mareketing de guerrilla

E m p r e n d e d o r e s

Con muy pocos recursos pero conmucha audacia, las empresasguerrilleras logran conquistarimportantes nichos demercado. ¿Cuáles son lastécnicas que siguen?

Estrategias delmarketing de guerrillaCómo conseguir unposicionamiento de mercadocompetitivo.............pág. 64

Investigar sin recursosTécnicas para hacer estudiosde mercado y vigilar a lacompetencia..........pág. 66

La gestiónde la publicidadCómo dar notoriedad a tumarca con un presupuestoreducido...............pág. 68

Marketing guerrillerode corto plazoPersonaliza los contactos contus clientes con el marketingdirecto.................pág. 70

Saca partidode tu buena imagenLas relaciones públicas haránque no pases inadvertido en elmercado..........pág. 72

Cuando venderes asesorarEl vendedor guerrillero debeconvertirse en asesor de losclientes...............pág. 74

Los libros de orodel guerrilleroCuáles son las obras obligadasen la biblioteca del empresarioguerrillero .............pág. 76

S u m a r i o

Elaborado por Fernando Montero

Fuentes consultadas• Escuela Europea de Negocios.

Tel.: 91 563 61 56.• Cesma Escuela de Negocios.

Tel.: 91 377 30 90• Universidad San Pablo CEU.

Tel.: 91 534 92 36• Escuela de Vendedores.

Tel.: 91 571 71 61.• Mundiprensa. Tel.: 91 436 37 04.• Ergo. Tel.: 91 431 24 77.• Alef. Tel.: 91. 564 44 33 • Informark. Tel.: 93. 485 00 02.

• Icon Medialab.Tel.: 91 521 00 80

• ACP Eloquence. Tel.: 93 200 39 33

• Aa! (agencia de comunicación). Tel.: 91 501 36 01.

• Publipost. Tel.: 91 569 19 99• El Desván. Tel.: 91 521 21 64.• Así/Consultoría &

Soluciones Integrales. Tel.: 91 395 20 40.• Cabitel. Tel.: 91 456 30 00 • Mapas Digitales. Tel.: 91 543 44 41

población, estableciendo, por ejemplo,categorías específicas por edades, nivelesde ingresos, ocupación, etc. Así, existenempresas especializadas en productospara la tercera edad, informática paraabogados... Algunas guerrillas combi-nan tanto el acercamiento geográficocomo el demográfico.

● Guerrillas sectoriales. Consiste enconcentrarse en un sector económicomuy concreto y especializado. Por ejem-plo, la empresa de software que se espe-cializa en soluciones informáticas para elmercado de la banca.

● Guerrillas en el extremo superior.Para muchos productos el precio eleva-do es una cualidad que le proporcionaun plus de credibilidad. Algunos pro-ductos se proclaman el turrón o el per-fume más caro del mundo en suscampañas de publicidad. Pero esta estra-tegia exige que se dote al producto decualidades y dispositivos adicionales quejustifiquen la diferencia de precio. Lacalidad y precios altos son la causa quecrea la mística que ocasiona la demanda.


En su celebre libro M a r k e t i n gde Guerra, los gurús nortea-mericanos Al Ries y Jack Troutproponen dejar de lado el mar-

keting orientado al consumidor en favordel marketing orientado al competidor.Una estrategia que puede seguir cual-quier empresa, sin importar ni su tama-ño ni su posición en el ranking del sector.

Según los autores, en cada sector decada cien empresas, por lo general unadebe jugar a la defensiva (la líder del sec-tor), dos en la ofensiva (para arrebatar elliderazgo a la primera), tres deben flan-quear y el resto deben ser guerrilleras. Yes que la guerrilla posee un potencialde ventajas tácticas que permiten a laspymes dinámicas e innovadoras pros-perar en tierra de gigantes.

Guy Kawasaki, otro de los apóstolesde este tipo de estrategias, en su

libro Cómo volver locos a tus competi -d o r e s realiza la siguiente descripción delas empresas guerrilleras: “Son empresaspequeñas que no siguen la corrienteprincipal. Sobreviven dando golpes demano y escondiéndose, y ejerciendo unaatracción muy poderosa en una pequeñaparte de la población. Muestran unamentalidad atacante porque no tienennada que defender”.

E n torno competitivoAunque pequeñas, las empresas guerri-lleras no sólo sobreviven, sino que suelenconquistar porciones muy jugosas delmercado con importantes crecimientos.De hecho, casi todas las grandes com-pañías fueron, en sus comienzos, peque-ños negocios. ¿Cómo lo consiguieron?

● Convivir con los grandes. M a r i oS a n t o s , profesor de Marketing y Publici-dad de Cesma/ Escuela de Negocios, quemuestra su desacuerdo con el uso detérminos bélicos aplicados al marketing,afirma: “Las grandes empresas dejanlibres muchos pasillos que les es impo-sible abarcar. Llegar a determinadosnichos sería para ellos de un costo que ni

siquiera se plantean. Éstos son los hue-cos que pueden ocupar las pymes sintener que enfrentarse a los grandes”.

● Mercados de especialistas. L o sexpertos recomiendan la vía de la espe-cialización para crecer y ser rentables.Según Mario Santos, no hay ningunagran superficie con tantas posibilidadescomo una empresa especializada en loque fuere. No tiene tanta oferta y, desdeluego, cuenta además con la ventaja adi-cional de que se convierten, más que envendedores, en asesores que aconsejan alcliente lo que más le conviene”.

● Diferenciarse de la competencia.Es importante ser percibido como unaempresa única y diferenciada de la com-petencia. Kenneth J. Cook, en su libroMarketing de pequeñas y medianase m p r e s a s , e x p l i c a : “Si usted puede dife-renciarse en función de productos, ser-vicios, aspectos de venta y precios, tienemuchas opciones. Sin embargo, elija unfactor principal con el que distinguirse.Así se reduce la confusión por parte delcliente y usted queda reafirmado”.

Posicionamien tosPero, ¿cuáles son los principales posi-cionamientos estratégicos que puedenadoptar las empresas guerrilleras? T r o u ty R i e s destacan los siguientes:

● Guerrillas geográficas. A l g u n a spymes guerrilleras concentran sus recur-sos en un área territorial limitada. Redu-cen el campo de batalla para alcanzaruna superioridad de fuerzas. Los autoresde Marketing de Guerra señalan: “La geo-grafía es la forma tradicional de lograreste objetivo. En una ciudad o pueblodeterminado, es común encontrar ungran almacén más grande que la Searslocal, un restaurante más grande que unMcDonald’s, un hotel más grande queun Holiday Inn”. En otras palabras, “hayque procurar convertirse en un pez gran-de dentro de un estanque pequeño”.

● Guerrillas demográficas. B u s c aatraer un segmento específico de la


E s t r a t e g i a s del marketing de guerrillaCuáles son sus armas

Aunque escasos derecursos, las

empresas guerrillerasno están indefensas.Muy al contrario, cuen-tan con muchas forta-lezas para triunfar:● Mayor rapidez.Una guerrilla aprove-cha su tamaño peque-ño para tomar decisio-nes rápidas. SegúnKenneth J. Cook, “ladefensa de las peque-

ñas empresas es suvelocidad, su capaci-dad de adaptarse rápi-damente a las situacio-nes cambiantes y a lasnuevas necesidadesdel cliente”.● Mayor proximi-dad al mercado.El contacto directo conel cliente les lleva aadvertir de inmediatolos cambios en susgustos, con lo que

pueden introducir conrapidez las mejoraspertinentes, sin nece-sidad de esperar lasconclusiones de unestudio de mercado.● Afán pionero.Su búsqueda continuade oportunidades leslleva, a menudo, a serlos pioneros de nuevosmercados que, con eltiempo, adquieren unagran dimensión.

