendizaje (estimulo respuesta).Podemos lograr aprendizajes de los seres vivos, condicionando sus conductas y respuestas, a base de premios y castigos.En publicidad, la idea era, mas o menos, q se pudieran condicionar las respuestas del consumidor y, de este modo, establecer hábitos.Inicialmente estaban las promociones, pero tb pueden ser premios más simbólicos.El contenido de la publicidad se configuraba con estímulos q debían hacer q el consumidor “babeara”, mostrando el premio o castigo q conllevaba la adquisición o el rechazo, respectivamente, del producto.Este modelo considera q es más importante el número de mensajes q el contenido del mensaje en sí mismo.Basándose en una teoría conductista de los consumidores bastante elemental, surgen varios modelos bastantes sofisticados para la época:

TEORÍA CONDUCTISTAModelos publicitarios de jerarquía de aprendizaje

Nivel DAGMAR AIDA Lavidge/Steiner RogersConocimiento o

cognitivoAtención

ComprensiónAtención Notoriedad

ConocimientoInformación

Actitudinal o afectivo

InterésDeseo

ApreciaciónPreferencia

InterésEvaluación

Conductual o conativo

ConvicciónAcción

Acción ConvicciónCompra

PruebaAdopción

Estos modelos son un anticipo de modelos más desarrollados. Loq hacen es decirle al publicista, paso a paso, loq debe hacer para provocar el efecto deseado en los consumidores. Son modelos secuenciales de efectos.Podemos hacer una crítica al modelo DAGMAR, porq no toca el plano afectivo. A diferencia del modelo AIDA, q pone 2 componentes en el plano afectivo: comprensión y deseo. Llegando finalmente a la acción.

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Con respecto al modelo de Lavidge/Steiner, ¿cómo logramos notoriedad?, lo más notorio es lo más atencional, esto es loq debemos conseguir. Después hay lograr conocimiento (datos, explicaciones, descripciones), apreciación, preferencia, convicción y compra (son una secuencia de efectos, sí falla uno no se producen sus consecutivos).En el modelo de Rogers, información + interés + evaluación + prueba + adopción. Paraq las innovaciones se adopten, debe seguirse el esquema anterior.

3. Teoría motivacionista (el yo consumidor)Es importante Freud y el psicoanálisis. Freud explica la creatividad por las técnicas proyectivas (dar atributos simbólicos a los objetos q no son suyos. (Método de libre asociación)

- Motivos – frenos- Publicidad sugestiva – da trabajo al pensamiento- Motivos – significados personales

Esta explicación motivacionista, nos dice q la gente no consume las cosas porq si, proyectamos sobre ellas nuestras motivaciones, miedos, etc.El psicoanálisis nos dice q la gente no consume las cosas por loq son, sino por loq simbolizan.Esta teoría ha sido muy aplicada en los análisis analitativos?. El ámbito de la libre asociación nos sirve sbtd paraq la gente “escupa” ideas (brainstorming), de aquí surgen campañas muy simbólicas (la mayoría de las veces el sexo esta muy presente).Así, esta teoría apuesta por un consumo simbólico. Como creativos, tenemos 2 extremos: las motivaciones y los frenos.

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Podemos optar por actuar sobre las motivaciones o bien tratar de eliminar los frenos.

4. Teoría psicosocial (el consumidor conformado)Este consumidor es el hecho a las normas del grupo, consume y se comporta en función de las normas q el grupo establece, no es un sujeto aislado.El producto va a tener significados sociales (diferentes significados personales). Atributos simbólicos relativos a los grupos sociales.

El grupo social produce signos Identificación por los signos externos

Estos símbolos son descodificados como significantes de ese grupo

El producto X es uno de esos signos

El grupo social produce signos, de naturaleza variada (q son diferentes en cada grupo), signos de modo proxemica, gestos, conductas, conductas, etc.Es importante Goffman: generamos displays con losq mostramos como es nuestro grupo.Las marcas se convierte en signos, en displays externos q dan información sobre el grupo alq pertenecen. No solo las marcas, sino tb los productos q se consumen o se exhiben. Hay productos q los creativos deberán hacer q sean visibles materialmente, a otros deberemos dotarles de visibilidad social.Así, el consumidor consume aquellos productos q de determinada forma le esta indicando el grupo.

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Nosotros deberemos seleccionar, mediante el contenido del mensaje, aquel grupo ideal para el consumo de nuestro producto y dirigirnos a él en nuestra comunicación.Hay productos diferentes q, desde el punto de vista funcional, son los mismos. Los diferencia la “personalidad” q aportan al consumidor.

Estas 4 teorías no tienen porq ser verdaderas, ni tampoco falsas. A lo mejor, en todas hay un poquito de verdad... Con esta base y los significados contenidos, construimos la proyección emocional que hacemos sobre los productos.

PERSUASIÓN SEGUN EL VALOR EMOCIONAL DE LOS PRODUCTOS- Vía central: cuando hay alta implicación, lo fundamental son

los argumentos (logos).- Vía periférica: cuando hay baja implicación, lo fundamental

es la credibilidad de la fuente (ethos).

MODELO DE SEIS ETAPAS DE HOVLAND (Esc. Yale. Conductista)

Proceso Expositivo

Proceso Descodificador AtenciónPercepciónComprensión

Otras respuestas a la comunicación Proceso de AceptaciónRespuestas cognitivasGeneralización

Proceso de persistencia temporalOtras acciones

Conversión en acción

1. Fase de exposición A veces, el espectador no puede “escapar”, se buscan los medios más adecuados para la exposición del mensaje.

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2. Fase de atención La atención involuntaria se da en estados de disonancia.3. Fase de comprensión Incluso cuando hay comprensión comunicativa, puede existir la persuasión.

4. Fase de aceptación Es la fase auténticamente persuasiva. Aquí radica todo el proceso, yaq el espectador tiene mecanismos de defensa q dificultan su función.5. Fase de persistencia La clave esta en mantener el cambio actitudinal.6. Fase comportamental

A. Proceso expositivo La gente no se expone a aquello q le cambia sus creencias. Losq se exponen a los mensajes, son aquellos individuos q ya creen en ello, se refuerzan actitudes q ya se tiene. No se logra un cambio de actitudes.Es importante la tarea del planificador de medios, para dar la mayor cobertura posible.B. Proceso descodificador Intentar q el sujeto procese bien la información, combinando tanto códigos verbales como imágenes, existen muchísimas posibilidades. Hay tipografías q se descodifican mejor q otras, hay q facilitar la labor del receptor.Es importante el contraste, q se puede hacer a través del color, la descontextualización, el aislamiento, etc.Hay 2 elementos fundamentales en la descodificación:

- Percepción. Separa los elementos para ver deq están compuestos, volviéndolos a sintetizar para dotarlos de significado (fondo/forma)Existen muchas teorías sobre la atención.

