II Jornadas de la Red de Bibliotecas Públicas Municipales de Arona “Las Bibliotecas como gestores activos: su diversidad y visibilidad”

Arona, Junio 2010

Biblioteca Municipal de Valdepeñas de Jaén: Biblioteca Visible, Experiencias de Marketing Para llegar al Ciudadano

Juan Manuel Amate Molina y Elisabet Amate Molina

Biblioteca Municipal de Valdepeñas de Jaén, Paseo del Chorrillo, 20 C.P. 23150 Valdepeñas de Jaén (Jaén). biblioteca@sierrasurjaen.com. Y “En la Trastienda”. Consultoría en Marketing y Comunicación Corporativa. C/ Severo Ochoa, 4. C.P.

29590 Parque Tecnológico de Andalucía. Málaga. elisabetamate@enlatrastienda.com

Resumen o Abstract Las Bibliotecas, entendidas como una organización formada por equipos, personas, clientes (usuarios) requieren cada vez más de procesos de gestión como el de marketing, que tanta importancia está adquiriendo en los últimos años en el sector. Las técnicas de marketing constituyen un instrumento eficaz para mejorar la imagen de la Biblioteca y garantizar un mejor uso de sus servicios y prestaciones, acercarnos al usuario y a la sociedad y tener una identidad propia. Nuestra experiencia en la implantación de estrategias de marketing, trabajadas en conjunto con Elisabet Amate, experta en marketing, hará que otras Bibliotecas entiendan la importancia y ventajas de su aplicación.

Palabras claves: Marketing/web 2.0/Biblioteca/Servicios/

1.- Introducción

Antes de nada, deberíamos hablar de “aliados”, Aquellos que el bibliotecario va consiguiendo a lo largo de su trabajo y que terminan por ser muy valiosos, los mismos que después ofrecen su ayuda desinteresada para que la Biblioteca de su localidad tenga un servicio mejor y más visible. Hoy tengo alguno por aquí y otros, que se han quedado en casa. Pero desde luego la Biblioteca de Valdepeñas de Jaén, les debe mucho a todos ellos y no sería la misma sin las aportaciones que todos ellos están haciendo. También dentro del campo del Marketing y la promoción.

Situando geográficamente nuestra localidad, Valdepeñas de Jaén, es un municipio pequeño de 4.350 habitantes, rodeado de montañas y de pequeños pueblos con una población similar. Situado al suroeste de la provincia de Jaén, es el corazón de la Sierra sur, venerado por su frescor y sus numerosas fuentes de agua, por sus zonas verdes (las chorreras, el vadillo, etc.) es muy conocido su Molino-Museo Alto de Santa Ana, sus Pasos de Semana Santa y sus fiestas realengas, también tiene mucha

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importancia en la localidad y en la provincia la devoción del Stmo. Cristo de Chircales, son numerosas las actividades culturales de todo tipo, y muy importantes los premios Lugia a la cultura que se dan anualmente. Valdepeñas de Jaén siendo pequeño, es grande y agradable con sus visitantes, y muy alabado por el éxito en la organización de eventos a nivel regional y nacional que se han celebrado en la localidad.

Su Biblioteca de unos 400 m2. Es una de las joyas de la localidad por su uso, y por el valor que los ciudadanos le dan a la misma. Esto nos puede indicar que es un servicio muy utilizado y muy demandado por toda la población.

2.- ¿Qué es el Marketing?. ¿Podemos aplicarlo a las Bibliotecas?

Definición de Marketing

El término de marketing es un anglicismo que adopta diversas definiciones. Según Philip Kotler, considerado el padre de esta ciencia, se trata de un “proceso social” y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear o intercambiar bienes y servicios. Otras definiciones afirman que marketing es el “arte o ciencia” de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE (Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia Española), aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española “mercadotecnia”. La adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin.

El marketing, en su sentido más práctico, está relacionado con otras disciplinas como: estrategias de mercado, publicidad, promociones, diseño gráfico, investigación de mercados, mailings, etc., etc. Éstas son sólo herramientas utilizadas en marketing dentro de una de sus áreas: promoción.

Podemos deducir de la propia definición del término su relación con el mundo empresarial en su sentido más comercial. Entendemos de este modo que los destinatarios son entendidos como “clientes” que satisfacen una necesidad (material – producto o no material – servicio) a cambio de una cantidad económica, que se traduce en beneficios para una empresa.

El marketing bibliotecario por lo tanto, se puede definir como “El conjunto de actividades que la biblioteca realiza encaminadas a identificar las necesidades informativas de nuestros usuarios, para satisfacerlas de forma rentable, anticipándonos a ellas en la medida que nos sea posible”.

La biblioteca y su mercado

Siguiendo la definición anterior, aparentemente un servicio cultural como una Biblioteca no parece tener mucha relación con el marketing, más enfocado como hemos visto a generar ventas, comercializar productos, etc. Pero debemos entender que una biblioteca está en un entorno competitivo con numerosos servicios culturales y debe afirmarse frente a ellos y lograr una cuota de mercado, o más concretamente de uso. Los usuarios, como veremos, son nuestros clientes, y la filosofía del mismo es lo primero para captarlo, satisfacerlo y mantenerlo, del mismo modo que ocurre en cualquier otra empresa.

La biblioteca, entendida como una organización no lucrativa en la que su fuente de ingresos no se mide en términos de rentabilidad, no debe alejarse de la perspectiva de satisfacer las demandas de su “mercado” ni de analizar sus resultados. La eficiencia en marketing bibliotecario, así entendido, es preocuparse y adelantarse a las posibles

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demandas de sus componentes creando intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la organización.

Se trata además de un proceso que debe ser continuado, regular y sostenible. Nunca entendido como una campaña puntual de promoción en la que se pretenda convencer al público de la utilización de los servicios de la biblioteca.

Si analizamos “su producto” vemos que se caracteriza por su carácter intangible, tratándose más de prestaciones que de objetos, más de un servicio de experiencias que de un servicio al uso. La evaluación de la calidad se transforma en un ejercicio algo complicado así como su estandarización.