● La indiferencia delos grandes. Una delas ventajas de lasempresas guerrillerases que ocupan un mer-cado tan reducido que,casi siempre, no des-piertan las apetenciasde las grandes firmas.Esto les permite sobre-vivir en mercados quepueden ser de unagran rentabilidad.● R e f l e j o s . Si, porcontra, una gran com-pañía asalta su merca-do, tienen la rapidezde reflejos de retirarsea tiempo y buscarotros mercados conmayores posibilidades.● No emular all í d e r . Nunca atacan alas grandes empresas,sino que se las inge-nian para convertirseen su complemento.

Buscar un hueco de merc a d o

Laura CaprileDirectora general de Printelcard

lanzó la tarjeta Optica,para llamar desde cua-renta países a cualquierparte del mundo.

La promociónPrintelcard empieza adarse a conocer en losmedios de comunicacióna partir de la campaña derelaciones públicas quese pone en marcha en1998. Actualmente, ade-más de disponer de ununa agencia de comuni-cación externa, están lle-vando a cabo insercionespublicitarias en revistasbilingües y en estacionesde Metro de Madrid.

El primer paso que die-ron sus promotores fueencargar un estudio demercado a dos becariosde la escuela de negociosEsic. Se hicieron doscien-tas encuestas en lascalles del centro deMadrid a turistas extran-jeros para chequear laaceptación que tendríanlas tarjetas”.Los resultados fueronpositivos. Printelcard ini-ció entonces la comercia-lización de dos tarjetas,Optima y Moneda, que seusan para llamadas delarga distancia. Luego

La idea de crear Printel-card Ibérica surge a

mediados de 1996 en unviaje al extranjero. Enotros países el uso detarjetas de teléfono pre-pagadas de inteligenciaremota es muy habitual.En España sólo existíanen aquel momento lastarjetas con chip.Según Laura Caprile,“pensamos que podríaexistir un hueco de mer-cado si dirigíamos esteproducto a los extranje-ros que se encuentran enEspaña, tanto a turistascomo a residentes”.

¿Cómo puede una empresa sinrecursos crecer en un mercado tan competitivo como el actual? El marketing de guerrilla suple lafalta de medios por una gran dosis

de audacia ycreatividad.

Cómo reconocera un guerrillero

Las cualidades per-sonales que distin-

guen a los empresa-rios guerrilleros sonlas siguientes:

F l e x i b i l i d a d . Son lobastante flexiblespara ajustar la estrate-gia a la situación y noa la inversa. Un lujoque no pueden permi-tirse sus colegas delas grandes empresasy las multinacionales.

A s t u c i a . La escasezde recursos es com-pensada por el guerri-llero con una gran

dosis de intrepidez.Adoptan solucionescreativas (e inclusoh e t e r o d o x a s )impensables en lagran empresa.

Modestia. S a b e nrectificar a tiempocuando cometen unerror. En ello les va su supervivencia.

Afán por aprender.Suelen ser grandesconocedores de susector. Pero, además,son muy permeables ala hora de introducirinnovaciones que sor-prenden al mercado.

“Nos dirigimos a un públicoque estaba desatendido”

Establecerse cerca de un gran centrocomercial concurrido es una táctica típica.


● Encuestas a clientes y sugerencias.Aprovecha las ideas de tus clientes colo-cando en los establecimientos un buzónde ideas y sugerencias. También puedeselaborar una miniencuesta para que larespondan tras realizar la compra, o bienremitiéndola por correo, con el reclamode: “Ayuda a mejorar nuestro servicio”.Para animarles a responder, aplica undescuento o algún otro incentivo.

B usca informaci ó nLa información es fundamental paradesarrollar cualquier empresa. Obtenerdatos de interés sobre tu sector, tu com-petencia, o bien nuevas oportunidadesde negocio es, a menudo, mucho másfácil y económico de lo que parece.

● Información institucional. P a r aMaría José García, existe un caudal deinformación valiosísima en las institu-ciones públicas que hay que saber apro-vechar, y que es gratuita o de muy bajocoste: Instituto Nacional de Estadística,ministerios, asociaciones sectoriales yp r o f e s i o n a l e s . . .

● Información publicada. Debes serun lector voraz de publicaciones de todotipo, tanto generales como sectoriales yprofesionales. Así podrás estar al día delas tendencias del mercado, de las inves-tigaciones que se publican sobre tu mer-cado, de la marcha de la competencia yde hechos que pueden constituir unaoportunidad de negocio.

S istemas cien t í ficosNo debes desechar la idea de contratarlos servicios de una empresa especiali-zada y que te pueden ofrecer investiga-ciones cuyas conclusiones son másfiables por su carácter científico:

● Preguntas en un omnibus. “ I n t r o-ducir preguntas en un estudio omnibuspuede ser una opción interesante paralas pymes interesadas en alguna cuestiónmuy concreta. De esta manera, es posi-ble conocer la opinión de una muestrasignificativa, a través de un estudio rea-

lizado con criterios científicos”, afirmaFernando Carrillo, presidente ejecuti-vo de Alef. A partir de 60.000 pesetaspodemos incorporar una pregunta, aun-que puede elevarse dependiendo de lacomplejidad del mismo.

● Estudios cualitativos de grupo.También puedes contratar, con un costeque oscila entre las 300.000 y las 600.000pesetas, una reunión de grupo. Consisteen reunir a personas a las que se pre-gunta sobre determinadas cuestiones yentre las que se establece un intercambiode pareceres. De estos estudios se extra-en conclusiones de tipo cualitativo.

Pero si tampoco puedes asumir estoscostes, pregunta en las escuelas de nego-cios. En algunas de ellas es posible, conun coste mínimo, utilizar los serviciosde alumnos de Marketing que se entre-nan así en estos trabajos.

E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

Investigar con pocos recursos Qué hace mic o m p e t e n c i a

Averigua quéhacen las

empresas que te dis-putan el mercado.Un proceso que noes difícil ni caro.Kawasaki cita elcaso de un restau-rante cuyo propieta-rio mandaba acamareros y cocine-ros a comer a esta-blecimientos simila-res para aprender.Este autor mencionaalgunas técnicaspara vigilar a losc o m p e t i d o r e s :Visita sus estable-cimientos. P i d eademás sus folletos,catálogos y precios.Conviértete en suc l i e n t e . Así com-probarás su nivel deservicio postventa y

las promociones diri-gidas al cliente.Compra accionesde tus rivales. S icotiza en Bolsa, asírecibirás informa-ción reservada aeste colectivo. Asiste a actos.Escucha las confe-rencias que den susdirectivos. Puedeque, sin querer, seles escape algunosdatos de su estrate-gia. En las ferias,visita sus ‘stands’ ysolicita informaciónde sus productos.Información públi-cada. Vigila las noti-cias publicadas en laprensa (general yespecializada) paratener controladossus movimientos.

Conocer el perfil delos consumidores

Antonio RébolaDirector general de Panishop.

Panishop es uncadena de vein-

tiún establecimientosde panadería y paste-lería, constituida en1992. Desde suscomienzos, se hacaracterizado por“su gran preocupa-ción por conocer losgustos de los consu-midores”, segúnreconoce su directorgeneral, AntonioR é b o l a .Así, ha puesto enmarcha el Club deAmigos de Panishop.“A las personas queentran en nuestrosestablecimientos seles ofrecen la oportu-nidad de entrar a for-mar parte del club.

