manual de gestión de marcas colectivas cite marketing mercadeando s.a

1

Hacemos crecer su negocio

mercadeando S.A.CITEMarketing

2 mercadeando S.A.CITEMarketing

Manual de gestión de Marcas Colectivas

MANUAL DE GESTIÓN DE MARCAS COLECTIVAS

© USAID - Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional Av. Encalada s/n, cuadra 17, Monterrico - Surco. CITEMARKETING Mercadeando S.A. Av. Paseo de la República 5686, Ofic. 1, Miraflores .

Autores: Fernando Zelada, César Soriano y Claudia Fernandini Diseño y diagramación: Arnaldo Aliaga Baca Corrección de estilo: Luis Suasnábar

Impresión Imagen ediciones / Studio Creativo S.A.C.

Impreso en el Perú Diciembre 2013 – Primera Edición

Tiraje: 1,000 ejemplares

Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú - N° 2014 - 01285

Responsable del proyecto en USAID|Facilitando Comercio: Catherine Escobedo La presente publicación ha sido realizada con el apoyo de la Instituto Tecnológico de la Producción ITP. Su

contenido es responsabilidad exclusiva del autor. La inclusión de su logotipo no implica que apruebe o respalde las posiciones expresadas en este documento.

2013 PROYECTO USAID | FACILITANDO COMERCIO / CITEMARKETING MERCADEANDO S.A.

La información contenida en este documento puede ser reproducida total o parcialmente, informando previa y expresamente a los propietarios de los derechos de autor, y mencionando los créditos y las fuentes de origen respectivas. Asimismo se deberán enviar tres ejemplares a Mercadeando S.A. CITEMAKETING. El contenido de este documento es de responsabilidad de los autores y no necesariamente refleja el punto de vista de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional - USAID.

3



Agradecimiento

Mercadeando S.A. / CITEMarketing quiere dejar sentado su agradecimiento al Proyecto Facilitando Comercio de USAID quienes fueron los impulsores de esta iniciativa en la persona de Catherine Escobedo y Elena Conterno, con el siempre entusiasta apoyo de Eduardo Albareda en la edición de este documento. Igualmente dejamos constancia de nuestro agradecimiento a los co – autores del libro, Claudia Fernandini & César Soriano, y al equipo de investigación de campo del CITEMarketing, integrado por Waldo Mori Borja, Gustavo Alberca Teves, Virginia Villegas Alarcón y Milagros Cárdenas. Igualmente, agradecemos a todas las instituciones y organizaciones de productores que hemos identificado y entrevistado, a los Presidentes de las organizaciones y funcionarios de las ONGs, a quienes les devolvemos con esta edición algo del valioso tiempo que nos han dedicado.

Y, por sobre todo nuestra gratitud a Dios, por permitirnos aportar con nuestra técnica al mejor desarrollo de nuestros hermanos del mundo rural.

5



Presentación

El primer desafío empresarial que tienen las MYPE, es superar a sus competidores, los mismos que cada día

se incrementan. Es por ello que el Instituto Tecnológico de la Producción (ITP) tiene como objetivo mejorar la posición competitiva de las empresas, mediante una oferta innovadora que responda las necesidades del mercado, poniendo a disposición del sector empresarial servicios de extensión tecnológica, procesamiento y adaptación tecnológica, análisis, investigación, desarrollo de nuevos productos, fortalecimiento de capacidades y promoción de normas técnicas, entre otros. Todos dentro de un enfoque comercial, dado que analizar la respuesta del mercado es un elemento inherente a cualquier proceso innovador.

Según la agenda de competitividad en el Perú para el periodo 2012 – 2013, la tendencia está signada por nuevos mercados, más competidores, potenciales clientes y nuevos hábitos de consumo, los que plantean un entorno de enormes oportunidades para el Perú, sin embargo, aprovechar este nuevo escenario requiere de un cambio profundo, un esfuerzo conjunto del Estado, los empresarios y la academia.

En ese contexto, el Instituto Tecnológico de la Producción (ITP) considera de gran utilidad el presente Manual de Gestión de Marcas Colectivas, un trabajo elaborado por USAID – Agen-cia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional y CITEmarketing Mercadeando S.A., creado como instrumento práctico y de fácil manejo que permitirá a las MYPE introdu-cirse en el adecuado uso y creación de Marcas Colectivas. De este modo contarán con mejores capacidades para acceder a nuevos mercados y potenciar la sostenibilidad de sus em-prendimientos a lo largo del tiempo.

7



Contenido

Introducción .............................................................................................. 9 1. Marcas comerciales: conceptos básicos ..................................................112. Conceptos básicos de Marcas Colectivas .............................................. 19 3. Utilidad de las Marcas Colectivas ........................................................... 23 4. Consideraciones para las organizaciones que quieran trabajar con Marcas Colectivas ............................................................................ 27 4.1. Preguntas Frecuentes .................................................................... 28 4.2. Check list para aplicar a una Marca Colectiva................................ 295. Bases legales para la protección de las Marcas Colectivas .................... 316. Proceso de Registro de una Marca Colectiva ......................................... 357. Aprovechamiento de una Marca Colectiva .............................................. 398. UsoEficientedeunaMarcaColectiva ..................................................... 419. Desarrollo del Reglamento Interno de la Marca Colectiva ...................... 43 9.1. Disposiciones generales ............................................................... 44 9.2. De la Marca Colectiva .................................................................. 44 9.3. De los derechos y obligaciones del usuario de la marca ............. 45 9.4. Procedimiento para la obtención de la autorizacion de uso de ... 45 la marca 9.5. De los indicadores de las marcas colectivas ............................... 45 9.6.Verificacióndelascondicionesdeusodelamarca ..................... 46 9.7. De los sellos de calidad ................................................................ 46 9.8. La administración de la marca ...................................................... 46 9.9. Mal uso de la marca: faltas y sanciones ....................................... 46 9.10. Del órgano auditor ....................................................................... 4710. Diez tópicos de marketing para Marcas Colectivas ................................. 49

10.1. Organización de productores vs. marca colectiva ........................ 50

10.2. Uso de imágenes comunes .......................................................... 51 10.3.Limitacionesdereferenciasgeográficas ..................................... 52



10.4. Legibilidad de los logotipos.......................................................... 55 10.5. Combinación de colores de los logotipos .................................... 56 10.6. Uso homogéneo de la marca en el tiempo ................................. 56 10.7. Uso en envases y no solo en empaques .................................... 58 10.8.FlexibilidaddeusográficodelaMarcaColectiva........................ 60 10.9. Nivel de uso de la Marca Colectiva ............................................ 61 10.10. El valor de una Marca Colectiva en el largo plazo....................... 6210. Anexo: Base de datos de las Marcas Colectivas..................................... 65

9



Introducción

Haga el lector de este manual un experimento muy sencillo: véase al espejo y verifique, si es que no las recuerda, las marcas de su camisa, polo, chompa, pantalón y/o zapatos. Ahora recuerde cuánto

pagó por la compra de alguno de estos productos. Finalmente, imagínese que por arte de magia hace desaparecer las marcas y etiquetas de todas estas prendas; la pregunta es: ¿el valor de estas prendas será el mismo?. Definitivamente, no.

En el 100% de casos que hemos hecho esta pregunta, la respuesta es exactamente la misma: el valor de estas prendas, es decir, el precio que el consumidor pagaría por ellas, se reduce notoriamente. El único punto donde encontramos diferencia de opiniones es en el monto de esta reducción. Muchas personas señalan que la baja de precios sería no menor al 40%, otras dicen que 60%, pero digamos que en promedio hablamos de una pérdida de valor del 50%. Es muchísimo pero igualmente es muy real.

Este fenómeno grafica varios puntos en simultáneo: en primer lugar, el enorme valor económico de contar con una marca, y en segundo lugar, ayuda a explicar las famosas diferencias de valor entre un producto agrícola o artesanal pagado en chacra o en su lugar de producción y el valor finalmente pagado por el consumidor en alguna ciudad urbana. La mitad del valor final de compra está determinado por ese concepto tan simple de una marca comercial.

El poder empresarial en el siglo XXI no está determinado por el control de los medios de producción, sino de los medios de comercialización, y en la propiedad de los activos comerciales intangibles.



Pero, ¿generalmente tienen los pequeños productores rurales acceso a esta área de generación de valor para el mercado que son las marcas comerciales?. Muy poco, y ello explica por que reciben tan poco valor por su producto: están concentrados en los primeros eslabones de la cadena de valor, la producción y no son partícipes de los espacios donde otros agentes económicos generan mayores ingresos.

En este contexto, la marca como oportunidad de diferenciación está llamada a jugar un rol clave como herramienta de acceso a mercados para los pequeños productores, pero dada la conocida y reconocida fragmentación de la producción agrícola, se hace necesario apelar a una figura complementaria pero distinta: las marcas colectivas, un mecanismo que permite que la creación de una ventaja diferencial beneficie a un grupo de productores de forma autogestionada.

Estas reflexiones fueron parte del análisis preliminar con el cual Mercadeando S.A., bajo su rol de Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing, se propuso desarrollar una investigación a nivel nacional sobre el uso de las marcas colectivas como mecanismo de desarrollo rural, en cuya intención tuvo la suerte de coincidir con el interés de USAID | Facilitando Comercio, aliado estratégico cuya oportuna interacción ha brindado como fruto el documento que hoy presentamos.

