mailing eficaz

© A. Maryde 2005 © para la edición electrónica en español: 2005 e.ditor [email protected] 1

MAILING EFICAZLos secretos para la ejecución

de un mailing vendedor

A. Maryde

ÍNDICE:

PÁG.

1.- QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING................................ 3

Qué entendemos por mailing - El mailing hoy sigue siendo una

herramienta comercial insustituible - Para qué sirve un mailing -

Beneficios adicionales que nos proporcionará un buen mailing -

Nuestro objetivo: el mailing vendedor

2.- CONCEBIR UN MAILING EFICAZ ................................................ 9

Los 7 desastres en un mailing - Las 7 claves del mailing eficaz -

Antes de comenzar hay que aclararse - Algunas cuestiones más a

tener en cuenta - Los soportes físicos y su idoneidad - El mai-

ling para Publicidad Directa por Correo (PDC) - El mailing para

Venta Directa por Correo (VDC)

3.- EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO ............................................ 19

La primera impresión es decisiva - Los detalles que influyen - ...

y en el anverso otros detalles a considerar - Tres ejemplos

4.- LA CARTA: EL “CORAZÓN” DEL MAILING ................................ 24

El tipo y la estructura de la carta - Pensar la carta para el lector-

cliente - La estructura básica de la carta - Los 12 puntos clave

del redactado - Algunos recursos para mejorar la eficacia -

Técnicas para resaltar los mensajes - Tres textos-ejemplo de car-

tas con estilos distintos.

5.- LOS SOPORTES Y OTROS ELEMENTOS .................................... 43

Los soportes y otros componentes del mailing - El folleto, des-

plegable o soporte de producto - Elementos adicionales - El

Cupón y el sobre de respuesta - Unos últimos y muy importan-

tes puntos.

MAILING EFICAZ


1- QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING.

Qué entendemos por mailing – El mailing hoy sigue siendo una herramienta

comercial insustituible – Para qué sirve un mailing – Beneficios adicionales

que nos proporcionará un buen mailing – Nuestro objetivo: el mailing vendedor


MAILING EFICAZ CAPITULO 1: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN MAILING

Qué entendemos por mailing

Un mailing es una acción comercial realizada a través del correo escrito de

forma personalizada. Éste es el aspecto más importante: nos dirigimos a una persona

concreta de la que conocemos, como mínimo, su nombre y domicilio. No es una

acción publicitaria anónima y general, es una carta personal. En este punto reside la

esencia de su eficacia y el eje de su concepción.

Hay otras acciones comerciales que pueden realizarse mediante el correo o

llegar al buzón de los clientes potenciales que requieren estrategias distintas y no son

objeto de este pequeño manual.

Toda carta o documento que sale de tu oficina es la imagen

de tu empresa y la imagen vende

Cartas, comunicaciones, presupuestos, notas, mails... todo lo que sale de tu

empresa vende, da imagen fiel de quién eres y cómo trabajas.

Aunque no sean formalmente mailings y no tengan objetivos comerciales

están influyendo muy seriamente en tus ventas. Tenlo en cuenta y ocúpate de ello,

recomiendo:

- Usar plantillas prediseñadas con un alto nivel visual y de imagen.

- Elaborar un manual (aunque sea breve) de estilo que sigan todos los

colaboradores de la empresa.

¡Aprovecha las comunicaciones “rutinarias”! Incluye aspectos

promocionales o recordatorios comerciales junto a cada envío a tus clientes (“Billing

Stuffer”).

Todo ello contribuirá a incrementar tu imagen como empresa y las ventas.





El Mailing sigue siendo, hoy, una herramienta comercial insustituible

Estamos en el siglo de la revolución en las comunicaciones, e.mail, websites,

telefonía móvil con sms y mms, etc.... y a pesar de todo, el mailing sigue siendo la

herramienta más eficaz para multitud de cometidos comerciales.

El valor del mailing reside en que:

Es un soporte físico: No es un elemento virtual, es algo que se puede tocar

y leer en cualquier parte. Si está bien elaborado, transmite al receptor que ha

habido esfuerzo, inversión y atención: Una carta personal recibida por correo

requiere tiempo, esfuerzo y dinero, no se hace “automáticamente” como un

e.mail.

Libre elección por parte del usuario: puede abrirlo o no, leerlo o no, hacerlo

ahora o más tarde, llevárselo... sin ningún sentimiento de intromisión en su

intimidad.

Personalización: Es más efectivo si está bien personalizado pues muy pocas

personas desprecian y tiran una carta dirigida a su nombre y mucho menos

si percibe que está elaborada “para él” (no es “simple publicidad masiva”).

No tiene las limitaciones de los medios electrónicos: No existe sentimiento

de “intromisión” (frecuente en e.mail, sms/mms), no tiene las mismas

limitaciones de brevedad imprescindibles en otros medios y es, sobre todo,

un soporte “respetuoso e inofensivo” para el cliente y nunca llevará un riesgo

aparejado en forma de virus u otros elementos indeseables.

Por todo ello, hoy, un buen mailing, eficazmente elaborado y diseñado

tiene muchísimas más posibilidades de llegar (ser leído y considerado) al cliente

que cualquier otro medio publicitario personal.

En cualquier caso, todos los medios son válidos en su función, pueden ser

complementarios y debes tenerlos en cuenta en el desarrollo de tus estrategias

comerciales. Ya sabes: El éxito es fruto de la suma de factores, no de la resta.

Para qué sirve un mailing

El mailing tiene múltiples utilidades, sin embargo, es irreemplazable para

aquellas acciones donde el objetivo sea llegar a un mercado concreto de forma

personalizada y con un alto nivel de imagen corporativa.

Los tipos, según el objetivo, son:

Mailings a nuestros clientes o contactos:

Fidelización del cliente: Con el objetivo de estrechar la relación,

recordar, incrementar la frecuencia de compra o promover la recomendación.

Upselling: Con el objetivo de promover compras adicionales.

Recuperación de contactos o antiguos clientes: Con el objetivo de

que se conviertan en clientes o vuelvan a comprar.

Mailings a contactos desconocidos:

1- Publicidad Directa por correo:

- Búsqueda de nuevos clientes: Con el objetivo de conseguir

nuevos clientes para nuestro negocio.

- Impulsar la venta de productos ya sea como parte de una

campaña general o como medio principal.

- Mantener o mejorar la imagen general de la empresa.

2- Venta Directa por Correo: Con el objetivo de vender productos

directamente al consumidor.



Beneficios adicionales que te proporcionará un buen mailing

Además del logro de los objetivos para el que ha sido diseñado, un buen

mailing siempre te proporcionará:

Mejora de la imagen de la empresa.