Cuando en consultoría en marketing nos enfrentamos a llevar a cabo un plan de marketing en organizaciones lucrativas, el análisis de la estructura competitiva se hace clave para afianzar el posicionamiento y la propuesta de valor de la organización. La competencia, sin embargo, en el sector bibliotecario es algo diferente. Un comercio ubicado en un centro comercial, por ejemplo, probablemente tenga más de un competidor en menos de 1 kilómetro a la redonda. Las bibliotecas están distanciadas entre sí en bastantes más kilómetros, además de que no se llega a entender una competencia entre sí tal cual se produce en las empresas privadas por el carácter social que las impregna. Históricamente, este es uno de los motivos por los que una biblioteca siempre ha carecido de esa percepción de competencia como sucede en otros sectores. Las bibliotecas han dispuesto de lo que se llama un mercado cautivo. Han tenido unos usuarios que tenían que usar la biblioteca por fuerza, aceptando lo poco o mucho que la biblioteca les diera, por no tener otros recursos. Pero esto está dejando de ser así.

En la actualidad la situación es bastante diferente. Una biblioteca funciona en un entorno cada vez más competitivo en el que un usuario puede elegir entre un abanico enorme de fuentes de información. La biblioteca por lo tanto ya no es la única proveedora de esos servicios a la comunidad, lo que se traduce en la aparición de una verdadera competencia para dichas organizaciones.

Y es realmente esta competitividad los que está transformando a los usuarios de las bibliotecas en clientes. Nos guste o no, hemos dejado de tener usuarios que se conformen con lo que los bibliotecarios les ofrecen ya que el nuevo usuario de la biblioteca demanda, escoge y selecciona entre una diversidad de productos informativos, lo que significa que el usuario “de antes” se ha convertido en cliente.

La biblioteca y sus públicos

Satisfacción del usuario

Los usuarios de una biblioteca, del mismo modo que un consumidor en un establecimiento, tienen unas expectativas y buscan satisfacer unas necesidades concretas. Los usuarios deben ser el centro y núcleo de cualquier planteamiento organizativo, pues son el motivo por el que se ponen en marcha iniciativas organizativas concretas.

Las necesidades del usuario

La satisfacción del usuario por lo tanto, se convierte en prioridad absoluta en una biblioteca, de no ser así, los públicos accederán a la información a través de cualquiera de las vías que tienen en la actualidad a su disposición.

Los públicos están utilizando un recurso muy valioso: su tiempo. El tiempo que la gente tiene que emplear esperando para acceder a los recursos, la ayuda del bibliotecario, el material solicitado… puede llegar a ser un precio demasiado alto y, por lo tanto, debemos

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asegurarnos de que les ofrecemos una mejor relación calidad-“precio” que nuestros competidores.

Segmentación

Tanto los clientes reales como los potenciales (el mercado) se pueden dividir en pequeños subgrupos (segmentos) y cada segmento tiene unos deseos y necesidades específicas que deben tenerse en cuenta y ser jerarquizadas para poder ofrecer un servicio eficaz.

Desde hace más de un siglo, los bibliotecarios han agrupado (segmentado) a los usuarios reales y potenciales que comparten aficiones y necesidades de información similares. Se han utilizado categorías como tipo de material (ficción y no ficción), edades (niños y adultos) o volumen de uso (mucho o poco). Por otro lado, los comerciantes han aprendido que es mejor segmentar el mercado aún más y han añadido otra información como datos geográficos, demográficos, estilo de vida, perfil psicográfico, etc. Con toda esta información se puede crear un perfil de consumidor mucho más eficiente para cualquier organización.

El mercado del consumidor se ha vuelto cada vez más complejo de describir. Se producen además cambios sociales, como, por ejemplo, la existencia de mujeres que trabajan fuera de casa, nuevas formas de familia, un número cada vez mayor de niños menores de 5 años, la diversidad de grupos étnicos y el aumento del interés por el acceso en línea, todo afecta a los productos que ofrecen las bibliotecas y no debemos darle la espalda.

Comunicación con los usuarios

Aunque nosotros estamos mejor preparados en nuestra profesión que muchos dependientes, los bibliotecarios evitamos pensar en el contacto con el público como si fuésemos vendedores. No obstante, la atención personal es la herramienta más eficaz de promoción y la mayoría de los bibliotecarios la utilizan poco. En general, los comercios utilizan para sus funciones diarias empleados que han sido contratados y formados de una manera rápida y a los que se les paga un sueldo mínimo. Aunque este contacto directo puede tener consecuencias negativas si la persona no conoce el producto, es una oportunidad de oro para responder directamente a las preguntas de los clientes y a sus necesidades específicas.

Evaluación y análisis

Otra de las claves es la evaluación de aquellas estrategias de promoción y comunicación que son más eficaces. Prestar atención a lo que realmente funciona, del mismo modo que lo hacen comerciantes y empresa privada. Puede que no tengamos el personal con la formación específica para vender y promocionar nuestros productos, pero, como he mencionado en más de una ocasión, es mucho más fácil que un bibliotecario aprenda marketing que viceversa.

La biblioteca en la era digital

Las nuevas tecnologías de la información están suponiendo una increíble revolución en la forma en la que los usuarios consumen contenidos. Han motivado la aparición de nuevos productos, nuevas actividades y técnicas de transmisión de comunicación, promoción, marketing y servicios de una biblioteca.

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Frente a estos avances tecnológicos, cada vez se hace más necesaria la aplicación de herramientas que permitan una mejora en la comunicación y difusión de servicios bibliotecarios y que a su vez ofrezcan la posibilidad de satisfacer mejor la demandas informativas de los usuarios / clientes. Es por este motivo por el que en la presente comunicación destinaremos un apartado exclusivo al análisis del marketing 2.0 y cómo poder aplicar este a nuestro marketing bibliotecario.

4.- El plan de Marketing.

Hace unos años, concretamente en 2003, en nuestra Biblioteca nos planteamos poner en práctica una serie de estrategias con las que se consiguiera que, nuestros clientes (usuarios) y los potenciales llegaran a ella con mayor facilidad e información. Pensamos que estas estrategias tenían que abarcar un campo muy amplio: Presencia de la Biblioteca, de sus actividades, sus novedades, el edificio y de un empuje nuevo en el fomento de la lectura en nuestra localidad.

