E m p r e n d e d o r e s

Con muy pocos recursos pero conmucha audacia, las empresasguerrilleras logran conquistarimportantes nichos demercado. Cules son lastcnicas que siguen?

Estrategias delmarketing de guerrillaCmo conseguir unposicionamiento de mercadocompetitivo.............pg. 64

Investigar sin recursosTcnicas para hacer estudiosde mercado y vigilar a lacompetencia..........pg. 66

La gestinde la publicidadCmo dar notoriedad a tumarca con un presupuestoreducido...............pg. 68

Marketing guerrillerode corto plazoPersonaliza los contactos contus clientes con el marketingdirecto.................pg. 70

Saca partidode tu buena imagenLas relaciones pblicas harnque no pases inadvertido en elmercado..........pg. 72

Cuando venderes asesorarEl vendedor guerrillero debeconvertirse en asesor de losclientes...............pg. 74

Los libros de orodel guerrilleroCules son las obras obligadasen la biblioteca del empresarioguerrillero .............pg. 76

S u m a r i o

Elaborado por Fernando Montero

Fuentes consultadas Escuela Europea de Negocios.

Tel.: 91 563 61 56. Cesma Escuela de Negocios.

Tel.: 91 377 30 90 Universidad San Pablo CEU.

Tel.: 91 534 92 36 Escuela de Vendedores.

Tel.: 91 571 71 61. Mundiprensa. Tel.: 91 436 37 04. Ergo. Tel.: 91 431 24 77. Alef. Tel.: 91. 564 44 33 Informark. Tel.: 93. 485 00 02.

Icon Medialab.Tel.: 91 521 00 80

ACP Eloquence. Tel.: 93 200 39 33

Aa! (agencia de comunicacin). Tel.: 91 501 36 01.

Publipost. Tel.: 91 569 19 99 El Desvn. Tel.: 91 521 21 64. As/Consultora &

Soluciones Integrales. Tel.: 91 395 20 40. Cabitel. Tel.: 91 456 30 00 Mapas Digitales. Tel.: 91 543 44 41

poblacin, estableciendo, por ejemplo,categoras especficas por edades, nivelesde ingresos, ocupacin, etc. As, existenempresas especializadas en productospara la tercera edad, informtica paraabogados... Algunas guerrillas combi-nan tanto el acercamiento geogrficocomo el demogrfico.

l Guerrillas sectoriales. Consiste enconcentrarse en un sector econmicomuy concreto y especializado. Por ejem-plo, la empresa de software que se espe-cializa en soluciones informticas para elmercado de la banca.

l Guerrillas en el extremo superior.Para muchos productos el precio eleva-do es una cualidad que le proporcionaun plus de credibilidad. Algunos pro-ductos se proclaman el turrn o el per-fume ms caro del mundo en suscampaas de publicidad. Pero esta estra-tegia exige que se dote al producto decualidades y dispositivos adicionales quejustifiquen la diferencia de precio. Lacalidad y precios altos son la causa quecrea la mstica que ocasiona la demanda.

E m p r e n d e d o r e s

En su celebre libro M a r k e t i n gde Guerra, los gurs nortea-mericanos Al Ries y Jack Troutproponen dejar de lado el mar-

keting orientado al consumidor en favordel marketing orientado al competidor.Una estrategia que puede seguir cual-quier empresa, sin importar ni su tama-o ni su posicin en el ranking del sector.

Segn los autores, en cada sector decada cien empresas, por lo general unadebe jugar a la defensiva (la lder del sec-tor), dos en la ofensiva (para arrebatar elliderazgo a la primera), tres deben flan-quear y el resto deben ser guerrilleras. Yes que la guerrilla posee un potencialde ventajas tcticas que permiten a laspymes dinmicas e innovadoras pros-perar en tierra de gigantes.

Guy Kawasaki, otro de los apstolesde este tipo de estrategias, en su

libro Cmo volver locos a tus competi -d o r e s realiza la siguiente descripcin delas empresas guerrilleras: Son empresaspequeas que no siguen la corrienteprincipal. Sobreviven dando golpes demano y escondindose, y ejerciendo unaatraccin muy poderosa en una pequeaparte de la poblacin. Muestran unamentalidad atacante porque no tienennada que defender.

E n torno competitivoAunque pequeas, las empresas guerri-lleras no slo sobreviven, sino que suelenconquistar porciones muy jugosas delmercado con importantes crecimientos.De hecho, casi todas las grandes com-paas fueron, en sus comienzos, peque-os negocios. Cmo lo consiguieron?

l Convivir con los grandes. M a r i oS a n t o s , profesor de Marketing y Publici-dad de Cesma/ Escuela de Negocios, quemuestra su desacuerdo con el uso detrminos blicos aplicados al marketing,afirma: Las grandes empresas dejanlibres muchos pasillos que les es impo-sible abarcar. Llegar a determinadosnichos sera para ellos de un costo que ni

siquiera se plantean. stos son los hue-cos que pueden ocupar las pymes sintener que enfrentarse a los grandes.

l Mercados de especialistas. L o sexpertos recomiendan la va de la espe-cializacin para crecer y ser rentables.Segn Mario Santos, no hay ningunagran superficie con tantas posibilidadescomo una empresa especializada en loque fuere. No tiene tanta oferta y, desdeluego, cuenta adems con la ventaja adi-cional de que se convierten, ms que envendedores, en asesores que aconsejan alcliente lo que ms le conviene.

l Diferenciarse de la competencia.Es importante ser percibido como unaempresa nica y diferenciada de la com-petencia. Kenneth J. Cook, en su libroMarketing de pequeas y medianase m p r e s a s , e x p l i c a : Si usted puede dife-renciarse en funcin de productos, ser-vicios, aspectos de venta y precios, tienemuchas opciones. Sin embargo, elija unfactor principal con el que distinguirse.As se reduce la confusin por parte delcliente y usted queda reafirmado.

Posicionamien tosPero, cules son los principales posi-cionamientos estratgicos que puedenadoptar las empresas guerrilleras? T r o u ty R i e s destacan los siguientes:

l Guerrillas geogrficas. A l g u n a spymes guerrilleras concentran sus recur-sos en un rea territorial limitada. Redu-cen el campo de batalla para alcanzaruna superioridad de fuerzas. Los autoresde Marketing de Guerra sealan: La geo-grafa es la forma tradicional de lograreste objetivo. En una ciudad o pueblodeterminado, es comn encontrar ungran almacn ms grande que la Searslocal, un restaurante ms grande que unMcDonalds, un hotel ms grande queun Holiday Inn. En otras palabras, hayque procurar convertirse en un pez gran-de dentro de un estanque pequeo.

l Guerrillas demogrficas. B u s c aatraer un segmento especfico de la

E m p r e n d e d o r e s

E s t r a t e g i a s del marketing de guerrillaCules son sus armas

Aunque escasos derecursos, lasempresas guerrillerasno estn indefensas.Muy al contrario, cuen-tan con muchas forta-lezas para triunfar:l Mayor rapidez.Una guerrilla aprove-cha su tamao peque-o para tomar decisio-nes rpidas. SegnKenneth J. Cook, ladefensa de las peque-

as empresas es suvelocidad, su capaci-dad de adaptarse rpi-damente a las situacio-nes cambiantes y a lasnuevas necesidadesdel cliente.l Mayor proximi-dad al mercado.El contacto directo conel cliente les lleva aadvertir de inmediatolos cambios en susgustos, con lo que

pueden introducir conrapidez las mejoraspertinentes, sin nece-sidad de esperar lasconclusiones de unestudio de mercado.l Afn pionero.Su bsqueda continuade oportunidades leslleva, a menudo, a serlos pioneros de nuevosmercados que, con eltiempo, adquieren unagran dimensin.

l La indiferencia delos grandes. Una delas ventajas de lasempresas guerrillerases que ocupan un mer-cado tan reducido que,casi siempre, no des-piertan las apetenciasde las grandes firmas.Esto les permite sobre-vivir en mercados quepueden ser de unagran rentabilidad.l R e f l e j o s . Si, porcontra, una gran com-paa asalta su merca-do, tienen la rapidezde reflejos de retirarsea tiempo y buscarotros mercados conmayores posibilidades.l No emular all d e r . Nunca atacan alas grandes empresas,sino que se las inge-nian para convertirseen su complemento.