Un fuerte apoyo a los vendedores y televendedores, facilitará el acceso a

los potenciales clientes, la argumentación y su percepción positiva de la oferta.

Incremento de las ventas, ineludiblemente por la suma de razones

mencionadas y los nuevo contactos generados.

4 puntos para el éxito de un mailingSea cual fuere su objetivo, todo mailing debe plantearse con:

Base de Datos actualizada y sin errores.

Disponer de una buena base de datos o listado es un punto crítico, al margen de

que facilitará la personalización sin errores (fundamental), es esencial que el % de

fallidos (retornos) sea mínimo.

Personalización máxima y sin errores.

La personalización es la clave principal del éxito: el que lo recibe debe percibir

que ha sido escrito para él, identificarse con él.

Todo esfuerzo de personalización está justificado y puede significar la diferencia

entre el éxito o el fracaso.

Percepción de Valor Inmediato

El usuario debe percibir que se le entrega algo que tiene Valor e Interés real para

él. Debe percibirlo inmediatamente al ver y tocar el sobre. El sobre y su mensaje,

el diseño, el papel y su calidad y el peso del envío determinan esa percepción.

Cumplir con la ley vigente

Casi todos los países han promulgado leyes para la protección de datos, de la

intimidad de las personas y de la protección de la infancia. Resulta esencial que

los listados y el propio mailing cumpla con los requisitos: Antes de comenzar

asegúrate de ello.



Nuestro objetivo: El mailing vendedor

Aunque buena parte del contenido del presente manual es aplicable a

cualquier mailing que vayas a emprender, incluso para cartas comerciales corrientes,

me centraré en dos líneas concretas:

• Publicidad Directa por Correo.

• Venta Directa por Correo.

No he pretendido hacer una revisión exhaustiva de las técnicas y

modalidades o de las estrategias comerciales que subyacen detrás de cada contenido,

hay otros y mejores especialistas en este tipo de estudios, vamos a lo práctico, a lo

simple y a lo que funciona de forma más habitual con el objetivo primordial de

obtener clientes y-o vender.

Espero que sea de utilidad.

iSi quieres saber más: En nuestra Web

¡NECESITO MÁS CLIENTES!Técnicas y medios para incrementar los clientes.

Todas las técnicas y procedimientos para búsqueda de clientes con sus aplicaciones prácticas

según el tipo de red y producto.

FIDELIZAR PARA VENDER MÁSEl Programa de Fidelización de cliente enfocado a la Venta.

Cómo crear un programa adecuado a tus clientes y tu producto con técnicas detalladas

y ejemplos prácticos para cada actividad.

FAXINGTécnicas y procedimientos efectivos.

Aplicaciones y limitaciones, cómo confeccionar un fax efectivo, cómo

y dónde obtener listados, a quién enviarlo y cómo gestionar la respuesta

BUZONEO EFICAZLos secretos de un buzoneo vendedor.

Técnicas y trucos para la confección, distribución y control de un buzoneo

e.mailing

Cómo comunicar efectivamente a través del e.mail.Aplicaciones, técnicas y procedimientos para contactar con clientes a través del e.mail

para fidelizar, vender u obtener nuevos clientes.



2- CONCEBIR UN MAILING EFICAZ

Los 7 desastres en un mailing - Las 7 claves del mailing eficaz - Antes de

comenzar hay que aclararse - Algunas cuestiones más a tener en cuenta -

Los soportes físicos y su idoneidad - El mailing para Publicidad Directa

por Correo (PDC) - El mailing para Venta Directa por Correo (VDC)


MAILING EFICAZ CAPITULO 2: CONCEBIR UN MAILING EFICAZ

El mailing eficaz: Aspectos básicos.

Aunque sea de puro sentido común conviene repasar los 7 elementos que

conforman, en su aspecto general, el éxito o el fracaso de un mailing.

Los 7 desastres en un mailing:

1/ NO PUEDES VENDER SI NO RECIBEN LAS CARTAS.

No hagas como aquel que invirtió varios miles de euros en un listado “barato” de 1977... y

estaba en el 2000: Consiguió una altísima penetración en todos ¡los cementerios!.

2/ NO LO MIRARÁN SI NO TE DIRIGES A ELLOS:

A nadie le gusta que le llamen Sra. María cuando se llama Juan Mª: todo irá directamente a

la papelera.

3/ LO TIRARÁN SI NO NOTAN VALOR INMEDIATAMENTE:

Tirarán el sobre antes de abrirlo si piensan que aquello no vale nada. Un sobre de nada... con

un papel dentro... mal impreso: No vale nada.

4/ NO LO ABRIRÁN SI NO ESTIMULAS SU INTERÉS:

Un sobre cerrado y de “ventanilla” o con una etiqueta que no es una factura: ¡Publicidad!

5/ NO LO LEERÁN SI NO LES HABLAS A ELLOS:

No todos somos iguales, ni vemos las cosas de la misma forma ni usamos el mismo lenguaje.

6/ NO ACTUARÁN SI NO LES DAS MOTIVOS:

¿Para qué me habrán enviado esto? Pregunta fatídica: La imagen de tu empresa no mejorará

simplemente por enviarle un bonito prospecto... y si quieres vender algo: ¿Cómo quieres

lograrlo sin decírselo?, hazle una propuesta que no pueda rechazar.

7/ NO SE MOVERÁN SI NO SE LO FACILITAS AL MÁXIMO:

Tu mejor propuesta, tu más brillante idea puede quedarse en nada si esperas a que el usuario,

por propia iniciativa y recursos actúe. Anímale y pónselo siempre muy fácil: Que hacerlo

ahora no cueste ningún esfuerzo.



Las 7 claves del mailing eficaz:

1/ LOS ENVÍOS TIENEN QUE LLEGAR: BASE DE DATOS

ACTUALIZADA, con los mínimos domicilios erróneos.

Si es un listado externo, siempre que puedas pruébalo antes de lanzarte a un gran mailing.

Si son tus clientes, procura pedirles los datos a todos (amablemente y con autorización) y

mantenerlos actualizados.

2/ TIENEN QUE MIRARLO: PERSONALIZACIÓN sin errores:

¡Nunca errores en los nombres y el tratamiento! No hay nada más negativo que un mailing

personalizado a una persona que no es o que se llama de otra forma... De nuevo: Atención a

la Base de Datos.

3/ TIENEN QUE CONSERVARLO: Deben PERCIBIR VALOR

INMEDIATAMENTE.

