1

Manual pràctic de Publicitat per a botiguersi petits industrials (II Part)

Com incrementar els clients i els beneficiscontrolant, fins i tot reduint, el pressupost

publicitari

2 3

4 5

CAPÍTOL XIII

COM AFINAR LA PUNTERIAEN PUBLICITAT.

A qui va dirigida la comunicació rendible

Generalment, els empresaris petits que es decidei-

xen a realitzar campanyes publicitàries, busquen arri-bar a molta gent. Si aquesta empresa és a una ciutat

petita, a més a més dels pocs recursos econòmics

dels que pugui disposar, es trobarà que les oportuni-tats de publicacions, emissores o altres mitjans, no

arriben a grans quantitats de gent.

És un tema que sempre m’ha preocupat. Les grans

empreses poden destinar importants quantitats de

diners a fer campanyes en mitjans amb molta difusió.Distribuint el cost de la publicació de l’anunci entre

els lectors, el preu unitari és baixíssim. No passa així

amb els petits anunciants. Un anunci en un suportlocal, proporcionalment surt molt més car, comparat

ÍNDEX

II PartCAPÍTOL XIII Com afinar la punteria en publicitat.

A qui va dirigida la comunicaciórendible ......................................... 5

» XIV No gasti mai més en publicitat!Determinació i aprofitament delpressupost de comunicaciócomercial ...................................... 12

» XV Terminologia en un pla de mitjans .. 18

» XVI Quins mitjans utilitzar amb eficàciai com fer-ho.Preferències i prioritats .................. 27

» XVII Activitats «especials» decomunicació comercial .................. 39

» XVIII Com dominar les promocionstraïdores.Incrementar vendes no sempre voldir guanyar més diners .................. 43

» XIX El màrqueting directe i elmàrqueting directíssim .................. 54

» XX Una mica de relacions públiques ... 62

» XXI Les ajudes que pot rebre encomunicació.Agències. Assessors. Dissenyadors.Comercials .................................... 69

» XXII La publicitat subliminal ................... 79

» XXIII Decideixi’s ara mateix! ................... 87

Bibliografia ........................................................... 89

6 7

Sortosament, aplicant els criteris que s’exposenaquí, es pot fer una publicitat molt rendible i a l’abast

de tothom.

A qui ha de dirigir els seus anuncis? La resposta

més senzilla és: «A qui tingui més possibilitats de

contestar-los de forma positiva». Si de dos grups,n’hi ha un que està més interessat que l’altre, és a

aquest a qui vostè ha de dirigir els seus missatges

amb preferència, perquè amb el mateix esforç entraurem més profit. D’acord? I, estadísticament, qui

és que ens pot comprar amb més facilitat? Els que ja

ens han comprat alguna vegada, els propis clients.Doncs a aquests és a qui dirigirem principalment les

nostres comunicacions.

El Sr. Jay Conrad Levinson9 divideix el mercat de

totes les empreses en tres grups principals, ordenats

com segueix, segons la importància que tenen:

1.- El dels clients.

2.- El dels possibles clients.3.- El general.

9. Jay Conrad Levinson. Tácticas de «Guerrilla Marketing» Plaza y Janés. Barcelo-na, 1990.

amb un anunci que es posa en un suport nacional,sempre que la cobertura de l’anunciant sigui nacio-

nal. Així, el petit anunciant es troba amb més

necessitat de publicitat, amb menys possibilitatseconòmiques i amb els espais proporcionalment més

cars. No ho poso com a crítica, intento reflectir la

situació real, els problemes que representa i trobarsolucions. Els suports, al ser més petits tenen unes

despeses fixes més elevades, i els seus preus no

poden baixar si volen oferir un producte de qualitat ala seva audiència. Aquesta és una realitat que difi-

culta encara més l’acció de tots els petits empresaris,

però que s’ha d’acceptar com una circumstància asuperar.

Si una empresa gran té un error en un anunci, potperdre un percentatge de la seva participació en el

mercat i el valor de la quantitat invertida, que són

molts milions. Però en termes relatius no representauna situació tan dramàtica com la de l’empresari petit,

que treballant en xifres més modestes, relativament

tenen una importància molt més gran per a ell.

Tanmateix per això, l’empresari petit ha de tenir

molta més cura en utilitzar bé els diners que dedicaa la comunicació.

8 9

Aquesta distribució és la més lògica, però, a lapràctica, la menys utilitzada.

Dirigir-se als clients és molt més econòmic i resul-ta molt més fàcil arribar-hi.

Si vostè fa poc que ha començat el seu negoci i téalguns clients, ja no pensi més en inversions

excessivament costoses. Ja no es trenqui més el cap

pensant en quin suport ha de posar als seus anuncis.Prepari la comunicació adient i faci-la arribar als seus

clients.

Ja vindrà un moment en el que posarà anuncis,

però en posarà bastants i efectius. Farà una inversió

important, però profitosa, i, a més a més, el mitjàque escollirà, que serà el més adequat pels seus

interessos, li farà una oferta especial, amb la qual

cosa, encara aprofitarà millor els seus diners.

Si no té clients, perquè acaba de començar, haurà

de dirigir-se als clients potencials. Pot ser que li interessiutilitzar algun suport, però aprofiti’l per a controlar-lo. Si

fa una prova, faci-la en tots els sentits. Posi un anunci

amb cupó i sabrà en quin suport té més clientspotencials, per a tenir-ho en compte cara al futur.

A cadascun d’ells se’ls ha de dedicar una part del’esforç publicitari que es faci.

Cal tenir una llista de tots els clients. Aquesta llistaté un valor importantíssim. Primer perquè li resultarà

gratis, mentre que si l’ha de llogar, li costaria molt cara

i li donaria menys informació. Després perquè és vuitvegades més probable que torni a comprar un clientque no pas un desconegut, per la qual cosa, treurà

més profit de les ofertes que faci als propis clients queno pas de les que pugui fer als clients potencials. Per

últim, els clients satisfets estaran contents de col·laborar

amb vostè aportant referències o donant a conèixerofertes especials als seus amics, amb la qual cosa

incrementarà el seu nombre de clients.

Com que el grup dels clients és el més fàcil iel més important, l’esforç publicitari que s’ha dededicar a aquest grup és del 60% del total.

Al segon grup, els possibles clients, els dedicarem

un 30% de l’esforç total, i només un 10% al públicgeneral. Si té una empresa nova en la que encara

no hi ha clients, dediqui el 90% de l’esforç alspossibles clients, fins que comenci a tenir-ne, idesprés segueixi la tònica indicada.

10 11

2.-Que el grup més important i més fàcil és elformat pels clients.

3.-Que els altres dos grups s’han de mantenir

informats, però a un nivell inferior.

Quins exercicis cal fer?1.-Fer una llista de clients.2.- Inventar missatges que ens puguin resultar fa-

vorables.

3.- Inventar promocions on es premiï la col·labo-ració dels seus clients.

Sempre cal posar algun anunci en un mitjà gene-ral, com a mínim un 10% del pressupost, dirigit al

grup de la gent anònima del tercer grup. Pensi que

tots els seus clients tenen una tendència natural allegir els seus anuncis, i això reforça l’actitud positiva

d’ells envers la seva empresa. Això els dóna

confiança en relació a vostè i els ajudarà a que elpuguin recomanar.

La forma més adequada per arribar al segon grupés més variable. S’ha d’estudiar en cada cas. És pro-

bable que vostè ja n’hagi descobert alguna, però si li

val alguna suggerència, n’hi deixo un parell:

— Posi’s en contacte amb una altra empresa quees dirigeixi a un públic similar i canviï la seva

llista de clients per un altre servei.

— Faciliti informació a comerços de la seva zona.— Ofereixi comissions a persones que l’ajudin a

presentar la seva empresa.

N’hi ha moltes més, és qüestió de trobar la més

adequada.

Què hem après?1.- Que s’ha d’enviar informació a tres grups

diferents del mercat.

12 13

Quantes vegades li han dit el benefici que vostèpot treure de la seva inversió en publicitat?

A quin termini l’ha de posar? Quina inversió ha defer? Que potser no li ho han dit mai? Si és així, no

m’estranya que vostè no cregui en la publicitat. Li ho

han de dir. Vostè ho ha d’exigir. S’ha de fer unaprevisió. Sinó, quin control pot tenir vostè? Quina

previsió pot fer? Com pot avaluar els resultats?

Quina quantitat s’ha d’invertir per a tenir unes

garanties de que la publicitat que fem funcionarà?

En general no li ho puc contestar. En cada cas parti-cular, sí.

Estadísticament, les grans empreses anunciantsinverteixen en comunicació entre l’1% i el 5% de

l’import de les seves vendes.

Cal tenir en compte que hi ha empreses que

pràcticament no inverteixen res i d’altres que

inverteixen fins el 50%.

Aquestes xifres tenen diverses interpretacions.

Per a una indústria o un servei, una quantitat en-

CAPÍTOL XIV

NO GASTI MAI MÉS EN PUBLICITAT.

Els pressupostos

Si al principi afirmo que vostè no ha de gastar mai

més en publicitat, és perquè no ho ha de fer. No hohavia d’haver fet mai. En publicitat no s’hi ha de gas-

tar mai. S’hi ha d’invertir.

Una inversió sempre funciona igual. És com quan

vostè va al banc i pregunta quines possibilitats hi ha

per invertir diners. El banc li indicarà diversespossibilitats amb diversos interessos. Com més grans

siguin les possibilitats d’obtenir un rendiment elevat,

el risc serà més gran i hi haurà la possibilitat de perdreo no arribar a les expectatives. El banc li informarà

del benefici que vostè pot esperar a treure, perquè

en les inversions sempre hi ha d’haver una expecta-tiva de benefici.

14 15

Si l’empresa és nova i no hi ha historial anteriorde vendes, durant mig any aproximadament, s’hauran

de realitzar proves sobre el cost de les accions i

l’obtenció dels resultats esperats. Després de sismesos ja tindrà material suficient per a saber què és

el que més funciona i partir d’aquesta base.

Si li resulta més senzill, pot basar el pressupost

sobre les vendes de l’any anterior. El mètode no és

el més indicat a la llarga, perquè si vostè fa unaampliació en la seva oferta, per exemple, els núme-

ros de l’any passat no són significatius. Els plans no

s’han de fer sobre el que va passar sinó sobre el quevolem que passi. Aquesta és la manera que permet

créixer i fer-se gran. De qualsevol manera, com a punt

de partida es pot utilitzar com a forma de dur un con-trol inicial al principi, quan encara no tingui massa

experiència.