Se les hace una fichade cliente con susdatos y se les formu-la siete preguntasrelativas a su expe-riencia en Panishop.Esto nos sirve comoinstrumento de fideli-zación, así como paraconocer, medianteencuestas, sus opi-niones sobre el servi-cio y la calidad de losproductos y cómo sepueden mejorar”.Además, Panishoprealiza de forma pun-tual otros estudiosde mercado, biend i r e c t a m e n t emediante el teléfonoo por encargo a tra-vés de una empresaespecializada.

“Estudiamos al cliente para mejorar

el producto”

Tan importante comosaber quién compra tus

productos es conocercómo los utiliza. GuyKawasaki afirma: “ A c c i o-nes sencillas, encamina-das a eliminar dolores decabeza a sus clientes, pue-den marcar la diferenciacon los competidores. Elmensaje es: piense en losproblemas que molestan alos clientes potenciales yr e s u é l v a l o s ” .¿Cómo puede tu empresaguerrillera ser innovadora?Aunque las mejoras en elproducto son viables, es

más factible la innovaciónen el servicio.Detecta las tendenciase m e r g e n t e s . Por ejemplo,determinados aconteci-mientos (como las conta-minaciones alimenticias)pueden potenciar el gustopor lo natural. Es unabuena oportunidad paraapostar por este mercado.Soluciona los problemasdel cliente. Algunos res-taurantes tienen zonas dejuegos dado el pavor demucha gente a la hora desalir a comer con niñosfuera de casa.

Necesidades no expresa-d a s . Kawasaki cita el casode una residencia deancianos con el estilo y laapariencia de una pequeña

ciudad, con un banco, unapeluquería, etc. Aunque nolo expresen, los ancianosdesean, en realidad, nodesvincularse del mundo.

Completa tu producto.Un fabricante de calzadopuede ofrecer un kit conun cepillo y crema, ademásde los zapatos.

Las pymes guerrilleras puedenemplear diversas técnicas deinvestigación para estar al corrientede los gustos de sus clientes. Y ello

sin contar conp r e s u p u e s t o sm i l l o n a r i o s.

Las unidades móviles para inspecciones técnicas de vehículos son innovacionesnacidas por la inexistencia de centros autorizados en algunas zonas rurales.

les de una demanda muy frecuente-mente insatisfecha”.

● Encuesta a tu equipo de ventas. “E lempresario puede aprovechar el cono-cimiento que sus vendedores tienen delconsumidor. Ellos saben mejor quenadie lo que opinan los clientes de nues-tros productos y servicios, los cambios enlos hábitos de consumo, etc.”, indicaAlfredo Perucho, profesor de Marketingde la Escuela Europea de Negocios.

● Estadísticas de clientes. “ C o n v i e n eabrir –sugiere María José García, direc-tora de Así/Consultoría & S o l u c i o n e sIntegrales, especializada en pymes– unaficha de cliente para determinar qué tipode compra realiza, su cuantía y algunaotra observación de interés. Así se puedesegmentar y cualificar por tipologías decliente y diseñar posteriormente accionesde marketing específicas”.

● Sistema de quejas. Además de unabuena fórmula de fidelización, puedesusar esta técnica para detectar qué cosasfuncionan mal en la organización. Resul-ta más eficaz si se emplea un númerode teléfono gratuito, ya que este contac-to en directo permite profundizar en lainvestigación. La persona que se queja es,sin saberlo, un encuestado que te pro-porciona una información valiosa.

La pequeña y mediana empresatiene a su alcance una granventaja sobre la grande: elconocimiento que posee, en

ocasiones individualmente, de sus con-sumidores. “Este ‘dominio de la cercanía’es un factor competitivo clave, que lepermite una capacidad de maniobra y dedominio de su ámbito que a la macro-empresa se le escapa forzosamente”,afirma Mario Santos, profesor de Mar-keting y Publicidad de Cesma.

D if í cil tabulaci ó nAlgunos sistemas de investigación, casitodos gratuitos, aunque de difícil tabu-lación, que puedes utilizar para cono-cer a tus clientes son los siguientes:

● Observación directa. Es la fórmulamás directa de investigación que tienespara conocer el comportamiento de losclientes en tu empresa, en ferias o en losestablecimientos de la competencia.

“En muchas pymes –explica Santos– e lempresario tiene en su propia casa alcomprador. Ve sus reacciones ante elproducto sin intermediarios. Le hacepreguntas directas acerca de sus sensa-ciones respecto a cuestiones como laatención al cliente, servicio, precios...Así puede averiguar las necesidades rea-¿Puede una pyme

ser innovadora ?

Majagranzas– no se debe reducir a laoferta concreta, sino vincularla en loposible a la marca con vistas a dotarla denotoriedad. Un aspecto muy importan-te es el de mantener una continuidaden la línea creativa, para provocar elrecuerdo de las anteriores campañas”.● Alude al beneficio que produce o alpúblico potencial. En vez de con la pala-bra ‘camas’, puedes encabezar el anun-cio con el reclamo: ‘¡No más dolores deespalda!’; o ‘No pagues de más a Hacien-da’, si tienes una asesoría. También pue-des destacar el público al que te diriges:‘Arquitectos’, para pasar luego a describirel producto que diriges a este colectivo.● Facilita la visita a tu establecimiento.Coloca en tu publicidad los teléfonos de

tu empresa y la persona de contacto. Enlos casos de establecimientos abiertosal público, se busca provocar la visita deposibles clientes. Para ello, debes colocarla dirección de los mismos, o incluso unplano para llegar bien al sitio.● No seas farragoso. Según el director dela agencia Aa!, uno de los principaleserrores es intentar aprovechar todo elespacio del anuncio. “Si está muy apro-vechado, quedará farragoso y provocaráel rechazo del público. Si se dispone deuna gama amplia de productos, es pre-ferible destacar sólo uno o dos. Luegoen una columna, si se quiere, se puedeincluir el resto. Si se pretende destacar lavariedad de surtido, es mejor recurrir a lafórmula de: ‘¡Todo para el jardín!


El profesor de Marketing y Publi-cidad de Cesma Mario Santosindica que el primer condicio-nante que tienen las pymes a la

hora de hacer publicidad es su escasez der e c u r s o s . “El planificador de una pymedeberá ser cuidadoso en optimizar sucasi siempre insuficiente presupuesto”.

Y añade: “Deberá tener muy claro sub r i e f i n g de comunicación, elegir unaagencia publicitaria muy ágil y a la medi-da de su presupuesto, y asegurarse deque la línea creativa se corresponde conel posicionamiento de la empresa y lamarca; que esté claramente orientadaal público objetivo, y que exprese unmensaje competitivo”.

Aprovechar impactosLa publicidad es una fórmula de comu-nicación cara. Pero las empresas guerri-lleras pueden utilizar algunas fórmulaspara abaratar costes:● Intercambios con medios de comu-n i c a c i ó n . Piensa si tu producto es ade-cuado para realizar un trueque a cambiode publicidad. Productos como mobi-

liario, ordenadores, papelería, viajes, res-taurantes y muchos otros son usadospor los medios de comunicación. Propónun intercambio a sus responsables.● Publicidad mancomunada. V a r i a sempresas complementarias puedenunirse para contratar, durante el año,diversas páginas de publicidad. Con estafórmula compartida, la publicidad teresultará más barata.

D iferenciación creativaJavier Alonso-Majagranzas, director dela agencia de publicidad especializada enpymes Aa!, afirma que una empresa esguerrillera cuando ha definido conve-nientemente su diferenciación, y es estecarácter el que debe reflejarse en supublicidad. “Por ello, es muy importan-te examinar la comunicación publicitariaque hace la competencia y diferenciartelo máximo posible de ella”.

