MARKETING GLOBALINVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTRANJERO Y

CONTRATOS ADMINISTRATIVOS

DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ

El mercado Internacional• ¿Por qué las compañías invierten en el extranjero?.• Después de décadas de ser el país líder en emisión de inversión directa en el

extranjero, hacia mediados de los ochenta Estados Unidos se había convertido en el país anfitrión número uno en el valor total de actividad de negocios controlada por extranjeros, por lo que ahora las compañías extranjeras juegan un papel importante en las vidas diarias de los estadounidenses.

INVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTRANJERO Y CONTRATOS ADMINISTRATIVOS

• Se debe considerar la inversión directa como una parte integral de la estrategia total de una compañía para la producción y ventas globales.

• Las teorías modernas sugieren que una compañía querrá establecer una subsidiaria sólo si disfruta de una ventaja competitiva, específica a la compañía, sobre sus rivales.

• Se presume que los gastos de Investigación, Desarrollo y Publicidad crean ventajas competitivas que permiten operar con rentabilidad en un ambiente extranjero.

• En muchos casos la ventaja competitiva de las compañías pueden ser mejor explotada exportando desde el país sede.

• Un requerimiento adicional para establecer operaciones en el suelo estadounidense en que debe ofrecer cierta ventaja de ubicación.

• La compañía inversionista también debe anticipar una ventaja organizacional al extender su control administrativo a través de una frontera nacional.

• El mercadólogo internacional hace inversiones directas en el extranjero para crear o expandir un interés permanente en una empresa.

• La inversión directa en el extranjero representa un componente del flujo de la inversión internacional.

• El otro componente en la inversión de portafolio, que es la compra de acciones y bonos internacionales, esta inversión es un asunto primordial para comunidad financiera internacional.

INVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTRANJERO Y CONTRATOS ADMINISTRATIVOS

• Ambas inversiones implican un grado de control sobre la empresa.• Los esfuerzos concertados de recabación de datos y estimación

realizados por organizaciones como la ACDE y el Fondo Monetario Internacional (FMI) indican que las inversiones directas extranjeras han crecido enormemente.

• La inversión directa extranjera, es evidente, ha llegado a ser un camino importante para la entrada y expansión del mercado extranjero.

PRINCIPALES INVERSIONISTAS EXTRANJEROS• Las corporaciones multinacionales son definidas por la Organización de las

Naciones Unidas como “empresas que tienen o controlan las instalaciones de producción o servicio fuera del país en el cual tienen sus oficinas corporativas”.

• En la actualidad, son más 35,000 corporaciones con 150,000 filiales en el mundo y sus ventas globales exceden con mucho el valor del comercio mundial.

La mayor parte de las grandes multinacionales operan en más de 100 países, para algunas su

mercado original constituyen sólo una fracción de sus ventas, un ejemplo es el de Nestlé ya que

es Suiza sólo vende 2% de sus ventas totales.

Mediante su inversión las corporaciones multinacionales llevan vitalidad económica y empleos a

los países receptores.

Las diferentes formas de entrada en los mercados extranjeros se pueden clasificar en función del

nivel de control que proporcionan sobre el proceso y del volumen de inversión que precisan.

Existe una amplia diversidad de intermediarios, algunos específicos de sectores concretos, que

reciben denominaciones distintas.

Agente, Exportador Local, Trading Company, Distribuidor

Extranjero

Fábricas llave en mano Joint - Ventures

Asistencia Técnica, Licencias, Franquicias, Contratos de gestión

Filiales: Comercial, producción

SIN INVERSIÓN CON INVERSIÓN

SIN CONTROL

CON CONTROL

Inversión directa

Consiste en la realización de actividades comerciales o de fabricación en el extranjero, lo que supone realizar inversiones de carácter real. Implica asumir el nivel de riesgo más alto, pero también mantener el mayor nivel de control sobre el proceso de comercialización del producto en el exterior.

Oficina de ventas: es la creación de una oficina comercial de la empresa en el exterior que realiza las negociaciones con los clientes (intermediarios) extranjeros.

Joint-ventures: consiste en la creación o adquisición de una empresa, junto con accionistas locales, para realizar actividades de comercialización o producción de bienes y servicios.

Filiales: creación o adquisición de empresas propiedad de la matriz con objeto de comercializar o producir bienes y servicios para el mercado de destino y/o para la exportación a países próximos. La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada mercado

EXPORTACIÓN DIRECTA

La empresa controla la exportación de la mercancía, aunque en el proceso participen intermediarios independientes.

Agentes extranjeros: al igual que los agentes nacionales se limitan a vender la mercancía por cuenta del exportador, que realizará el proceso de exportación. Puede tener la exclusiva de un producto o marca. La retribución del agente será una comisión.

