1

Los Seis Pasos de John

Identifica a tus

clientes

Un primer paso eficaz para Incrementar la calidad en el servicio

Haga click para pasar la página

El Encantador de Clientes

32

Direcc iónMarivel Monroy

Edic iónEnrique Pizarro

RedacciónJuan Pablo Ferrín

Correcc iónRomina Degiorgis

DiagramaciónJames Maraví

Circulac iónHenry García

Suscr ipc ionesLlenar el formulario de

la contracarátula.

revistasdigitales.com

SIRVA es una marca registrada de Franquicias

Especiales, Inc.

Primera Época - No. 04 | May - Jun 2011

Por favor, haga click en el ícono para ir al artículo de su interés.

C o n t e n i d o

Identifica a tus ClientesPor Emi l io Betech

El Encantador de ClientesPor Gustavo G. Boog

Un Primer paso Eficaz para Incrementar la Calidad en el ServicioPor Mariana Pizzo

La Vieja CarrozaPor Maricruz Gomar Domínguez

Los Seis Pasos

Colega.

En este número de SIRVA Emilio Betech nos dice que tus servicios pueden llegar a más clientes, con más oportunidades de hacer negocios. Evaluar y sondear el mercado buscando la retroalimentación con los clientes te mantendrá a la vanguardia de los cambios.

Mediante una historia, Gustavo Boog enseña que no solo tener los mejores productos y ofrecer más ventajas sobre la competencia garantiza el éxito en los negocios. Importa también la calidad humana del cliente, llenar emocionalmente esa esperanza que un consumidor deposita en tu

Marivel MonroyDirectora

negocio. Esto redunda en que el usuario contento no solo regresa, sino que atrae nuevos clientes.

La ingeniera industrial Mariana Pizzo brinda un método rápido y sencillo para monitorear la calidad de los servicios que se ofrecen: una breve encuesta simple a los clientes sobre bondades y defectos en el servicio.

Y con la breve alegoría de una carroza vieja aprenderemos, de la mano de un niño, que lo realmente importante es lo simple y concreto, y no lo ostentoso.

Esperamos que esta edición de SIRVA sea de tu agrado y te ayude en el desarrollo de las labores diarias.

54

Identifica a tus Clientes

Por Emil io Betech

A nalizar si realmente atiendes al cliente correcto no solo te ayudará a enfocar tus esfuerzos en forma eficiente; si abres los ojos, hallarás nuevas oportunidades de negocios.

Esta es una de las preguntas más difíciles en el mundo de los negocios: ¿cómo saber si tus clientes reales son los más adecuados para tu producto o servicio?

La pregunta no es tan ingenua como parece. Es posible pasarse años atendiendo a un grupo de consumidores sin cuestionarse si tal vez habrá otro segmento del mercado que nos pueda dejar más ganancias. Vale la pena,

76

entonces, que lo pienses bien: ¿qué tan seguro estás de que los clientes que atiendes actualmente son quienes realmente debes atender? Y en caso de que sospeches que tal vez haya, al final del arco iris, mejores clientes para ti: ¿cómo harás para encontrarlos?

¿Cualquier cliente es bueno?

Esto no significa que tengas que «despedir» a tus clientes actuales. La idea es comprender bien qué segmentos atendemos y qué segmentos no se han trabajado. De acuerdo con Santiago Corro Villanueva, coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana Ciudad de

México, los compradores difieren en sus deseos, en el poder adquisitivo, en los procesos de decisión de compra y en su actitud hacia la compra. Esto hace que la labor de segmentarlos sea necesaria para luego poder evaluar. Corro Villanueva ratifica: «Hay que dividir los grandes y

98

heterogéneos mercados en segmentos más pequeños y homogéneos, para hacer coincidir las capacidades de la empresa, de sus productos y servicios con los valores que buscan los clientes».

Basta mirar lo que ha hecho el Grupo ADO con la línea de autobuses turísticos Turibús en la Ciudad de México. El proyecto comenzó atendiendo a turistas nacionales e internacionales (dos grupos ya muy diferentes), pero al poco tiempo de operar la empresa se dio cuenta que existían otros segmentos muy interesantes,

especialmente el de los capitalinos que nunca habían explorado su ciudad desde el punto de vista turístico. Para atacar este segmento, ADO elaboró una campaña de publicidad especial para los habitantes del DF. Después descubrió otros, como los grupos escolares y empresariales.