¿Por qué surge la idea de poner en práctica estas estrategias?, son varias las causas que lo hacen posible. Estamos seguros que aunque de una manera mas casera, y menos estructurada ya hacíamos marketing, desde el día siguiente a su apertura, en el año 1986 y esto contribuye positivamente para que ahora funcione mucho mejor. Pero no se había podido hacer de una forma tan planificada, por distintas circunstancias, unas veces presupuestarias y otras políticas, y es precisamente un cambio político lo que hace posible el comienzo de todo un plan de promoción. Aunque no es la única causa, suceden otras paralelas: Una librería de la localidad desea colaborar abiertamente, un club de lectura se forma a raíz de una reunión del Director con algunos usuarios y estos quieren que la Biblioteca sea más visible, además, quieren ayudar a conseguirlo, varias entidades privadas de la localidad se ofrecen para colaborar económicamente con la Biblioteca, algunos voluntarios ofrecen ayuda de todo tipo para la realización de actividades y al propio funcionamiento interno de la misma, una subvención de la Junta de Andalucía hace posible una remodelación del edificio y por último una especialista en marketing se ofrece para ayudarnos. Con todo esto se comienza a diseñar una serie de estrategias que hagan que la Biblioteca tenga presencia en nuestra localidad, esta era la principal idea “Tener presencia y estar presentes”, (por supuesto que estudiamos el público al que queríamos dirigir el plan, pero en realidad nuestro público era y es toda nuestra población, después podemos pensar en abarcar mas allá) porque marketing no es solo tener un bonito logo, o un diseño de carteles a la última moda, también es, que su Director este presente en todos los actos culturales y sociales de la localidad y que la Biblioteca este al servicio de esa sociedad, mas si cabe si hablamos de poblaciones pequeñas. Desde este momento siempre quisimos hacer ver a los clientes (usuarios) y a los potenciales que esta, era de ellos, así acuñamos una frase para muchos de los carteles o informaciones que damos: “TU BIBLIOTECA…”, te informa, te invita, etc.

Comenzamos con reuniones a nivel político, directamente con el Concejal de Cultura y Alcaldía y planteamos lo que podríamos hacer utilizando el mínimo presupuesto posible, esto último fue lo que primero les convenció, quizás más que la relación de propuestas que llevábamos en cartera. Pero la verdad es, que no se necesita un excesivo presupuesto para llevarlo a cabo, además hay que contar con la ayuda que te puedan prestar, y eso es lo que hicimos nosotros. En el momento que teníamos el beneplácito político tocaba ponerse a trabajar, despacio, poco a poco, pero teniendo claro que el Marketing es como un árbol, una vez plantado hay que cuidarlo y regarlo toda la vida, no puede ser una acción puntual, debe ser continuado para que a largo plazo tenga sus frutos.

En una localidad pequeña como la nuestra, sin televisión local, ni radio, ni prensa local, había que pensar en una forma eficaz para llegar a nuestros ciudadanos, con toda la información que queríamos darles sobre la biblioteca y sus posibilidades de utilización. En

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estos casos funciona muy bien el boca a boca, el buzoneo, pancartas por las calles, carteles, folletos, dícticos, marca páginas, etc. todos estos hoy día podemos considerarlos tradicionales o clásicos frente a las nuevas tecnologías, la Web 2.0, y el mundo atomizado en que vivimos, pero siguen siendo muy útiles en poblaciones pequeñas y si saben utilizarse adecuadamente. Además tenemos demostrado que el método más eficaz, sea la ciudad que sea, siempre es: “la presencia y el servicio de la biblioteca en la sociedad”, esto hace que te conozcan, que sepan de ti y de las actividades que realizas, con lo cual es el método más eficaz para publicitarte. La Biblioteca Municipal tiene que abrir sus puertas y prestar sus servicios a cualquier usuario, pero con más razón si se trata de asociaciones o colectivos de la localidad, además debe ayudarles en todo lo que necesiten, educarlos con talleres, cursos, jornadas, y encuentros, ofrecerles alfabetización digital y formación de usuarios, la Biblioteca tiene que convertirse en el Ágora de la localidad.

El club de lectura fue la primera acción que llevamos a cabo, formando tres de una vez, adulto, juvenil e infantil, con dos coordinadoras que llevaban a cabo las labores de selección de libros, reuniones, etc. al mismo tiempo en verano abrimos en la piscina municipal la “bibliopiscina”, se puede decir que estas dos actividades fueron el inicio de la apertura hacia el exterior de nuestra biblioteca, también conseguimos más credibilidad en todo lo relacionado con la lectura y las bibliotecas, con ellas llegamos a muchas personas, usuarios o no y aunque nunca habíamos dejado de tener apoyo, el éxito de estas hizo que se diera un nuevo impulso al plan de marketing.

En este momento decidimos diseñar, todo lo relacionado con nuestros anuncios de publicidad de una forma homogénea y estructurada, de tal forma que siempre que hubiera una información, o actividad de la Biblioteca el usuario supiera con una sola mirada que se refería a ella y que debía pararse a ver de qué se trataba, todos sabemos que una publicidad bien diseñada pueden llamar la atención pero si a eso unimos la red de aliados conseguidos con la presencia de la Biblioteca y su servicio, el efecto es muchísimo mayor, el boca a boca, que hablábamos antes.

Nuestro plan de marketing comenzaba a funcionar, el siguiente paso consistía en aliarse con colectivos, asociaciones y colegios de la localidad, ofreciéndoles nuestras instalaciones y colaborando con ellas en todo lo que necesitaran, también a los usuarios, esto haría que los potenciales que pensaban que una Biblioteca solo es un almacén de libros, para algunos, comprendieran que no llevaban razón, y entonces, dimos un golpe de efecto, además de libros os ofrecemos audiovisuales, conexión a Internet, wifi, y ordenadores, pero libros también, y además vosotros podéis solicitarnos aquellos que creéis mas interesantes y recomendarlos a otros usuarios. Y surge en Valdepeñas de Jaén y en nuestra Biblioteca la figura del “recomendalibros, el recomendador”. Todos pueden recomendar un libro, y luego con sus recomendaciones se hace un folleto para distribuirlo por la población.