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Una de ellas es la del “cuello de botella” (almacenamiento de memoria limitado, focos direccionales, etc.). así, cuanto más potente sea el estimulo, mas efectivo será.

- Comprensión. Es el proceso por elq se trata de ver q quiere decir el mensaje, descifrar su significado.En función de cómo se halla codificado el mensaje, nos quedamos en lo superficial (en la percepción) o profundizamos mas llegando a la comprensión.Es importante buscar elementos diferenciales (episodios singulares) q son los q realmente recordamos.Además, tenemos una memoria semántica, donde almacenamos la información en forma de esquemas q luego utilizamos para comprender.No almacenamos en la memoria simples palabras o elementos, sino historias, elementos con un significado (esquemas).Los esquemas son la forma en laq separamos los datos en la memoria. Cuando recibimos un mensaje separamos sus elementos y los volvemos a agrupar.

Percepción y comprensión son, así, 2 elementos de un mismo proceso. La información la podemos almacenar en un nivel muy superficial, muy volátil, o bien almacenarla en un nivel más profundo de procesamiento (q es loq realmente se recuerda).Los modelos de percepción tienen q ver con todo esto. es importante la escuela de la Gestalt.Se trata de decidir q es loq queremos almacenar en la memoria como importante, para loq separamos y volvemos a juntar la información q recibimos (codificación visual, verbal, etc.)Desde el punto de vista publicitario, esto es útil porq si conocemos como funciona la codificación perceptiva nuestro mensaje será más eficaz.Respecto a la comprensión, existen modelos muy variados. Pero destacamos, en concreto, “Estrategia para la comprensión del

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discurso”, donde se manejan los contenidos del texto y la organización q hacemos de los mismos.En definitiva, q hacemos un proceso complejo, separando los mensajes q recibimos y volviéndolos a juntar, dotándolos de un sentido.En publicidad, tenemos q dar facilidades perceptivas a la gente: lo q queramos destacar debe estar más grande, más próximo, etc. Tb se puede representar gráficamente el movimiento, etc. En cuanto a la comprensión, debemos contar la idea de la forma más sencilla posible, es aquí donde captaremos la intención delq nos envía el mensaje (atributos del producto, beneficios, etc.)Una vez realizada la comprensión, vendrá el proceso de aceptación o rechazo.Pero antes vamos a ver un elemento importante de la atención, existe atención voluntaria e involuntaria (q es laq tenemos q conseguir en publicidad: descontextualización, ludismo, auto-concepto, etc.)

C. Proceso de aceptación Son respuestas cognitivas: argumentación vs. contrargumentación.Tenemos muchas falacias argumentativas en nuestros mecanismos. Paraq no se contrargumente, ¿q hacen los estudiosos de la persuasión?La gente, a nivel cognitivo, no puede hacer 2 cosas al mismo tiempo, y por ello usan distractores para evitar esa contrargumentación (mientras estamos distraídos, por debajo nos están pasando un argumento alq no ofrecemos resistencia).Estos distractores pueden ser del código visual o sonoro.

D. Generalización Si rechazamos el objeto, generamos una actitud contraria a laq se quería provocar en nosotros.

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La generalización es una actitud q nos permite aproximarnos o alejarnos, organiza la conducta.Hay 3 niveles de actitud:

- cognitivo (conocemos)- afectivo (queremos)- conativo (hacemos)

Y si existen 3 niveles, existen 3 vías de influencia en la gente- cognitiva- afectiva- conativa

Estas vías son la base de la estrategia creativa. No es igual loq pienso, lo q quiero y loq hago. Si se ataca a una de estas vías, hasta q no se generalice el sentimiento provocado a las otras 2 vías no se obtiene el efecto deseado.La estrategia creativa, si consideramos a la gente únicamente como racional, debería estar dirigida a la vía cognitiva.

Vía cognitivaPlantean tradicionalmente, elq siempre ha considerado la psicología, la retórica, la lingüística, etc. Las personas somos sujetos lógicos, entidades racionales. Es importante, en ese sentido, destacar las argumentaciones. Los elementos de la argumentación deben ser la support evidence y el reason why.Estamos considerando al sujeto por la vía cognitiva, más concretamente por la vía persuasiva. Sobre la argumentación se han escrito muchas teorías.En publicidad, los argumentos q se dan suelen ser: en dilema (mal construidos, q dan dificultades para dar conclusiones lógicas). La vía de la convicción seria simplemente una enumeración de datos para gente q conoce la categoría de productos bien.

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Así, en ciertos dominios (medicina, farmacia, etc.)lo adecuado es la vía de la convicción: dar simplemente datos q el profesional va a entender y poco más podrán hacer los creativos (tipografías, etc.).La vía persuasiva es diferente, nosotros manejamos los elementos del mensaje para conseguir el efecto deseado en el receptor. Para ello, hay q saber argumentar, manejando, entre otras cosas, el lenguaje.Es importante Queneau y sus “Ejercicios de estilo”, donde nos muestra como contar un mismo texto de 100 formas distintas.Son importantes tb los manieristas (escritor q escribió un texto en francés de 400 paginas sin utilizar la letra “e”, la más frecuente en francés). Argumentar se argumenta fundamentalmente con palabras, aunq tb se puede hacer con imágenes (aunq es más difícil).

Vía AfectivaEn los 60, hay un boom de imágenes, q hacen q cobre importancia lo afectivo.¿Q es la seducción? Centrarse en la forma, no en el contenido. Es importante el nivel sensorial. Este mecanismo tiene una explicación q tiene q ver con lo afectivo, la hiperatribución (magnificación de un atributo, q ya es positivo de por sí.En publicidad, tb se juega con la sobresignificación (poner a las cosas vulgares un significado mas simbólico.

La hiperatribución la podemos hacer, por ejemplo, con los PPM (primerísimos primeros planos) q nos hacen llegar a ver la textura de las cosas, seduciendo mucho al espectador (casi toda la publicidad de alimentos esta llena de ellos). En la seducción, es muy importante cuidar hasta el último detalle.Debemos destacar el libro de Bauchulland “De la seducción”.La magnificación de los atributos lo primero q nos toca son los sentidos: nos pone la carne de gallina, nos da un golpe emocional, etc. Es argumentar desde el “parthos” (apasionamiento, emoción, no pensamiento).