Cuida el diseño, la calidad del papel, el contenido y la impresión. El envío tiene que ser

“sólido” y “pesar”... Fotocopias: ¡Ni siquiera para enviar un comunicado a esos cuatro

clientes que no sé que hacer con ellos!

4/ TIENEN QUE ABRIRLO: Debes ESTIMULAR SU INTERÉS:.

Diles rápidamente lo que vas a ofrecerles: aprovecha el sobre o soporte al máximo.

5/ TIENEN QUE LEERLO: CONCEBIDO PARA ÉL.

Debes concebirlo y redactarlo en todos sus aspectos de acuerdo con el público (estética,

lenguaje y formas) adecuado al que te diriges... y de la forma más personalizada posible.

6/ TIENEN QUE ACTUAR: OFERTA-PROMOCIÓN

Tu mailing tiene que incluir ineludiblemente, además de un buen producto, una promoción

espectacular: Una ventaja o conjunto de ventajas que justifiquen la movilización de tus

clientes.

7/ TIENEN QUE PASAR A LA ACCIÓN: PÓNSELO FÁCIL

Debe incluir una propuesta concreta con un plazo y una fórmula concreta de respuesta (o

varias) extremadamente fácil para el usuario, sin ambas cosas existen pocas probabilidades

de éxito.



Antes de comenzar hay que aclararse:

Antes de pasar a la acción, debes definir muy claramente los aspectos más

relevantes del mailing:

1- Objetivos: Cuál es la finalidad del mailing y cuantificarla.

Conseguir nuevos clientes, impulsar la venta de tus productos, vender

directamente, etc.

2- Target: A quién te diriges. Cuál es el público objetivo.

La definición del público objetivo te permitirá determinar con claridad tanto el

lenguaje como los soportes y el estilo general del propio mailing: No es lo mismo dirigirse

a jóvenes que a jubilados, a amas de casa que a ejecutivos/as, etc.

3- Producto y promoción: Cuál es la oferta que vas a hacer y cómo es la

“propuesta que no podrán rechazar”.

4- Garantías y certezas para el usuario: Garantías y períodos de prueba de

producto. Imprescindibles si no conocen tu empresa y quieres vender, recomendables en

todos los casos.

5- Estrategia y soportes: De qué forma y en qué forma vas a realizar el

mailing: Invitación, información con promoción, catálogo, incluyendo muestras,

concurso o premio, etc.

El formato del mailing y su forma se verán condicionadas por esta decisión.

6- Cierre: Cómo vas a plantear el cierre.

Por urgencia: Caducidad de la oferta (siempre recomendable), por plazas o

cupos, regalo adicional por respuesta, descuentos adicionales a los primeros, etc.

7- Acción y recepción: De qué forma se va a facilitar al máximo la respuesta

del consumidor.

Llamar por teléfono, visitar la oficina más cercana, visitar la Web, devolver una

Solicitud de Información Gratuita (incluida ya cumplimentada y con el sobre libre de

franqueo correspondiente), por e.mail o varias de estas opciones (siempre lo más

recomendable).



Algunas cuestiones más a tener en cuenta:

1- El volumen de envíos es esencial: La efectividad de la respuesta de los

clientes a un mailing se cuenta en “tanto por mil”, si envías 500 cartas es posible que

no recibas ninguna.

2- Preparar versiones y evitar duplicidades: Debes tener en cuenta que en

el listado puede haber clientes y antiguos contactos que ya te conocen, en este

sentido hay que prever:

- Depuración de la BD para evitar duplicidades, a parte de coste inútil que

generan ofrecen una pobre imagen de la empresa.

- En caso necesario hacer una versión distinta del mailing para clientes

habituales y otra para antiguos contactos. Cuesta muy poco esfuerzo y

favorece enormemente la personalización del mailing.

3- Prever errores y legalidad: Asegúrate de que los listados, los contenidos

y la estrategia general del mailing cumple con los requisitos de las leyes de tu país,

en cualquier caso prevé que pueda haber algún error e incluye un texto

disculpatorio-aclaratorio en algún rincón del mailing (si sirve de algo a nivel legal en

tu país).

4- Tecnología de impresión digital para una mayor personalización: El

enorme desarrollo de la impresión digital permite que en la actualidad los niveles de

personalización de un mailing sean casi infinitos de modo que, efectivamente y sin

un coste mucho mayor, podemos comenzar a hablar de “carta personalizada” en

propiedad.

Recomiendo su uso encarecidamente.

5- Planifica las repeticiones cuidadosamente:

Todos somos clientes de dos tipos de empresas: Las que nunca nos dicen

nada y las que, constantemente, nos agobian con sus comunicaciones. Procura

sumarte al tercer grupo, el de los eficientes: Planifica con sentido común la

frecuencia de repetición y comunicación con todos tus clientes, sólo así tendrás

clientes fieles y harás mailings realmente rentables.



Los soportes físicos y su idoneidad:

Aunque en los capítulos posteriores haremos mención detallada de los más

idóneos y frecuentes, es bueno mencionar las diversas posibilidades y sus usos:

1- Componentes habituales de un mailing.

1- Sobre. 2- Carta Personalizada. 3- Folleto, muestra o desplegable. 4-

Soportes para la respuesta por correo.

2- Otros soportes frecuentes:

- Tarjeta postal: Adecuada para PDC y fidelización clientes.

- Tarjetón de Invitación o Saluda: Adecuada en todos los casos como soporte

a una carta y-o otros elementos.

- “Billing stuffer”: Comunicación específica de marketing en forma de folleto o

soporte sencillo para la venta. Habitualmente creado para acompañar los

envíos regulares por correo a los clientes, sin embargo pueden ser también

usados para PDC.

- “House Organs” o Boletines o Revistas patrocinadas: Indicadas para la

fidelización de clientes, de contactos y de prescriptores en sus diversas

fórmulas.

- Estudios técnicos o generales patrocinados: Estudios o informes técnicos o

de interés para el público objetivo. Muy útiles para la fidelización y como

soporte a un mailing especifico.

- Reproducción de noticias y artículos favorables: Muy interesante como

soporte adicional o de refuerzo en todo tipo de mailings, tanto para mejorar la

imagen de marca, como para impulsar la venta, fidelizar a los clientes o

demostrar la calidad del producto que deseamos vender.

- CD, DVD y vídeos de demostración o publicidad:

Soporte adicional en todo tipo de mailings, especialmente de PDC y VDC.

- Catálogo: Para la venta por catálogo y la PDC



El contenido del mailing publicitario (PDC):

Los contenidos, lógicamente, deberán adecuarse a los objetivos del mailing:

Impulsar la venta de un producto y-o mejorar la imagen:

- Si no habrá intervención o venta directa por nuestra parte, los contenidos

deberán ser de un alto nivel de imagen, creatividad y originalidad,

incluyendo muestras siempre que sea posible y adecuado o regalos-objeto

para el usuario.