Así teníamos diseñado nuestro plan de marketing, constaba de varias partes:

1. El apartado del presupuesto y del ayuntamiento, solucionado una vez que conseguimos credibilidad.

2. Los aliados; cada vez teníamos más ayuda de personas y colectivos interesados en la Biblioteca. (tengo que nombrar algunas por su importancia que ya iréis viendo: Asociación cultura Lugia, edita: Crónica trimestral de la ciudad de Valdepeñas de Jaén, además de rescatar la historia de nuestra localidad, Asociación Cultura del Teatro TICANA, está dedicada al teatro adulto e infantil y todo lo relacionado con la animación a la lectura y Papelería librería LAPICEROS)

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3. Las actividades. (Comenzamos con el club de lectura y la bibliopiscina, pero surgieron mas como veremos)

4. La persona que nos ayudaría en el diseño publicitario.

5. Y la papelería-imprenta que haría toda la publicidad.

Con todo esto ya podíamos comenzar a diseñar, todo lo relacionado con la nueva imagen corporativa, y la creación de una marca, que nos identificara.

4.- Creación de una marca. Imagen corporativa.

Imagen corporativa

Según podemos leer en Wikipedia, la imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan las relaciones púbicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así la consecución de sus objetivos (venta de productos, servicios, dar a conocer o promover diferentes actividades, etc.). La imagen de una corporación no la crea solamente la compañía si no que intervienen otros factores como medios de comunicación, sindicatos, organizaciones.

Una imagen corporativa no está sujeta a ser creada sólo por una organización. Organismos gubernamentales, gobiernos, instituciones, universidades, bibliotecas, organizaciones educativas, etc. todas pueden disponer de una imagen corporativa que las defina, diferencie y conformen una “fotografía mental” en sus usuarios / públicos / clientes para que la reconozcan.

En una biblioteca sucede de igual manera, debemos construir una imagen desde dentro que logre llegar a la mente de nuestros usuarios y nos perciban tal y como nosotros hemos planificado desde el interior.

En biblioteconomía suele ocurrir lo que en numerosas pequeñas empresas, que confunden marketing con “creatividad publicitaria” limitada a determinadas campañas de animación a la lectura o a herramientas como carteles, materiales de difusión, promoción, etc.

La imagen corporativa de una biblioteca por tanto, no se construye a partir de actividades aisladas de comunicación.

Posicionamiento de marca

Un concepto relacionado con la imagen corporativa es el posicionamiento. Conceptos ambos que tienen que estar en perfecta consonancia, sin ningún tipo de incongruencia, para conseguir evitar confusiones en las comunicaciones de la organización.

Podemos definir el posicionamiento dentro de una organización como el “lugar” que ocupa una marca, servicio, organización o institución en la mente del usuario o consumidor. Corresponde por lo tanto a la primera y más importante diferencia entre esta y su competencia.

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El posicionamiento debe ocurrir de una manera planificada y preparada desde los responsables de comunicación y marketing empleándose técnicas de comunicación diferenciales para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca, como resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada entre los aspectos del mix de marketing.

Las decisiones de diferenciación, imagen de marca, se hacen de forma interna en la organización buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.

Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la imagen de marca y diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó la organización.

En el posicionamiento debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Todo comunica, hasta la forma en la que un responsable en una Biblioteca atiende las peticiones de cualquier usuario.

En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una organización hace y lo que la misma dice a través de todas sus decisiones estratégicas y de marketing.

Cómo gestionar la imagen de la biblioteca

Para gestionar la imagen la biblioteca, sobre todo los sistemas y redes, deben definir formalmente una estrategia y plan de comunicación, que incluya tanto los elementos más formales de un manual de identidad visual, con un manual de gestión de la comunicación.

Es necesaria una Gestión profesional de la comunicación. Integrar en la estrategia directiva la comunicación como instrumento necesario, este puede verse materializado en la creación de un Manual de Gestión de la Comunicación y un Plan Estratégico de Imagen Corporativa. De esta manera se definen políticas y aspectos tales como: carta de identidad, posicionamiento, libros de estilo, relaciones con la prensa, comunicación interna, comunicación de crisis, patrocinio, portavoces, mapas de públicos, etc.

Indudablemente existe un problema de nivel, dada la variabilidad de instancias bibliotecarias. Por otro lado, la imagen debe construirse en capas, compuesta a partir de la actividad de difusión general (Las bibliotecas públicas), del sistema o red (Redes bibliotecarios regionales y provinciales) y la propia de la biblioteca.

Al igual que "marketing" no debe ser entendido de modo reduccionista, sino que hay que considerarlo como una actividad estratégica de mejora de la dinámica usuarios- servicios, la palabra promoción debe ser entendida en sentido amplio.

Promocionar la biblioteca en todas las acciones, tejiendo una red de intereses y colaboraciones, haciendo a la biblioteca participe en las decisiones y foros comunitarios. Entender las campañas publicitarias y la identidad corporativa como una pieza más del engranaje de una biblioteca en continuo proceso de comunicación para construir su imagen de servicio, para conseguir recursos en un entorno competitivo, y para contar sus logros y resultados.

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Imagen Corporativa – Identidad Corporativa - Marca

Una gran duda entre aquellas personas no especializadas en áreas de marketing o comunicación corporativa siempre ha sido la diferencia entre imagen e identidad corporativa, dos conceptos íntimamente relacionados pero totalmente diferentes.

La imagen corporativa hace referencia a la forma de percibir una determinada marca, empresa y su actividad por sus públicos. Para crear una imagen corporativa se necesita llevar a cabo una serie de actividades, como hemos comentado anteriormente, de la mano de expertos en marketing y comunicación, influida por otros agentes como prensa o líderes de opinión, que consigan crear esa sensación en la mente del consumidor.