Alguns empresaris fixen el pressupost sobre les

seves possibilitats econòmiques del moment. Aquest

sistema és molt perillós perquè no té cap previsió i,generalment, es fan accions desordenades, petites i

esporàdiques que mai arriben a cobrir els objectius

mínims dels que parlàvem en el capítol 8è. (els 27impactes necessaris) amb la qual cosa es perd

tre l’1% i el 5% no ha de resultar massa important.Per a un comerç, que treballa amb uns marges molt

escassos, tenint en compte que molts dels paga-

ments els fan amb targeta de crèdit, que ja se’ls menjauna part del benefici, potser dedicar un 5% del

ingressos de vendes a publicitat resulti massa

sacrificat, i més tenint en compte que pel cobramentamb targeta els hi descompten entre un 3% i un 6%

més. Si el marge comercial és d’un 20% i les

despeses de les vendes pugen fins un 11% entretargeta i publicitat, amb el 9% restant no n’hi ha prou

per a tirar endavant el negoci.

Com ho ha de fer, doncs, la petita empresa?

El més important de tot és que es fixi un pres-

supost concret i el reparteixi pels mesos de l’any.Aquesta és la millor manera de que no se li disparin

les despeses. D’aquesta manera serà menys vulne-

rable a ofertes publicitàries puntuals, disfressadesde condicions excel·lents. Sabrà fins on pot arribar.

Com ha de fixar el pressupost?La manera més coherent és que, veient l’historial

de les seves vendes, es fixi uns objectius i sobre els

resultats esperats, dediqui un percentatge a l’esforçde comunicació que ha de realitzar.

16 17

peculiars característiques, veuran de seguida queelles han de seguir un altre camí, però sempre són

casos especials.

El més important de tot és que faci una planificació

econòmica, que la segueixi, i que la variï quan la

seva experiència li ho aconselli.

Què hem après?1.-Que cal tenir una planificació econòmica, per

no malgastar diners.2.-Que la manera de fixar un pressupost és re-

servar un percentatge sobre les vendes que

ens fixem en els nostres objectius.3.-Que els percentatges industrials més corrents

estan entre el 3% i el 5% sobre les vendes.

4.-Que és recomanable pujar aquests percentat-ges, sempre que les possibilitats empresarials

ho permetin.

Quins exercicis cal fer?1.-Fixi’s un pressupost hipotètic en base a la seva

història de l’any passat. Divideixi’l en mesos itracti de definir quines accions efectives hagués

pogut realitzar.

2.-Faci el mateix, però amb objectius i xifresestimades de l’any que ve.

absolutament tota la inversió realitzada. Quantsmilions de pessetes han perdut els petits empresaris

per fer accions de comunicació caríssimes,

esporàdiques i massa fluixes?

D’altres copien la seva competència, amb la qual

cosa sempre van darrera, fins i tot quan s’equivoca.Aquests dos últims mètodes estan totalment prohibits

per a treballar amb eficàcia.

Però, quina quantitat s’ha de destinar a la comu-

nicació. Jo li recomanaria que si vostè és un indus-

trial, apliqui el percentatge més alt que pugui entreel 3% i el 15% sobre les vendes futures, que

carregarà sobre el preu final del seu producte.

Si és un comercial, apliqui el percentatge mésgran que les seves possibilitats li permetin, en-tre el 10% i el 25% sobre el seu marge comerciali sobre la previsió de vendes.

És una norma molt àmplia que només pot servird’orientació molt general i com a punt d’arrancada.

L’experiència li dirà si pot pujar o convé baixar els

marges que s’ha fixat inicialment. Per altra banda,sempre apareixeran empreses que, per les seves

18 19

Audiència secundàriaÉs el nombre de lectors que llegeixen una

publicació, però que no l’han comprada ells. És

el cas dels diaris que es llegeixen a les oficines o alsbars, o les revistes que es llegeixen a perruqueries o

sales d’espera. També formen l’audiència secundària

la resta de persones que conviuen a la mateixa casai llegeixen les revistes que entren en ella. L’audiència

secundària té molta importància, perquè hi ha

productes en els que la decisió de compra involucraa tota la família, per exemple.

Audiència totalÉs la suma d’audiències. Està formada per totes

les persones que llegeixen un suport. Generalment

s’accepta que cada exemplar de les diferentspublicacions són llegides per tres o quatre persones.

És a dir, de forma molt senzilla, s’accepta que la

difusió es pot multiplicar per tres o per quatre per atenir una noció dels lectors reals de la revista. No és

així amb les revistes molt especialitzades que van

dirigides a un públic molt concret.

Convé no deixar-se enlluernar per aquestes dades,

perquè a vostè el que li interessa són els lectors quesón o poden ser clients seus exclusivament.

CAPÍTOL XV

TERMINOLOGIA EN UN PLA DE MITJANS

Quan decideixi posar anuncis en algun mitjà, cal

que conegui alguns conceptes, que en qualsevolmoment es pot trobar i haurà d’utilitzar.

Audiència primàriaÉs el nombre de lectors que compren o reben

directament un mitjà gràfic. L’audiència primària sol

estar determinada per la línia o l’estil de la publicació.Així, l’audiència primària d’una «revista del cor» està

formada principalment per senyores. Aquesta audièn-

cia és la més important i ens dóna una pista sobreels missatges que podem posar en el suport en

qüestió.

Per exemple: L’audiència primària d’un diari

esportiu està formada principalment per homes, per

la qual cosa, és més adequat posar anuncis dirigitsa ells en aquest tipus de suports.

20 21

Un altre exemple:Una publicació té una difusió de 40.000 exemplars

i una audiència total de 120.000 exemplars.

Un anunci d’una plana costa 129.500 Pta. El cost

per mil serà:

CPM = 129.500/120

CPM = 1.079 Pta

Per cada 1.000 persones que poden veure l’anun-ci, paguem 1.079 Pta o 1,079 Pta per cada persona.

No caigui en la trampa del CPM. A vostè no liinteressa quant costen 1.000 impactes. A vostè

l’interessa el cost de cada impacte dirigit a cadascun

dels seus clients i clients potencials, els del seu PúblicObjectiu.

CoberturaÉs el nombre de persones de la nostra P.O. que

poden veure un missatge com a mínim.

Si vostè es dirigeix als propietaris de cotxe de la

seva ciutat, que són, per exemple, 50.000, i posa un

anunci que pot arribar a 10.000 individus, hauràaconseguit una cobertura d’un 20%.

Quan ens referim a qualsevol mitjà (ràdio, televisió,cinema, exterior...) es parla d’audiència en general.

Abans de contractar un mitjà, sigui el que sigui,

demani-li un estudi de la seva difusió i/o audiència.Quantes més dades li doni, més garanties pot tenir.

AudiènciaConjunt de persones que han estat exposades

a un impacte publicitari.

C.P.M. El cost per milÉs el cost que té un anunci per cada mil recep-

tors. De vegades, en mitjans petits, s’utilitza el costunitari.

Posem un exemple:Un anunci de ràdio (es diu falca) de 20", en una

emissora local costa 3.000 Pta i a l’hora de la seva

emissió escolten l’emissora 32.000 persones. El costper mil serà:

CPM = 3.000/32

CPM = 93,75 Pta

Per cada 1.000 persones que han sentit l’anunci,

hem pagat 93,75 Pta o 0,094 Pta per cada persona(quasi 10 cèntims).

22 23

Actualment és l’única garantia fiable sobre la difusióde les publicacions. Pregunti sempre si un suport

imprès té el control de OJD.

GRP. («Gross Rating Points»)És la suma de tots els «Ratings» de la planificació.

Si en un mitjà aconseguim un 33,33%, en un altre el40% i en un tercer el 26,7%, tindrem un GRP de

campanya del 100%. El GRP de campanya pot ser

superior al 100%, perquè una part dels receptors del’anunci en un mitjà es poden repetir en un altre. Els

GRP’s combinen la cobertura amb la freqüència i ens

donen una mitjana general per veure si la campanyas’aprofita o no.

He donat tota aquesta explicació perquè pot serinteressant que en un moment determinat la pugueu

consultar, però l’anunciant petit, poques vegades pot

valorar tantes dades, perquè l’estudi que necessitariaseria més car que la pròpia inversió en publicitat de

la que és capaç de fer. De qualsevol manera, és bo

que ho conegueu i ho exigiu. Posareu alerta elsvenedors inexperts o malintencionats i exigireu més

informació a les seves empreses, amb la qual cosa

tindreu més eines per a prendre decisions i es potprofessionalitzar més l’activitat a tots els nivells.

També contracta un altre anunci a un altre suporti arriba a 10.000 individus més, però d’aquests n’hi

ha 3.000 que ja l’havien vist en l’anunci anterior. Per

tant, la cobertura serà de:

10.000 + 10.000 — 3.000 = 17.000 individus.

Cobertura de 17.000 = 34%

DifusióVol dir el nombre d’exemplars que es distri-

bueixen de cada número d’una publicació. Aques-

ta és la dada interessant. Són els exemplars repartits

o venuts (els que s’han imprès menys les mermes iles devolucions). És a dir, els exemplars que han

arribat a les mans dels lectors. Les difusions de les

principals publicacions estan controlades per unorganisme que es diu Oficina para la Justificación

de la Difusión (OJD). Aquesta és una entitat patroci-

nada pels propis mitjans i pels anunciants i fa unscontrols periòdics sobre la difusió i la distribució dels

suports impressos (premsa, revistes...). Així, d’un

suport imprès, ens dirà quants exemplars s’handistribuït i per on. No només controla els suports

nacionals. Els diaris i revistes locals, també. El cost

és proporcional a la difusió de la publicació, per laqual cosa, un suport petit pagarà menys pel servei.

24 25

P.O.La Població ObjectiuÉs el conjunt de persones format pels que són

o poden ser els seus clients. Exclusivament a ellsha de dirigir els seus missatges. (Ja ho hem tractat

anteriorment.) De vegades també se’n diu el Públic

Objectiu o «Target Group».

«Rating»És el percentatge d’individus de la P.O. que

connecten amb un programa determinat de TV oràdio.

Per exemple:Tenim un anunci dirigit a mares de bebès. La

nostra P.O. està formada per 300.000 mares en lazona geogràfica que ens interessa. Un programa de

TV en el que hi posem un anunci, el veuen 100.000

mares. El «Rating» serà del 33,33%.

TiradaEl concepte s’utilitza en mitjans impressos. Vol dir

la quantitat d’exemplars que s’imprimeixen decada número d’una publicació. De vegades, els

comercials ensenyen les dades de les tirades de lespublicacions per a les que treballen. La tirada d’un

ImpactesÉs el número de persones que rep el nostre

anunci multiplicat pel número de vegades que elveu. Recordi que de mitjana, necessitarà enviar tresanuncis perquè una persona rebi un impacte. I l’acció

es desperta a la recepció de nou impactes,

generalment. Se’n diu Impacte Útil quan la personaque el rep és del nostre P.O.:

O.T.S. («Oportunites to see»)Oportunitats de que l’anunci sigui vistAquesta és una dada important. Són les vegades

que una persona està davant de l’anunci i el potveure. Les OTS sempre s’han de calcular sobre la

P.O. Si la mitjana d’OTS de la nostra P.O. és 3, podem

suposar que la nostra P.O. coneix la nostra oferta.Una altra cosa diferent serà de que estigui

convençuda del missatge. Si l’oferta és bona, i una

campanya ens dóna un OTS de 12, podem estarconvençuts de que tenim la nostra P.O. mig

convençuda. Si ja fa temps que fem campanya,

probablement les OTS generals seran superiors, i hihaurà més gent que comença a tenir confiança enla nostra marca.

