marc fontrodona especialistas para especialistas mireia arjona · 2018. 7. 2. · py nik t e25,...
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Respetuosamente suyo
MARC FONTRODONAPeriodista
La Generalitatde Catalunya
quiere aprobaruna modifica-ción de su ley
del deporte y obligar a todoslos centros que presten serviciosdeportivos a contar con la pre-sencia permanente de un téc-nico de deporte durante todoel horario de apertura. Me sorprende el afán re-
pentino por cuidar la salud delas personas que practican de-porte en sitios que inviertenen prestar todas las facilidadespara ello cuando el 75% de laspersonas hace ejercicio por sucuenta, se permite tener ma-quinaria fitness o pesas en casa,ir en bici por la carretera ocorrer en ciudades con altosniveles de contaminación at-mosférica. Más me sorprendetodavía si se tiene en cuentaque sólo el 0,5% de los acci-dentes cardiovasculares sucedeen dichos establecimientos. Informar de cómo hacer ejer-
cicio y hacer cumplir las medi-das de seguridad necesariases fundamental, pero ello nodebiera suponer un coste exa-gerado e incluso, inasumible,para los más pequeños n
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JORDI MARÉ Director
En los últimostiempos, se
ha prodigado yensalzado elconcepto de la
especialización sobre tododesde la órbita de los prove-edores líderes. Éstos instabana los detallistas (y continuanhaciéndolo) a que reorientensus tiendas ha-cia la especia-lización al ob-jeto de apor-tarles (a los su-ministradores)el valor dife-rencial que lespermitirá ser merecedores deque los surtidos de sus tiendascuenten con las líneas y mo-delos más emblemáticos. Entrados ya en la ‘era de la
segmentación’, es decir, en laépoca en la que ya no todoslos comercios pueden disponerdel producto que querríansino que deben aceptar aquelque el proveedor estima másconveniente para sus interesesglobales (sobre todo entre lossuministradores más posicio-nados), los análisis que publi-camos en esta edición sobre
los mercados del pádel y delrunning evidencian que si lasmarcas prefieren a los espe-cialistas, también los minoristasprefieren a las marcas espe-cializadas, en detrimento delas firmas multideporte.Y es que, tanto en el caso
del ránking de marcas de run-ning, según el servicio apor-tado durante 2016 a los co-merciantes, como en el de
pádel, la mar-ca con mejormedia globalha sido unaenseña espe-cialista. Asimismo,
mientras en elcaso del running, las dos pri-meras plazas del podio hanrecaído sobre proveedores es-pecialistas, en el caso del pá-del, las marcas especialistasno sólo han cubierto todaslas plazas del podio, sino que,además, han llegado a coparíntegramente el top-5.Si los proveedores reclaman
especialización, las tiendashace ya mucho que exigenservicio. Sería bueno que lasexigencias de unos y otros re-almente se equilibrasen. Lasdos partes ganarían n
Las tiendas reclaman mejor servicio a las marcasEspecialistas para especialistas
Nº 385 l Enero de 2017
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Un voto de confianza al pádelMIREIA ARJONA
Periodista
Comienzo 2017 con optimismo, con fuerza,garra y confianza. Los mismos atributos que
espero que compartan los profesionales del mer-cado del pádel que, tras años de luchar contracastillos repletos de fantasmas y otros monstruos,
podrían este año sentirse, al fin, orgullosos del mercado quetanto esfuerzo está costando construir. Y uso el condicionalporque todo dependerá, como siempre, de la actitud que losprofesionales de este mercado muestren.