- Si el mailing forma parte de una campaña global de marketing, sus

contenidos deberán ser congruentes y en la misma línea de la campaña.

Obtener nuevos clientes para tu negocio:

- Deberá incitar fuertemente a contestar por interés, incluyendo de forma

muy clara los beneficios del producto y las ventajas de la oferta.

- Será esencial inducir y promover una acción concreta (ir a una tienda,

visitarnos, escribirnos, llamarnos, etc.).

- Deberá promover la acción rápida del potencial cliente mediante un cierre

por presión (fecha límite) y-o por regalo.

- Si (como es altamente recomendable) el mailing va a ir seguido de una

llamada de Telemarketing para impulsar el contacto: deberá “allanar” el

terreno anunciándolo.

La suma es a clave del éxito:

Una de las fórmulas más potentes para conseguir nuevos clientes para tu negocio

es un buen mailing seguido de una llamada telefónica hecha por profesionales

entrenados.



Los componentes habituales del mailing de Publicidad Directa por Correo:

1- El sobre.

2- Las Carta personalizada:

Es aconsejable que sea una sola hoja o poco más, con un estilo sencillo, claro

y directo, pueden usarse recursos visuales que puedan ayudar a facilitar su

comprensión.

En este caso el objetivo del mailing NO es vender por sí mismo sino incitar a

la acción (ir, contestar, llamar), otros se ocuparán de concretar esa venta. No se trata

tanto de convencer como de incitar, no se trata tanto de vender un producto como

de conseguir que el cliente se mueva aunque sea sólo por curiosidad o por conseguir

un regalo. Se trata, en definitiva, de suscitar suficiente interés para que conteste de

alguna de las diversas formas posibles.

3- Folleto o desplegable del producto o productos.

Debe concebirse bajo los mismos criterios que la carta (incitar a la acción de

contestar), habitualmente no servirá un “folleto general” de esos que sirven para

todo y para nada en concreto. Debe dar una altísima imagen de calidad de nuestro

producto o servicio usando los aspectos visuales y emocionales más que los

racionales. Debe estar excelentemente impreso en papel de buena calidad y, usando

la impresión digital, puede estar inteligentemente personalizado. Todo con un único

objetivo: que no puedan resistirse y contesten.

4- Soportes de respuesta por Correo:

La Solicitud de Información Gratuita por correo y el sobre de respuesta

libre de franqueo.

Aunque hoy en día algunos la desestiman, soy un firme partidario de ofrecer

esta posibilidad: Para algunos usuarios sigue siendo la menos comprometida y más

cómoda de todas.



El mailing para la Venta Directa por Correo1 (VDC)

La principal diferencia con el mailing publicitario radica en que aquí la

misión ES VENDER. Es el objetivo y el fin del mailing, habitualmente, nadie

intervendrá para convencer o para aclarar posibles dudas, el potencial cliente tomará

la decisión por sí mismo y en soledad.

Aspectos esenciales a considerar antes de emprender una Campaña de

Venta Directa por Correo:

1- Se vende UN producto: Debe ser un producto adecuado al target, con precio y

márgenes elevados.

2- El precio debe ser alto pero la mensualidad baja: Imprescindible una excelente

financiación para el usuario.

2- Se trabaja por volumen: Grandes volúmenes de envíos, miles de envíos en

grandes áreas. Sin volumen no hay negocio.

3- La gestión de las Bases de Datos es un elemento crítico.

Siempre es importante pero aquí se convierte en un factor crítico donde reside gran

parte del éxito o el fracaso.

4- Son necesarias grandes inversiones y personal altamente especializado.

Por todas estas razones, suele haber pocas empresas dedicadas a este negocio y

todas ellas, potentes y muy expertas.

Si quieres realizar una Campaña de Venta Directa por Correo mi recomendación es:

Contrata profesionales muy expertos o alíate con ellos.



1. Me refiero a la VDC excluida la Venta por Catálogo.

Los componentes habituales del mailing de VDC:

Aquí el mailing adquiere una gran dimensión, muchas veces es un enorme

juego en sí mismo.

1- Carta personalizada.

Tiene, normalmente, una mayor extensión, reiteración y énfasis en los

beneficios: Hay que vender y el cliente lo pensará, debe poder volver, encontrar

nuevas expectativas y múltiples razones.

2- Folleto específico del producto esencial.

Suele ser un folleto de muy diversos formatos y estilos.

3- Folletos y soportes complementarios (especialmente si se trata de sorteos

o premios por respuesta).

Con frecuencia muy numerosos, especialmente si se trata de un mailing de

sorteos y premios donde, a menudo, el estímulo a la respuesta y a la compra viene

dado más por la posibilidad de obtener grandes premios que por la compra del

producto base en sí mismo.

Pueden ser imágenes de regalos complementarios, bonos de participación en

sorteos, invitaciones, etc. He visto envíos de hasta 10 componentes.

4- Soportes de respuesta por Correo.

Aquí la respuesta suele ser sólo una: Por Correo, ya sea en forma de solicitud

de información gratuita, inscripción en un sorteo, reserva sin compromiso u otras.

Siempre se adjunta un sobre libre de franqueo para el cliente.

Recuerda siempre que debes adecuar el mailing a la legislación en materia de

protección de datos, derecho a la intimidad y protección de la infancia u otras

que eventualmente puedan existir en tu país.



3- EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO

La primera impresión es decisiva - Los detalles que influyen -

... y en el anverso otros detalles a considerar - Tres ejemplos.


MAILING EFICAZ CAPITULO 3: EL SOBRE: EL PRIMER CONTACTO.

La primera impresión es decisiva

Aunque el e.mail ha hecho desaparecer la correspondencia personal de la

mayoría de nosotros, seguimos estando saturados y tenemos poco tiempo para que

nos lo hagan perder, por tanto: La primera impresión será decisiva.

Al ver tu envío, el usuario:

1- Lo tocará: EL PESO Y EL TACTO INFLUYEN.

2- Lo mirará: EL ASPECTO GENERAL Y LA INFORMACIÓN INICIAL

INFLUYEN.

3- Decidirá: TIRARLO O CONSERVARLO.

3 reglas para la primera impresión

PERSONALIZACIÓN sin errores:

¡Nunca errores en los nombres y el tratamiento! No hay nada más negativo que un mailing

personalizado a una persona que no es o que se llama de otra forma... De nuevo: Atención a la

Base de Datos.

Deben PERCIBIR VALOR INMEDIATAMENTE.