26 27

CAPÍTOL XVI

QUINS MITJANS UTILITZAR AMB EFICÀCIAI COM FER-HO.

Preferències i prioritats

On puc posar la meva publicitat? em pregunten

de vegades empresaris nous que ja han passat per

alguna experiència poc afortunada.

Són tantes les circumstàncies que envolten una

petita indústria o un comerç que la resposta no potser única. És com si un malalt preguntés, quin és el

medicament que cura les malalties? Si hi hagués una

resposta única no existiria tanta oferta de suportspublicitaris, perquè estaria comprovat quin era el més

rendible.

Si bé no hi ha una resposta general, existeix unaresposta exacta, concreta, rendible i comprovableper a cada cas particular. Jo li puc donar unes pistesper a trobar-la.

diari o una revista no és important. Generalment hiha una xifra de devolucions important, per la qual

cosa no és una dada que tingui cap aplicació pràctica.

Li ho assenyalo perquè no caigui en l’error d’utilitzar-la en els seus càlculs.

Què hem après?1.-La terminologia utilitzada habitualment en els

mitjans de comunicació i suports publicitaris.

2.-Que hem d’exigir el màxim d’informació per adonar la confiança d’una inversió a un suport

que se’ns ofereix.

Quins exercicis cal fer?1.-Començar a preguntar als clients quins diaris

llegeixen, quines emissores escolten, quinssuports són els que més els criden l’atenció.

28 29

Fixi’s on s’anuncien les empreses que tambévenen als seus clients, i com ho fan.

Pregunti a aquestes empreses (que no són compe-

tència seva) quins resultats en treuen de les accions

que realitzen, qui els assessora. Avaluï vostè si estanseguint un bon pla o van desorganitzats.

Faci una prova en diferents mitjans, amb un anunci

de resposta. Això li donarà una orientació molt aproxi-

mada de la capacitat de cada mitjà.

Després d’això, ja té el camí bastant trillat. Tébones pistes per encertar, i amb una mica d’esforç

pot superar totes les previsions. El més normal és

que la informació que hagi rebut sigui molt limitada,perquè ni els seus clients ni les empreses que els

donen servei coneixen totes les possibilitats, però

serà suficient per a marcar una direcció encertada ala seva iniciativa.

No sé quins mitjans té al seu abast. Jo n’indicaré

alguns de tradicionals i uns altres menys tradicionals,

però igualment bons.

Els tradicionals

PremsaDiaris, revistes, revistes locals, butlletins, revistes

La seva selecció depèn del tipus d’empresa quevostè tingui, del seu pressupost publicitari, de l’àrea

geogràfica d’influència del seu mercat, del seu públic

potencial, dels seus clients actuals.

Si la seva influència està en una zona petita en la

qual no existeixen massa mitjans locals, les sevespossibilitats d’escollir es redueixen, però pensi que

els mitjans existents, probablement, seran més

efectius.

Si vostè s’ha definit bé, com dèiem en el 3r. capítol,

i coneix els seus clients i la seva competència, bensegur que ja intueix cap a quina direcció ha de dirigir

la seva atenció.

Pregunti als seus clients què fan, per on van,

què compren, a quines associacions estan

apuntats, què llegeixen, quina emissora de ràdioescolten... Preguntant a uns quants en treurà unes

conclusions meravelloses. Faci-ho un parell de

vegades l’any i al- menys amb 20 clients cadavegada. Els pot enviar un qüestionari amb l’excusa

de voler-los conèixer millor per atendre’ls més bé i

oferir un premi a qui el contesti. Això mateix liservirà com una promoció.

30 31

ExteriorTanques publicitàries de gran format (4x3 i 8x3 mts)

i la seva situació. Espais de format reduït, com:

«Oppis», (que són marcs urbans amb un cartell percara, de mida 1x1’5 mts.) Cabines telefòniques.

Marquesines en parades d’autobús. Cartells en

estacions d’autobusos o tren. Autobusos urbans, al’interior i exterior. Indicadors d’informació. Suports

autoritzats per aferrar-hi cartells. Tots es poden arren-

dar individualment i tenen bona efectivitat si el missatgeés atractiu i l’oferta bona. Recordem que els cartells

en llocs on la gent s’hi està un temps una mica llarg

permeten posar molta informació.

TelevisióLes programacions nacionals no solen ser assequi-

bles a les petites empreses ni recomanables a les

empreses d’àmbit local, però ja existeixen desconne-xions amb programacions provincials que poden ser

molt interessants en alguns casos. Sembla que en un

futur immediat abundaran les emissores locals, queaportaran moltes possibilitats a les empreses de la

zona, i la televisió per cable promet un increment

important de possibilitats a tots els nivells.

Els menys tradicionalsA part dels mitjans tradicionals, existeixen unes

professionals i d’associacions, premsa gratuïta10

, pro-grames de festes. Sovint són els que tenim més a

l’abast i els més recomanables. Moltes vegades

permeten fer una selecció de l’audiència segons elcontingut de la informació de la publicació o de les

diferents seccions. Són fàcilment controlables i per-

meten la inclusió de cupons - resposta i vals d’ofertesespecials. De vegades substitueixen la selecció

d’audiència per una difusió àmplia a preus raonables.

Moltes vegades reforcen la imatge de que la nostra

empresa col·labora amb els interessos socials de la

comunitat l’anunciar-se en un determinat suport.

RàdioAquí l’elecció s’ha de fer entre les diferents emisso-

res de ràdio, la programació nacional, regional o local,

els horaris i cadascun dels programes existents en

funció de l’audiència que tingui cada programa.

10. En moltes localitats de Catalunya existeix un tipus de premsa que es reparteixgratuïtament pels domicilis. El seu contingut és publicitari, almenys en un 60%.Curiosament, el públic espera la recepció periòdica d’aquestes publicacions ambbastant d’interès. És un suport atractiu sempre que no hi hagi una saturació. Semblaque en ciutats grans, aquest sistema no funciona perquè no s’ha aconseguit im-plantar-lo. El motiu probable és la gran interrelació que hi ha entre els diferentsbarris i la manca d’identitat pròpia de cadascun d’ells. Això fa que editar una«revista» d’aquest tipus en una gran ciutat necessitaria una tirada tan enorme queel preu dels anuncis no estaria a l’abast dels anunciants modestos. La poca identitatpròpia de molts barris, o la manca de serveis, no fa viable aquesta segmentació.

32 33

que trenta comerços cèntrics, de diferents rams,exposessin les seves novetats durant la Setmana de

Sant Jordi. L’acció va resultar més econòmica que

un anunci al diari, va tenir molta notorietat, fins i totuna emissora local va comentar el fet com una notícia

de forma totalment gratuïta.

El rètolsSón un excel·lent complement dels aparadors i per

a l’interior de la botiga. Faciliten les compres per impuls(que de vegades s’ha arribat a afirmar que represen-

ten quasi un 65% de les decisions). Si té espai posi

cartells i rètols atractius, amb ofertes i informació i bongust. Incrementarà les seves vendes.

Els fulletonsPermeten la seva difusió a dojo.

Són molt més efectius si tenen la forma d’anunci,o fan una oferta concreta.

Pel mateix preu podem imprimir dues cares, val lapena no oblidar-ho perquè permet posar-hi molta més

informació.

Per senzill que sigui el fulletó, si una cara la

possibilitats molt bones i especialment aprofitablesper la majoria de comerços i petites indústries, que

poques vegades vindran a oferir-li, però que si les

coneix en treurà molt de profit. De mitjans menystradicionals n’hi ha una infinitat, tants com es puguin

imaginar. En citaré uns quants que podrà posar en

funcionament de seguida. Malgrat els que li posod’exemple siguin els més habituals, s’utilitzen relati-

vament poc i si els fa servir encertadament, de se-

guida notarà la diferència.

Els aparadorsÉs el primer i més important mitjà de comunicació

comercial que tenen la majoria de locals. L’aparador

s’ha de plantejar com un anunci més. Evidentment

ha de tenir en compte les línies estètiques, però nose n’oblidi de que, sobretot, ha de comunicar quantes

més coses millor.

A l’aparador hi pot posar cartells, textos i foto-

grafies. Mai se n’oblidi de posar els preus. Quan pensi

en l’aparador, no cal que es limiti exclusivament enel seu aparador. També pot participar en aparadors

d’altres comerços que vulguin establir una

col·laboració amb vostè. Amb només una carta oferinti demanant col·laboració, una editorial va aconseguir

34 35

A més a més, no són cars.

Si s’ajunta amb unes quantes empreses més ambles quals coincideixi amb públic, poden fer un fulletó

conjunt, però en forma de catàleg, amb aparença

més complerta, però amb les despeses més ajusta-des, al ser compartides.

Els CatàlegsSón fulletons amb més informació. No sempre són

recomanables, però en els casos on la venda és molt

especialitzada o l’empresa ofereix uns serveis amplis,convé deixar clar en un catàleg tota l’oferta.

El catàleg, en si mateix, de vegades pot servir

com a peça de reclam. «Demaneu el nostre catàleg

gratuït».

És bo que en el catàleg hi hagi ofertes concretes

i fórmules que facilitin la venda i el contacte amb laseva empresa. El número de telèfon ben gran, una

targeta-resposta amb franqueig a destinació.

Estadísticament, entre el 25% i el 30% de la gent

que sol·licita un catàleg, amb el temps fa una com-

pra. Basant-se en aquestes estadístiques funcionenles empreses de venda per correspondència.

utilitzem com un anunci tradicional i el dors l’aprofitemper a posar-hi informació complementària per als més

interessats, en treurem més rendiment. No cal pen-

sar-s’hi gaire, és evident.

Els fulletons permeten una difusió controlada perzones. Si pot posar qualsevol informació, com en un

anunci, fins i tot un cupó resposta amb una oferta i

controlar quina zona ens ha donat més resultat.

Es poden repartir entre comerciants col·laboradors(d’un altre sector) que ens ajudaran en la seva difusió,

intercanviant aquesta col·laboració amb nosaltres.

Per exemple: Una botiga de roba pot editar uns

fulletons amb una oferta especial i demanar lacol·laboració d’una sabateria amiga. Per cada client

que li vingui de la sabateria, la botiga de roba li lliurarà

una comissió en metàl·lic o en producte.

Poden estar a sales d’espera de consultoris, onla gent té moltes ganes de llegir.

Es poden utilitzar en mailings11

, repartits en

aglomeracions de gent, etc...

11. Mailing és l’acció d’enviar informació a persones concretes, que són clients realso potencials. Cal diferenciar l’acció de «mailing» de la de posar fulletons a lesbústies particulars, però d’una forma general.

