1

Manual pràctic de Publicitat per a botiguersi petits industrials (I Part)

Com incrementar els clients i els beneficiscontrolant, fins i tot reduint, el pressupost

publicitari

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:411

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:412-3

4 5

CAPÍTOL X Com es fa un anunci gràfic quefuncioni.Estructura bàsica d’un anunciestàndard ........................................ 72

» XI 64 Bases científiques infal·libles dela comunicació comercial ................. 83

» XII Les mentides i els errors generalsde la publicitat.Que no l’enganyin! ........................... 101

ÍNDEX

Introducció ............................................................ 7

CAPÍTOL I Com es juga amb avantatge sobre lacompetència ..................................... 11

» II Què és la comunicació integral? ....... 15

» III El posicionament.Definicions: Pròpia - El seu públic -Benefici ............................................ 19

» IV L’amo del negoci.El client ............................................ 31

» V Preparar els motors del guanyador ... 37

» VI El Pla General que funciona.Els objectius. El calendari ................. 43

» VII Principis d’una comunicació efectiva . 53

» VIII Com assegurar-se’n de que el seumissatge arriba al seu client potencial.Decisió - inversió justa - constància -seguretat .......................................... 59

» IX Com guanyar més clients amb elspropis clients.La comunicació postvenda .............. 67

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:414-5

6 7

«Els savis són els que busquen la saviesa.Els necis pensen que ja l’han trobada.»

Napoleó.

INTRODUCCIÓ

Els petits empresaris es troben sovint amb un greu

problema a l’hora de realitzar la seva publicitat.

Quan reben formació en cursets, llibres, etc..., els

insisteixen molt en diversos aspectes sobre el pla

d’empresa, comptabilitat, vendes, tràmits, finances,recursos humans, direcció, alguna cosa de màr-

queting i una mica de publicitat.

El petit empresari sap que cal fer-ne. Li han dit

Com incrementar els clients i els beneficiscontrolant, fins i tot reduint, el

pressupost publicitari

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:416-7

8 9

serà profitosa i, de mica en mica, passaran davant dela competència, duent sempre el control total i tenint

la seguretat de la direcció que han pres.

En aquest llibre trenco la idea de que la publicitat

és una cosa que val molts diners. Trenco la idea de

que només la poden fer grans empreses. La publicitatla poden fer les empreses grans i petites. L’han de fer!

Sempre es poden fer accions sigui quina sigui la mida

de l’empresa. Tant si és una empresa unipersonal comsi és una empresa gran. De qualsevol manera em

dirigeixo especialment a empreses petites i mitjanes.

A aquestes empreses que no han aconseguit la midanecessària per a introduir un professional de la

comunicació en la seva nòmina o no disposen d’un

departament de màrqueting. A tots aquests empresarisdel sector comercial, industrial i de serveis que tenen

necessitat de fidelitzar clients, incrementar-los i obtenir

més beneficis, però que no disposen d’un gran capitalper a destinar-lo a la seva comunicació.

A cada capítol hi trobarà un resum del que haaprès, i uns exercicis molt senzills perquè els faci.

No sigui mandrós i faci’ls tots. En molt poc temps

agrairà el petit esforç realitzat i recollirà mil vegadesel profit del poc temps que hi ha dedicat.

que no és una despesa, que és una inversió. Quanllegeix qualsevol text sobre formació li repeteixen. En

una paraula, està convençut i ho prova. I després ve

el desengany. No li funciona.

Ha tractat amb comercials de diversos mitjans, ha

contractat els serveis de dissenyadors i agències i,desesperat, segueix creient que, quan tothom ho diu,

la publicitat deu anar molt bé, però que el seu cas és

una excepció i ja no es vol gastar més diners, perquèel negoci té uns marges molt ajustats, les despeses

li venen per tot arreu i ell, empresari modest, no s’ho

pot permetre.

El problema està en que li han dit que ha de fer

publicitat, però mai li han dit com, ni quan, ni quinaés la manera més adequada en el seu cas, ni quina

inversió ha de fer, ni quins resultats pot esperar...

En aquest manual veurem que la publicitat fun-

ciona, que incrementa els clients i els beneficis,

generalment d’una manera molt important.

Els lectors d’aquest llibre tindran un gran avantatge

sobre els seus competidors perquè deixaran decometre els errors dels altres, tota la seva publicitat

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:418-9

10 11

CAPÍTOL I

COM ES JUGA AMB AVANTATGESOBRE LA COMPETÈNCIA

Si vostè aplica les normes que anirà aprenent, elseu negoci anirà creixent, de mica en mica fins que

es posi al davant dels seus competidors.

No tingui por si alguns competidors són més grans

que vostè. Probablement tinguin més mitjans eco-

nòmics i puguin fer més coses que vostè, peròsegurament no saben què fer i, malgrat que disposin

d’un pressupost gran, només se n’aprofitaran de les

seves accions encertades, que seran poques, la restarepresentarà una despesa inútil per a ells. Vostè, en

canvi, aprofitarà tot el seu pressupost i els passarà

al davant. Aquesta és la diferència.

Pensi que moltes solucions que li indicaré són

totalment gratuïtes, només depenen del seu esforç ide la seva voluntat.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4110-11

12 13

Què hem après?1.-Que sigui quina sigui la seva competència pot

lluitar de forma efectiva contra ella.

2.-Que la majoria de competidors no saben comactuar i ho fan malament.

3.-Que cada vegada aprofitarà millor els recursos

propis i les accions publicitàries.

Quins exercicis cal fer?1.-Buscar anuncis d’empreses del seu sector als

mitjans de comunicació local.

2.-Apartar en un grup «A» els que li criden l’aten-

ció positivament i en un altre «B», els que hofan de forma indiferent o negativa.

3.-Escriure en un paper els aspectes positius dels

anuncis del grup «A» i en un altre paper elsaspectes negatius dels anuncis del grup «B».

La majoria dels seus competidors estan de-sorientats, utilitzen una mínima part de les seves

possibilitats (si es que n’aprofiten alguna) i quan vegin

que vostè creix, els sorprendrà, creuran que vostèés més gran del que realment és, tractaran de com-

petir per tornar a marcar les diferències, però ho faran

d’una manera desordenada i seguiran sense podervalorar els resultats de vostè.

No creu que val la pena saber cap on va? Entendreel que passa, el perquè i corregir cada pas fins

encertar totes les accions que faci?

Vostè serà el competidor més temut de tots.

Només cal que ho vulgui i estigui disposat a seguir

els passos que li aniré indicant, sense desanimar-se.

Mai no pensi que la publicitat és exclusivament per ales empreses que tenen importants sumes de diners.

Això és una mentida que beneficia als que no ho creuen.

El que s’ha de fer és realitzar la publicitat més agressivapossible dintre de les seves limitacions reals, però no es

posi més limitacions de les poques que realment té. No

tiri la tovallola abans d’hora. Vostè té moltes possibilitats.Vostè té més possibilitats que els seus competidors.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4112-13

14 15

CAPÍTOL II

QUÈ ÉS LA COMUNICACIÓ INTEGRAL?

De fet parlem de publicitat i la paraula respon a

diverses definicions, però totes són parcials o limita-des. Sovint m’he trobat gent que davant alguna acció

de comunicació comercial han dit: «Això no és

publicitat, això són relacions públiques... o màrquetingdirecte, o aparadorisme». Tant me fa. Si utilitzo la

paraula publicitat és perquè la majoria de gent la re-

laciona amb la comunicació comercial i sobre aixòés sobre el que li orientaré.

De fet, fins i tot podríem parlar de ComunicacióIntegral, que es basa en esquemes d’informació i la

utilització de tècniques i estratègies de Publicitat,

Màrqueting Promocional, Màrqueting Directe i Re-lacions Públiques. Perquè serà necessari, en algunes

ocasions, que vostè es comuniqui intensament amb

els seus empleats i col·laboradors, els hi doni normes,els expliqui els seus plans per tal que se’ls facin d’ells

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4114-15

16 17

tat, és comunicació integral, de la que també enparlarem.

I tornant a la comunicació comercial, aprofitaréuna definició de Robert Leduc sobre la publicitat: «Ésel conjunt de mitjans destinats a informar iconvèncer al públic i de que compri un producteo servei»

1. És a dir, qualsevol tipus d’acció que

realitzem per a informar al públic amb aquesta

finalitat. Però no tan sols per a convèncer-lo de quecompri. També és publicitat (o comunicació comer-cial) tota aquella acció que fem per a donarseguretat i tranquil·litat a la gent que ja ens hacomprat, amb la finalitat de que ho torni a fer o deque divulgui l’encert de la seva compra, amb la

qual cosa ells seran els mitjans d’una publicitat directeentre els seus familiars i amics. També entenc com a

comunicació comercial, tota aquella que es dirigeixal públic, sense cap mena d’intenció comercialdefinida (em refereixo, per exemple, a aquella

informació «desinteressada» dels dependents cap

al públic esporàdic que no és client potencial) nomésamb la finalitat de donar-li un servei bo i agrada-ble per tal de convertir-los en propagadors de la

1. Robert Leduc. «Principios y práctica de la publicidad». Ediciones Deusto. Bil-bao, 1986.

i tots actuïn a la vegada. I aquest procés de comuni-cació és inseparable de l’altre, de l’extern. Dins

l’empresa no poden anar tots fent la guerra per la

seva banda. Han d’anar tots cap uns objectiusdeterminats, i tots alhora. I per això val la pena establir

un mecanisme de comunicació molt fluid entre tots

els components de l’empresa.

Si aconsegueix aquest nivell de comunicació, els

seus empleats estaran més involucrats amb elpensament de vostè, treballaran amb més il·lusió,

transmetran els objectius de vostè als clients d’una

manera més clara i més amena, i això es traduirà envendes. Segur que pot aconseguir un major

rendiment dels seus empleats sense pujar-los el sou!

No li sembla un bon principi per estalviar diners? Aixòtot sol ja recompensa el temps que està dedicant.

Si els fa participar i els deixa opinar sobre els seusplans, ells mateixos es sentiran importants i estimats,

i el recompensaran recíprocament, però el mateix

passarà amb l’actitud d’ells amb els clients, els qualsrespondran de forma similar i, fins i tot, poden

recomanar la seva empresa als seus amics. Fixeu-

vos si és important tenir una bona comunicació in-terna. Malgrat que això no sigui estrictament publici-

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4116-17

18 19

CAPÍTOL III

EL POSICIONAMENT

Definicions: Pròpia - El seu públic - Benefici

El primer pas abans d’emetre un missatge és fer

una definició del que podem oferir als clients. Aquestadefinició se la coneix pel nom de posicionament.

Però abans d’arribar a fixar un posicionament, hem

de tenir ben clar qui som, a qui li hem de dir res i quinavantatge caldrà comunicar. Així que anem per parts

i li demanaré que treballi cadascun d’aquests

aspectes.

Definició pròpiaEl primer que ha de fer per donar a conèixer el

seu negoci als demés és conèixer-lo molt bé vostè

nostra imatge o, si més no, per evitar que parlinmalament de nosaltres i ens restin clients. Per això

utilitzo la paraula publicitat en la forma més àmplia

que la seva imaginació li permeti acceptar, i semprerelacionada íntimament amb el concepte de

Comunicació Integral.

Què hem après?1.-Que és important tot tipus de comunicació.

2.-Que vostè, com empresari ha d’emetrecomunicació interna i externa.

3.-Que cal involucrar els nostres empleats en el

nostre projecte.4.-Que amb una comunicació adequada podrà in-

crementar els seus guanys econòmics.

Quins exercicis cal fer?1.-Repassar la comunicació que vostè transmet

als seus clients.2.-Repassar la comunicació que vostè té amb els

seus empleats.

3.-Vigilar quin tipus de comunicació rep un clientquan entra al seu local, analitzar-la i mirar què

es pot millorar.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4118-19

20 21

Probablement no tots els seus clients i clientspotencials siguin iguals, però segurament els podrà

agrupar per característiques similars.

Sovint, quan he preguntat a algun comerciant,

a qui dirigia la seva oferta, la resposta era rotunda:

«A tothom», «quants més vinguin a comprar,millor». A la pràctica, aquesta resposta equival a

dir «a ningú» o «no ho sé».

Un negoci tan plural com pugui ser una farmàcia,

per exemple, no està dirigit a tothom.