Elaborado desde una perspectiva de alta aplicabilidad comercial, este Manual ha sido desarrollado sobre las experiencias, buenas y malas, de marcas colectivas de docenas de organizaciones de productores a nivel nacional articuladas alrededor de más de una docena de productos y servicios.

Este Manual es el primer paso para saldar la histórica deuda del Marketing como teoría de negocios para con el sector rural y su realidad, y así abrir el debate sobre la aplicación de una de las disciplinas empresariales de mayor producción bibliográfica a nivel mundial y marginal adaptación a la realidad en que operan los productores rurales.

Esperamos que les sea de utilidad.Los autorEs

11



1Marcas comerciales:

conceptos básicos



1. Marcas comerciales: conceptos básicos

Una marca comercial, puede ser un nombre, un sonido, juegos de números y/o palabras, que identi-fican a un producto o servicio, evi-tando que se confunda con los de-más; las marcas comerciales perm iten individualizar nuestro produc-to, hacerlo reconocible por el com-prador, logrando mínimamente que los consumidores lo recuerden, y si el producto es bueno lo prefieran, y puedan seguir demandándolo con-tinuamente.

En buena cuenta, la marca de un producto o servicio es como el nombre de una persona: ¿Cómo llamaríamos a una persona que no tuviera nombre?.

Si quisiéramos volver a comprar el producto y no tuviera una marca, ¿cómo sabríamos que estamos comprando el mismo producto y no el de la competencia?.

Si quisiéramos recomendar a algún familiar o vecino que compre el producto y no tuviera una marca, ¿cómo podríamos recomendarlo?. Una marca comercial es fundamental, pero no suficiente para desarrollar una estrategia comercial.

Generalmente, las marcas comerciales consta de tres partes:

El nombre: Es la parte de la marca que se puede pronunciar.

El isotipo: Son aquellos dibujos, o representaciones no pronunciables.

El logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe.

13



Por ejemplo, analicemos la siguiente marca de una fábrica de jugos y néctares de frutas muy conocida en el Perú:

Ahora bien, una marca para que sea exitosa debe cumplir con todas o la mayoría de las siguientes características:

w Debe ser corta: Si hacemos un recuento rápido de las marcas más importantes en los diferentes sectores de negocios, nos daremos cuenta que en un 90% son nombres compuestos por 02 hasta 04 sílabas, siendo extrañas las marcas que tengan 05 o más sílabas. Ello por cuanto mientras más corta sea la marca que definamos, más fácil de recordar será para nuestros clientes y consumidores.

Pero no todas las marcas obligatoriamente usan isotipos, el caso más visible y conocido lo encontramos en el decano de la prensa nacional, el diario El Comercio, donde se aprecia solamente el nombre “El Comercio” y el logotipo que es un tipo de letra antigua, que refleja tradición, antigüedad, abolengo.



Veamos por ejemplo algunas de las marcas de alimentos más conocidas del Perú:

Si miramos a los productos de consumo masivo en nuestro país, más del 90% de ellos cumplen esta regla de tener entre 02 a 04 sílabas, por lo tanto, cuando definamos nuestras marcas individuales o colectivas, conviene también seguir este lineamiento.

wDebe ser pronunciable: Es importante, considerando la saturación publicitaria que tienen

los consumidores, no complicarle la vida al cliente, vale decir, que

1

2

3

4

5

2Sílabas

2Sílabas

3Sílabas

4Sílabas

4Sílabas

15



nuestras marcas sean pronunciables, legibles, que no mezclen muchas consonantes sino que alternen vocales con consonantes. Por ejemplo, las marcas indicadas arriba son totalmente legibles, lo que no ocurre tanto con esta marca por ejemplo.

Nos daremos cuenta que la “p” entre la “a” y la “f” cortan la lectura del nombre en dos partes bien marcadas, lo cual no sucede con los casos anteriores.

Un caso muy visible en varios países de América Latina ha sido la publicidad del champú Head and Shoulders ®, que se ha tenido que convertir en H&S ®, primero para hacerla más corta y por ende recordable, y segundo para hacerla más pronunciable en un mercado hispanohablante.



w Debe guardar relación con el producto:

Las marcas que no guardan relación con los productos que representan, hacen necesario invertir fuertemente en publicidad para que los consumidores las identifiquen con el producto, y se les conoce como marcas huecas, es decir, que pueden “llenarse” de cualquier producto ya que el nombre mismo no tiene un significado propio. Por ejemplo, pensemos en “Camay”, ¿qué hay en ese nombre en sí mismo que nos haga pensar en un jabón?, nada, sabemos que es una marca de jabón por que la publicidad nos lo ha enseñado.

La marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que nos puede imposibilitar su registro o, en el mejor de los casos, limitar en un futuro a posibles modificaciones o desarrollos del producto, u obligarnos a tolerar la coexistencia de marcas de competidores similares a la nuestra1 .

La nula relación entre los nombres puestos como marcas y los productos que representan, hace necesario invertir fuertemente en publicidad para que los consumidores relacionen por ejemplo, “Jechgos” a Jeanes. Marcas como “Bronco” son más propicias para este tipo de productos. En Ecuador por ejemplo hemos encontrado marcas como “Lagarto” para jabones de lavar ropa y “Tiburón” para arroz.

Mientras más relación tenga la marca con el producto que se desea promover, o con los atributos relevantes de dicho producto, será más fácil de introducir al mercado, veamos por ejemplo las siguientes marcas:

1 El artículo 135 de la Decisión 486 de la Comunidad Andina, Régimen Común sobre Propiedad Industrial, establece las prohibiciones de registro de la marca. Así el literal f) prohíbe expresa-mente el registro de los signos genéricos, y el literal e) prohíbe el registro de los signos exclusiva-mente descriptivos.

17



w Debe guardar relación con el mercado objetivo: Es importante estudiar al público al cual vamos a dirigir nuestro

producto, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos éstos, dotar a las marcas de una personalidad acorde con la de su

potencial usuario.

Es importante que en la medida de lo posible, las marcas que definamos estén en función al mercado objetivo al que nos dirigimos: marcas como “Pionono” o “Travesuras” son perfectas en el mercado de niños, pero desencajadas en el mercado de varones adultos. Vean el siguiente caso: es una marca de ropa artesanal para niñas, ¿no les parece que la marca es muy ruda, muy fuerte para las niñas?

La marca habla de la vitalidad que tendrán los niños al tomar esta leche.

La marca habla de Italia, país reconocido como la cuna de las pastas y fideos.

La marca habla de la Kiwicha como materia prima base del producto, siendo un cereal muy reconocido como nutritivo.

La marca nos habla del Artico, de un continente helado como referencia justamente del producto que es un helado.

La marca nos habla de la suavidad del producto, de uno de sus atributos que es importante para no irritar la piel.

1

2

3

4

5

Lechefresca



w No debe tener parecido fonético ni gráfico con otra ya existente y registrada:

Esta es una perspectiva más bien desde los aspectos legales, ya que si encontramos una marca que cumpla los cuatro requisitos anteriores pero se parece o es similar a una que ya se encuentra registrada legalmente en el país, sencillamente no sirve.

Muchos empresarios de los sectores de la pequeña y micro empresa muchas veces, ya sea por desconocimiento o en algunos casos por abierta informalidad, apuestan por utilizar marcas comerciales que son propiedad de otras empresas, por que tratan de aprovechar del mayor conocimiento y reconocimiento que tienen estas marcas en el mercado para beneficiarse, pero por un lado se ven expuestos permanentemente a enfrentar acciones legales como el decomiso de sus mercancías y por otro nunca llegarán a desarrollarse pues la marca que promueven no les pertenece.

El INDECOPI cuenta con un servicio que se denomina “Búsqueda de Antecedentes Fonéticos y Antecedentes Gráficos” con el cual cualquier persona natural o cualquier empresario pueden verificar si la marca que están utilizando se encuentra ya registrada o si pueden hacer uso libremente de ella, para lo cual deben registrarla naturalmente.

19



2Conceptos básicos de

Marcas Colectivas



2. Conceptos básicos de Marcas Colectivas

Las Marcas Colectivas son signos distintivos pertenecientes a un colectivo, legalmente establecido, cuyo uso se rige por un reglamento interno, y para el cual son aplicables todos los conceptos señalados arriba.

La Marca Colectiva, al igual que cualquier marca, es una herramienta para diferenciar productos o servicios.

Las marcas ayudan a transmitir conceptos o mensajes al consumidor, lo que ayuda a posicionarse en el mercado. La diferencia es que este propósito estratégico es compartido por todo un colectivo en el caso de las marcas colectivas.

Deben inscribirse como marca colectiva ante la Dirección de Signos Distintivos del INDECOPI.

Propiedad de la marca

Uso de la marca

Registro en categoría especial

Debe pertenecer a un colectivo de empresas y/o productores y/o actores y/o personas legalmente establecidas como tal (usualmente una Asociación).

Debe ser utilizada por las empresas / productores / actores y/o personas integrantesdelcolectivo,enlaidentificaciónde sus productos o servicios.

Deben ser inscritas en la categoría de marca colectiva, para ser reconocidas como tal. Una marca que se “comporte” como marca colectiva, pero que se encuentre sin registrar o registrada como marca comercial, no se considerará para efectos legales como una marca colectiva.