Pero hay esperanza. No todo está perdido para el mercadodel pádel que ya vuela independizado del boom que lo cata-pultó... y casi mató. Las señales muestran un final cada vez máscercano de la sobredimensión de este mercado que anhela laestabilidad y que busca construir una sólida proyección inter-nacional. Que las rencillas personales entre marcas y tiendas no empa-
ñen el buen hacer y la intención de tantos que, creámosles unavez más, han establecido en el pasado 2016 o prometen esta-blecer este año nuevas políticas comerciales, un control verda-dero sobre prácticas poco sanas y fraudulentas, e innovaciónen productos. Creo sinceramente que es posible construir un mercado sano
y próspero para el pádel pero la reforma depende de todos.No basta con esperar que los grandes arrastren a la masa. Cadaindividuo debe poner su grano de arena y actuar de la formaque el mercado requiere. Que el desespero, el miedo o la pi-cardía mal enfocada no lleven más a cruzar la línea hacia lo in-correcto y dañino. Y que la esperanza vuelva a embriagar aeste mercado. El mercado del pádel ya ha hecho lo más difícilenseñando con sus tropiezos lo que no se debe hacer paraprosperar.Por encima de todos, el mayor propósito de este 2017 para
el mercado del pádel debería ser que las buenas intencionesno queden en papel mojado. Por el momento, yo doy mi votode confianza n
Paradojicamentepeligroso
Las marcas mejor valoradas en serviciopor las tiendas son las
especializadas
”Este 2017 vamos a ver fusiones o
adquisiciones de empresas
dentro del mercado del pádel”JESÚS BALLVÉ
”Para vender hoy running hay que ofrecer en
tienda el 100% de lo necesario para correr y
no sólo producto porque éste se encuentra
en cualquier sitio”SITO CASTELLÓ
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Mirando por el re-trovisor no pode-mos obviar este
lastre y mal haríamos de nosacar lecciones que pudieranser útiles para no repetir losmismos errores. Sin embar-go, por ese mismo espejotambién alcanzamos a ob-servar más de dos años decrecimiento sostenido denuestras ventas, una impor-tante reducción del desem-pleo y una confianza, porparte del consumidor, queha ido ganando puntos mesa mes. Durante el 2016 han visto
la luz proyectos que ya lleva-ban un tiempo gestándose yque, finalmente, han podidoencontrar las condiciones idó-neas para convertirse en re-alidad. Este año hemos asis-tido a la apertura de nume-rosas nuevas tiendas porparte de las principales CCSdel sector, a la consolidacióndel e-commerce de Base, alarranque de nuevos outletsde Intersport, así como a lainauguración de una tiendade deportes independienteen un aeropuerto español deun socio de Base. Todo ello constituyen sín-
tomas feha-cientes deque la activi-dad ha toma-do un giropositivo yque el sectorse activa pa-ra aprove-char el mo-mento. Sinembargo, noson pocoslos que du-dan de lasostenibili-dad de estecrecimiento yobservan concautela losmovimientos de sus compe-tidores. Si bien me atrevería,incluso, a romper una lanzapor éstos, dado que no exis-ten indicios que nos permitangarantizar la sostenibilidaddel crecimiento en nuestropaís y no son pocos los em-presarios que necesitan bus-
car certezas o elaborar el cál-culo de probabilidades sobrelo que va a ocurrir en el futuroa la hora de tomar decisioneseconómicas (aperturas detiendas, remodelación de lasexistentes, proyectos estra-tégicos, transformación digi-tal, …), no es menos ciertoque el riesgo de no hacer na-
da puede pa-garse con unprecio muyalto. No hace
mucho leí enuna red socialuna sentenciaque me pare-ció revelado-ra de la reali-dad que viveel sector de ladistribucióncomercial enEspaña: “Elmundo se es-tá moviendotan deprisaque mientras
hay una empresa que diceque esto no se puede hacer,otra ya lo está haciendo”. Efectivamente, las ventas
crecen, la confianza tambiény son muchos los proyectosde futuro que se están des-arrollando en la mayoría deCCS.
Oportunidades o amenazas
Sin embargo, y esto meayuda a enlazar con la cita-ción anterior, el sector del co-mercio deportivo tiene antesí importantes retos que po-drán observarse como opor-tunidades o amenazas en fun-ción de cuán avanzados esténciertos proyectos estratégi-cos. Les anticipo que estos re-
tos pueden aglutinarse en unúnico foco: volcar la estrate-gia de la empresa hacia elconsumidor, procurando quecualquier paso que se decidatenga como objetivo al clien-te. Y para facilitar la com-prensión los he dividido entres ejes.
OmnicanalidadEl cliente continúa prefi-
riendo comprar en la tiendafísica y los resultados del e-commerce en España sonbastante decepcionantes. Noobstante, aun siendo estasafirmaciones rotundamenteveraces, resultaría peligrosoolvidar que el canal digital esmucho más que un canal de
Tras más de dos años de crecimiento de las
ventas, ahora sí, ya parece que el sector em-
pieza a creer que se puede dar por cerrada
una de las páginas más cruentas de nuestra
historia más reciente, en lo que a economía
se refiere. Atrás quedaran centenares de
miles de empleos perdidos, más de 300.000
empresas que tuvieron que echar el cierre y
dramáticas situaciones que esperamos no vuel-
van a repetirse.