Buscar un hueco de merc a d o

Laura CaprileDirectora general de Printelcard

lanz la tarjeta Optica,para llamar desde cua-renta pases a cualquierparte del mundo.

La promocinPrintelcard empieza adarse a conocer en losmedios de comunicacina partir de la campaa derelaciones pblicas quese pone en marcha en1998. Actualmente, ade-ms de disponer de ununa agencia de comuni-cacin externa, estn lle-vando a cabo insercionespublicitarias en revistasbilinges y en estacionesde Metro de Madrid.

El primer paso que die-ron sus promotores fueencargar un estudio demercado a dos becariosde la escuela de negociosEsic. Se hicieron doscien-tas encuestas en lascalles del centro deMadrid a turistas extran-jeros para chequear laaceptacin que tendranlas tarjetas.Los resultados fueronpositivos. Printelcard ini-ci entonces la comercia-lizacin de dos tarjetas,Optima y Moneda, que seusan para llamadas delarga distancia. Luego

La idea de crear Printel-card Ibrica surge amediados de 1996 en unviaje al extranjero. Enotros pases el uso detarjetas de telfono pre-pagadas de inteligenciaremota es muy habitual.En Espaa slo existanen aquel momento lastarjetas con chip.Segn Laura Caprile,pensamos que podraexistir un hueco de mer-cado si dirigamos esteproducto a los extranje-ros que se encuentran enEspaa, tanto a turistascomo a residentes.

Cmo puede una empresa sinrecursos crecer en un mercado tan competitivo como el actual? El marketing de guerrilla suple lafalta de medios por una gran dosis

de audacia ycreatividad.

Cmo reconocera un guerrillero

Las cualidades per-sonales que distin-guen a los empresa-rios guerrilleros sonlas siguientes:

F l e x i b i l i d a d . Son lobastante flexiblespara ajustar la estrate-gia a la situacin y noa la inversa. Un lujoque no pueden permi-tirse sus colegas delas grandes empresasy las multinacionales.

A s t u c i a . La escasezde recursos es com-pensada por el guerri-llero con una gran

dosis de intrepidez.Adoptan solucionescreativas (e inclusoh e t e r o d o x a s )impensables en lagran empresa.

Modestia. S a b e nrectificar a tiempocuando cometen unerror. En ello les va su supervivencia.

Afn por aprender.Suelen ser grandesconocedores de susector. Pero, adems,son muy permeables ala hora de introducirinnovaciones que sor-prenden al mercado.

Nos dirigimos a un pblicoque estaba desatendido

Establecerse cerca de un gran centrocomercial concurrido es una tctica tpica.

E m p r e n d e d o r e s

l Encuestas a clientes y sugerencias.Aprovecha las ideas de tus clientes colo-cando en los establecimientos un buznde ideas y sugerencias. Tambin puedeselaborar una miniencuesta para que larespondan tras realizar la compra, o bienremitindola por correo, con el reclamode: Ayuda a mejorar nuestro servicio.Para animarles a responder, aplica undescuento o algn otro incentivo.

B usca informaci nLa informacin es fundamental paradesarrollar cualquier empresa. Obtenerdatos de inters sobre tu sector, tu com-petencia, o bien nuevas oportunidadesde negocio es, a menudo, mucho msfcil y econmico de lo que parece.

l Informacin institucional. P a r aMara Jos Garca, existe un caudal deinformacin valiossima en las institu-ciones pblicas que hay que saber apro-vechar, y que es gratuita o de muy bajocoste: Instituto Nacional de Estadstica,ministerios, asociaciones sectoriales yp r o f e s i o n a l e s . . .

l Informacin publicada. Debes serun lector voraz de publicaciones de todotipo, tanto generales como sectoriales yprofesionales. As podrs estar al da delas tendencias del mercado, de las inves-tigaciones que se publican sobre tu mer-cado, de la marcha de la competencia yde hechos que pueden constituir unaoportunidad de negocio.

S istemas cien t ficosNo debes desechar la idea de contratarlos servicios de una empresa especiali-zada y que te pueden ofrecer investiga-ciones cuyas conclusiones son msfiables por su carcter cientfico:

l Preguntas en un omnibus. I n t r o-ducir preguntas en un estudio omnibuspuede ser una opcin interesante paralas pymes interesadas en alguna cuestinmuy concreta. De esta manera, es posi-ble conocer la opinin de una muestrasignificativa, a travs de un estudio rea-

lizado con criterios cientficos, afirmaFernando Carrillo, presidente ejecuti-vo de Alef. A partir de 60.000 pesetaspodemos incorporar una pregunta, aun-que puede elevarse dependiendo de lacomplejidad del mismo.

l Estudios cualitativos de grupo.Tambin puedes contratar, con un costeque oscila entre las 300.000 y las 600.000pesetas, una reunin de grupo. Consisteen reunir a personas a las que se pre-gunta sobre determinadas cuestiones yentre las que se establece un intercambiode pareceres. De estos estudios se extra-en conclusiones de tipo cualitativo.

Pero si tampoco puedes asumir estoscostes, pregunta en las escuelas de nego-cios. En algunas de ellas es posible, conun coste mnimo, utilizar los serviciosde alumnos de Marketing que se entre-nan as en estos trabajos.

E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

Investigar con pocos recursos Qu hace mic o m p e t e n c i aAverigua quhacen lasempresas que te dis-putan el mercado.Un proceso que noes difcil ni caro.Kawasaki cita elcaso de un restau-rante cuyo propieta-rio mandaba acamareros y cocine-ros a comer a esta-blecimientos simila-res para aprender.Este autor mencionaalgunas tcnicaspara vigilar a losc o m p e t i d o r e s :Visita sus estable-cimientos. P i d eadems sus folletos,catlogos y precios.Convirtete en suc l i e n t e . As com-probars su nivel deservicio postventa y

las promociones diri-gidas al cliente.Compra accionesde tus rivales. S icotiza en Bolsa, asrecibirs informa-cin reservada aeste colectivo. Asiste a actos.Escucha las confe-rencias que den susdirectivos. Puedeque, sin querer, seles escape algunosdatos de su estrate-gia. En las ferias,visita sus stands ysolicita informacinde sus productos.Informacin pbli-cada. Vigila las noti-cias publicadas en laprensa (general yespecializada) paratener controladossus movimientos.

Conocer el perfil delos consumidores

Antonio RbolaDirector general de Panishop.

Panishop es uncadena de vein-tin establecimientosde panadera y paste-lera, constituida en1992. Desde suscomienzos, se hacaracterizado porsu gran preocupa-cin por conocer losgustos de los consu-midores, segnreconoce su directorgeneral, AntonioR b o l a .As, ha puesto enmarcha el Club deAmigos de Panishop.A las personas queentran en nuestrosestablecimientos seles ofrecen la oportu-nidad de entrar a for-mar parte del club.