21



Por eso, las marcas registradas por cooperativas no son marcas colectivas, ya que si bien están registradas a nombre de un colectivo —la cooperativa—, no son los socios los que la usan sino es la misma cooperativa como entidad centralizadora.

Las marcas deben distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a las empresas (o productores) integrantes del colectivo y que lo utilicen bajo el control del titular (propietario de la Marca), por lo tanto, el reglamento de la marca colectiva deberá indicar cual es el origen u otra característica común.

Debe entenderse que la Marca Colectiva, representa a todos los productos de los Asociados, como si fueran de una misma empresa y establece a través de su reglamento derechos y obligaciones para su uso.

23



3Utilidad de las Marcas

Colectivas



3. Utilidad de las Marcas Colectivas

En primera instancia, hay que señalar que la sola presencia de una marca (colectiva o no) en un producto o servicio, ya genera un efecto de diferenciación con respecto a las demás que no llevan marcas, e igualmente genera un efecto de garantía, de confianza, de formalidad, inclusive una percepción de mayor precio frente a aquella que no lleva una marca, como se puede apreciar en las siguiente foto:

Generalmente, un consumidor estará más predispuesto a pagar un mejor precio por un producto con marca que por un producto sin marca.

Debe considerarse que los pequeños productores, generalmente no realizan grandes inversiones en temas de promoción y publicidad de sus marcas, en donde las grandes empresas toman ventajas al hacer grandes inversiones en este aspecto. Por consiguiente la marca colectiva, se vuelve en una herramienta práctica, al representar a un colectivo amplio de micro y pequeñas empresas, que en conjunto, pueden ser tan significativas como una gran empresa.

Si bien cada organización es libre de decidir en que se va a circunscribir o cómo va a administrar su marca colectiva, es recomendable que ésta identifique las debilidades en los productos que tienen los pequeños

25



productores que serán parte del colectivo usuario de la marca, es decir, es recomendable reglamentar sistemas de calidad o buenas prácticas.

Esto se fundamenta en el hecho que la marca colectiva puede representar, por ejemplo, los productos y/o servicios de un colectivo amplio de microempresarios, que si bien se encuentran organizados y agrupados en la asociación, cada microempresa socia tiene sus propias características productivas, y por consiguiente, diferencias peculiares de calidad y acabados. Por ello la importancia de la homologación productiva, debido a que la marca debe estar asociada con algún tipo de garantía que induzca a la confianza y respaldo del mercado.

Por otro lado, conforme a lo señalado en el punto 1, una marca cumple fundamentalmente una función de identificación y distinción, como dice Carlos Cornejo Guerrero:

“una marca tiene funciones económicas y sociales, pero dentro de ellas la más importante es la función distintiva, en virtud de la cual una marca distingue un producto o servicio de sus similares en el mercado. Esta función básica permite al empresario captar y consolidar una clientela leal, como corolario a su esfuerzo de diferenciación en base a la calidad de su producto o servicio”.

Ahora bien, una marca colectiva en particular, además de estas funciones propias de las marcas comerciales, tiene una función adi-cional que es generar o canalizar la identificación de los productores organizados hacia su producto o servicio, lo que se constituye en el elemento referencial de negocios por excelencia y base de su reputa-ción como organización.

27



4Consideraciones para las

organizaciones que quieran trabajar con

Marcas Colectivas



4. Consideraciones para las Organizaciones que quieran trabajar con Marcas Colectivas

Una regla práctica sería que si la cantidad de personas o empresas que quieren desarrollar una marca conjuntamente es tal que justifica formar una asociación, probablemente deban usar una marca colectiva.

4.1. Preguntas Frecuentes:

¿La colectividad que decida desarrollar una Marca Colectiva requiere tener alguna forma jurídica específica?

No. Usualmente son asociaciones las que registran marcas colectivas, pero pueden ser consorcios, cooperativas, etc. No requieren contar con alguna redacción particular de sus estatutos.

Si una asociación existente decide registrar una Marca Colectiva, ¿debe cambiar sus estatutos?

No es necesario. Sin embargo debe tener su información actualizada en registros públicos.

¿Es preferible formar una asociación que integre en calidad de asociados otras asociaciones?

No es necesario. En ocasiones puede ser conveniente. Deberá evaluarse en cada caso.

¿Podemos formar una asociación solo para tener la Marca Colectiva?

Si, INDECOPI no exige antigüedad mínima de una asociación para ser titular de una Marca Colectiva. Sin embargo, debe evaluarse la conveniencia de formar una asociación, teniendo en consideración diversos aspectos, como los que ponemos a consideración en el siguiente Check list:

29



4.2. Check list para aplicar a Marca Colectiva:

• El colectivo que será titular de la marca —usualmente una asociación— debe estar inscrito en registros públicos con documentos al día.

• Los asociados deben estar de acuerdo en cuál será la marca colectiva y cómo la van a usar.

• El desarrollo y diseño de la marca debe seguir criterios de marketing, es decir el propósito de la Marca es lograr un posicionamiento en el mercado o incursionar en aquellos segmentos, en los cuáles nuestros productos aún no son conocidos.

• La solicitud de registro de la marca colectiva debe presentarse en INDECOPI y seguir el procedimiento de registro.

• La marca colectiva debe contar con un reglamento.

31



5Bases legales

para la protección de las Marcas Colectivas



5. Bases legales para la protección de las Marcas Colectivas

Las Marcas Colectivas se encuentran reguladas en la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina.

TITULO VIII

DE LAS MARCAS COLECTIVAS

Artículo 180.- Se entenderá por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular.

Artículo 181.- Las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas, legalmente estable-cidos, podrán solicitar el registro de marca colectiva para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus integrantes.

Artículo 182.- La solicitud de registro deberá indicar que se trata de una marca colectiva e ir acompañada de:

a) copia de los estatutos de la asociación, organización o grupo de personas que solicite el registro de la marca colectiva;

b) la lista de integrantes; y,

c) la indicación de las condiciones y la forma cómo la marca colectiva debe utilizarse en los productos o servicios.

Una vez obtenido el registro de marca colectiva, la asociación, organización o grupo de personas deberá informar a la oficina nacional competente cualquier cambio que se produzca en cualquiera de los documentos a que hace referencia el presente artículo.

Artículo 183.- La marca colectiva podrá ser transferida o licenciada de conformidad con lo previsto en las normas internas de la asociación, organización o grupo de personas.

Las transferencias y licencias deberán ser inscritas ante la oficina nacional competente para que surtan efectos frente a terceros.

33



Artículo 184.- Serán aplicables a este Título, en lo pertinente, las disposiciones relativas al Título de Marcas de la presente decisión.

Rigen para su procedimiento de registro, alcance de protección y vigencia las disposiciones generales relativas a marcas. Adicionalmente la figura ha sido regulada por el Decreto Legislativo 1075 de la siguiente manera:

Como se puede apreciar, el Decreto Legislativo incorpora expresamente en la figura de la marca colectiva, la posibilidad de incluir características similares a las que caracterizan a una denominación de origen, la incorporación de cualquier elemento (por ejemplo, el nombre de una zona geográfica), que identifique al producto (no incluye servicios) como originario de un lugar geográfico determinado, cuando —se entiende condicionado a— determinada calidad, reputación u otra característica sea atribuible fundamentalmente a su lugar de origen2.

La protección de marcas colectivas viene establecida desde el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial de 1883, artículo 7bis, y se recoge en los ADPIC – Acuerdos sobre la Protección de los Derechos de Propiedad Intelectual. En consecuencia los países miembros de la OMC tienen la obligación de otorgar protección a las marcas colectivas.

2 Artículo 201 de la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina- Se entenderá por denominación de origen, una indicación geográfica constituida por la denominación de un país, de una región o de un lugar determinado,

35



6Proceso de Registro

de una Marca Colectiva



6. Proceso de Registro de una Marca Colectiva

El proceso de inscripción es igual que para cualquier marca, con la salvedad que debe presentarse un reglamento de uso de la marca colectiva. INDECOPI establece el siguiente procedimiento en su página web (www.indecopi.gob.pe):

Para el registro de marcas, nombres comerciales, lemas comerciales, marcas colectivas y marcas de certificación, debe tenerse en cuenta los siguientes requisitos:

Presentar tres ejemplares del formato de la solicitud correspondiente (uno de los cuales servirá de cargo). Se debe indicar los datos de identificación del solicitante (incluyendo su domicilio para que se le remitan las notificaciones).

En caso de contar con un representante, se deberá indicar sus datos de identificación y su domicilio será considerado para efecto de las notificaciones. Consecuentemente, será obligatorio adjuntar los poderes correspondientes.

Indicar cuál es el signo que se pretende registrar. Si éste posee elementos gráficos, se deberá adjuntar su reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de ancho y a colores, si se desea proteger los colores).

Determinar expresamente cuáles son los productos, servicios o actividades económicas que se desea registrar, así como la clase o clases a la que pertenecen (Clasificación de Niza).

En caso de tratarse de una solicitud multiclase, los productos o servicios se deben indicar agrupados por clase, precedidos por el número de clase correspondiente y en el orden estipulado por la Clasificación de Niza.

De ser necesario, se deberá manifestar la prioridad que se reivindica. En esta situación particular, se adjuntará la copia de la solicitud cuya prioridad se invoca, certificada por la autoridad que la expidió, de ser el caso, traducida al español.

Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo es equivalente al 14.86% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT)

37



por una clase solicitada. El monto (S/. 534.99 nuevos soles) se cancelará en la Caja del INDECOPI. Por cada clase adicional, el pago del derecho de trámite será de S/. 533.30, cuyo costo es equivalente al 14.81% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT).

Se deberá tener en cuenta, además, ciertos requisitos adicionales en los siguientes supuestos:

Marcas colectivas y Marcas de certificación: se acompañará también el Reglamento de uso correspondiente.

El usuario deberá considerar que existen ciertos requisitos mínimos que debe cumplir una solicitud de registro para que se le asigne fecha de presentación. Así, si en la solicitud no se consigna alguna de las siguientes informaciones:- Los datos de identificación del solicitante, o de la persona que

presenta la solicitud, que permitan efectuar las notificaciones correspondientes.

- La marca cuyo registro se solicita. - La indicación expresa de los productos o servicios para los cuales

se solicita el registro; el pago de las tasas respectivas.

• Se le otorgará un plazo de sesenta (60) días hábiles para subsanar los incumplimientos.

• Si se remedian tales omisiones, para efectos jurídicos se considerará como fecha de presentación de la solicitud aquella en la cual se hubieren completado dichos requisitos.

• Si no se cumple con el requerimiento formulado, la solicitud de registro se tendrá por no presentada y se dispondrá su archivamiento.

• Una vez presentada la solicitud (es decir, habiéndose asignado fecha de presentación para efectos jurídicos), la Dirección tiene un plazo de 15 días hábiles para realizar su examen formal.

• Considerando los demás requisitos (documento de poder, indicación de la clase, precisión o exclusión de productos o servicios, entre otros), si fuera el caso, la Dirección notificará al solicitante para que cumpla con subsanar las omisiones, otorgándole para ello un



plazo de sesenta (60) días hábiles, contados desde el día siguiente de recibida la notificación.

• De no cumplirse con dichos requerimientos en el plazo establecido, se declarará el abandono de la solicitud y se dispondrá su archivamiento.

• Una vez completados los requisitos en el plazo establecido, se otorgará la orden de publicación, con lo cual deberá acercarse a las oficinas del diario oficial El Peruano y solicitar su divulgación por única vez. Se debe indicar que el costo de la misma debe ser asumido por el solicitante.

• Si se solicita el registro de una misma marca en diferentes expedientes y con relación a diferentes clases, se podrá pedir la emisión de una sola orden de publicación (que contenga todos los pedidos) dentro de los 10 días siguientes a la presentación de las solicitudes. En caso contrario, se emitirán órdenes de publicación independientes.

• Dentro del plazo de 30 días hábiles de recibida la orden de publicación, el solicitante debe realizar su divulgación en el diario oficial El Peruano.

• Si después de notificada la resolución, el solicitante deseara presentar un recurso de reconsideración, de apelación o adhesión, dispondrá de un plazo máximo de 15 días útiles desde la fecha en que dicha resolución le fue comunicada.

Nota: La UIT (Unidad Impositiva Tributaria) es establecida anualmente. Las tasas de INDECOPI se encuentran fijadas como porcentajes de la UIT. Las cifras incluidas en la página web citada corresponden a la UIT vigente en 2013.

39



7Aprovechamiento




7. Aprovechamiento de una Marca Colectiva

La Marca Colectiva se vuelve un instrumento técnico legal que puede ayudar al posicionamiento de la asociatividad, al ser una herramienta de promoción y marketing de los productos de los asociados.

Esto implica que los productos de cada asociado se encuentran inmersos dentro de una misma Imagen Corporativa, como si fuera una gran empresa con distintas líneas o cuotas de producción. Esto ayuda al posicionamiento de los productos en el mercado, incrementando las ventas y las utilidades de cada productor.

Cabe destacar que cuando recién inicia, una marca colectiva no tiene reputación en el mercado, ya que debe ganar dicha reputación mediante los productos o servicios que identifica.

Con frecuencia las marcas colectivas se desarrollan porque los productos o servicios originarios de una determinada localidad, o elaborados de una manera determinada, o por una colectividad determinada, ya gozan de cierta reputación. La marca deberá capturar en el mercado dicha reputación y asegurar su permanencia.

Las marcas colectivas pueden ser aprovechadas individualmente, por cada productor asociado, de dos maneras:

Marca única: cuando cada productor asume la marca colectiva como exclusiva, desistiendo de utilizar cualquier marca propia adicionalmente

Marca corporativa o marca paraguas: cuando el productor usa ambas marcas, la marca colectiva la usa como refuerzo de su marca propia y ambas aparecen en la etiqueta.

41



8Uso eficiente




8. Uso Eficiente de una Marca Colectiva

INDECOPI, no establece ni califica, la estrategia productiva o comercial para el mejor funcionamiento de la marca, porque su función es la legal y el registro de la misma, siendo esta una responsabilidad de las mismas organizaciones asociativas, las cuales deberán ser planteadas en su Reglamento Interno.

En otras palabras, el INDECOPI no evalúa ni califica el reglamento de uso de la marca colectiva, por lo cual su mayor o menor calidad no influye en el registro de la marca colectiva.

Sin embargo, el reglamento puede servir para establecer reglas y requisitos uniformes que garanticen la homogeneidad y calidad de los productos o servicios, lo cual es esencial para que el consumidor los prefiera.

Por ello es que se recomienda tener en cuenta los siguientes criterios para utilizar eficientemente una Marca Colectiva:

1. Con la finalidad de garantizar una calidad de producto al consumidor, deberá considerar la estandarización de la calidad del producto de los asociados, como un requisito para el uso de la Marca, por parte de estos. Esto puede ser manejado a través de Normas Técnicas de Calidad, o Indicadores que se tenga del mismo.

2. Las Buenas Prácticas de Manufacturas, que permitan estandarizar los procedimientos o procesos de producción de los asociados, que solventen la Imagen Corporativa de la Marca.

3. La creación de comités o círculos de calidad que ayuden a hacer seguimiento a los establecidos en el Reglamento Interno.

4. El planteamiento de una Estrategia de Promoción y Publicidad de ser el caso, para ayudar a posicionar la Marca Colectiva.

5. Establecer sanciones a los asociados que no hagan cumplimiento a lo establecido en el Reglamento.

Hay que considerar que la Marca Colectiva debe tener un sustento técnico estratégico, que deberá ser cumplido por sus asociados, de lo contrario implicaría poner en riesgo la imagen o el prestigio que pueda tener la marca, por la mala calidad de los productos y sus procesos.

43



9Desarrollo del

reglamento interno de la Marca Colectiva



9. Desarrollo del Reglamento Interno de la Marca Colectiva

Si bien no es posible desarrollar un reglamento modelo porque cada producto/servicio tendrá distintas características, se ha desarrollado un modelo de índice reflejando las partes que toda asociación debe considerar, al momento de elaborar el reglamento de su marca colectiva.

Como se recordará, las marcas deben distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a las empresas (o productores) integrantes del colectivo y que lo utilicen bajo el control del titular; por lo tanto, el reglamento de la marca colectiva deberá indicar cuál es el origen u otra característica común y cómo se regulará.

9.1. Disposiciones generales

Fines, Objetivos y Definiciones

Debe quedar claro, el por qué la organización asume la idea de la Marca Colectiva y cuáles son los objetivos que persiguen a través de la misma.

Las definiciones, se vuelven en un elementos orientadores importantes, debido a que serán parte del Glosario de las palabras técnicas que se deberán usar en todo el Reglamento.

9.2. De la Marca Colectiva

De la Propiedad, Formas y Características

Debe precisarse en forma enfática quién es el propietario de la Marca Colectiva. Además deberá indicarse la forma de logotipo, la denominación, la forma de la Marca, su dimensión, sus colores en relación con los colores Pantone, el tamaño y su forma de aplicación.

Debe destacarse que una marca puede internacionalizar su Registro y así protegerla mundialmente. Igualmente debe considerarse que el Registro

45



de la Marca implica en una periodicidad de tiempo, la cual deberá ser renovada.

9.3. De los derechos y obligaciones del usuario de la marca

Derechos y Obligaciones

Se establecerá qué Derecho se adquiere con la adquisición de la marca, siendo probable que se haga referencia al sello de calidad, la promoción y el marketing que realizará la Asociación para posicionar el producto en el mercado, lo que redundará en beneficio de los productos de los asociados, en su demanda al mercado.

Las Obligaciones, son los compromisos que asumirán los usuarios de la marca, como la asistencia a capacitaciones, asistencia técnicas, supervisiones, auditorias, uso de indicadores de calidad, etc.

9.4. Procedimiento para la obtención de la autorizacion de uso de la marca

Condiciones para la autorización, evaluación, aprobación, denegación y reconsideración

Se deberá establecer los requisitos para la autorización de uso de la marca, la evaluación de la solicitud del Usuario, su aprobación o denegación.

9.5. De los indicadores de las marcas colectivas

Calidad y Buenas Prácticas - Procesos

Esta parte es la esencia del reglamento o su razón de ser, debe precisarse que la marca por propia denominación pertenece a una estrategia comercial o de marketing, por consiguiente los indicadores de calidad se vuelven una herramienta viable para garantizar no solo la estandarización y la calidad del producto, sino que también involucren a una sola estrategia de mercado a través de la marca.