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La fascinación es, por su parte, un fenómeno q se estudia desde el ámbito de la psiquiatría. Ocurre en aquellas ocasiones en lasq se dan ciertas circunstancias: sujetos con las cosas claras y personas fuertes VS sujetos con personalidad débil, q se fascinan con los primeros.Esto , en publicidad, no es así. Pero si existen cosas q tienen la capacidad de dejarnos boquiabiertos, con nuestras capacidades de racionamiento mermadas. Son imágenes muy poderosas visualmente, con capacidad fascinadora, no son solo imágenes, sino tb el montaje de las mismas.La publicidad va mucho por la vía afectiva. Es un chantaje emocional en muchas ocasiones, se utilizan varias estrategias emocionales, como por ejemplo la imagen de marca.Se utilizan 2 mecanismos:

- Seducción.Q tiene q ver con la percepción de ciertos atributos q nos resultan atractivos. Podemos hacer 2 cosas:

1. Magnificar los atributos2. Sobresignificar los atributos. Esto es lo ideal para llegar

a las metas profundas, nos provoca emociones. Lo emocional nos impide actuar/ pensar lógicamente. Pensamos y sentimos con respecto a las cosas, en muchas ocasiones sentimos mucho mas de loq pensamos.- FascinaciónEs la fascinación q ejercen determinadas personas con carácter fuerte sobre otras personas con carácter débil. Existen personas q captan a los demás con la miradas. En publicidad se da un mecanismo similar, q se produce por la naturaleza de un estimulo eminentemente visual q nos fascina. Vía conativa

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- Modelo de acción: se trata de incluir a la gente en la acción, transferir una predisposición conductual muy concreta. Esto lo explican muchas corrientes, principalmente el conductismo.

El modelo de acción va dirigido a una publicidad dirigida a la resolución de problemas: planteas un problema y dices q tienes q hacer para solucionarlo. (problema tratamiento solución). Nos ofrecen un modelo de conducta.

- Modelo de sujeto: por ejemplo un sujeto de características peculiares y conducta singular. (Schweppes)

Hay 2 grandes metas de los mensajes publicitarios:- actitudes- conductas

Que coinciden con estas vías de influencia conativa.

- TÉCNICAS DE PERSUASIÓNHemos visto 2 dominios de la persuasión: los contenidos de los mensajes y las expresiones de los mismos (como vehículos de esos contenidos). De ello, se derivan varias técnicas de persuasión q diferentes autores han ido desarrollando a lo largo del tiempo:

1. Creación de grupos (grupalones)Los grupos tienen determinados identificadores y signos, ¿porq no inventarnos un grupo q consume determinado producto? (JASP) Podemos darle nombre o no, pero de = modo queda propuesto. Lo utilizamos para persuadir yaq “donde va la gente, va Vicente”. Recordemos el planteamiento psicológico de grupo de referencia/ grupo de pertenencia.2. Inducción al miedo/amenazasEs habitual apelar al miedo en publicidad (DGT). No solo al miedo físico, sino tb al miedo social (halitosis, hemorroides, etc.). Se provocan los miedos mediante hipótesis. Es importante no pasarse,

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porq provocara un mecanismo de rechazo, una defensa q haría al consumidor más fuerte.3. Inducción a la culpaEsto es muy fácil en la sociedad contemporánea. Renunciamos a muchas cosas para tener otras, nos dejamos mucho por el camino y el recuerdo de loq nos hemos dejado nos trae quebraderos de cabeza, nos hace sentir culpables. La publicidad debe otorgar la solución para redimir esas culpas.4. Inducción de disonanciaEs la ruptura del mecanismo cognitivo, cuando el sistema se mueve para recuperar el equilibrio. Si se rompe nuestro sistema de creencias y nos hacen dudar, el organismo reacciona para recuperarse. Es muy adecuado para captar la atención.5. Construcción de factoidesEs la invención de hecho q nos sirven para argumentar. Son rumores a circular. Estos factoides condicionan el comportamiento del consumidor.

6. Segmentación de la realidad mediante etiquetasEtiquetas verbales, para q la realidad se vea percibida de otro modo (ejem. Ziritione de Volkswagen).7. Creación artificial de realidadEs necesario tener algunas normas q legitimen la argumentación. El creativo las establece y crea determinados artificios para engañar.Hoy engañamos con la síntesis de imagen por ordenador, q sirve para dar verosimilitud.8. Indicación de curso de acción + metaTieneq ver con el modelo conductista y el componente conativo de la actitud. Se establece la meta y luego se dice como llegar a ella. Siempre se persuade mejor dando primero la meta, luego eres capaz de hacer cualquier cosa.9. Establecimiento de recompensa

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Tb tiene q ver con el conductismo. La recompensa es una especie de meta. Solo q la meta es material y la recompensa, puede ser material o virtual.La recompensa para la publicidad es la fidelidad de los consumidores.10. Contrastes o señuelosUn señuelo es un engaño, un reclamo.El contraste tiene q ver con la percepción. Se realiza con las técnicas de la Gestalt. Se necesitan 2 elementos paraq exista contraste (Ejemp. blanco/negro).Establecemos señuelos para luego contrastarlos (siempre con algo peor) y q sean percibidos correctamente.11. Técnica de distracciónTeoría q se fundamenta enq en el momento de la recepción la gente posea o no información.La acumulación de manipulaciones no es beneficiosa: es mejor una única figura retórica (no en cadena).Generalmente son de 3 tipos:

- verbales. Ritmos y rimas.- sonoros.- visuales.

12. Argumentación pro o contraDebemos dar credibilidad a los argumentos. Pang escribió su tesis sobre la retórica y la publicidad, donde da ejemplos de las figuras retóricas, en la misma línea q Barthes, dividen la retórica en:1. Inventio. Argumentos2. Dispothitio. Orden de los argumentos.3. Sonicio. Traducción de los argumentos a palabras.La Escuela de Yale piensa q hay q argumentar tb en contra, porq todas las cosas tienen algo malo. Pero esto sólo funciona para aquellos sujetos mas cultos (mecanismos q hablan del pensamiento por conflicto) . Para sujetos de menor inteligencia es mejor la argumentación unilateral (solo a favor).

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En publicidad, en los 60, aparecen las estrategias emocionales. Surgió la vía del humor.13. Fabricación de credibilidadTiene q ver con si estamos dispuestos o no a procesar información creíble.Se relaciona con el ELM de Petty y Caccioppo. Nos fiamos de quien nos parece creíble, por eso se puede fabricar la credibilidad de la fuente.La credibilidad se puede manipular porq se trata de un procesamiento mecánico o automático.