Generalmente estamos hablando depequeña publicidad, aunque haya vecesen que, según las tarifas de los medios, seaccedan a páginas completas. Pero nopor ser pequeña, van a carecer de impac-to. Algunas ideas para aprovechar el pocoespacio de que dispones son:● Observa qué hacen los grandes. SegúnCraig S. Rice, autor de Cómo hacer mar-keting sin recursos tu empresa puedesacar un gran partido, y sin el menorcosto, de la publicidad realizada por lasgrandes empresas. “Grabe (y recorte) losanuncios que se repiten con frecuencia.Luego mírelos con toda atención. Ustedse beneficiará de los miles de dólaresque se han invertido en la investigaciónde mercado”.● Atrae a tus clientes destacando el pro-ducto que vendes. Destaca en grande elproducto o servicio que ofrece tu empre-sa. Si vendes lámparas, ésta es la palabraque debe ir en grande. ‘Oferta’, ‘promo-ción especial’ o cualquier otra ventajareferida al precio es otro gancho que hayque destacar en la publicidad.

“Pero la publicidad –afirma A l o n s o


La gestión de la publicidad

Medios alternativos

Existen, además delos soportes publici-

tarios clásicos, otrosmedios alternativos conlo que tu empresapuede apuntalar tuestrategia de diferen-ciación. Algunos deellos son:Tarjetas telefónicas.Es posible con ellashacer una segmenta-ción por provincias, con lo que puedes lle-gar al público que bus-cas. Puedes usarla tam-bién como elementospromocional, repartién-dolas directamenteentre sus clientes.

Discos compactos.Los CD publicitarios(sobre los que se plas-man el logo y colorescorporativos de lamarca) se usan pararegalar a clientes o paraincentivar las ventas.Callejeros deb o l s i l l o. Con un forma-to de 10 cm x 7 cm, laempresa Mapas Digita-les ha lanzado estenuevo soporte. Puedeinsertarse publicidad dela marca en la portada,la contraportada o elinterior. Tiene utilidad,sobre todo, como rega-lo promocional.

Globos publicitarios.Útiles para publicidadlocal y para llamar laatención en actosdonde exista gran con-centración de público.Publicidad en taxis.Soporte adecuado parapublicidad local. La granmovilidad de estos

vehículos garantiza elimpacto publicitario.Juegos promociona-l e s. Se puede obse-quiar un juego (con lamarca de la empresa)como estímulo promo-cional o como acciónde relaciones públicaspara clientes.

“Combinamos distintastécnicas de comunicación”

Cómo seleccionar los soportes

La selección demedios depende-

rá del posiciona-miento de la empre-sa guerrillera:Centrada en unárea territorial.Los soportes publici-tarios más adecua-dos son los que apro-vechen la cercanía:◗ Prensa local y deb a r r i o. Son útiles porservir como guía deservicios. Se reco-miendan para comer-cios y marcas loca-les, o con un radio deacción limitado azonas determinadasde la ciudad.

◗ Radio y televisión.Puedes acudir a lasemisoras locales,pero a programas enlos que se tengaconstancia de suaudiencia. Si no esasí, tirarás el dinero.Otra opción es apro-vechar las descone-xiones regionales delas grandes cadenas.◗ Metro y autobu-s e s . El gran flujo depúblico al que estánexpuestos garantizael impacto.◗ Publicidad exte-r i o r . Para comercios,es eficaz las campa-ñas en vallas y mobi-

liario urbano situa-dos en el entorno delos establecimientos.E s p e c i a l i z a d a sen un público.Estudiar qué mediosson los más adecua-dos para tu audien-cia. Si te diriges adeportistas, puedesanunciarte en revis-tas o programasespecializados enesta temática.Ventas ae m p r e s a s .Si tus clientes sonempresas, tienes unsoporte muy intere-sante en los diariosy revistas econó-

micas, así como enlas revistas sectoria-les y profesionales.Según Javier Alonso,éstas últimas sonmuy efectivas por-que existe una seg-mentación máxima.“Además –recalcaAlonso– proyectanmás solvencia y con-fianza que otros másgeneralistas, por loque el lector esmucho más recepti-vo a sus mensajes”.

Las vallas urbanas, el Me-tro y demás transportespúblicos son útiles sopor-tes para tu publicidad.

¿Puede una empresa guerrillerahacer publicidad pese a su elevadoc o s t e ? Puede y debe, aunque confórmulas que rentabilicen su

p r e s u p u e s t oe s c a s o .

Dar notoriedada la marc a

Adolfo J. MonteroDirector de franquicias de Rizo’s

Rizo’s se creó en1975 por la aso-

ciación de dos profe-sionales prestigiososen la peluqueríaespañola: AlfonsoMartínez y DanielSánchez, que decidie-ron prescindir de susnombres propios ycrear una imagen cor-porativa conjunta.Hoy Rizo’s poseeveinticinco salones.Según Adolfo Monte-ro, “la estrategia decomunicación sebasa en la combina-ción de una gran can-tidad de técnicas. Lapublicidad se ha erigi-do en el arma princi-pal y más eficaz”.

“Conscientes deello –añade Montero–destinamos anual-

mente un presupues-to importante a laproducción y difusiónde campañas publici-tarias en prensa,radio y televisión”.“Muy importante–afirma el director deRizo’s– es el marke-ting directo. Realiza-mos ‘mailings’ anuestros clientes rea-les, tomando comoreferencia nuestrabase de datos, y edi-tamos una revista demoda (40.000 ejem-plares) que entrega-mos a clientes y pro-f e s i o n a l e s ” .Las relaciones públi-cas, con frecuentesapariciones en losmedios informativos,completa su estrate-gia de comunicación.

Cualquier soporte puedeconvertirse en un mediopublicitario alternativo.

aunque, según se vaya microsegmen-tando, sube más el coste”.

Otra posibilidad es la entrega en mano.Piensa dónde está tu público y reparteallí tus folletos. Si eres una empresa deropa deportiva, puedes hacerlo, porejemplo, en todos los campeonatosdeportivos que se celebren en tu ciudad.

3. Capta a los nuevos consumidores.Jóvenes que consiguen su primer traba-jo, estudiantes extranjeros que se insta-lan en tu ciudad durante un curso, reciénjubilados que no saben ocupar su tiempolibre... Hay que hacer la captación en elmomento en que se convierten en nue-vos consumidores. Seguro que tu com-petencia no ha pensado en ello.

K a w a s a k i cita el ejemplo de un super-mercado que da la bienvenida a las per-sonas que se instalan en la ciudad.Reciben una carta de bienvenida deldirector y cupones descuento. A estosiguen otras acciones de fidelización.

4. Calendario de contactos. P u e d e senviar una carta de agradecimiento porla primera compra o felicitarles en sucumpleaños. También para hacerlesofertas exclusivas o promociones espe-ciales. Y, sobre todo, estudia a fondo elciclo de compra de tus clientes para con-tactar con ellos cuando calcules que seaproxime un nuevo acto de compra. Sitienes una tienda de fotografía, ofrecetus servicios en fechas de consumo altocomo son las vacaciones de verano.

5. Creatividad: lo que nadie ha hecho.El factor creatividad es muy importantepara destacar de entre la avalancha decartas comerciales y folletos que inva-den los buzones. Y creatividad no sólo enel diseño, sino sobre todo en cuanto alplanteamiento de la campaña.

