MANUAL DEL PARTICIPANTE

Módulo 2: Conocimiento del Mercado y Bases de Competencia

M.A. Everest Barjau

I N D I C E 1. Bienvenido.....................................................................................................4 2. Introducción ...................................................................................................5 3. Objetivos........................................................................................................6

3.1 Objetivo General.....................................................................................6 3.2 Objetivos Específicos .............................................................................6 3.3 Evaluación (por cumplimiento de objetivos) ...........................................7

4. Conceptos Básicos ........................................................................................8

4.1 Objetivo ..................................................................................................8 4.2 Conceptos ..............................................................................................8 4.3 Conclusiones ........................................................................................10 4.4 Evaluación Inicial (T4.1) .......................................................................11

5. Conocimiento de Mercados .........................................................................13

5.1 Objetivo ................................................................................................13 5.2 Principio (propósito) de segmentación de mercados............................13 5.3 Proceso de Segmentación de Mercados..............................................14 5.4 Conclusiones ........................................................................................15 5.5 Evaluación sobre Segmentación de Mercados (T5.1) ..........................16 5.6 Evaluación sobre Segmentación de Mercados (T5.2) ..........................17

6. Conocimiento de Clientes............................................................................18

6.1 Objetivo ................................................................................................18 6.2 Principio (propósito) de segmentación de clientes ...............................18 6.3 Proceso de Segmentación de Clientes.................................................19 6.4 Conclusiones ........................................................................................20 6.5 Evaluación sobre Segmentación de Clientes (T6.1).............................21

7. Conocimiento de la Competencia ................................................................22

7.1 Objetivo ................................................................................................22 7.2 Estructura del Sector (OI) .....................................................................22 7.3 Conocimiento de la Competencia.........................................................24 7.4 Conclusiones ........................................................................................25 7.5 Evaluación sobre OI (T7.1)...................................................................26

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8. Análisis de la Posición Competitiva .............................................................27 8.1 Objetivo ................................................................................................27 8.2 Análisis de la Posición Competitiva ......................................................27 8.3 Evaluar la Posición Competitiva ...........................................................28 8.4 Benchmarking.......................................................................................30 8.5 Conclusiones ........................................................................................30 8.6 Evaluación sobre Competitividad (T8.1) ...............................................31

9. Análisis de las Tecnologías Medulares........................................................32

9.1 Objetivo ................................................................................................32 9.2 ¿Qué es Tecnología? ...........................................................................32 9.3 Análisis de las Tecnologías Medulares ................................................33 9.4 Conclusiones ........................................................................................33 9.5 Evaluación sobre Tecnologías Medulares (T9.1) .................................34

10. Conclusiones............................................................................................35

10.1 Proyecto Final (T10.1) ..........................................................................36 11. Bibliografía ...............................................................................................37

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1. Bienvenido El módulo “Conocimiento del Mercado y Bases de Competencia”, dentro del Diplomado de GdT del PNT, busca cubrir un enfoque de análisis que facilite a los participantes mapear correctamente los conceptos de “tecnología” y “gestión de tecnología” en el desarrollo del diplomado pero especialmente dentro de su organización. En el seguimiento de los temas que componen el módulo buscaremos desarrollar primero un análisis de conceptos y, con un enfoque práctico, posteriormente aplicar las ideas analizadas a través de ejercicios directamente asociados a la organización del participante. Los conceptos que analizaremos tienden a ser definiciones relativas que ayudan a organizar diferentes conceptos relevantes para realizar un análisis del entorno. Esto es, aunque revisaremos modelos y métodos específicos para el análisis del entorno, invitamos a los participantes a que confronten estas ideas y, en lo posible, realicen los ajustes necesarios para que apliquen en mejor medida a su entorno. Invitamos al participante a que asuma un rol activo en los dos días de trabajo que invertiremos en la asimilación de nuevos conocimientos. BIENVENIDO Everest Barjau