Una resposta simplista sobre quin és el públic

d’una farmàcia podria ser «els malalts» i seria total-

ment errònia. Fixeu-vos bé en la gent que entra enuna farmàcia. Entra més gent major de 30 anys que

no pas més jove. Entren més dones que homes. Per

què? És que les senyores es posen més malaltes?Probablement no, però moltes vegades elles són les

que compren els medicaments dels seus familiars.

Els seus fills, quan són joves no estan gaire malalts,però quan ho estan envien la mare a comprar la

medecina. La farmàcia distribueix productes per a

bebè, i els fills són especialment importants per ales seves mares, per això, quan són petitons, molts

mateix. Tothom pensa que ell ja coneix el seu negoci,però no és cert. En ocasions he fet algunes pregun-

tes sobre l’activitat d’algunes empreses i de vegades

m’han contestat amb generalitats. Segurament, sivostè fa el següent exercici es trobarà sorprès de

que no ho té tot tant a la mà.

Contesti sincerament aquestes preguntes en

relació al seu negoci: Qui sóc com a empresa? Quin

tipus de negoci tinc? On estic situat? De quina midaés el meu negoci? Com és el meu negoci en relació

als altres similars de la competència? Quins elements

tenen ells que no tingui jo? Quins elements tinc joque no tinguin ells? Quins podria tenir? Quins convé

que tingui com més aviat millor?... De segur que les

seves respostes es poden millorar molt. Aquestes pre-guntes cal fer-les d’una manera periòdica, perquè

sempre podem trobar punts millorables.

El seu públicNo es tracta de definir tan sols els seus clients. Es

tracta de definir tota la gent a qui vostè dirigeix laseva activitat. I és important que ho tingui clar.

S’hauria de preguntar: A qui venc? A qui voldria

vendre? A qui puc vendre? Com són aquestes per-sones? Quina edat tenen? Quines coses fan?

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4120-21

22 23

contestar «a algú», en singular, i a continuaciódescriure’l.

Quan definim el públic al qual va dirigit un anunci,en diem Població Objectiu (P.O.).

La P.O. seria el fragment de possibles clientsnostres entre tota la població i en especial entre els

receptors possibles de l’anunci.

Per exemple: Decidim anunciar una perruqueria

masculina a un diari. La P.O. principal estarà forma-

da pels homes lectors del diari. Si volem anunciaruna oferta especial per a nens, hauríem de dirigir-la

principalment a les mares. En aquest cas, la P.O.

estaria formada per les senyores amb fills petits, lec-tores del diari. Si una o altra P.O. és molt reduïda

entre els lectors del diari, caldria canviar a un altre

suport o mitjà2 (una revista, la ràdio o un fulletó,

per exemple).

Com veieu és molt important definir quin és elnostre públic. Convé fer-ho amb percentatges, ja que

2. Entenem com a mitjà el conjunt de diferents elements similars on es pot posar unanunci. Per exemple: El conjunt de diaris forma el mitjà premsa. Cadascun delsdiaris serà un suport del mitjà premsa.

productes que podrien comprar a un altre lloc elscompren a la farmàcia perquè els mereix més confian-

ça. Degut a això, totes les farmàcies venen productes

de bellesa, que van dirigits principalment a lessenyores, juntament amb els productes higiènics d’ús

propi femení.

Si una farmàcia hagués de fer una comunicació

comercial i la dirigís a «tothom» s’equivocaria. Si

preferentment fos dirigida a senyores, tindria unaresposta molt més efectiva.

He posat l’exemple d’una farmàcia perquè és uncas atípic. Les farmàcies estan sotmeses a una nor-

mativa col·legial molt rígida que normalment no els

permet fer publicitat. Però si entenem la publicitat enun sentit tan ampli com he indicat al principi, això és

impossible d’evitar. No tenen un rètol lluminós al

carrer? Totes les farmàcies tenen un aparador delqual en tenen cura i en el qual exposen els seus

productes. Totes les farmàcies tenen paper de cartes,

targetes, sobres, paper de factures, paper d’em-bolicar... i poden fer molta «publicitat» sense trencar

la norma col·legial.

Si ens preguntem «a qui volem vendre?» hem de

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4122-23

24 25

Així doncs, plantegi’s què ven. Si li costa una micadefinir-ho, pregunti als seus clients per què li com-

pren, què és el que els agrada més de la seva ofer-

ta. També els pot preguntar què els agradaria quevostè els oferís. I quines queixes tenen, per tal de

solucionar-les.

El posicionamentUn cop vostè tingui ben clar qui és, a qui ven i a

qui vol vendre, i què vol vendre, plantegi’s elposicionament.

Posicionar vol dir situar quelcom en el lloc i laposició adequada. Posicionar la seva empresa vol

dir «col·locar-la de la manera adequada a la mentdel possible usuari» de tal manera que quan tinguiuna necessitat pensi de seguida en vostè.

El posicionament és la idea que vostè vol que elconsumidor tingui de la seva empresa.

Si aconsegueix fer un posicionament adequat,aconseguirà un avantatge molt important. Pensi que

quasi tota la seva competència, o no està posicionada

o està mal posicionada, amb la qual cosa, el possibleusuari, abans de decidir-se a comprar, seleccionarà

no és homogeni. Per exemple (referint-se a unproducte masculí): 15% d’homes de 60 o més anys.

40% d’homes entre 30 i 59 anys. 25% d’homes entre

16 i 29 anys. 20% d’homes de 15 o menys anys. Enel cas d’indústries podria ser: «Caps de laboratoridel sector químic industrial i sanitari d’empresessituades en determinada àrea geogràfica», o bé:«Propietaris de tallers de reparació d’automòbil,excloent els adherits a serveis tècnics oficials.»

Com podeu saber aquestes dades? Preguntant

als propis clients. Així de senzill!

El beneficiEl benefici és el que «realment vostè ven». És un

error molt greu pensar que ven productes o serveis.Ven beneficis, i si pot vendre solucions a problemes,

encara millor.

Els clients d’una fleca no compren pa. Compren

«saciar la seva gana». Però si poden comprar «bon

gust» millor. I si poden comprar la imatge «d’artesa-nia» encara molt millor. Hi ha algunes fleques que

reben clients de bastant lluny, i al damunt resulta que

venen el pa més car que les demés. Això es deu auna bona comunicació, entre d’altres coses.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4124-25

26 27

* Per a mares molt responsables dels seusinfants...

* Calçats «La Cigonya» és la sabateria infantil...

* Que té sabates científicament estudiadespel desenvolupament dels peus dels seus

nens.

En aquest cas no ens hem referit al públic usuari,

és a dir, no hem dirigit el nostre missatge als nens,

senzillament perquè ells no compren i no escullen.

Sobre la mateixa base, podem fer altres combina-

cions, en funció del posicionament que vulgui escollirl’amo de la sabateria:

Per a mares que vulguin comprar amb tranquil·li-tat...

Calçats «La Cigonya» és la sabateria infantil ...

Que prova les sabates als seus fills mentre juguen(i no es posen nerviosos).

Per a mares que els agrada triar entre moltesnovetats...

Calçats «La Cigonya» és la sabateria infantil ...

Que té l’assortit més complert de tota la comar-ca...

entre les ofertes posicionades la que més s’acosti ala seva necessitat, i rebutjarà les demés.

Vostè estarà entre el grup dels escollits! Ja no serà

una de les empreses anònimes que es descarta al

primer cop.

No és fàcil fer un bon posicionament. Tot el queés important no és massa fàcil. Si ho fos tothom el

tindria, i no el té quasi ningú. Però no es desanimi.

Un cervell normal, com el seu o el meu, són capaçosde fer-lo. Només cal una mica de dedicació.

Com determinarem el posicionament? Definintde forma adient els tres apartats anteriors i formant

una frase a partir de l’esquema següent:

* Per a ... (definició del client potencial, públic,

etc...).

* ... (Nom de l’empresa, producte, servei, etc...)és la (servei o producte genèric).

* Que dóna (benefici, solució, diferència amb la

competència, etc...).

Exemple:(Imaginem que es tracta d’una sabateriaespecialitzada en calçat infantil.)

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4126-27

28 29

5.-Que cal definir el posicionament que ens resultimés avantatjós.

6.-Que si desconeixem una cosa, cal preguntar.

7.-Que el posicionament és la definició de lanostra oferta, no pas l’eslògan.

Quins exercicis cal fer?1.-Definir la pròpia empresa.

2.-Definir els clients i clients potencials.

3.-Determinar les solucions, avantatges, beneficisi diferències que podem oferir.

4.-Fer el millor posicionament de la nostra em-

presa.5.-Recollir cinc anuncis de la premsa local i tractar

de determinar el posicionament de l’empresa

que els ha contractat.6.-Comparar el posicionament d’aquestes

empreses amb el de la nostra.

7.- Repassar i millorar el nostre posicionament.

Per a mares que busquen qualitat...Calçats «La Cigonya» és la sabateria infantil...

Que garanteix per escrit, durant dos mesos, que

les seves sabates no es trenquen.

Fixi’s quants posicionaments es poden fer sobre

un mateix tema. I se’n poden fer molts més. Perencertar-lo només cal tenir clar què és el que més

s’estimen els nostres clients i clients potencials. I per

saber-ho, s’ha de preguntar.

Però, atenció, el posicionament no és l’eslògan.

El posicionament és una frase d’un màxim de tres

o quatre ratlles on ens definim. El posicionament és

el punt de partida, indispensable, però només el puntde partida.

Què hem après?1.-Que cal conèixer bé la nostra empresa.

2.-Que cal conèixer bé els nostres clients i clients

potencials.3.-Que no venem productes ni serveis, sinó

beneficis i solucions.

4.-Que cal conèixer bé els beneficis, les solucions,les diferències que oferim als nostres clients.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4128-29

30 31

CAPÍTOL IV

L’AMO DEL NEGOCI.

El client

Hi ha una dita que afirma: «El client sempre té

raó». Molts empresaris ho repeteixen, però... de debò

ho creuen?

Si vostè no s’acaba de creure que cadascun dels

seus clients sempre té raó, no tracti amb ells. Delegui.L’última cosa que pot fer és discutir-se amb un client.

Seria el primer cas d’algú que guanya una discussió

amb un client. El cas més normal és perdre ladiscussió i el client.

El client és l’amo del seu negoci. Vostè ha dereconèixer que si no tingués clients, la seva empre-

sa no tindria sentit. Vostè està al servei del seu client,

per això no s’ha de discutir si l’opinió d’ell ésl’encertada o no. Senzillament se l’ha de servir. I si

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4130-31

32 33

Quantes vegades ho ha fet amb els seus clients?

Tenir cura dels clients, estimar-los, és la millor

manera de conservar-los i de fer-los còmplices nos-tres. Amb un bon tracte, el seu client el recomanarà.

Si cada client el recomana i n’hi porta un altre, quants

clients pot augmentar?

Trucar els seus clients, estar pendent d’ells, con-

vidar-los, fer-los ofertes i demanar la seva col·la-boració és una de les maneres més efectives de

mantenir-los fidels i d’incrementar el seu nombre. És

una publicitat bona i econòmica, que no requereixinversió.

Faci certa l’afirmació tòpica de «els nostresclients són els nostres amics». Si la fa certa,

guanyarà amics i clients.

Si un client li fa una reclamació, és perquè pensa

que vostè pot solucionar el seu problema. No el

defraudi. Si soluciona el motiu de la reclamació, elltindrà un sentiment de que l’han atès bé.

Quan vaig comprar l’ordinador amb el que escricaquestes planes, vaig tenir problemes. Poca expe-

no el pot servir, ha d’orientar-lo cap allà on hi hagi lasolució al problema que li planteja.

Pensi en cadascun dels seus clients de forma in-dividual. Com una persona que té necessitats que

vostè li pot resoldre. Pensi en ell quan encara no hagi

comprat, quan compri, i després d’haver-ho fet. Notradueixi els seus pensaments envers el client com

si fos només una font de diners. Pensi en ell com a

persona i guanyarà més.

És bastant corrent ser amables amb els clients

potencials (a veure si cauen). També amb els clientsreals, els que estan fent alguna compra (és fàcil ser

amable en aquests moments, ja que són molt

satisfactoris per a vostè). Però quan ja han comprat,és corrent quedar-se l’alegria i oblidar-se del client.

Pensi en vostè mateix com a client. Desprésd’haver comprat en una botiga, quantes vegades ha

rebut una trucada o una carta, donant-li les gràcies i

preguntant-li si està content amb la seva compra? Sialgú li té aquesta atenció, li resultarà molt simpàtic,

vostè es quedarà tranquil, pensarà que si té algun

problema pot anar a consultar-lo amb tota confiança.Segur que ho valorarà de forma molt positiva, però...