Cuida el diseño, la calidad del papel, la cantidad de contenido y la calidad de impresión. El envío

tiene que ser “sólido” y “pesar”.

Debes ESTIMULAR SU INTERÉS:

Dile rápidamente lo que vas a ofrecerle: aprovecha el sobre o soporte al máximo.

La primera impresión es todo, es un segundo fugaz en que todo cuenta.

Aunque la perfección no existe, buscándola llegamos a la excelencia y

¡AL ÉXITO! de nuestras acciones.



Los detalles que influyen

1- Aspecto general:

Color: Funcionan los distintos tonos de blanco o marfil. Los colores

disociados a correspondencia comercial.

Grosor y peso: Usa papel o cartulina de calidad y, especialmente si es un

mailing a contactos desconocidos, procura que el conjunto del envío sea sólido y no

liviano.

Calidad del papel y calidad general: Papel, impresión, datos. Cuanto mayor

sea la sensación de calidad, mayor será la eficacia.

2- Tipo de sobre:

Formato: Procura que sea fácilmente portable y, al mismo tiempo, original.

Mejor que se asocie a una carta que a una factura.

Si tiene ventanilla o no: mejor sin ventanilla.

Si va abierto o no: mejor cerrado.

3- Información impresa:

Las ilustraciones y los mensajes son decisivos: tienen que captar su interés e

incitarle no sólo a conservarlo: a abrirlo y leerlo.

4- Sus datos y el grado de personalización:

Huye siempre que te sea posible de las etiquetas y las impresiones

despersonalizadas (llenas de códigos y referencias). Su nombre es lo más

importante: Claro y con gran calidad de impresión.

En el sobre:

Explícale, con palabras impresas e imágenes, por qué no puede dejar deabrir y leer tu carta.

Entusiásmale en una frase.



... y, en el anverso, otros detalles a considerar

Según las circunstancias y tipo de mailing será importante incluir:

- Aviso de cierre de la oferta o fin de la promoción.

- Argumento o recurso que incite a la apertura.

- Invitación a la recomendación.

En todos los casos, para realizar una evaluación del listado y actualizar la Base

de Datos, hay que incluir:

- Recuadro de información/control de la respuesta.

Por favor, Sr. Cartero indique con una X la causa de devolución:

Ausente – Marchó – Fallecido – Desconocido – Dirección Incompleta – Rehusado.

Recuerda siempre que debes adecuar el mailing a la legislación en materia de protección de

datos, derecho a la intimidad y protección de la infancia u otras que eventualmente puedan

existir en tu país.



Tres ejemplos reales de estilo muy distinto:



4- LA CARTA: EL CORAZÓN DEL MAILING

El tipo y las estructura de la carta - Pensar la carta para el lector-cliente

- La estructura básica de la carta - Los 12 puntos clave del redactado

- Algunos recursos para mejorar la eficacia - Técnicas para resaltar

los mensajes - Tres textos-ejemplo de cartas con estilos distintos.


MAILING EFICAZ CAPITULO 4: LA CARTA: EL CORAZÓN DEL MAILING.

El tipo y la estructura de la carta:

Aunque hay diversas variantes y opiniones... y la creatividad siempre debe

ser estimulada, hay unas fórmulas concretas que sabemos que funcionan, éstas son

las que te recomiendo que apliques y domines antes de experimentar.

Los dos tipos de carta que hoy se aplican con eficacia son:

- Carta fórmula: Intenta imitar al máximo la correspondencia personal, con

frecuencia adopta la apariencia de manuscrito y el tono es claramente

personal. Con frecuencia (especialmente en Venta Directa) es

considerablemente larga.

- Carta circular: La más utilizada en Publicidad por Correo, igualmente

personalizada y usando un tono personal, es más escueta y sintética (no

tiene más de una página), en la línea de una circular y, con frecuencia, hace

uso de más recursos visuales que en el caso anterior.

En general el tipo más utilizado es la carta circular.

Antes de redactar, hay que saber que:

1- Casi todos los que abren el sobre examinan el contenido y más del 90% la

carta. Es el “corazón” del mailing.

2- Lo primero que miran es la parte superior, lo primero que ven son las

imágenes. Si el texto tiene numerosas imágenes, buena parte tomarán la decisión

a la vista de la impresión que éstas le causen. Si queremos potenciar una lectura

cadencial y ordenada, no es recomendable insertar demasiadas imágenes.

3- Lo primero que leen es el texto de la parte superior derecha y el primer

párrafo. Ahí es donde hay que colocar el mensaje clave.

4- El 60% lee las partes destacadas del texto y los párrafos subrayados. La

carta debe estructurarse de forma que se consiga el efecto deseado con sólo leer

estas partes.

5- Sólo el 40% finaliza la lectura de la carta.

6- La parte menos leída es la inferior y, en especial, la izquierda.



Pensar la carta para el lector-cliente:

Hay muchos estilos, fórmulas y pequeños trucos, sin embargo hay un

punto decisivo que marca la diferencia entre un mailing bueno de otro

extraordinario: el grado de conexión con el receptor:

La carta, su estructura, tono, estilo, lenguaje y formato deben ser

concebidas desde la perspectiva del cliente.

Hay que hablarle a ÉL, de ÉL y como a ÉL le gusta que se lo digan.

Al diseñar y redactar el mailing piensa siempre en ÉL.

Esta es una clave esencial del éxito de un mailing.

Pequeñas cosas y detalles que deben tenerse en cuenta:

• Si entre los potenciales receptores hay muchas personas de mediana edad

(potencialmente con “vista cansada”): Pónselo fácil, usa un tipo de letra

algo mayor, elude la cursiva en lo posible, incrementa el interlineado.

• Si el público objetivo es profesional: No tienen tiempo, no les pidas

paciencia ni les des largas disquisiciones, díselo claro, directo y rápido.

• Si el target son personas de edad no incluyas demasiadas imágenes o

“semáforos”, sólo los mínimos imprescindibles.

• Si la carta va a ocupar más de una página nunca debe incluirse pie de

página o notas al pie de ningún tipo: hazlo sólo al final.


protección de datos, derecho a la intimidad y protección de la infancia u otras que

eventualmente puedan existir en tu país.



La estructura básica de la carta:

1- Imagen o motivo visual: Arriba y a la izquierda de la carta.

Puede ser el producto que ofrecemos o la marca. Es recomendable incluir el

producto si es fácilmente reconocible por el usuario, en caso contrario habrá que dar

mayor relieve al “headline” (encabezamiento, título). El producto (si se incluye)

deberá estar representado por una imagen excelente que, por un lado, capte la

atención y, por otro, genere deseo al lector. En caso de ser la marca, deberá tener

mucha menor relevancia y dar prioridad al “headline”.