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2. Introducción Las organizaciones participan en diferentes mercados, buscando maximizar los ingresos y minimizar el riesgo, entre muchos otros aspectos. Estos enfoques suelen asociarse de diferente forma al concepto de competitividad. Para que las organizaciones puedan definir estrategias efectivas que mejoren / sostengan su competitividad (y posteriormente definir un modelo y sistema de GdT), requieren realizar un correcto análisis del entorno. El análisis del entorno se refiere principalmente a las estructuras de mercados, clientes y capacidades y estrategias de los competidores, aunque este análisis puede llegar a ser mucho más complejo. Existen diferentes enfoques de análisis del entorno, en general asociados a la eficiencia de la cadena de valor (enfoque tradicional) o a la eficiencia del mercado (enfoque de economía de redes). En este módulo del diplomado explorarás un modelo y las metodologías asociadas que te ayuden a realizar un correcto análisis del entorno con el enfoque de cadena de valor. A partir de este conocimiento podrás formular con mayor certidumbre los diferentes planes que se requieren para organizar los recursos y estrategias de las organizaciones, tales como el plan de negocio, de tecnología, financiero, legal, operativo y de mercadotecnia, entre otros. Este conocimiento te será de gran ayuda para continuar con el análisis que se realiza en los siguientes módulos del diplomado.

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3. Objetivos 3.1 Objetivo General El participante revisa modelos y metodologías para analizar mercados, clientes, formas de competencia, tecnologías y la posición competitiva de una organización. 3.2 Objetivos Específicos 1 Conceptos Básicos. El participante analiza diferentes conceptos básicos

para revisar los modelos y metodologías de análisis de mercados, clientes, formas de competencia, tecnologías y la posición competitiva de una organización, con base a la confrontación de diferentes definiciones.

2 Conocimiento de Mercados. El participante revisa técnicas de análisis y

segmentación de mercados para identificar segmentos que maximizan las oportunidades y minimizan el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización).

3 Conocimiento de Clientes. El participante revisa técnicas de análisis y

segmentación de clientes para identificar segmentos que maximizan las oportunidades y minimizan el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización).

4 Conocimiento de la Competencia. El participante revisa técnicas de

análisis de las diferentes formas de competencia en un segmento de mercado que maximizan las oportunidades y minimizan el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización).

5 Análisis de la Posición Competitiva. El participante revisa técnicas de

análisis para definir una posición competitiva que maximiza las oportunidades y minimiza el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización).

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6 Análisis de Tecnologías Medulares. El participante revisa técnicas de análisis para identificar la cartera de tecnologías que maximiza las oportunidades y minimiza el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización).

3.3 Evaluación (por cumplimiento de objetivos)

Ejercicios módulo Peso 1 2 Conceptos 0% T4.1 ! 0%

Análisis de Mercados 8% T5.1 ! 50% T5.2 ! 50% Análisis de Clientes 8% T6.1 ! 100%

Análisis de Competencia 8% T7.1 ! 100% Posición Competitiva 8% T8.1 ! 100%

Análisis de Tecnologías 8% T9.1 ! 100% Conclusiones / Proyecto 60% T4.1 ! 0% T10.1 ! 100%

Total 100%

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4. Conceptos Básicos 4.1 Objetivo El participante analiza diferentes conceptos básicos para revisar los modelos y metodologías de análisis de mercados, clientes, formas de competencia, tecnologías y la posición competitiva de una organización, con base a la confrontación de diferentes definiciones. 4.2 Conceptos Clientes (demanda, consumidores) Se refiere a las personas morales o físicas que buscan resolver una necesidad. Esta necesidad la pueden resolver de diferente forma, según la oferta a la que pueden acceder. Los clientes seleccionan la oferta (solución) que les es más conveniente. La eficiencia de la solución está relacionada con la jerarquía de criterios de valor del consumidor, las características de la oferta (modelo “cadena de valor”) y con la estructura del mercado (modelo “economía de redes”). Los clientes y los oferentes realizan transacciones a través de un mercado.