Se les hace una fichade cliente con susdatos y se les formu-la siete preguntasrelativas a su expe-riencia en Panishop.Esto nos sirve comoinstrumento de fideli-zacin, as como paraconocer, medianteencuestas, sus opi-niones sobre el servi-cio y la calidad de losproductos y cmo sepueden mejorar.Adems, Panishoprealiza de forma pun-tual otros estudiosde mercado, biend i r e c t a m e n t emediante el telfonoo por encargo a tra-vs de una empresaespecializada.

Estudiamos al cliente para mejorar

el producto

Tan importante comosaber quin compra tusproductos es conocercmo los utiliza. GuyKawasaki afirma: A c c i o-nes sencillas, encamina-das a eliminar dolores decabeza a sus clientes, pue-den marcar la diferenciacon los competidores. Elmensaje es: piense en losproblemas que molestan alos clientes potenciales yr e s u l v a l o s .Cmo puede tu empresaguerrillera ser innovadora?Aunque las mejoras en elproducto son viables, es

ms factible la innovacinen el servicio.Detecta las tendenciase m e r g e n t e s . Por ejemplo,determinados aconteci-mientos (como las conta-minaciones alimenticias)pueden potenciar el gustopor lo natural. Es unabuena oportunidad paraapostar por este mercado.Soluciona los problemasdel cliente. Algunos res-taurantes tienen zonas dejuegos dado el pavor demucha gente a la hora desalir a comer con niosfuera de casa.

Necesidades no expresa-d a s . Kawasaki cita el casode una residencia deancianos con el estilo y laapariencia de una pequea

ciudad, con un banco, unapeluquera, etc. Aunque nolo expresen, los ancianosdesean, en realidad, nodesvincularse del mundo.

Completa tu producto.Un fabricante de calzadopuede ofrecer un kit conun cepillo y crema, ademsde los zapatos.

Las pymes guerrilleras puedenemplear diversas tcnicas deinvestigacin para estar al corrientede los gustos de sus clientes. Y ello

sin contar conp r e s u p u e s t o sm i l l o n a r i o s.

Las unidades mviles para inspecciones tcnicas de vehculos son innovacionesnacidas por la inexistencia de centros autorizados en algunas zonas rurales.

les de una demanda muy frecuente-mente insatisfecha.

l Encuesta a tu equipo de ventas. E lempresario puede aprovechar el cono-cimiento que sus vendedores tienen delconsumidor. Ellos saben mejor quenadie lo que opinan los clientes de nues-tros productos y servicios, los cambios enlos hbitos de consumo, etc., indicaAlfredo Perucho, profesor de Marketingde la Escuela Europea de Negocios.

l Estadsticas de clientes. C o n v i e n eabrir sugiere Mara Jos Garca, direc-tora de As/Consultora & S o l u c i o n e sIntegrales, especializada en pymes unaficha de cliente para determinar qu tipode compra realiza, su cuanta y algunaotra observacin de inters. As se puedesegmentar y cualificar por tipologas decliente y disear posteriormente accionesde marketing especficas.

l Sistema de quejas. Adems de unabuena frmula de fidelizacin, puedesusar esta tcnica para detectar qu cosasfuncionan mal en la organizacin. Resul-ta ms eficaz si se emplea un nmerode telfono gratuito, ya que este contac-to en directo permite profundizar en lainvestigacin. La persona que se queja es,sin saberlo, un encuestado que te pro-porciona una informacin valiosa.

La pequea y mediana empresatiene a su alcance una granventaja sobre la grande: elconocimiento que posee, en

ocasiones individualmente, de sus con-sumidores. Este dominio de la cercanaes un factor competitivo clave, que lepermite una capacidad de maniobra y dedominio de su mbito que a la macro-empresa se le escapa forzosamente,afirma Mario Santos, profesor de Mar-keting y Publicidad de Cesma.

D if cil tabulaci nAlgunos sistemas de investigacin, casitodos gratuitos, aunque de difcil tabu-lacin, que puedes utilizar para cono-cer a tus clientes son los siguientes:

l Observacin directa. Es la frmulams directa de investigacin que tienespara conocer el comportamiento de losclientes en tu empresa, en ferias o en losestablecimientos de la competencia.

En muchas pymes explica Santos e lempresario tiene en su propia casa alcomprador. Ve sus reacciones ante elproducto sin intermediarios. Le hacepreguntas directas acerca de sus sensa-ciones respecto a cuestiones como laatencin al cliente, servicio, precios...As puede averiguar las necesidades rea-Puede una pyme

ser innovadora ?

Majagranzas no se debe reducir a laoferta concreta, sino vincularla en loposible a la marca con vistas a dotarla denotoriedad. Un aspecto muy importan-te es el de mantener una continuidaden la lnea creativa, para provocar elrecuerdo de las anteriores campaas.l Alude al beneficio que produce o alpblico potencial. En vez de con la pala-bra camas, puedes encabezar el anun-cio con el reclamo: No ms dolores deespalda!; o No pagues de ms a Hacien-da, si tienes una asesora. Tambin pue-des destacar el pblico al que te diriges:Arquitectos, para pasar luego a describirel producto que diriges a este colectivo.l Facilita la visita a tu establecimiento.Coloca en tu publicidad los telfonos de

tu empresa y la persona de contacto. Enlos casos de establecimientos abiertosal pblico, se busca provocar la visita deposibles clientes. Para ello, debes colocarla direccin de los mismos, o incluso unplano para llegar bien al sitio.l No seas farragoso. Segn el director dela agencia Aa!, uno de los principaleserrores es intentar aprovechar todo elespacio del anuncio. Si est muy apro-vechado, quedar farragoso y provocarel rechazo del pblico. Si se dispone deuna gama amplia de productos, es pre-ferible destacar slo uno o dos. Luegoen una columna, si se quiere, se puedeincluir el resto. Si se pretende destacar lavariedad de surtido, es mejor recurrir a lafrmula de: Todo para el jardn!

E m p r e n d e d o r e s

El profesor de Marketing y Publi-cidad de Cesma Mario Santosindica que el primer condicio-nante que tienen las pymes a la

hora de hacer publicidad es su escasez der e c u r s o s . El planificador de una pymedeber ser cuidadoso en optimizar sucasi siempre insuficiente presupuesto.

Y aade: Deber tener muy claro sub r i e f i n g de comunicacin, elegir unaagencia publicitaria muy gil y a la medi-da de su presupuesto, y asegurarse deque la lnea creativa se corresponde conel posicionamiento de la empresa y lamarca; que est claramente orientadaal pblico objetivo, y que exprese unmensaje competitivo.

Aprovechar impactosLa publicidad es una frmula de comu-nicacin cara. Pero las empresas guerri-lleras pueden utilizar algunas frmulaspara abaratar costes:l Intercambios con medios de comu-n i c a c i n . Piensa si tu producto es ade-cuado para realizar un trueque a cambiode publicidad. Productos como mobi-

liario, ordenadores, papelera, viajes, res-taurantes y muchos otros son usadospor los medios de comunicacin. Propnun intercambio a sus responsables.l Publicidad mancomunada. V a r i a sempresas complementarias puedenunirse para contratar, durante el ao,diversas pginas de publicidad. Con estafrmula compartida, la publicidad teresultar ms barata.