2- Headline (gancho, titular o llamada): Arriba, mejor con tendencia a la derecha, muy

relevante.

El objetivo es muy concreto: Captar la atención y provocar el deseo

irrefrenable de leer la carta. Junto al producto visualizado (si lo hay) conforma el

primer y principal mensaje que el cliente leerá, el factor decisivo que impulsará al

cliente a continuar o a dejarlo, por tanto: ¡piénsalo muy bien!.



3- Fecha: Recomendable pero no siempre.

Recomendable pero no imprescindible, “prohibida” si no estás seguro de los

plazos de envío y entrega del mailing.

4- Fórmula de introducción: Personalización.

Ideal: personalizada por el apellido (Querida Sra. Gomez), sólo por el

nombre en casos muy puntuales de target joven y producto muy específico.

Hay que esforzarse al máximo para personalizar un mailing, con los recursos

que hoy están disponibles (Hardware/software e impresión digital) no hay excusas

técnicas para no hacerlo, el problema suelen ser las bases de datos poco o mal

mantenidas.

Si tienes serias dudas sobre la precisión de tu BD, lo mejor será el antiguo

(pero aún muy frecuente) “Querido cliente” o “Querida cliente”.

Insisto en una idea: Es sorprendente el efecto de un mailing bien diseñado y

totalmente personalizado mediante impresión digital. Compensa el esfuerzo de

revisar y actualizar tu BD a fondo.

5- Cuerpo del texto: No cuadriculado y cumplir con el objetivo.

El cuerpo conforma buena parte de la imagen general de la carta, es

importante (sobre todo en las cartas fórmula) que tenga la mayor similitud con la

correspondencia personal y que nunca tenga aspecto cuadriculado o excesivamente

“ordenado” o compacto (eso no invita a leer)... ni tampoco excesivamente

“desordenado”: Hay que encontrar el punto de equilibrio.

De nuevo la personalización, aunque no imprescindible, es extremadamente

recomendable.

El texto debe, en su primer párrafo, ser capaz de despertar el interés del

lector y, progresivamente, generar deseo, impulsar la decisión y, finalmente,

estimular a la acción que nos interesa: Contestar ahora.



Deberá incluir:

- Un argumento poderoso que haga referencia a los beneficios que obtendrá

personalmente.

- Una oferta-promoción o propuesta que no pueda “resistir” magnificada

mediante hipérboles u otros recursos.

- Garantías y seguridades que contribuyan a tranquilizar al cliente respecto a

la bondad del producto y del vendedor.

- Una propuesta de cierre: que estimule contestar ahora. Ventajas por

contestar AHORA, un regalo o por presión (plazas limitadas, plazo, etc.).

- Fórmulas que faciliten al máximo una respuesta rápida y cómoda del

cliente, cuanto menos comprometidas mejor. La peor opción es pretender

que vengan: aunque a todos nos gustaría que viniesen y poder vender

cómodamente sentados desde nuestro despacho, pocos lo harán porque

requiere esfuerzo y, sobre todo, enfrentarse a un vendedor entrenado, eso

sólo lo querrá una minoría muy interesada. Si quieres obtener la mayor

respuesta posible, lo mejor es ofrecer varias posibilidades entre las que no

pueden faltar: llamar a un teléfono o solicitar información gratis por correo,

es lo más anónimo.

6- Fórmula de cortesía – despedida: Cálida y breve.

Esto no es una “carta comercial”, huye de las despedidas frías y

circunspectas: sé cálido (sin ser excesivamente coloquial) y breve. Sirven: “Reciba

mis sinceros saludos”, “Cordialmente”, “Reciba una salutación cordial” o similares.

7- Firma: La carta siempre debe ir firmada por una persona física, abajo y a la

izquierda.

Una carta sin firma personal es una carta anónima y genera mucha

desconfianza. La carta siempre debe ir firmada por una persona física con la rúbrica

correspondiente. Debe estar siempre situada a la izquierda porque allí es donde

dirigimos (todos) nuestra mirada al final de un texto. Por otro lado, esto nos permite

encadenar la lectura de la Posdata, esencial para reforzar el cierre.



8- Posdata: Justo debajo de la firma. Impulsar el cierre y-o repetir el principal

argumento.

En realidad es el final del mensaje y nunca debe faltar, es una herramienta

muy importante para reforzar el cierre (recordando la urgencia) o repetir (con ligeras

modificaciones) el principal argumento de nuestra propuesta. Repitiendo aquí con

fuerza los argumentos, no sólo impulsaremos a la acción, lograremos que el lector

los retenga y concluya positivamente.

La personalización aquí también es muy efectiva. Usar recursos como darle

forma manuscrita refuerza el carácter, la credibilidad y la urgencia.

Nunca incluir aquí aclaraciones farragosas o advertencias legales o de

servicio. La posdata forma parte esencial del mensaje de la carta y siempre tiene una

finalidad comercial.

9- Otras (Notas o aclaraciones y Pie de página)

Si la carta ocupa más de una página no hay que incluir nada, no debe figurar

nada: interrumpiríamos el ritmo de lectura del conjunto.

Las menciones al nombre, razón social u otros datos, deben figurar en el

encabezamiento o, mejor, sólo al final de la última página. Las aclaraciones o notas

en la última página o al dorso.



La estructura básica de la carta



Los 12 Puntos clave del redactado:

Adecua el estilo general al cliente:

1- Piensa en el cliente y habla de ÉL:

Habla en UD y de lo que le interesa y poco de ti y tu empresa.

2- Hazlo con un estilo directo, sencillo y muy comprensible.

3- Evita un lenguaje demasiado coloquial.

Elige las frases y las palabras:

4- Expón ideas claras con frases simples.

Elimina obviedades y las frases subordinadas innecesarias.

5- Emplea expresiones directas y con fuerza.

Huye de los tópicos, las frases hechas y los clichés.

6- Usa más el activo, el tiempo presente y habla en positivo.

Usa poco el pasivo, el pasado y habla poco en negativo.

7- Magnifica: Usa hipérboles.

8- Utiliza palabras cortas (las mejores tienen menos de tres sílabas).

Aplica pequeños recursos:

9. Repite los conceptos fundamentales a lo largo del texto.

10. Utiliza gradaciones: “Es fácil... es más fácil... pero lo más fácil”.

11. Resalta los puntos clave con otros tipos de letra, negritas, colores,

subrayados, anotaciones al margen o imágenes... pero sin abusar.

Recuerda siempre:

12. La carta debe surtir el mismo efecto con sólo leer los puntos

resaltados.