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Oferentes Son los productores de bienes y servicios que buscan desarrollar una oferta particular que satisfaga las necesidades específicas de un conjunto de clientes, en un mercado. Cuando diferentes oferentes buscan resolver necesidades equivalentes de un mismo conjunto de clientes, se percibe la presencia de competidores. Oferta Se refiere a los bienes y servicios que los diferentes oferentes buscan entregar a los clientes a través de un mercado, buscando resolver de una forma eficiente sus necesidades. Normalmente la oferta es solo un medio para resolver una necesidad (el fin). Por ejemplo, una persona que compra cemento en realidad busca construir un hogar, y una persona que contrata un celular en realidad busca facilitar su comunicación con otras personas. Son una oferta sustituta (y por lo tanto otras formas de competencia), las diferentes formas de resolver estas necesidades (fin), como por ejemplo el acero y el concreto para construir un edificio. Mercado Cuando se realizan transacciones entre los oferentes y los consumidores hay mercado. Las “reglas” que determinan como se realizan estas transacciones también son relevantes en el estudio de competitividad. Por ejemplo, en el sector farmacéutico hay subsectores mucho más regulados (i.e. éticos), que otros (i.e. genéricos). La regulación son formas de definir reglas en el mercado. Competitividad Se refiere al impacto real y favorable sobre la percepción de los consumidores con respecto a la oferta que ha desarrollado una organización con base a diferentes acciones tales como: características de la oferta, organización interna y estrategias de crecimiento, fuerza como determina las reglas del mercado, posicionamiento que ha logrado con respecto a los consumidores objetivo, capacidad de desplazamiento de otros oferentes, etc. Normalmente la competitividad se centra en las características de la oferta, pero este enfoque per sé no explica muchos casos de éxito. Característica de una organización que le permite diferenciarse de sus competidores mediante el desempeño superior de uno o más atributos de sus procesos, productos o servicios.

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Tecnología Conocimientos o experiencia que puedan aplicarse a nivel industrial para la fabricación de un producto, la aplicación de un proceso o la prestación de un servicio. Las tecnologías se pueden clasificar con base a diferentes criterios, dependiendo del enfoque de análisis. Mencionamos dos enfoques tradicionales de clasificación:

1. De acuerdo al apoyo de las tecnologías a la competitividad / estrategia Tecnología Clave. Aquellas tecnologías que apoyan directamente la competitividad de la organización (i.e. tecnologías que generan valor y que solo domina la organización)

•

•

•

•

Tecnología Base. Aquellas tecnologías que no explican / apoyan las estrategias y competitividad de una organización porque tienden a ser ampliamente utilizadas y dominadas por todas las organizaciones en un mercado. De cualquier forma, muy probablemente las organizaciones deben dominar estas tecnologías, al resolver estándares que resuelven “mínimos” de la oferta (esto es, no dominar estas tecnologías genera serias desventajas en la participación de la organización)

2. De acuerdo al origen de la tecnología

Tecnología de Producto. Aquellas que describen características distintivas en la oferta de la organización. Estas tecnologías pueden estar asociadas a productos (tangibles) o servicios (intangibles).

Tecnología de Proceso. Aquellas que resuelven formas de organización y producción de la oferta.

Gestión de Tecnología Es el conjunto de procesos administrativos que aseguran a la organización el uso eficiente de sus recursos tecnológicos… para apoyar su competitividad y estrategia. 4.3 Conclusiones No es trivial encontrar una definición que sirva para acotar un concepto, pero para realizar un correcto análisis del entorno es relevante comprender la esencia de su significado. Para estos conceptos, sobre la definición de base, cada organización puede adoptar una definición particular que resuelva mejor el análisis del entorno.

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4.4 Evaluación Inicial (T4.1) Evaluador: Everest Barjau Nombre__________________________________________________________ Nota: evaluación diagnóstica sin calificación. Instrucciones: contesta las siguientes preguntas. Desarrolla el ejercicio seleccionando el principal producto / servicio que ofrece tu organización. 1. ID

Organización _____________________________________________ •

•

•

•

•

•

•

•

•

Puesto _____________________________________________ Contacto (@, tel) _____________________________________________

2. Organización / industria / mercado

Objetivo de la Organización ____________________________________ ___________________________________________________________ Industria / Sector _____________________________________________ ___________________________________________________________ Clientes ____________________________________________________ ___________________________________________________________ Mercados __________________________________________________ ___________________________________________________________

3. Clientes / Oferta

Principales características de mi producto _________________________ ___________________________________________________________ Factores de decisión de compra de mis clientes ____________________ ___________________________________________________________

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4. ¿Cómo lo hago? Tecnologías de base de la industria / mercado _____________________ •

•

•

•

•

•

•

___________________________________________________________ Tecnologías clave de la organización _____________________________ ___________________________________________________________ Estrategia de competitividad ____________________________________ ___________________________________________________________

5. ¿Cómo he crecido y hacia adónde creo que creceré?