Corredores o Brokers: a diferencia del agente no hay una relación continuada, sino que se limita a poner en contacto comprador y vendedor para cada operación, percibiendo una comisión. No adquiere la propiedad de la mercancía y tampoco llega a tener la posesión. Comprador y vendedor se pondrán de acuerdo posteriormente sobre todos los extremos del proceso exportador.

Distribuidores extranjeros "Merchants": es un intermediario extranjero que adquiere en firme la mercancía con objeto de hacerla llegar a los mayoristas, minoristas o consumidores locales. Este tipo de intermediario obtiene su retribución a través del margen. Dependiendo de las relaciones de poder entre exportador y distribuidor se podrán o no establecer acuerdos respecto al precio de venta final, publicidad, promociones, etc.

Exportación canguro ("Piggy-back"): consiste en utilizar la red de distribución de otra empresa que exporta al mercado en cuestión, a cambio de una comisión o bien de un margen como si fuera un distribuidor independiente. Se puede realizar la exportación bajo marca del fabricante o del exportador. La ventaja fundamental de esta figura para el exportador es disponer de una red de distribución que le sería muy difícil alcanzar con sus propios medios.

Consorcio de Exportadores: para evitar los inconvenientes del tamaño insuficiente de las empresas para realizar las actividades exportadoras, se establece una organización cooperativa entre un conjunto de ellas para llevar a cabo estas actividades. Por lo general, suelen recibir apoyos gubernamentales para su constitución y gestión.

Departamento o división de exportaciones: la empresa exportadora consciente de la importancia del mercado exterior constituye una unidad organizativa para la obtención de los pedidos y su despacho posterior. Es una unidad propia de empresas de un cierto tamaño, aunque se trate de un departamento por lo general reducido.

Razones para la Inversión Directa ExtranjeraA. Factores de marketing.

1. Tamaño del mercado.2. Crecimiento del mercado.3. Deseo de mantener la participación de mercado.4. Deseo de ayudar a las exportaciones de la compañía matriz.5. Necesidad de mantener un contacto más cercano con el cliente.6. Insatisfacción con los acuerdos existentes del mercado.7. Base de exportación.

B. Restricciones de comercio

1. Barreras comerciales.2. Preferencia de clientes locales por los productos

locales.

Factores del costo.1. Deseo de estar cerca de la fuente de abastecimiento.2. Disponibilidad de mano de obra.3. Disponibilidad de materias primas.4. Disponibilidad de capital / tecnología.5. Costos de mano de obra más bajos.6. Costos de producción más bajos diferentes a la mano de obra.7. Costos de transporte más bajos.8. Incentivos financieros (y otros) por parte del gobierno.9. Niveles de costos más favorables.

UNA PERSPECTIVA SOBRE LOS INVERSIONISTAS DIRECTOS EXTRANJEROS• Todos los inversionistas directos extranjeros, y en particular las corporaciones

multinacionales, son vistas con una mezcla de admiración y desdén.• Por una parte gobiernos e individuos los alaban por traer capital, actividad

económica y empleo y los inversionistas, son considerados como la fórmula para transferir tecnología y habilidades administrativas.

• Por medio de ellos se incrementan la competencia. La opción del mercado y la competitividad.

Por otro lado muchos consideran de manera negativa la dependencia de corporaciones multinacionales. Los inversionistas directos internacionales son acusados de agotar los recursos de sus países anfitriones.

Se dice que al emplear lo mejor y lo más brillante, privan a otras compañías nacionales de talento; el elevar el dinero locamente, privan de capital a los mercados más pequeños; al traer tecnología extranjera desalientan el desarrollo de la tecnología local o quizá transfieren sólo conocimiento obsoleto; al incrementar la competencia, son declarados enemigos de las compañías nacionales.

Tipos de propiedad

• Al llevar a cabo su inversión directa extranjera, una corporación tienen una extensa variedad de opciones de propiedad, desde propiedad del 100% hasta un interés monetario.

• Con frecuencia, la decisión de propiedad es una respuesta estratégica a las capacidades y necesidades corporativas o bien es un resultado de las reglamentaciones gubernamentales.

Propiedad total. • Para muchas compañías la decisión de inversión directa extranjera se

considera, al principio por lo menos, en el contexto de la propiedad al 100%. • Algunas veces, debido a consideraciones etnocéntricas, se cree que ninguna

entidad externa debe tener un impacto en la administración de la corporación. Otras veces, el asunto es de principios.

• Para tomar una decisión racional sobre el grado de propiedad, la administración debe evaluar hasta qué nivel es importante el control total para el éxito de sus actividades de marketing internacional.