Este caso refleja la importancia de preguntarse cuáles son los segmentos que la empresa realmente debe atender. Para hacerlo, lo primero es verificar el mercado meta actual. De entre todos tus clientes, ¿quiénes son los que compran más seguido?;

Contáctelo

1110

¿qué características comparten? Tal vez son más mujeres que hombres. Tal vez son más solteras que casadas. ¿Qué edad tienen? Pero ojo: no son solo los datos demográficos los que importan. Es vital analizar los datos psicográficos (estilos de vida y conductas de compra), ya que estos nos darán información mucho más detallada sobre la relación de los clientes con nuestro negocio: ¿cuáles son los valores de las clientas solteras?; ¿qué hábitos culturales tienen?; ¿cuáles son sus patrones de compra?; ¿qué opinan de tu producto y de la competencia? Pregúntales qué libros leen, qué revistas hojean, qué programas de televisión no se pierden. Todas estas items son pautas para que evalúes tu

clientes. Así tendrás la mitad del camino recorrido.

Debes tomar en cuenta todo lo que digan, especialmente si son cosas que no quieres escuchar. Tal vez compran tu producto por necesidad y no por gusto. O puede ser que estén comprando por comodidad o cercanía, y no porque realmente prefieran tus productos. Como ejemplo, piensa en los lugares donde comes en horas de trabajo. O en tu manera de decidir a qué cine ir. La mayoría de las personas escogen estos servicios debido a la cercanía o a la comodidad, aunque les disguste la opción. Nadie asegura que tus clientes no te estén usando como su «peor es nada».

“La información sólo sirve si

al procesarla, ayuda a tomar

mejores decisiones.”

Busca y encontrarás

La información solo sirve si al procesarla ayuda a tomar mejores decisiones. Una vez realizada la recolección de información y el primer análisis podrás identificar de manera

mercado y verifiques que el producto o servicio que ofreces se integra armoniosamente a su estilo de vida. No es necesario que inviertas en un estudio de mercado –aunque no estaría de más realizar uno–. Lo más importante es que te acerques a charlar con algunos de tus

1312

más clara quiénes son tus clientes ideales, quiénes son aquellos que desesperadamente buscan lo que vendes. En este punto es posible que necesites un estudio de mercado (cuantitativo y cualitativo) para descubrir en dónde se encuentran esos consumidores, cómo son, cómo compran, cuánto y cuándo gastan, cómo pagan y muchas cosas más. Si no quieres o no puedes invertir en un estudio formal, busca información en el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (Inegi) o en la Secretaría de Economía (SE).

Si descubriste un nuevo segmento, el objetivo es

investigar todo lo posible y crear un perfil de estos prospectos. Cuando sientas que los clientes potenciales cobran vida a través de las estadísticas y puedas visualizarlos en tu mente, es hora de acercarse para conocerlos en persona. Todo esto te permitirá conquistarlos con tus productos y servicios como si fuera «amor a primera vista».

Una vez que hayas encontrado a tus clientes ideales, existen infinidad de tácticas para vincularlos a tu empresa: desde organizar y patrocinar eventos relevantes para ellos hasta participar activamente en su comunidad. En cuanto

www.ComoServirConExcelencia.com

1514

a mercadotecnia, es conveniente revisar el diseño de tus productos y servicios para ver si se integran a tus nuevos clientes o, de ser necesario, mejorar tus empaques y envases, la funcionalidad del producto y de los servicios complementarios que ofrezcas. No descuides la experiencia de compra, los accesos y rutas para llegar a tu negocio, los créditos, las facilidades de pago y el trato personalizado.

Algo que está de moda es invitar a los consumidores a volverse parte de la labor de promoción. ¿Cómo funciona? Organiza campañas publicitarias colaborativas, en donde los consumidores puedan proponer eslóganes y ejecuciones creativas. Realiza un

ejercicio de prueba para ver qué tan bien satisfaces sus necesidades, pero tu ofrecimiento debe ser más que el de un proveedor. «Para crear relaciones a largo plazo hay que establecer vínculos emocionales con los clientes, y entender que él debe ser respetado como persona. Esto debe ser un valor dentro de la empresa y con todo el personal», afirma el experto.

El énfasis está en la satisfacción. Y no se trata solo de cumplir expectativas, sino de superarlas. «Un cliente satisfecho se logra cuando el desempeño real supera la percepción que el comprador tenía», asegura Corro Villanueva. «Por eso es clave empezar por conocer las percepciones que los

“El énfasis está en la

satisfacción. Y no se trata

solo de cumplir expectativas,

sino de superarlas.”

clientes tienen respecto de la empresa y sus productos».

No cantes victoria

En el entorno actual de negocios, lo único cierto es que mañana ya no será igual a

video promocional que sea muy dinámico y original, y súbelo al Internet para que los usuarios lo compartan y lo reenvíen.