Tecnologías desarrolladas en la organización _____________________ ___________________________________________________________ Tecnologías “importadas” ______________________________________ ___________________________________________________________ Tecnologías “exportadas” ______________________________________ ___________________________________________________________ Tendencia de la evolución tecnológica ____________________________ ___________________________________________________________

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5. Conocimiento de Mercados 5.1 Objetivo El participante revisa técnicas de análisis y segmentación de mercados para identificar segmentos que maximizan las oportunidades y minimizan el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización). 5.2 Principio (propósito) de segmentación de mercados La segmentación de mercados ayuda a las organizaciones a:

1. maximizar la rentabilidad 2. minimizar el riesgo

Cuando las organizaciones participan en un mercado controlando la rentabilidad y riesgo tienden a ser competitivas. Para ello buscan identificar y evaluar criterios relevantes que caracterizan al mercado: 1. Atractivo del sector y segmentos de mercado a. rentabilidad b. tasa de crecimiento c. tamaño del mercado

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d. otros conceptos equivalentes 2. Competitividad estratégica a. estructura del sector e integración (otras industrias) b. cadena de valor c. Posicionamiento y estrategia de la empresa 5.3 Proceso de Segmentación de Mercados Para segmentar mercados es importante identificar criterios relevantes. Una vez que se han identificado estos criterios de segmentación, se pueden identificar segmentos de mercado relevantes a partir del método expuesto más adelante. 5.3.1 Criterios de segmentación Existen diferentes enfoques para identificar criterios de segmentación de mercados. Los enfoques más tradicionales se refieren a los siguientes:

1. Tipos básicos de producto / servicio 2. Tipos básicos de comprador 3. Canales de distribución 4. Ubicación geográfica de los compradores 5. Regulación del mercado 6. Otros equivalentes

Analizar el modelo de Bain puede ser un buen ejercicio para identificar otros criterios de segmentación.

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5.3.2 Método básico de segmentación El modelo básico de segmentación sigue los siguientes pasos:

1. Identificar las variables (criterios) de oferta discretas en el sector industrial que tengan implicaciones en cuanto a estructura y ventaja competitiva.

2. Reducir el número de variables de segmentación al aplicar la prueba de significancia.

3. Identificar las categorías discretas más significativas para cada variable. 4. Reducir el número de variables de segmentación a través de unir las

variables correlacionadas. 5. Graficar matrices de segmentación de dos dimensiones en pares de

variables y eliminar las variables correlacionadas y los segmentos nulos. 6. Combinar estas matrices de segmentación en una o dos matrices

generales de segmentación del sector industrial. 7. Probar las matrices colocando competidores en ellas.

5.4 Conclusiones En el proceso de segmentación de mercados, para un mismo mercado general se pueden obtener diferentes segmentos y resultados de análisis en función de los criterios utilizados. La forma en que las organizaciones segmentan los mercados pueden derivar en identificar nuevas formas para generar ventajas competitivas, sustentadas con tecnologías, para el caso de la GdT.

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5.5 Evaluación sobre Segmentación de Mercados (T5.1) Evaluador: Everest Barjau Nombre__________________________________________________________ Calificación máxima: 100 puntos Instrucciones: contesta las siguientes preguntas. Desarrolla el ejercicio seleccionando el principal producto / servicio que ofrece tu organización. 1. Identifica seis criterios diferentes (potenciales) de segmentación de tus

mercados de acuerdo a la variedad de oferta (25 puntos). 2. Identifica al menos dos categorías para cada uno de estos criterios de

segmentación (25 puntos). 3. Identifica seis criterios diferentes (potenciales) de segmentación de tus

mercados de acuerdo a la variedad de clientes (25 puntos). 4. Identifica al menos dos categorías para cada uno de estos criterios de

segmentación (25 puntos).