Caja de Burgos, una pequeña entidaden el sector financiero español, realizóuna campaña de marketing directo parasus planes de jubilación. Envió a 9.000clientes una zapatilla de baño con el títu-lo “Comience su futuro con buen pie”.Para conseguir el par a juego, los clientesdebían acudir a las oficinas y solicitar

más información. Se suscribieron 1.500nuevos planes, un muy buen resultado.

6. Envía obsequios que conserven tusclientes. Además del mensaje comer-cial, puedes introducir algún obsequioque preveas pueda conservar el cliente yque tenga relación con tu producto. Porejemplo, un calendario de vacunacióndirigido a los padres recientes.

7. Crear una corriente de simpatía.Además de tener un buen producto,intenta caer bien a tus clientes para fide-lizarlos. Si tu producto les va a servirpara ahorrar tiempo, por qué no les enví-as una botella de vino para que se tomenel aperitivo en el tiempo sobrante.

8. El mailing por internet. “El costepor impacto se reduce de 200 pesetasde media a 0,0003 pesetas. Además, pue-den incluirse vídeos, catálogos, anima-ciones en 3D y cualquier productodigitalizable”, afirma Sixto Arias, de laempresa Icon Medialab.

Para los empresarios guerrille-ros, el marketing directo sueleser un medio mucho más efi-caz y rentable que la publicidad

indiscriminada a través de los mediosde comunicación clásicos.

Para el consejero delegado de la agen-cia ACP Eloquence, Eduardo Ramos, “esobvio que si una empresa recurre a losmass media para llegar al público obje-tivo interesado, desperdiciaría un impor-tantísimo número de impactos y unamás que considerable cantidad de dine-

ro. Sería algo parecido a matarmoscas a cañonazos”.

Personalizaci ó n“El hecho de que una empresa esté espe-cializada en un segmento muy concreto,favorece el uso del marketing directo.Igualmente, la empresa generalista debeesforzarse por identificar a sus clientesmás rentables y personalizar con ellossus comunicaciones”, explica A n t o n i oS a i n z, catedrático de organización de laUniversidad San Pablo CEU.

Para que no desperdicies ni una solapeseta de tu presupuesto en tu campañade marketing directo, los expertos con-sultados dan los siguientes consejos:

1. Ingéniatelas para conseguir unabase de datos amplia y exacta. S e g ú nJavier Alonso-Majagranzas, director dela agencia Aa!, especializada en marke-ting para pymes, el empresario guerri-llero debe generar su propia lista demailing. “Con alguna excusa hay quepedir los datos de cualquier contactoque haga nuestra empresa. Esto haráque, al recibir éste el envío, sea más efi-caz porque, por lo pronto, ya nos conoce.Muchas tiendas de moda, cuando vas apagar, te preguntan si eres cliente. Si nolo eres, te piden los datos con la excusade informarle de las ofertas especiales”.También puedes ofrecer un incentivopara que el cliente rellene sus datos.

2. Identifica a tus clientes potenciales.En pocos casos, por ejemplo si eres uncomercio generalista, debes recurrir albuzoneo indiscriminado. Si no dispo-nes de direcciones personalizadas, pue-des comprarlas según el perfil de públicoque te interese. “Para particulares, sólo sepueden vender números de teléfono,que salen entre siete y ocho pesetas launidad –explica José María Cabrera, pre-sidente de Publipost–. Otra cosa dife-rente son las empresas: cada direcciónsuele salir entre ocho y nueve pesetas,


Marketing de corto plazoEl marketing directo es el arma por excelencia de las empresasg u e r r i l l e r a s. Busca fórmulas paramicrosegmentar a tus clientes y

mantén con ellosuna comunicaciónp e r s o n a l i z a d a .

Jorge MowinckelPresidente del Grupo Doble Fila

Dentro del gran sectordel ocio, el Grupo

Doble Fila, nacido en1991, se ha especializadoen un segmento muyespecífico: el turismo degolf. En 1993 creó lamarca Los Hoteles delGolf, al que se han idoadhiriendo una serie deestablecimientos hotele-ros de este tipo.“El Grupo Doble Fila seocupa de promocionarestos hoteles a través deuna serie de acciones,fundamentalmente demarketing directo”, expli-ca Jorge Mowinckel.Durante todos estos años,ha ido creando una basede datos de golfistasespañoles, actualmentecon 12.000 referencias.

Se edita un catálogo, con70.000 ejemplares, en elque aparecen todos loshoteles de la red. Esenviado a las 12.000 per-sonas de la base de datosy el resto se usa para con-seguir nuevos clientes.Además el Grupo DobleFila se dedica a organizartorneos de golf paraempresas y cuenta con latarjeta Golf Player, queofrece ofertas y descuen-tos a quienes la poseen.“Los circuitos nos sirven–indica Mowinckel– parair enriqueciendo la basede datos. Hacemos unreparto típico de guerrilla,ya que vamos, con elmaletín, repartiendo elcatálogo en mano por losclubes y los torneos”.

“Creamos labase de datos

con técnicas deguerrilla ”

Haz marketing en tu área de influencia

La ubicación de un esta-blecimiento comercial

es clave en el éxito delmismo. No debes tomaresta decisión de formacaprichosa, sino tras unprofundo análisis.Localiza donde vive tup ú b l i c o . Estudia las dife-rentes zonas de la ciudadsegún variables, como elnivel de renta, edad media ocualquier otra variable quesea vital para tu empresa:equipamientos de ocio,medios de transporte, etc.

La densidad de la com-petencia. Recorre la zonapara averiguar la implanta-ción que tienen otros nego-cios similares al tuyo.Consigue informaciónb a r a t a . La forma más eco-nómica no es otra que laobservación directa. Tam-bién puedes encontrarmucha información (gratui-ta o muy económica) en elInstituto Nacional de Esta-dística (INE), ayuntamien-tos, asociaciones empresa-riales y profesionales, etc.

Recurre al geomarke-ting científico. L a sempresas especializadas engeomarketing, con sofistica-dos programas informáticosvinculados a planos digitali-zados, te muestran sobre elmapa el área de influenciacomercial de tu estableci-miento; las áreas dondedebes hacer los estudios demercado; las zonas idealesdonde tienes que realizar tubuzoneo y tus campañas demarketing; rutas de distribu-ción más adecuadas, etc.

P r o m o c i o n e sde bajo coste

E l marketing pro-mocional es un

arma del empresa-rio guerrillero,sobre todo paradarse a conocer,obtener nuevosclientes y fidelizara los actuales.

A u t o f i n a n c i a rFrente a los sor-teos, concursos yregalos diversos,que implican uncoste, si tienes unpresupuesto demarketing reduci-do son mejores laspromociones quesuponen el regalode producto poracumulación depruebas de com-pra. Puede que seautofinancie o quete resulte muy eco-nómica. Tambiénpuedes introducir

descuentos en elpropio producto omayor contenido.

M u e s t r a sCuantas más per-sonas prueben tuproducto, mejor.Reparte muestrasgratuitas o hazdemostraciones decómo se usa. Asíllegarás mejor a tupúblico allá dondese encuentre: a lasalida de colegios,en empresas, en laplaya, etcétera.Más productosEl incentivo de tupromoción puedeser un segundoproducto de tuempresa o un servi-cio añadido. Porejemplo, una clíni-ca dental puedeofrecer un chequeog r a t u i t o .

Debes situar tu empresa. Por ejemplo, gestorías y centrosmédicos –que emiten certifica-dos–, en las inmediaciones deuna Jefatura de Tráfico.