La imagen corporativa, como decíamos en anteriores párrafos, debe ser coherente con el posicionamiento del servicio que se ofrece para no crear confusión entre los consumidores.

La identidad corporativa, sin embargo, se refiere a la manifestación física de una marca. Incluye una serie de elementos como logotipo, papelerías corporativas y demás soportes, diseñados bajo unas guías de estilo o parámetros denominados “manual de estilo” o “manual de identidad corporativa”. En ellas se definen cómo debe aplicarse la paleta de colores corporativos, las tipografías, la organización visual de una página, etc. todo bajo una coherencia visual que vaya acorde además con la propia imagen de la empresa.

La marca: BIBLIOTECA MUNICIPAL VALDEJAÉN

La creación de una marca desde cero, tal y como decíamos anteriormente, es una tarea laboriosa y continua que necesita de la ayuda de profesionales cualificados para que la creación de la misma sea de manera eficiente y coherente con la organización. Por eso, para el desarrollo de la marca: Biblioteca Municipal de Valdepeñas de Jaén, se contó con el asesoramiento de Elisabet Amate, consultora y directora de la consultoría “En la Trastienda” especializada en marketing y comunicación corporativa.

El desarrollo comenzó con la implantación y puesta en marcha de un completo Plan de Comunicación en el que se exponían los objetivos clave alineados con la propia misión estratégica de la Biblioteca Municipal de Valdepeñas de Jaén así como con su plan de marketing. Una vez definidos los objetivos, necesitábamos saber cuáles iban a ser nuestros públicos objetivos y de qué manera se comportaban frente a nuestra biblioteca. Los públicos objetivos, analizados a través de un ejercicio de segmentación de mercados, incluyen no sólo a los usuarios actuales de los servicios de la Biblioteca, sino también a los posibles usuarios potenciales, ciudadanos, opinión pública, administración pública (Ayuntamiento, Consejería de Cultura, etc.), medios de comunicación (nivel regional, local y autonómico), proveedores, asociaciones relacionadas con nuestra actividad, colaboradores, Redes Bibliotecarias, Asociaciones Bibliotecarias, patrocinadores, etc.

Todos y cada uno de ellos forman parte de nuestro entorno, por lo que nos referiremos a ellos como nuestros Stakeholders o públicos clave de nuestra actividad. A cada uno de ellos nos debíamos comunicar de una forma diferente y adecuada y con unos canales determinados, pues de esta manera conseguiremos que nuestro mensaje se entienda mejor y ganaremos credibilidad y confianza. Transmitir un mismo hecho canalizado, estructurado y adaptado a la forma y canal de cada uno de nuestros públicos, garantizará que el mensaje llega, que llega de forma correcta, que se ha entendido y que motivará a cada uno a responder al mismo generando feedback.

Una vez definidos los objetivos de la Biblioteca Municipal de Valdepeñas de Jaén, así como sus públicos objetivos, es hora de planificar las herramientas y tácticas que vamos a llevar a cabo en materia de comunicación. ¿De qué manera vamos a dar a conocer y a

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través de qué canales los objetivos, metas, logros, servicios, novedades, actividades, etc. de la Biblioteca Municipal de Valdepeñas de Jaén? Esta era la pregunta que tuvimos que responder en esta fase. Este Plan de Acción se desarrolla cada año en la biblioteca permitiendo, de una manera flexible, adaptar sus acciones a imprevistos o realizar reajustes en función de los acontecimientos.

Uno de los puntos clave en la implantación del Plan de Comunicación de la Biblioteca Municipal de Valdepeñas, fue el desarrollo de toda la imagen corporativa de la marca. Tras estudiar el mensaje que queríamos proyectar para que reflejase la filosofía de la organización, se desarrollaron numerosos artefactos corporativos.

El objetivo principal era reflejar cercanía así como modernidad. La elección del morado en ese pantone determinado, así como la tipografía, la gama cromática y los diseños de los diferentes elementos así lo demuestran.

En una fase inicial se desarrollaron los elementos de la identidad corporativa básica, así como un manual de identidad corporativa donde se recogen todas las normas de utilización de dichos elementos. Entre ellos se encontraban: el desarrollo del propio logotipo, tarjetas, papelería corporativa, carpeta y plantilla power point. Posteriormente se fueron sumando diferentes elementos más.

5.- Promoción de la Biblioteca y sus actividades.

Dentro de este título de promoción tenemos que tener en cuenta tres apartados:

1. Promoción de la Biblioteca.

2. Promoción de sus actividades, relacionadas con la lectura, libros y biblioteca.

3. Actividades que realizan terceros, relacionadas o no, con la lectura.

Promoción de la Biblioteca: Como tal, edificio incluido, es necesario que se conozca, que la población sepa donde se encuentra, que su señalización sea adecuada para el visitante, debe ser visible exteriormente, su interior ha de ser cómodo, acogedor, accesible y bien acondicionado, su equipamiento ha de ser adecuado y sus fondos acorde con las necesidades de sus usuarios.

Nuestra Biblioteca en su inicio, no reunía prácticamente ninguna de estas premisas, aun así y sin ser conscientes de ello, desde el principio intentamos con más empeño e imaginación, que otra cosa, solucionar estas deficiencias con un buen servicio al usuario, con atención personalizada e intentando que los fondos aunque con poco presupuesto fueran adaptándose a lo que los usuarios nos pedían. Podía producir cierto rechazo el hecho de situarse en una segunda planta con dos tramos de escaleras estrechas, con más de 20 peldaños, pero a nuestro favor teníamos que en Valdepeñas de Jaén era la primera vez que se abría una Biblioteca, los niños y niñas de aquellos días hoy son adultos, casados y con hijos, recuerdan y se lo describen a sus hijos como un acontecimiento excepcional el día que abrió por primera vez un 23 de enero de 1986, sin publicidad, sin carteles, sin inauguración oficial, solo con el boca a boca. No era el edificio más adecuado, pero había que conseguir que aquello funcionara. Para luchar contra la accesibilidad el encargado bajaba las escaleras con libros en sus brazos para enseñarlos a aquellos usuarios que no podían subirlas.