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5.6 Evaluación sobre Segmentación de Mercados (T5.2) Evaluador: Everest Barjau Nombre__________________________________________________________ Calificación máxima: 100 puntos Instrucciones: contesta las siguientes preguntas. Desarrolla el ejercicio de acuerdo a los criterios descritos en la evaluación anterior.

1. Aplica el proceso básico de segmentación para identificar los mercados relevantes (100 puntos).

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6. Conocimiento de Clientes 6.1 Objetivo El participante revisa técnicas de análisis y segmentación de clientes para identificar segmentos que maximizan las oportunidades y minimizan el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización). 6.2 Principio (propósito) de segmentación de clientes La segmentación de clientes ayuda a las organizaciones a desarrollar ventajas competitivas sobre los otros jugadores que participan en un mismo mercado, a partir de la diferenciación de la oferta con características específicas para grupos de clientes bien diferenciados. Diferentes criterios de segmentación derivan en mercados potenciales de diferentes características y tamaños.

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6.3 Proceso de Segmentación de Clientes No es trivial definir en dónde termina la segmentación de mercados y en donde comienza la segmentación de clientes. En muchas ocasiones la segmentación de mercados implica la segmentación de clientes. La diferenciación de segmentación entre ambos conceptos es relevante a efectos de identificar correctamente a qué nichos de mercado nos estamos dirigiendo y cuales estrategias resultarán más eficientes para los grupos a los que nos dirigimos. 6.3.1 Criterios de segmentación Las formas básicas de segmentación de clientes en un mismo mercado se refieren a la diferenciación haciendo énfasis en aspectos psicográficos:

1. Sexo, edad 2. Niveles socioeconómicos 3. Otros criterios equivalentes.

Con respecto a las preferencias de los clientes sobre la oferta, las organizaciones buscan identificar criterios de diferenciación normalmente sustentados en:

1. Calidad de los distintivos de la oferta 2. Precio 3. Disponibilidad 4. Otros criterios equivalentes

Existen otras formas de identificar criterios de segmentación, como el modelo experiencial.

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Las organizaciones realizan estudios de clientes para identificar criterios de segmentación relevantes. 6.3.2 Método básico de segmentación El método básico de segmentación es el mismo que el descrito en la sección anterior.

1. Identificar las variables de producto discretas, tipos de compradores, canales y áreas geográficas en el sector industrial que tengan implicaciones en cuanto a estructura y ventaja competitiva.

2. Reducir el número de variables de segmentación al aplicar la prueba de significancia.

3. Identificar las categorías discretas más significativas para cada variable. 4. Reducir el múmero de variables de segmentación a través de unir las

variables correlacionadas. 5. Graficar matrices de segmentación de dos dimensiones en pares de

variables y eliminar las variables correlacionadas y los segmentos nulos. 6. Combinar estas matrices de segmentación en una o dos matrices

generales de segmentación del sector industrial. 7. Probar las matrices colocando competidores en ellas.

6.4 Conclusiones En el proceso de segmentación de clientes, para un mismo grupo potencial se puede obtener diferentes segmentos y resultados de análisis en función de los criterios utilizados. La forma en que las organizaciones segmentan los clientes pueden derivar en identificar nuevas formas para generar ventajas competitivas, sustentadas con tecnologías, para el caso de la GdT.

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6.5 Evaluación sobre Segmentación de Clientes (T6.1) Evaluador: Everest Barjau Nombre__________________________________________________________ Calificación máxima: 100 puntos Instrucciones: contesta las siguientes preguntas. Desarrolla el ejercicio seleccionando el principal producto / servicio que ofrece tu organización.

1. Identifica cuatro criterios diferentes (potenciales) de segmentación de los clientes de acuerdo al modelo psicográfico (25 puntos).