D iferenciacin creativaJavier Alonso-Majagranzas, director dela agencia de publicidad especializada enpymes Aa!, afirma que una empresa esguerrillera cuando ha definido conve-nientemente su diferenciacin, y es estecarcter el que debe reflejarse en supublicidad. Por ello, es muy importan-te examinar la comunicacin publicitariaque hace la competencia y diferenciartelo mximo posible de ella.

Generalmente estamos hablando depequea publicidad, aunque haya vecesen que, segn las tarifas de los medios, seaccedan a pginas completas. Pero nopor ser pequea, van a carecer de impac-to. Algunas ideas para aprovechar el pocoespacio de que dispones son:l Observa qu hacen los grandes. SegnCraig S. Rice, autor de Cmo hacer mar-keting sin recursos tu empresa puedesacar un gran partido, y sin el menorcosto, de la publicidad realizada por lasgrandes empresas. Grabe (y recorte) losanuncios que se repiten con frecuencia.Luego mrelos con toda atencin. Ustedse beneficiar de los miles de dlaresque se han invertido en la investigacinde mercado.l Atrae a tus clientes destacando el pro-ducto que vendes. Destaca en grande elproducto o servicio que ofrece tu empre-sa. Si vendes lmparas, sta es la palabraque debe ir en grande. Oferta, promo-cin especial o cualquier otra ventajareferida al precio es otro gancho que hayque destacar en la publicidad.

Pero la publicidad afirma A l o n s o

E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

La gestin de la publicidad

Medios alternativos

Existen, adems delos soportes publici-tarios clsicos, otrosmedios alternativos conlo que tu empresapuede apuntalar tuestrategia de diferen-ciacin. Algunos deellos son:Tarjetas telefnicas.Es posible con ellashacer una segmenta-cin por provincias, con lo que puedes lle-gar al pblico que bus-cas. Puedes usarla tam-bin como elementospromocional, repartin-dolas directamenteentre sus clientes.

Discos compactos.Los CD publicitarios(sobre los que se plas-man el logo y colorescorporativos de lamarca) se usan pararegalar a clientes o paraincentivar las ventas.Callejeros deb o l s i l l o. Con un forma-to de 10 cm x 7 cm, laempresa Mapas Digita-les ha lanzado estenuevo soporte. Puedeinsertarse publicidad dela marca en la portada,la contraportada o elinterior. Tiene utilidad,sobre todo, como rega-lo promocional.

Globos publicitarios.tiles para publicidadlocal y para llamar laatencin en actosdonde exista gran con-centracin de pblico.Publicidad en taxis.Soporte adecuado parapublicidad local. La granmovilidad de estos

vehculos garantiza elimpacto publicitario.Juegos promociona-l e s. Se puede obse-quiar un juego (con lamarca de la empresa)como estmulo promo-cional o como accinde relaciones pblicaspara clientes.

Combinamos distintastcnicas de comunicacin

Cmo seleccionar los soportes

La seleccin demedios depende-r del posiciona-miento de la empre-sa guerrillera:Centrada en unrea territorial.Los soportes publici-tarios ms adecua-dos son los que apro-vechen la cercana:w Prensa local y deb a r r i o. Son tiles porservir como gua deservicios. Se reco-miendan para comer-cios y marcas loca-les, o con un radio deaccin limitado azonas determinadasde la ciudad.

w Radio y televisin.Puedes acudir a lasemisoras locales,pero a programas enlos que se tengaconstancia de suaudiencia. Si no esas, tirars el dinero.Otra opcin es apro-vechar las descone-xiones regionales delas grandes cadenas.w Metro y autobu-s e s . El gran flujo depblico al que estnexpuestos garantizael impacto.w Publicidad exte-r i o r . Para comercios,es eficaz las campa-as en vallas y mobi-

liario urbano situa-dos en el entorno delos establecimientos.E s p e c i a l i z a d a sen un pblico.Estudiar qu mediosson los ms adecua-dos para tu audien-cia. Si te diriges adeportistas, puedesanunciarte en revis-tas o programasespecializados enesta temtica.Ventas ae m p r e s a s .Si tus clientes sonempresas, tienes unsoporte muy intere-sante en los diariosy revistas econ-

micas, as como enlas revistas sectoria-les y profesionales.Segn Javier Alonso,stas ltimas sonmuy efectivas por-que existe una seg-mentacin mxima.Adems recalcaAlonso proyectanms solvencia y con-fianza que otros msgeneralistas, por loque el lector esmucho ms recepti-vo a sus mensajes.

Las vallas urbanas, el Me-tro y dems transportespblicos son tiles sopor-tes para tu publicidad.

Puede una empresa guerrillerahacer publicidad pese a su elevadoc o s t e ? Puede y debe, aunque confrmulas que rentabilicen su

p r e s u p u e s t oe s c a s o .

Dar notoriedada la marc a

Adolfo J. MonteroDirector de franquicias de Rizos

Rizos se cre en1975 por la aso-ciacin de dos profe-sionales prestigiososen la peluqueraespaola: AlfonsoMartnez y DanielSnchez, que decidie-ron prescindir de susnombres propios ycrear una imagen cor-porativa conjunta.Hoy Rizos poseeveinticinco salones.Segn Adolfo Monte-ro, la estrategia decomunicacin sebasa en la combina-cin de una gran can-tidad de tcnicas. Lapublicidad se ha erigi-do en el arma princi-pal y ms eficaz.

Conscientes deello aade Monterodestinamos anual-

mente un presupues-to importante a laproduccin y difusinde campaas publici-tarias en prensa,radio y televisin.Muy importanteafirma el director deRizos es el marke-ting directo. Realiza-mos mailings anuestros clientes rea-les, tomando comoreferencia nuestrabase de datos, y edi-tamos una revista demoda (40.000 ejem-plares) que entrega-mos a clientes y pro-f e s i o n a l e s .Las relaciones pbli-cas, con frecuentesapariciones en losmedios informativos,completa su estrate-gia de comunicacin.

Cualquier soporte puedeconvertirse en un mediopublicitario alternativo.

aunque, segn se vaya microsegmen-tando, sube ms el coste.

Otra posibilidad es la entrega en mano.Piensa dnde est tu pblico y reparteall tus folletos. Si eres una empresa deropa deportiva, puedes hacerlo, porejemplo, en todos los campeonatosdeportivos que se celebren en tu ciudad.

3. Capta a los nuevos consumidores.Jvenes que consiguen su primer traba-jo, estudiantes extranjeros que se insta-lan en tu ciudad durante un curso, recinjubilados que no saben ocupar su tiempolibre... Hay que hacer la captacin en elmomento en que se convierten en nue-vos consumidores. Seguro que tu com-petencia no ha pensado en ello.

K a w a s a k i cita el ejemplo de un super-mercado que da la bienvenida a las per-sonas que se instalan en la ciudad.Reciben una carta de bienvenida deldirector y cupones descuento. A estosiguen otras acciones de fidelizacin.

4. Calendario de contactos. P u e d e senviar una carta de agradecimiento porla primera compra o felicitarles en sucumpleaos. Tambin para hacerlesofertas exclusivas o promociones espe-ciales. Y, sobre todo, estudia a fondo elciclo de compra de tus clientes para con-tactar con ellos cuando calcules que seaproxime un nuevo acto de compra. Sitienes una tienda de fotografa, ofrecetus servicios en fechas de consumo altocomo son las vacaciones de verano.

5. Creatividad: lo que nadie ha hecho.El factor creatividad es muy importantepara destacar de entre la avalancha decartas comerciales y folletos que inva-den los buzones. Y creatividad no slo enel diseo, sino sobre todo en cuanto alplanteamiento de la campaa.