La identificacióndel público objetivo

● Estudios sobre temas sociales oprofesionales. Una pequeña editora delibros infantiles puede hacer un estudiosobre los hábitos de lectura de los niños.Y difundirla a todos los medios. Es noti-cia segura. Lo mismo puedes hacer den-tro de tu área de actividad. Intentainstitucionalizar el estudio repitiéndo-lo, con nuevas aportaciones, cada año.

● El tirón de famosos y autoridades.La empresa Masajes a 1000 organizóhace poco una demostración de sus ser-vicios con famosos, que atrajo a muchastelevisiones y revistas. A partir de 400.000pesetas se puede contratar un famoso,aunque el coste es variable según elcaché. También puedes contratar aexperto en una materia para dar un con-ferencia e invitar a tus clientes y a losmedios de comunicación.

Para Luisa Pons, directora de relacio-nes públicas de ACP Eloquence, “estasacciones crean un efecto cascada; esto es,la imagen de un líder de opinión, o elconsumo que éste pueda hacer de un

producto, se contagia posteriormente alresto de los consumidores”.

O tros públicosEl empresario guerrillero puede tambiénrealizar acciones de relaciones públicas.dirigidas a otros públicos de interés:

● Envía información útil a tus clientes.Juega el papel de asesor con tus clientesreales o potenciales, y remíteles periódi-camente informaciones prácticas. Si tie-nes una consultora de empresas, puedesofrecerles consejos sobre contabilidad,ahorro de costes... Puedes hacerlo bien através de envíos postales periódicos ocon la creación de un boletín. Este últimorecurso no tiene por qué tener un costemuy elevado y, como contrapartida,potencia mucho tu imagen.

● Relaciones personales. En C ó m ohacer marketing sin recursos, Craig S.R i c e recomienda lanzar las redes paraacrecentar los contactos personales quete ofrezcan información, consejo y nego-cio para tu empresa: “Frecuenta los clu-bes y las organizaciones sociales yempresariales, en especial aquellas a lasque asisten gentes de negocios del áreade su interés”. Y añade: “Trate de ayudara sus relaciones, pero no sólo atendiendoa sacar ventaja de ellas (...)”.


Aunque tu empresa seapequeña y con un presu-puesto reducido, debes serconsciente de que una buena

imagen te ayudará mucho a progresar.Según Isabel Fernández, de la agencia ElDesván, las relaciones públicas enmedios de comunicación “refuerzan laimagen y la credibilidad de la empresa,ya que el público objetivo (mercado, ins-tituciones, consumidores) está constan-temente informando de las noticias que

genera la empresa”.Algunas técnicas de guerrilla para

que tu pyme aparezca en medios son:● Resonancia en medios generalistas.

Difícilmente tu pyme será noticia si noaportas un asunto de interés. Queaumentes la facturación no tendrá granrelevancia para los medios; pero sí, porejemplo, hechos como que la actividadde tu empresa sea novedosa o curiosa(por ejemplo, una clínica para perros);que introduzcas una innovación (unatelefarmacia que lleve medicamentos a

domicilio) o que acometas una acción demarketing insólita o sorprendente.

● Prensa especializada o sectorial. S ino te diriges al gran público, sino quevendes a otras empresas o a un públicoespecializado, es mejor intentar aparecercomo noticia en estos medios. Si hasdesarrollado un software para médicos,tu noticia quizá pase inadvertida paralos grandes medios, pero obtendrá ungran espacio en los medios profesionales.

● Conviértete en líder de opinión.Existen hechos de actualidad de ciertacomplejidad que necesitan la aclaraciónde los expertos. Toma la iniciativa rápi-damente. Contacta con los periodistasque lleven el asunto para ofrecerles tusconocimientos. Escribe un artículo yremítelo a los medios. Así te convertirásen una fuente especializada a la que con-sultarán en otras ocasiones. Aprovechatambién los temas estacionales: envíarecetas para el verano (si tienes un res-taurante), cómo hacer mejores fotos (situ sector es la fotografía), etcétera.


Saca partido de tu buena imagen

Cómo explotar los a c o n t e c i m i e n t o srran. El patrocinio debetener relación con tu acti-vidad. Si tienes unaempresa especializada,analiza los congresos, jor-nadas, ferias y actos paraparticipar activamente.Promueve aconteci-mientos de interés.Si el acontecimiento noexiste, invéntatelo. Unaempresa de alimentaciónpuede promover unasjornadas gastronómicas yuna empresa informática,un seminario sobre cómocombatir el efecto 2000.Explota los eventosi n e s p e r a d o s . D e b e sestar muy bien informadoporque, al hilo de laactualidad, surgenmuchas oportunidades

de negocio. La gran fiestadel fin del milenio serámuy rentable para lasagencias de viajes, hote-les, etc. que sepan explo-tarlo. Un fabricante decalzado español vendió50.000 pares de botas alEjército de EE UU en laguerra del Golfo.Modificaciones en el entorno. Vigila todoslos cambios que puedenafectar a tu negocio: nue-vas leyes, innovaciones,cambios en los hábitosde consumo... e intentabeneficiarte de ellos. Porejemplo, algunas consul-toras han creado unadivisión medioambientaltras las mayores exigen-cias legales en la materia.

A lo largo del año seproducen cientos de

acontecimientos de losque la empresa guerrillerapuede sacar rentabilidad.Patrocina actos ya programados. Las fies-tas locales, conciertos deverano o campeonatosdeportivos son oportuni-dades para convertirte enpatrocinador. Además demejorar en imagen, apro-vecha para realizar ventasdirectas, degustaciones ytodas las acciones demarketing que se te ocu-

Eres como tep e rcibe el cliente

Spefan Schmückle, Pablo Vergaray Frank AltenbockumFundadores de Forocio

Forocio es una empre-sa dedicada al inter-

cambio cultural entreespañoles y extranjeroscuyo principal objetivoes fomentar la comuni-cación entre personasde distintos idiomas,razas y culturas”, afir-man los promotores dela empresa.Una de las fórmulas quemás ayudó a Forociopara darse a conocer fuela campaña de relacio-nes públicas que desa-rrolló en su lanzamiento.Con ello provocó ungran impacto en losmedios, sobre todo portratarse de una empresapionera en este tipo de

servicios. ¿Resultados?Cincuenta aparicionesen prensa, cinco repor-tajes en televisión y diezintervenciones en radio.Actualmente destina un7% de su facturación asu gabinete de relacio-nes públicas y a insercio-nes publicitarias enrevistas bilingües, deocio y viajes: ‘ E n j o yMadrid’, ‘Metrópoli’,‘Gaceta Universitaria’,‘Broadsheet’... Otrasacciones van dirigidas aacademias, universida-des americanas y pro-gramas de intercambio yconsisten en tertulias,fiestas y la tarjeta Clubde Intercambio.

Acuñar una imagen positiva para tu empresa es básico para no pasarinadvertido en el mercado. Unas

buenas relacionespúblicas te

ayudarán a ello.

“Hemos despertado el interés de los medios”

P a ra todos los públicos

Las relacionespúblicas guerri-

lleras deben con-templar accionesdirigidas a tus dife-rentes públicos.● Campañas ded i v u l g a c i ó n . P i e n-sa qué aspectos detu empresa puedeninteresar a tusclientes. Si tienesun bufete de abo-gados, organiza uncurso gratuito paraevitar problemaslegales. Si tieneshornos de pan,organiza una jorna-

da de puertasabiertas para ense-ñar el proceso defabricación a tusclientes. Las auto-escuelas puedenrealizar campañasde educación vialen los colegios desu ciudad. Así crea-rás simpatía haciatu empresa.● Espectáculos yactividades. I n v i t aa tus clientes a untorneo de golf, undesfile de moda, unestreno o un palcoen un estadio de

fútbol. Según JavierAlonso, director dela agencia Aa!, “elcoste de estasacciones muchasveces se suelereducir a la compradel aforo, algo queno suele ser caro”.● Organiza unafiesta de empresa.Reservar una disco-teca e invitar a tusclientes (reales ypotenciales) es unainversión en ima-gen y una granoportunidad parahacer contactos.