Los indicadores de calidad, cambian de acuerdo a cada organización y actividad productiva, también pueden contemplar los Proceso de Producción, a través de las Buenas Prácticas de Manufactura.

9.6. Verificación de las condiciones de uso de la marca

Verificaciones periódicas o inopinadas

Facilitación de la Inspección

Las aplicaciones de “Indicadores de Control o Calidad”, asumidas por los usuarios de la marca, exigirán en forma lógica una supervisión, con la finalidad de verificar si su aplicación se viene realizando en forma correcta.

9.7. De los sellos de calidad

Sellos por la producción, y por las Buenas Prácticas

Los sellos de calidad pueden ser elementos de aplicación por la buena calidad de los productos, (Hologramas), los cuales se evidenciarán en los indicadores de calidad. Esto se vuelve un medio importante para garantizar al consumidor la calidad de un determinado producto.

9.8. La administración de la marca

Círculos de Calidad: Funciones y custodia de los Sellos de Calidad

Es el Órgano encargado en la administración de la marca. Se establece como criterio, la constitución de los comités técnicos o círculos de calidad, como órganos encargados en la supervisión; y quiénes facilitan o aplican los sellos de calidad.

9.9. Mal uso de la marca: faltas y sanciones

Mal uso de la marca, detección de faltas, faltas leves, faltas moderadas, faltas graves, sanciones, suspensión y separación

47



Se establecerán las faltas y sanciones a quienes hagan mal uso de la marca. Las sanciones irán desde la amonestación hasta la separación. Debe indicarse que el mal uso de la marca, puede ir desde faltas tan leves, como no pagar ciertos derechos, hasta faltas más fuertes, como traficar con los hologramas de calidad, o que los productos no tengan los niveles de calidad del caso y se haga un uso no autorizado de la marca.

Igualmente deberá contemplarse los mecanismos necesarios para actuar legalmente en el caso de que terceros ajenos a la asociación hagan uso de la marca, sin conocimiento de ésta.

9.10. Del órgano auditor

Su aplicación dependerá de cada Organización. Es recomendable que una entidad externa valide las herramientas o indicadores de la Asociación, con la finalidad de garantizar su transparencia.

49



10Diez tópicos de marketing

para Marcas Colectivas



10. Diez tópicos de marketing para Marcas Colectivas

10.1. Organización de productores vs. marca colectiva

Los nombres de las Asociaciones generalmente son similares en tanto usan términos bastante comunes a lo largo y ancho del territorio, como, por ejemplo:

F Asociación

F Productores

F Pequeños

F Agricultores

Estas palabras se repiten cientos de veces en diferentes asociaciones, pero se debe entender que la marca colectiva no necesariamente debe llevar toda la denominación de la organización, las que de hecho, generalmente son muy largas, como:

• Asociación Agro Ganadera Santa Rosa de Ocopa-Asociación de Productores Agropecuarios Santo Domingo

• Asociación De Productores Agropecuarios del Anexo de Sol de Oro Valle de Chiariri / Asociación Productores De Cítricos Naranjal Chavín

Estas denominaciones están bien para las organizaciones, pero no son recomendables para los productos que deben llevar marcas que sean recordables por los consumidores.

No confundamos la marca colectiva con la denominación de la organización, la marca debe ser pronunciable y corta, para que sea recordable. En Perú por ejemplo, durante muchos años la empresa Leopoldo Bartón y Hnos. era la embotelladora de Coca – Cola ®, pero nadie jamás la conoció: la marca llega a ser más importante que la empresa misma.

51



10.2. Uso de imágenes comunes

Es muy frecuente en el ámbito rural que, por ejemplo, si se desea crear una marca colectiva de cuyes, se quiera poner en el logotipo de la marca la foto o la imagen de un cuy, lo cual es válido por un lado, pero por otro puede complicar todo por que en INDECOPI, cualquier otra organización que tenga una marca colectiva o individual registrada donde aparezca igualmente la figura de un cuy, puede OPONERSE al registro dado que podría crear confusión entre los consumidores, y de esa manera, bloquearía nuestras opciones de registrarla a nuestro nombre.

Para que tomemos mayor conciencia de lo mencionado, solamente dentro de las 129 marcas analizadas por el estudio que se ha hecho para USAID/Facilitando Comercio, hemos encontrado por lo menos tres imágenes muy similares, como se puede apreciar a continuación:

Pero al revisar la base de datos de INDECOPI, encontramos muchas otras marcas registradas similares como:



Los propietarios de estas marcas ya registradas, han podido oponerse al registro de las anteriores por que, efectivamente, las imágenes son muy similares y tienen la ley a su favor. Por ejemplo, veamos tres casos de marcas ya registradas en INDECOPI para un producto como el maíz: cualquiera de ellos puede oponerse a una nueva marca que lleve la figura del maíz como imagen.

Siempre tratemos de crear imágenes y no usar figuras ya establecidas o conocidas, de manera que nuestra Marca Colectiva sea realmente distintiva y podamos registrarla; mientras más se parezca nuestra marca a otras, peor para nosotros.

10.3. Limitaciones de referencias geográficas

Numerosas Marcas Colectivas contienen como elemento principal un nombre geográfico. En este sentido debe tenerse en consideración la jurisprudencia sobre indicaciones geográficas:

“Se considerará que una indicación geográfica es descriptiva cuando la función que cumple es la de indicar la procedencia geográfica del producto o servicio. La sala considera que dichas indicaciones deben quedar libres para que otros productores de la zona puedan utilizarlas libremente para indicar la procedencia geográfica de sus productos, ya que si se permitiera el registro de las mismas se concedería un derecho exclusivo sobre éstas a favor de un competidor singular, lo que constituiría una barrera de acceso al correspondiente sector del mercado, equivalente al otorgamiento de un monopolio sobre los correspondientes productos o servicios...3”

3 Resolución 0529-2007/TPI-INDECOPI

53



Se excluyen del registro signos EXCLUSIVAMENTE compuestos por indicaciones geográficas, si contienen otros elementos distintivos sí pueden acceder al registro (sin exclusividad sobre la indicación geográfica que contienen). Por ejemplo, las siguientes marcas:

¿Pueden ser registradas en INDECOPI?. Sí y no. Sí, porque los logotipos e isotipos hacen que se vincule marca mixta, compuesta por un nombre + una gráfica, por lo tanto, al no ser exclusivamente compuesto por la denominación geográfica (Cajamarca / Ayabaca), procede el registro PERO sin darle a los usuarios exclusividad en el uso de las palabras “Textil” (por que es un nombre genérico) ni “Cajamarca” o “Ayabaca” por ser referencias geográficas.

¿De qué sirve registrar entonces una marca sobre la cual no vamos a tener la exclusividad de su uso, es decir, que pueda ser usada indistintamente por cualquier otra empresa o asociación?. No sirve de mucho.

Tampoco pueden registrarse marcas que puedan engañar sobre la procedencia del producto o servicio, para lo cual se evalúa si los consumidores perciben la indicación geográfica como una referencia al origen geográfico de los productos, y si éstos efectivamente provienen o no de dicha zona.

En otras palabras, una marca se considera engañosa si hace creer que los productos provienen de un origen geográfico que no corresponde, al respecto, el mismo INDECOPI que es la institución en la cual los productores deben registrar sus marcas, vigila que éstas cumplan con la ley, en la imagen de la siguiente página por ejemplo, vemos un aviso que INDECOPI obligó a una empresa hace 5 años a publicar en El Comercio un día Domingo:



En otras palabras, si se quiere usar como marca colectiva una denominación como la de abajo, tenemos que garantizar que el origen de los productos sea realmente de esa zona, caso contrario, INDECOPI nos puede multar.

55



F Si el territorio goza de un reconocimiento en el mercado, podemos apoyarnos en él para la marca colectiva pero siendo 100% conscientes que cualquier otra organización también puede usar dicha denominación geográfica, por lo que es imperativo tener nombres y logotipos propios altamente diferenciadores adicionalmente.

10.4. Legibilidad de los logotipos

Un error muy común cuando se hace publicidad en el mundo rural, es que se usan imágenes muy saturadas de elementos, se quieren poner muchas cosas en el logotipo y termina generándose imágenes muy sobrecargadas que no son entendibles por el consumidor, como se puede apreciar en las siguientes fotografías.

Recordemos que en publicidad, quien quiere mostrar mucho, termina mostrando muy poco.



10.5. Combinación de colores de los logotipos

A veces sin darnos cuenta utilizamos en la marca colectiva letras de color oscuro sobre un fondo igualmente oscuro, lo que genera que los consumidores no puedan leer realmente lo que queremos transmitir, como se aprecia en la siguiente fotografía: se darán cuenta que el nombre “bio maca” que va en letras verdes sobre la palabra “Pumpush” casi no se puede ver, por la combinación de colores usada; algo similar sucede con Gran Cascas y con Chalay.

Comparativamente, podemos apreciar otras marcas colectivas de mejor definición gráfica en términos que son más legibles a primera vista, pocos elementos y con contraste entre ellos.