Caja de Burgos, una pequea entidaden el sector financiero espaol, realizuna campaa de marketing directo parasus planes de jubilacin. Envi a 9.000clientes una zapatilla de bao con el ttu-lo Comience su futuro con buen pie.Para conseguir el par a juego, los clientesdeban acudir a las oficinas y solicitar

ms informacin. Se suscribieron 1.500nuevos planes, un muy buen resultado.

6. Enva obsequios que conserven tusclientes. Adems del mensaje comer-cial, puedes introducir algn obsequioque preveas pueda conservar el cliente yque tenga relacin con tu producto. Porejemplo, un calendario de vacunacindirigido a los padres recientes.

7. Crear una corriente de simpata.Adems de tener un buen producto,intenta caer bien a tus clientes para fide-lizarlos. Si tu producto les va a servirpara ahorrar tiempo, por qu no les env-as una botella de vino para que se tomenel aperitivo en el tiempo sobrante.

8. El mailing por internet. El costepor impacto se reduce de 200 pesetasde media a 0,0003 pesetas. Adems, pue-den incluirse vdeos, catlogos, anima-ciones en 3D y cualquier productodigitalizable, afirma Sixto Arias, de laempresa Icon Medialab.

Para los empresarios guerrille-ros, el marketing directo sueleser un medio mucho ms efi-caz y rentable que la publicidad

indiscriminada a travs de los mediosde comunicacin clsicos.

Para el consejero delegado de la agen-cia ACP Eloquence, Eduardo Ramos, esobvio que si una empresa recurre a losmass media para llegar al pblico obje-tivo interesado, desperdiciara un impor-tantsimo nmero de impactos y unams que considerable cantidad de dine-

ro. Sera algo parecido a matarmoscas a caonazos.

Personalizaci nEl hecho de que una empresa est espe-cializada en un segmento muy concreto,favorece el uso del marketing directo.Igualmente, la empresa generalista debeesforzarse por identificar a sus clientesms rentables y personalizar con ellossus comunicaciones, explica A n t o n i oS a i n z, catedrtico de organizacin de laUniversidad San Pablo CEU.

Para que no desperdicies ni una solapeseta de tu presupuesto en tu campaade marketing directo, los expertos con-sultados dan los siguientes consejos:

1. Ingniatelas para conseguir unabase de datos amplia y exacta. S e g nJavier Alonso-Majagranzas, director dela agencia Aa!, especializada en marke-ting para pymes, el empresario guerri-llero debe generar su propia lista demailing. Con alguna excusa hay quepedir los datos de cualquier contactoque haga nuestra empresa. Esto harque, al recibir ste el envo, sea ms efi-caz porque, por lo pronto, ya nos conoce.Muchas tiendas de moda, cuando vas apagar, te preguntan si eres cliente. Si nolo eres, te piden los datos con la excusade informarle de las ofertas especiales.Tambin puedes ofrecer un incentivopara que el cliente rellene sus datos.

2. Identifica a tus clientes potenciales.En pocos casos, por ejemplo si eres uncomercio generalista, debes recurrir albuzoneo indiscriminado. Si no dispo-nes de direcciones personalizadas, pue-des comprarlas segn el perfil de pblicoque te interese. Para particulares, slo sepueden vender nmeros de telfono,que salen entre siete y ocho pesetas launidad explica Jos Mara Cabrera, pre-sidente de Publipost. Otra cosa dife-rente son las empresas: cada direccinsuele salir entre ocho y nueve pesetas,

E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

Marketing de corto plazoEl marketing directo es el arma por excelencia de las empresasg u e r r i l l e r a s. Busca frmulas paramicrosegmentar a tus clientes y

mantn con ellosuna comunicacinp e r s o n a l i z a d a .

Jorge MowinckelPresidente del Grupo Doble Fila

Dentro del gran sectordel ocio, el GrupoDoble Fila, nacido en1991, se ha especializadoen un segmento muyespecfico: el turismo degolf. En 1993 cre lamarca Los Hoteles delGolf, al que se han idoadhiriendo una serie deestablecimientos hotele-ros de este tipo.El Grupo Doble Fila seocupa de promocionarestos hoteles a travs deuna serie de acciones,fundamentalmente demarketing directo, expli-ca Jorge Mowinckel.Durante todos estos aos,ha ido creando una basede datos de golfistasespaoles, actualmentecon 12.000 referencias.

Se edita un catlogo, con70.000 ejemplares, en elque aparecen todos loshoteles de la red. Esenviado a las 12.000 per-sonas de la base de datosy el resto se usa para con-seguir nuevos clientes.Adems el Grupo DobleFila se dedica a organizartorneos de golf paraempresas y cuenta con latarjeta Golf Player, queofrece ofertas y descuen-tos a quienes la poseen.Los circuitos nos sirvenindica Mowinckel parair enriqueciendo la basede datos. Hacemos unreparto tpico de guerrilla,ya que vamos, con elmaletn, repartiendo elcatlogo en mano por losclubes y los torneos.

Creamos labase de datos

con tcnicas deguerrilla

Haz marketing en tu rea de influencia

La ubicacin de un esta-blecimiento comerciales clave en el xito delmismo. No debes tomaresta decisin de formacaprichosa, sino tras unprofundo anlisis.Localiza donde vive tup b l i c o . Estudia las dife-rentes zonas de la ciudadsegn variables, como elnivel de renta, edad media ocualquier otra variable quesea vital para tu empresa:equipamientos de ocio,medios de transporte, etc.

La densidad de la com-petencia. Recorre la zonapara averiguar la implanta-cin que tienen otros nego-cios similares al tuyo.Consigue informacinb a r a t a . La forma ms eco-nmica no es otra que laobservacin directa. Tam-bin puedes encontrarmucha informacin (gratui-ta o muy econmica) en elInstituto Nacional de Esta-dstica (INE), ayuntamien-tos, asociaciones empresa-riales y profesionales, etc.

Recurre al geomarke-ting cientfico. L a sempresas especializadas engeomarketing, con sofistica-dos programas informticosvinculados a planos digitali-zados, te muestran sobre elmapa el rea de influenciacomercial de tu estableci-miento; las reas dondedebes hacer los estudios demercado; las zonas idealesdonde tienes que realizar tubuzoneo y tus campaas demarketing; rutas de distribu-cin ms adecuadas, etc.

P r o m o c i o n e sde bajo coste

E l marketing pro-mocional es unarma del empresa-rio guerrillero,sobre todo paradarse a conocer,obtener nuevosclientes y fidelizara los actuales.

A u t o f i n a n c i a rFrente a los sor-teos, concursos yregalos diversos,que implican uncoste, si tienes unpresupuesto demarketing reduci-do son mejores laspromociones quesuponen el regalode producto poracumulacin depruebas de com-pra. Puede que seautofinancie o quete resulte muy eco-nmica. Tambinpuedes introducir

descuentos en elpropio producto omayor contenido.

M u e s t r a sCuantas ms per-sonas prueben tuproducto, mejor.Reparte muestrasgratuitas o hazdemostraciones decmo se usa. Asllegars mejor a tupblico all dondese encuentre: a lasalida de colegios,en empresas, en laplaya, etctera.Ms productosEl incentivo de tupromocin puedeser un segundoproducto de tuempresa o un servi-cio aadido. Porejemplo, una clni-ca dental puedeofrecer un chequeog r a t u i t o .

Debes situar tu empresa. Por ejemplo, gestoras y centrosmdicos que emiten certifica-dos, en las inmediaciones deuna Jefatura de Trfico.