Algunos recursos para mejorar la eficacia:

- El poder de dos palabras “GRATIS” y “REGALO”:

Aunque aún hoy se oye de vez en cuando que su uso desmerece un producto

de alto nivel, los profesionales sabemos que eso es falso y que estas dos palabras

(gratis y regalo) inteligentemente utilizadas tienen un efecto arrollador en todos los

públicos y en casi todas las circunstancias.

No tengas miedo, hasta las marcas más prestigiosas las usan, utilízalas,

resáltalas y repítelas con habilidad en tus mailings: El buen resultado está

garantizado.

- La personalización del cuerpo del texto:

Personaliza todo lo posible tu mailing, su eficacia se verá muy incrementada,

sin embargo hazlo como es debido y con respeto: No uses el nombre del cliente en

vano. Introdúcelo cuando tenga fuerza y sentido hacerlo. Úsalo para introducir un

factor afectivo y acercarte a él (“Con toda sinceridad, Sr. Perez, ambos sabemos

que...”).

- “Teasing”:

Incluir en el pie de página final un elemento de curiosidad o suspense que

incite a actuar. Por ejemplo:

“¿Quiere saber cómo duplicar su patrimonio en dos años? Muy fácil:

Vea el dorso, por favor”



Técnicas para resaltar o reforzar los mensajes:

1- Elige previamente muy bien que mensajes y párrafos que quieras

resaltar.

2- No hagas uso de estos recursos sólo por razones estéticas.

3- Recuerda que tu carta debe surtir el mismo efecto con sólo leer los

párrafos resaltados.

- Las Mayúsculas:

Son indicadas para exponer los puntos fuertes. Son un buen método para

enfatizar pero hay que usarlo con moderación y con unas reglas precisas si no quieres

que el texto se vuelva muy farragoso: Pocas frases, lo mejor es que ocupen una sola

línea de texto y nunca más de dos, dejar margen blanco arriba y abajo, evitar

subrayados. Para incrementar su efecto pueden usarse negritas y color diferenciado.

- El subrayado:

La técnica más utilizada y efectiva para enfatizar los aspectos clave de

nuestros mensajes. Más efectivo si se subraya con color (no colores excesivamente

“sangrientos” como el rojo), algunos prefieren el subrayado discontinuo porque

refuerza más las palabras y, por las mismas razones, el subrayado no lineal.

- Colores distintos, negritas y fuente de diferente tamaño:

La combinación inteligente de estos elementos te permite establecer un

gradado de importancia de los párrafos esenciales. Sin embargo también aquí hay que

ser equilibrado: Tu carta debe tener una cadencia y “orden” interno... no uses todos

los elementos, ni abuses o la carta se volverá caótica y el lector no sabrá donde dirigir

la mirada.



- Efectos y anotaciones al margen: Siempre en el izquierdo.

Hay múltiples fórmulas para resaltar puntos o párrafos que nos interesan,

son poco utilizados en Venta Directa por Correo y cartas a las que deseemos darles

un tono personal porque, con este tipo de efectos, tiende a perderlo. Muy usadas en

los mailings publicitarios (PDC), los más habituales son:

- La nota o llave en el margen: Un trazo de efecto manuscrito y color

diferente.

- La flecha en el margen: Una flecha estilo manuscrito con o sin color

diferente.

- Semáforos, llamadas o imágenes al margen: de muy variada formulación.

Considero importante remarcar que el uso excesivo de estos recursos (cosa

que, por otra parte, hoy se observa con cierta frecuencia) puede tener un efecto

negativo en el lector: Demasiados mensajes, llamadas, colores y efectos, aunque

puedan parecer espectaculares y muy creativos, impiden una lectura clara y

confunden al cliente.



Tres textos-ejemplo de carta con estilos y objetivosdistintos.

Están basados en mailings reales y la intención no ha sido mostrar cartas

“perfectas o ideales” (que no existen) o de laboratorio, sino poder observar diferencias,

aspectos positivos, ilustrar y aprender de la realidad.

He mantenido el estilo original sin modificar nada substancial, lo único que no

he reproducido son las imágenes (muy importantes y abundantes especialmente

en el primer ejemplo).

Un buen hábito: Aprender de todos, siempre.

Procura recibir, examinar y conservar todos los mailings de terceros que puedas:

¡Es la mejor forma de aprender y mantenerse al día!

Hay auténticos genios, guarda sus mailings y aprende de ellos cada día.



Texto ejemplo de Carta circular excluyendo imágenes.

Alcántara, 15 de Noviembre del 2010

Por fin en España el Plan de Pensiones definitivoque asegura su tranquilidad total.

Estimada Sra. Arenas,

¿Está buscando un plan de pensiones que le permita, el día de mañana, disponer

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Además se beneficiará de importantísimas ventajas fiscales.

Sra. Arenas, no espere más: Venga a cualquiera de nuestras oficinas, visite

nuestra web (www.mybank) o, si lo prefiere llámenos al 1880343635, y le enviaremos un

dossier informativo completo.

Le esperamos,

Entretanto reciba una salutación bien cordial.

LUÍS GARCÍA

Director Oficina Centro

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Texto ejemplo de Carta circular excluyendo imágenes.

LE INVITO A CONOCER LA ESCUELA DE INGLÉS MÁS MODERNA DE EUROPA

Apreciada Sra. Rodríguez.:

Hace más de ocho años que enseño Inglés en este país y todavía no he

encontrado una sola persona que no desee aprender Inglés.... Pero tampoco ninguna que

no me plantee estas preguntas y dudas:

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será muy aburrido? ¿Y si no consigo aprenderlo...?

Por fin, puede aprender inglés sin esfuerzo y divirtiéndose.

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¡Le esperamos!

Louis McHallen

PD: Promoción limitada a las plazas disponibles y hasta el 30 De Diciembre del 2010



Texto de carta fórmula para Venta Directa por Correo

Le invitamos a descubrir la belleza de una joya única, símbolo de una gran

época:

La Gran Cruz de los MédicisOro, Esmeraldas y Diamantes engarzados en una joya de gran valor histórico

Emisión limitada y exclusiva

Querido Sr. Durán:

Basta oír la palabra Renacimiento, para que inmediatamente la asociemos

a uno de los ciclos artísticos más fecundos de la historia.

Muchas fueron las personas que hicieron de la belleza, a lo largo de este

período, su razón de ser, convirtiéndola en el eje alrededor del cual girarían sus

vidas. Hombres cuyas obras harían de esta época una epopeya cultural sin

precedentes.