14. Apelación a las normasDebemos recordar q el consumidor esta conformado a las normas sociales, a las normas q rigen su grupo. es un conjunto de normas explícitas o tácitas q nos integran en un grupo, y algunos grupos son muy vinculantes.Tb es importante tener en cuenta la cultura (diferente de las normas).Ambas cosas pueden utilizarse con fines persuasivos.15. Fabricación de fantasmas¿Cómo insertar fantasmas en publicidad? Son aquellos productos q están en tramite pero q nunca acaban de salir al mercado, pero q condicionan nuestras conductas con la marca, nuestras decisiones. (Cacao Maravillao)16. Recurso a la escasezBasta q nos digan q algo es valioso y escaso para q intentemos poseerlo. Este recurso es muy utilizado en las promociones y en el marketing. Dota al consumidor de exclusividad.17. Establecimiento de retosLa gente se pica mucho, sbtd cuando ponemos en duda su inteligencia o su habilidad.

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Por ejemplo, decir q el producto X no es para todo el mundo, sino para las personas q reúnan ciertas condiciones (JASPClio). 18. Proposición de modelosConductismo (aprendizaje por modelos) Se siguen las normas por pertenencia o referencia a un grupo. se relacionan estos modelos con los estilos de vida (Vals).

La motivational research no vale para hacer buena publicidad, por eso es necesario determinar mecanismos de persuasión (porq es más completa q la motivación).

Persuasión y pensamiento cognitivo.Dentro de los mecanismos de persuasión validos para la publicidad, es necesario conocer no solo como se escribe para publicidad sino conocer como se escribe en general (porq lo verdaderamente importante para la publicidad es su entorno)Las ultimas investigaciones sobre la persuasión:

- modelo basado en el ELM de Petty y Cacaioppo.- Vía cognitiva (pensamiento generalista). Habla de cómo

representamos el conocimiento. Es importante por el tema de las actitudes, q tienen 3 componentes (afectivo, cognitivo, conductual)

Lo q mas nos interesa es la toma de decisiones y para ello es necesario conocer cómo conocemos las cosas. Esto es posible mediante determinadas técnicas como la cronología mental, q trata de determinar como tenemos organizado el conocimiento y el tiempo q tardamos en relacionar (modelo de Howard).El pensamiento cognitivo: según como tengamos organizado el conocimiento, actuaremos de un modo u otro. Se basa en el TOP (how to do thing with words).La memoria no es solo estimulorespuesta, es aprender a asociar. Es decir, la memoria es contextual.

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Bartle en “Remembering”, se negó a aceptar este planteamiento. Decía q la memoria se organizaba en paquetes de información q nos permiten comportarnos. Sus investigaciones tiene q ver con relatos, contaba cuentos a la gente (basados en su cultura y culturas ajenas). Los relacionados con la cultura propia eran mejor recordados porq no se necesitaban muchos datos específicos. Loq al final se tenia era un estereotipo: un esquema q luego rellenar en cada situación.Tipos de esquemas para reconocer elementos de información:1. visuales2. situacionales. Mapas de la mente3. de dominio. (Tulming, “The use of argument) tenemos esquemas q

permiten representarnos categorías diferentes. Los lingüistas (como Van Dijl) los denominan superestructuras esquemáticas de los textos. Son paquetes de información, de datos.

4. Sociales. Schamps lo llama Scrips (“Scrips plants, goals and advertising). El scrip es un esquema social mas o menos estandarizado, en elq se suceden personajes, situaciones, etc. En publicidad, se usan, pero metiendo elementos atípicos, q llamen la atención del espectador.Es decir, introducir conductas, objetos o personajes inadecuados en un pattern cultural determinado.En estos contextos esquemáticos, podemos hablar de conductas, objetos o personas con articulo determinado, aunq sea la primera vez (porq nos son cosas conocidas).Es un buen mecanismo para buscar originalidad, para llamar la atención. Pero no debemos olvidar q existen ciertos grados de tolerancia para q reconozcamos el objeto, personaje o situación.

Nos queda otro elemento para construir el contenido de los mensajes a través de la persuasión: la motivación. Q posee muchas teorías explicativas: ¿q motiva a la gente a comportarse de determinada manera?Vamos a centrarnos en una teoría q viene dada por el conductismo:

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NECESIDAD IMPULSO INCENTIVO

La emergencia de una necesidad del sujeto, q puede surgir por elementos internos o externos, provoca una fuerza interior, un impulso q tiene una meta y una dirección q seguir hacia ella.Este esquema se sustituye por el siguiente, más complejo, pero tb más útil:

Modelo Motivacional de Hilgard y AtkinsonSituación

estimulanteEstado de motivación

Situación instrumental

Situación meta

Medio físico Motivos suscitados

ConductaSujeto

Conducta Sujeto

Medio social Disposiciones motivacionales

Objetocaracterísticas

Objetocaracterísticas

La publicidad puede actuar en ambos casos: investigando cuales son las disposiciones motivacionales de la gente, o bien, tratando de suscitar motivos. En este ultimo sentido, vamos a hacer una meta.Así, el objeto puede aparecer como meta o como instrumento para conseguir otra meta.

CREO Q ESTO HAY Q COMPLETARLO PORQ EN LOS 2 APUNTES Q TENGO FALTAN CACHOS

2. - EL ANÁLISIS SITUACIONAL- EL PRODUCTO- EL CONSUMIDOR- EL RECEPTOR- PROCESOS DE DECISIÓN Y PERCEPCIONES

3. - LA PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS- EL POSICIONAMIENTO- EL CONCEPTO PUBLICITARIO

ESTO NO LO DIO EL AÑO PASADO

4. - LA PLANIFICACIÓN DEL MENSAJE

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- LAS ESTRATEGIAS CREATIVASTodo objeto tiene partes o atributos q cumplen funciones diferentes, lo mismo pasa con los textos.Aquí surgen verdaderas estrategias para aprender a escribir diferentes tipos de texto. Varios planteamientos para construir información y, por lo tanto, mensajes: inducción (generalizar a partir de particularidades), deducción (individualizar a partir de generalidades), etc. Esto se ha utilizado para determinar q tipo de procesos realizamos para construir mensajes. A la hora de escribir un mensaje o un texto, nos podemos encontrar con 2 problemas: q no tenemos contenidos suficientes para configurar el mensaje o q, teniendo muchos contenidos, no sepamos darles forma.Así es también importante conocer a la audiencia receptora de los mensajes.En la historia de la publicidad, han surgido diferentes modelos para configurar los mensajes:

1. Copy StrategySurgió en los años 20. Es un proceso de argumentación en elq la conclusión se ofrece como una promesa (Ejem. Tendrá usted la piel más suave). Las premisas sirven para argumentar porq podemos prometer a la audiencia aquella conclusión.Se invierte el proceso deductivo.La Reason Why es la justificación de porq prometemos algo.Pero no hay mejor argumento q la evidencia, lo q vemos con nuestros propios ojos, loq denominamos Support Evidence, demostración visual. Necesitamos tener una imagen suficientemente fuerte q evidencie.Ambas cosas no son antitéticas: podemos utilizarlas individual o conjuntamente. Si utilizamos ambas, la support evidence (prueba q soporta la promesa) actúa como refuerzo de la argumentación.