La identificacindel pblico objetivo

l Estudios sobre temas sociales oprofesionales. Una pequea editora delibros infantiles puede hacer un estudiosobre los hbitos de lectura de los nios.Y difundirla a todos los medios. Es noti-cia segura. Lo mismo puedes hacer den-tro de tu rea de actividad. Intentainstitucionalizar el estudio repitindo-lo, con nuevas aportaciones, cada ao.

l El tirn de famosos y autoridades.La empresa Masajes a 1000 organizhace poco una demostracin de sus ser-vicios con famosos, que atrajo a muchastelevisiones y revistas. A partir de 400.000pesetas se puede contratar un famoso,aunque el coste es variable segn elcach. Tambin puedes contratar aexperto en una materia para dar un con-ferencia e invitar a tus clientes y a losmedios de comunicacin.

Para Luisa Pons, directora de relacio-nes pblicas de ACP Eloquence, estasacciones crean un efecto cascada; esto es,la imagen de un lder de opinin, o elconsumo que ste pueda hacer de un

producto, se contagia posteriormente alresto de los consumidores.

O tros pblicosEl empresario guerrillero puede tambinrealizar acciones de relaciones pblicas.dirigidas a otros pblicos de inters:

l Enva informacin til a tus clientes.Juega el papel de asesor con tus clientesreales o potenciales, y remteles peridi-camente informaciones prcticas. Si tie-nes una consultora de empresas, puedesofrecerles consejos sobre contabilidad,ahorro de costes... Puedes hacerlo bien atravs de envos postales peridicos ocon la creacin de un boletn. Este ltimorecurso no tiene por qu tener un costemuy elevado y, como contrapartida,potencia mucho tu imagen.

l Relaciones personales. En C m ohacer marketing sin recursos, Craig S.R i c e recomienda lanzar las redes paraacrecentar los contactos personales quete ofrezcan informacin, consejo y nego-cio para tu empresa: Frecuenta los clu-bes y las organizaciones sociales yempresariales, en especial aquellas a lasque asisten gentes de negocios del reade su inters. Y aade: Trate de ayudara sus relaciones, pero no slo atendiendoa sacar ventaja de ellas (...).

E m p r e n d e d o r e s

Aunque tu empresa seapequea y con un presu-puesto reducido, debes serconsciente de que una buena

imagen te ayudar mucho a progresar.Segn Isabel Fernndez, de la agencia ElDesvn, las relaciones pblicas enmedios de comunicacin refuerzan laimagen y la credibilidad de la empresa,ya que el pblico objetivo (mercado, ins-tituciones, consumidores) est constan-temente informando de las noticias que

genera la empresa.Algunas tcnicas de guerrilla para

que tu pyme aparezca en medios son:l Resonancia en medios generalistas.

Difcilmente tu pyme ser noticia si noaportas un asunto de inters. Queaumentes la facturacin no tendr granrelevancia para los medios; pero s, porejemplo, hechos como que la actividadde tu empresa sea novedosa o curiosa(por ejemplo, una clnica para perros);que introduzcas una innovacin (unatelefarmacia que lleve medicamentos a

domicilio) o que acometas una accin demarketing inslita o sorprendente.

l Prensa especializada o sectorial. S ino te diriges al gran pblico, sino quevendes a otras empresas o a un pblicoespecializado, es mejor intentar aparecercomo noticia en estos medios. Si hasdesarrollado un software para mdicos,tu noticia quiz pase inadvertida paralos grandes medios, pero obtendr ungran espacio en los medios profesionales.

l Convirtete en lder de opinin.Existen hechos de actualidad de ciertacomplejidad que necesitan la aclaracinde los expertos. Toma la iniciativa rpi-damente. Contacta con los periodistasque lleven el asunto para ofrecerles tusconocimientos. Escribe un artculo yremtelo a los medios. As te convertirsen una fuente especializada a la que con-sultarn en otras ocasiones. Aprovechatambin los temas estacionales: envarecetas para el verano (si tienes un res-taurante), cmo hacer mejores fotos (situ sector es la fotografa), etctera.

E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

Saca partido de tu buena imagen

Cmo explotar los a c o n t e c i m i e n t o srran. El patrocinio debetener relacin con tu acti-vidad. Si tienes unaempresa especializada,analiza los congresos, jor-nadas, ferias y actos paraparticipar activamente.Promueve aconteci-mientos de inters.Si el acontecimiento noexiste, invntatelo. Unaempresa de alimentacinpuede promover unasjornadas gastronmicas yuna empresa informtica,un seminario sobre cmocombatir el efecto 2000.Explota los eventosi n e s p e r a d o s . D e b e sestar muy bien informadoporque, al hilo de laactualidad, surgenmuchas oportunidades

de negocio. La gran fiestadel fin del milenio sermuy rentable para lasagencias de viajes, hote-les, etc. que sepan explo-tarlo. Un fabricante decalzado espaol vendi50.000 pares de botas alEjrcito de EE UU en laguerra del Golfo.Modificaciones en el entorno. Vigila todoslos cambios que puedenafectar a tu negocio: nue-vas leyes, innovaciones,cambios en los hbitosde consumo... e intentabeneficiarte de ellos. Porejemplo, algunas consul-toras han creado unadivisin medioambientaltras las mayores exigen-cias legales en la materia.

A lo largo del ao seproducen cientos deacontecimientos de losque la empresa guerrillerapuede sacar rentabilidad.Patrocina actos ya programados. Las fies-tas locales, conciertos deverano o campeonatosdeportivos son oportuni-dades para convertirte enpatrocinador. Adems demejorar en imagen, apro-vecha para realizar ventasdirectas, degustaciones ytodas las acciones demarketing que se te ocu-

Eres como tep e rcibe el cliente

Spefan Schmckle, Pablo Vergaray Frank AltenbockumFundadores de Forocio

Forocio es una empre-sa dedicada al inter-cambio cultural entreespaoles y extranjeroscuyo principal objetivoes fomentar la comuni-cacin entre personasde distintos idiomas,razas y culturas, afir-man los promotores dela empresa.Una de las frmulas quems ayud a Forociopara darse a conocer fuela campaa de relacio-nes pblicas que desa-rroll en su lanzamiento.Con ello provoc ungran impacto en losmedios, sobre todo portratarse de una empresapionera en este tipo de

servicios. Resultados?Cincuenta aparicionesen prensa, cinco repor-tajes en televisin y diezintervenciones en radio.Actualmente destina un7% de su facturacin asu gabinete de relacio-nes pblicas y a insercio-nes publicitarias enrevistas bilinges, deocio y viajes: E n j o yMadrid, Metrpoli,Gaceta Universitaria,Broadsheet... Otrasacciones van dirigidas aacademias, universida-des americanas y pro-gramas de intercambio yconsisten en tertulias,fiestas y la tarjeta Clubde Intercambio.

Acuar una imagen positiva para tu empresa es bsico para no pasarinadvertido en el mercado. Unas

buenas relacionespblicas te

ayudarn a ello.

