16-9-2011

Universidad EAFIT- Escuela de Administración-Estrategia para negocios internacionales | Medellín 2011

SANTIAGO

GÓMEZ

CADAVID

McDonald´s una estrategia global

Qué oportunidades y amenazas enfrentó

McDonald´s? Cómo las manejó?, Qué

alternativas pudo haber elegido?

Amenazas:

Las principales amenazas que enfrento

McDdonalds para ingresar al mercado

global son:

El Ingreso de nuevos competidores,

Existe la posibilidad de que alguien con

más musculo financiero cree una

cadena de comidas rapidas mundial,

emulando inicialmente el modelo

McDonald´s y haciendo énfasis en

posibles corregir errores que se pudieron

haber cometido reinventándose nuevas

maneras de llegar al público objetivo

Otra de las principales amenazas es la

de productos sustitutos y como en el

texto mismo lo decía, competidores

locales tales como pequeños

restaurantes o grandes cadenas locales

Las posibles quejas y reclamos derivados

del cambio cultural, puesto que podría

no ser bien percibida alguna conducta

normal en estados unidos, en un país

diferente.

El rechazo a la marca por ser emblema

de la globalización y de la nación

americana en representación de su

modelo económico insignia, ‘’ el

consumismo’’.

Otra posible amenaza es la no adopción

de los estándares de calidad y limpieza

exigidos por la casa matriz en EEUU para

todas las filiales del exterior, por

incompatibilidades culturales.

La percepción de McDonald´s como

comida no saludable, podría ser un muy

mal precedente en ciertas culturas en

donde los hábitos alimenticios son muy

naturales y saludables

En los países asiáticos por ejemplo al

haber mucha fila para recibir un servicio,

existe la posibilidad de que los cliente se

sientan maltratados por la marca.

Oportunidades:

Las principales oportunidades para

McDonald´s en los mercados

internacionales son:

Al Adquirir nuevas tecnologías la

reducción de costos y el mejoramiento

de sus procesos de calidad podría

comenzar a convertirse en una ventaja

competitiva.

Sus recursos humanos calificados y bien

entrenados en el desarrollo de la

operación, son factores claves de éxito

para siendo fieles a los estándares

internacionales, adaptarse

efectivamente al mercado y cumplir

con las metas establecidas.

La apertura de nuevas sucursales en

tantas partes del mundo y además en

sitios tan estratégicos. Hace que su

posicionamiento de marca sea muy

fuerte entre sus clientes y aumente su

fidelidad de marca además de su

ubicación estratégica de conveniencia.

Las diferencias culturales permiten la

creatividad en términos de

personalización y desarrollo de nuevos

productos, debido a que la empresa

adapta su menú a las particularidades

de cada región, permiten esa

percepción de innovación de sus

clientes además de hacerlos sentir

únicos y especiales para la marca.

El tener un ambiente diseñado para

acoger niños y a la familia completa,

permite que en regiones como Europa

las familias puedan acudir juntos a un

plan para cada miembro de ellas.

Hay una gran estandarización del

servicio por lo que los clientes en otros

países pueden percibir a la marca como

muy buena en servicio al cliente.

Al ser una marca reconocida

internacionalmente, le es fácil entrar a

un nuevo mercado y ser reconocido

rápidamente.

Tienen presupuesto para invertir en

publicidad, infraestructura y su cadena

de distribución, lo cual le permite

aprovechar rápidamente las

oportunidades latentes del mercado.

Respuesta a las amenazas

La forma en que enfrentó esas amenazas

fue flexibilizando su modelo de integración

a la cultura ‘’host’’ adaptando sus menús

de acuerdo con los gustos y preferencias

locales para generar un buen cubrimiento.

Para evitar que los estándares de calidad y

aseo fueran muy bien implementados en

todos los países, crearon la universidad de

la hamburguesa, cerca de chicago para

hacer que los franquiciados aprendieran

las estrategias de administración efectiva

de la franquicia y adicionalmente para

asegurarse de que ellos comprendían los

términos y requerimientos de la marca.

Adicionalmente con estrictos estándares

de control para verificar que si se estén

cumpliendo las metas.

Para evitar choques culturales, en los

diferentes países en los que llegaban

hacen franquicia con personas locales que

comprendan bien la mejor forma de

adaptar la marca al nuevo entorno.

Para afrontar la amenaza de productos

sustitutos, dedican buenos esfuerzos a ser

innovadores en su oferta de productos y

para los que desean menús saludables,

también han desarrollado opciones

acordes.

Para evitar el rechazo de marca como en

el caso de Moscu, han invertido en estudios

de mercado y de percepción del

consumidor para llegar con la mejor

propuesta de valor y comunicación

dependiendo del entorno

Para garantizar su crecimiento en el

mercado global desarrollaron un modelo

de integración hacia adelante; ya que

ejercen control sobre sus franquicias en

todo el mundo. Y para garantizar la

cadena de abastecimiento también lo

hicieron hacía con las cadenas de valor

con la de sus proveedores, coordinando

así sus actividades y logrando ambos

beneficiase con ello

Alternativas

Las alternativas que pudo haber elegido

podrían ser entre otras:

No llegar a mercados demasiado

riesgosos y concentrarse únicamente

en culturas afines a las de la casa

matriz.

No invertir tanto en planeación, sino

más bien entrar a los mercados e ir

viendo cómo se comportaba la

marca y modificar la estrategia

dependiendo de ello.