36 37

lletres de l’abecedari. Com que l’ordre a les pàginesgrogues és alfabètic, apareixen en els primers llocs,

que són els que primer troba el que va a la recerca

d’un servei nou. Com pot veure, amb imaginaciósempre surten noves solucions i avantatges.

Els anuncis econòmics i classificatsCada vegada més hi ha espais amb anuncis

classificats per seccions. Moltes empreses s’hi anun-

cien amb efectivitat. L’avantatge que tenen és que,

qui els consulta, és un client potencial. Si un mitjà liofereix aquesta oportunitat i les característiques de

vostè i el seu producte permeten utilitzar aquest tipus

d’anuncis, faci-ho. Moltes vegades tenen resultatsmillors que altres espais en altres llocs del mateix

suport.

Els cartellsSovint he vist comerços, bars i locals de diferents

tipus, que no tenen cap inconvenient en que algú els

hi col·loqui un cartell a una de les seves portes oparets. És un mètode senzill que es pot aprofitar per

fer difusions locals amb baix cost. Val la pena esforçar-

se estèticament en el cartell per a facilitar la sevaacceptació en el comerç i en el públic.

Els catàlegs són per facilitar la informació alspossibles clients que no són a prop de la botiga. Si

els reparteix al costat del comerç està cometent dos

errors:

1.-Gastarà molts exemplars entre persones no

massa interessades (i el catàleg és car).2.-Dóna una excusa al receptor perquè se’l miri a

casa, en lloc d’entrar a la botiga.

Cal tenir especial cura de no ensenyar especial-

ment locals i màquines quan oferim serveis. (A no

ser que això tingui un avantatge important.)

Les pàgines groguesSi la seva oferta és adient, posi-la a les pàgines

grogues. L’espai, tan gran o més que el de la

competència. Com que esteu tots junts, si posa

l’anunci tan gran com el dels competidors, dóna lasensació que és tan gran com ells. Doni tota la

informació que pugui i faci un disseny atractiu. Les

pàgines grogues estan bastant descurades en aquestsentit. Després enviï una nota a tots els seus clients.

Fa poc temps he escoltat per la ràdio que hi ha

empreses que se les enginyen per contractar els seustelèfons amb noms que comencen amb les primeres

38 39

CAPÍTOL XVII

ACTIVITATS «ESPECIALS»DE COMUNICACIÓ COMERCIAL

Fires i demostracionsLa presència en una fira representa unes des-

peses elevades, no tan sols pel lloguer de l’espai,

sinó per tot el muntatge que s’ha de realitzar i per les

persones que han d’atendre els visitants. A pesar detot, les empreses que acostumen a anar a les fires

solen fer valoracions positives, i en moltes ocasions

allí mateix tanquen operacions i en treuen beneficis.Igual passa quan es fan punts de demostracions en

llocs estratègicament preparats, on hi ha un pas

important de clients potencials. La selecció s’ha defer en funció de l’aglomeració de clients potencials

que puguin acudir a cada lloc, no pas de la quantitat

de públic en general.

TelemàrquetingÉs una forma de comunicació, en la que, bàsica-

ment s’utilitza el telèfon. Es tracta del contacte directe

Tan important com el cartell és el lloc on es posa.A les parades d’autobús, prop de cues i d’aglo-

meracions de gent, on la gent hi hagi de romandre

una mica, són especialment efectius.

Normativa generalSegur que se l’hi acudiran molts més mitjans i

suports on posar la seva publicitat. Probablement

rebrà ofertes puntuals de suports molt locals. Estudiï-

les totes, però només accepti el suport si:

1.-Va dirigit al seu públic.

2.-La seva relació preu/receptors «objectiu» ésinteressant.

3.-Permet posar un anunci complet.

No accepti mai anuncis «de compromís», on li

ofereixen un espai en el que no pot dir res. Si té raons

per a col·laborar amb qui li fa l’oferta, és millor que lifaci un donatiu o un altre tipus de col·laboració. Li

sortirà més econòmic.

40 41

la possibilitat d’una resposta directa i uns resultatstotalment controlables. Les seves possibilitats

d’utilització són molt flexibles i s’adapten a una gran

varietat de pressupostos. Les accions de MàrquetingDirecte són veritables campanyes que s’han de pla-

nificar de forma adient. Més tard en parlaré una mica

més.

Què hem après?1.-Que existeixen una quantitat molt gran de

mitjans que es poden utilitzar efectivament.

2.-Que cal valorar la seva difusió entre els clients

i clients potencials, per tal d’estudiar la ren-dibilitat de l’oferta.

Quins exercicis cal fer?1.-Tracti de pensar quins mitjans són els més

adients per a vostè.

2.-Tracti de fer una llista de tres suports pochabituals però que podrien ser interessants per

a vostè.

amb el client o client potencial per a fer-li una propostacomercial o conèixer unes dades. No es tracta només

de realitzar una sèrie de trucades per a concertar

entrevistes de vendes o fer relacions públiques ambels clients.

El telemàrqueting requereix una infrastructuraimportant per tal de realitzar les accions de forma

ràpida, i treure’n les conclusions que permetin el

següent pas en un termini no massa llarg, amb lafinalitat de que no canviïn les circumstàncies del

mercat. No és pas senzill i s’ha de tractar amb molta

cura. S’ha de contactar amb les persones adequadesi en el moment adequat.

Necessita un respecte elevat, perquè amb eltelèfon envaïm la casa del nostre interlocutor

directament, sense permís i no li donem la possibilitat

d’escollir. A pesar de tot, si el pla està ben fet, dónabons resultats, però fer-ho bé precisa d’un pressupost

una mica elevat.

Màrqueting Directe És la combinació de diverses tècniques

publicitàries, relacionant mitjans generals i mitjansdirectes, que acaben en una oferta personalitzada,

42 43

CAPÍTOL XVIII

COM DOMINAR LES PROMOCIONSTRAÏDORES.

Incrementar vendes no sempre vol dirguanyar més diners

La creença de que el factor determinant de l’èxit

comercial resideix exclusivament en el preu ha tingutconseqüències dramàtiques en moltes ocasions.

Molts proveïdors, per tal d’incrementar vendes, dedi-

quen grans esforços en treballar i fer vendes a preusmolt baixos. Participar en concursos per a servir

clients molt grans on el preu és un factor determinant,

no sempre resulta la manera més rendible de treba-llar. No sempre assegura la continuïtat de l’empresa.

És més, coneixo alguns casos que, per haver confós

les vendes amb els beneficis i haver-se dedicat princi-palment a aquest tipus de clients «vampirs», els

fabricants han hagut de tancar les seves empreses.

Els marges tant reduïts i el retard en el pagament defactures han aconseguit matar les empreses.

44 45

nar una empenta, incrementar nous clients en poctemps, desfer-se d’un estoc... fem una promoció.

«La promoció de vendes, segons José Luis de

Córdoba i José Maria Torres, és un conjunt d’ac-cions de tipus comercial dirigida principalmental desenvolupament de vendes a curt termini.»

12

Les promocions s’utilitzen molt malament. Al 1954,William Kelly definia la promoció de vendes com a «con-

fusa... poc usada... mal entesa... Això és la Promoció

de Vendes.» Avui, després de quaranta anys, podemdir que en el nostre país aquesta dramàtica opinió és

vigent, i encara més en empreses petites.

Si bé la promoció, generalment va dirigida a unincrement de vendes, ja he comentat que pot tenir

altres finalitats que la fan aconsellable o, en alguns

casos, imprescindible.

Tal és el cas de les empreses noves que neces-

siten aconseguir clients per a començar a funcionar.

Quasi sempre és recomanable una promoció, malgrattot les empreses tenen costum de fer una campanya

de publicitat a seques.

12. José Luis de Córdoba Villar i José Mª Torres Romeu. «Teoría y aplicacionesdel màrqueting». Ediciones Deusto. Bilbao, 1972. pp. 321.

Cal tenir això sempre en compte. El preu, tot i sentun factor important, no és el factor determinant i convé

respectar-lo sempre, tant en la política general de

l’empresa, com en les promocions.

Una promoció no sempre vol dir una rebaixa. En

moltes ocasions, el fet de regalar alguna cosa atreumés clients que l’oferiment d’una rebaixa, tot i que

ambdues coses puguin venir a ser el mateix.

Una promoció és una ocasió excepcional, en la

que, per algun motiu, oferim un avantatge addicional

als nostres clients, pel mateix preu.

Les promocions, sempre que es facin de manera

excepcional, atreuen molta gent. Si es fan habitual-ment, el públic també acudeix, però deixa de fer-ho

quan ja no hi ha ofertes. Si ens acostumem a fer

promocions continuades, acostumem a la nostraclientela, i quan deixem de fer-les, perdem tots els

clients, perquè veuen que ja no tenen l’avantatge

permanent que ells esperaven.

Sempre que sigui possible és millor oferir un

avantatge diferent d’un preu baix. La qualitat, el servei,l’atenció, la garantia, la varietat... però quan calgui do-

46 47

En promoció, vostè la pot dirigir a tres grupsdiferents:

— Als seus venedors (si vostè té equip de ven-des) i personal intern.

— Als intermediaris.

— Als clients finals.

Quan és aconsellable iniciar unaPromoció de Vendes?1.-Quan necessiti una penetració ràpida d’una

marca o nom comercial en el mercat.

2.-Quan vulgui comunicar una imatge d’empresadinàmica als destinataris de la promoció.

3.-Quan vulgui realitzar accions selectives i

encertades.4.-Quan tingui necessitat de contestar ràpidament

o, fins i tot, avançar-se a alguna acció de la

competència.5.-Quan tingui un estoc important que li freni la

rotació i tingui perill de quedar-se amb la

mercaderia antiquada.6.-En el cas de treballar mitjançant detallistes,

quan vulgui reforçar l’interès i la participació

d’aquests.7.-En el cas de disposar d’un equip de vendes

La promoció no és pas incompatible amb lapublicitat. Al contrari, són dues formes de comunicació

comercial que es potencien. La promoció, perquè el

públic la conegui, necessita una divulgació publicità-ria. El que passa és que en els casos de llançament

d’una nova empresa, la publicitat que es sol fer té una

gran càrrega informativa i poca càrrega persuasiva i elrendiment, si la campanya no s’interromp, ve a llarg

termini. Una empresa nova i petita no pot resistir llargs

terminis. Aleshores és el moment de fer una promocióamb una oferta, per a captar clients.

Una de les diferències bàsiques entre publicitat ipromoció és la següent:

La publicitat té com objectiu principal informar ala Població Objectiu, i l’acció del client serà una

conseqüència que seguirà a aquesta informació

d’una manera successiva mentre que la promocióté com a objectiu l’acció immediata.

També val a dir que la publicitat va dirigida al clientúltim de la seva empresa. Si vostè és un detallista,

serà al seu públic. Si vostè subministra a altres

empreses, seran aquestes empreses els destinatarisde la seva publicitat.

48 49

que ja va fer una compra, i al qual se li demanavenles seves dades per a rebre un obsequi especial de

«nou client». D’aquesta manera s’anava ampliant la

cadena.