La siguiente tarea es construir relaciones a largo plazo con ellos. Obviamente, las primeras compras serán como un

1716

hoy. Los cambios en el mercado afectan los estilos de vida, la manera de comprar, los roles de poder y las estructuras sociales. Las preferencias y los deseos de sus tus

«Un comprador satisfecho es leal, compra frecuentemente, puede adquirir nuevos productos o servicios que introduce la empresa, habla favorablemente de la marca y sus productos, presta menos atención a los productos de la competencia y genera ideas para nuevos productos. Tener clientes leales cuesta menos que atraer nuevos».

Una empresa que no genera lealtad entre sus consumidores estará en la cuerda floja. El mercado está en constante cambio y eso obliga a estar siempre a la expectativa de encontrar oportunidades, así como de evaluar a los usuarios actuales. Una empresa que se mantiene activa, a la vanguardia de los cambios sociales y cercanos a sus clientes siempre tendrá una ventaja.

consumidores pueden cambiar drásticamente de un día para otro y siempre existe el peligro de que surjan competidores nuevos. En este entorno, ¿cómo asegurarnos que nuestros productos y servicios sigan siendo aceptados en el mercado?

Obviamente, lo más importante es estar en contacto permanente con tus clientes y preguntarles cómo se sienten con tus servicios y de qué manera puedes mejorarlos. No olvides realizar encuestas anónimas, ya que muchas veces el anonimato facilitará una retroalimentación más honesta. Basta un simple llamado telefónico para saber qué piensa de tu negocio.

Dice Corro Villanueva:

“Una empresa que se mantiene

activa, a la vanguardia de los cambios sociales y cercanaos a sus clientes, siempre

tendrá una ventaja.”

Detecta a tu mercado

Según Corro Villanueva, es clave realizar este análisis que consta de cuatro pasos:

1918

1. Revisar cómo están las ventas actuales en los segmentos de mercado a los cuales se está atendiendo e identificar aquellos con más crecimiento. Sin embargo, «no siempre los mejores mercados son los que más desarrollo tienen», asegura.

2. Analizar a los competidores, así como sus estrategias y su capacidad para atender o dominar el mercado.

3. Conocer cuáles y cómo son los productos sustitutos que existen.

4. Averiguar la cantidad de proveedores poderosos que puedan limitar la operación.

Consejo adicional: es imprescindible estar siempre al tanto de las tendencias sociales y culturales de la población. Esto nos permitirá anticipar modas y cambios en el comportamiento, así como condiciones cambiantes de índole familiar, tecnológico o económico.

Contacte al autor

2120

El Encantador de Clientes

Por Gustavo G. Boog

U_n joven profesional pasaba por dificultades en su negocio. Los clientes no aparecían y los pocos clientes que venían, por lo general, no regresaban. Él estaba muy bien establecido, ofrecía buenos productos

y facilitaba los pagos, tenía su tienda muy bien estructurada, sus empleados conocían muy bien los detalles de los productos, pero, aun así, su negocio no mejoraba.

Entonces optó por cambiar los precios, la presentación de los productos, también cambió de proveedores, contrató a nuevos empleados, pero nada de eso parecía traer resultados

2322

positivos. Para su intranquilidad, el negocio vecino tenía muchos clientes que salían de la tienda con abundantes productos y una gran sonrisa.

Sin saber qué hacer, buscó al viejo sabio

emocional. Es necesario que la sonrisa, la competencia y algo más estén presentes. Por supuesto que usted tiene buenos productos, buenos precios y una buena tienda, pero la compra y la atención deben ser momentos mágicos, momentos únicos de encantamiento. Si esto se pierde, puede ser que el cliente nunca más regrese. Para crear estas condiciones hay que ofrecer siempre juntos razón y emoción. Entonces el cliente se encanta, recomienda su tienda a los amigos y vuelve muchas veces.

“Las personas no

compran solo productos o servicios.

Ellas quieren realizar sus

sueños”

de la ciudad que tenía fama de saber responder con precisión todas las preguntas que le hacían.

Le preguntó: —¿Qué debo hacer para atraer a los clientes y llevar la prosperidad de vuelta a mi negocio?

Con una sonrisa serena, el viejo le contestó:

- Hijo, las personas no compran solo productos o servicios. Ellas quieren realizar sus sueños, y para eso están dispuestas a pagar por satisfacer sus necesidades. Y esto solo puede ocurrir en una transacción que además de comercial sea también

Agradeciendo por los valiosos consejos, el joven los puso en práctica. En poco tiempo el encantamiento volvió a los clientes y la prosperidad, a su negocio.