En aquellos primeros años el apoyo del Ayuntamiento, los presupuestos y nuestra credibilidad eran escasos, cosa que se fue consiguiendo poco a poco, demostrando con datos y estadísticas que el servicio funcionaba cada vez mejor. Primero se consiguió ampliar el horario de apertura de 4 a 7 horas, mañana y tarde, posteriormente cambiamos de edificio, este, ya reunía mejores condiciones de accesibilidad, acondicionamiento, etc.

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después, a través de una subvención se realiza una remodelación del mismo y un nuevo equipamiento para la Biblioteca, este hecho, significa el antes y después de nuestra imagen y nuestra visibilidad. Es importante como decía al principio que la promoción de la biblioteca comience desde dentro, con el edificio, con su equipamiento, también con sus fondos.

Recientemente se ha inaugurado la nueva Biblioteca, concretamente el 30 de octubre de 2010, es el mismo edificio, pero se ha realizado una inversión mucho mayor también gracias a una subvención. Una ampliación del doble del espacio anterior, cuidando todos los detalles, pensando en el cliente, (los usuarios) y los potenciales, con un equipamiento totalmente acorde con la idea inicial del proyecto, “irradiar la biblioteca hacia el exterior desde el interior”.

Promoción de sus actividades, relacionadas con la lectura, libros y biblioteca: Todos sabemos de la importancia que las actividades relacionadas con la promoción de la lectura, tienen en cualquier biblioteca. En nuestra localidad la vida cultura es impresionante, las actividades que se realizan durante todo el año muy numerosas, hay asociaciones que se encargan de ello (Asociación Cultural LUGIA, www.lugia.es y Asociación Cultural de teatro TICANA, entre otras), pero al principio no había una conexión entre todas las actividades de animación lectora, y mucho menos entre los colegios y biblioteca encargadas de llevarlas a cabo. A través de una reunión a tres bandas: Colegios, Ayuntamiento y Biblioteca, fue como se consiguió, que en nuestra localidad todas las actividades que tuvieran relación con la lectura, se llevaran a cabo de una forma coordinada. De este primer contacto surgió la realización de “La Semana de Animación a la Lectura”, en 2010 hemos celebrado su 14º edición. Hoy día la coordinación es total entre todas las partes implicadas en la educación, la lectura y los libros, y las actividades numerosas durante todo el año (encuentros con autor, clubes de lectura, sesiones de narración oral, exposiciones, concursos, teatro infantil y adulto, mi primer libro para los niños recién nacidos, bibliopiscina, jornadas de bibliotecarios, talleres de narración y creación literaria, sesiones de ilustración, concurso de mascotas, y marca páginas, lecturas continuadas, pasacalles, visitas guiadas, etc.) Gracias a la ayuda y apoyo de la Asociación Cultural de teatro TICANA, pudimos poner en practica un proyecto que aunara todas ellas, lo denominamos: “Programa anual de fomento a la lectura, Duendes de la Biblioteca”, abreviado DUBI, para este programa, pusimos en marcha una bonita campaña de publicidad, creando su sello e identidad propia, buscando que los usuarios lo identificaran fácilmente y diferenciándolo del resto, hicimos una presentación oficial en el Salón de actos con al presencia de la Alcaldesa y Presidente de TICANA, invitando a todas las asociaciones de la localidad, colegios, instituto, etc. creamos su logo, su cartel, su color su mascota, hasta inventamos la historia de la “Duenda” de la Biblioteca, con sus pisadas y todo. Igual hicimos con la bibliopiscina o con las actividades del Centro Andaluz de las letras, o cuando se cumplió el 20 aniversario, incluso anualmente con la Semana de animación a la lectura, realizando su propia campaña de marketing, para que se pueda identificar cada una de ellas.

En nuestro marketing, muchas veces participan los propios usuarios con sus dibujos y diseños de logotipos, etc. que después gracias a la ayuda de nuestra diseñadora, se transforman en carteles, folletos, dícticos, marca páginas, pancartas, camisetas, etc. el simple hecho de ver su obra reflejada en toda esta publicidad con su nombre y apellidos hace posible, que el éxito de la campaña este asegurado.

Es importante no solo pensar o diseñar una actividad, un conjunto de ellas, incluso un programa anual, muchas bibliotecas lo tienen, es mas importante, hacerlo de una forma coordinada contando con todas las partes implicadas de la localidad desde la escuela infantil hasta el colegio de adultos, con el concejal de educación y cultura del Ayuntamiento, incluso con la alcaldía, con una buena campaña de marketing, todo ello unido y mezclado hace un cóctel cultural, muy difícil de ser ignorado por los clientes (usuarios) y los potenciales. Pero además hay que explicar todas estas actividades allí donde vayamos, acudir a ferias

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culturales y publicarlo en prensa o revistas relacionadas o no, con la profesión (Educación y Biblioteca, Mi Biblioteca, Crónica trimestral Lugia, Diario Jaén, El País, etc.), incluso ofrecerlo a otros compañeros bibliotecarios. Nuestra relación con todas las bibliotecas vecinas o más alejadas es excelente, al igual que con los compañeros, tan así es, que nuestra biblioteca junto a la de Alcaudete y Los Villares, poblaciones muy cercanas a la nuestra, hemos formado un Club de Lectura Comarcal, donde participan los Clubes de lectura de las tres localidades.

Con todo esto hemos recibido varios premios, por la dedicación a darnos a conocer y ofrecer una abanico muy amplio de actividades culturales, educativas y lectoras, uno de ellos, quizás para nosotros, el más importante es: “el premio al fomento de la cultura valdepeñera” por el reconocimiento de nuestra población a nuestra labor, es difícil ser profeta en tu tierra, pero después hemos recibido otros: de la Junta de Andalucía o del Centro Andaluz de las Letras. Esto nos puede indicar que el trabajo que hacemos esta bien, pero que no debemos cejar en el empeño, tenemos que seguir igual y si es posible mejorarlo.