10.6. Uso homogéneo de la marca en el tiempo

Debemos tener presente que cuando una marca colectiva se registra en INDECOPI, la protección legal que esta institución da a la marca es a la que está registrada, por lo que, si al momento de mandar hacer nuestra publicidad (hojas membretadas, bolsas impresas, afiches, banderolas, etc.) las imágenes que usamos no son las que están registradas, cualquier persona, empresa u organización puede copiarlas y perdemos nuestro derecho de defensa ya que no hemos usado lo que hemos registrado. En las fotos siguientes, podremos apreciar como ni el nombre ni el logotipo oficial —a la izquierda— son los mismos que el que se han usado para la impresión de la bolsa de papel de la derecha.

57



Otro error muy común es el cambio de los logotipos de las marcas colectivas conforme cambian las personas que dirigen las asociaciones. Cada directivo quiere imponer su propio criterio y va modificando las imágenes sin orden. En el caso que presentamos a continuación, que es la marca de la Cooperativa de Cacao más grande de Bolivia, puede comprobarse que cada imagen es distinta a la otra a pesar de ser la misma marca:



10.7. Uso en envases y no solo en empaques

En Marketing, los envases son los que contienen una unidad del producto y permanecen mayor cantidad de tiempo frente al consumidor, hasta que finalmente usa el producto y lo desecha. Los embalajes, son los sucesivos empaques en que se pueden consolidar diferentes cantidades de productos, pero generalmente son lo primero que se desecha. Entonces, si nuestra marca colectiva la ponemos en los embalajes y no en los envases, perdemos oportunidades para hacer más conocidos nuestros productos.

En los siguientes casos, por ejemplo, del Pan Chuta Oropesa y del Anís de Curahuasi, se aprecia que las marcas colectivas se usan en los embalajes, pero cuando se coge el producto, tanto el pan como el anís están embolsados solamente en una bolsa de polietileno sin ningún tipo de imagen o marca.

59



En contraposición, podemos apreciar otros casos de marcas colectivas en las cuales, efectivamente, las mismas se ubican en los envases

Marcas Colectivas con uso en el embalaje

Marcas Colectivas con uso en el envase y/o producto



10.8. Flexibilidad de uso gráfico de la Marca Colectiva

Recordemos que la marca comercial, en este caso colectiva, es básica y fundamentalmente un instrumento de Marketing, de acceso a mercados, en tal sentido, y sobre la base de lo señalado anteriormente —que las marcas deben permanecer en el tiempo—, hay que asegurarnos que el diseño de nuestra marca pueda aplicarse a una tarjeta de presentación personal tanto como a una banderola tipo pasacalle, y en ambos casos debe poder leerse con nitidez. A este se le denomina resistencia a la reducción, por ejemplo, comparemos las siguientes dos imágenes en su versión grande y en su versión pequeña.

61



Nos daremos cuenta que la marca Pan Chuta Oropesa se hace casi imposible de visualizar conforme se va reduciendo, porque contiene tantos elementos dentro que al reducir el tamaño se forma como una especie de mancha de colores, mientras que la marca Joyas Catacaos, al ser una imagen más limpia, no importa cuanto se reduzca, sigue siendo legible.

10.9. Nivel de uso de la Marca Colectiva

Una marca colectiva puede adoptarse de dos maneras: como marca única, que significa el uso de un solo nombre y signo distintivo para todos los productos elaborados por los socios que cumplan con los estándares fijados por la asociación, o como marca de segundo piso o también conocida como marca corporativa, esto es, cada socio mantiene el uso de su propia marca pero la marca colectiva se utiliza como “paraguas” para todas estas marcas individuales.

En caso de CEPICAFÉ de Piura por ejemplo, encontramos esta aplicación cuando se decide crear la marca Nor Andino ®, siendo ésta subordinada o parte de la primera, por lo que se usan ambas, como se puede apreciar en la siguiente imagen:



Sin embargo, lo ideal es que la marca corporativa tenga un menor tamaño relativo que la marca individual del producto mismo, para diferenciar los niveles: se lee entonces que CEPICAFÉ avala o cobertura a Nor Andino.

¿Cuándo es mejor usar una marca de segundo piso o corporativa?. Cuando los socios ya han desarrollado actividad empresarial individual propia y cuentan con sus propias marcas con cierta trayectoria, digamos dos ó tres años, en esos casos aplicaría mejor una marca de segundo piso ya que por un lado pretender que dejen sus propias marcas generará naturales resistencias por parte de los socios, y por otra por que se perdería el capital de reconocimiento que estas marcas han venido logrando en el mercado.

Por el contrario, cuando son organizaciones empresariales que recién inician operaciones, lo más adecuado es apostar por una marca única que articule los esfuerzos de todos los asociados.

10.10. El valor de una Marca Colectiva en el largo plazo

Como señalábamos en la introducción de este Manual al hacernos la pregunta: ¿Cuánto más o cuánto menos valdría un producto si le quitáramos su marca?, ya sabemos y podemos verificar el enorme valor que tiene para una empresa y/o una organización de productores.

Pero para que una marca llegue a tener ese valor, se debe tener una estrategia clara y consistente de mediano plazo dentro de la cual la base de todo es la confianza que debe regir la misma de cara al consumidor.

Imagínense ustedes que por primera vez compran una galleta de marca “x”, y cuando la consumen se dan cuenta que es durísima como una piedra, al punto que amenaza con romperles un diente. Muy probablemente, boten la galleta a pesar que ya la compraron, pero, ¿La volverán a comprar?. Cuando vuelvan a ver esa marca “x” en la bodega; la escogerán? ¿Recomendarián a sus vecinos y familiares comprar esa galleta? Muy probablemente, no.

¿Qué pasa entonces con esa marca? En Marketing, decimos que se “quemó”, que los compradores la asocian a un mal producto y por ende ya nadie la quiere comprar, ya no tiene valor.

63



Entonces, debemos preocuparnos de hacer un producto bueno y estandarizado desde el inicio para no “quemar” nuestra marca.

Pero el trabajo no termina allí, por el contrario, recién comienza. Hace casi 20 años, una de las marcas más antiguas y reconocidas de cerveza, con muchísimos años en el mercado y con miles de fieles compradores, Pilsen Callao ®, tuvo un serio problema de producción y sacó al mercado un lote muy grande de productos con sabor avinagrado. ¿Qué pasó?, a pesar de los muchos años de trabajo, esfuerzo, dedicación y calidad de producto, a pesar de los miles de compradores satisfechos y fieles que tenía, la gente dejó de comprar inmediatamente y prefirieron a las marcas de la competencia.

Fue tan grande el golpe, que la empresa fue comprada por Backus & Johnston, que por entonces fabricaba Cristal ®.

Entonces, imaginémonos que desarrollamos nuestra marca colectiva, la lanzamos, el producto tiene aceptación, se vende bien, pero en algún momento del camino uno de los socios no cumple con el estándar de calidad establecido, pero como es socio antiguo, exige que se comercialice su producto como el de los otros. ¿Qué hacemos?.

La asociación tiene dos caminos: si acepta comercializar dicho producto a pesar que no cumple con el estándar ya establecido, por beneficiar a dicho socio terminará perjudicando a todo el resto, ya que al usar todos la misma marca, los compradores del mal producto pensarán que todo el resto es igual y sencillamente dejarán de comprarlo. La marca se “quemará”, y como la marca es de propiedad colectiva, perjudicará a todos.

El otro camino, es no aceptar que el socio que incumple con el estándar use la marca colectiva, pudiendo usar su propia marca o sencillamente no utilizar ninguna, pero sin tocar a la marca colectiva. De esa manera, naturalmente, el socio incumplido se verá perjudicado pero el resto de socios no.

Entonces, no solo debemos preocuparnos de hacer un producto bueno y estandarizado desde el inicio, también debemos velar permanentemente para no “quemar” nuestra marca a lo largo del tiempo que esté vigente. q



Este Manual de Gestión de Marcas Colectivas ha sido desarrollado sobre la base de un Diagnóstico Situacional de la Gestión de Marcas Colectivas en el Perú co-

financiado por el Proyecto USAID | Facilitando Comercio ejecutado a nivel nacional entre Agosto del 2012 y Marzo del 2013, identificando más de 129 marcas colectivas en diferentes rubros y líneas productivas, y aplicando entrevistas en profundidad a 33 de estas experiencias

Las interrogantes clave a las que se buscó respuesta con el diagnóstico fueron:

4 ¿Cuántas marcas colectivas existen en el Perú?

4 ¿En que sectores o líneas de productos están registradas o se concentran más?

4 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de las Organizaciones de Productores Rurales —en adelante OPR— de las marcas colectivas como instrumento de gestión comercial?

4 ¿Qué percepción tienen las OPR sobre este instrumento?, ¿qué expectativa genera su adopción entre los productores?

4 ¿Cuáles son las condiciones básicas sobre las cuales las marcas colectivas pueden desarrollarse mejor?

4 ¿Cuáles son las características del modelo de negocio en que mejor encajan las marcas colectivas?

4 ¿Qué problemas enfrentan las OPR para la adopción y gestión de las marcas colectivas?

4 ¿Cuáles son los factores críticos de éxito para el desarrollo de una marca colectiva?

4 ¿Qué impacto genera la marca colectiva en función a los diferentes modelos de asociatividad empresarial?

4 ¿Qué factores impulsores y restrictores existen para la adopción de marcas colectivas en las OPRs?

4 ¿Qué experiencia tienen las entidades del Estado en la promoción / adopción de marcas colectivas?