Contacte al autor

2524

Un Primer paso Eficaz para

Incrementar la Calidad en el Servicio

Por Mariana Pizzo

T_us recursos son escasos. Estás concentrado en tu negocio y, además de hacerlo funcionar, quieres elevar su calidad porque sabes que es el camino para mantenerte en el mercado, para ganar más clientes y fidelizar a los que ya conseguiste. Pero necesitas invertir tu tiempo y esfuerzo en actividades que garanticen un buen retorno.

Seguramente habrán muchísimos aspectos para mejorar en tu servicio, pero te interesará saber cuáles son los más importantes para tus clientes.

Te voy a mostrar entonces una técnica sencilla para hacer tu primera lista de puntos a mejorar en el servicio. Surge de un método denominado «Incidentes críticos», cuyo autor es Bob Hayes. Se utiliza en diferentes disciplinas y te invito a aplicarlo para lograr un servicio de calidad. Este autor ha demostrado que, por el tipo de preguntas que se hace a los encuestados, se necesita una pequeña muestra para que sea representativa, lo cual hace que con pocos recursos ya tengas datos certeros para iniciar el

Te preguntarás entonces: ¿a qué apuntarle primero? Quizás temes que si comienzas por algo que no da resultado, pueda frustrarte para seguir, o que no veas resultados en mucho tiempo y, por lo tanto, dudas de que sea el camino correcto.

“Necesitas invertir tu tiempo y

esfuerzo en actividades que garanticen un

buen retorno.”

ascenso por la rampa hacia una mejora de calidad sustancial.

Es decir que si sigues este método tal como voy a indicarte, en una semana como máximo tendrás la información valiosa de mano de tus

2726

clientes para saber en qué quieren ellos que mejores. Nada más acertado que conocer su punto de vista.

¿En qué consiste? Es una serie de entrevistas en las cuales debes pedirles a unos 20 clientes que te indiquen entre cinco y diez elementos del servicio que les hayan generado satisfacción o insatisfacción. De acuerdo a la teoría de Hayes, sus criterios coincidirán en las principales bondades y deficiencias del servicio.

Entonces a cada cliente vas a pedirle que recuerde aspectos de tu servicio que le resultaron satisfactorios y otros que le desagradaron. Deben registrar al menos cinco de cada uno. Estos son los incidentes críticos.

Por ejemplo, si tienes un hotel, un cliente te cuenta que le resulta muy duro el colchón de su habitación, que no plancharon bien la camisa que dejó en la lavandería, que el café del desayuno estaba frío, que no hay suficiente variedad de frutas y que durante la hora de la siesta las personas que utilizan la piscina hacen

2928

mucho ruido. Por otro lado, le agrada mucho la vegetación del jardín, el personal es muy cordial en su trato, etcétera.

Con la información que te provean veinte de tus clientes harás el diagnóstico inicial para comenzar la mejora.

Atención. Existe un aspecto muy importante a destacar, y debes explicárselo a los clientes que entrevistes: los incidentes deben ser muy específicos, es decir, deben describir un comportamiento o indicar adjetivos calificativos más específicos del servicio recibido.

Para ser más clara, no sería específico decir «las habitaciones no son confortables», ya que esta opinión podría interpretarse de diferentes maneras. Es específico decir, en cambio, «el colchón es muy duro».

Debes hacer que los entrevistados comprendan claramente este requerimiento para sus respuestas.

Entonces, ¿cómo hacer este diagnóstico en una semana?

1. El primer día elige tres clientes habituales. Pídeles, uno por vez, que anoten en una hoja lo que más les haya agradado de tu servicio y al dorso lo que más les haya desagradado (al menos cinco aspectos positivos y cinco negativos).

Recuerda explicarles –y asegúrate que lo entendieron– que sean muy específicos al describir sus experiencias. Esto te llevará unos veinte minutos por cada cliente.

2. Al cabo de una semana habrás recolectado las opiniones de 21 clientes. Haz

un listado con todas las opiniones (las positivas por un lado y las negativas por el otro). Tendrás unas cien opiniones de cada tipo. Elimina los aspectos que se repitan.

“Con estos tres pasos,

tendrás un mapa de las fortalezas y debilidades de tu servicio, nada

menos que desde el punto de vista de tus clientes.”

3130

3. Agrupa los aspectos similares. Por ejemplo: «las mucamas son muy educadas», «el personal es cordial», «fueron amables al recibirme» pueden ser englobados en la categoría «Cortesía en la atención».