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4132-33

34 35

vostè no es pot rendir davant d’ells. A ells els resultamolt més difícil que a vostè ser amics dels seus

clients. Aquí està el nostre punt fort i el punt fluix

d’ells. Ataqui i veurà! Estimi els seus clients.

Els vostres clients són persones, no coses. Tenenfamília per la qual vostè es pot interessar, tenen

sentiments que vostè pot alegrar, tenen necessitat

de seguretat que vostè els pot donar.

Pensi què pot fer per atendre millor els seus clients.Faci que ho pensin tots els seus empleats. Posi en

pràctica les idees que surtin. Feliciti els empleats més

atents. L’any que ve tindrà més i millors clients, i mésbeneficis.

Què hem après?1.-Que el client és la base de la nostra empresa.

2.-Que s’ha de tractar el client com un veritable

amic.3.-Que no s’ha d’oblidar contactar amb el client

després de que hagi comprat.

4.-Que si ens guanyem la confiança del client,repetirà moltes compres.

5.-Que un client satisfet ens porta més clients.

6.-Que tots els empleats de l’empresa ho hand’entendre així.

riència per una part i un problema tècnic per unaaltra em van fer sentir vulnerable. Hauria comprat bé?

M’atendrien els meus dubtes? Em solucionarien el

problema?

Quan vaig exposar el cas al detallista, em va

canviar l’ordinador. Això em va donar seguretat i heaprofitat totes les vegades que he pogut per a reco-

manar la botiga. Si no m’haguessin donat l’atenció

que m’esperava, jo hauria solucionat el problema peruns altres mitjans, però hauria parlat malament de la

botiga a tots els coneguts.

Atenció a tots els botiguers que es desanimen per

la forta competència de les grans superfícies. La

queixa i tota la força en la lluita per evitar unacompetència tan grossa és lògica i necessària, però

no oblideu que teniu unes altres armes que també

heu d’utilitzar.

A la majoria de gent no els importa pagar una

mica més si tenen un bon servei i si confien en elseu proveïdor. És més, els costa canviar, ni que

tinguin ofertes més econòmiques si hi ha una confian-

ça. Les grans empreses són una competència moltforta perquè tenen un gran poder econòmic, però

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4134-35

36 37

CAPÍTOL V

PREPARAR ELS MOTORSDEL GUANYADOR

Ara ja sap que pot lluitar contra qualsevol delsseus competidors i que els pot guanyar terreny. Que

és molt important que es comuniqui amb tothom,

començant dintre de casa i sortint fins allí on puguiarribar, dintre de les seves possibilitats, de mica en

mica.

Ja sap què és el posicionament. Sap que s’ha de

definir i treballar sobre aquesta definició que ha

escollit. Ja sap qui és l’amo del seu negoci, el client.I l’ha de tractar com a un veritable amo.

A partir d’aquest moment començaré a donar unasèrie de consells que estan encarats a que pugui

realitzar una activitat publicitària efectiva, que el farà

guanyar diners, segur! En un període no massa llargcomençarà a veure els resultats. En qüestió d’un any

Quins exercicis cal fer?1.- Imagini’s que entra a la seva empresa com a

client. Escrigui com li agradaria ser tractat.

2.-Observi un client que ve a la seva empresa.Escrigui com és tractat.

3.-Compari els dos fulls i millori el seu tracte envers

els clients.4.-Observi una empresa de la seva competència.

Fixi’s com tracta els seus clients i escrigui les

diferències positives que hagi observat.Després apliqui-les.

5.- Demani idees als seus empleats per a donar

atenció als clients. Faci una llista. Apliqui lesidees millors. (No oblidi recompensar a qui més

l’hagi ajudat).

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4136-37

38 39

han de ser pròpies. A un dissenyador, que doni for-ma als vostres fulletons o anuncis. A una impremta,

que editi els vostres impressos. Però el contingut ha

de ser seu.

Asseguri’s bé. És un error donar un pas si no sap

en quina direcció. En el següent capítol començarema estudiar passos concrets, però no segueixi

endavant si no està disposat a:

- Ser capdavanterÉs a dir, fer el que calgui abans que els altres. No

esperar a ningú i molt menys seguir els passos delsdemés o contestar els plans de la competència. Vostè

ha de determinar el seu pla abans que els seus

competidors, i sense intentar adaptar-se als possiblesplans dels que l’hagin fet abans o que tinguin una

activitat publicitària. (És probable que els seus

competidors facin publicitat sense cap pladeterminat). Vostè ha d’anar a la seva, a incidir fort

per on millor pugui. No tracti de frenar els altres, ja

que li resultarà massa car per no guanyar-hi res.

- Tenir paciènciaRes del que és important s’aconsegueix en un

dia. S’han d’esperar resultats, però s’ha de donar un

haurà incrementat els seus beneficis d’una maneraimportant, fins i tot els pot haver duplicat, o, en alguns

casos, poden ser superiors.

La publicitat ho pot aconseguir. Però no cregui en

la màgia. Ho ha de treballar. Jo li ensenyaré com,

però s’ha de prometre a vostè mateix que seguiràtots els passos que li aniré indicant. Si no ho fa, tot

seguirà igual. No arribarà a ser dels primers fins que

no es posi a treballar fermament per a ser-ho.

No és una qüestió de diners. És una qüestió de

convenciment, de confiança i de feina seva.

Mai ningú li pot vendre aquesta decisió ni aquesta

voluntat. No pot comprar l’èxit a ningú. L’èxit ha deser de vostè.

A una agència de publicitat li pot comprar feina,que se n’encarregui de fer una campanya, de coor-

dinar-la, d’enllaçar els diferents professionals i de

contractar els diferents mitjans. A un assessor li potcomprar el temps d’estudiar els seus plans i que us

en suggereixi de nous, que controli amb vostè els

resultats i que li prepari una guia dintre de les sevespossibilitats, però el pla l’ha de fer vostè, les decisions

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4138-39

40 41

3.-Que cal estar decidit a anar per davant delsaltres, no pas al darrera.

4.-Que cal tenir paciència a l’esperar els resultats.

5.-Que no ens hem de deixar influir pels familiars,amics, empleats, etc... (ens poden perjudicar

involuntàriament).

Quins exercicis cal fer?1.-Miri el que fa la competència.

2.-Escrigui alguna cosa que ella no faci i vostèpugui fer.

3.-Faci-la.

termini raonable. Val la pena aguantar una mica detemps perquè aquests resultats siguin realment bons.

- Tenir autoestima.Si es decideix a donar un pas i esperar, la seva

família i els empleats, que no tenen l’obligació de

tenir paciència, dubtaran de l’eficàcia de la sevadecisió i amb tota la bona voluntat, li aconsellaran

que faci una altra cosa i quantes més opinions escolti,

pitjor. Vostè acabarà per fer-se un embolic i deixant-ho tot. El temps d’espera pot ser molt dur. I més quan

els primers passos no són del tot espectaculars

(tampoc ho són els d’un bebè que comença a cami-nar). Els seus familiars i empleats tenen molt bona

intenció, però per ignorància sobre el tema el poden

induir a error involuntàriament. Només si es mantéfort amb vostè mateix, superarà aquest episodi per

dirigir el seu negoci cap a l’èxit. Això sí, prepari els

seus passos i vigili’ls, per a corregir a cada pas totallò que calgui per al pas següent.

Què hem après?1.-Que amb esforç i dedicació es poden

aconseguir resultats positius.

2.-Que cal prendre una determinació d’unavegada.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4140-41

42 43

CAPÍTOL VI

EL PLA GENERAL QUE FUNCIONA.

Els objectius. El calendari

Probablement, en més d’una ocasió li han dit que

s’ha de fixar uns objectius, que ha de fer-se un plageneral. Com que aquesta és una feina que, en

principi no es veu directament relacionada amb l’èxit

final de les vendes i dels beneficis, hom entén queno és massa important, i la deixa per a més tard, a la

muntanyeta dels papers no urgents. Què passa? Que

mai és el moment oportú de tirar-ho endavant.Sempre hi ha una altra cosa més important. Passa

el temps i l’obligació de fer un pla ha passat. Quan

es fa neteja dels temes no urgents, apareixen lesnotes i, si hem aguantat fins ara sense haver-ho fet,

no té importància, i s’estripen les notes. Heus aquí

el principi i final de les bones intencions. No han servitper a res.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4142-43

44 45

Si no pot fer arribar la informació al total del seupúblic, segmenti´l. Comenci pel més fàcil. El més

pròxim és el sector que formen els clients habituals,

seguit pels clients esporàdics, seguit pels clientspuntuals i ex-clients. Després vindrà el sector de

clients potencials que actuïn en la zona geogràfica

més pròxima, o els que poden tenir un major consum,etc...

Seleccioni cada sector al qual es dirigirà i repassila seva personalitat i les seves necessitats. A tots

se’ls dirigirà sempre una comunicació basada en el

posicionament, però és possible que hagi de teniruns matisos diferents per a cadascun d’ells.

Després fixi’s un objectiu concret que vulgui queconeguin els receptors del missatge. No s’hi val a

fixar objectius genèrics ni amplis. Una situació en

la qual m’he trobat molt sovint és que, al preguntarsobre l’objectiu, les empreses contesten: «vendre

més», i aquest no és pas un objectiu de comu-

nicació. Un objectiu de comunicació és un objectiude coneixement per part del nostre públic poten-

cial. La venda serà una conseqüència de l’encertat

que sigui l’objectiu fixat dintre l’entorn del mercat.

La gran importància de fer un pla, d’involucrar-hialgun soci, familiar o empleat, és que si es dóna

aquest pas, hi ha oportunitat de donar-ne un altre, i

un altre, i arribar a l’èxit. Si només ens quedem en lateoria, l’oblidarem, i punt i final.

Els objectiusVostè ja ha definit el seu posicionament, oi? (Si

encara no ho ha fet, faci-ho abans de continuarllegint). Ja sap quin és el públic principal del seu

negoci. Ja sap quins són els seus clients reals i els

seus clients potencials. Coneix el benefici, la solucióo la diferència que pot oferir-los.

Ara proposi’s que tot o una part del seu públic el

conegui en un termini de temps determinat.

El termini el fixarà en funció de les seves disponi-

bilitats de temps i de diners. En publicitat s’ha d’in-vertir, però no és imprescindible disposar de molts

diners d’entrada, es poden substituir per temps i per

imaginació.

Asseguri’s que el seu posicionament és el correcte.Segur que vostè té una oferta més àmplia de la que

descriu el seu posicionament. Apunti’s totes les co-

ses importants que pot oferir, però de moment guardi-les per a més tard.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4144-45

46 47

pensessin en un objectiu més directe per utilitzar elfulletó i treure’n profit.

Després d’una reunió es va decidir que l’objectiu

del fulletó seria incrementar el número de socis de

l’associació de comerciants i professionals. Si publica-ven 150 professionals en el fulletó i només tenien 30

associats, aquesta era l’oportunitat de començar una

campanya per a incrementar els socis. Amb el fulletócom a eina, tenien la possibilitat d’incrementar cinc

vegades el nombre d’associats i els ingressos per

les quotes, i a partir d’aquí podrien fer moltes mésactivitats. És a dir, l’objectiu d’incrementar vendes

no era possible amb aquesta sola acció, però sí que

es podia aconseguir notorietat i incrementar elsingressos de l’associació per a fer més accions, de

les quals, amb continuïtat, sortiria l’increment de ven-

des.

Determini la millor manera d’arribar a cadascundels subgrups del seu públic. Determini l’acció que

farà amb cada grup (trucades, cartes, anuncis...).

Fixi’s un termini per a fer-ho.

El calendariLa millor manera de dur el control és fent un

calendari anyal, dividit en setmanes. Divideixi’l en set

Un dels objectius més comuns és: «Que el públicsàpiga que existeix aquest servei». Aquest sí que

és un objectiu de comunicació, però és molt po-

bre. Si no se li n’acudeix cap de millor ha derepassar el posicionament. No guanyarà quasi res

informant solament que vostè hi és. Només es po-

den interessar en vostè els clients decebuts ambaltres proveïdors, els que tenen un desconeixement

del mercat i l’han trobat de casualitat, els que, per

circumstàncies personals, els resulta més còmodecontactar amb vostè, i poca cosa més. L’objectiu

que es fixi ha de ser capaç de prendre els clients a

la competència, o almenys fer que es plantegin sival la pena escoltar-lo.