• Con frecuencia, la propiedad total puede ser un requisito previo deseable, pero no necesario, para el éxito internacional.

• En otras ocasiones, puede ser necesaria, en particular cuando existen fuertes lazos dentro de la corporación.

• La interdependencia entre las operaciones locales y las oficinas corporativas puede ser tan fuerte que cualquier acción requiere coordinación total y así resultará en un beneficio global para la compañía.

• Las opciones de propiedad están limitadas ya sea por restricciones locales absolutas o por medidas diseñadas para hacer menos atractivas la propiedad extranjera.

• El mercadólogo internacional enfrenta las opciones de acatar las restricciones existentes y aceptar una reducción en el control o de perder la oportunidad de operar en el país.

• La presión de los gobiernos anfitriones, la inestabilidad general del mercado sirve como un freno importante para la propiedad total de la inversión directa extranjera.

Coinversiones. • Las coinversiones implican la colaboración de dos o más organizaciones por

más de un periodo transitorio.• En esta colaboración los socios participantes comparten activos, riesgos y

utilidades.• La igualdad de los socios no es necesaria. • En algunas conversiones cada socio tiene una participación igual; en otras,

un socio tiene la mayoría de las acciones.

Ventajas de las coinversiones• Las dos razones principales para llevar a cabo inversiones directas extranjeras en

forma de coinversiones son de tipo ambiental y comercial.• Las razones ambientales consisten principalmente en presiones del gobierno

sobre las compañías, ya sea para formar o aceptar conversiones o para renunciar a la participación en el mercado local.

• Otra razón ambiental puede ser la orientación económica de los gobiernos y el resultante requerimiento de colaboración en coinversión.

• Igual de importantes para la formación de coinversiones son las consideraciones comerciales, si una corporación identifica a un socio con una meta común, y si las actividades internacionales tienen la suficiente independencia unas de otras como para no infringir la autonomía del socio individual, las conversiones representan el vehículo más viable para la expansión internacional.

• Las coinversiones también permiten mejores relaciones con las organizaciones locales - gobierno, autoridades locales o sindicatos laborales.

• Otra razón comercial para participar en las coinversiones es el deseo de disminuir el riesgo de exponer el capital que se invierte.

Desventajas de las coinversiones

• La legislación de la coinversión y las reglamentaciones resultantes con frecuencia están sujetas a interpretación y arbitrariedad sustanciales.

• Se ha descubierto que siete de cada diez coinversiones carecen de expectativas y/o se disuelven.

• Los motivos se vinculan con conflictos de interés, problemas con la presentación de información sensible y desacuerdo sobre cómo se compartirán, las utilidades; en general, una falta de comunicación antes durante y después de la formación de la coinversión.

• Las áreas de posible desacuerdo incluyen toda una variedad de decisiones de negocios que abarca estrategia, estilo administrativo, contabilidad y control, políticas y prácticas de marketing, producción, investigación y desarrollo y personal.

• La coinversión puede identificar, por ejemplo, un mercado particular como una meta rentable, sin embargo las oficinas corporativas de uno de los socios ya pueden tener planes para abastecer ese mercado, planes que requerirían competir contra su propia coinversión.

Alianzas estratégicas• Una forma especial de coinversiones que está surgiendo cada vez más son las

alianzas estratégicas o sociedades.• Dichas empresas son fundamentales para la dirección futura del participante y

un medio de realización de ventajas competitivas. • Las metas son apalancar las capacidades críticas, incrementar el flujo de

innovación y mejorar la flexibilidad en la respuesta al mercado y los cambios tecnológicos.

Una fuente de ventaja competitiva es la utilización del know how desarrollado por otras compañías. Adoptando la forma de acuerdos de licencia, sociedades de capital de riesgo y sociedades.

Los Japoneses han utilizado esta estrategia para lograr el liderazgo industrial; así Sony obtuvo la licencia de la tecnología del transistor de la subsidiaria Bell de AT&T en los años 50’s. Por 25000 dl., pues los ingenieros de Bell consideraban que era imposible fabricar transistores que alcanzaran las altas frecuencias requeridas por una radio.

Los ingenieros japoneses pasaron muchos meses mejorando la emisión de alta frecuencia; aunque cabe señalar que Sony no fue la primera en descubrir el radio transistor, pues Texas Instruments fue el primero.No obstante, el enfoque distintivo al estilo y la estrategia de mercadeo que utilizaron, fue lo que lo convirtió en el líder mundial, al comenzar con radios portátiles. En la actualidad la marca Sony es sinónimo de una amplia variedad de productos de alta calidad de productos de electrónica de consumo.