El marketing social es usado por la cadena CPA para vender losjuguetes fabricadosen la asociación deenfermos Chaos.

dades, y de esta forma podrás ofrecerleotros productos/servicios de tu empresa.

N uevos clien tesPara crecer, además de mantener la fide-lidad de tus clientes actuales, pon enmarcha otras acciones para aumentartu volumen de clientes.● Solicitud de referencias. Cuando rea-lices una venta o un contacto comercial,solicita al cliente los nombres de otraspersonas que pudieran estar interesa-das en tus productos. Pide las referenciasal final de la entrevista o cuando llamespara verificar la satisfacción.

“Para seguir esta técnica de forma efi-caz –afirma De Robertis– es preciso pedirlas referencias por zonas geográficas (“¿Aquién conoces en este barrio que pudie-ras estar interesada?”), pedir un númerodeterminado (así no se le agobia) y cua-lificarla según el mayor o menor grado deinterés. Con este sistema de recomen-dación boca-oreja es posible incremen-tar las ventas en torno al 30%”.● Venta a colectivos. K a w a s a k i cita elcaso de un restaurante que mantiene la

política de hablar con el organizador decomidas para ocho o más personas aldía siguiente de la celebración. Y es que,con el esfuerzo de un solo acto de venta,se pueden multiplicar los resultados.

Piensa en qué asociaciones, empre-sas, colegios profesionales, etc. puedenestar presente tus clientes potenciales.Identifica a la persona que tenga capa-cidad de decisión y realízale una ofertaconjunta (o una promoción exclusiva)a los miembros de ese colectivo. Si ereseditor de una revista de fotografía, pue-des llegar a un acuerdo con las asocia-ciones profesionales de fotógrafos paraconseguir suscripciones colectivas.● Venta derivada de seminarios. A l g u-nas pymes guerrilleras organizan semi-narios o actos de formación sobre suespecialidad, e invitan a ellos a sus clien-tes potenciales. Si tienes una empresade internet, diseña un curso sobre cómovender en la Red, dirigido a directores demarketing. Con esta fórmula, realizasuna presentación colectiva de tu empre-sa a un colectivo que, en definitiva, tienela decisión de contratarte.

● A por los clientes insatisfechos. Si uncompetidor cierra o detectas una insa-tisfacción, tienta a sus clientes. Asimis-mo, como recomienda Craig S. Rice,“considere la posibilidad de emprenderuna campaña hacia antiguos clientessuyos que dejaron de serlo. Muchos deellos volverán a comprarle”.

Atención personalizada y cali-dad de servicio. ¿Qué empre-sa, independientemente desu tamaño, no presume de

aplicar estas características en su relacióncon los clientes? Prácticamente todas,aunque muy pocas son las que cumplenrealmente con estos mandamientos.

“Las grandes no lo hacen porque sugran volumen de ventas les obliga a rea-lizar contactos más impersonales y cen-trados en la venta pura y dura. Y laspymes porque aún no se han concien-ciado de la importancia de la atenciónpersonal como estrategia de fidelización.El vendedor guerrillero tiene aquí unagran oportunidad de forjar sus fortale-zas”, comenta el gerente de la Escuela deVendedores, Ángel Samaniego.

C lien tes actuales¿Qué mejor estrategia que intentar con-seguir nuevas ventas con clientes queya nos conocen y con los que hemostenido tratos comerciales en el pasado?● Conviértete en su asesor. Al entraren un gran comercio, el comprador toma

el producto y, en raras ocasiones, podrácomprobar in situ su funcionamiento.Por contra, los vendedores guerrillerosdeben ser asesores. No te limites a ven-der, sino a aconsejar sobre el productoque más conviene al comprador. Explí-cale su funcionamiento y la manera desacarle el mejor rendimiento. Inclusodebes rechazar la oportunidad de realizaruna venta, si ves que tu producto no res-ponde realmente a sus necesidades .● Haz un seguimiento de satisfacción.En el seguimiento de satisfacción y en elservicio postventa tienes una importan-te oportunidad de fidelización. Es unlujo que las empresas grandes no puedenpermitirse. “Cuesta muy poco telefonearpara conocer si el cliente ha quedadosatisfecho con el producto. Puede que elcliente te agradezca este interés con nue-vas compras”, explica Angelo de Rober-t i s , director de formación de la Escuelade Vendedores.● Ventas cruzadas. En las llamadas yvisitas de seguimiento de satisfacción,aprovecha la oportunidad para sondearal cliente, sutilmente, sobre sus necesi-


Cuando vender es asesorar Vender más conla misma plantilla

Es posible incre-mentar el número

de vendedores sintener que aumentarla plantilla:◗ Contrata unafuerza de ventasexterna. “Las ‘taskforce’ pueden reali-zar una gran labor deprospección de nue-vos clientes, mien-tras que los vende-dores propios seencargan de la carte-ra actual. Trabajanpor comisión y porobjetivos”, indicaÁngel Samaniego.◗ Alíate conempresas comple-m e n t a r i a s . J a yLevinson, autor del

libro ‘Televenta deguerrilla’ aconseja“encontrar empresasno competidoras yque también vendena nuestros clientes.Por ejemplo, un pro-veedor de serviciospara el césped queencuentra clientespara un instalador de sistemas dea s p e r s i ó n ” .◗ Crea una red conempresas de otrasciudades. D e b e ntener el mismo perfil.Así, cuando uno delos clientes necesitarealizar una opera-ción en otra ciudadla ejecuta uno de losa s o c i a d o s .

C o m e rcio por internet

Alfonso SilvaResponsable de relaciones públicas de atención al cliente

garantiza la devolucióndel dinero si el cliente noestá satisfecho con elp r o d u c t o .SportArea realiza marke-ting directo vía internet.“Ofrecemos la posibilidadde registrarse para reci-bir información periódicasobre novedades, ofertasy promociones especia-les sobre los deportesque interesen a cadacliente de forma indivi-dual. Entre los clientesregistrados, se realizansorteos quincenales dematerial deportivo”, indi-ca Alfonso Silva.

repercute directamenteen el consumidor.“Es además –añade– unaforma cómoda de venta,ya que se pueden realizarlos pedidos a cualquierhora del día, cualquierdía de la semana y reci-birlo en cualquier lugar,dando las indicacionesp e r t i n e n t e s ” .Ver los productosSu web facilita fotogra-fías y una descripción delos productos, así comovaloraciones de suscaracterísticas por partede personal cualificado.En cualquier caso, se

SportArea (www.spor-tarea.com) nace en

septiembre de 1998como un centro comer-cial por internet, dedica-do al mundo de losd e p o r t e s .Según Alfonso Silva, estecanal directo permiteofrecer precios más ajus-tados que los canales deventa tradicionales. “Lautilización de esta tecno-logía permite ofrecer pro-ductos de la más altacalidad a precios reduci-dos, ya que el ahorro decostes de almacenaje yestablecimiento físico

La atención personalizada frente a la venta masificada de las grandes

e m p r e s a s. Es laverdadera fuerzade la estrategiade ventas deuna empresa

g u e r r i l l e r a .