2. Identifica cuatro criterios diferentes (potenciales) de segmentación de los

clientes de acuerdo al modelo experiencial (25 puntos). 3. Dibuja dos mapas preceptúales de acuerdo a los criterios de segmentación

identificados: localiza el posicionamiento de tu organización y de los principales competidores. Asocia en el mapa el tamaño potencial de mercado que enfrenta cada una de las empresas (50 puntos).

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7. Conocimiento de la Competencia 7.1 Objetivo El participante revisa técnicas de análisis de las diferentes formas de competencia en un segmento de mercado que maximizan las oportunidades y minimizan el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización). 7.2 Estructura del Sector (OI) Antes de describir las estrategias de competitividad de las organizaciones en un mercado es importante entender cómo está estructurado el sector. Existen diversas formas de realizar este análisis, con énfasis en la organización industrial (OI). Para este enfoque de análisis, sobresale el modelo que explica la OI con base a estructuras de precio y el modelo basado en la estructura – conducta – rendimiento.

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Las formas básicas de competencia explican cómo se fija el precio en el mercado y se pueden generar ventajas competitivas: El modelo de Bain (estructura – conducta – rendimiento) busca explicar cómo se estructura la OI descrita en el tabla anterior.

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7.3 Conocimiento de la Competencia No siempre las organizaciones que percibimos como competidores lo son. Si están claramente diferenciados los clientes entre ambas, seguramente nos estamos refiriendo a estrategias dirigidas a nichos diferentes. En el caso que no se perciba una diferencia con claridad entre la oferta de dos o más competidores a un grupo de consumidores, o cuando queremos expandir nuestra oferta a otro grupo de consumidores que ya están siendo servidos por otros jugadores, aparece la competencia. Para conocer a los competidores debemos analizar su oferta y sus estrategias de competitividad. En este último sentido, es deseable conocer inclusive cómo piensan desarrollar estrategias en el futuro. Existen otras formas de competencia que pueden surgir de sectores diferentes. Por ejemplo, la industria acerera y la del concreto ofrecen sus productos a un mismo grupo de clientes para el caso de construcción de edificios: son sustitutos. Para analizar a los competidores es importante entender el beneficio que buscan los consumidores y las características de su oferta. Sobre estos criterios se deben realizar comparaciones. En principio, quienes satisfacen mejor dichos requerimientos tienen una mejor posición competitiva (enfoque del modelo de cadena de valor). Las organizaciones pueden generar ventajas competitivas definiendo características específicas sobre la oferta o sobre formas de organización (i.e.

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productividad, que deriva en menores costos de producción impactando el precio). 7.4 Conclusiones El análisis de la competencia se debe orientar no solo a describir las características de su oferta con respecto a las expectativas de los consumidores. Además, en lo posible se deben analizar las estrategias tomadas y las que busca desarrollar. En el caso de la gestión de tecnología, además se debe analizar la cartera de tecnologías que dominan los competidores. Estas referencias forman parte de un análisis complementario para definir el plan de tecnología de la organización.

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7.5 Evaluación sobre OI (T7.1) Evaluador: Everest Barjau Nombre__________________________________________________________ Calificación máxima: 100 puntos Instrucciones: contesta las siguientes preguntas. Desarrolla el ejercicio seleccionando el principal producto / servicio que ofrece tu organización.

1. Describe la OI del mercado en donde participas (40 puntos).

Barreras de entrada Barreras de salida Número de compradores Número de “oferentes”

2. Utiliza el modelo de Bain para describir la dinámica de tu mercado (60 puntos).

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8. Análisis de la Posición Competitiva 8.1 Objetivo El participante revisa técnicas de análisis para definir una posición competitiva que maximiza las oportunidades y minimiza el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización). 8.2 Análisis de la Posición Competitiva Las organizaciones pueden generar ventajas competitivas de diferente forma. La forma tradicional es analizando el modelo de la cadena de valor.

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El concepto de creación de ventajas competitivas se puede comprender con base al siguiente ejemplo:

Base de competitividad (definido por la demanda): • Precio

Posibles estrategias para responder a “Competitividad Precio”: • Eficiencia: productividad – reducción de costos • Economías de escala: volumen – reducción costos • Economías de gama: integración – reducción costos • Subvenciones: Políticas Públicas – apoyos legales • Dumping: apoyos ilegales • Etc.