Un exemple: Una associació de comerciants d’unpoble petit es va trobar amb la possibilitat de rebre

una subvenció de l’Ajuntament per editar un fulletó.

Com que s’havia d’aprovar amb certa pressa, vandecidir fer un fulletó on apareguessin tots els

professionals del poble, per tal de repartir-lo en una

diada de fira i aconseguir incrementar clients entreels habitants dels pobles veïns. Però el pressupost

no era massa gran per fer una àmplia difusió, per la

qual cosa els vaig indicar que no esperessin capresultat espectacular. També els vaig indicar que

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4146-47

48 49

bre va enviar una targeta de felicitació a tots els seusclients. No ho va fer amb els clients potencials perquè

va pensar que en aquelles dades es rep molta

correspondència i hagués pogut passar desapercebu-da. En canvi, la primera setmana de gener és una

setmana una mica inactiva, per la qual cosa, la seva

felicitació destacaria més entre la correspondència.

La targeta no es limitaria solament a felicitar l’any.

Això ja estaria bé. Però pels mateixos diners hi potposar un missatge comercial, i fer una oferta «de

prova» amb motiu de l’any nou, amb desig d’iniciar

relacions comercials.

El mailing el fa sobre 500 clients potencials. La

impremta costa unes 15.000 ptes. Els sobres 2.000

pta. El franqueig, com a imprès, 7.500 pta i unatargeta resposta pels interessats li costa 5.500 pta

(de les targetes en va fer una tirada de 2.000 unitats

i les aprofita en diversos mailings. El cost de 5.500pta seria el proporcional de les 500 targetes d’aquest

mailing concret).

A la setmana següent, iniciarà una campanya

d’anuncis amb cupó resposta. Els que contestin

rebran un regal sorpresa. El cost dels regals sorpre-sa variarà segons el nombre de respostes que rebi i

no el contabilitza en el seu calendari.

columnes i cinquanta-dues files (una per setmana).

A la primera columna cal posar-hi la data del pri-

mer dia de la setmana, perquè vostè no estàacostumat a saber la setmana de l’any en la que es

troba. A la segona columna hi posarà el número de

la setmana (del 1 al 52), a la tercera l’acció que hade fer i el públic al qual es dirigeix, a la quarta

l’objectiu perseguit, a la cinquena els mitjans que

utilitzarà, a la sisena el cost de l’acció i a l’última co-lumna el resultat, una valoració personal de l’1 al 10,

en funció del compliment dels objectius en relació a

les seves esperances.

Poso l’exemple d’un quadre.

data setm. acció i públic objectiu mitjans cost result.

1.1.98 1 Felicitar l’any Preparar Mailing. 30.000 7nou a clients una segonapotencials. visita o

contacte.8.1.98 2 Contactar amb Conèixer noves Publicitat 300.000 5

sectors del possibilitats combinada ambmercat no del mercat. màrquetingtreballats fins directe.ara.

Podem imaginar-nos una comercial que ven caixes

d’embalar a indústries i majoristes. Al mes de desem-

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4148-49

50 51

3.-Fer un quadre - calendari amb 52 setmanes,com el del model.

4.-Omplir totes les setmanes.

La valoració de l’última columna no la podrà po-sar fins que hagin passat algunes setmanes.

És molt important tenir apuntada una acció cadasetmana. No cal que sigui una gran acció, però cada

setmana ha de fer alguna cosa de comunicació co-

mercial (trucar, repartir targetes, col·laborar ambaltres empreses, lliurar premis en una competició lo-

cal, penjar un rètol a la façana...), si ho segueix

setmanalment, crearà un hàbit i mai s’oblidarà de lacomunicació comercial, i això farà que us sigui més

efectiva, més ràpida i aconseguirà resultats positius

d’una forma sorprenent.

Què hem après?1.-Que és bàsic tenir un pla de comunicació.2.-Que hem de fixar constantment objectius.

3.-Que cada setmana hem de fer una acció, per

petita que sigui.4.-Que seguir aquest procés no és gens habitual,

per la qual cosa, serà natural que avancem més

que la competència.

Quins exercicis cal fer?1.-Repassar el posicionament.2.-Fixar objectius basant-se en ell.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4150-51

52 53

CAPÍTOL VII

PRINCIPIS D’UNA COMUNICACIÓEFECTIVA

La publicitat no és res més que la veritat de laseva oferta, explicada d’una manera atractiva, per la

qual cosa, el primer principi és que ha de dir laveritat.

El segon principi és que la seva oferta siguiveritablement interessant. Si no ho és, canviï laoferta, i si no la pot canviar, canviï de negoci.

De vegades algú m’ha dit: De què serveix lapublicitat si m’haig d’esforçar en fer bones ofertes?

Fent això ja no cal publicitat! Sembla mentida, però

hi ha empresaris que pensen d’aquesta manera.Evidentment, l’empresari que s’esforça en fer una

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4152-53

54 55

que m’interessa és que funcioni, que ocupi poc lloc ique no em doni problemes amb les piles.

Malgrat ja ho he dit anteriorment, ho repeteixoperquè veig molts anuncis que demostren el

narcisisme de l’empresari. Vostè no ha d’anunciar

productes.

Tercer principi: Anunciï avantatges pels clients.No caigui en la temptació de fer anuncis «d’imatge»ni «de compromís». Posi’s sempre un objectiu més

concret. Generalment la imatge és l’objectiu de «quan

no hi ha objectius». Però, quart principi: mostrisempre la seva personalitat. No la vulgui canviar.

No vulgui enganyar. Sigui el millor, mostri’s tal com

és i digui-ho en veu alta. Esforci’s en estimar els seusclients i transmetrà aquesta personalitat sense esforç.

Sigui concret en els seus anuncis. Vagi al gra, queno tenim temps per a perdre. Procuri no ser enginyós

i molt menys graciós. Alguns confonen la creativitat

amb la «gràcia» o amb l’acudit de l’anunci. És milloruna bona oferta, explicada de manera senzilla i cla-

ra que un joc de paraules posades amb gràcia, però

que la gent no està segura del que volen dir. Elsacudits, en publicitat, d’entrada prohibits. Quasi tots

bona oferta i la fa conèixer, té moltes més possibilitatsde vendre, i té més beneficis que el que disposant

d’una bona oferta per als seus clients, no ho ha fet

saber. Per això serveix la publicitat, per generarbeneficis superiors quan els altres aspectes del

màrqueting estan igualment atesos.

El missatge de vostè ha d’arribar als seus clients.

Els ha d’interessar. Cada tipus de persona té gustos

diferents, i caldrà interessar-los adequadamentsegons les seves preferències, però hi ha un tema

que interessa a tots. Tothom s’interessa en sí mateix.

Per això, en un missatge publicitari, mai expliquil’esforç que fa per a servir bé, per a tenir més assortit,

per atendre millor, mai expliqui si la seva empresa és

gran o petita... no interessa. Expliqui com aconseguiràque el seu client tingui avantatges, estigui millor,

solucioni els seus problemes.

Sovint utilitzo una calculadora en la meva feina.

No sé exactament perquè funciona. Ignoro els circuits

que té l’aparell al seu interior i les funcions que potfer. No tinc ni idea de l’esforç que va costar al seu

dissenyador, ni si la fàbrica de Taiwan és gran o petita,

ni la capacitat de producció que té. I us asseguroque no ho sabré mai, perquè no m’interessa. L’únic

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4154-55

56 57

Sisè principi: Faci sempre una proposta devenda. I relacioni-la amb la seva marca o el seu nom.

Malgrat que la publicitat no sempre té l’objectiu prin-

cipal de vendre (revisi l’exemple del quadre), semprepot fer una oferta. Segur que no hi perdrà res i és

probable que hi guanyi oportunitats.

Setè principi: Insisteixi molt. No se’n refiï de

l’atenció dels receptors dels seus missatges ni de la

recordació. Repeteixi la seva oferta moltes vegades.És la millor manera de que el seu públic se n’assaben-

ti, se’n recordi i se’n convenci.

Què hem après?Els set principis:

1.- Dir la veritat.2.- Fer una oferta interessant.

3.- Anunciar avantatges (no productes).

4.- Mostrar la seva personalitat.5.- Ser concret.

6.- Fer sempre una proposta de venda.

7.- Insistir molt.

Quins exercicis cal fer?Escrigui el text d’un anunci on s’apliquin els

principis anteriors.

els anuncis basats en un acudit, comercialment sóndolents, malgrat alguns, fins i tot han guanyat premis

de publicitat. N’hi ha algun de bo, però és l’excepció.

No se la jugui amb excepcions i vagi pel camí segur.

Cinquè principi: Sigui concret des del comen-çament. Això no vol dir que sigui breu. Utilitzi l’espaii el temps que faci falta. Si té molt a dir, digui-ho,

però calli tot allò que no és imprescindible. Els espais

publicitaris van cars, prou que ho sap.

I concentri’s en una única idea, que sigui la millor.

Si vostè ho vol dir tot, probablement gastarà energiesen explicar coses no massa interessants per alguns

dels seus clients potencials. El resultat serà que no

rebran el missatge. La seva comunicació ha de serinteressant per a tots. No la posi en perill de ser

rebutjada.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4156-57

58 59

CAPÍTOL VIII

COM ASSEGURAR-SE’NDE QUE EL MISSATGE ARRIBA

AL SEU CLIENT POTENCIAL

Per assegurar-se de que el seu missatge arriba

als clients potencials cal que es marqui una línia

d’actuació ben definida, que l’exposaré dividida enquatre apartats.

DecisióAmb anterioritat ja he comentat que ha d’estar

disposat a ser capdavanter, tenir paciència i tenir

autoestima. Vostè s’ha de decidir a llençar una accióde comunicació i s’ha de decidir a arribar fins el final.

«O no comenci’s una cosa, o du-la a bon fi» deia

Ovidi (17 a. C.).

Molts empresaris tenen etapes en les que

decideixen fer publicitat. Contracten alguns anuncisen un diari o en una emissora de ràdio i esperen. I

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4158-59

60 61

una part de diners a la comunicació. És un error greuno preveure cap quantitat per a la comunicació, però

és un error més greu destinar una quantitat superior

a les seves possibilitats, o qualsevol quantitat queno sigui controlada ni tingui un seguiment posterior.

De la quantitat que s’hi pot dedicar en parlarem al

capítol dels pressupostos. De moment deixem-ho enque ha de fer una previsió permanent, igual com si

es tractés del consum elèctric, el lloguer del local o

el telèfon. Ja sap que no podria incrementar les sevesvendes si prescindís del local o de l’energia elèctrica.

Doncs d’igual manera, no pot prescindir de la

comunicació comercial, però busqui els canalsadequats a la seva mida.

ConstànciaPari molta atenció a aquest apartat. Quan esculli

el mitjà millor per arribar als seus clients potencials,

els que encara no el coneguin, posi anuncis. Peròpensi que la persona a la qual dirigeixi el seu anunci,

només el veurà una vegada de cada tres. És a dir.

Si vostè posa un sol anunci a un suport, o envia unasola carta, o emet una informació mitjançant el sis-

tema que prefereixi, la majoria dels seus destinataris

no el rebran. Però això no és tot. Quan vegin el pri-mer, per la qual cosa fa falta que vostè n’hagi posat

com que no passa res ja no continuen. Alguns, mésinsistents, passat algun temps, tornen a fer una altra

prova diferent. Curteta per no gastar massa i perquè,

si va bé, no se’ls acumulin els clients. I no passa res.Potser, si l’empresari està de bon humor, torni a fer

un altre intent, però molt decebut. Segurament

culparà a la creativitat de la poca eficàcia dels seusmissatges.

El cas és que s’ha decidit tres vegades, però nos’ha decidit mai a arribar fins el final. Potser la creativitat

es pugui millorar, però no és el punt més important (tot

i sent molt important). El punt més important és lavoluntat de seguir un pla lògic, de preparar-lo, d’acon-

seguir documentació, de preguntar als clients, de vigi-

lar la competència més forta, d’assessorar-se i d’arribarfins el final. Si vostè té una oferta atractiva, un anunci

que s’entén i resulta interessant per als seus clients, no

hi ha cap justificació perquè no funcioni... A no ser queno arribi amb prou força. Però, si no es pren una decisió

ferma, que obligui a seguir el pla, no aconseguirà arri-

bar mai.