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El tono, por su parte, tiene q ver con como se lo comunicamos al espectador. El tono será de una u otra manera en función a quien te dirijas.Las principales características de esta estrategia son:

- especifica y concreta (debe ser simple y sencilla)- simple, centrándose en una sola promesa.- Clara, eliminando la confusión.- Coherente, siendo sus elementos complementarios.- Debe reposar sobre beneficios q pertenezcan al target, más

q sobre normas tácitas.- Debe ser explícitamente competitiva.- Debe servir de punto de referencia.- Distinta y diferenciada de forma natural, no artificialmente.- Fácilmente comprensible.- Imaginativa, estratégica, original.- Perdurable

Algunos autores han realizado una serie de criticas a esta estrategia, como son:

- excesivamente racional (le falta un punto emocional)- carece de lo emocional y de información sobre el consumidor

Y es supliendo estas carencias, cuando comienzan a surgir otras estrategias.

2. USP (Rooser Reeves)La propuesta necesita involucrar el beneficio especifico del producto.Debe ser única.Debe vender.Proposición única de ventas: es como una radicalización de la Copy Strategy. La propuesta debe tratar el beneficio del producto, no quedarse solo en los atributos. Además, debe ser única: decir algo q la diferencie de la competencia, ofertar algo distinto, etc. Hay q tratar de exclusivizarse.

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Pero, para esto, hay q encontrar varias motivaciones, no basarse en estupideces.

Durante mucho tiempo, en USA, estuvo funcionando la idea del sujeto racional. Recordemos la crisis del ’29, q repercutió mucho a favor de la racionalidad.Pero al volver la bonanza económica, cuando ya se poseen recursos y donde elegir, la racionalidad es ataca por la abundancia, es atacada desde el propio sistema (compra, compra, etc.)En los ’50, surgen un montón de cosas q transgreden la racionalidad. Diferentes investigaciones descubren un sujeto no racional, más complicado de loq nos habríamos imaginado. A la vez, resurgen las teorías de Freud.Los jóvenes, q anteriormente no habían tenido ni voz ni voto, comienzan a ser un target importante: rock’n’roll, vaqueros, etc. (cultura de la imagen).Lo racional se ha olvidado. La gente se mueve por sentimientos, por afectos. Los jóvenes encuentran su propia identidad.Por otro lado, se descubre la creatividad (’59, Conferencia de Guilford). El sujeto pasa de ser racional a concebirse como emocional y las estrategias publicitarias reaccionan ante esto.Existen diferentes reacciones americanas a la Copy durante los años ’60:

- Imagen de marca (Ogilvy)- Drama inherente (Leo Burnett)- Impacto emocional (Werbug)- V.A.L.S. (valores y estilos de vida)/ P.T.C. (plan de trabajo

creativo)Estas nuevas estrategias tratan de indagar en el nuevo concepto emocional del sujeto.En todas estas estrategias, es importante el impacto de las imágenes, sirven para desarrollar ese campo afectivo.

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En los ’60, la imagen es lo más poderoso, surgen trucos, tendencias, etc.¿Cómo repercute todo esto en la publicidad? El poder de la imagen, la importancia de la fotografía, la influencia del arte y las vanguardias, etc. hacen q se abandone el sujeto racional marketiniano q se había mantenido hasta entonces.La publicidad comienza a sufrir una preponderancia de la codificación visual, q las imágenes establecen por si mismas. Funcionan como palabras y las palabras como imágenes.El sujeto ya no se mueve de forma lógica y racional, las filosofías creativas deben cambiar:3. Imagen de marca (Ogilvy)Las diferencias de consumo no venían por diferencias más o menos nimias, sino por la imagen de la marca q tenia el consumidor en su cabeza.Ogilvy opto por crear personajes q diesen credibilidad a la imagen del producto.Basa su estrategia creativa en elegir personajes singulares. Incluso, a veces, escoge al propio anunciante como imagen de la marca, transmitiendo mucho estilo al producto.Su construcción de personajes es magnifica, sus personajes tienen loq Ogilvy pretende para la marca, logra q se produzca esa transferencia (los atributos del personaje pasan a la marca).Esto no se lleva a cabo por ningún proceso lógico, se acerca más a un tipo de construcción semántica4. Drama inherente (Burnett)Escuela de Chicago (diseño gráfico)Leo Burnett era periodista, escribía discursos políticos, etc. hasta q una empresa de coches le pidió q le hiciese los folletos, pasando así al campo de la publicidad. Burnett creía en la importancia de las historias (drama inherente) la historia del propio producto o de la empresa es la q más nos puede enganchar por lo emocional.

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Había q buscar algún elemento en esa historia y tratar de positivizarlo. Es una estrategia q ha sido repetida hasta la saciedad, donde los atributos del producto importan bastante poco.Pero su gran campaña, paradigmática de esta filosofía, es la de Malboro, donde se crea un personaje q encarna a la propia marca, existe una identificación absoluta entre ambos. Nos cuenta la historia de las historias, una historia donde el producto es el protagonista.5. Impacto emocional (Werbug)Realmente aquí se ve la importancia del componente emocional. Werbug impone la pareja copy + dtr. de arte.Las imágenes tienen el mismo nivel q las palabras, incluso llegando a fundirse (surrealismo, Apollinaire, etc.) Estas tendencias influyen mucho a los publicitarios. El ejecutivo deja de ser el personaje más importante de la agencia, pasando a ocupar este puesto el creativo.En su agencia trabajan personas de diferentes culturas, dotando a sus mensajes de gran simbolismo.Su gran campaña fue el VW Escarabajo: fotografía sencilla, no manipulada, impactante. Se “reían” del coche: feo, pequeño, etc. pero cojonudo.Potencia el poder de la imagen + alguna frase.Werbug decía q la publicidad debía ser como el arte, no debía verse, sino sentirse.6. V.A.L.S./P.T.C.Debemos recordar q uno de los problemas de la Copy Strategy era la falta de información sobre el consumidor. Cuanta más información tengamos mejor será la influencia q podemos ejercer sobre él. Y para solventar esto, surge la estrategia del Plan de trabajo creativo, q se basa VALS (values and life style).Las principales para segmentar al consumidor son:

- geográficas- demográficas- psicográficas

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- comportamentalesPara el creativo, loq es útil es un retrato robot del consumidor, saber a quien se dirige.En este sentido, la primera tipología de consumidores q surge para proporcionar información es el VALS1, q los divide en:

A. Dirigidos por una necesidad:- Limitados (ejem jóvenes)- Marginales (ejem ancianos)B. Dirigidos por el exterior (les gusta mostrar su consumo)- Pertenecientes (masa de trabajadores consumidores)- Emuladores (tratan de emular el consumo de los ambiciosos)- Ambiciosos (yuppies)C. Dirigidos por el interior (menos consumistas, consumen con

causa)- Asertivos (jóvenes de izquierdas, antisistema)- Experienciales- Socioconscientes (similares a los ambiciosos pero con otro

tipo de consumoD. Integrados (las elites culturales, crean las pautas de

consumo)

Posteriormente surgió VALS2 (1.989):- Autorrealizados- Orientados a las normas- Orientados hacia el status- Orientados hacia la acción

¿Cómo se proyecta esto? Paraq le sirva al creativo, se han hecho retratos robots del tipo AIO: personas a lasq se les pone un nombre y se les dota de una serie de características. Hay q convertir/traducir los datos a sujetos referenciales q le sirvan al creativo para saber a quien se tiene q dirigir.Los creativos saben así a quien se dirigen, cuales son sus intereses, loq les aburre, etc.

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Estas son descripciones necesarias para planificar bien en marketing y publicidad.Descripciones en lasq lo primero q aparece es una información detallada del consumidor en cuanto a situación geográfica, demográfica, psicografica, etc. Se habla tb de patrones de uso del producto porq hay gente q usa los productos de forma muy peculiarVamos a ver como se integra esto en el PTC (Young & Rubicam):A. Hecho principalB. Principal problema de MkC. Objetivo de comunicación

D. Estrategia creativa- Publico objetivo

+ descripción geográfica+ descripción demográfica+ descripción psicografica+ Patrones de uso del medio por el target+ patrones de adquisición y uso de producto

- Principales competidores- Promesa- Reason Why

E. Requisitos de marca y producto. Cosas q hay q respetar en el anuncio, porq así lo quiere el anunciante.

Es una estrategia con base en la Copy Strategy, pero suple el problema de información de esta

Pero, a continuación, vamos a ver como USA no fue el único país q reacciono ante la Copy Strategy.

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Francia fue otro de los países q reacciono ante aquella forma de hacer publicidad. Es un país con gran tradición publicitaria, recordemos a Cheret, Toulousse, etc. Francia siempre ha sabido tener un gran dominio de la imagen, loq permitió un posterior desarrollo de las vanguardias.Tienen un planteamiento de la publicidad completamente distinto al americano. Francia posee un glamour q le falta a USA en la creación de sus mensajes publicitarios, impregna de prestigio a determinados productos.

Hay 2 claras reacciones en Francia contra la Copy Strategy:7. Cartè de creatòn (Joannis)Joannis sustituye los elementos de la copy por estos otros:

- Beneficio al consumidor. Q no tiene porq ser racional, sino psicológico, incluso para los productos funcionales. Son importantes las proyecciones psicológicas del consumidor. Este beneficio tampoco excluye los planteamientos de la copy (puede ser un beneficio racional)

- Necesidad de un soporte de convicción (o persuasión). Es diferente del reason why, puede ser simplemente una imagen deslumbrante (y tampoco tiene q ser una support evidence)

- Personalidad de la marca. La sustitución del tono, es laq marca el estilo q tenemos q respetar. Conlleva una manifestación estética concreta. Hace una alusión indirecta a como expresar el argumento.

8. Star Strategy (Ségèla)Ségèla es el enfant terrible de la publicidad francesa, todo un genio. En su libro “Hollywood lave plus blanc” nos habla de su estrategia. La cual surgió un día en elq esperando en un aeropuerto compra una biografía de Marilyn y se da cuenta de la construcción del mito.

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Meditando sobre ello se da cuenta deq podía e iba a suceder con otros personajes.Es la construcción de un personaje mediante la combinación de un físico, un carácter y un estilo. Loq puede funcionar exactamente igual para una marca.La base de todo es un físico: lo referencial, loq hay, loq en principio podríamos cambiar o mantener.Pero el físico no es mas q la base, hay q construirle una personalidad, un carácter. En términos antropomórficos, darle forma humana a algo inanimado. Hay q dotarle de determinados rasgos.Además, este personaje necesita un estilo para mostrarse, es loq nos va a dictar como construir nuestros mensajes, viene marcado por la personalidad.

- DE LOS PLANES A LAS TACTICASESTO NO LO DIO EL AÑO PASADO

5. - LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA- EL TEMA PUBLICITARIO 1

Concepto, tema e idea son 3 términos q en publicidad a menudo se confunden, pero son cosas diferentes.Siempre q escribimos algo, aquello q escribimos es la referencia (lo mismo q ocurre en la creación, la pintura, el diseño, etc.) es importante, en este sentido, la iconología.

Concepto. Es aquel elemento referencial q utilicemos en publicidad. Puede ser una referencia a un objeto entero o sólo a uno de sus atributos. Tb puede ser relación entre sujetos, entre sujetos y objetos.Este elemento referencial nos va a permitir hablar de aquello q nos interesa.¿Q conceptos son frecuentes en publicidad? Atributos de productos y servicios, beneficios psicológicos, etc.

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Son importantes tb las personas relacionadas con los productos, los estilos de vida, etc. es una manera indirecta de hablar de la realidad q queremos transmitir.Son conceptos q nos sirven para posicionar productos y servicios. ¿Cómo traducimos el posicionamiento al mensaje?, ¿cómo vehiculamos los conceptos? Depende de la categoría del producto, de donde nos queramos posicionar: existen categorías mas maduras, mas novedosas, etc.Hay q articular productos, personas y situaciones para hacer publicidad, tratarlos como si fueran códigos, códigos q puedo codificar de múltiples formas.Pero, en el otro extremo, todos somos iguales, categorizamos así cuando vamos a un sitio q no conocemos mucho.