4 ¿Qué instituciones públicas y privadas están involucradas en la promoción de marcas colectivas y qué roles juegan?

4 ¿Qué servicios de soporte deben proveerse para asegurar el éxito comercial de las marcas colectivas?

Cualquier institución o persona interesada puede solicitar copia impresa o digital de este estudio escribiéndonos a: [email protected]

Epílogo

65



11Anexo:

Base de datos de las Marcas Colectivas


Manual de gestión de Marcas ColectivasN

° A

ño

Ám

bito

R

egis

tran

te

Sub

- sec

tor

Lega

lizac

ión

Den

omin

ació

n de

la

Logo

D

epar

tam

ento

Mar

ca C

olec

tiva

1 20

10

Rura

l

Hor

taliza

s y V

erdu

ras

Regis

trada

Pu

no

2 20

11

Rura

l

Artes

anía

Regis

trada

Ju

nín

3 20

09

Rura

l

Cuye

s Re

gistra

da

Junín

4 20

07

Rura

l

Truc

hicult

ura

Regis

trada

Pu

no

5 20

11

Rura

l

Artes

anía

Re

gistra

da

Junín

6 20

06

Rura

l

Artes

anía

Regis

trada

Pi

ura

7 20

11

Rura

l

Artes

anía

Regis

trada

Ju

nín

8 20

09

Rura

l

Cuye

s Re

gistra

da

Junín

9 20

06

Rura

l

Gastr

onom

ía Re

gistra

da

Lima

10

2007

Ru

ral

Frutí

cola

Re

gistra

da

Truji

llo

11

2006

Rural

Pa

nificació

nRe

gistrada

Cusco

Aso

ciacio

n Cen

tral d

e Pro

ducto

res

Agro

pecu

arios

Kap

ia W

iñaym

arca

As

ociac

ion C

omun

al de

Arte

sano

s Hu

alhua

s Asociac

iónCulturaldeCriadores

de C

uy A

posto

l San

Ped

ro –

Saño

/ Asociac

iónde

Criadoresd

eCuyes

la Hu

aych

a - M

ito -

Conc

epcio

n -

Acric

uyhu

a - M

ito –

Conc

epcio

n / A

socia

cion d

e Pro

ducto

res

Agro

pecu

arios

Eco

logico

s Vall

e AzuldeQuic

huay/A

socia

ciónd

ePr

oduc

tores

de cu

yes e

colog

icos

Seño

r de l

os M

ilagr

os -

Santa

Ros

a de

Oco

paAs

ociac

iónde

Acuicu

ltoresL

aguna

Lagu

nillas

Asociac

iónde

Artesanosd

eMate

Bu

rilado

Mate

Wan

kay

Asociac

iónde

artes

anosde

Pe

dreg

al Gr

ande

Asociac

iónde

Artesanos

Filigr

anist

as O

rfebr

es en

Plat

a San

Je

ronim

o de T

unan

Asociac

iónde

Criadoresd

eCuyes

del C

entro

Asociac

iónde

Emp

resarios

Gastronom

icosy

Afinesde

laav

.Ag

ustin

de la

Ros

a Tor

o San

Bor

jaAsociac

iónde

Fruticultoresde

lDi

strito

de S

insica

pAsociac

iónde

Industrialesde

Pa

nificadoresd

elDistritode

Oropesad

elaP

rovin

ciade

Qu

ispica

nchi

Haba

giga

nte de

Yun

guyo

pa

ra el

Mun

do A

CEPA

KWSa

lviaW

aitaH

ualhu

as-

Huan

cayo

- Pe

rú

Prola

cmir M

icroc

uenc

a de

Runa

tullo

Conc

epcio

n - Ju

nín

Truc

has L

agun

illas

Asociac

iónMate

Wanka

Coch

as -

Cullp

a - H

uanc

ayo

Pedr

egal

- Per

ú

Chala

y Joy

eros

Aso

ciado

s Sa

nJerónimod

eTunan-

Huan

cayo

Acric

ucen

Junín

- Pe

rú

Asociac

iónGastronomicala

RosaTo

roCevich

es

SInS

ICAP

Mem

brillo

Ec

ologic

o La L

iberta

d - P

erú

Pan C

huta

Orop

esa

67



12

2009

Ru

ral

Tr

uchic

ultur

a Re

gistra

da

Junín

13

2009

Ru

ral

Co

ndim

entos

Re

gistra

da

Apur

ímac

14

2000

Rural

De

rivadoslácte

os

Regis

trada

Lima

15

2009

Ru

ral

Ho

rtaliz

as

Regis

trada

Ju

nín

16

2006

Ru

ral

Fr

utíco

la Re

gistra

da

La Li

berta

d

17

2011

Ur

bano

Vino

s y pi

scos

Re

gistra

da

Moqu

egua

18

2009

Urbano

Vinosy

piscos

Regis

trada

Ica

19

2009

R

ural

Cu

yes

Regis

trada

Ju

nín

20

2009

Rural

Ho

rtalizasyverduras

Regis

trada

Junín

21

2009

Ru

ral

Ag

roind

ustria

Re

gistra

da

Junín

22

2009

Ru

ral

Tu

bércu

los

Regis

trada

Ju

nín

23

2008

Ru

ral

Vi

nos y

pisc

os

Regis

trada

La

Libe

rtad

N°

Año

Á

mbi

to

Reg

istr

ante

Su

b - s

ecto

r Le

galiz

ació

n D

enom

inac

ión

de la

Lo

go

Dep

arta

men

to

M

arca

Col

ectiv

aAsociac

iónde

Pisc

icultoresR

egión

Ce

ntro -

Hua

ncay

oAsociac

iónde

Producto

resd

eCu

rahu

asi -

APRO

CUR

Asociac

ióndeProducto

resd

eDe

rivadosLá

cteosde

Caja

marca

Asociac

iónde

Producto

resd

emaíz

am

ilace

o par

a cho

clo y

crian

za de

an

imale

s de H

uara

cayo

, Aco

bamb

a - T

arma

, Jun

ín

Asoc

iacion

de P

rodu

ctore

s de P

iña

(APR

OPIñA)

Asociac

iónde

Producto

resd

ePi

scos

de M

oque

gua (

APPIM)