Otras bases de competitividad “tradicionales”, propias del modelo de competitividad sustentado en la “cadena de valor”:

• Precio • Calidad • Disponibilidad • Especialización • Mercadotecnia (marca) • Información • ...

8.3 Evaluar la Posición Competitiva Habíamos dicho que una forma de evaluar la competitividad se refiere a:

1. maximizar la rentabilidad 2. minimizar el riesgo

Existe una gran diversidad de formas para analizar la competitividad y obtener conclusiones al respecto. Muchas de estas formas se refieren a la evaluación de variables directas de mercado (i.e. tasa de crecimiento del mercado, participación de mercado, etc.), o de la oferta. Otras se refieren a formas indirectas de medición (i.e. productividad). Una organización no siempre puede contar con la información pertinente para realizar estas evaluaciones. Por esto, aunque se han estandarizado ciertos

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criterios básicos de evaluación, cada organización debe identificar sus propios mecanismos de análisis. La forma más tradicional de realizar estos ejercicios (aunque no es la única), se refiere a la representación gráfica en forma de matrices de diferentes criterios de análisis. Tres formas comunes de análisis que utilizan las grandes organizaciones (en mercados en donde la información es conocida) son:

• Matriz de la Contribución Marginal • Matriz BCG (Boston Consulting Group) • Matriz GE (General Electric)

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Mientras no olvide el propósito de la evaluación, para obtener conclusiones específicas válidas, tome estas matrices solo como una referencia y no como un método. Esto es, desarrolle sus propias matrices de análisis, soportadas con la información que pueda contar su organización. 8.4 Benchmarking Benchmarking es un método orientado a evaluar y comparar diferentes características de la oferta o procesos de producción, entre otros conceptos. El método contempla los siguientes tres pasos básicos:

1. Análisis (¿qué medir?): objetivos fuentes, métodos, ... proceso dentro de un sistema

2. Descubrimientos 3. Implantación (acciones)

8.5 Conclusiones Formas correctas de análisis, asociadas a las estrategias de competitividad, permite a las organizaciones evaluar su posición competitiva. Las mejores formas de evaluación se sustentan en información pertinente.

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8.6 Evaluación sobre Competitividad (T8.1) Evaluador: Everest Barjau Nombre__________________________________________________________ Calificación máxima: 100 puntos Instrucciones: contesta las siguientes preguntas. Desarrolla el ejercicio seleccionando el principal producto / servicio que ofrece tu organización.

1. Identifica cuatro criterios de competitividad (20 puntos). 2. Describe las estrategias de competitividad para cada uno de estos

criterios (20 puntos). 3. Analiza, de forma intuitiva, la posición competitiva con base a las tres

matrices de evaluación (40 puntos). 4. Describe el propósito de un estudio de benchmarking asociado a tu oferta

y estrategia competitiva (20 puntos).

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9. Análisis de las Tecnologías Medulares

9.1 Objetivo El participante revisa técnicas de análisis para identificar la cartera de tecnologías que maximiza las oportunidades y minimiza el riesgo de actuación de la organización, con base al uso de metodologías específicas (exposición + caso práctico de su organización). 9.2 ¿Qué es Tecnología? Podemos encontrar tecnologías de muy diversos orígenes o características. Según el modelo de cadena de valor, en general podemos identificar tecnologías de producto o tecnologías de proceso. De estas tecnologías nos interesa desarrollar formas únicas que impacten la competitividad, considerando diferentes aspectos tales como: ¿Eficiencia y eficacia de las tecnologías? ¿Impacto en el corto y largo plazos? ¿Costo de oportunidad? ¿Curvas de aprendizaje? ¿Estructuras de competencia?

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9.3 Análisis de las Tecnologías Medulares En la sección anterior describimos cómo se asocian las estrategias a las ventajas competitivas con base al siguiente ejemplo:

Base de competitividad (definido por la demanda): • Precio

Posibles estrategias para responder a “Competitividad Precio”: • Eficiencia: productividad – reducción de costos • Economías de escala: volumen – reducción costos • Economías de gama: integración – reducción costos • Subvenciones: Políticas Públicas – apoyos legales • Dumping: apoyos ilegales • Etc.