Els obsequis no eren pas articles «promocionals»

comprats a cases especialitzades. Eren complementssenzills de venda normal a la botiga (mocadors,

mitges, mitjons, calçotets i calcetes, corbates...) que

el comerciant comprava als seus proveïdors normalsa un preu molt raonable. Els lliurava embolicats tal

com cal, amb la qual cosa afegia el valor de la sor-

presa al propi obsequi.

Aquest exemple serveix per a il·lustrar una promo-

ció estudiada, en la que es van fixar uns objectiusconcrets per incrementar clients (no pas vendes) i

començar a formar una base de dades important.

Com ha vist, una promoció no és pas «un des-

compte». És una acció que cal preparar acurada-

ment, fixar els objectius i rendibilitzar.

No té sentit atendre una oferta d’una empresa que

li vol vendre articles promocionals, o fins i tot unapromoció. És necessari que la promoció la prepari

propi, quan els vulgui donar facilitats per aestablir nous contactes per a realitzar.

8.-Quan calgui ensenyar o corregir els hàbits

d’utilització per part dels consumidors finals.

Una botiga de modes va iniciar la seva activitat al

començament de la temporada primavera-estiu. Vaanunciar que, només els tres primers dies, vendria

tots els vestits a preu de cost (a l’inici de temporada,

no pas en temps de rebaixes). Després d’aqueststres dies, els preus serien els normals. Aquest és un

exemple de promoció de llançament de negoci. Però

la promoció encara es va completar més.

Als clients que acudien se’ls tractava amb espe-

cial cortesia i a caixa se’ls feia omplir una targetaamb les seves dades per enviar-los un obsequi com

a record i agraïment d’haver estat un client pioner.

Passats alguns dies, els primers clients rebien a

casa seva una notificació en la que se’ls deia que

podien passar a recollir el seu obsequi i, se’lsadjuntaven dues targetes per a obsequiar a dos

amics seus, que si anaven a comprar, també se’ls

faria un regal. Molts dels clients inicials van anar arecollir el seu obsequi acompanyats per algun amic,

50 51

entengui la promoció i conegui els objectius, ja que,com que vostè dóna unes facilitats per aconseguir

clients mitjançant un valor afegit, amb un determinat

cost, convé que els seus empleats tinguin tota lainformació necessària perquè puguin aprofitar totes

les ocasions per tal de fer-la més rendible.

Pensi també que quan faci una activitat de promo-

ció dirigida a la venda tindrà unes despeses addicio-

nals que ha de cobrir amb el resultat final. És a dir,cal definir la mercaderia que s’ha de moure i la

promoció ha de autofinanciar-se totalment amb el

moviment previst. Només en els casos en els que elsobjectius de la promoció no són la venda final, com

pugui ser el cas de la introducció nova en el mercat

d’una marca o nom comercial, donar un recolzamenta la campanya publicitària en curs, contraatacar una

acció de la competència, donar importància a una

línia determinada de producte, etc... és permissibleque al final de la mateixa no hi hagi un benefici

econòmic immediat.

Quan faci una promoció, malgrat els missatges

publicitaris es basaran en el contingut de la mateixa,

no oblidi mai el seu missatge principal general. Nooblidi mai el seu posicionament i la imatge que vol

vostè, que coneix les seves necessitats. Una perso-na externa, mai li pot suggerir una promoció, perquè

desconeix quins objectius s’han d’assolir. Tampoc és

aconsellable demanar l’ajut d’una agència depublicitat, malgrat que el puguin assessorar, perquè

els seus honoraris estan en funció de les despeses

que vostè faci en articles, originals i anuncis. A unaagència no li convé aconsellar-li que utilitzi la seva

pròpia mercaderia com a article promocional perquè

no li produeix beneficis i no pot rendibilitzar el seutreball.

Perquè una promoció tingui èxit, cal que tingui unsobjectius ben clars.

No es deixi portar per l’entusiasme d’una idea novaen calent. Val la pena que ho mediti un parell de dies.

Generalment, la promoció permet cobrir diversosobjectius, per la qual cosa, vostè farà una llista ben

llarga de tots els que vol assolir. D’ells, n’escollirà un

de principal al qual s’ha de dirigir tota la promoció, iun o dos més de complementaris que, amb el mateix

esforç, també podrà treballar.

Cal que tot el personal de la seva empresa

52 53

Quins exercicis cal fer?1.-Fixi un objectiu principal (i algun de complemen-

tari) que es pugui solucionar amb una promo-

ció.2.-Determini en quina època seria més adequat

fer aquesta promoció que defineix.

3.-Descrigui el pla de la promoció.

transmetre als seus clients. Si ho oblida, pot ser que,després de la promoció, el seu públic ho hagi oblidat

també, i hauria de tornar a començar de zero.

Quan faci una promoció faci-la molt senzilla en

tots els sentits i doni-la a conèixer amb publicitat. Si

no disposa de diners per a comunicar la promocióno la faci, ja que per si sola no pot funcionar.

Si les promocions s’utilitzen tal com cal podenaportar uns beneficis directes i indirectes molt

importants i de forma ràpida, però no oblidi mai que

vostè té de definir i dominar la promoció. Mai baixi laguàrdia, perquè la promoció podria dominar-lo a vostè

i, en aquest cas, els resultats poden ser fatals.

Què hem après?1.-Que promocions no són descomptes.

2.-Que les promocions no són només «promo-cions de vendes».

3.-Que no podem acceptar ofertes de promocions

si no les hem demanat.4.-Que podem aconseguir assolir importants

objectius mitjançant promocions.

5.-Que a l’inici d’un negoci és molt recomanablefer una promoció.

54 55

Què és el màrqueting directe?El màrqueting directe és quelcom més que la

publicitat directa, encara que molt sovint la utilitza.

El màrqueting directe és tota activitat de comunica-

ció que té com a objectiu principal crear i explotar

una relació directa entre una empresa i els seusclients i persones prospectades tractant-los com a

individus.

Una acció de màrqueting directe es fonamenta

en una estratègia global de la qual en dependran els

resultats. Aquesta estratègia es recolza en treselements, la pròpia oferta de màrqueting, el desen-volupament creatiu en la presentació de l’oferta i la

llista de receptors a qui dirigirem la nostra oferta ola selecció dels mitjans adequats.

Els resultats depenen de l’encert en cadascund’aquests tres elements. En Ramón Guardia men-

ciona un estudi que dóna els percentatges d’impor-

tància següents:

1.-La llista de destinataris (en el cas de publicitat

directa) té un 60% d’importància.2.-L’oferta té un 30% d’importància.

CAPÍTOL XIX

EL MÀRQUETING DIRECTE IEL MÀRQUETING DIRECTÍSSIM

Tots els publicitaris que han aplicat normes cientí-fiques han donat molta importància a les accions

directes. Elles soles són accions de vendes comple-

tes que, moltes vegades, conclouen amb èxit per sisoles.

L’any 1923 en Claude Hopkins deia: «En la publici-tat directa es pot controlar fins l’últim cèntim. El cost

per resposta i el cost per dòlar de venda poden

comprovar-se amb exagerada exactitud».

Precisament, aquesta possibilitat de poder con-

trolar tan exactament la inversió ha fet que en lestemporades de crisi econòmica molts anunciants

hagin baixat les seves inversions de publicitat «ge-

neral» i les hagin substituït per accions de publicitatdirecta i màrqueting directe.

56 57

l’estudi primer com a bo, el criteri a l’hora de selec-cionar una empresa de comunicació s’hauria de ba-

sar en els resultats de les accions anteriors, en

testimonis dels clients, independentment del sectoren que s’haguessin desenvolupat. Això, també, vol

dir que les empreses petites i mitjanes tenen l’oportu-

nitat de realitzar accions de comunicació comercialsenzilles i molt efectives, a la seva mida, sense

necessitat de fer unes inversions prohibitives.

Les empreses han fet valoracions sobre el

màrqueting ideal canviant els seus criteris, evolucionant

a través del temps. Així, en els anys seixanta, lesempreses creaven productes que llançaven a l’atzar,

donant una importància principal a la publicitat, que

anava dirigida a tota la població, i els mateixos clientspotencials s’anaven agrupant entorn del producte o

servei anunciat i es convertien en clients reals. Cap

els vuitanta, els productes anaven dirigits a sectorsdeterminats de consumidors, i se’ls dissenyava a mida,

es competia a base de preu i per la qual cosa es van

imposar les promocions. Actualment és inimaginablepensar que un producte o servei pugui ser adequat a

«la societat» o a un «col.lectiu», se sap perfectament

que el consumidor és un individu, i cada cop més s’afinala punteria a l’hora de donar-li informació. La bona

3.-El contingut creatiu té un 10% d’importància.13

Segons això, el més important a l’hora d’obtenir

resultats per una acció informativa, és l’encert en laselecció del públic al qual dirigim la comunicació,

seguit per la pròpia oferta comercial. Un 90% de l’èxit

depèn d’aquestes dues coses. La creativitat nomésté una influència d’un 10%.

Si donem aquestes dades com a bones, sorprènun estudi que va publicar la revista Control, sobre el

Perfil d’Agències 1991, en el qual es valoraven els

criteris en la selecció d’agència per part de l’anun-ciant.

En primer lloc apareixia «la creativitat», seguitpel «cost del servei», «l’experiència en el sector»i les «relacions personals» entre la gent de l’em-

presa anunciant i els executius de l’agència.

Això vol dir que els criteris dels executius a l’hora

de valorar el servei de comunicació, no coincideixenamb les necessitats reals de les empreses. Si donem

13. Ramón Guardia. «Nunca vendas a un extraño». Ediciones Deusto. Bilbao, 1991.pp. 42.

58 59

una cita d’en Claude Hopkins del 1923, i durant totaquest manual s’han mencionat principis que ja es

coneixien als anys 40, 50, 60, etc... El màrqueting

directe, més que una nova visió o plantejamentmodern, és una presa de consciència del que els

grans mestres han dit des de sempre i la seva

aplicació amb més cura.

De fet, tot aquest manual que està dedicat a la

«comunicació comercial» (per no utilitzar paraulesque puguin encasellar-se) està ple d’exemples i

consells sobre aplicacions de màrqueting directe, que

poden ser imprescindibles per a competir amb forçadintre dels mercats actuals.

El màrqueting directe envia els missatges alsclients potencials, però des del principi lluita per a

saber qui són, per tal de poder-ne enviar més, fer

repeticions sobre els mateixos, valorar les sevesreaccions i millorar constantment l’efectivitat i la

rendibilitat.

Però abans parlava de que les empreses havien

fet valoracions sobre el màrqueting, evolucionant en

el temps, de tal manera que cada vegada aquestesvaloracions eren més precises. Això no és pas exacte

competència es basa cada cop menys en el preu icada vegada més en la qualitat d’atenció i servei. So-

bre aquest últim esquema és sobre el qual es recolza

el que se’n diu màrqueting directe. Totes les accionsde màrqueting que vostè faci, dirigides als seus clients

reals i potencials, pensant en cadascun d’ells de for-

ma individual i presentades de forma individualitzada,seran accions de màrqueting directe.