Con estos tres pasos, dedicando una hora diaria a las entrevistas, y un día más a procesar la información, tendrás un mapa de las fortalezas y debilidades de tu servicio, nada menos que desde el punto de vista de tus clientes.

Está a tu alcance conocer esta joya de información. Tus clientes seguramente estarán gustosos de darte su punto de vista si saben que servirá para que les prestes un servicio de mayor calidad. No desaproveches la oportunidad e inicia cuanto antes tu camino hacia la mejora. Contacte la autor

3332

La Vieja CarrozaPor Mari Cruz Gomar Domínguez

A_llá en el lejano oeste estaban dos viejos vaqueros sentados disfrutando de un maravilloso atardecer y de pronto se acercó un niño que se sentó junto a ellos a disfrutar de la agradable tarde.

escuchas ahora?

–Pues ahora escucho una vieja carroza de caballos a las afueras del pueblo.

–Sigue haciéndolo y dinos que más oyes, y pon mucha más atención–, dijeron ellos.

–Pues sigo escuchando la misma carroza de caballos… pero ahora algo mejor, porque está más cerca y va vacía.

Preguntó uno de los vaqueros: –¿Y cómo sabes que va vacía si aún no la has visto?

Entonces uno de los vaqueros preguntó al niño: –¿Qué escuchas?

El niño agudizó sus oídos y les dijo: –Pues unos pájaros a lo lejos que parece que están cantando.

–Muy bien hijo, sigue así, escuchando todo lo que se puede percibir en el universo.

Un poco más tarde

El niño se quedó perplejo porque no acertó a dar respuesta.

Y el otro vaquero le respondió: –Hijo, es muy fácil saber cuándo

“Cuanto más vacía está la vieja carroza,

mayor es el ruido que hace.”

interrumpió el otro vaquero y le preguntó de nuevo al niño: –Y ahora, ¿qué

3534

una carroza de caballos va vacía por el ruido que hace.

Entonces el niño reflexionó para sí y dijo con voz muy baja, casi imperceptible: –Es fácil darse cuenta, por lo tanto, cuándo una carroza va vacía.

Así, el niño siempre recordaba aquella conversación con los vaqueros cuando había una persona interrumpiendo en una conversación o hablando demasiado de sí misma de forma inoportuna o violenta, o presumiendo de lo que poseía; entonces tenía la impresión de oír la voz del vaquero diciendo:

–Cuanto más vacía está la vieja carroza, mayor es el ruido que hace.

Contacte al autorweb www.ekilibra.comteléfono 04 603 6294

mail/MSN info@ekilibra.comblackberry PIN 21CDDB17

skype ekilibradirección Guayaquil, Urdesa Central

3736

Los Seis Pasos

J_ohn Tschohl, reconocido como el principal experto mundial en servicio, asegura que lograr que los clientes regresen una y otra vez –y no se vayan con la competencia– es el talento gerencial más codiciado del mundo. En sus libros, recomienda seis pasos para asegurar calidad en el servicio al cliente:

1. Escucha con cuidado e interés lo que el cliente tiene que decir. Ponte en sus zapatos.

2. Ofrece respuestas que demuestren que te importa su inquietud y que lo estás escuchando.

3. Haz preguntas de una manera preocupada y escucha activamente las respuestas del cliente.

4. Sugiere una o más alternativas para responder a sus preocupaciones.

5. Ofrece disculpas sin echarle la culpa a nadie.

6. Resuelve el problema o encuentra a alguien que lo pueda hacer.

3938

www.mycustomer.com

Una página realmente imperdible, llena de recursos para interesados en construir una cultura de calidad de servicio al cliente en sus organizaciones.

Encontrará decenas de artículos especializados, algunos con énfasis más tecnológico y otros con enfoques más operacionales. Recomendamos su sección de videos, con entrevistas a líderes mundiales en servicio al cliente e interesantes reportajes.

Libro ¡No pierda más clientes! Consérvelos y recupérelos. Autor Víctor Manuel Quijano Portilla. Editorial CESC

En la actualidad, la mayoría reconocemos la importancia del cliente y deseamos emprender acciones para no perderlos. Sin embargo, algunos deseamos retenerlos con acciones que no les interesan. El autor, coordinador del Diplomado Coordinador de Satisfacción de Clientes de la Universidad La Salle, hace referencia a un estudio según el cual: «Encontramos que uno de cada dos clientes se van a la competencia porque las empresas no saben corregir los problemas que generan a los clientes cuando compran productos o servicios».

Click en la imagen para

visitar la editorial

Click en la imagen y visite la web

L i b r o v i t a l E n l a c e v i t a l

40