Hemos despertado el inters de los medios

P a ra todos los pblicos

Las relacionespblicas guerri-lleras deben con-templar accionesdirigidas a tus dife-rentes pblicos.l Campaas ded i v u l g a c i n . P i e n-sa qu aspectos detu empresa puedeninteresar a tusclientes. Si tienesun bufete de abo-gados, organiza uncurso gratuito paraevitar problemaslegales. Si tieneshornos de pan,organiza una jorna-

da de puertasabiertas para ense-ar el proceso defabricacin a tusclientes. Las auto-escuelas puedenrealizar campaasde educacin vialen los colegios desu ciudad. As crea-rs simpata haciatu empresa.l Espectculos yactividades. I n v i t aa tus clientes a untorneo de golf, undesfile de moda, unestreno o un palcoen un estadio de

ftbol. Segn JavierAlonso, director dela agencia Aa!, elcoste de estasacciones muchasveces se suelereducir a la compradel aforo, algo queno suele ser caro.l Organiza unafiesta de empresa.Reservar una disco-teca e invitar a tusclientes (reales ypotenciales) es unainversin en ima-gen y una granoportunidad parahacer contactos.

El marketing social es usado por la cadena CPA para vender losjuguetes fabricadosen la asociacin deenfermos Chaos.

dades, y de esta forma podrs ofrecerleotros productos/servicios de tu empresa.

N uevos clien tesPara crecer, adems de mantener la fide-lidad de tus clientes actuales, pon enmarcha otras acciones para aumentartu volumen de clientes.l Solicitud de referencias. Cuando rea-lices una venta o un contacto comercial,solicita al cliente los nombres de otraspersonas que pudieran estar interesa-das en tus productos. Pide las referenciasal final de la entrevista o cuando llamespara verificar la satisfaccin.

Para seguir esta tcnica de forma efi-caz afirma De Robertis es preciso pedirlas referencias por zonas geogrficas (Aquin conoces en este barrio que pudie-ras estar interesada?), pedir un nmerodeterminado (as no se le agobia) y cua-lificarla segn el mayor o menor grado deinters. Con este sistema de recomen-dacin boca-oreja es posible incremen-tar las ventas en torno al 30%.l Venta a colectivos. K a w a s a k i cita elcaso de un restaurante que mantiene la

poltica de hablar con el organizador decomidas para ocho o ms personas alda siguiente de la celebracin. Y es que,con el esfuerzo de un solo acto de venta,se pueden multiplicar los resultados.

Piensa en qu asociaciones, empre-sas, colegios profesionales, etc. puedenestar presente tus clientes potenciales.Identifica a la persona que tenga capa-cidad de decisin y realzale una ofertaconjunta (o una promocin exclusiva)a los miembros de ese colectivo. Si ereseditor de una revista de fotografa, pue-des llegar a un acuerdo con las asocia-ciones profesionales de fotgrafos paraconseguir suscripciones colectivas.l Venta derivada de seminarios. A l g u-nas pymes guerrilleras organizan semi-narios o actos de formacin sobre suespecialidad, e invitan a ellos a sus clien-tes potenciales. Si tienes una empresade internet, disea un curso sobre cmovender en la Red, dirigido a directores demarketing. Con esta frmula, realizasuna presentacin colectiva de tu empre-sa a un colectivo que, en definitiva, tienela decisin de contratarte.

l A por los clientes insatisfechos. Si uncompetidor cierra o detectas una insa-tisfaccin, tienta a sus clientes. Asimis-mo, como recomienda Craig S. Rice,considere la posibilidad de emprenderuna campaa hacia antiguos clientessuyos que dejaron de serlo. Muchos deellos volvern a comprarle.

Atencin personalizada y cali-dad de servicio. Qu empre-sa, independientemente desu tamao, no presume de

aplicar estas caractersticas en su relacincon los clientes? Prcticamente todas,aunque muy pocas son las que cumplenrealmente con estos mandamientos.

Las grandes no lo hacen porque sugran volumen de ventas les obliga a rea-lizar contactos ms impersonales y cen-trados en la venta pura y dura. Y laspymes porque an no se han concien-ciado de la importancia de la atencinpersonal como estrategia de fidelizacin.El vendedor guerrillero tiene aqu unagran oportunidad de forjar sus fortale-zas, comenta el gerente de la Escuela deVendedores, ngel Samaniego.

C lien tes actualesQu mejor estrategia que intentar con-seguir nuevas ventas con clientes queya nos conocen y con los que hemostenido tratos comerciales en el pasado?l Convirtete en su asesor. Al entraren un gran comercio, el comprador toma

el producto y, en raras ocasiones, podrcomprobar in situ su funcionamiento.Por contra, los vendedores guerrillerosdeben ser asesores. No te limites a ven-der, sino a aconsejar sobre el productoque ms conviene al comprador. Expl-cale su funcionamiento y la manera desacarle el mejor rendimiento. Inclusodebes rechazar la oportunidad de realizaruna venta, si ves que tu producto no res-ponde realmente a sus necesidades .l Haz un seguimiento de satisfaccin.En el seguimiento de satisfaccin y en elservicio postventa tienes una importan-te oportunidad de fidelizacin. Es unlujo que las empresas grandes no puedenpermitirse. Cuesta muy poco telefonearpara conocer si el cliente ha quedadosatisfecho con el producto. Puede que elcliente te agradezca este inters con nue-vas compras, explica Angelo de Rober-t i s , director de formacin de la Escuelade Vendedores.l Ventas cruzadas. En las llamadas yvisitas de seguimiento de satisfaccin,aprovecha la oportunidad para sondearal cliente, sutilmente, sobre sus necesi-

E m p r e n d e d o r e s

Cuando vender es asesorar Vender ms conla misma plantillaEs posible incre-mentar el nmerode vendedores sintener que aumentarla plantilla:w Contrata unafuerza de ventasexterna. Las taskforce pueden reali-zar una gran labor deprospeccin de nue-vos clientes, mien-tras que los vende-dores propios seencargan de la carte-ra actual. Trabajanpor comisin y porobjetivos, indicangel Samaniego.w Alate conempresas comple-m e n t a r i a s . J a yLevinson, autor del

libro Televenta deguerrilla aconsejaencontrar empresasno competidoras yque tambin vendena nuestros clientes.Por ejemplo, un pro-veedor de serviciospara el csped queencuentra clientespara un instalador de sistemas dea s p e r s i n .w Crea una red conempresas de otrasciudades. D e b e ntener el mismo perfil.As, cuando uno delos clientes necesitarealizar una opera-cin en otra ciudadla ejecuta uno de losa s o c i a d o s .

C o m e rcio por internet

Alfonso SilvaResponsable de relaciones pblicas de atencin al cliente

garantiza la devolucindel dinero si el cliente noest satisfecho con elp r o d u c t o .SportArea realiza marke-ting directo va internet.Ofrecemos la posibilidadde registrarse para reci-bir informacin peridicasobre novedades, ofertasy promociones especia-les sobre los deportesque interesen a cadacliente de forma indivi-dual. Entre los clientesregistrados, se realizansorteos quincenales dematerial deportivo, indi-ca Alfonso Silva.

repercute directamenteen el consumidor.Es adems aade unaforma cmoda de venta,ya que se pueden realizarlos pedidos a cualquierhora del da, cualquierda de la semana y reci-birlo en cualquier lugar,dando las indicacionesp e r t i n e n t e s .Ver los productosSu web facilita fotogra-fas y una descripcin delos productos, as comovaloraciones de suscaractersticas por partede personal cualificado.En cualquier caso, se

SportArea (www.spor-tarea.com) nace enseptiembre de 1998como un centro comer-cial por internet, dedica-do al mundo de losd e p o r t e s .Segn Alfonso Silva, estecanal directo permiteofrecer precios ms ajus-tados que los canales deventa tradicionales. Lautilizacin de esta tecno-loga permite ofrecer pro-ductos de la ms altacalidad a precios reduci-dos, ya que el ahorro decostes de almacenaje yestablecimiento fsico

La atencin personalizada frente a la venta masificada de las grandes

e m p r e s a s. Es laverdadera fuerzade la estrategiade ventas deuna empresa

g u e r r i l l e r a .