Actividades que realizan terceros, relacionadas o no, con la lectura: En ocasiones en nuestra localidad, alguna asociación, particular, entidad pública o privada, realizan algún tipo de actividad que tiene relación con la lectura, la mayoría de las veces nosotros les ofrecemos nuestro Salón de actos para la realización de la misma, incluso vamos más allá, colaboramos en toda la organización. Presentaciones de libros, conferencias, talleres, jornadas, etc., todas ellas se realizan en nuestras instalaciones, participando como colaboradores de las mismas, ofreciéndoles ayuda en la realización de carteles y publicidad, prestándoles nuestro equipamiento para su realización y ayudándoles en su ejecución.

También incluiremos todas aquellas acciones realizadas en la Biblioteca o fuera de ella, que le son ajenas, pero en las que, forma parte importante de las mismas. Podemos abarcar, desde ofrecernos para las inscripciones del concurso de pesca, del Carnaval, Concurso de Belenes, de relato corto, etc. hasta participar en la organización de los juegos para la feria y fiestas del 1 al 5 de septiembre, o ayudar en la redacción de cartas, u otros escritos a las comunidades de regantes o de vías pecuarias de la localidad.

Esto implica un trabajo extra, pero con ello conseguimos que entiendan como suya la Biblioteca, hace que funcione el boca a boca, como mejor campaña de marketing, pero aun así, en toda la publicidad que se hace figura el logo de la Biblioteca como colaboradora, así va creando una red de amigos, aliados, usuarios, cada vez mayor, que harán que sea más visible, que llegue al ciudadano, que este presente en todos los domicilios, en definitiva lo que pretendíamos desde el principio:“Tener presencia y estar presentes”, ser TU BIBLIOTECA.

6.- Ventajas de aplicar Marketing 2.0 (online) en Marketing bibliotecario.

Como definiríamos la web 2.0, aquella que sustituye a la 1.0, o quizás aquella que tiene mas interrelación. Al fin y al cabo, es lo que nosotros estamos buscando, la conexión directa con nuestros usuarios, de una forma tradicional lo venimos haciendo, pero además ahora, a través de la web, o de las redes sociales. O significa que tenemos que crear una nueva página Web si no tenemos, o reestructurar la existente. La filosofía de la web 2.0 es, el intercambio del conocimiento.

La sociedad española ha cambiado radicalmente la forma de comunicarse con otras personas, sus hábitos, su ocio, incluso la forma de relacionarse. Gracias a las tecnologías derivadas de la segunda generación de Internet más conocida como la web 2.0. En el año 1994 en España existían tan solo 21.000 ordenadores de la red académica oficialmente

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conectados a internet, apenas 12 ordenadores personales estaban conectados a la red y cerca de 200 empresas españolas contaban con correo electrónico. En apenas 15 años esta situación a cambiado radicalmente, estamos a punto de superar los 1.500 millones de usuarios de internet, lo que representa el 25% de la población mundial. En España somos unos 23 millones de internautas con un ritmo de crecimiento superior al 300% durante el periodo 2000/2008, ocupamos el tercer puesto en el ranking europeo con un crecimiento del 15%.

Con este panorama, no podemos dejar pasar este tren en las Bibliotecas Municipales, no es el momento de pensar que hacemos, es hora de hacerlo. Debemos incorporarnos a la utilización de la web.2.0. Muchos de nuestros usuarios ya utilizan las redes sociales y realizan muchas de sus actividades a través de la web 2.0. Es cierto que existe una gran incertidumbre ante el reto de Internet, Pero no nos podemos permitir el lujo de frenar la innovación a la espera de que se despejen todas las incógnitas. Ya lo dijo Henri Fréderic Amiel: “La persona que pretende ver todo con claridad antes de decidir, nunca decide”.

Hoy día muchas empresas importantes están ya utilizando tecnología web. 2.0 Y su inclusión en redes sociales para colocar sus productos en la red en mejor lugar que los competidores, buscan en ellas a sus clientes y quieren conseguir a través de la red a los potenciales, además desean tener una buena reputación digital en la red, que se hable bien de sus productos y que la empresa este bien posicionada en los buscadores. (Google, Yahoo, Live, etc.) Esto, para las empresas es importantísimo hoy día, por qué no podemos utilizarlo en las Biblioteca Municipales, muchas de ellas ya tienen presencia en la red, a través de redes sociales, blogs, etc.

También es importante la actitud del bibliotecario 2.0, esta claro que muchos de nosotros somos 1.0 pero tenemos que evolucionar, no podemos quedarnos estancados, tenemos que avanzar en el uso de las nuevas tecnologías, no podemos creernos en posesión de la verdad. ¿Cómo podemos mejorar el servicio que estamos dando en la biblioteca con la web 2.0?, quizás haya que tomárselo como un juego, perder el miedo a equivocarse, compartir con otros compañeros, iniciar el uso de las redes sociales, consultar y ver otras bibliotecas, en definitiva nuestra actitud es importante a la hora de aplicar nuevas tecnologías. El bibliotecario tiene que cambiar, estamos dejando de ser facilitadores de información para ser animadores o dinamizadores digitales, el rol del bibliotecario empieza a ser distinto, tiene que reciclarse, para estar al tanto de los nuevos soportes digitales, para tener habilidades en la creación de blogs y wikis, en la edición de videos y fotos para después colgarlas en la red, tiene que aprender para satisfacer las necesidades de los usuarios muchos de ellos ya son nativos digitales porque utilizan este medio para satisfacer sus necesidades de información, además deben tener un papel mas importante en la organización de servicios y actividades de la biblioteca. Los bibliotecarios tenemos que estar preparados para ir asumiendo los cambios tecnológicos, saber comunicarnos desde distintos medios incluso con el uso de las redes sociales y por su puesto no obviar el hecho de la importancia de nuestro aprendizaje a través de cursos, jornadas, etc. tener la capacidad y las ganas de aprender en el uso de estas nuevas herramientas.