Inversió justaJa l’hi he dit que no és necessari fer grans inver-

sions. Si està començant la seva empresa, dediqui

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4160-61

62 63

No cal que tots els seus missatges vagin en unsol suport, però el receptor n’ha de rebre 27, pels

canals que sigui. Si dispersa els mitjans, per a fer

una campanya intensa i curta, asseguri’s de que esdirigeix al mateix públic, ja que si el que fa és ampliar

el nombre de persones receptores, cadascuna d’elles

no podrà rebre els nou impactes.

Quan aconsegueixi que el públic rebi nou vegades

el seu anunci, li podeu preguntar la seva opinió, i entindrà alguna. Aleshores és el moment d’estudiar si

és encertat el posicionament que ha escollit per a la

seva empresa. Li diran que han vist el seu anunci, elque han entès, fins i tot li diran que l’han vist en algun

diari, emissora o suport on no s’ha anunciat mai.

Tot això no té importància. El que és important és

saber què han entès, què els ha quedat, què els ha

convençut... per a canviar només el que siguinecessari. Si tot està bé, continueu amb el mateix

anunci. No caigueu en la temptació de variar res.

Són molt pocs els empresaris decidits a ser tant

constants, per això són pocs els que tenen un pla de

comunicació i inverteixen en publicitat. Però aquestssón els pocs que triomfen.

tres, ho faran d’una manera superficial, sense interès,només amb una mica de curiositat.

Les investigacions que s’han realitzat fins avuiasseguren que un client potencial, de mitjana, ha deveure nou vegades l’anunci que li interessi perquè

es decideixi a passar a l’acció. Si per cada missatgeque té possibilitats de veure, necessita que vostè

n’enviï tres, vol dir que vostè haurà de fer vint-i-setanuncis per esperar algun resultat. Qualsevol resul-tat que aparegui abans de que vostè emeti el seu

27è anunci és per sort, com si li hagués tocat la

loteria.

Si, per exemple, escull un mitjà setmanal i posa

un anunci cada setmana, fins passats sis mesos i

mig no pot esperar cap resultat important. Quantesvegades ha deixat una campanya als 26 anuncis?

En aquest cas ha tirat els seus diners.

Tan difícil és que hi hagi una resposta amb menys

de 27 anuncis, com que amb aquesta xifra no existeixi

una interessant resposta. En altres paraules. Unanunci mediocre, però constant funciona, mentreque un bon anunci esporàdic, no funciona. Dale

Carnegie (1888-1955) assegura que «la repeticióés un dels fonaments de la claredat».

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4162-63

64 65

dos socis, un sistema franquiciat, i res més. Delrendiment del seu negoci en depenia ell i la seva

família. Amb els diners dels que disposava, només

podia fer, amb molt d’esforç, un anunci setmanal de50 x 150 mm a la premsa local. Passats tres mesos,

les despeses s’incrementaven, però els alumnes no.

Ell em comentava, molt angoixat, que ja no podiaresistir més. El vaig convèncer de que continués, de

que qualsevol retirada el deixaria en una situació igual

de dramàtica, o pitjor.

El cert és que va continuar, i passat un mes estava

més tranquil. Ja començava a tenir alguns alumnes.No tants com eren necessaris, però la situació havia

canviat. Passats sis mesos des del principi, el seu

centre tenia la majoria d’hores cobertes i anavacreixent.

Avui, després de quinze anys d’aquell principi, té

diversos centres i ha ampliat la seva oferta d’unamanera important.

Amb aquest exemple vull dir que quan hi ha unabase senzilla, un pla realista i constància, no és

possible l’error. Vull animar a tots els lectors a provar-

ho i a tocar l’èxit! Però heu de posar l’esforç i lavoluntat de seguir els punts que he comentat.

Un exemple:L’Escola Taller de Cuina, una empresa que es

dedica a donar cursets, va tenir l’oportunitat de

contractar una sèrie d’anuncis en unes condicionsavantatjoses, en un diari local. Va publicar una sèrie

d’anuncis durant uns quants dies seguits. La prime-

ra setmana quasi no va tenir resposta. A partir de lasegona setmana la resposta es va anar multiplicant

progressivament, i va rebre diversos testimonis de

gent que els havia cridat l’atenció de que fes unacampanya tan intensa. I la campanya no era inten-

sa, però el sector de la P.O. escollit ho va rebre de

manera forta i va respondre.

SeguretatPer això, abans de llençar la seva comunicació,

vostè ha d’estar segur del què vol i aguantar. No

canviï a mig camí. Sentirà la veu dels que l’estimen

que li diran que variï, que potser s’ha equivocat. Queés un esforç molt gran... Val la pena estar segurs i

continuar endavant. Si segueix tots els passos que li

he indicat fins ara no li pot sortir malament.

Recordo que en una ocasió, un empresari jove es

va decidir a crear un centre d’ensenyament per apreparar oposicions. Tenia l’aportació econòmica de

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4164-65

66 67

CAPÍTOL IX

COM GUANYAR MÉS CLIENTSAMB ELS PROPIS CLIENTS.

La comunicació postvenda

Aquest apartat és un complement del capítol quart.Ho poso separat perquè es valori la gran importància

que té el tema.

Al capítol quart he comentat la necessitat de co-

municar-se amb els propis clients. La bona idea que

és agrair la compra a un client. Però als clients se’lspoden tenir més atencions, que es traduiran en més

vendes i més clients.

Els clients formen el grup més important que vostè

té per al manteniment del seu negoci. Ells també són

el grup que més el poden ajudar a incrementar lesvendes.

Què hem après:1.-Que cal prendre una decisió i ser conseqüent

amb ella.

2.-Que cal invertir en publicitat, com en qualsevolaltre aspecte de l’empresa.

3.-Que cal estudiar la inversió per a fer-la realis-

ta.4.-Que cal tenir constància.

5.-Que és necessari un mínim de 27 anuncis (o

comunicacions) perquè un client potencialtingui una resposta.

6.-Que és necessari estar segur d’un mateix per

a mantenir-se fort.7.-Que, si hem preparat una bona base, és ben

segur que tindrem èxit.

Quins exercicis cal fer1.-Calculi quin pressupost pot dedicar a publicitat.

2.-Calculi quines accions permet de fer aquestpressupost.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4166-67

68 69

na mà o un cotxe que no fa publicitat. En aquest cas,segurament justificarà la seva elecció, però sense

tant entusiasme.

El potencial de comunicació que podeu adreçar

als clients propis és grandiós.

Proveu de dirigir-vos als vostres clients i convideu-

los a que us presentin un bon amic, al que li tindreu

una atenció especial. Els resultats seran meravello-sos.

Un restaurant d’una població propera a Barcelo-na es va especialitzar en dinars de negocis. El local

era regentat pel Sr. Paul i la seva esposa, un

matrimoni major que tenia molta gràcia en cuinar ien presentar bé els seus plats. L’ambient molt senzill

i tranquil. A primera vista, no era el lloc més adequat

per enlluernar a un possible soci o client. El preu eramés elevat del que podia semblar pel local, però si

algú volia taula allí, la tenia que reservar amb

antelació, en cas contrari no era possible anar-hi.

El secret estava en una atenció sincera cap els

clients, sense massa atabalament, i una arma se-creta: El Sr. Paul es posava en contacte amb els seus

En certa ocasió vaig llegir un article que menciona-va que una part important de la publicitat d’automòbils

que es feia, anava dirigida als que ja havien comprat

la marca anunciada.

El motiu és que, després d’una compra, tothom

passa per un període de dubte. Es repeteixen elsmateixos dubtes que tenia abans de prendre la decisió.

Ara, el client passa per un període en el que està

angoixat perquè dubta sobre si la seva decisió ha estatencertada. Quan veu un anunci de la mateixa marca i

model que ell va escollir, es tranquil·litza, l’ajuda a re-

afirmar-se en ell mateix en el sentit de que va prendreuna bona decisió. S’alegra si les vendes del seu model

pugen. Això vol dir que ell no estava equivocat, quan

n’hi ha tants que fan el mateix. Els anuncis l’ajuden aque pugui presumir de la seva elecció, del seu cotxe, i

faciliten que el pugui recomanar als amics.

Pregunteu a qualsevol amic vostre sobre el seu

cotxe nou, quan faci pocs mesos que el té. General-

ment us en parlaran molt bé. Us el recomanaran.Especialment si és un dels models més populars,

d’aquests que es converteixen en cotxe de l’any.

No passa així quan ha comprat un cotxe de sego-

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4168-69

70 71

Quins exercicis cal fer?1.-Estudiï quina manera té de controlar les dades

dels seus clients.

2.- Estudiï de quina manera pot estimular els seusclients perquè li comprin més.

3.- Estudiï de quina manera els pot involucrar en

el seu projecte, per tal de que li presentin nousclients.

clients i els oferia la possibilitat de sorprendreagradablement els seus convidats.

Al final del dinar, el Sr. Paul es dirigia al convidatdel seu client i li pregava que signés el llibre del res-

taurant, honor que només oferia a les persones

veritablement distingides. I de vegades, el nomenava«cavaller gourmet», amb un ritus format d’una mena

d’oració amb tocs d’espasa inclosos, li feia lliurament

d’un diploma i demanava que es deixés fer unafotografia amb ells (que després li enviava per correu).

Heus aquí com fidelitzava i incrementava els clients

el Sr. Paul. Aquest exemple en pot suggerir moltsmés. Però la conclusió és que la principal font de

vendes i de clients, pot venir dels propis clients.

Què hem après?1.-Que el grup més disposat a admetre d’una

manera positiva la nostra publicitat és el formatpels propis clients.

2.-Que els més disposats a comprar són els que

ja han comprat alguna vegada (els clients).3.-Que els més disposats a recomanar-nos són

els clients.

4.-Que els clients ens poden incrementar el nom-bre de clients.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4170-71

72 73

funcioni millor. Moltes d’aquestes dades, fa anys ques’han fet públiques i malgrat això, es veuen anuncis

gràfics, d’anunciants relativament importants, que no

les compleixen per ignorància pròpia, de l’agència,del professional que els assessora o per pressions

del propi anunciant.

Per entendre com s’ha de plantejar la informació,

pensi en una plana de diari i determini l’ordre en el

que es llegeix.

1.- Es miren les fotografies.

2.- Es llegeixen els titulars.3.- Es llegeixen els peus de foto.

4.- Es llegeixen els textos destacats de la notícia.

5.- Es llegeix la notícia.6.- Es llegeix el final o la informació complemen-

tària que pugui existir.

Quan la informació és publicitària, l’ordre de lec-

tura és similar.

Això vol dir que és recomanable que en els seus

anuncis hi hagi una fotografia, uns titulars, uns peus

de foto (que sempre es llegeixen), textos destacatsentre el text i la seva marca i adreça. Fixi’s que el seu

CAPÍTOL X

COM ES FA UN ANUNCI GRÀFICQUE FUNCIONI.

Estructura bàsica d’un anunci estàndard

Si repassa els anuncis que surten publicats a lapremsa veurà que existeix una gran varietat d’estils.

La presentació varia segons l’interès que hi dediqui

l’anunciant i segons la personalitat que hi encomaniel dissenyador que l’hagi realitzat, entre altres

qüestions.

David Ogilvy, al qui anomenen «el Papa de laPublicitat» perquè les seves normes són quasi

infal·libles, va fer moltíssims estudis per a determi-nar quines coses funcionen i quines no. En una eta-

pa de la seva vida, col·laborava i comparava les seves

conclusions amb George Gallup. Té una infinitat dedades sobre els detalls que ajuden a que un anunci

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4172-73

74 75

Espai destinat a la fotografia.A part de cridar l’atenció, ésimportant que la fotografia jainformi del vostre missatge.Penseu que la mira tothom.

Sempre que li siguipossible posi un peu defoto carregat d’infor-mació.Sempre es llegeix.

El titular ha de dir la infor-mació més directa. No importasi és llarg.

El cos de text afegeix detalls ala informació principal, que jal’hem d’haver donada. Sipodem posar subtitulars o textdestacat millor.

El nom comercial i l’adreça, nocal que ocupin un espai gaireimportant. Els lectors interessatsen el missatge principal la bus-caran sempre. L’interès en des-tacar molt el nom és anticomer-cial i només el pot justificar elnarcisisme del propietari delnegoci. Alguns professionals hoaconsellen perquè és més fàcilde vendre a l’anunciant o per-què són ignorants sobre el tema.

Text general de l’anunci. Expliqui tots elsdetalls que li sigui possible en l’espai dis-ponible. Sedueixi i enamori al lector ambuna bona oferta, un avantatge especial, amballò que la seva competència no té o no faservir. Moltes vegades cal utilitzarpropietats emocionals al voltant delproducte, sense que siguin pròpies d’ellmateix.