Ser menos estrictos con los

requerimientos de calidad, para

evitar más costos de capacitación y

adopción de las practicas

establecidas y más bien ser flexible a

el modo de operación de cada

cultura.

Llegar con otras marcas a las

culturas en donde el capitalismo y la

globalización son rechazados, para

evitar choques culturales.

Quedarse fiel a la cultura tradicional,

pensando que ´´ya tienen el

derecho a ganar’’ y no invertir en

desarrollo tecnológico e innovación.

Antes de que McDonald´s entrara al

mercado Europeo, pocas personas creían

que la comida rápida tuviera éxito en

Europa. ¿Porqué cree que tuvo éxito?

¿Qué estrategias siguió? ¿En qué difieren

de sus estrategias en Asia?.

McDonald´s básicamente usa la misma

estrategia en todos los nuevos mercados,

incluyendo al Europeo; ser la primera en el

mercado y establecer su marca lo más

rápido que se pueda usando muy buena

publicidad. También es un factor de gran

relevancia para su éxito en Europa y el

mundo la política de "más por el mismo

pecio". La empresa trata de diferenciar sus

productos y servicios creando

características percibidas como únicas e

importantes por los consumidores esto lo

logra realizando actividades de valor de la

manera más eficiente posible de manera

de reducir costos operativos

Para el caso particular de Europa, la

percepción de la gente de que no tendría

éxito en Europa se debía a que allá los

hábitos de ingesta de alimentos son muy

saludables y McDonald´s es considerado

como comida rápida, y el mayor

fundamento de éxito fue la adaptación de

menús para cada cultura acorde con sus

tradiciones, sin perder todos los atributos

del estilo estadounidense, entre otros varios

factores tales como: La capitación

constante de todos los empleados, la

supervisión y evaluación permanente de

cada una de la tiendas, la calidad servicio

y limpieza ante todo inclusive rediseñando

los puntos de venta para que tuvieran

espacios diseñados para cada tipo de

usuario en un ambiente muy agradable y

confortable en el que además se tienen

menús infantiles, juegos y todo a bajos

precios, es decir una gran oferta de valor

para el cliente.

Cuál es la filosofía básica de McDonald´s,

cómo impone esta filosofía y se adapta a

diferentes ambientes?

Ser reconocidos por todos los stakeholders

y clientes que hacen parte de la cadena

de valor para posicionar la marca en el

entorno particular al que llegan

Promover la innovación y creatividad

como factor de adaptación a cada

mercado específico anticipándose a los

cambios del mercado para tomar

decisiones ante cualquier posible

problema que pueda generarse.

Igualmente a través de la innovación se

busca mejorar los procesos productivos y

desarrollos tecnológicos para reducir los

costos y poder ofrecer la oferta de más por

lo mismo.

La innovación y creatividad también son

importantísimas para la adaptación de los

menús y la publicidad a todos los entornos

locales.

La calidad, el buen precio, la

estandarización, la agilidad en el servicio y

la ubicación en sitios estratégicos son

claves en la filosofía de adaptación de

McDonald´s

Porqué es exitosa McDonald´s en muchos

países del mundo? Teniendo en cuenta las

cinco definiciones de estrategia que

presenta Mintzberg, Cual o cuales se

asemejan más a la de McDonald´s y

porqué?

Estas definiciones se asemejan a la

estrategia de macdonalds; son las de:

´´Plan: Curso de acción definido

conscientemente, una guía para enfrentar

una situación.´´

Este tipo de estrategia se puede ver

claramente por ejemplo en la planificación

tan rigurosa que se hace desde la casa

matriz de cómo debe realizarse todas y

cada una de las actividades procesos y

macro procesos del desarrollo del negocio

en un nuevo mercado, teniendo una clara

consistencia en el comportamiento de

manera intencional, adicionalmente la

universidad de la hamburguesa

claramente establece un estilo de

dirección para la organización que es una

de las características de este tipo de

estrategia según Mintzberg que es la

planeación;

sus planes se basan en satisfacer lo mejor

posible a los consumidores, esto se logra

ofreciendo una solución rápida, un buen

servicio, constante limpieza, calidad de

primera y un buen precio, es decir todos los

factores están claramente calculados

sobre cómo se comportaran y que hacer

al respecto.

Tambien se identifica claramente la

estrategia de Posición en la clasificación

de Mintzberg, que según el ‘’identifica la

localización de la organización en el

entorno en que se mueve (tipo de

negocio, segmento de mercado, etc.)’’

por ejemplo en su estrategia de

integración hacia adelante y hacia atrás

de la cadena de valor, aumenta su

fortaleza como marca y además su

capacidad logística y operativa, esto lo

replica en todos los países en donde tiene

presencia y por eso se posiciona no solo

como marca de consumo sino como

jugador fuerte de la industria de alimentos.

Para ello también desarrollan fuertes

campañas publicitarias para incrementar

las ventas y antes de eso hacen una

exhaustiva investigación de mercados

para comprender todos los factores clave

para entrar a determinado mercado y ser

eficaz en el proceso

El desarrollo de nuevos productos es el

fundamento de su crecimiento, ya que es

muy importante para captar nuevas

oportunidades en el futuro. Y seguir

posicionándose en nuevas regiones y

asegurar su sostenibilidad en el tiempo.

Otro factor muy claro de la estrategia de

posición, es el hecho de adquirir tantos

locales comerciales en puntos estratégicos

de las ciudades mas importantes del

mundo, esto manda un claro mensaje al

entorno sobre su fortaleza como empresa y

su alcance.