Asociac

iónde

Producto

resd

ePiscosyVinosd

elVallede

Ica-

APRO

PICA

Asociac

iónde

Producto

resd

eSe

rvicio

sAgropecuariosS

olidario

Manz

anar

es - A

PROS

ASOM

Asociac

ióndeproductores

ecoló

gicosagropecuariosy

for

estal

es de

Puc

ara -

APE

AFP

Asociac

iónde

Producto

resS

anta

Rosa

de C

hiriar

i

Asociac

iónde

productoresy

trans

forma

dore

s de m

aca -

Reg

ion

Junín

-na

ciónP

umpush

Asociac

iónde

vinic

ultoresde

Ca

scas

APIREC

¡Tru

cha J

unín

para

el

Mund

o!AP

ROCU

R - A

roma

de A

nis

Cura

huas

inoAP

DL C

ajama

rca P

erú

LindoAm

anecerAsociac

iónde

Pr

oduc

tores

de m

aíz, c

hoclo

, ho

rtaliz

as y

crian

zas p

roduc

tos

del a

gro H

uarac

ayo,

Acob

amba

- T

arma

APRO

PIñA

Roja

Por

otina

Po

roto

- Tru

jillo

12 sa

ngre

s

Orovilca

CEPR

O Cu

y Cen

tral d

e As

ociac

iones

de pr

oduc

tores

de

cuye

s del

Valle

del M

antar

o-Jun

ínElPu

quialitoAs

ociac

iónde

pro

ducto

res de

horta

lizas

pe

cuari

o y fo

restal

de la

zona

su

r del

Valle

del M

antar

o

Kemi

to pa

sta de

caca

o 100%

naturalAsociac

iónde

pro

ducto

res de

San

ta Ro

sa de

Ch

iriariM

azam

ari.S

atipo-Junín

Pump

ush B

iomac

a - Ju

nín

Gran

Cas

cas



Asociac

iónHatu

nAwa

jKunasApus

Tejid

os a

ManoAsocia

ción

Maquipa

Awa

sha

Asociac

iónnacion

aldeCriadoresy

Pr

opiet

arios

de C

aball

os P

erua

nos

de P

aso

Centr

al de

empr

esas

camp

esina

s ValleSagradode

losIncas

Ltda.CE

SVIn

°002-VII C

alca

Urub

amba

Centrod

eInnovación

Tecnolo

gica

de la

Joye

ria CITEJO

Comu

nidad

Cam

pesin

a Pur

isima

Co

ncep

cion d

e Pac

cha

El pu

eblo

de S

anto

Torib

io de

Cu

mbe

IPAIns

titutoPe

ruanod

elAlgodón

Redd

eProducto

resd

epapan

ativa

APRO

CULTIVOS

Re

druraldeturismo

alternativo

InkaqKusiKausaynindela

Micro

regió

nCalc

ayUrubamb

ade

l dep

artam

ento

del C

usco

– As

ociac

ion To

ur R

ural

AIDE

CA

AIDE

CA

AIDE

CA

Cach

ipozo

San

Ped

ro de

Ca

jas Ta

rma -

Per

ú

A.n.C.P.C

.P.P

CECV

SIProducto

delvalle

Sagradod

elosIncas

Joya

s Cata

caos

PurisimaC

oncepción

Co

munid

ad C

ampe

sina d

e Pa

ccha

La O

roya

- Ju

nín

Chirim

oya c

umbe

Peruvia

nPimaT

heW

orld’s

Softe

st Co

tton

Aprocu

ltivosredd

eproductoresde

papana

tiva

24

2011

R

ural

Artes

anía

Re

gistra

da

Junín

25

1996

Ur

bano

Pecu

ario

Regis

trada

Lim

a

26

2005

Ru

ral

Ag

roind

ustria

Re

gistra

da

Cusc

o

27

2011

Ru

ral

Ar

tesan

ía

Regis

trada

28

2011

Rural

De

rivadoslácte

os

Regis

trada

Junín

29

2007

Ru

ral

Fr

utíco

la Re

gistra

da

Lima

30

2012

Ur

bano

Agr

oindu

stria

Regis

trada

Lim

a

31

2010

Rural

Ho

rtalizasyverduras

Regis

trada

Cusco

32

2009

Ru

ral

Tu

rismo

Re

gistra

da

Red R

ural

de

Cu

sco

Turismo

Alternativo

33

2008

Rural

Artes

anía

noregis

trada

no

Ca

jamarca

34

2008

Rural

Artes

anía

noregis

trada

TextilAyabaca

Piura

35

2008

Rural

Artes

anía

noregis

trada

TextilC

olca

Arequip

a

N°

Año

Á

mbi

to

Reg

istr

ante

Su

b - s

ecto

r Le

galiz

ació

n D

enom

inac

ión

de la

Lo

go

Dep

arta

men

to

M

arca

Col

ectiv

a

69



36

2008

Rural

Artes

anía

noregis

trada

Ollerosde

Huarochirí

Lim

a

37

2008

Rural

Artes

anía

noregis

trada

TextilPanao

Hu

ánuco

38

2008

Rural

Artes

anía

noregis

trada

TextilC

hincheros

Cu

sco

39

2012

Rural

Ag

roind

ustria

no

regis

trada

DoñaMica

Apurímac

40

2009

Urbano

Turismo

no

regis

trada

CTn

- Cor

redo

r Tur

ístino

Cajam

arca

41

2010

Rural

Cu

yes

noregis

trada

Cuyesd

eCondebamb

aC

ajama

rca

42

2012

Rural

Frutícola

noregis

trada

Ayma

nto - A

guay

manto

de S

hila

Anc

ash

43

2012

Rural

Ap

licultura

noregis

trada

LaRein

adeO

lmosa

La

mbayeque

44

2012

Rural

Artes

anía

noregis

trada

UtkuMuchik

Lamb

ayeque

45

2012

Rural

Ag

ricultura

noregis

trada

Suma

qSonqo

Hu

ancavelica

46

2012

Rural

Ag

ricultura

noregis

trada

Troja

sara-Ma

ízCa

banita

Arequip

a

47

2012

Rural

Ag

ricultura

noregis

trada

Cómp

ralealCo

lca

Arequip

a

48

2010

Ru

ral

Ag

ricult

ura

Regis

trada

Ve

rde T

hani

Ar

equip

a

AIDE

CA

AIDE

CA

AIDE

CA

OnUD

I/AG

RORU

RAL/In

DECO

PI

Cáma

rade

Com

ercio

deCaja

marca

Rede

s Emp

resa

riales

de

Cond

ebam

ba

OnUD

I/AG

RORU

RAL/In

DECO

PI

OnUD

I/AG

RORU

RAL/In

DECO

PI

OnUD

I/AG

RORU

RAL/In

DECO

PI

OnUD

I/AG

RORU

RAL/In

DECO

PI

Asociac

iónde

Producto

res

Orgánic

osde

Maíz

Cabanita-

ASPO

MAC

Asociac

iónde

productores

ecoló

gicosde

lValled

eColc

a-

APEC

Asociac

iónde

prom

oción

yde

sarro

llo “E

l Tall

er”

N°

Año

Á

mbi

to

Reg

istr

ante

Su

b - s

ecto

r Le

galiz

ació

n D

enom

inac

ión

de la

Lo

go

Dep

arta

men

to

M

arca

Col

ectiv

a



49

2009

Ur

bano

C

onsu

ltec -

El T

aller

/ Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

AlpaqaPerú

Arequip

a

50

2009

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

SofíaScaresse

Arequip

a

51

2009

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

IllaryGroup

Arequip

a

52

2009

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

PerúCotton

Arequip

a

53

2009

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

Coinc

oExport

Arequip

a

54

2009

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

Perutex

Arequip

a

55

2009

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

Texin

Perú

Arequip

a

56

2009

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

RedT

extildelosA

ndes

Arequip

a

57

2009

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

JuliacaExport

Pu

no

58

2010

Ur

bano

C

onsu

ltec -

El T

aller

/ Pr

oyec

to bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

Wind

City

Pu

no

59

2010

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller

/ Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

Ander´sFashio

n

Puno

60

2010

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

PrintexPerú

Arequip

a

61

2010

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller

/ Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

Glacier

Arequip

a

62

2010

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller

/ Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

naturale

za

Pu

no

63

2010

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

Knit1

0

Puno

64

2010

Ur

bano

Co

nsult

ec -

El Ta

ller /

Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

netW

ork

Arequip

a

65

2010

Ur

bano

C

onsu

ltec -

El T

aller

/ Pro

yecto

bID

Confe

ccion

es

noregis

trada

TattoFino

Arequip

a

66

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Maíz

Cab

anita

Ma

íz

En p

roce

so de

desa

rrollo

Areq

uipa

67

2012

Ru

ral

Munic

ipalid

ad de

Cay

lloma

- Marc

a Colc

a Qu

inua

En p

roce

so de

desa

rrollo

Areq

uipa

68

2012

Rural

Productoresde

Lácte

os-Pulp

era

Lácte

osE

nprocesode

desarro

llo

Arequip

a

N°

Año

Á

mbi

to

Reg

istr

ante

Su

b - s

ecto

r Le

galiz

ació

n D

enom

inac

ión

de la

Lo

go

Dep

arta

men

to

M

arca

Col

ectiv

a

71



69

2012

Rural

Productoresde

Lácte

os-Tu

tiLácte

osEn

procesod

edesarrollo

Arequip

a

70

2012

Rural

Productoresde

Lácte

os-llu

taLácte

osEn

procesod

edesarrollo

Arequip

a

71

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Miel

de A

beja

Mi

el y o

tros

E

n pro

ceso

de de

sarro

llo

Ar

equip

a

Santa

Cec

ilia

72

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Oré

gano

- Hu

ambo

Or

égan

o

E

n pro

ceso

de de

sarro

llo

Ar

equip

a

73

2012

Rural

Productoresde

Quin

ua

Quin

uaykiw

ichaE

nprocesode

desarro

llo

Arequip

a

yKiwich

aOrgánica

-Co

tahuasi

74

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Que

so - C

huqu

ibamb

aLácte

osEn

procesod

edesarrollo

Arequip

a

75

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Telar

es- O

chur

o Te

lares

En

proc

eso d

e des

arro

llo

Ar

equip

a

76

2012

Rural

Producto

resd

eQueso-Pa

mpacolc

aLácte

osE

nprocesode

desarro

llo

Arequip

a

77

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Truc

has -

Orco

pamp

a Tr

ucha

s

E

n pro

ceso

de de

sarro

llo

Ar

equip

a

78

2012

Rural

Productoresde

Quesos-Puquin

aLá

cteosE

nprocesode

desarro

llo

Mo

quegua

79

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Pisc

o - S

an F

ranc

isco

Pisc

o

E

n pro

ceso

de de

sarro

llo

Mo

queg

ua

80

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Lima

de ol

or -

Omate

Lim

a de o

lor

En p

roce

so de

desa

rrollo

Moqu

egua

81

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Palt

o - O

mate

Palta

s

E

n pro

ceso

de de

sarro

llo

Mo

queg

ua

82

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Ore

gano

- Ama

ta Or

egan

o

En

proc

eso d

e des

arro

llo

Mo

queg

ua

83

2012

Ru

ral

Pro

ducto

res d

e Miel

de A

beja

- Oma

te Mi

el y o

tros

E

n pro

ceso

de de

sarro

llo

Mo

queg

ua

84

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Quin

ua -

Tara

ta Qu

inua

En p

roce

so de

desa

rrollo

Tacn

a

85

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

Miel

- Ta

rata

Miel

y otro

s

En p

roce

so de

desa

rrollo

Tacn

a

86

2012

Ru

ral

Prod

uctor

es de

orég

ano -

Tara

ta Or

égan

o

En

proc

eso d

e des

arro

llo

Ta

cna

88

2012

Rural

Producto

resd

eorégano-Ca

ndarave

OréganoEn

procesod

edesarrollo

Tacna

N°

Año

Á

mbi

to

Reg

istr

ante

Su

b - s

ecto

r Le

galiz

ació

n D

enom

inac

ión

de la

Lo

go

Dep

arta

men

to

M

arca

Col

ectiv

a



Esta publicación se terminó de imprimir en los talleres gráficos de STUDIO CREATIVO S.A.C.,

Jr. Iquique 026 - Breña - Lima 5Telf.: 332 1961, enero del 2014.