Está claro que nuestras Bibliotecas están cambiando y también los usuarios que acuden a ellas, tradicionalmente eran las encargadas de atesorar la información para el conocimiento, los usuarios acudían a ellas para consultar la palabra escrita en la hemeroteca o a través del libro impreso, pero tal y como las conocemos hoy día esto no es del todo así, la tecnología nos inunda día a día, nuestros usuarios manejan con total facilidad el móvil, la PDA, el ipod, etc. con la misma facilidad que antes podían manejar un libro, los nuevos usuarios, como decíamos anteriormente nativos digitales, ya utilizan mucho más todo este tipo de herramientas. Nuestros espacios bibliotecarios tienen que cambiar para adaptarse a los nuevos retos digitales. Hoy día el 81% de los jóvenes buscan información en Internet para planificar su ocio, también buscan noticias, pero el 83% utilizan

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redes sociales, ni que decir tiene que la mayoría de los estudiantes universitarios estudian y presenta sus trabajos a través de estas herramientas y que en sus universidades están presentes en el día a día. La flexibilidad de los espacios bibliotecarios tiene que estar acorde con el uso de las nuevas tecnologías y nuestras bibliotecas adaptarse a ellas, así como el bibliotecario tiene que tener habilidades 2.0. Por lo tanto tenemos que cambiar, transformarnos y evolucionar.

¿Cómo podemos incorporar de una manera fácil, la utilización de las nuevas tecnologías a nuestras Bibliotecas, al marketing bibliotecario, qué ventajas tendríamos con ello? Como explicaba antes depende de la actitud del Bibliotecario, no es nada complicado comenzar a familiarizarse con estas herramientas, es más, seguro que algunos de nuestros más fieles usuarios tienen habilidades suficientes para ayudarnos a comenzar de una manera simple, abriendo un perfil con una página en facebook , y por que no, también en Tuenti, muchos de nuestros usuarios son jóvenes y desde esta red social podemos hacerles llegar, novedades recientes, incorporadas a la Biblioteca, las actividades organizadas, invitándoles a ellas, renovación de los préstamos, consultas de disponibilidad de los libros que mas les puedan interesar, etc. En facebook podemos incorporar álbumes de fotos de las actividades, encuentros con autor, etc. Para las imágenes se puede utilizar otra herramienta de la web muy útil como es Flickr, en ella es posible incorporar multitud de fotos para después, a través de un enlace compartirlas en distintas redes sociales o incluso en un blog. A través de estas herramientas, con la ayuda que nos puedan prestar nuestros aliados, visitando blogs de otras Bibliotecas, particulares, o instituciones, aprendiendo de otros, podemos conseguir una apertura hacia el exterior de nuestra Biblioteca, por otro lado necesaria hoy día, tal y como esta creciendo la web 2.0, y el desarrollo de las nuevas tecnologías.

La biblioteca de Valdepeñas de Jaén, no hace mucho que ha comenzado con el uso de estas herramientas, pero ya ha notado su influencia en nuestros usuarios, nos consultan a través de Tuenti o facebook, a cerca de libros, horarios, o por actividades, por otro lado intentamos tenerles informados de todo lo relacionado con la Biblioteca. Nuestro blog, es muy reciente, pero desde el principio hemos querido que siga la línea de marketing que nos planteamos desde el inicio, tanto en el diseño como en su forma, desde el, compartiremos con todos los que lo visiten las fotos de nuestras actividades enlazadas desde Flickr, o nuestras páginas web favoritas, desde delicious o lo relacionamos con las redes sociales facebook, Tuenti, Twitter, etc. Hemos comenzado poco a poco, sin la creación de una página web, que consideramos importante y la haremos, pero no imprescindible para empezar a utilizar la web 2.0, con otras herramientas que también pueden hacer que nuestra Biblioteca tenga visibilidad hacia el exterior. Lo más importante es conectar con nuestros usuarios y hacerles ver que “Su Biblioteca” está donde ellos están, y utiliza las herramientas que ellos manejan de forma más asidua.

7.- Bibliografía.

Artículos:

- Actas de las XV Jornadas Bibliotecarias de Andalucía. “Bibliotecas: Rompiendo Barreras, Tejiendo Redes”.

- Artículo “Stores and Libraries: Both Serve Customers!, de Christie Koontz, aparecido en la revista marketing library services, vol. 16.

- Estudio: La información y las bibliotecas en la cultura de masas. José Antonio Gómez Hernández y Tomás Saorín Pérez.

- Artículo de José Ignacio Domínguez. Extraído de: http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/posimarcas.htm 

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- Competencias Informacionales, “Plan Alba”. Nieves Gonzalez Fernández-Villavicencio, Biblioteca Universidad de Sevilla.

- Alfabetización digital en Bibliotecas de Andalucía (ALBA). Didac Margaix.

- Informe sobre el uso de la web2.0 en Andalucía. Javier Celaya.

- Los ninjas de la 2.0. bibliotecarios 2.0 nuevos productos, nuevos servicios. XV Jornadas Bibliotecarias de Andalucía. Nieves Gonzalez Fernández Villavicencio, Biblioteca Universidad de Sevilla.

- Bibliotecarios 2.0: De guardianes a facilitadores; de facilitadores a dinamizadores. XV Jornadas Bibliotecarias de Andalucía. Catuxa Seoane García. Sistema Municipal Bibliotecas A Coruña.

- Redes Sociales, situación y tendencias en relación a la información y documentación. Javier Leiva Aguilera.

Referencias en Internet:

- Wikipedia. Definición de marketing. http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

- Wikipedia. Definición de marketing. http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa

- Wikipedia. Definición de marketing. http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa

- http://bibliotecarios2-0.blogspot.com/2007_12_01_archive.html

- http://planalba.pbworks.com/

- http://dosdoce.com/

- http://www.aab.es

Libros:

- RAE (Diccionario de Lengua Española de la Real Academia de la Lengua Española)

- Gómez Hernández, J. A. Gestión de bibliotecas Murcia: DM, 2002

- Celaya, Javier “La empresa en la web 2.0”, Barcelona, Gestión 2000, 2008.

- Allepuz Ros, T. Marketing, calidad y servicios de información. En: Information World en Español, 38 (p 6-8)

- Davara Rodríquez, Y. Estrategias de comunicación en marketing. Madrid, Dossat-2000, 1994.