Este tipo de alianza entre gigantes globales (grupos de empresas de diferentes industrias y nacionalidades) que se unen para luchar por objetivos comunes y brindar una respuesta competitiva que de manera individual no pueden enfrentar, de tal forma que parezcan ser y actuar como una única compañía con enormes capacidades pero en realidad, será el resultado de la reunión de numerosas colaboraciones basadas en la confianza. Su éxito dependerá de su habilidad en reunir e integrar una enorme afluencia informativa a través de sus componentes organizacionales y actuar inteligentemente de acuerdo a dicha información.

Una de sus características principales será la producción de productos virtuales, un producto que prácticamente existe antes de ser fabricado, ya que el concepto, diseño y la fabricación de los productos virtuales se almacena en las mentes de los equipos en cooperación, en computadoras y en líneas de producción flexibles.

Un ejemplo de podría ser la concesión del gobierno Chino a Boeing, British Airways, Siemens, TNT (Paquetería Australiana); la posibilidad de construir conjuntamente varios nuevos aeropuertos. Como parte del paquete British Airways y TNT tendrían garantizado el acceso preferencial a rutas y pistas de aterrizaje, el gobierno Chino se comprometería a comprar todas sus naves aéreas a Boeing y Siemens, proveería sistemas de control de tráfico aéreo para los aeropuertos.

CORPORACIÓN VIRTUAL

Consorcios gubernamentales• Una forma de cooperación de reciente

surgimiento tiene lugar a nivel industrial y se caracteriza por el apoyo del gobierno o, incluso, el subsidio.

• Por lo general, es el reflejo de la escala de los costos y de una meta gubernamental para desarrollar o mantener el liderazgo global en un sector particular.

CONTRATOS ADMINISTRATIVOS• Una última e importante forma de participación en el mercado

internacional es el contrato administrativo. • A medida que los países desarrollen cada vez más rápido una economía con

base en el servicio, la utilidad de los contratos administrativos crecerá. • Dichos contratos permiten el involucramiento del mercadólogo

internacional en un proyecto cuando la participación de capital no es posible o deseable.

• También permiten a un cliente adquirir habilidades operacionales y sistemas de supervisión sin renunciar a la propiedad de un proyecto.

• Debido a que la asistencia administrativa, prestación de servicios y planeación de proyectos son cada vez más importantes, los negociantes internacionales utilizan la contratación administrativa para esculpir un nicho de mercado rentable.

EXPORTACIÓN INDIRECTA

Sin inversión significativa por parte de la empresa, pero sin controlar la comercialización del producto.

Importador extranjero: en este caso la situación se asemeja a una venta en el mercado doméstico, ya que el importador adquiere la propiedad de la mercancía y realiza todos los trámites para la exportación.

Exportador local: es el mismo caso anterior, pero con la diferencia de tratarse de una empresa de la misma nacionalidad.

Agente local: por lo general, los agentes no adquieren la propiedad de la mercancía, realizan los trámites de exportación por cuenta del vendedor y la venta de los productos, asesorando respecto a precios y condiciones de venta. Obtienen su retribución mediante el cobro de una comisión sobre el volumen de operaciones.

Compañía de gestión de exportaciones o "trading companies": son empresas especializadas en el comercio internacional, que normalmente compran en firme el producto para revenderlo después en un país diferente. Estas compañías pueden ser de carácter general o bien estar especializadas en ciertos productos y/o mercados. Las compañías japonesas son las más importantes y conocidas en esta actividad.

EXPORTACIÓN SIN INVERSIÓN

Consiste en la cesión de la utilización de una tecnología o proceso productivo, de una técnica de gestión o de una marca, en determinadas condiciones de utilización y a cambio de una retribución. Permite utilizar las ventajas competitivas de producto, sin tener que realizar inversiones en el exterior.

Asistencia técnica: se presta ayuda técnica en los procesos industriales a cambio de una determinada remuneración (cantidad fija y/o porcentaje sobre las ventas). Se suele utilizar para seguir percibiendo rentas una vez caducada la patente.

Contrato de gestión: se cede capacidad gerencial en forma de directivos, software, formación, etc., obteniendo por lo general una participación en los beneficios de la gestión y una retribución fija.

Licencia: se cede la utilización de un determinado proceso de producción a cambio de unas cantidades fijas y/o porcentajes sobre ventas o producción.

Franquicias: al igual que en el mercado doméstico, se cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial, facilitando los medios para ello. Pueden ser franquicias de producción, de distribución, o de servicios.

Acuerdos estratégicos: en algunos casos se establecen acuerdos entre empresas para el abastecimiento de materias primas o productos semi-elaborados a cambio de la cesión de licencias o asistencia técnica y de gestión.