Nom ComercialAdreça i telèfonPoblació

MARCA

Titular ComercialMolt Interessant

Peu de text - Peu de text - Peu de text - Peu de text

FOTO

nom comercial no ha d’aparèixer fins al final, perquèsi als seus lectors no els interessa la seva oferta,

menys els pot interessar el seu nom i adreça.

La norma més senzilla a l’hora de plantejar un

anunci pràctic és que s’assembli a l’esquema de

qualsevol notícia d’un diari de tirada nacional.Generalment els diaris han estudiat la manera que

resulta més còmoda pels seus lectors i us en podeu

refiar.

Com veu, l’anunci està format per diversos

elements, i ara els estudiarem d’un en un.

1.- La fotografia o la il·lustracióÉs el que primer entra pels ulls, per la qual cosa

és molt important que hi sigui.

Els estudis indiquen que una bona fotografiaincrementa el record en un 26% sobre el dibuix.

Si anuncia un servei que es presta a posar-hi fo-tos «d’abans i després», faci-ho. Són claríssims.

Si anuncia alguna cosa en la qual el color és moltimportant, no hi posi una imatge en blanc i negre.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4174-75

76 77

interessant o que no es refereixi al seu producte oservei. Quatre de cada cinc lectors, només mirenel titular. Si no hi posa res interessant perd la majoria

de les seves oportunitats de ser llegit.

No importa si el titular li surt una mica llarg. Esllegeix igual.

L’estil del titular ha de ser positiu. Mai plantegi un

problema sense resoldre, no provoqui molèsties o

angoixes al lector. És convidar-lo a que no segueixillegint.

4.- El textUtilitzi textos llargs si li fan falta, però miri de ser

concís. No sobrecarregui el text. Miri que es pugui

llegir còmodament. Un cos de lletra d’un 10 o 12,com el d’aquesta pàgina és molt adequat

3.

Mai escrigui el text del seu anunci en negatiu, ésa dir, en lletra blanca sobre un fons negre o en lletra

blanca sobre la fotografia d’il·lustració.

Aquest és un error que es repeteix amb molta

freqüència. Els publicitaris que ho aconsellen come-

3. El cos d’una lletra és la mida.

Per exemple: És difícil que un bistec de carn tinguibon aspecte en blanc i negre, en aquest cas, utilitzi

el color, ni que hagi de fer una il·lustració.

Val la pena tenir cura de la qualitat de les

fotografies i, especialment, fer-les pensant en elsuport on aniran publicades. És llàstima fer unafotografia amb una gran varietat de tons grisos si s’ha

de publicar en un diari que té limitació de tonalitats.

A l’imprimir-la es perdria tota la fotografia. De lamateixa manera, si una publicació reprodueix mala-

ment els colors, poseu-hi anuncis en blanc i negre.

He vist anuncis en color que són difícils de llegirperquè els colors estaven fora de puntura, i l’anun-

ciant va pagar la tarifa de color, que és més cara, i

l’anunci va sortir pitjor que no pas en blanc i negre.

2.- El peu de fotoNormalment es llegeix el doble que el text de

l’anunci. És un avantatge que s’aprofita molt poc.

Pensi que si hi posa la part més important del seu

missatge, arribarà al doble de lectors.

3.- El titularPosi el missatge principal, la proposta de venda o

l’avantatge al titular. Eviti que el titular no digui res

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4176-77

78 79

Les lletres amb serif són aquelles que les seveslínies verticals són una mica més amples que les

horitzontals. La lletra de l’esquerra té serif i la de la

dreta no.

Aa Bb Cc Dd Aa Bb Cc Dd

No posi cap punt en acabar el titular. Ni queortogràficament no sigui correcte, evitarà una pausa

que convida a no continuar.

Comenci els titulars i els textos amb la primera

lletra majúscula i incrementarà la lectura en un 13%.

ten un error o estan pressionats pel propi anunciant,que de vegades vol prendre decisions en alguns

camps que no li corresponen, en lloc de deixar-se

aconsellar.

El text escrit en negatiu es llegeix un 65%menys que el que està escrit en positiu. Escriure untext en negatiu és llençar més de la meitat dels diners

que costa la publicació d’un anunci. És fàcil fer la

prova de totes aquestes afirmacions posant un cupóa un anunci en positiu i al mateix anunci en negatiu.

No utilitzi textos escrits només en lletres majús-cules. Faci la prova amb el text següent:

NO ESTEM ACOSTUMATS

A LLEGIR LES LLETRES MAJÚSCULES

I ENS CANSEM MÉS AVIAT EN FER-HO.LA FALTA DE COSTUM FA

QUE LLEGIM LES LLETRES D’UNA EN UNA

I SIGUI MÉS DIFÍCIL D’ENTENDRE EL MISSATGE.

Utilitzeu un tipus de lletra clara i molt corrent. Fixi’sen les lletres que utilitzen les revistes i els diaris més

importants. Si el text és llarg, utilitzi una lletra amb

serif, ja que aquests tipus de lletra ajuden a la vista areconèixer-les.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4178-79

80 81

marca que sigui la representació gràfica del significatdel nom (logotip), ja que pensa que això tenia sentit

quan la gent no sabia llegir i, d’aquesta manera, podia

demanar les coses pel seu nom al veure el dibuix.

Cal tenir en compte que en els últims anys les

marques han agafat un valor importantíssim. Hanincrementat el seu valor i han incrementat el valor

dels productes que les duien. Les marques han agafat

un poder d’identificació, no tan sols d’un producteconcret, sinó d’un estil de vida.

Hi ha marques que ho són de tabac, roba i objec-tes de regal al mateix temps, per exemple. Cosa im-

pensable fa quinze o vint anys.

Dit això, el nom comercial, l’adreça i les demés

dades per a localitzar-vos, han d’anar al final. Les

llegiran els interessats en el missatge. Si les posa alprincipi desinteressarà a molts lectors potencials.

No cal que el seu nom es destaqui exagerada-ment. No serveix de res. No és el nom el que crida

l’atenció o aporta un missatge. Posar les marques

grosses ho pot fer un dibuixant per tenir content elclient, però és inútil, fins i tot negatiu.

EL NOM COMERCIALI LES REFERÈNCIES

Cal distingir la marca del logotip. Ambdues cosesidentificaran l’empresa, el producte i/o el servei, en

les informacions que es facin.

La marca és un dibuix identificatiu de l’empresa.

El logotip és el nom comercial escrit en un estil

determinat, i sempre de la mateixa manera. Hi hamolta gent que confon ambdues coses i li diuen

marca a qualsevol d’elles. Moltes vegades ambdues

coses van unides en una. No és pas obligat utilitzaruna marca, moltes vegades el logotip tot sol pot ser

suficient.

En David Ogilvy4 parla de «marca» i de «símbols

gràfics per identificar les marques», els quals entén

com a anacrònics i que creen confusió. D’algunamanera defensa la unificació d’ambdues coses per

tal de simplificar el missatge i no recomana crear una

4. David Ogilvy. Ogilvy & La Publicidad. Ed. Folio, S.A. Barcelona 1984. pp 95-96.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4180-81

82 83

CAPÍTOL XI

64 BASES CIENTÍFIQUESINFAL·LIBLES DE LA COMUNICACIÓ

COMERCIAL

La publicitat i la comunicació comercial en gene-ral són una ciència. En diem una ciència no exactaperquè, a diferència de les matemàtiques, física i quí-

mica, es basa en l’experimentació, i d’ella se’n treuenles conclusions que, traduïdes en forma d’estadística,

marquen les normes. La publicitat és tan científica

com pugui ser la medicina o la psicologia, malgratque als malalts de comunicació els costi acudir a

l’especialista i, el que és més greu, els sigui difícil

distingir el bon professional del mediocre.

La publicitat no té res a veure amb l’art ni plàstic

ni literari. La creativitat ha d’estar al servei de laciència. Només en aquest cas és una creativitat

vàlida. L’agència Benton & Bowles va fer famosa una

frase que han adoptat tots els publicitaris decents:«Si no ven, és que no és creatiu». Molts creatius,

Com a norma general, i resumint, en fer un anuncigràfic copiï l’estil de qualsevol publicació important,

que l’anunci sembli una notícia o, si és un fulletó,

que sembli un butlletí informatiu. Això és la normamés senzilla que pot servir de guia general.

Aquestes normes anteriors es poden utilitzar tanten anuncis de premsa, revistes, com en fulletons.

He insistit tant en l’estructura d’un anunci gràfic,perquè és el més habitual entre els petits anunciants.

Si vostè ho sap fer, ho aprofitarà molt perquè la major

part de vegades que un comerciant o un petit indus-trial pensa en publicitat, ho fa imaginant un anunci

imprès.

Què hem après?1.-L’estructura general d’un anunci gràfic.

2.-Que podem seguir la pauta d’una informaciógràfica copiant l’estructura d’un diari o revista

important.

Quins exercicis cal fer?1.-Munti, a mà, l’esbós d’un anunci gràfic de la

seva empresa.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4182-83

84 85

5.- S’ha de preguntar molt als consumidors, peròs’han de prendre més referències, ja que la

gent no és exacta en les seves respostes. Per

exemple, més de la meitat de gent diu que fauna vida sana i, en canvi són fumadors.

6.- Les comunicacions són doblement efectivessi són racionals i emocionals. Aproximada-

ment el 45% de les persones estan regides

predominantment per la meitat esquerra delcervell (lògica i analítica), un altre 45% per la

part dreta (emocions i estètica) i un 10% està

en un marge central.

7.- És més fàcil recordar la part més atractivad’un anunci que no pas el servei o producteanunciat. Val la pena que el producte o el servei

siguin la part més interessant de l’anunci.

8.- Els millors anuncis s’assemblen entre sí. No

hi ha massa alternatives per escollir. Això ja ho

va descobrir Hopkins fa més de seixanta anys, iactualment segueix vigent.

9.- A la gent li agrada pertànyer a un col·lectiu.Vostè pot fer el club dels seus clients.

dissenyadors i redactors no la utilitzen, senzillamentperquè la desconeixen. Protegeixi’s d’ells i treballi bé

les seves vendes. Segueixi les següents bases.

1.- Els costums canvien constantment. Per la

qual cosa és necessari estudiar constantment

les tendències dels nostres clients.

2.- Les decisions de compra es produeixen anivell inconscient. Científicament se sap quel’inconscient dirigeix la part més important de la

nostra conducta. Les reaccions a nivell incons-

cient són duradores, però una mica lentes enproduir resposta. Una excepció és la venda per

impuls, que és una reacció immediata que es

produeix quan algú es troba directament davantd’un producte atractiu. La situació dels productes

als prestatges de la botiga, potencia la venda

per impuls, però no produeix un desig de repeti-ció.

3.- Fer publicitat a cegues no condueix a cap lloci resulta ruïnós.

4.- Quantes més dades tingueu, més exacta, pre-cisa i rendible serà la vostra publicitat.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4184-85

86 87

14.- Els testimonials5 amb personatges impor-

tants que no tenen res a veure amb el produc-te no són creïbles. I si estan relacionats ambel producte d’alguna manera, ho són a mitges.El públic sap que fan la comèdia per diners iho relaciona de seguida. En canvi un actoranònim vestit de metge pot fer un testimo-nial de medecina, un camioner pot recomanarpneumàtics, etc...

15.- Les ofertes especials són un bon reclam pera un anunci. Però vigileu les promocions.

16.- A la gent li agrada que se la reconegui com aexperta. Tothom és expert en alguna cosa.

Aprofiti-ho en els seus missatges.

17.- Indicar el preu és molt important. Fins i tot en

els aparadors. Especialment quan es tracta deproductes cars. Existeix una normativa que obli-

ga als comerciants a fer-ho en els seus apara-

dors, i molts tracten d’evadir-la pensant que ésdolent. La timidesa del que mira l’anunci o

l’aparador fa perdre moltes vendes possibles.

5. Testimonial: Anunci on una persona important o representant d’un col.lectiu,recomana un producte o servei.

10.- Quan es fa una afirmació concreta en unanunci, la gent s’ho creu. (Però ha de ser verí-

dica, ho diu la llei de la publicitat.)

11.- La repetició del missatge influeix directamentde forma positiva en l’inconscient. Per la qual

cosa, cal repetir un missatge moltes vegades(de entrada, 27 al mateix receptor). Quan

arribem a l’inconscient és quan podem dir que

hem robat el cor de la persona que rep elsnostres missatges.