El concepto de gestión de tecnología hace énfasis en identificar las tecnologías apropiadas para soportar las estrategias. Cada estrategia pude relacionarse a más de una tecnología. Cuando identificamos tecnologías que sustentan las estrategias (y las ventajas competitivas), en principio nos referimos a las tecnologías medulares o distintivas. 9.4 Conclusiones Para el desarrollo de tecnologías aplicadas, el método analizado permite alinear la planeación de negocio con la planeación de tecnología. Cuando la organización desea desarrollar investigación de base, se requiere de otro tipo de herramientas.

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9.5 Evaluación sobre Tecnologías Medulares (T9.1) Evaluador: Everest Barjau Nombre__________________________________________________________ Calificación máxima: 100 puntos Instrucciones: contesta las siguientes preguntas. Desarrolla el ejercicio seleccionando el principal producto / servicio que ofrece tu organización.

1. Describe cuatro tecnologías medulares desarrolladas en tu organización (25 puntos).

2. Describe cuatro tecnologías medulares desarrolladas por otros jugadores

en los mercados en que participas (25 puntos). 3. Describe cuatro tecnologías medulares potenciales que podría desarrollar

tu organización (25 puntos). 4. Describe cuatro tecnologías de base desarrolladas en tu sector (25

puntos).

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10. Conclusiones La integración de cada uno de los diferentes temas pueden estructurarse como un proceso general para el conocimiento de mercados, clientes y formas de competencia y la evaluación de competitividad de una organización. A su vez, cada uno de los temas incluyen metodologías y/o herramientas específicas que permiten el desarrollo organizado del análisis y evaluación. Las organizaciones deben tomar estos modelos, métodos y herramientas solo como una referencia, y deberán adaptar este aprendizaje a formas específicas que deriven en resultados eficaces y eficientes. El enfoque de análisis de este módulo puede ser un proceso general que facilite el desarrollo de otras estrategias dentro de la organización, tales como la de recursos humanos, mercadotecnia y el análisis financiero, entre muchos otros, aunque a nosotros nos interesa el análisis haciendo énfasis en identificar las tecnologías clave. En los otros módulos del diplomado se dará continuidad al estudio de los conceptos aquí revisados.

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10.1 Proyecto Final (T10.1) Evaluador: Everest Barjau Nombre__________________________________________________________ Calificación máxima: 100 puntos Instrucciones: Aplica las metodologías analizadas para desarrollar la sección de la “Función Vigilar”, de acuerdo a las indicaciones de la Guía de Participación del Premio Nacional de Tecnología para el reporte inicial, en un informe de máximo seis páginas.

objetivo de análisis peso Análisis de Mercados 20

Análisis de Clientes 20 Análisis de Competencia 20

Posición Competitiva 20 Análisis de Tecnologías 20

Total 100

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11. Bibliografía y Referencias La bibliografía asociada es muy amplia. Mencionamos algunos títulos de interés: • INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE PRÁCTICO; Narres Malhotra; Ed. Prentice Hall • COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR; Leon Schiffman; Leslie Lazar Kanuk; Pearson Education • MERCADOTECNIA DE SERVICIOS; Christopher Lovelock; Ed. Prentice Hall • MODERN INDUSTRIAL ORGANIZATION; Carlton & Perloff; Ed. Harper Collins • ECONOMICS, ORGANIZATION & MANAGEMENT; P. Milgrom & J. Roberts; Ed. Prentice Hall • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO; D.F. Abell / J.S. Hammond; Ed. CECSA • VENTAJA COMPETITIVA; Michael E. Porter; Ed. CECSA • ESTRATEGIA COMPETITIVA; Michael E. Porter; Ed. CECSA Otras referencias:

www.pnt.org.mx Premio Nacional de Tecnología www.cotec.es COTEC, España www.cordis.lu CORDIS, Comunidad Europea

www.summitcollaborative.com global www.nsf.gov National Science Foundation, EUA

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