Somos diferentes Somos igualesTenemos así, diferentes opciones para codificar a una persona, siendo las personas un código mas (tb productos y situaciones).

Temas. Estructura a través de la cual llevamos a cabo el concepto anteriormente descrito.

- LA IDEA PUBLICITARIAPara diversificar los pocos temas q utiliza la publicidad. Las ideas son la concreción de los elementos materiales q configuran los temas. Tb son de adicción, sustitución, permutación, etc.Las ideas son aplicaciones de algo previamente existente en otro territorio, son variaciones q hacemos sobre el tema.La codificación de la idea es la codificación a una determinada categoría.Con la modernidad, surgen las maquinas y con las maquinas una nueva forma de relacionarnos con el mundo, una nueva forma q se va a ver reflejada en los contenidos de las artes, en los referenciales, en los conceptos.

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Todo esto ayuda a la publicidad a diversificar aquello q tiene q contarle a la gente.Todos los productos suelen ser iguales en su categoría, pero algunos son más iguales q otros, la publicidad debe servir para diferenciarlos.En algunas categorías, como las colonias, los anuncios siempre suelen seguir un mismo esquema: hombre + mujer + colonia. Son continuas variación sobre un mismo tema, si se repite ¿quiere decir q funciona? Por supuesto q si.Al ser los productos iguales, loq consumimos son una serie de atributos simbólicos, la publicidad construye a la marca una personalidad artificial.

MUNDO DE LA PRODUCCION

EL PRODUCTO SIGNIFICADOS PROPIOS

EL PRODUCTO-SIGNO NUEVOS SIGNIFICADOS

CONSUMO SIMBOLICO

Partimos del mundo de la producción, del q surgen productos con significados propios, q cumplen una función determinada, son atributos referenciales. Este conjunto de atributos son finitos. Para seguir posicionando e interesando a la gente, hay q dotar al producto de nuevos significados, q ya no son funcionales, sino simbólicos, q atienden a proyecciones, a necesidades psicológicas. Y están por encima de cualquier otro atributo. Convertimos así al producto en un producto-signo (representa una cosa)En conclusión, nuestro consumo es simbólico, yaq somos una sociedad desarrollada, donde las necesidades básicas ya están cubiertas.¿Cómo ocurre este proceso?

SIGNIFICANTE SIGNIFICADOPRODUCTO VACIO MANIPULACIÓN DEL PRODUCTO

Imagen de marca + predicaciónPRODUCTO SIGNO

SIGNO PUBLICITARIO

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Esto se relaciona con la construcción del mito.Vaciamos a los productos de sus atributos funcionales y los llenamos de un nuevo significado, los manipulamos mediante la imagen de marca. Imagen q suele estar compuesta por elementos intangibles sobretodo.Pero tb necesitamos de una predicación, q es aquello q decimos, q puede ser más funcional o más simbólico, dependiendo del ambiente enq nos movamos.Esto convierte al producto en un producto-signo, cobrando importancia el signo publicitario.Se hace publicidad para llegar a prescindir del producto, q ya no es necesario, tenemos lo intangible de la marca, q es loq vale.La construcción del signo publicitario es larga, tiene mucho q ver con la empresa. Loq sabemos es como transmitir ese concepto para poder posicionarnos (arquitectura semántica).

- EL TEMA PUBLICITARIO 2Hay diferentes códigos temáticos: producto, persona y situación.Codificamos los atributos de los productos, personas y situaciones para atribuir determinadas características al producto anunciado.Hay q encontrar el soporte más idóneo para transmitir loq deseamos.En función de cuales de estos códigos utilice y de cómo los articule, tendremos 4 grandes formatos temáticos:1. Información de productoTrata de hacer visibles los atributos referenciales (físicos y funcionales) del producto (loq lo producto es, loq hace).Este formato resuelve problemas funcionales, necesidades generales de todos los hombres. Tiene una base eminentemente racional.

PRODUCTO INFORMACION- Información- Argumentaciones- Demostraciones- Hiperatribución

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En este tipo de publicidad, se da información sobre el producto, pero tb habría demostraciones, argumentaciones, etc.La hiperatribución (hacer grande un atributo) es como el efecto lupa, un mecanismo muy elemental q nos magnifica las cosas, es muy utilizado en publicidad.No suele aparecer gente en estos anuncios y si aparecen, no lo hacen como personas, sino como soporte del producto. Aparecen como objetos q podrían ser sustituibles por un maniquí.Debe aparecer el producto claramente, tenemos q seleccionar bien los atributos q queremos q se vean.A lo largo de la historia, se han desarrollado muchas formas de magnificación (lupa, tipografías, iluminación, etc.). Lo importante es imaginar q el atributo es dinámico, y para poder expresar esto gráficamente, la publicidad debe tratar de hallar la solución.E función de cómo sea el atributo q deseamos magnificar, así buscaremos la idea de codificación expresiva.De este modo el esquema de la creación sería el siguiente:

- CONCEPTO. Atributo físico o funcional- TEMA. Información de producto- IDEA. Formato de codificación q utilicemos: demostración,

hiperatribución, etc.2. Producto-ImagenAquí interactuan el código del producto y el código de situación, pero situación entendida como significante con un significado.Este formato trata de hacer visible un atributo q no es referencial, sino proyectivo (un atributo simbólico).Es importante la sobresignificación de determinados atributos sobre los atributos funcionales para la construcción de la marca (no olvidemos q hay productos idénticos q sólo se diferencian por la marca). La marca tiene una serie de connotaciones q hace q se perciban calidades diferentes.Este formato trata de hacer visibles los significados para dar sentido al producto.

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Chanel Nº 5 es un símbolo q se ha construido a lo largo del tiempo, es la proyección de Coco Chanel. Es indiferente su olor, lo importante es la construcción del mito. Esta construcción se consiguió mediante una serie de significantes (tipografía, envase, etc.) q unidos al hecho de su constitución de ser francés lo han llevado al punto donde se encuentra hoy día.El perfume francés es el glamour por excelencia, al vender esta idea a los americanos se utilizo la imagen de Francia q estos poseían

Catherine Deneuve, q actuaba no como persona sino como un significante, cuyo significado era la propia Francia.Se trata así de transmitir un atributo abstracto.La importancia del código de producto y del código de situación son relevantes. El soporte es la imagen q transfiere el significado al producto, dotándolo de una sobresignificación.

Producto Situación (contexto) Relación simbólicaExisten diferentes tipos de atributos abstractos, como son:

- frescura- sexo- exclusividad- origen- lujo- sofisticación- pureza- naturaleza- etc.