Logros 2016 y retos 2017 de las centrales de comprasÁLVARO OTAL
Director gerente de la Asociación Española de Centrales de Compras y Servicios (Anceco)
Expertos invitados
”Personalización, conectividad, sensibilidad
con el medio ambiente, y nutrición serán
los retos de los gimnasios este 2017”ANSELMO MÉNDEZ
”Conviene que el hotel haga un plan
de dinamización de las áreas de
fitness y wellness para promover su
utilización”TOMÁS JUNQUERAS
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Mal haríamos si nomirásemos atrás
para sacar leccionesde los errores
Debe volcarse la estrategia de la
empresa minoristahacia el consumidor
No es fácil superar laincertidumbre, pero
el riesgo de no hacer nada puedepagarse muy caro
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venta y que el consumidorexige interactuar y comunicarcon las marcas a través de di-ferentes canales (site web, re-des sociales, apps, tienda on-line,..). En el sector de la mo-da, según el informe PwC2016, la omnicanalidad ya su-pone el 40% de las comprasen España. En cualquier caso, a nadie
se le escapa que los usos delconsumidor han cambiado demanera definitiva y que lasempresas que no sean capa-ces de seguirle en el mundoonline estarán renunciando aparte del mercado y, además,deberán añadir el coste quesupondrá para su imagen an-te el consumidor.En este punto conviene ser
estricto con la definición paraevitar caer en peligrosos tó-picos demasiado extendidos.Hasta ahora, muchas empre-sas disponían de diferentescanales de venta y comunica-ción con el cliente gestiona-dos de manera independien-te y con reglas distintas. Deeste modo, un cliente podíaencontrarse frente a unaoferta diferente de un mismodistribuidor en función del ca-nal elegido. Por el contrario, la omnica-
nalidad se basa en un modelomucho más centralizado, aun-que a la vez más variado encuanto a formatos de ventaque comparten las mismas re-glas: por un lado, se estanda-riza el precio y, por otro, sedota al cliente de plena liber-tad para elegir el canal por elque desea adquirir los pro-ductos. La transformación del mo-
delo tradicional a la omnica-nalidad requerirá importantesesfuerzos por parte de lasempresas para adaptarse anuevas reglas de juego. Re-sultará necesario un cambiocultural en la propia empresay el ajuste de sus procesos in-ternos, además de una im-portante inversión en tecno-logía, con el objetivo de ho-mogeneizar y conectar losdistintos canales en una únicaplataforma que permita alcliente disfrutar de una mis-ma experiencia con indepen-dencia del canal elegido.
InformaciónAnte un consumidor cada
día más exigente, complejo,hiperconectado y en constan-te evolución, que dispone demás información de la quepuede asimilar y que ha de-jado de ser fiel, se planteaotro importante reto para elsector consistente en la ne-cesidad de conocerlo conmayor detalle. De nuevo, latecnología puede permitirobtener mayor información
del cliente, mejorar la oferta,adaptarla a sus deseos y has-ta anticipar sus necesidades.
Experiencia de compraLa tecnología es el motor
del cambio. No obstante,existen importantes retos en
el mundo físico en los que loscomerciantes pueden volcar-se sin necesidad de grandesinversiones materiales y con-sisten en todo aquello quedebe suceder en una tiendapara aumentar el valor de laexperiencia del cliente. Con-viene no olvidar que los gran-des operadores están invir-tiendo muchos esfuerzos enmejorar la experiencia decompra en sus puntos deventa y, si bien hasta ahorahabíamos defendido que es-te era el caballo de batalla del
comercio tradicional, tras al-gunas experiencias negativas,me planteo si esto continúasiendo cierto. Efectivamente, en ocasio-
nes, he podido constatar, nosin tristeza, que algunos co-mercios todavía no han en-tendido que otro de los lo-gros de la tecnología consisteen que el trabajo haya dejadode ser necesario mediantepresencia física en un lugardeterminado y, por este mo-tivo, la existencia de personalhumano en las tiendas debetener como objetivo la apor-tación de valor y la consecu-ción de una experiencia decompra única y memorable.
Reflexión finalA riesgo de parecerles po-
lémico y en ningún caso cre-yéndome poseedor de la ver-dad, me gustaría desafiarlosa que, en caso de estar endesacuerdo conmigo, seplanteen sinceramente porqué un consumidor deberíair a su tienda. Ahí lo dejo n
La transformacióndel modelo tradicio-nal a la omnicanali-
dad requerirá impor-tantes esfuerzos
”La marca de homefitness que no
cuide al canal especialista sufrirá a
largo plazo”JOSÉ RODRÍGUEZ
”El principal reto del sector ciclista este
2017 es mantener unas políticas de venta
bien definidas que permitan trabajar con
el margen necesario a tiendas y marcas”FRANCISCO ARRIBAS
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PAULA ALONSOPeriodista
Specializedha anuncia-
do el retraso dela presentaciónde su colección
2018 hasta septiembre, unamedida con la que trata de fre-nar ofertas y liquidaciones enpleno verano, justo cuando su-ben las ventas de bicis. El pro-gresivo adelanto de las pre-sentaciones es una queja ge-neralizada de los detallistasdesde hace años y la decisiónde Specialized no deja, portanto, de ser una pequeñaconquista para las tiendas queme gustaría aplaudir.No me cabe duda de que
otras marcas acabarán siguien-
do sus pasos y que, tal vez, Eu-robike tenga que volver a re-plantearse sus fechas ahoraque había optado por cele-brarse en julio a partir de 2018,precisamente para volver aatraer a grandes marcas comoSpecialized. Pero está claroque algo está cambiando enel mercado ciclista y que el or-den establecido no se puededar por sentado. Y las presen-taciones son un claro ejemploporque, tal como comentan al-gunos minoristas, ¿verdad quea nadie se le ocurre vender loshelados más caros en inviernoy más baratos en verano? Pueslo mismo con las bicicletas n
No me cabe dudade que otras marcasacabarán haciendocomo Specialized
Vender heladosen invierno
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