La hora de la verdad

El cliente entra porla puerta de tuestablecimiento. Esel momento de laverdad en el que tie-nes que materializarla venta. Algunasbazas que puedeusar el vendedorguerrillero son:

Asesora gratuita.Muchos productosrequieren de aclara-ciones tcnicas oinformaciones adi-cionales. Frente a lamasificacin de lasgrandes superficies,la venta en tu empre-sa debe aportar el

valor aadido delasesoramiento, algomuy valorado por losc o n s u m i d o r e s .

Anima el punto deventa. Hay mltiplesfrmulas para hacerms atractivo tantoel escaparate comoel interior de tu esta-blecimiento: gndo-las, displays, siluetasrecortadas, bandero-las, carteles, etc.Pero una de las fr-mulas que dan mejorresultado son ladegustaciones o lasdemostraciones def u n c i o n a m i e n t o .

Mistery shopping.Tcnica que consisteen el control de lacalidad en el servicioy la atencin al clien-te de los estableci-mientos, realizadapor un compradormisterioso que enrealidad est contra-tado por la empresa.T puedes hacer lomismo utilizando apersonas de tu con-f i a n z a .

Sal al encuentrodel pblico. P u e d e sutilizar muestrariosde venta en ubicacio-nes ajenas a tu esta-

blecimiento: estacio-nes de metro, aero-puertos, cines y, engeneral, en cualquierzona concurrida endonde se encuentretu pblico.

Venta no presio-nante. Muchas per-sonas detestan elestilo de venta pre-sionante que usanmuchas tiendas. Pue-des distinguirte deellos dejando que elcliente recorra elestablecimiento conlibertad. Dirgeteslo a l cuando stete lo solicite.

La empresamoderna debetener escaparatesatractivos, quereflejen lo que el cliente va aencontrar en ella.

La Red permitehacer ofertas

personalizadas

E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

El guerrillerodebe conquistary defender unpequeo trozode la jungla

Jack TroutPresidente de la consultora Trout & Partners.

Jack Trout es con-sultor experto enmarketing estratgi-co. Trout visitr e c i e n t e m e n t eMadrid invitado porTelefnica para ofre-cer una ponenciasobre El poder de losimple, ttulo de sultimo ensayo.

Pero quiz el libroms popular de Troutsea Marketing deguerra. En l dejaclaro que las pymeshan de conquistar elmercado con un esti-lo propio, el de lag u e r r i l l a .Un pedazo de junglaEn palabras de Trout,la pyme debe encon-trar un trozo de mer-cado, un pedazo dejungla, lo suficiente-mente pequeocomo para poderconquistarlo y defen-derlo. Adems, debeser muy flexible paraaprovechar las opor-tunidades o bien paraabandonar a tiempoy empezar una nuevaaventura empresa-rial. Tambin tieneque ser muy rpida,para evitar los pro-blemas que le pue-

den surgir en el desa-rrollo de la actividad.Porque un pequeoempresario no puedeasumir prdidascomo lo hara unagran compaa,aade Trout.Cuestin de tamaoLos dos errores msfrecuentes de unempresario guerrille-ro son, en su opinin:la arrogancia creerque su empresa es lamejor y empearseen luchar contra losgrandes, desdeandoun principio bsicode la guerra: que eltamao es una venta-ja. Si una gran firmase introduce en tumercado, no tratesde competir, djateabsorber. Para Trout, una delas tcnicas msefectivas y econ-micas son las rela-ciones con losmedios de comunica-cin. A partir de ah,todo depende de losrecursos econmicosdisponibles y del tipode producto o servi-cio que se pretendec o m e r c i a l i z a r .

Susana de Pablos

Los libros de orodel guerrillero

w Cmo volverlocos a tus com-p e t i d o r e s . G u yKawasaki. EditorialPlaneta, 1998.w Cmo hacermarketing sinrecursos. Graig S.

Rice. Ediciones Granica, 1996.w Televenta de guerrilla.

Jay Conrad Levinson, Mark Smithy Orvel Ray Wilson. EdicionesDeusto, 1999.

w Cmo vender de otra m a n e r a . Michael Beer. Ediciones Granica, 1999.

w El poder de lo simple.Jack Trout, Ral Peralba y RalGonzlez del Ro. Ed. McGrawHill, 1999.

w Marketing de guerra. Al Ries y Jack Trout. EditorialMcGraw Hill, 1986.

w Las 22 leyes inmutables delmarketing. Al Ries y Jack Trout.Ediciones McGraw Hill, 1993.

w Marketing de pequeas ymedianas empresas. K e n n e t hJ. Cook. Ed. Granica, 1997.

w Marketing en la pequea ymediana empresa. L e nRogers. Ediciones Pirmide, 1993.

w La excelencia en el marke-ting guerrillero. Jay ConradL e v i n s o n . Ediciones Deusto.

w La promocin de ventas oel nuevo poder comercial. Henryk Saln. Ediciones Daz de Santos, 1999.

Guerrillas al lmite

El empresario guerrillero tambin cuentacon un arma importante en la biblioteca.stos son algunos de sus libros obligados.

En Cmo volver locos a tuscompetidores, libro obli-gado para todo empresarioguerrillero que se precie, GuyKawasaki menciona una seriede ejemplos de guerrilla.Algunos de ellos estn en ellmite de la audacia y, en algu-nos casos, de la deontologa:

First Interstate BankTras la fusin del Bank ofAmerica y el Security PacificBank, ste ltimo tuvo quecerrar algunas de sus sucur-sales. Esta circunstancia fueaprovechada por el FirstInterstate Bank de California,que envi agentes a las ofici-nas del banco cesantes. Estosagentes instaban a los clien-tes abandonados a pasarseal First Interstate, y a cambioles ofrecan diversos serviciostotalmente gratuitos.

Virgin Atlantic

La aerolnea Virgin Atlantic,para dar a probar su servicio,

alent a los clientes de BritishAirways a presentar el estadode cuentas de su programade millas de vuelo BA E x e c u t i-ve Club USA. Si contaban conms de 10.000 millas, lesdaba derecho a disfrutar debilletes gratis para un acom-paante en asientos de clasecomercial y primera clase. Sicontaban con menos, Virginasimismo les convalidaba lasmillas en su programa de fre-cuencia de vuelo.

Llenar la urna de votosCada ao la revista de infor-mtica Macworld patrocinaun concurso llamado WorldClass Awards, en el que sepide a los lectores que votenpor sus programas informti-cos favoritos. Como presiden-te de una pequea compaade software, Guy Kawasaki,autor de este libro, envi car-tas y papeletas a sus clientes,pidindoles que votasen porsu producto. Microsoft pro-

test por ello. La respuestade Kawasaki fue: N u e s t r a sacciones no implicaban la fal-sificacin (...) S e n c i l l a m e n t e ,movilizamos a un grupo deusuarios satisfechos. No fueculpa ma que Microsoft nopensara en ello.

La batalla de Sears

Kawasaki narra la pugnaentre Sears y MontgomeryWard en su afn por llegar alas zonas rurales a travs decatlogos de venta porcorreo. La victoria fue paraSears. Simplemente, porquedise de forma intencionadaun catlogo de menor tamaoque el de su competidor. Estacircunstancia haca que elms pequeo, el de Sears, secolocara siempre encima delde su competidor, con lo quese consultaba, y se compra-ba, mucho ms.

Once libros para empresarios audaces