No acabo de veure l’oposició entre publicitat imàrqueting directe, que en moltes ocasions les

agències d’una o altra activitat han volgut ressaltar

cara als seus clients, per tal d’endur-se’n un compte14

,ressaltant els avantatges d’una o altra activitat.

El màrqueting directe és una manera de plantejar-se un conjunt d’activitats de màrqueting utilitzant

molta informació sobre els propis clients i recollint-

ne més constantment, i per això utilitza la publicitat.Acceptar el màrqueting directe és acceptar que el

client és un individu i res més. La majoria de principis,

normes i tècniques del màrqueting directe no sónpas noves. Al principi del capítol començàvem amb

14. S’en diu compte a la contractació de les accions de comunicació d’un productedeterminat a una agència. Així, cada fabricant té tants comptes com productes, ino necessàriament els duu tots la mateixa agència.

60 61

Què hem après?1.-Que màrqueting directe no és el mateix que

publicitat directa.

2.-Que el màrqueting directe es una filosofia ambla qual ens relacionem directament amb els

clients actuals i futurs.

3.-Que les tècniques publicitàries que s’utilitzenno han de variar si apliquem aquesta filosofia.

4.-Que és bàsic fer accions de màrqueting directe,

especialment quan els nostres clients estan ensectors ben determinats.

Quins exercicis cal fer?1.-Repassi els exercicis del capítol IX.

(Com guanyar clients amb els propis clients).

2.-Defineixi una forma de recollir dades de clientspotencials per tal de poder-los fer una oferta.

del tot. Podria dir que algunes empreses, o lesempreses més significatives, o les empreses que

sempre han tingut una inquietud pel màrqueting, han

fet aquestes valoracions. Però la majoria d’empreses,per desgràcia, no fan valoracions serioses.

I entre les empreses petites aquesta valoració éspràcticament nul·la. Abans deia que als anys

seixanta, les empreses llançaven els seus productes

o serveis a l’atzar i esperaven que vinguessin elsclients. Quantes empreses ho segueixen fent així?

Als anys vuitanta, la competència es basava enel preu, per la qual cosa, les promocions eren les

reines de la comunicació comercial. I ara? Quantes

empreses segueixen portant una política de preusrebaixats i promocions constants de forma exclusi-

va? Si han canviat els criteris és perquè s’han

acceptat els principis estudiats i comprovats anterior-ment, és a dir, perquè cada vegada es posen en

pràctica les bases científiques de la comunicació

comercial, però no tothom ho fa. Faci-ho vostè i deseguida creixerà i es desmarcarà dels seus competi-

dors. Deixi’ls que segueixin el seu camí, segur de

que el de vostè és l’encertat.

62 63

Només hi ha una cosa pitjor que no tenir unapersonalitat definida. Tenir una mala imatge.

És molt difícil millorar una imatge pobre o dolenta.Moltes vegades és millor canviar de lloc i de nom i

d’estil de comerç.

La imatge pública dependrà de la divulgació de la

personalitat mitjançant la publicitat, mitjançant les

relacions públiques, que és la divulgació de notíciesprovocades i generades des de la pròpia empresa, i

la notorietat, que és la difusió de notícies no

generades a la pròpia empresa, per la qual cosa noles pot controlar. Es tracta de notícies, suposadament

objectives, que publiquen els mitjans de comunicació

perquè ho creuen interessant.

S’ha d’anar en compte amb la notorietat, perquè

pot ser molt positiva per a la seva empresa, peròtambé pot ser molt negativa, depèn del fet

noticiable.

Si la seva empresa ha sofert un incendi amb

víctimes, es produirà una notorietat negativa. Si, al

contrari, destaca pel seu creixement, es produeix unanotorietat positiva.

CAPÍTOL XX

UNA MICA DE RELACIONS PÚBLIQUES

La introducció d’una empresa en un sector de lasocietat ve determinada per l’acceptació per part de

la societat del seu posicionament, la qual cosa

produeix una imatge pública. Si una empresa hafomentat una personalitat de qualitat, a la seva

competència li costarà molt contrarestar-la o imitar-

la. Aquesta imatge, permetrà a l’empresa cobrar unspreus més alts, treballar amb millors col·laboradors i

distribuïdors i, en general, esperar millors condicions

dels seus proveïdors.

Què li passa a un comerç que no té una persona-

litat definida, que no representa res especial per acap tipus de públic en concret? Que acaba essent

un comerç alternatiu en la ment dels clients. Sempre

serà el comerç que es va a visitar en segon o tercerlloc.

64 65

4.-Per altra banda, volia assegurar-se de que acudi-rien els seus clients potencials i aprofitar l’acte

per a donar-los informació, però això resultaria

difícil en un ambient tan caòtic com es preveia.

La solució va ser dividir l’acte d’inauguració en

dues parts.

A la primera part es convocarien els convidats

«d’interès comercial», els possibles clients.

En ella se’ls explicaria el nou sistema amb tota

mena de detalls. Se’ls explicarien els avantatges quepodia representar per als seus negocis i se’ls farien

diverses demostracions.

A les dues hores, aproximadament, es citarien tots

els convidats «de compromís social», els que no eren

clients potencials, iniciant-se una segona part lúdica,amb un refresc. En el refresc hi participaven tots els

convidats, però, de fet, els professionals s’hi entre-

tenien poc temps.

Les invitacions es van fer personalment.

Als professionals, directors de centres que podien

El Sr. Bou, un empresari del sector de les artsgràfiques, va obrir un establiment en el qual oferia

reproduccions a color d’alta qualitat. Va ser el pri-

mer, a nivell nacional, en comprar uns modelsdeterminats de la maquinària més avançada.

Es va trobar amb el compromís d’haver de fer unainauguració pública del seu establiment, com és

costum a molts llocs, i això representava una despesa

important per l’economia del seu negoci.

El seu problema era el següent:

1.-Tenia el compromís social de convidar a per-

sones que no formaven part dels seus clients

potencials i que eren molt nombroses.2.-Havia de convidar a empresaris i altres perso-

nes que sí podien ser clients potencials o

podien influir positivament sobre els clientspotencials.

3.-En el primer cas es tractava d’una cortesia que

complia perfectament tant si el convidat acudiaa la inauguració com si no, i era previsible una

assistència important i desordenada. És a dir,

els convidats acudirien quan poguessin, no pasa l’hora puntual que se’ls cités.

66 67

El cert és que aquesta empresa cobra més carsels seus serveis a canvi de donar una qualitat més

gran i més atenció al públic, i sol tenir més clients.

L’acció de celebrar una petita festa quan s’inau-

gura una nova empresa és molt habitual. Això repre-

senta sempre una despesa. Fixeu-vos la importànciaque té fixar-se uns objectius i planificar l’acció. Amb

els mateixos diners, es pot fer una festa per a «complir

el compromís» o també es pot aconseguir crearclients el primer dia i aparèixer a tots els mitjans de

comunicació local, aconseguint una notorietat

evident.

S’hagués pogut anunciar a la invitació que es

presentaria una nova empresa amb serveis de pre-impressió, però es va anar a crear una notícia que

despertés curiositat i interessés als mitjans de

comunicació. Això exactament són les relacionspúbliques.

Què hem après?1.-Que les relacions públiques són imprescindi-

bles per aconseguir un coneixement entre els

possibles clients i l’entorn social en general.2.-Que unes relacions públiques ben portades ge-

sol·licitar els serveis i autoritats se’ls va enviar unatargeta on se’ls anunciava una novetat única al país

que els reportaria grans possibilitats en les seves

activitats. Se’ls pregava que fossin puntuals perquèun expert internacional els faria una explicació, i, a

més a més, se’ls lliuraria un regal.

(El regal era un servei gratuït, de prova).

Als no professionals se’ls va convidar, dues horesmés tard, a prendre un refresc per a celebrar la

inauguració del nou establiment.

Com que entre els convidats hi havia persones

importants a nivell local, es va comunicar als mitjans

de comunicació; tots van fer una referència totalmentgratuïta a les seves publicacions i emissores.

El cert és que només amb aquest acte i la sevainformació pública es va aconseguir arrancar un

negoci que, passada una setmana, s’havia de

reorganitzar perquè faltava temps per a atendre lescomandes que rebia.

La competència va reaccionar, però tard i d’unamanera tímida.

68 69

CAPÍTOL XXI

LES AJUDES QUE POT REBREEN COMUNICACIÓ.

Agències. Assessors. Dissenyadors.Comercials

Malgrat els coneixements que ha assolit mitjançantaquest manual, un empresari ha d’estar atent a molts

aspectes de la seva empresa i ha de delegar moltes

funcions, ja que personalment té limitacions, iprobablement no podrà encarregar-se personalment

del tema amb tota la dedicació necessària sense

deixar altres aspectes del seu negoci. Tanmateix elcontingut d’aquest manual pretén ser una referència

i un punt de partida conscient per començar a cami-

nar per aquest camí que tant de profit pot aportar-li,però no farà de vostè un professional.

Com que en aquest sentit la situació general éstan confusa i el nivell tan baix, només amb l’aplicació

neren uns beneficis molt superiors a les petitesdespeses que poden crear.

3.-Que moltes activitats, resultats obtinguts o

variacions que fem en la nostra empresa sónnoticiables i interessen als mitjans de comu-

nicació.

Quins exercicis cal fer?1.-Expliqui un canvi que pensi fer a la seva em-

presa.2.-Converteixi’l en notícia.

70 71

utilitzant l’agència només pel desenvolupament decampanyes concretes.

Els mitjans, per qüestions comercials, van comen-çar a promocionar-se directament entre els anun-

ciants, especialment els més grans, amb la qual cosa,

els honoraris de les agències, que es basaven enles comissions obtingudes en la comercialització dels

mitjans, es van veure molt mermats i hagueren de

començar a aplicar honoraris per a feines puntualsde planificació, estratègia i creació de campanyes.

Actualment el que es demana més a una agènciaés la creativitat. És a dir, l’anunciant ja sap la seva

política de comunicació, té el seu pla fet, sap quin

missatge ha d’emetre i demana ajut a l’agènciaperquè doni forma a la comunicació que ha plantejat

el departament de màrqueting. L’agència posa la

creativitat i controla la producció de les diferents pe-ces publicitàries. Moltes vegades la distribució corre

a compte d’un majorista de mitjans, una agència

d’exclusives, la qual aporta dades sobre els diferentsmitjans i pot estructurar un pla adequat.

Com que el que l’equip de màrqueting demana al’agència és la realització d’una campanya, vol dir que

de les senzilles normes aquí exposades pot aconse-guir uns resultats espectaculars, perquè els seus

competidors no n’apliquen pas cap. Però fer les co-

ses bé requereix una base bastant més ferma. Peraixò, en un moment donat, vostè pot necessitar l’ajut

d’algun professional. Aquí sí que és important

aquesta base que ja té, perquè podrà distingir elsprofessionals veritables d’aquells que només venen

molta «lluentor» i molt de «show».