12.- No podem penetrar en l’inconscient per avor-riment. El missatge ha de ser l’adequat. Un malanunci, per moltes vegades que el posem, no

serà capaç de generar bons fruits a llarg termini.

13.- Els testimonis venen molt. Millor si són de

personatges creïbles (fins i tot desconeguts) i

no massa idealitzats. La «Tieta Victòria» de lasèrie de TV3 «Poble Nou» representava un

personatge popular i entranyable. Podia anun-

ciar els mercats. Més dubtós pot resultar l’anuncion un esportista famós diu que es manté en for-

ma gràcies a un producte determinat. Els ídols,

en publicitat, generalment són sospitosos, peròles persones senzilles són convincents.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4186-87

88 89

24.- Les fotografies atrauen més lectors i es recor-den més que els dibuixos. Fins un 30% més.

25.- Els temes més interessants en la imatge sónnens petitets, animalons i erotisme. Però no

els utilitzeu si no estan relacionats amb el missat-

ge de l’anunci.

26.- Les persones també desperten interès. Gene-

ralment, cada lector s’interessa per l’acció delsprotagonistes del seu sexe. És un truc fàcil per

seleccionar l’audiència.

27.- Les imatges «abans i després» són moltclares. És difícil trobar un anunci amb imatges

abans i després que no funcioni.

28.- Les fotografies en color es recorden el dobleque les en blanc i negre. Com que els anuncisen color valen un 50% més, en general val la

pena, sempre que la reproducció sigui bona i

l’anunci no vulgui abusar del color i resulti «uncromo». Alguns estudis treuen la conclusió de

que si l’anunci és de plana sencera, el color crida

l’atenció només un 40% més. De qualsevol for-ma sol ser rendible.

18.- Quanta més informació surt a l’anunci, méses ven.

19.- Generalment l’humor no funciona comercial-ment. Hi ha excepcions.

20.- Els superlatius no convencen. Més val parlard’una bona oferta i justificar-la, que afirmar que

nosaltres som els millors del món.

21.- El 80% de les vendes es perden per falta deseguiment del propi client. Després de vendre,

segueixi el seu client. Possiblement torni a com-prar.

Bases per a anuncis en Premsa.(Aplicables a la majoria d’anuncis gràfics)

22.- Tots els lectors d’un anunci llegeixen el titu-lar. Per això és aconsellable posar-hi la màxima

informació.

23.- Tots els lectors d’un anunci miren la il·lustra-ció o la fotografia. És convenient que comuniquialguna cosa relacionada amb l’oferta.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4188-89

90 91

34.- Quan un titular apareix entre cometes s’incre-menta l’interès per l’anunci en un 28%.

35.- Quan el titular no està directament relacionatamb el tema de l’anunci, disminueix l’interèsen un 20%.

36.- Un anunci de doble pàgina, no produeix eldoble de respostes. Només pot estar justificat

quan la imatge ha de ser gran i apaïsada. Lareferència dels anuncis en premsa i revistes és

la plana sencera. (Es calcula que aproximada-

ment, un anunci a doble pàgina incremental’interès en un 25%.)

37.- Un anunci de mitja plana es llegeix més quela meitat d’un anunci d’una plana. Val la pena

tenir-ho en compte a l’hora de fer pres-

supostos. El preu, també és una mica més carque la meitat del d’una pàgina. (66% apro-

ximadament.)

38.- L’anunci de quart de plana, en general, esllegeix més que una quarta part de l’anuncide plana. El preu acostuma a ser una mica mésalt que una quarta part del cost d’una pàgina,

29.- El text el llegeixen, com a promig, el 5% delsque veuen l’anunci. Però, depèn de a qui vagi

destinat l’anunci. Els interessats llegeixen prefe-

rentment els anuncis dirigits a ells.

30.- Si es comença el text amb lletra majúscula,s’incrementa la lectura en un 13%, aproxi-madament.

31.- Està demostrat que és millor no justificar elsmarges en l’escriptura. Actualment, els ordina-

dors permeten «justificar els marges», que vol dir

presentar totes les ratlles d’un escrit amb lamateixa llargada, uniformes. És millor no fer-ho.

Ni en premsa ni en fulletons, ni tan sols en les

cartes. Les frases curtes incrementen la lectura.

32.- El text en positiu es llegeix el doble que eltext en negatiu. És a dir, el text de lletra negrasobre fons blanc, es llegeix el doble que el text

blanc sobre fons negre.

33.- Si el titular apareix sota la fotografia, en llocd’abans o al damunt, es llegeix un 10% més.Sembla estrany que quasi cap anunci el tinguien aquest lloc.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4190-91

92 93

sigui car. Pot ser molt senzill, però incrementa laresposta.

41.- És una bona oportunitat per utilitzar textosllargs i explicar moltes coses.

42.- El secret de l’èxit i de l’estalvi està en la com-provació. En un termini no massa llarg es pot reduir

la inversió en un 75% amb els mateixos resultats

si controlem els resultats per zones o suports.

43.- Els millors mesos per a obtenir respostes enpublicitat directa són gener, febrer i octubre.Juliol i agost són miserables. La resta es belluga

entre un 50% i un 75% dels millors.

44.- Si poseu una signatura o escriviu una ratllaa mà en una carta o fulletó, feu servir tintanegra.

45.- Si poseu una nota al marge és millor tintablava.

46.- Els sobres blancs han superat a qualsevol altre

color en quant a acceptació.6. En diem Publicitat Directa aquella que enviem en un sobre personalitzat a algú enconcret, encara que enviem moltes cartes a molts destinataris alhora. Ésespecialment recomanable per a indústries.

però la relació índex de lectura-cost els farecomanables si el seu espai és suficient per

incluir-hi el missatge que hi hem de posar. Els

anuncis de quart de plana van bé per allargarpressupostos i aconseguir presència. Llàstima

que la majoria de vegades necessitem llençar

uns missatges que necessiten més espai. Persota del quart de plana es poden dir poques

coses i les dades són molt variables, segons el

què s’anuncia. Generalment, però, un anuncid’un dotzè de pàgina costa bastant més que una

dotzena part del preu d’una pàgina sencera i es

veu menys que la proporció que li correspondria.

39.- Els anuncis de cost reduït poden ser molt efec-tius si van directament al gra i hi ha una bonaoferta, especialment si estan en una secció espe-

cífica.

Bases per a anuncis de Publicitat Directa.6

(En l’aspecte gràfic és aplicable l’apartat anterior)

40.- És molt important oferir un regal. No cal que

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4192-93

94 95

52.- Molt important posar un so senzill i identificatiu.Si comenceu amb un so «original», després d’unes

quantes vegades, la vostra audiència identificarà

el missatge amb facilitat i cridarà l’atenció per aca-bar d’escoltar allò que li falta.

53.- Especialment bona per a promocions. Quaninteressi una acció ràpida en resposta a una ofer-

ta interessant i limitada, la ràdio és molt acon-

sellable.

54.- Les primeres hores tenen avantatges especials.Les hores nocturnes també, si s’adapten a la sevaaudiència. Hi ha una audiència més reduïda però

molt més receptiva. Hi sol haver avantatges

econòmics en la contractació.

Bases per a anuncis de Publicitat Exterior8

55.- La marca ha de ser gran i tenir força visual enla imatge i un tipus de lletra molt gros. En tan-

ques es pot dir poca cosa més.

8. La Publicitat Exterior és la que es fa al carrer mitjançant tanques, cartells, cabinestelefòniques, marquesines de parades d’autobús, etc...

7. Falca és un anunci radiofònic. Es graven en una cinta magnetofònica i l’emissoraels reprodueix a les hores convingudes.

47.- Si l’oferta és curta, utilitzi una postal. No calobrir-la.

Bases per a anuncis en Ràdio

48.- La marca s’ha de dir al principi. Sempre quees pugui.

49.- Fer una forta promesa de seguida és recoma-nable per tal de plantejar la venda abans que

no baixi l’atenció.

50.- Molta repetició. No s’hi val a contractar unes

quantes falques7. L’audiència ha de poder escol-

tar el missatge moltes vegades per a entendre’ltot i poder recordar-lo.

51.- Imprescindible seleccionar l’audiència. Nocontracteu mai anuncis a «totes les hores» per

tal d’arribar a totes les persones, a no ser que

tingueu un producte estrany que el vulgui com-prar tothom. Repetiu el vostre anunci a les hores

en les que el vostre públic forma l’audiència prin-

cipal.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4194-95

96 97

62.- Sorpresa en el primer moment. És la millormanera de mantenir l’atenció durant els 20 o 30

segons restants de l’espot.

63.- La sobreimpressió escrita del que es diu deparaula, incrementa vendes. Sempre i quan

coincideixi amb el que es diu. Si el text escrit noés ben bé igual, o és diferent, crea confusió en

els espectadors.

64.- La veu directa és més creïble que la veu enoff. Actualment es pot utilitzar el mitjà televisiu a

partir d’un pressupost a l’abast de moltesempreses. El que s’ha de determinar és la

conveniència de fer-ho en cada moment. Si és

convenient, es pot fer. Donarà un fruit excel·lent.

Observació important: Cadascuna de les basescientífiques és aplicable d’una forma general en

publicitat, però s’han agrupat segons els mitjans on

la seva aplicació és més directa.

Vull cridar l’atenció en el sentit de que la majoriad’anuncis no s’assemblen als que estan descrits en

aquestes normes, i això podria fer dubtar de la

validesa d’aquestes. Malgrat tot, en cas de dubte,apliqui la norma.

56.- Funciona molt bé el missatge local. Si es men-ciona el barri o poble, en una tanca, crida

l’atenció d’una manera molt elevada.

57.- Quan la gent està esperant, desitja llegir pera entretenir-se. Això vol dir que els cartells que

es posin en parades d’autobús, prop de cues,en sales d’espera, etc... no han de tenir un text

curt. Poden ser molt amplis i efectius. També és

un bon lloc per a deixar-hi fulletons.

Bases per a anuncis de Televisió

58.- Els testimonials i les demostracions són elque més funciona.

59.- Els primers plànols que parlen, com si fos un

locutor d’un noticiari, solen funcionar.

60.- Arguments lògics combinats amb emocio-nals. Si es fa bé funciona molt bé.

61.- S’ha d’ensenyar molt la marca. Els estudis de

recordació donen uns resultats preocupants. Els

anuncis agraden, es recorden molt, però no esrecorden les marques.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4196-97

98 99

La queixa més important que tenen els receptorsde publicitat és quan els productes no responen a

les expectatives esperades. En aquest cas se senten

estafats.

I la segona queixa és que la informació sigui

insuficient. En aquest cas se senten amoïnats, perquèl’anunci ha aconseguit cridar-los l’atenció, despertar

l’interès... i es troben que han de fer un esforç si volen

completar la informació, que a partir d’aquell momentja els interessa i bastant.

Què hem après?1.-64 normes pràctiques que cal tenir sempre

presents.

Quins exercicis cal fer?1.- Intentar aprendre’n dues cada dia. En dos

mesos les podrem tenir totes presents ievitarem molts errors.

La majoria d’anuncis són breus i jo li recomanoque no ho siguin. Molts anuncis fan una proposta

d’una manera molt indirecta i jo li recomano que si-

gui el més clar i directe possible.

Des de fa poc temps (la crisi econòmica) es veuen

més sovint anuncis seguint les normes generals.

A vostè li serà més fàcil trobar-ne avui que no pas

cinc anys enrera. Però si es fixa en l’estil dels catàlegsde venda per correspondència (que venen molt),

veurà que l’aproximació és molt més gran.

Des de que han aparegut les televisions privades

a Espanya, es veuen uns tipus d’anunci de venda

directa (Tele Tienda, TV Shop, per exemple), on elsproductes anunciats no són ni millors ni pitjors que

els que es poden trobar a botigues, ni més

econòmics. Però estan molt ben explicats, per aixòvenen tant. I a altes hores de la matinada, surten

uns anuncis llarguíssims, potser de fins i tot una hora,

anunciant aparells de cuina, esquer per a pescadors,aparells de bellesa, etcètera... Aquests anuncis estan

carregats d’informació, no deixen cap dubte a

l’espectador, i en conseqüència, també són molteficaços.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:4198-99

100 101

CAPÍTOL XII

LES MENTIDES I ELS ERRORS GENERALSDE LA PUBLICITAT.

Que no l’enganyin!