La hora de la verdad

El cliente entra porla puerta de tu

establecimiento. Esel momento de laverdad en el que tie-nes que materializarla venta. Algunasbazas que puedeusar el vendedorguerrillero son:

Asesoría gratuita.Muchos productosrequieren de aclara-ciones técnicas oinformaciones adi-cionales. Frente a lamasificación de lasgrandes superficies,la venta en tu empre-sa debe aportar el

valor añadido delasesoramiento, algomuy valorado por losc o n s u m i d o r e s .

Anima el punto deventa. Hay múltiplesfórmulas para hacermás atractivo tantoel escaparate comoel interior de tu esta-blecimiento: góndo-las, displays, siluetasrecortadas, bandero-las, carteles, etc.Pero una de las fór-mulas que dan mejorresultado son ladegustaciones o lasdemostraciones def u n c i o n a m i e n t o .

‘Mistery shopping’.Técnica que consisteen el control de lacalidad en el servicioy la atención al clien-te de los estableci-mientos, realizadapor un ‘compradormisterioso’ que enrealidad está contra-tado por la empresa.Tú puedes hacer lomismo utilizando apersonas de tu con-f i a n z a .

Sal al encuentrodel público. P u e d e sutilizar muestrariosde venta en ubicacio-nes ajenas a tu esta-

blecimiento: estacio-nes de metro, aero-puertos, cines y, engeneral, en cualquierzona concurrida endonde se encuentretu público.

Venta no presio-nante. Muchas per-sonas detestan elestilo de venta pre-sionante que usanmuchas tiendas. Pue-des distinguirte deellos dejando que elcliente recorra elestablecimiento conlibertad. Dirígetesólo a él cuando éstete lo solicite.

La empresamoderna debetener escaparatesatractivos, quereflejen lo que el cliente va aencontrar en ella.

“La Red permitehacer ofertas

personalizadas”



“El guerrillerodebe conquistary defender unpequeño trozode la jungla”

Jack TroutPresidente de la consultora Trout & Partners.

Jack Trout es con-sultor experto en

marketing estratégi-co. Trout visitór e c i e n t e m e n t eMadrid invitado porTelefónica para ofre-cer una ponenciasobre ‘El poder de losimple’, título de suúltimo ensayo.

Pero quizá el libromás popular de Troutsea ‘Marketing deguerra’. En él dejaclaro que las pymeshan de conquistar elmercado con un esti-lo propio, el de lag u e r r i l l a .Un pedazo de junglaEn palabras de Trout,la pyme debe encon-trar un trozo de mer-cado, “un pedazo dejungla”, lo suficiente-mente pequeñocomo para poderconquistarlo y defen-derlo. “Además, debeser muy flexible paraaprovechar las opor-tunidades o bien paraabandonar a tiempoy empezar una nuevaaventura empresa-rial. También tieneque ser muy rápida,para evitar los pro-blemas que le pue-

den surgir en el desa-rrollo de la actividad.Porque un pequeñoempresario no puedeasumir pérdidascomo lo haría unagran compañía”,añade Trout.Cuestión de tamañoLos dos errores másfrecuentes de unempresario guerrille-ro son, en su opinión:“la arrogancia –creerque su empresa es lamejor– y empeñarseen luchar contra losgrandes, desdeñandoun principio básicode la guerra: que eltamaño es una venta-ja. Si una gran firmase introduce en tumercado, no tratesde competir, déjateabsorber”. Para Trout, una delas técnicas másefectivas y econó-micas son “las rela-ciones con losmedios de comunica-ción. A partir de ahí,todo depende de losrecursos económicosdisponibles y del tipode producto o servi-cio que se pretendec o m e r c i a l i z a r ” .

Susana de Pablos

Los libros de orodel guerrillero

◗ Cómo volverlocos a tus com-p e t i d o r e s . G u yKawasaki. EditorialPlaneta, 1998.◗Cómo hacermarketing sinrecursos. Graig S.

Rice. Ediciones Granica, 1996.◗ Televenta de guerrilla.

Jay Conrad Levinson, Mark Smithy Orvel Ray Wilson. EdicionesDeusto, 1999.

◗ Cómo vender de otra m a n e r a . Michael Beer. Ediciones Granica, 1999.

◗ El poder de lo simple.Jack Trout, Raúl Peralba y RaúlGonzález del Río. Ed. McGrawHill, 1999.

◗ Marketing de guerra. Al Ries y Jack Trout. EditorialMcGraw Hill, 1986.

◗ Las 22 leyes inmutables delmarketing. Al Ries y Jack Trout.Ediciones McGraw Hill, 1993.

◗Marketing de pequeñas ymedianas empresas. K e n n e t hJ. Cook. Ed. Granica, 1997.

◗ Marketing en la pequeña ymediana empresa. L e nRogers. Ediciones Pirámide, 1993.

◗ La excelencia en el marke-ting guerrillero. Jay ConradL e v i n s o n . Ediciones Deusto.

◗ La promoción de ventas oel nuevo poder comercial. Henryk Salén. Ediciones Díaz de Santos, 1999.

Guerrillas al límite

El empresario guerrillero también cuentacon un arma importante en la biblioteca.Éstos son algunos de sus libros obligados.

En ‘Cómo volver locos a tuscompetidores’, libro obli-

gado para todo empresarioguerrillero que se precie, GuyKawasaki menciona una seriede ejemplos de guerrilla.Algunos de ellos están en ellímite de la audacia y, en algu-nos casos, de la deontología:

First Interstate BankTras la fusión del Bank ofAmerica y el Security PacificBank, éste último tuvo quecerrar algunas de sus sucur-sales. Esta circunstancia fueaprovechada por el FirstInterstate Bank de California,que envió agentes a las ofici-nas del banco cesantes. Estosagentes instaban a los clien-tes ‘abandonados’ a pasarseal First Interstate, y a cambioles ofrecían diversos serviciostotalmente gratuitos.

Virgin Atlantic

La aerolínea Virgin Atlantic,para dar a probar su servicio,

alentó a los clientes de BritishAirways a presentar el estadode cuentas de su programade millas de vuelo BA E x e c u t i-ve Club USA. Si contaban conmás de 10.000 millas, lesdaba derecho a disfrutar debilletes gratis para un acom-pañante en asientos de clasecomercial y primera clase. Sicontaban con menos, Virginasimismo les convalidaba lasmillas en su programa de fre-cuencia de vuelo.

Llenar la urna de votosCada año la revista de infor-mática ‘Macworld’ patrocinaun concurso llamado WorldClass Awards, en el que sepide a los lectores que votenpor sus programas informáti-cos favoritos. Como presiden-te de una pequeña compañíade software, Guy Kawasaki,autor de este libro, envió car-tas y papeletas a sus clientes,pidiéndoles que votasen porsu producto. Microsoft pro-

testó por ello. La respuestade Kawasaki fue: “ N u e s t r a sacciones no implicaban la fal-sificación (...) S e n c i l l a m e n t e ,movilizamos a un grupo deusuarios satisfechos. No fueculpa mía que Microsoft nopensara en ello”.

La batalla de Sears

Kawasaki narra la pugnaentre Sears y MontgomeryWard en su afán por llegar alas zonas rurales a través decatálogos de venta porcorreo. La victoria fue paraSears. Simplemente, porquediseñó de forma intencionadaun catálogo de menor tamañoque el de su competidor. Estacircunstancia hacía que elmás pequeño, el de Sears, secolocara siempre encima delde su competidor, con lo quese consultaba, y se compra-ba, mucho más.

Once libros para empresarios audaces

mareketing de guerrilla

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