Quins professionals pot necessitar i què elspot demanar:

Les agènciesDurant molt de temps, les agències han estat

empreses dedicades a la creació de campanyespublicitàries i mediadores en la compra de mitjans. Durant

un determinat període, en el qual les empreses en ge-

neral van descobrir la necessitat d’aplicacions demàrqueting, les agències suplien la manca de

departaments i assessoraven les empreses en la seva

metodologia de màrqueting. Un cop assolits aquestsobjectius els van abandonar perquè les empreses més

modernes ja van incorporar equips de màrqueting dintre

la pròpia empresa, i en els seus departaments s’iniciaventotes les polítiques de comercialització i comunicació,

72 73

Quan ha d’acudir a una agència?Quan tingui decidit fer una campanya concreta,

amb uns objectius ben definits. En aquest cas una

agència li pot donar un servei molt valuós.

A l’agència demani-li la realització d’una campanya

concreta, creativitat en el missatge i en l’estratègiageneral de la campanya. Si té prou confiança,

demani-li la seva opinió envers els plans de

comunicació del seu departament de màrqueting(això pot ser una bona referència per a vostè i poden

sorgir punts de vista interessants a l’estar fets des

d’una òptica externa i no condicionada per l’entornde la seva empresa, sempre i quan aquests punts

de vista puguin ser sincers). I demani-li la gestió i

coordinació dels diferents professionals que hand’intervenir en la realització de la seva campanya.

Només cal ser molt acurat en la selecció de lesagències a l’abast per tal d’escollir bons professio-

nals.

Si es decideix a contractar una agència, asseguri’s

de que es pot guanyar bé la vida amb vostè. No hi

ha una manera més senzilla d’aconseguir un malservei que començar demanant descomptes o preus

prèviament aquest equip ja ha decidit fer-la. No es potdemanar a l’agència sobre la conveniència o no de fer

la campanya, perquè pels seus propis interessos haurà

de dir sempre que sí. En R. Graves i A. Campbell creuenque «Hi ha agències d’alt nivell que podrien servir als

seus clients molt millor de com ho fan; però potser

alguns serveis els resultin antieconòmics, ni que peral client seria justament tot el contrari»

15. El que és

cert és que el millor servei que es pot obtenir d’una

agència de publicitat és un servei complementari alpropi departament de màrqueting. Però, què passa

quan l’empresa anunciant té un departament de

màrqueting modest o no en té? Quina solució té lapetita empresa, on els seus directius han de fer de

tot? És la millor solució acudir a una agència de

publicitat per a solucionar aquest problema? En JayConrad Levinson creu que «les empreses petites com-

pensen a les agències i paguen algunes de les

despeses generals, de les quals no en treuen capprofit» i conclueix que «té poc sentit, per a una empre-

sa petita, contractar els serveis d’una agència

publicitària. Es pot aconseguir un treball millor a unspreus més raonables d’un consultor de màrqueting»

16.

15. R. Graves i A. Campbell. «La Creación de Clientes» pág. 140. Ediciones Pirá-mide, S.A. Madrid.

16. Jay Conrad Levinson. Tácticas. «Guerrilla Márketing» Págs. 183-184. Plaza &Janés Editores, S.A. Esplugues.

74 75

pla general de màrqueting, preparar el pla decomunicació, fixar els objectius, gestionar les accions

que sorgeixin, fer el seguiment i les correccions

oportunes, contactar amb els professionals adients,etc... Un assessor és la manera més efectiva i

econòmica de disposar d’uns serveis propis sense

necessitat d’organitzar tot un departament. És comun departament propi, amb una capacitat limitada

per la pròpia envergadura de l’empresa, i amb un

cost molt més reduït.

Si cal i es planteja una campanya de publicitat

complexa, el mateix assessor pot recomanar lacontractació d’una agència i fer el control i seguiment

de la campanya.

Si l’assessor és un veritable professional, els

resultats han de ser magnífics.

Els dissenyadorsLa funció del dissenyador és donar forma a les

peces publicitàries que vostè o la seva empresanecessitin. Per això mateix, a un dissenyador se li

han de donar les dades molt concretes perquè pugui

fer exactament la seva feina. L’experiència d’algunsdissenyadors permet als seus clients la possibilitat

ajustats. Pensi que l’agència té una estructura quenecessita mantenir amb tranquil·litat per a poder

donar un servei amb garanties i això té un cost. Si

vostè no es capaç d’assumir aquest cost, no demanisacrificis a l’agència. Aconseguirà un mal servei i car.

Els assessorsCom en tots els casos, el més important és la

professionalitat de l’assessor. Insisteixo molt en

aquest aspecte perquè he vist moltíssimes perso-nes que viuen de fer uns serveis professionals sense

la més mínima preparació, i no em refereixo

exclusivament a preparació acadèmica, ni tan solshan après de l’experiència. Molts professionals es

mouen amb una única habilitat «saber vendre», i els

seus clients poden tardar anys en descobrir la sevainutilitat. El que és més greu no són els honoraris

que han abonat per una activitat inútil, el més greu

són les oportunitats perdudes i el que aquestesempreses han deixat de guanyar per no prendre les

mesures més adequades.

Si vostè no considera oportuna la creació d’un

departament propi de màrqueting i es vol recolzar

amb l’equip de vendes, un assessor extern, amb col-laboració amb el seu cap de vendes, pot preparar el

76 77

quin és el millor moment per a fer-ho en aquell suportconcretament i en quina secció.

Moltes vegades, alguns comercials estan mésdisposats a donar informació de la competència que

pròpia. Escolti-la, però amb moltes reserves. Li pot

ajudar a tenir una visió general, però pensi que noés pas objectiva.

Hem d’exigir la informació d’una forma molt preci-sa i molt detallada. Els mitjans seriosos la tenen, però

en ocasions contesten amb evasives. Si un comer-

cial de qualsevol suport publicitari no pot contestaruna pregunta interessant per als nostres objectius, o

contesta amb evasives o generalitats, desconfiï.

Probablement no vol donar-li la informació, amb laqual cosa podria ser que a vostè no li interessés

contractar publicitat, o no la sap, i en aquest cas

demostra la poca influència d’aquell suport.

Què hem après?1.-Que disposem de col·laboradors que ens po-

den ajudar en la presa de decisions.

2.-Que a cada tipus de col·laborador li podem

demanar unes coses ben concretes per tal derendibilitzar-lo.

de fer consultes, però això només ho pot fer de for-ma excepcional. No hi ha cap garantia perquè un

dissenyador li organitzi una campanya, ni tan sols

perquè decideixi sobre el contingut d’un anunci. Eldissenyador té una responsabilitat estètica sobre els

missatges «creats» per una altra persona, seguint

els plans i els interessos de l’empresa.

És tan clara aquesta parcel·la de la seva activitat

que no s’hauria de mencionar si no fos perquè moltesempreses petites per manca de recursos econòmics,

i en especial en zones on els serveis professionals

són escassos, acudeixen als dissenyadors a demanarassessorament, i això pot resultar molt perillós.

Els comercialsLa majoria de mitjans i suports publicitaris tenen

comercials propis, alguns d’ells molt ben preparats.

Com que l’interès del comercial és al mitjà, l’asses-sorament que podem esperar d’ell estarà condicionat

per aquesta dependència i no podrà ser objectiu. Però

als comercials els hi podem demanar tota menad’informació sobre el mitjà. El control d’OJD, la

distribució de la difusió, el perfil dels lectors amb

percentatges. Això ens donarà la base perquèpuguem decidir si és convenient contractar publicitat,

78 79

CAPÍTOL XXII

LA PUBLICITAT SUBLIMINAL

L’apartat de publicitat subliminal no té massa

aplicacions pràctiques en l’activitat del comerciant iel petit industrial, però és un tema que desperta molta

curiositat. A la majoria de cursets i seminaris que he

donat, si no l’he tocat directament, molt sovint m’hanpreguntat sobre el tema.

La publicitat subliminal es basa en l’emissió demissatges que són rebuts pel públic sense que se’n

doni compte.

Tot va començar en uns experiments que es van

realitzar a New Jersey, basats en una tècnica descri-

ta per George Orwell, i que el 10 de juny de l’any1956 va recollir el diari Sunday Times de Londres.

Segons deia la notícia, durant la projecció d’unapel·lícula a un cinema de New Jersey, es va anant

Quins exercicis cal fer?1.-Plantegis a quin nivell d’organització té la

comunicació de la seva empresa.

2.-Decideixi quin tipus de col·laborador pot sermés interessant per a vostè.

3.-Plantegi els avantatges que pot aportar-li.

80 81

Si mireu cap un altre costat seguireu veient lamateixa imatge amb tota claredat.

És tant el realisme d’aquesta imatge virtual queus semblarà que la podeu tocar, però quan hi acosteu

la mà... horror! No la veureu dins de l’escena! No

podreu tocar allò que teniu davant mateix! Aquestcanvi amb les referències dels nostres sentits

produeix una sensació ben estranya que dura menys

d’un minut.

Penseu que el llamp d’un flash dura una mil·lèsima

de segon! I, no sereu conscients d’haver vist la imatgereal, perquè quan es dispara el flash, la força de la

llum us haurà enlluernat. Només veureu la imatge

virtual passats uns pocs segons, es mantindrà unaestona i, de mica en mica, anirà canviant de color i

d’intensitat.

Bé, aquest és un dels principis de la publicitat

subliminal.

Des d’aleshores s’han fet més proves, oficialment

sempre a nivell d’experimentació. Amb un aparell que

es diu «taquistoscopi» i que llença flashos a unavelocitat de 1/3.000, en James Vicary, al 1957, va fer

projectant flashos d’una publicitat de gelats. L’espaide temps era tant curt que el públic no ho podia veure,

però el missatge va penetrar en l’auditori i la venda

de gelats va créixer un 60%.

La teoria diu que l’organització del cervell poten-cia els estímuls rebuts per la vista i l’oïda cent punts

de nivell per damunt del mínim susceptible de ser

captat conscientment. En el cas del cinema, elplantejament teòric seria posar un sol fotograma de

tant en quant entre les 24 imatges que es projecten

cada segon, amb el missatge que es vulguitransmetre. Això faria un missatge imperceptible, però

l’espectador es donaria compte de que passa algu-

na cosa.

Us proposo un experiment. Agafeu un flash de lavostra màquina de fotografiar i tanqueu-vos en una

habitació fosca. Damunt d’una taula deixeu-hi uns

quants objectes. Prepareu el flash, tanqueu el llum i,a fosques deixeu passar un minut perquè la vista

s’acostumi a la foscor. Quan això ja hagi passat, obriu

els ulls i dispareu el flash en direcció als objectesque heu preparat damunt la taula. No obriu el llum!

Ara, tot i estant a fosques, veureu perfectamentels objectes tal com els havíeu col·locat.

82 83

s’estigui utilitzant d’una manera efectiva i amb finali-tats secretes són moltes.