Hi ha certes creences que no coincideixen ambels estudis que s’han fet sobre comunicació. És a

dir, són errònies, però estan molt generalitzades, fins

i tot entre professionals.

Moltes d’aquestes mentides me les han dit clients

propis, tots convençuts. La majoria he comprovat quecoincideixen amb les descrites pels experts

publicitaris de tot el món. Curiosament, sembla que

les persones ens assemblem bastant per tot arreu.

És bo saber el que pot ser avantatjós per a vostè

perquè d’aquesta manera gastarà els diners enaquelles coses realment importants, se’ls estalviarà

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:41100-101

102 103

Els spots de televisió són per als grans anun-ciants. Això no és pas exacte. Actualment hi ha molts

anunciants modestos que ja poden fer televisió lo-

cal, i en pocs anys el tema es popularitzarà molt més.La qüestió no està en la mida de l’anunciant, sinó en

la conveniència d’utilitzar el mitjà o no.

És caríssim fer la producció d’un spot. Tinc

l’orgull d’haver participat en el primer spot que es va

fer per a una difusió televisiva local a la província deTarragona. Era l’any 1988, i va costar 40.000 pta.

He de reconèixer que era molt senzill, però ambaixò es va poder demostrar que era possible. Després

d’aquella experiència se n’han fet molts més, millors

i a uns preus raonables. El que determina el cost ésla idea, no pas la producció per si mateixa.

He vist anuncis fets a partir de fotografies, i fun-cionen. També he vist anuncis molt senzills i molt cars.

S’ha de saber buscar una mica, però cada vegada hi

ha major competència i preus més raonables.

Els anuncis gràfics que «respiren», és a dir,que disposen de grans espais en blanc, causenmillor impressió als lectors. Molts dissenyadors

en tot allò que no és necessari, i treurà més profit detots els anuncis que faci. Resumint: Gastarà menys

diners i obtindrà una publicitat molt més profitosa.

Un doble rendiment. Per altra banda, com que sóncreences molt esteses, la seva competència les

aplicarà i vostè no, per tant jugarà amb avantatge.

Som-hi! Endavant les mentides!

La publicitat és cara. Els espais publicitaris alsmitjans de comunicació valen molts diners, és cert.

Però veient el malament que s’utilitzen, de vegades

sembla que a alguns anunciants els sobren els diners.Precisament, perquè contractar un espai publicitari

representa un sacrifici econòmic, abans de fer-ho

plantegi’s molt bé si li convé, en quin mitjà li interessamés pel seu públic i quin missatge cal posar.

Quan la publicitat funciona, no resulta cara. Quan

una inversió és rendible, sempre és barata.

L’única publicitat que funciona és la de televi-sió. Fa uns anys aquesta creença era molt estesa,però era falsa. Actualment també és falsa, però la

creença ha disminuït una mica degut a l’increment

de cadenes televisives, que han posat el mitjà a unnivell més comparable als altres.

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:41102-103

104 105

textos no influeix en la seva lectura. El que sí influeixés el contingut. És absurd fer un text llarg per a no

dir res, però és pitjor no dir res per voler fer un text

curt. Si el que vol anunciar requereix molta informació,doni-la, no deixi que el seu possible client es quedi

amb dubtes. Si a ell li falta informació no comprarà.

La gent llegeix llibres, revistes, diaris i tot el que elsinteressa. En lloc de fer un text curt, faci un text

interessant. L’única cosa que limita la llargada d’un

text és l’espai del que es disposa o la informació ques’ha de donar.

Només s’ha d’anunciar la novetat, no pas elproducte. El que veritablement s’ha d’anunciar és el

benefici que representa per l’usuari un determinat

producte o servei. La solució al problema.

Els anuncis han de ser bonics. No és cert. Els

anuncis han de ser pràctics. Aquesta és una de lesmentides més estesa, fins el punt que quan un creatiu

fa un anunci, pregunta al client: Que li agrada?

Tant se’n fa si l’anunci li agrada o no li agrada.

L’anunci ha de ser interessant i vendre. El que de

debò agrada al comerciant i a l’industrial és que sonila caixa. L’anunci ha de sortir al carrer i fer la seva

m’han explicat que deixen espais en blanc perquè elconjunt «respiri», quedi més estètic i més bonic.

El cert és que mai s’ha pogut demostrar que unespai en blanc hagi aconseguit incrementar la respos-

ta d’un anunci. Ningú pot dir el contrari, però tampoc

pot afirmar-ho.

És un criteri estètic i poc pràctic. El poden aplicar

els dissenyadors «artistes», però no pas els dissenya-dors «publicitaris».

La resposta d’un anunci ve determinada pel seucontingut.

Els lectors poden respondre a una proposta decompra, a un benefici, a l’oferta d’un servei...

La resposta ve d’una proposta que interessi alreceptor, no d’un espai en blanc. Els espais en blanc

es paguen igual i no està demostrat que ajudin. És

una qüestió de fe.

S’han d’utilitzar textos curts perquè la gent témandra i no llegeix els textos llargs. Tots els mésgrans experts coincideixen en que la longitud dels

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:41104-105

106 107

publicitat perquè és una activitat que es desenvolupade forma pública i tothom la veu, però això no vol dir

que tinguin una idea ben formada sobre el tema.

Vostè, a aquestes altures del llibre, ja ho sap perfecta-ment.

Diuen que els metges enterren els seus errors iels publicitaris els ensenyen a tothom.

El que la gent té és una acceptació positiva de lapublicitat. Això és cert. La publicitat no molesta tant

com alguns crítics volen fer creure.

La publicitat s’ha de canviar sovint si no volemque el públic s’avorreixi de l’anunci. Aquest ésun error dels que costen més cars als anunciants,perquè els obliga a fer unes despeses amb

professionals perquè els hi canviïn els anuncis, i el

que és pitjor, si tenen un anunci que funcioni,s’arrisquen a que el següent no ho faci.

Si la publicitat funciona, no s’ha de canviar, i si ésnecessari algun canvi, ha de ser el mínim imprescin-

dible. No pateixi, que el públic no se’n cansa pas de

veure o sentir un anunci. És més, la repetició fa queel receptor accepti el contingut de l’anunci en el seu

funció comercial. Si la compleix, el tema de si agra-da o no, té una importància molt petita.

Els anuncis han de ser educatius. Els anuncispoden ensenyar sobre com es pot utilitzar un produc-

te, perquè els espectadors en comprin més. A part

d’això, han de ser educatius si el client busca educaral públic, si no, no cal. El que ha de ser educatiu és

el sistema d’ensenyament, els llibres, les escoles,

etc... però un industrial o un comerciant no es guanyapas la vida educant la societat.

Si un anunci és bo, es coneix de seguida,perquè produeix una resposta quasi immediata.Aquesta afirmació és quasi sempre falsa. Ja he

comentat que, en condicions normals, fan falta 27anuncis per provocar la resposta del receptor. De

qualsevol manera, si existeix una oferta molt bona,

l’anunci pot provocar una resposta més ràpida. En elcas d’ofertes especials limitades, la cosa pot funcio-

nar així, però és dolent basar la política general de

màrqueting només en ofertes. A la llarga surt car ino es fidelitzen els clients.

La gent té una opinió ben formada sobre lapublicitat. Res més fals. La gent opina sobre la

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:41106-107

108 109

una variació de la mentida anterior. Ni que l’anunciantsigui un comerç d’àmplia oferta a tots els públics, és

millor concretar. Sobretot perquè tallar la publicitat per

manca de recursos pot voler dir començar de zero unaaltra vegada.

La millor publicitat és la de «boca a orella». Ésuna veritat a mitges. La publicitat de boca a orella és la

més convincent, però treballa molt lentament, i per a

potenciar-la cal utilitzar uns sistemes més amplis icontrolats. D’alguna manera, la publicitat de boca a

orella és una conseqüència de l’altra publicitat i d’un

bon servei.

La publicitat s’ha de fer per a vendre més. L’èxit

d’una empresa no està en el nombre de vendes sinóen els beneficis. A l’hora de fixar els preus d’un comerç

d’articles per a la llar que tenia una bona oferta, vaig

aconsellar que els posessin una mica alts. L’amo emdigué que li restaria clients, i jo li vaig contestar que si

aconseguia els mateixos beneficis amb menys vendes,

s’estalviava treball i hi sortia guanyant. Cal tenir encompte, però, que els objectius directes de la publicitat

no han d’estar obligatòriament lligats amb les vendes.

Generalment són més concrets. Per altra banda,l’activitat responsable de l’increment de beneficis no és

inconscient, i cada cop més resulta més propens arealitzar la compra.

És millor una mala publicitat que cap. Algú va dir:«És important que parlin d’un mateix, ni que sigui bé».

No puc estar d’acord amb ambdues afirmacions. Una

mala publicitat pot crear i reafirmar una mala imatge, iel receptor pot arribar a convèncer-se de que el producte

o servei és dolent.

La mala fama no és pas bona per a ningú. El que

és millor és fer bona publicitat, ni que sigui poca.

Perquè la publicitat funcioni s’ha de fer una cam-panya utilitzant quants més mitjans millor. Moltesvegades és completament al revés. S’han d’utilitzarexclusivament els mitjans necessaris i els que el nostre

pressupost ens permeti, i s’han de conjuntar ambdues

coses en un pla previ per a poder garantir la seva eficàciai la màxima rendibilitat. Quan hi ha un pressupost limitat,

és molt més rendible concentrar que dispersar. Con-

centrar l’acció sobre un sector molt concret de la P.O.utilitzant un sol suport publicitari, o pocs. És l’aplicació

pràctica d’aquella dita: «Qui molt abraça poc estreny».

Ens hem de dirigir a quanta més gent millor. És

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:41108-109

110 111

reduït els seus beneficis, fins i tot han hagut de tancar.Aquest és el preu que es pot pagar per valorar només

les ofertes especials.

Si un ja té uns clients nombrosos i tradicionals,no cal fer publicitat. En aquest cas, aquesta perso-

na està corrent el risc de que qualsevol dia li surtiuna competència i hagi d’actuar a remolc d’ella. Tot

el contrari del que recomanem aquí. A les persones

ens agrada provar les novetats, i si tenim l’oportunitatde canviar, ni que sigui com a prova, ho farem algu-

na vegada. Però, fins i tot sense competència, si algú

té la sort de tenir un ampli sector de clients fidels iels fa publicitat, a part d’assegurar-se la clientela, té

l’oportunitat meravellosa d’incrementar les seves ven-

des fàcilment.

Per a petites produccions publicitàries no calanar a un professional. Com menor sigui la pre-paració que tingui l’encarregat de la comunicació,

més malament gastarà els diners i menys rendiment

en treurà. Pot ser que per començar no sigui recoma-nable anar a una agència, perquè no podem fer una

campanya, però val la pena assessorar-se des del

principi. Gastar poc en accions inútils, sempre éscaríssim.

tan sols la publicitat, sinó el màrqueting general, delque la publicitat n’és una part.

El factor més important a l’hora de vendre ésel preu. En enquestes realitzades, realment apareix

com el factor escollit en primer lloc, però tots els

enquestats reconeixen que estarien disposats a pa-gar una mica més a canvi d’un millor servei o garantia.

En una paraula, reconeixen que és més important la

confiança.

La qualitat es ven sola. Variació sobre el què és

més important. La qualitat no es ven sola, sobretot siels clients potencials ignoren la seva existència. La

qualitat és un factor que determina la selecció del

públic. Hi ha un públic que busca qualitat en primerlloc, un altre busca novetat, un altre varietat, un altre

preu... La qualitat només és un factor més de selecció.

Per a vendre, sempre s’han de tenir ofertesespecials. Les ofertes venen molt quan són escasses

i representen una novetat temporal. Una oportunitat.Seguint una política d’ofertes constants, molts comerços

han perdut l’oportunitat de vendre productes normals

a preus normals. Per atendre només a grans clients,molts fabricants han incrementat les seves vendes i han

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:41110-111

112

Què hem après?1.-Que existeixen una sèrie de tòpics que la

majoria d’empresaris donen per bons, però que

són falsos i fàcils de comprovar.2.-Que si no seguim aquests errors generalment

acceptats, podem jugar amb una major

efectivitat.

Quins exercicis cal fer?1.-Tornar a muntar a mà l’esbós d’un anunci gràfic

de la seva empresa.

2.-Escriure un anunci radiofònic. (Un text d’unes

40 paraules.)

publi.Ip65.p65 9/07/99, 10:41112