No olvidemos la “magia blanca”, atribución mágica o simbólica..Es importante el nombre de la marca y el envase del producto.Este formato funcionara fusionando dos sistemas compuestos de signos o dos códigos en el marco de un único mensaje. Se utiliza un cierto componente afectivo.

3. Personalización

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El código de producto y el código de persona interactuan entre ambos. Por primera vez, las personas aparecen en los anuncios como personas (no como meros soportes). Aparecen como seres humanos, tienen sentimientos. Interactuan en relación a los productos: sienten orgullo/satisfacción por la tenencia del mismo, ansiedad por su carencia, etc.Las personas q aquí aparecen son sujetos prototípicos, con problemas particulares, personales, etc. q el producto trata de solucionar (no son problemas funcionales).Se trata de hacer visibles los beneficios mediante la resolución de dichos problemas.Obtenemos así una serie de beneficios psicológicos, q hacemos visibles antes y después (mecanismo muy utilizado de personalización).Otra forma de hacer visible un beneficio psicológico es a través del gesto, q es importantísimo y sbtd si se magnifica.Pero como estamos en un dominio q la gente no se cree, podemos ir más allá en el gesto (inventar consecuencias de un acto). Se trata de encontrar reglas de codificación q hagan visibles estos beneficios psicológicos.

PRODUCTO PERSONA- Testimoniales. Cuando alguien nos da su testimonio de

relación con el producto, bien sea de forma directa o indirecta. Puede ser tb un planteamiento directo. Se pueden utilizar personajes famosos o personas especiales. Los testimoniales hay q redactarlos, pueden ser reales o no. No juegan con la verdad, sino con la verosimilitud.

- Identificación. Persona y producto llegan a identificarse, a ser lo mismo. Las marcas suelen tener una personalidad propia (es lo deseable) así se construye un personaje q puede estar en lugar del producto, esa persona le transfiere su personalidad.

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El mecanismo de identificación más importante es el de Malboro (prototipo y, además, muy creíble y verosímil)

- Autotransformacion. (magia negra) interactuan el producto y el personaje. Puede ser una transformación del personaje en producto a nivel físico o bien a niveles más profundos (cambio psicológico).Si enfocamos todo esto por la vía humorística, pueden salir campañas bastante buenas.

- Resolución del problema. Son problemas a veces funcionales pero casi siempre personales, de los personajes prototípicos q hemos creado.

- Interacción. No es una interacción normal, es una interacción en laq el producto entra a formar parte de la lógica de los hombres, lo tratamos como una persona mas.

- Antromofización. El producto se anima, puede hacer cosas q harían los humanos. Esto funciona muy bien con los niños.

4. Estilos de vidaEste formato articula los códigos de producto, persona y situación en los formatos anteriores, las personas no aparecen como tales (excepto en el ultimo), aquí se nos presentan como estereotipos. Es importante loq la persona es, en relación al grupo al q pertenece (se juzga al individuo por los perjuicios q tenemos en relación al grupo al q pertenece).En cada grupo, siempre habrá unos sujetos mas típicos. Si las características del prejuicio son raciales, es más fácil de representar.A veces, sino tenemos referencias reales, nos inventamos categorías (sudamericanos = sudacas). No se categoriza a la gente porq sea más o menos inteligente, más o menos tierna, etc. sino porq es taxista, negro, judío, andaluz, etc. Los grupos tienen, en general, una serie de distintivos q les identifican. Por ejemplo, las tribus urbanas, cada una con sus emblemas o displays particulares. Algunos displays son naturales,

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otros raciales, culturales, sociales, etc. Hay algunos q son más notorios.Tb podemos categorizarnos en función de loq hacemos, de nuestro comportamiento.Es importante la noción de display, origen biológico, mostradores manifiestos (Eurin Goffman). Los grupos se identifican por sus elementos de identidad.El display q mostremos puede llegar a ser la idea del anuncio, por ejemplo una forma distinta de categorizar a un grupo social.Este formato trata de hacer visible al consumidor ideal y esq lo mejor q tiene una marca son sus consumibles.Este formato ya no resuelve problemas personales, sino problemas de integración e identidad (el formato me dice q soy de un grupo determinado).Loq hacemos es tratar de identificar al grupo con la marca. Muchas veces, la marca se convierte en el display del grupo (un atributo). Estaremos entonces ante un consumo simbólico, consumiremos identidad de grupo.

Estilos de vidaPRODUCTO

Estilo de consumoPERSONA SITUACION

No es necesario q aparezca el producto en situación de consumo, basta q veamos a una persona q sabemos q consume el producto.Los 3 códigos se articulan (producto, persona y situación). Pero no aparece la persona de un modo individual, sino perteneciente a un grupo (aunq dicho grupo no se visualice). Se puede encuadrar a la persona en un grupo situándola en un determinado lugar, q posee indicativos de una clase determinada. Se puede hacer así referencia a ciertas actitudes o situaciones q son denotativas de una clase social. Podemos optar tb por displays verbales.

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Ejemplos de concepto, tema e idea- Malboro (prototipo)Concepto. AméricaTema. PersonalizaciónIdea. Código cromático- Winston (toro sentado)Concepto. AméricaTema. Estilos de vidaIdea. Antítesis verbal/visual (diferentes displays)- Chesterfield (pareja en descapotable)Concepto. AméricaTema. Estilos de vidaIdea. Uso del B/N, angulación de la foto, contraste de producto y color, Road Movie- Lucky Strike (vaquero en Harley)Concepto. AméricaTema. PersonalizaciónIdea. Road movie- Silk Cut (señora con smoking)Concepto. LightTema. PersonalizaciónIdea. Códigos cromáticos- Peter Shuyvesaut (gracieta del avión)Concepto. LightTema. Información de productoIdea. Magnificación de los atributos del producto- LM (180 en grande)Concepto. PrecioTema. Información de productoIdea. Magnificación del precio- Absolut vodka (lupa)Concepto. Distinción (único)Tema. Producto-imagen

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Idea. Lupa q nos muestra la claridad- BallantinesConcepto. ClaseTema. Estilos de vidaIdea. Elegancia de la fotografía, displays

- LA IDEACION

6. - TACTICAS DE IMPLEMENTACION- LOS PLANES DE ARGUMENTACION- LAS TACTICAS DE ARGUMENTACION- LA CODIFICACIÓN 1- LA CODIFICACIÓN 2- LA INVESTIGACIÓN DE LA CREATIVIDAD- LOS PROVEEDORES- LAS ESTRUCTURAS DE LA CREATIVIDAD

NO LO DIO EL AÑO PASADO

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