La Llei General de Publicitat prohibeix, entred’altres, la publicitat subliminal, que la defineix com

«...la que mitjançant tècniques de producció d’estí-

muls d’intensitats frontereres amb el llindar dels sen-tits o anàlogues pugui actuar sobre el públic destina-

tari sense ser conscientment percebuda».

Aquesta definició és tan àmplia, que pot abraçar

la majoria de missatges d’intenció comercial. Perquè,

algú pot estar segur de que tothom coneix la intencio-nalitat de cadascun dels elements que formen un

missatge publicitari? La intencionalitat de la disposició

dels models en una fotografia, el doble sentit d’algunstextos, la finalitat que es persegueix amb certa

combinació de colors són coses que la majoria de

receptors desconeixen.

He exposat alguns experiments realitzats, però se

n’han fet molts més, amb so, amb colors... Enpublicitat, sovint s’utilitzen mecanismes i simbologies

de les que es coneix la seva influència sobre les per-

sones, però que elles no en són conscients. Elspsicoanalistes coneixen bé el codi de la simbologia

una prova sobre una mostra total de 45.699espectadors, amb dos missatges diferents. La prova

es realitzava en dies alterns per a poder fer controls

estadístics. Un dels missatges deia «Tens gana?Menja crispetes». El consum de crispetes es va in-

crementar en un 57,7%. L’altre missatge deia «Beveu

Coca-Cola». L’increment va ser del 18%. Els tècnicsopinaven que l’increment de consum no va ser tan

alt perquè el missatge no era tan directe. Pensaven

que si hagués dit «Tens set? Beu Coca-Cola» elsresultats haguessin estat similars.

De seguida hi va haver una forta protesta social ia partir d’aquell moment no se n’ha sentit parlar gaire

ni de resultats ni de més experiments.

Oficialment no se n’han fet més amb finalitats

publicitàries, però sí aplicats a camps de la psicologia

i la teràpia.

Sobre el potencial i els resultats, poca cosa se’n

diu. Hi ha autors que afirmen que els resultatscientífics no són demostrables i que les aplicacions

pràctiques en qualsevol camp són nul·les.

Personalment penso que les possibilitats de que

84 85

a publicitat subliminal o no. Del que no hi ha dubte, enmolts casos, és de que estan fets intencionadament,

perquè es tracta de manipulacions de la imatge. Però,

podem assegurar que el tècnic que ho feia tenia laintenció de comunicar un missatge amagat? Podem

assegurar que la interpretació que dóna algun recep-

tor és la que pretenia el tècnic que va dissenyarl’anunci? En els anuncis en general no és difícil trobar-

hi elements dels comentats, i en els anuncis de

productes destinats a l’oci, bellesa, begudes, i en elsd’argumentació comercial poc racional, n’abunden

més. És un joc divertit buscar-los.

El 1989, en el número 941 de la revista «Cambio16» en Ramiro Cristóbal fa una denúncia sobre la

utilització d’informacions i programes amb un fortcontingut eròtic, i especialment d’anuncis en forma

subliminal. En aquest article hi surten uns comentaris

i exemples d’en Eduardo García Matilla extrets d’unllibre que va publicar sobre el tema, ple de referències

i exemples, el qual està citat a la bibliografia i el

recomano a tots els que tinguin interès sobre el tema.

De què serveix conèixer tot això. D’una banda,

per satisfer la curiositat, d’altra, perquè vegi si té forçala comunicació i després, perquè crec que si «juga»

que les persones utilitzem inconscientment. En líniesgenerals s’afirma que els objectes llargs són signes

fàl·lics i els arrodonits són femenins. Un tren entrant

en un túnel es un símbol de l’acte sexual, perexemple.

Si davant d’un missatge ens trobem símbolssospitosos posats expressament, podem pensar en

una intencionalitat.

El sexe és un del temes que més atrau l’atenció

de les persones. L’erotisme és present d’una mane-

ra directa en molts anuncis, però si es vol utilitzar elsexe com estímul publicitari, hi ha el perill de que

sigui rebutjat pels receptors si el reben d’una mane-

ra conscient, i aleshores seria dolent per a la finalitatcomercial de l’anunci. S’han donat casos d’associa-

cions que han obligat a treure algun anunci per con-

siderar-lo denigrant. Però si el sexe és present d’unamanera que no es noti, el rep directament el

subconscient i resulta igualment efectiu.

Segons la redacció de la llei resulta difícil, en molts

casos, saber quina és la frontera en el llindar dels

sentits. Per la qual cosa, al veure certs símbols en algunanunci, resulta difícil saber si es poden classificar com

86 87

CAPÍTOL XXIII

DECIDEIXI’S ARA MATEIX!

Durant el temps que li ha durat la lectura d’aquest

llibre ha rebut molta informació. No sé si s’ha decidit

a fer els exercicis que se l’hi suggerien a cada capítol.Si no ho ha fet, faci-ho ara, mentre repassa altra

vegada el llibre. És important que hi dediqui aquest

temps perquè vostè sol descobrirà moltes coses qued’altra manera li passarien desapercebudes.

Cregui’m, val la pena que hi dediqui aquest temps.

Un cop hagi repassat el llibre i hagi fet els exercicis,

posi en pràctica els consells del llibre a partir d’avui

mateix.

Un fumador que no volia deixar el seu hàbit,

sempre deia «m’he proposat que demà em proposarédeixar de fumar». Vostè ha de començar a planificar

i desenvolupar la seva comunicació comercial ara

mateix, perquè si ho fa a partir de demà, perdrà undia rera l’altre.

a mirar anuncis, aprendà molt i li serà més fàcil fer-ne de bons. De tota manera, no caigui en la temptació

de fer cap anunci subliminal, per dos motius

principalment: El primer és que estan prohibits per lallei. El segon és que, si algú realment en fa, ho fa

amb uns grans coneixements, però si ho intenta un

inexpert pot comunicar missatges erronis i sortir-li eltret del revés.

Què hem après?1.-Que en la comunicació publicitària s’hi poden

incloure elements que donen molta força als

missatges.

Quins exercicis cal fer?1.-Busqui amb molta atenció en anuncis de revis-

tes, o de televisió (mitjançant un vídeo) si troba

referències que li hagin passat desapercebu-

des al primer cop de vista i tracti de desvetllarles intencions dels seus autors.

88 89

BIBLIOGRAFIA

Pensi que amb els coneixements d’aquest manualno podrà ser un professional de la comunicació, però

sabrà molt més que la majoria dels seus competidors,

i això li donarà un avantatge molt gran per sobre d’ells.

Pensi que de seguida començarà a notar l’èxit de

les seves accions, per això val la pena que comenciara, perquè aquest èxit arribi abans.

Fer una bona comunicació comercial assegural’èxit de la seva empresa, però requereix un esforç.

No és una qüestió de màgia, ni de casualitat, ni de

intuïció. No permeti frenar el creixement de la sevaempresa per manca d’aquest esforç. No és permis-

sible que un empresari, que és un gran treballador

per naturalesa, sigui dropo precisament en unaspecte tan senzill com aquest.

Comenci ja! Li asseguro que tindrà un gran èxit.

Què hem après?1.- A treure més rendiment del propi negoci.

Quins exercicis cal fer?2.- Posar en pràctica tots els nostres coneixements

cada dia.

90 91

Durandin, GuyLa mentira en la propaganda política

y en la publicidad

Ediciones PaidósBarcelona, 1983.

Emmerling, JohnLa chispa del éxito

Ediciones Grijalbo, S.A.

Barcelona, 1991.

García Matilla, EduardoSubliminal: escrito en nuestro cerebroEditorial Bitácora, S.A.

Madrid, 1990.

Graves, Richard yCampbell, AllanLa creación de clientesEdiciones Pirámide, S.A.

Madrid, 1974.

Guardia, RamónNunca vendas a un extraño.

Ediciones DeustoBilbao, 1991.

Carnegie, DaleCómo ganar amigos e influir

sobre las personas

EdhasaBarcelona. 1a. ed. 1976. 12a. ed. 1987.

Carnegie, Dorothy y DaleEl camino fácil y rápido para hablar

eficazmente

EdhasaBarcelona, 1986.

Clark, EricLa publicidad y su poder

Editorial Planeta

Barcelona, 1989.

Conrad Levinson, JayTácticas de «Guerrilla Márqueting»Plaza & Janés Editores, S.A.

Barcelona, 1990.

Cudicio, CatherineCómo vender mejor con la PNL

Ediciones Juan Granica, S.A.Buenos Aires, 1993.

92 93

Mandino, OgEl vendedor más grande del mundo

Ediciones Grijalbo

Barcelona, 1986.

Meyers, WilliamLos creadores de imagenEditorial Planeta

Barcelona, 1984.

Moliné, MarçalLa comunicación activa

Ediciones Deusto, S.A.Bilbao, 1988.

Moliné, MarçalMalicia para vender con marca

Ediciones Deusto, S.A.

Bilbao, 1996.

Ogilvy, DavidConfesiones de un publicitarioOikos-tau, s.a. Ediciones

Barcelona, 1967.

Hopkins, Claude C.Mi vida en publicidad

Editorial Eresma

Madrid, 1980.

Joannis, HenriEl proceso de creación publicitariaEdiciones Deusto

Bilbao, 1988.

Leduc, RobertPrincipios y práctica de la publicidad

Ediciones Deusto, S.A.Bilbao, 1986.

Lorente, JoaquínCasi todo lo que sé de publicidad.

Ediciones Folio, S.A.

Barcelona, 1986.

Mandino, OgEl vendedor más grande del mundo IIEdiciones Grijalbo

Barcelona, 1988.

94 95

Rodergas Pagés, RobertEn el arca no se vende

Editorial Hispano Europea, S.A.

Barcelona, 1985.

Rodríguez, EnriqueLas palabras muertas no vendenEdipo, S.A.

Madrid, 1989.

Roman, Kennethy Maas, Jane.Cómo anunciarEd. Javier San Roman

Madrid, 1976.

Soriano Soriano, Claudio L.Cómo evaluar su publicidad

Ediciones Díaz de SantosMadrid, 1988.

Webb Young, JamesCómo hacerse Publicitario

Editorial Eresma

Madrid, 1980.

Ogilvy, DavidOgilvy & PublicidadEdiciones Folio

Barcelona, 1984.

Peters, Thomas J. yWaterman Jr., Robert H.En busca de la excelenciaEdiciones Folio, S.A.

Barcelona, 1989.

Petit, FrancescPublicidad ilimitada

Ediciones Folio, S.A.Barcelona, 1994.

Pino (del) Merino, ÁngelLa cara oculta de la publicidad

Ediciones de las Ciencias Sociales

Madrid, 1991.

Robert F. HartleyErrores en el márquetingEd. Paraninfo

Madrid, 1990.

96

Webb Young, JamesUna técnica para producir ideas

Editorial Eresma

Madrid, 1982.

* Els llibres tancats dins d’un recuadre són els més

pràctics i de contingut més a l’abast.