Personajes como el Príncipe Lorenzo El Magnífico, descendiente directo

de la ilustre familia de los Médicis, y como obra, una pieza destinada a

convertirse en el regalo de bodas para la que habría de ser su futura esposa: La

Cruz de los Médicis.

Una hermosísima joya, cuya belleza la hacía digna de una reina y que

hoy nos enorgullece poder presentarle, a través de esta Emisión limitada,

disponible únicamente por suscripción.

Esmeraldas y Diamantes cuidadosamente

engarzados en Oro de 18 Quilates

Con sabiduría y delicadeza, el prestigioso Maestro de alta joyería

internacional Ciril Melbeck ha creado una joya de exquisita elegancia, tomando

como modelo la cruz de los Médicis.

El resultado: una réplica exacta de la original, en la que a la sensibilidad

de Melbeck se suma la utilización de los más nobles materiales. Los mismos que

siglos atrás emplearon afamados joyeros italianos para dar vida al sueño del

joven Príncipe: 16 esmeraldas y 4 diamantes, acariciados por el brillante tacto del

oro de 18 quilates.



Una joya única, que conmemora el esplendor de uno de los períodos más

importantes de la historia. Que recoge todo su espíritu, revelándose a la vez

como una inequívoca y hermosa muestra de amor.

“La Cruz de los Medicis” es una joya, diseñada en su día para una reina

y que simboliza una época irrepetible. Un tesoro histórico que tenía que gozar

de la mayor belleza y de las mejores garantías.

Si usted está interesado en recibir más información sobre esta emisión

limitada y exclusiva de la “Cruz de los Médicis”, bastará con que nos remita, lo

antes posible, la Solicitud de Información Gratuita adjunta.

En breve recibirá, por correo, un amplio “dossier” con información sobre

su calidad, el plan especial de financiación sin intereses que le brindamos, por

el que podrá conseguir esta joya abonando su importe en cómodas

mensualidades de sólo 49, y todas las garantías de Orfebres Asociados como son:

la Garantía de Examen sin compromiso y la Garantía de Recompra y

Revalorización.

No lo dude. Si está interesado en esta joya única, envíe, hoy mismo, su

Solicitud. No le compromete a nada.

Muchas gracias por su atención.

Luis Argondo de la Mata

Orfebres AsociadosIMPORTANTE: Debido al carácter estrictamente limitado de esta emisión, atenderemos las Solicitudes de InformaciónGratuita, por riguroso orden de llegada. Por lo tanto, le recomiendo que me envíe la suya, debidamentecumplimentada, antes de la fecha límite.

(Este ejemplo es de una carta relativamente breve, con frecuenciaencontraremos textos mucho más largos)



5- LOS SOPORTES Y OTROS ELEMENTOS

Los soportes y otros componentes del mailing - El folleto, desplegable o soporte

de producto - Elementos adicionales - El Cupón y el sobre de respuesta

- Unos últimos y muy importantes puntos.


MAILING EFICAZ CAPITULO 5: LOS SOPORTES Y OTROS ELEMENTOS.

Los soportes y otros componentes del mailing:

Los soportes deberán ser definidos y creados de acuerdo con el objetivo, el

producto, el target y la estrategia del mailing.

Está fuera del alcance de este breve manual hacer un análisis de contenidos,

métodos y técnicas que son enormemente variados, sin embargo y de forma general,

los soportes mínimos de un mailing deberían ser:

El Folleto, desplegable o soporte de producto.

Debe ser:

1- De gran impacto visual y emocional.

2- Adecuado al mailing y al público objetivo al que te diriges.

(mejor: creado específicamente para este mailing).

3- Coherente con la imagen visual y la línea gráfica general.

4- Coherente y complementario con la Carta.

5- Coherente y complementario con el mensaje del sobre.

6- Preferiblemente: personalizado.

Elementos adicionales.

Puede considerarse incluir otros elementos que refuercen el producto, la

empresa o promuevan la acción de contestar.

Deben:

1- Tener una deben tener una lógica y finalidad específica. No deben ser un

elemento distorsionador. No lo hagas “para rellenar”.

2- Ser coherentes con los demás componentes del mailing.

Pueden ser:

Hay muchas posibilidades según sea su misión, desde la visualización del

premio que tendrán por contestar o una invitación hasta una noticia de prensa

adecuada convenientemente editada o la reproducción de una garantía.



Distintos elementos complementarios.

Mailings Venta Directa.



El Cupón de respuesta.

Habitualmente tendrá forma de:

“Solicitud de Información Gratuita”: La menos comprometida, en general la

que generará mayor respuesta. En general la más recomendable.

“Reserva sin compromiso”: Más comprometida, sólo recomendable en

mailings de Venta Directa muy bien estructurados.

Debe ser:

1- Personalizado: Cumplimentado, que el cliente tenga que hacer el mínimo

esfuerzo posible.

2- Adecuado al tamaño del sobre anexo: debe poder introducirse sin ningún

tipo de esfuerzo.

El Sobre de respuesta.

Debe:

1- Estar libre de franqueo: El cliente no tiene que pagar nada.

2- Con nuestros datos (destinatario) perfectamente cumplimentados.

3- Cumplir la normativa de correos.

Pónselo fácil:

Estamos en el momento álgido, el cliente ha tomado una decisión: quiere.

Pónselo facilísimo, que nada dificulte su acción:

Huye de soluciones “imaginativas” donde el cliente tiene que plegar, lamer,

buscar pegamento o ser ingeniero para entender como enviarte su respuesta.

Justamente ahora, no te la juegues por ahorrar un céntimo.



Cupones de respuesta de VDC



Unos últimos y muy importantes puntos.

1- La estructura física y el plegado del envío:

Al diseñar el mailing hay que tener muy en cuenta cuál es el orden en que

quieres que tu cliente encuentre y lea los distintos elementos que lo componen.

Una vez impreso, debes asegurarte que el plegado se efectuará de forma que

dicho orden sea respetado.

2- La calidad de impresión.

La calidad de impresión conforma la imagen general del mailing: No hay más

absurdo que ver borrosas unas ideas muy claras.

Claridad, nitidez, buena reproducción en todos los componentes: Asegúrate

(revísalo) de que toda la tirada sea así.

Sé exigente pero comienza por serlo contigo mismo: proporciona excelente

material a tu impresor.

3- Distribución y entrega de los envíos:

Puedes usar los servicios postales generales o servicios de reparto a

domicilio, lo importante es que estés seguro (y verifiques) que la entrega llegará con

certeza a todos los puntos y en los plazos previstos.

Antes de decidir qué empresa se ocupará de la entrega, asegúrate de la

calidad de su servicio, lo más barato suele acabar siendo caro.



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